Специфика потребительского поведения клиентов туристической фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В своей повседневной жизни нам приходится играть самые разнообразные социальные роли: отца, мужа, специалиста, студента и т. д., но существует одна роль, которая объединяет нас всех - это роль потребителя. Потребление органично вплелось в нашу повседневную жизнь и оказывает на нее значительное влияние.

В процессе своей жизнедеятельности человеку приходится питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных воздействий, иными словами - удовлетворять свои самые разнообразные потребности. В современной отечественной психологии главным критерием для выделения видов потребностей выступает характер деятельности, к осуществлению которой потребности побуждают человека. По этому основанию выделяют оборонительные, пищевые, половые, познавательные, коммуникативные, игровые, творческие и др. [10, с. 362]. Потребности людей в материальных благах, услугах по мере развития человеческой цивилизации постоянно изменяются. Потребности человека практически неутолимы, так как всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, например, земля, труд, капитал и т.д. Поэтому появляется необходимость выбора, распределения наличествующих ресурсов таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется за счет реализации определенного поведения и использования различных благ и ресурсов, обретения и использования продуктов, услуг и идей, т. е. потребления. Поведение - это более или менее длинная цепь актов. Это «целый ряд приспособлений к постоянно изменяющимся условиям» [18, с. 64]. Человек как потребитель имеет большое число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения [6, с. 121].

По моему мнению, является необходимым провести грань между понятиями «потребитель» и «клиент». «Потребитель» - более широкое понятие. Между потребителем и какой-либо торговой организацией нет длительных отношений, в отличие от понятия «клиент», которое предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничной точкой в течение некоторого времени [9, с. 6].

Несмотря на то, что некоторые товары могут не использоваться непосредственно покупателем, а предназначаться кому-то другому (например, мать, покупающая подарок для сына) термин «поведение потребителя» применимо и по отношению к ней, и по отношению к непосредственному потребителю какой-либо продукции. Поведение потребителя начинается с вопроса «Чего мы хотим?» и может заканчиваться вопросом «Что делать с тем, что нам больше не нужно?». Кроме того, в качестве промежуточных можно выделить такие вопросы, как «Существуют ли альтернативные товары?», «По какой причине разные люди выбирают разные товары?», «Как определить, стоит ли товар запрашиваемых за него денег?» и т. п.

В качестве своего рода итога всему выше написанному можно привести дефиницию, даваемую Н. Г. Любимовой потребительскому поведению. Она определяет поведение потребителя как когнитивную, эмоциональную и физическую активность, проявляемую людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний [9, с. 7].

Причиной выбора темы курсового проекта явилось желание открыть для себя механизмы, законы и закономерности реализации человеком выбора того или иного продукта, а также интерес к проблеме характеристик мотивационно-потребностной сферы потребителя.

Целью курсовой работы является изучение психологии потребительского поведения.

На основании выдвинутой цели были сформулированы следующие задачи:

1. Изучить историю исследования потребительского поведения;

2. Раскрыть теоретический аспект изучения потребительского поведения;

2.1 Определить понятие потребительского поведения;

2.2 Ознакомиться с теоретическими подходами к потребительскому поведению и эффектами потребительского поведения;

2.3 Описать модели и типы потребительского поведения;

2.4 Вскрыть личностные детерминанты потребительского поведения;

3. Охарактеризовать специфику потребительского поведения в сфере туризма;

3.1 Раскрыть содержание процесса обслуживания и продажи туристского продукта на примере одной из минских туристических фирм;

3.2 Выявить специфику потребительского поведения клиентов изучаемой туристической фирмы.



ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Первые попытки разработки теории потребления связаны с именем К. Маркса, разработавшего концепцию товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель высказал совокупность основных идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Сначала экономика породила маркетинг, одним из разделов которого является "Поведение потребителей". Затем от маркетинга отделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей".

Курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но только в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали идентифицировать себя более с маркетологами, чем с экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - «Journal of Marketing» - свидетельствовали об отделение маркетинга от экономической теории.

Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. на кафедрах маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было свойственна концентрация внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как точно отметил один критик, маркетологи изучали потребителя так, как рыбу изучают рыбаки, а не ихтиологи. Маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В 1950-е гг. в Америке распространились так называемые «мотивационные исследования», основывавшиеся на психоанализе З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним угас.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые направления, пришедшие из психологии. Они основывались на представлении о потребителе, как об информационном процессе. Потребитель сравнивался с компьютером, получающем и перерабатывающему информацию для подготовки решения о выборе товара или услуги.

Процесс превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину «Поведения потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. появилась Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - «Journal of Consumer Research». Правда, это направление научной работы осталось только на кафедрах маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.

Современные учебники по курсу «Consumer Behaviour» в основном написаны и изданы в США и несут на себе отпечаток всех вышеназванных традиций. Вторая свойственная им черта - подход к поведению человека на рынке товаров и услуг с точки зрения психологии.

Одновременно проблема потребления стала интересной для обширного круг обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов и т. д. При этом в Западной Европе анализ поведения потребителей пошел совершенно другим путем, чем в Америке.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, по этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (первое французское издание 1979 г.). Еще одним крупным теоретиков потребления является тоже француз Бодрийяр, автор концепции «общества потребления. Большой вклад в исследование потребления внес американский социального психолога и социолога И.Гоффмана. Большим значение имеют работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи объясняют поведение потребителей.

Произошли заметные изменения и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что значительно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Появившееся направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового» и к 90-м годам было признано его право на существование вместе с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это сосредоточение внимания на социальных проблемах и культуре. Тем не менее, традиционный взгляд на потребительское поведение количественно преобладает.

Посредством масштабного издания журналов и учебников американская ситуация копируется и во многих странах Западной Европы, которые не имеют своих учебников по дисциплине «Потребительское поведение».



ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

2.1 Понятие потребительского поведения

"Поведение потребителей" является прикладной научной дисциплиной. Т. е. она представляет собой своего рода посредника между фундаментальными науками и практикой. В качестве научного курса эта дисциплина включает в себя различные разделы социологии, психологии, антропологии, общей экономической теории, истории культуры и социальной истории.

С точки зрения индивидуалистического подхода объект дисциплины «Поведение потребителей» - человек - роднит ее с такими науками, как психология, медицина, частично - социология, в которых также объектом является человек. С точки зрения социологического подхода объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, который существует вместе с производством, распределением.

В предмете конкретизируется часть проблемной области объекта. Так, человек является объектом целого ряда наук, каждая из которых изучает одну из его сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает законы и закономерности протекания психических процессов, свойств и состояний, а также фактов психологической жизни (поведения), психиатрия ? лечение психических заболеваний, социология ? поведение человека в социальных системах и т.д. "Поведение потребителей" ? одна из многих «поведенческих дисциплин». Ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и исключительно в качестве потребителя.

Что же можно назвать потреблением? Толковый словарь русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой определяет потребление как использование для удовлетворения потребностей, расходование [11, с. 572]. Традиционно оно рассматривается как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей через разовое или длительное потребление-уничтожение товаров. Так, потребляя молоко, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее снашиваете. Поведение потребителей - это деятельность, предполагающая обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей. Она также включает решения, которые предшествуют этой деятельности или следуют за ней.

Закономерности потребительского поведения раскрыты в недостаточной степени. Причиной тому является включенность потребительского поведения в общий контекст социального поведения человека «что, в свою очередь, задает неминуемую вариативность мотивов, установок, личностных смыслов потребления, которое оказывается «вписано» в целостную картину представлений человека о себе и о социальном мире» [2, с. 20].

2.2 Теоретические подходы к изучению потребительского поведения. Эффекты потребительского поведения

Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

Любая теория представляет собой абстрактную модель и базируется на ряде допущений, которые дают возможность направить внимание на основные моменты. При анализе поведения потребителя исследователи обычно допускают, что:

o все рынки товаров и услуг являются конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;

o все домохозяйства и фирмы владеют полной информацией, нужной им для выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержек производства, качество товаров и т.д;

o потребительский выбор основывается на полезности, размер которой можно измерить;

o потребители всегда последовательны и выбирают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и выберет иметь этого товара чем больше, тем лучше.

