Методологические аспекты исследования поведения потребителей в кросс-культурном аспекте (на примере РФ и США)

Основные характеристики исследования потребительского поведения. Методология обработки результатов исследования. Количественный и сравнительный анализ потребительского поведения в России и США. Рекомендации по улучшению потребительского поведения.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 17.05.2016
Размер файла 841,4 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное

учреждение

высшего профессионального образования

"Уральский федеральный университет имени первого Президента

России Б.Н. Ельцина"

Институт Высшая школа экономики и менеджмента

Кафедра теории и практики менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: "Методологические аспекты исследования поведения потребителей в кросс-культурном аспекте (на примере РФ и США)"

Исполнитель: студентка 2 курса

Бедина Е.М.

Научный руководитель:

старший преподаватель

Беляева В.С.

Екатеринбург

2015 год

Содержание

Введение

Глава 1.Сущность и методологические аспекты исследования поведения потребителей

1.1 Основные характеристики исследования потребительского поведения

1.2 Классификация исследований поведения потребителей

1.3 Методология обработки результатов исследования

Глава 2. Методологические аспекты исследования потребителей на примере США и России

2.1 Количественный анализ потребительского поведения в России

2.2 Количественный анализ потребительского поведения в США

2.3 Сравнительный анализ потребительского поведения в России и США

Глава 3. Рекомендации по улучшению потребительского поведения в России

Заключение

Список литературы

Приложения

потребительский поведение россия

Введение

Целью любой фирмы является получение прибыли. Для достижения этой цели компании необходимо предпринимать различные решения и преодолевать препятствия, как во внешней, так и во внутренней среде.

Человек ежедневно нуждается в тех или иных товарах. Чтобы определить, насколько высока мотивация потребителя, оценить его покупательскую способность, понять насколько часто он покупает данный продукт и т.п. компания должна произвести ряд исследований. Систематизированные и обусловленные выводы дадут наиболее четкое представление ситуации на рынке и позволят разработать мероприятия по устранению проблем.

Применение маркетинга предприятиями в последнее время становится актуальной необходимостью. Методология, а также грамотное ее применение на практике, дает возможность быть производителям более гибкими и своевременно реагировать на изменения рынка.

Объектом данной курсовой работы является количественный анализ потребительского поведения в России и США. Предметом исследования - методология, используемые в исследованиях потребителей в кросс-культурном аспекте.

Цель курсовой работы является анализ и сравнение методологических аспектов исследования потребителей России и США.

Задачи, которые поставлены автором перед выполнением данной работы:

1)Произвести анализ литературы, отобрать из нее необходимую для нашего исследования;

2)Произвести анализ в России и США, а затем сравнить их на предмет схожести или различия потребительского поведения;

3)Дать рекомендации по совершенствованию исследований и мероприятий, для повышения спроса к продукции.

Курсовая работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка используемой литературы, и 7 приложений. Работа иллюстрирована 8 рисунками. Общий объем работы 46 страниц.

Глава 1. Сущность и методологические аспекты исследования поведения потребителей

1.1 Основные характеристики исследования потребительского поведения

Изучение поведения потребителей как науки началось сравнительно недавно. В США маркетинг и менеджмент начали свое развитие раньше, однако, свое внимание на эту область знаний обратили только во второй половине XX в. Крупный и средний бизнес начал набирать свои обороты, конкуренция между производителями возрастала. Стало необходимым искать другие пути достижения и удержания конкурентоспособных преимуществ на новом уровне. В этот период времени в США появляются учебники по поведению потребителей, а маркетологи всерьез задумываются о проблеме изучения своих потребителей. Первыми авторами таких учебников стали Энджел Дж., Блэкуэлл Р.. Несмотря на то, что маркетинг в США сложился до появления концепции изучения потребителей, предпосылки к необходимости развития данной области званий появились задолго до этого. Уже вначале XX в. крупные компании стали задумываться, как можно повлиять на поведение потребителя с помощью рекламы. Изучались психологические особенности клиентов и возможность управлять этими особенностями с помощью рекламы.

За 40 лет развития рассматриваемой науки, поведение потребителей стало обширной самостоятельной областью знаний, изучать и применять на практике которую необходимо наравне с исследованием рынка, изучением конкурентов и т.п. Руководство организаций должно понимать, что именно от поведения потребителей, от их особенностей и потребностей зависит успех деятельности фирмы.

В России изучением поведения потребителей занялись позднее, чем в США. И только несколько лет назад основы поведения потребителей стали преподаваться в высших учебных заведениях как самостоятельная дисциплина. Поведение потребителей является междисциплинарной областью исследований, поскольку сочетает в себе такие дисциплины, как психология, социология, маркетинг, основы семьи и домохозяйства, и другие.

При исследовании потребительского поведения необходимо рассматривать следующие составляющие, влияющие на потребительское поведение, такие как: социальную стратификацию общества, культуру, субкультуру, моду, влияние малых групп, референтных групп, семьи и домашнего хозяйства, гендерные различия, психологические факторы.

Для начала обратимся к социальной стратификации общества.

Взгляды маркетологов и исследователей на взаимосвязь социальной стратификации и маркетинга довольно разноречивы. Некоторые полагают, что для того, чтобы нормально функционировать в существующей окружающей среде и удовлетворять потребности клиентов, не обязательно разделение всех предполагаемых и существующих покупателей на социальные классы.

Продвижение продуктов на современном рынке (как российском, так и зарубежном) не всегда требует точной идентификации социального класса клиента. Считается также, что вполне достаточно знать доход и уровень жизни предполагаемого покупателя для того, чтобы грамотно управлять его потребительским поведением, так как названные факторы часто являются главными при определении платежеспособности человека. Однако при рассмотрении данного вопроса с другой стороны становится очевидным, что социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования своего товара на рынке.

Часто, покупая тот или иной товар, потребитель выбирает его не столько из-за его свойств, сколько из-за желания соответствовать определенному статусу. Социальный статус достаточно сильно влияет на представление людей о покупках. Например, покупателю по запаху может нравиться шампунь одной марки, но поскольку он относится к разряду дешевых, он предпочтет купить шампунь подороже. Люди низкого статуса предпочитают покупать в небольших торговых точках, где есть возможность контакта покупателя с продавцом. При этом дружелюбное расположение сотрудников очень важно для покупателей данного социального статуса. Более обеспеченные, люди с хорошим образованием больше уверены в своей приобретательской способности, они покупают именно то, что им нравится, и готовы тратить на это большие средства. Однако пока покупатель не найдет то, что нужно, он будет искать это и экспериментировать, выбирая между различными магазинами, марками и товарами. Влияние на поведение таких потребителей оказывают изысканные витрины, приятное обслуживание и качественный товар.

Существует такое понятие, как кристаллизация статуса. Чем выше кристаллизация статуса отдельного человека, тем больше у него высоких оценок статуса по различным направлениям. Например, статус может измеряться по доходу человека, его образованию, роду занятий и т. д. Так, если человек имеет высокий доход, престижную сферу деятельности, имеет в собственности дачу и автомобиль, является высокообразованным специалистом, то кристаллизация его статуса будет очень высокой. Если же человек высокообразован, занимается престижным делом, однако обладает небольшим доходом, то кристаллизация его статуса будет ниже.

В исследованиях потребителей не стоит забывать про такой важный элемент как культура.

Культура играет большую роль при формировании потребительского поведения. С одной стороны, она представляет собой совокупность всех ценностей, созданные человеком в процессе своей деятельности, такие как: книги, компьютеры, дома, с другой стороны-духовные накопления человечества, такие как: отношения, идеи. Также культура включает в себя различные знания, вероисповедание, искусство - все то, что приобретает человек, выражая себя социальным индивидом.

Рассмотрим особенности культуры применительно к потребительскому поведению:

1) Культура, приобретаемая в процессе нахождения человека в обществе. Обучение и привитие культурных ценностей происходят уже с рождения человека, когда его родители и окружающие люди ежедневно внушают ему существующие и предполагаемые ценности. Культура не содержит в себе инстинктов, однако влияет на то, как они удовлетворяются. Культурные ценности определяют направления поведения потребителей, ставя иногда свои собственные нужды и потребности на второй план;

2) Культура чаще всего выступает своеобразным ограничителем потребностей и путей их удовлетворения. Чаще всего под влиянием культурных ценностей, традиций, обычаев люди вынуждены оставлять свои потребности, не достигая удовлетворения.