Само собой разумеется, что большая часть перечисленных предпосылок является условными и не имеет места на практике. В сущности, нигде нет рынков с совершенной конкуренцией. Покупатели никогда точно не знают о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (как и производители) ведут себя целесообразно и последовательно.

Самым уязвимым является положение о полезности, которую можно сопоставить с затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной. Разные люди оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и прочего.

При всех недостатках теории предельной полезности она достаточно точно очерчивает поведение потребителей и, до некоторой степени, производителей, которые предпринимают попытки воздействовать на потребительский спрос и предпочтения. Например, своего рода подтверждением правильности утверждения, что потребители постоянно сравнивают полезность товара и затраты на него, служат выражения типа: «Это того не стоит», «Овчинка выделки не стоит», «За свои деньги я хочу получить качественное обслуживание». На принципе рационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель старается убедить потребителя, в том, что тот получит выигрыш больший, чем затраты. К примеру, в рекламных роликах являются распространенными фразы, типа: «дополнительно 25 граммов продукта в пачке - бесплатно», «бальзам и ополаскиватель в одном флаконе», «новое качество по старой цене» и т.п. Поэтому при всех своих недостатках данная теория является небесполезной.

Для моделирования потребительского выбора используются кривые безразличия и бюджетное ограничение (линия потребительских возможностей).

Кривые безразличия позволяют описать поведение потребителя с помощью предпочтения или ранжирования благ. Кривая безразличия -- это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю «безразлично», какой из этих наборов выбрать, поскольку их полезность одинакова. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия.

Не каждая потребность потребителя может быть удовлетворена, не любой выбор может быть сделан. Факторами, огранивающими выбор, могут быть время и доход. Доходное ограничение называется бюджетным.

Представим, что товары на рынке ограничены двумя продуктами (это во многом соответствует действительности, т. к. зачастую в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, жене платье или мужу ботинки, автомобиль или заплатить за обучение сына).

Если все средства будут потрачен на приобретение товара А, то на вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара можно будет приобрести. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, с другой стороны, - ценой товара А. Если весь доход будет потрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В (в зависимости от его цены) будет отображено соответствующей точкой на оси горизонтали. Соединив эти две точки, мы получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения.

В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, выбрать любое сочетание товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке удовлетворения, которое он получит от приобретения и потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью. О. С. Дейнека пишет: «Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Помимо функционального спроса, при котором ведущими становятся качества, присущие самому товару, существует нефункциональный спрос. Он обусловлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, желание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ "Я" с помощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы неполноценности - все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов» [4, с. 31]. Престиж предполагает заинтересованность данным товаром и со стороны других потребителей, а также вес и значение организации, реализующей товар. Ильин Е. П. по этому поводу пишет: «При обращении к мотивам престижа нужно подчеркнуть, что данный товар пользуется спросом, а фирма-изготовитель - авторитетом у элитных слоев общества [7, с. 286].

В научной литературе описаны различные факторы, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распостраненных классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару, предлагающему опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite - безопасность, Affection - привязанность, Bien etre - комфорт, Orgueil - гордость, Economic - экономия).

Безопасность - это спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность [5, с. 34].

Привязанность - связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Пример привязанности - верность торговой марке.

Комфорт - это то удобство, которое приносит товар: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.

Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться, отличиться от других.

Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении. Стремление к новизне - это поиск новых ощущений.

Стремление экономить довольно распространено, но оно не доминирует: цена может рассматриваться как пустяк в сравнении с теми услугами, которые может оказывать товар.

Нефункциональному спросу могут способствовать такие эффекты, как эффект «бэндвэгон», эффект «сноба», эффект Веблена, эффект «цена-качество», эффект «верность качеству».

Эффект «бэндвэгон» (bandwagon effect или эффект общего вагона, присоединения) заключается в том, что продукт приобретается не по причине необходимости, а для того, чтобы не отстать от других.

Эффект «сноба» состоит, наоборот, в стремлении быть не похожим на других, выделяться из «толпы», поэтому не приобретается необходимый товар, когда он доступен другим.

Эффект Веблена свойственен демонстративному потреблению, с учетом мнения других людей. Этот эффект приводит к парадоксальному эффекту: с повышением цены увеличивается спрос на товар и, наоборот, снижение цены уменьшает объем покупок. Эффект Веблена реализует потребность в уважении. Этот эффект указывает на ориентацию потребителя на социальную норму. Как утверждает Д. Статт способность маркетологов и специалистов по рекламе манипулировать выбором потребителей, используя, например, данный эффект, будет существовать до определенного времени. Когда выбор оказывается действительно решающим для потребителей, они предпочтут наиболее для себя важное - независимо от того, будет ли это выглядеть в глазах кого-нибудь другого объективно рациональным выбором или нет [16, с. 37].

Эффект «цена-качество» - проявляется в склонности человека оценивать более дорогие товары как более качественные.

Эффект «верность качеству» актуализируется благодаря предрасположенности человека приобретать товар определенной фирмы или торговой марки, которая может выступать своего рода гарантом при покупке незнакомых, новых товаров данной фирмы.

2.3 Модели и типы потребительского поведения

Модель Ф. Коттлера. Более всего известной и активно используемой на практике является модель разработанная известным знатоком маркетинга Ф. Коттлером, которую можно представить в виде рисунка:

Рис. 2.1. Модель Ф. Коттлера Дейнека, О. С. Экономическая психология. - СПб.: Питер, 1999

Модель основана на бихевиоральной теории личности и включает в себя три взаимосвязанных блока:

-побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители;

- «черный ящик» сознания покупателя;

- ответная реакция покупателя.

Пройдя через «черный ящик» покупателя (его сознание), различные стимулы (первый блок) приводят к доступных для наблюдения покупательским реакциям (третий блок). Наибольший интерес для психологов представляет «черный ящик» покупателя. Он состоит из двух частей, одна из которых содержит характеристики покупателя, оказывающие влияние на восприятие раздражителей и реакции на них, вторая часть включает принятие покупательского решения. Психолог-бихевиорист Скиннер считал необходимым исключить из исследования процессы, протекающие в «черном ящике» …в ящике могут протекать рациональные и/или иррациональные процессы, может быть интересной гипотезой - но ни та, ни другая возможности не имеют ничего общего с объяснением поведения человека. Наоборот, поведение является только функцией его последствий или правомерных отношений стимул - реакция. То, что поступает в ящик, то, что выходит из ящика, и то, что следует за этим - суть единственные релевантные переменные, необходимые в анализе поведения, а не то, что может или не может происходить внутри [17, с. 353].

Модель Андриасена. В основе модели лежат понятия «комплекс установок» и «способности переработки информации». Автор считает, что именно установки потребителя на товар более всего влияют на его потребительский выбор. На эти установки могут влияние такие факторы, как личность потребителя; прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребностей; прошлый опыт, не включающий удовлетворение; социальное восприятие, т.е. восприятие человеком надежд, норм и ценностей значимых для него других людей; личностные установки на объекты, связанные с интересующим товаром.

Модель Никосиа. Как видно на рис. 2.2, модель включает четыре блока:



Рис. 2.2. Модель Никосиа Дейнека, О. С. Экономическая психология. - СПб.: Питер, 1999

1) последовательность событий возникает благодаря маркетинговому стимулу - любому коммуникативному или физическому стимулу, который создан для воздействия на потребителя [15, с. 19] - до образования потребительской установки;

2) поиск и оценка;

3) покупка;

4) обратная связь.

Первый блок разбивается на два компонента: атрибуты фирмы, сказывающиеся на установках потребителя, и психологические атрибуты (особенно предубеждения), воздействующие на восприятие потребителем сообщений фирмы. Установка потребителя в отношении продукции фирмы является результатом действия этого блока.

Второй блок представляет собой оценку продукции фирмы по сравнению с другими альтернатива. В результате может сформироваться мотивация к приобретению товара или услуги.

Третий блок - если человек замотивирован, продукт приобретается.

Четвертый блок - это и обратная связь с фирмой, и обратную связь с потребителем.