Для целей маркетинга изучение субкультур, распространенных на занимаемом рынке, важно, поскольку пренебрежение ими может вызвать не только игнорирование их представителями продукта компании, но также открытое недовольство. Примером может стать магазин в районе США, где доминирующую долю населения составили латиноамериканцы. В данной ситуации, маркетологи приняли решение сделать надписи на указателях и табличках на испанском языке, чем расположили к себе потребителей, заслужили доверие и лояльность многих посетителей. Таким образом, учитывая особенности субкультур в регионе, где компания предлагает свои товары, услуги, необходим постоянный мониторинг за состоянием и динамикой субкультур.

В определенной степени влияние на поведение потребителей оказывает мода. Данный процесс формирует границы между модной и немодной частями общества. Граница может проходить также между модными и немодными людьми, находящимися в обществе, модной и немодной одеждой. В этой части социального пространства происходит быстротекущий процесс смены потребительских предпочтений. Если индивид самоидентифицирует себя частью данного социума, он подвергает мониторингу все изменения в данной сфере. Он участвует в различных мероприятиях, которые позволяют следить за текущими тенденциями, доход таких покупателей преимущественно выше среднего. Помимо таких людей, в последнее время появилась новая группа потребителей - это люди, которые стараются следить за изменениями общества, не отставать от основных тенденций, однако в товаре они также учитывают функциональные параметры. Они предпочитают купить вещь более или менее модную, но с приемлемыми для них параметрами (такими как практичность, удобство, комфортность). Фирмам, ориентирующимся на такой сегмент потребительского рынка, необходимо учитывать это.

Следует также отметить, что данный фактор может существовать только в обществе, в котором имеется существенное неравенство социальных слоев населения.

1.2 Классификация исследований поведения потребителей

Для облегчения исследований динамики потребительской мотивации, разработаны определенные методы, которые позволяют отслеживать изменения в мотивации потребителей и их ценностях. Данную схему можно рассмотреть в прил.1

В классификации исследований потребителей существует несколько теорий личности, которые можно применять при исследовании потребительского поведения. Социальная теория говорит о том, что любая личность склонна идентифицировать себя с обществом, что во многом поведение людей, их взгляды зависимы и всегда опираются на те, что навязаны им обществом. На человека в большей степени влияют именно социальные факторы, нежели биологические. Карен Хорни, представитель данной теории личности, определила три основных возможных выхода социального человека из состояния дискомфорта и беспокойства. Согласно социальной теории люди, находясь в обществе, могут желать:

1) стремясь к этому обществу;

2) выступая против общества;

3) отдаляясь от этого общества.

Если провести эксперименты, можно выявить определенные закономерности, говорящие о том, что людям, относящимся к одной из данных групп, свойственны одни и те же предпочтения в товарах. Поэтому часто в рекламе можно проследить, на какой именно тип личности направлено воздействие.

Следующая теория личности - теория самоконцепции. Теория говорит, что каждый человек имеет свою самоконцепцию: кто он, каково его место в мире, каково его призвание, его достоинства и недостатки. Самоконцепция при этом состоит из двух аспектов: частное "Я", говорящее о том, как человек видит себя, и социальное "Я", говорящее о представлении человека о том, как его видят окружающие. Часто мнение индивида может не совпадать с мнением окружающих о нем. Важно установить, является ли мнение окружающих о человеке приоритетным для него, каким он хотел бы выглядеть в глазах окружающих, как можно влиять на самоконцепцию путем предоставления товара.

У каждого человека существует собственный жизненный стиль, он является идентификатором того, как человек использует предоставляемые ему ресурсы (время, деньги, информацию). Концепция жизненного стиля повсеместно используется в маркетинге, поскольку позволяет лучше понять своего потенциального потребителя, увидеть товар его глазами.

Концепция жизненного стиля является более новой по отношению к теории личности. Данная концепция позволяет практике увидеть, какими характеристиками в повседневном поведении обладает потенциальный клиент. На жизненный стиль оказывают влияние внешнее окружение и внутренние факторы. Внешнее воздействие на формирование жизненного стиля может основываться на влиянии референтных групп, культурных традиций и ценностей. Если жизненный стиль индивидуума сформирован, то все продукты, потребляемые данным человеком, будут отвечать заявленному стилю, и те продукты, в которых не будут учтены аспекты именно этого стиля, вряд ли окажутся, куплены этим человеком. Таким образом, человек, выбрав свой жизненный стиль, будет стремиться поддерживать его, углублять или расширять с помощью потребляемых им товаров.