Поведение потребителя может изменяться в зависимости от того, какой товар он приобретает - туалетное мыло, футбольный мяч, телевизор или дорогой автомобиль. Чем сложнее покупателю принять решение, тем больше необходимо участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить следующие типы поведения потребителей:

Сложное покупательское поведение. Имеет место, если покупатель в значительной степени вовлечен по той причине, что продукт стоит дорого и его покупка связана с риском. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о товаре.

Неуверенное покупательское поведение проявляется в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском и разница между разными марками товара незначительна.

Привычное покупательское поведение. Имеет место при условии низкого вовлечения потребителя.

Поисковое покупательское поведение. Потребители обычно легко и часто меняют марки, подбирая более подходящий товар.

Иррациональное потребительское поведение. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: «Бес попутал» или «Что-то на меня нашло...». В качестве механизмов иррационального поведения выступают заражение, подражание и внушение. Андреева Г. М. определяет заражение как бессознательную невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям [1, с. 220]. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: «Социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведет к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определенное психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. массовое аффективное напряжение ведет к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками» [8, с. 43].

Нередко в разного типа группах встречается механизм взаимного заражения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский социальный психолог Т. Шибутани так описывает этот процесс: «Каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию» [18, c. 41].

Подражание заключается в воспроизведении форм поведения, в том числе и потребительского, характерного для других людей, а внушение представляет собой некритическое восприятие внешней информации [14, c. 11]. Чем выше авторитет - тем неопровержимее кажутся доказательства внушающего [14, с. 12].

2.4 Личностные детерминанты потребительского поведения

В качестве личностных детерминант потребительского поведения прежде всего необходимо выделить мотивационно-потребностные, коммуникативные и пропорцию интеллектуального и аффективного в структуре личности. На основании результатов исследований, проведенных О.С.Дейнека и группой ученых, можно утверждать что более целеустремленные личности являются одновременно и более осторожными в экономическом поведении. Они склонны меньше внимания уделять второстепенным признакам товара например, упаковке, и больше содержательным (качество, функциональность) [3, с. 18].

У настойчивых обнаружена склонность к поисковой активности, последовательность и исключение влияния случайных авторитетов.

Такие качества, как решительность и самообладание, формируют склонность с рисковать, стремление к новизне, с отсутствием боязни покупать новые не проверенные товары.

Самообладание приводит к ориентации на полезность товара (возможно, человеку с развитым самообладанием легче отследить эту полезность). Кроме того, чем более выражено самообладание, тем больше риска в покупках. потребительский поведение туристский

Людей с более высоким уровнем развития эмпатических способностей Формы рационально-эмоционально-интуитивного отражения другого человека, которая является утонченным средством «вхождения» в психоэнергетическое пространство другого человека [12, с. 132]. больше беспокоит вопрос правильности выбора товара. Это происходит потому, что осуществляя покупку, эмпатичные в большей степени подвержены влиянию предпочтений других людей. Интеллектуальная оценка товара зачастую происходит уже после совершения ими покупки.

Люди с ярко выраженной мотивацией аффилиации Аффилиация (от англ. аffiliation - соединение, связь) потребность в общении, в осуществлении эмоциональных контактов, в проявлениях дружбы и любви [13, с. 21]. при выборе товара основываются на информации, полученной из рекламных роликов. Чем больше выражена потребность в одобрении, тем чаще при покупке человек прислушивается к мнениям других людей, меньше обращает внимание на объективные качествам товара, поскольку в ситуации покупки для него важны добрые отношения с партнером по общению - продавцом.

Чувствительность к отвержению другими так же, как и эмпатия, отрицательно связана с тщательностью изучения характеристик товара. Человек, который в большей степени переживает осуждение другими, будет скорее испытывать чувство вины, проявляя дотошность, тщательность упорство и недоверие. Чем дольше и внимательнее такой человек в магазине изучает характеристики товара, тем интенсивнее у него отрицательные эмоции, связанные с боязнью, что о нем плохо подумают. Они чаще делают нерациональный выбор.



ГЛАВА 3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В СФЕРЕ ТУРИЗМА

3.1 Содержание процесса обслуживания и продажи туристского продукта на примере одной из минских туристических фирм

Процесс продажи туристского продукта включает:

a) прием клиента и установление контакта с ним;

б) установление мотивации выбора турпродукта;

в) предложение туров;

г) оформление правоотношений и расчет с клиентом;

д) информационное обеспечение покупателя.

Обслуживание клиента не ограничивается элементами продажи. Накануне путешествия работники фирмы по телефону напоминают туристу о предстоящей поездке.

После окончания тура выясняется мнение туриста о путешествии, определяются негативные моменты и т.д. Все недочеты, зависящие от фирмы, устраняются, а недочеты, не зависящие от их работы, принимают к сведению и учитывают в будущем. Сотрудники стремятся разделить вместе с клиентом радость от поездки.

На уровень обслуживания клиентов при покупке тура влияют различные факторы. При этом взаимоотношения персонала с клиентом являются одними из значимых.

Персонал, включая руководящий состав, соответствует всем необходимым требованиям: имеет профессиональную подготовку и квалификацию, в том числе теоретические знания и умение применять их на практике, имеется специальное образование, полученное в учебном заведении, имеющем лицензию на право ведения учебной деятельности в области основного или дополнительного образования в сфере туризма с выдачей документов государственного образца (диплома, свидетельства, удостоверения).

Персонал знаком с:

1. законодательными актами и нормативными документами в сфере туризма;

2. с формальностями международных норм в сфере туризма, а также правилами оформления документов на выезд из Республики Беларусь (въезд в Республику Беларусь) - для персонала, занятого выездным/въездным туризмом;

3. знает иностранный язык в объеме, соответствующем выполняемой работе (для персонала, занимающегося международным туризмом).

Персонал способен:

1. дать четкий, точный ответ на поставленный посетителем вопрос;

2. владеет информацией, необходимой для;

3. повышает свою квалификацию (на курсах, семинарах и др.) не реже одного раза в год.

В фирме руководствуются своего рода этическим кодексом, который предполагает, что:

1. персонал должен быть приветливым и доброжелательным;

2. диалог начинается с приветствия;

3. необходимо приветливо улыбаться;

4. быть терпеливым и вежливым;

5. проявлять уважение к посетителю;

6. обслуживание посетителя должно быть первоочередным по сравнению с другими служебными обязанностями;

7. важно иметь располагающий внешний вид;

8. в присутствии посетителя не вести личных телефонных разговоров, не принимать пищу и/или напитки;

9. уметь слушать (проявлять интерес к тому, что говорит посетитель);

10. сводить к минимуму ожидание посетителей, способствовать тому, чтобы время ожидания не было утомительным (оно не должно превышать 6 минут).

В соответствии с избранным методом продажи турпродукта, местом встречи продавца и покупателя является офис турфирмы, тип контакта носит личный характер.

В турфирме большое значение отводится мероприятиям по продвижению продукта к потребителю, которые представлены: рекламой, участием в специализированных выставках, ярмарках, изданием каталогов, буклетов и т.п. Иными словами, турфирма проводит различные виды деятельности по доведению информации о достоинствах своего продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его купить.

Рекламные мероприятия носят преимущественно информативный характер, т. е. информируют потребителей о новых турах с целью создания спроса.

3.2 Специфика потребительского поведения клиентов изучаемой туристической фирмы

В своей работе при исследовании особенностей потребительского поведения считаю необходимым сосредоточить внимание преимущественно на одном из основных направлений деятельности турфирмы - въездном туризме.

Республика Беларусь не может стать страной массового въезда туристов с целью традиционного летнего пляжного отдыха и это отражается на спросе на услуги турфирмы. В основном, въезд связан с культурно-историческим потенциалом нашей страны. Регионом лидером въездов на сегодняшний день, согласно данным турфирмы, являются города Минск, Брест, Гродно, Витебск.