Количественное описание, методы анализа и моделирования жизненного стиля потенциальных потребителей связаны с психографикой. Психографика - это отрасль науки о количественном исследовании жизненного стиля и личностных характеристик клиентов. Основным инструментом психографики является модель AIO - английская аббревиатура слов "деятельность", "интересы", "мнения". Исследование и оценка жизненного стиля происходят после того, как потребитель отвечает на 3 группы вопросов (о мнении, интересах и деятельности). Далее составляется портрет жизненного стиля с указанием того, насколько активен человек, каковы его интересы и какое мнение он имеет на тот или иной вопрос.

Часто даже сам потребитель не замечает влияния жизненного стиля на потребительское поведение. Гораздо легче идентифицировать такие стили жизни, как деловой, спортивный. Эти стили различны по своей динамике, возрастным критериям, поэтому маркетологам довольно легко определить, к какому из стилей относятся потребители целевого сегмента. Однако, часто у людей происходит смешение жизненных стилей. Эти люди либо еще не определились в жизни, либо склонны к изменчивости во взглядах. Для специалистов необходимо уметь точно определять жизненные стили своих потребителей и делать акцент в рекламе именно на особенности данного стиля жизни.

Поведение любого человека зависит от того, как именно он психологически воспринимает ситуацию. Для того чтобы анализировать насколько потребитель воспринимает коммуникационные послания (например рекламу), как он ее воспринимает, принимает или она вызывает отторжение, производителям нужно изучить факторы, влияющие на конечную оценку потребителя. Процесс восприятия включает в себя этапы отбора информации из окружающей среды, структурирование полученной информации, интерпретацию и воспроизведение этой информации. Важно помнить, что процесс восприятия зависит не только от внешних факторов, воздействующих на потребителя, но и от внутренних, таких как собственное убеждение в каких-либо факторах, ценностях, взглядах, собственного опыта человека. Таким образом, можно выделить три основных фактора:

1. сам человек(его взгляды и убеждения);

2. ситуация, в которой происходит процесс восприятия;

3. воспринимаемый объект, его внешний вид и отличительные качества.

В процессе восприятия потребителем продукта возникают некоторые ошибки, такие как:

1. стереотипы. Человек вынужден стереотипизировать новые впечатления и ощущения. (Стереотипы в свою очередь могут быть гендерные, профессиональные, этнические);

2. мнения окружающих. Очень часто под давлением окружающих нас людей мы меняем свое мнение в противоположную сторону, лишь потому, что не обладаем информацией о предмете, нас легко ввести в заблуждение;

3. негативный опыт. Если человек прежде уже имел негативный опыт с данным предметом, он необъективно будет расценивать его с отрицальной стороны.

Обучение (или накопление опыта) также влияет на поведение потребителя. Если, скажем, однажды покупатель приобрел хороший автомобиль определенной марки и остался доволен ею, он сделает вывод, что все продукты данной марки отличаются высоким качеством. Здесь будет задействован также фактор памяти.

Маркетинговые коммуникации имеют свое воздействие на потребителей, они представляют собой совокупность информационных сигналов, которые передают и получают друг от друга субъекты рынка.

Так как организация представляет собой открытую экономическую систему, ей необходимо всегда быть на связи со своей внешней средой. Для того чтобы потребитель знал, какой товар с какими качествами ему предлагается, для этого маркетологам необходимо разработать грамотную систему маркетинговых коммуникаций.

В основе маркетинговых коммуникаций лежит модель потока информации, которая включает в себя несколько этапов по передаче информации о продукте своим потенциальным потребителям (Прил.2)

На сегодняшний день существует множество различных средств передачи коммуникационного сообщения потребителю - получателю информации. В общем виде все средства передачи сообщения делят на личные и безличные. К личным средствам относят прямой маркетинг и личные продажи, к безличным - рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью, пиар. Каждое из указанных средств имеет собственные цели, отличается целенаправленностью и содержанием проводимых методов.

Для каждого продукта необходимо тщательно разрабатывать те методы, которые подходят конкретно данному товару на данном этапе его жизненного цикла.

Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные мероприятия по продвижению товара и увеличению объемов его продаж. Примерами мероприятий по стимулированию сбыта являются распространение образцов товара, предложение подарка к покупке, предложение двух и более товаров в наборе по меньшей цене. Также к стимулированию сбыта относятся различные скидки, лотереи, конкурсы, викторины и розыгрыши среди покупателей. Стимулирование не может быть использовано постоянно, а только в момент необходимости повышения продаж товара. Связи с общественностью имеют своей целью установление и поддержание благоприятных отношений с общественностью.

Пиар включает в себя программы, направленные на продвижение и защиту имиджа компании в глазах потребителей и контактных аудиторий. Целями пиара являются завоевание долгосрочной репутации в глазах общественных масс, создание доверительных отношений к компании со стороны клиентов, а также развитие лояльности (преданности) компании сотрудников данной фирмы.

Прямой маркетинг использует различные средства и пути распространения информации, обращаясь к конкретному получателю информации. Способы доставки информации до получателя могут быть различными: почта, личное общение, наклеивание объявлений на заборы. Личные продажи предполагают установление непосредственного контакта с определенным человеком, проведение для него презентаций, бесед о преимуществах продукта.

Реклама - самый мощный инструмент продвижения товара. В зависимости от целей проведения рекламу можно разделить на:

1) информативную - несет общую информацию о новом товаре;

2) убеждающую, целью которой является убедить потребителя, что рекламируемый товар является самым лучшим;

3) напоминающую - используется на стадиях зрелости и спада товара на рынке;

4) поддерживающую - используется на стадиях роста и зрелости товара на рынке. Реклама может быть телевизионной, наружной, радиорекламой, рекламой в прессе и др.

В исследованиях потребителей используют качественные и количественные методы.

Среди количественных исследований выделяют:

1)Опрос. При применении этого метода группы специально подобранных респондентов отвечают на заранее подготовленные вопросы. Опрос удобен тем, что может проводиться различными методами. почте характеризуется относительно невысокой стоимостью и возможностью охвата отдаленных районов. Для респондентов (опрашиваемых) опрос по почте удобен тем, что сохраняется анонимность ответа, а также есть возможность хорошо обдумать ответ, что повышает его правдивость. Однако недостатком данного метода специалисты считают малую результативность, поскольку, получая анкету по почте, получатель не испытывает чувства необходимости ответить. Поэтому из отправленных анкет возвращаются, как правило, не более 30 %;

2)Эксперимент. Метод проводится путем предоставления продукции на рынок пробными способами. В ходе эксперимента могут изменяться упаковка товара, методы стимулирования его сбыта и.т.д. Специалисты отслеживают изменения в спросе и реакции потребителей на данные изменения и вносят соответствующие коррективы в политику продвижения и сбыта товара;

3)Потребительские панели. Согласно данному методу в оговоренный промежуток времени (месяц, полгода, год и т. д.) респонденты ведут дневниковые записи по определенному продукту или отвечают на предоставленные для этих целей анкеты с вопросами. Метод целесообразен, когда необходимо проследить динамику потребительского поведения во времени;

4)Физиологические измерения. Основываются на физиологических измерениях реакции потребителя на различные цветовые сочетания на упаковке, на действия конкретных стимуляторов.

Среди качественных исследований выделяют:

1)Метод фокус-групп. Он предполагает формирование группы (8--14 человек), которой модератор задает тему для обсуждения. Люди начинают дискутировать на заданную тему, тем самым наблюдатели фиксируют все высказанные мнения и по окончании работы фокус-группы делают соответствующие выводы (изменение концепции, предложение альтернатив);

2)Метод наблюдения. Специалисты приходят в точки продаж под видом обычного покупателя и наблюдают за потенциальными клиентами. Они оценивают время выбора, ключевые факторы, влияющие на конечный выбор, реакцию на новинки. Метод результативный, однако, требует больших временных затрат.

Исследование потребителей должно отличаться на различных стадиях жизненного цикла товара. Как известно, существуют 4 основные стадии жизненного цикла продукта: стадия выведения товара на рынок, стадия роста, стадия зрелости и стадия спада товара. Всем этим четырем стадиям предшествует дополнительный этап - этап проектирования и разработки концепции товара.

На данном этапе основным инструментом исследования потребителей являются поисковые маркетинговые исследования потребителей. Путем опроса, интервью, анкетирования выявляются основные предпочтения потенциальных потребителей товара: каким они хотят видеть товар? Чего не хватает в уже существующих на рынке товарах? Какие основные характеристики должен иметь товар? На основании таких данных в товар закладываются основные характеристики, разрабатывается концепция рекламы, осуществляется позиционирование товара в существующей товарной нише. Далее на стадии выведения товара на рынок основными методами исследования будут экспериментальные исследования. Для того чтобы убедиться, что товар будет обладать определенным желаемым спросом, необходимо выпустить на рынок пробную партию товара. Лучше если это будут товары с разными упаковками, различиями в цене, а свойства товара будут немного отличаться друг от друга.