Социальное положение и достаток потенциальных клиентов за рубежом определяет сегментацию рынка въездного туризма в Республику Беларусь по категории «класс обслуживания». По классу обслуживания туры можно подразделить на четыре класса:

-VIP-туры (дорогостоящие, связанные с обслуживанием высокого класса на индивидуальном уровне, поездки с размещением на базе отелей класса «люкс», индивидуальными трансферами автомобилями повышенной комфортности и другими дорогостоящими опциями);

- событийные (прибытие иностранных гостей на различные мероприятия).

Ключевыми направляющими рынками являются страны Западной Европы: Германия, Италия, Великобритания, Франция; США; большой приток туристов фиксируется из таких государств, как Финляндия, Китай, Польша и Литва.

Специфика туризма заключается в том, что большинство поездок носят частный характер (из Литвы 40% поездок носили частный характер; из Польши частные поездки составляли 30%, из Китая - 50%). Большинство поездок из Финляндии (70%) носят деловой характер. Собственно на отдых приезжают относительно мало туристов.

Ведущие мотивации потенциальных покупателей въездных туров в Республику Беларусь определяются многими факторами, однако одно из решающих значений имеет причина, основанная на межкультурных отношениях между нашей страной и конкретной страной-донором. Общий характер отношений влияет на формирование климата доверия со стороны граждан других стран к Республике Беларусь, что в свою очередь влияет на представление об опасности или безопасности путешествий.

Технология создания турпродукта изучаемой турфирмы направлена на потребителя, имеющего определенные предпочтения, которые формируются по различным причинам, и используется стратегия «стрельба по целям».

Формы организации турпоездок, например, граждан Германии в настоящее время распределяются следующим образом: групповые организованные поездки избирают около 30% путешествующих; другие формы путешествий - 15%; около 50% организуют свое путешествие самостоятельно.

Потребительское поведение в сфере туризма проявляет себя уже на этапе выбора туристической фирмы. Психологическим фактором выбора туристической фирмы является привлекательность ее наружного оформления. Этот факт учтен руководством исследуемой турфирмы и реализован в специфике фирменного стиля: логотипе и названии фирмы (торговом знаке).

Если использовать вышеописанную классификацию типов потребительского поведения, то, по словам сотрудников турфирмы, около 70% клиентов демонстрируют поисковое покупательское поведения. Это вызвано тем, что имеют место существенные различия между различными турами. Клиенты склонны к своего рода экспериментам, осуществляя выбор более подходящего для себя товара. В наименьшей степени выражены привычное и иррациональное покупательское поведения.

Сотрудниками туристической фирмы изучены и учитываются в своей работе, при формировании предложений, особенности менталитета граждан различных стран. Так, например, при формировании предложений на германский рынок учитываются следующие особенности немецкого менталитета:

1. Система ценностей немцев включает понятия: порядок во всем и всегда (как безопасная основа жизни) как фундаментальная ценность, работоспособность и организованность.

2. Основа психологии немца - национальное чувство социального порядка, а также отрицательное отношение к импровизации и поспешным действиям.

3. В любых видах деловых взаимоотношений определяющим является полная ясность, прямота и честность.

4. Пообещать что-либо, а затем не выполнить этого считается дурным тоном.

5. Для немцев очень важно чувство общества и принадлежности к группе.

6. Немецкая трудовая этика базируется на понятиях, развитых в идеях протестантской Реформации, начатой Лютером в 16 веке, о том, что все надо делать правильно и основательно.

7. Отношение к власти характеризуют верность социальным системам и субординация.

8. Важная черта - строгое разграничение работы и развлечений.

9. Особенности бытового уклада в Германии. Распорядок дня: немцы встают рано - в 6.30-7.00. Традиционный немецкий завтрак - ветчина, салями, яйца всмятку, кофе, чай и апельсиновый сок. Обед - главный прием пищи (горячее мясное или рыбное блюдо с гарниром). Ужинают между 18 и 18.30. Немецкая еда очень вкусная, изысканная, чистая и здоровая. Самое популярное мясо - свинина. Главное место общения для немцев - это стол. Германия - страна культуры пивных, где происходит общение. Ежегодный отпуск составляет от 4-х до 6-ти недель. Транспорт функционирует с точностью до минуты.

10. Немцы прямо высказывают свое мнение о том, что они считают плохим обслуживанием, высокой платой или недопустимым поведением. Немцы хотят быть уверены в том, что они покупают, поэтому они задают уточняющие вопросы, могут полностью изменить свое желание, переговоры занимают много времени.

Учет психологических особенностей клиентов туристических фирм имеет большое значение. По мнению Г.Фоксола, все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения заставляет фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и, например, понимать причины принятия потребителем того или иного решения.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов:

ь факторы культурного уровня;

ь факторы социального порядка;

ь факторы личного порядка;

ь факторы психологического порядка.

Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Ещё одним, немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя, является реклама.

До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса потребления и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем» фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями и поведением.

Потребитель очень капризен и зачастую у турфирм нет возможности удовлетворить все его потребности. Поэтому единственным способом выбирать вашу фирму в такой ситуации - это убеждение.

В ходе написания курсовой работы были выявлены основные проблемные зоны отечественного въездного туризма:

- образ Беларуси как страны неблагоприятной для туризма, создаваемый отдельными зарубежными и отечественными средствами массовой информации;

- сложный визовый режим;

- недостаточный уровень рекламной кампании в белорусском туризме;

- проблемы недостаточно развитой инфраструктуры: значительный моральный и физический износ существующей материальной базы, малое количество гостиничных средств размещения туристского класса, имеющих современный уровень комфорта, несоответствие соотношения «цена/качество» в гостиницах и других средствах размещения;

- дефицит современных автобусов, предназначенных для групповых туристских пассажироперевозок;

- дефицит необходимой для зарубежных туристов информации на иностранных языках в нашей стране (карт, буклетов, уличных указателей и т.д.);

- неразвитость индустрии развлечений;

- низкое качество обслуживания иностранных туристов в белорусских гостиницах;

- недостаток ресторанов, баров и других предприятий общественного питания, отвечающих требованиям к обслуживанию иностранных туристов;

- проблемы с организацией посещения музеев и других объектов показа, пользующихся спросом у иностранных туристов (очереди на вход, удаленность мест парковки автобусов, графики работы объектов и т.д.);

- рост стоимости основных составляющих турпакета.



ЛИТЕРАТУРА

1. Андреева Г.М. Социальная психология. М., Изд-во Моск. Ун-та, 1980

2. Белинская, Е.П., Шестакова, Н.А. Личностные и социально-психологические факторы ониомании (шопоголизма) как вида потребительского поведения // Современная социальная психология: теоретические подходы и прикладные исследования, 2010, № 2 (7)

3. Дейнека, О.С., Бушуйкина О.Ю. Личностные корреляты характеристик выбора в экономическом и политическом поведении // Психология: итоги и перспективы / Под ред.А.А. Крылова. - СПб., 1996

4. Дейнека, О.С. Экономическая психология. - СПб.: Питер, 1999

5. Жандезон, Ж., Лансестр, А. Методы продажи / Пер. с франц. М, 1993

6. Ильин, В.И. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2000

7. Ильин, Е.П. Мотивация и мотивы. - СПб.: Питер, 2002

8. Лебон, Г. Психология народов и масс. Спб, 1896

9. Любимова, Н.Г. Поведение потребителя. Владивосток, 2004

10. Мещеряков, Б.Г., Зинченко, В.П. Большой психологический словарь 2002

11. Ожегов, С.И., Шведова, Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - 4-е изд., дополненное. - М.: Азбуковник, 1997

12.Пономарева, М.А. Психологическая диагностика личности: теория и практика. - Мн.: Изд-во Гревцова, 2008

13. Психологический словарь (под редакцией В.В. Давыдова и др.). - М.,1983

14. Салтыков, Г.Ф. Традиция, механизм ее действия и некоторые ее особенности в Китае // Роль традиций в истории и культуре Китая. М., 1972

15. Соколова, Е.К. Психология продаж: / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2002

16. Статт, Д. Психология потребителя. - СПб.: Питер, 2003

17. Хьелл, Л., Зиглер, Д. Теории личности. - СПб.: Питер, 2006

18. Шибутани, Т. Социальная психология. М., 1969

Размещено на Allbest.ru