На этапе роста необходимо проводить постоянный мониторинг потребностей потребителей (фокус-группы, интервью, массовые опросы). Основными темами опроса потребителей будут удовлетворенности потребителей товаром, а также выявление их пожеланий относительно того, как товар можно усовершенствовать, как придать ему недостающие свойства.

Реакция потребителей на рекламу должна постоянно отслеживаться. Если потребитель не реагирует должным образом на рекламу, необходимо изменить ее концепцию, сделать более привлекательной, чтобы потребитель обращал на нее внимание, поскольку именно убеждающая реклама может продлить заинтересованность потребителей в товаре.

После проведения необходимых мероприятий, нужно применять результаты исследований поведения потребителя на практике, в процессе создания маркетинговой стратегии фирмы. Если речь идет об изучении влияния социальных факторов на поведение потребителей, необходимо иметь в виду следующие факторы:

1)При изучении динамики культуры потребителя необходимо вносить постоянные изменения в концепцию позиционирования продукта на рынке.

Так, американскими маркетологами было верно подмечено, что мясо и картофель являлись традиционной едой в массовой американской культуре. До того как сфера услуг распространилась в США, популярностью пользовалась сытная еда, содержащая высококалорийную пищу. Многие американцы работали на фермах, поэтому сытная пища была необходима, чтобы сохранять высокую работоспособность. По истечении времени все больше американцев стало работать в офисах. Ритм жизни не позволял часто есть, и возросла потребность в пище быстрого приготовления, которая была бы проста и удобна. Однако традиции в потреблении мяса и картофеля сохранялись. Поэтому фирмами, предоставляющими услуги питания, были предложены полуфабрикаты. Этим же объясняется необычайная популярность "Макдоналдс". Эта компания смогла предвидеть закономерность развития американского общества, чем обеспечила себя устойчивой прибылью на несколько десятков лет вперед;

2)При определении жизненного стиля, социального класса потребителя необходимо учитывать, что число потребителей, желающих попасть в высший класс, гораздо больше тех, кто действительно относится к нему. Реклама поддерживает образ обеспеченных успешных людей, которые могут позволить себе купить дорогие вещи. Человек, покупая эти вещи, приобретает уверенность, что он приближается к вышестоящему классу;

3)При изучении влияния референтных групп, лидеров мнений необходимо учитывать, каким образом их мнения влияют на потребителя. В рекламном ролике успешной является ссылка на известного человека (актера, певца, спортсмена), который, якобы, рекомендует рекламируемый товар. Люди, выделяющие данного человека как лидера мнений, неизменно приобретут данный товар, даже если они покупают его впервые и сомневаются в его свойствах;

4) Если в процессе исследований получены данные о коллективизме или индивидуализме конкретного целевого рынка потребителей, необходимо поддерживать в рекламе именно тот образ жизни, который ведет потребитель.

1.3 Методология обработки результатов исследования

В такой науке как поведение потребителей можно выделить первичные и вторичные исследования. Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. По своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика, данные о маркетинговых затратах, прочие данные.

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Основными достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Они применяются для решения исследовательских задач разного уровня, иногда в сочетании друг с другом. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Поэтому эти методы применяются в случаях, если не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующих маркетинговых мероприятий, а так же при невозможности компенсации значением и решением соответствующих задач полевых исследований.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует отметить, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии и социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Котлер Ф. в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях (Прил.4). Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях приведена в прил.5.

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации.

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (в особенности при формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки.

Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. В первом случае, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте. При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение вознаграждений или стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет. При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако, варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными.

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

1. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.

2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.

3. Анкета не должна содержать лишних вопросов.

4. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.

5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.

6. Анкета не должна быть монотонной, вызывать усталость.

7. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых.

Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: "Употребляете ли вы импортные продукты?", обоснование: вопрос позволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет импортные продукты. Эта информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей продуктов питания, полученными при анализе демографической ситуации.

От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса. Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг респондентов, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования.

Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:

1. Кого опрашивать?

2. Какое количество людей необходимо опросить?

3. Каким образом следует отбирать членов выборки?

Так же в исследованиях потребительского поведения используют такие методы как наблюдение и эксперимент. Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. А главной целью эксперимента, является исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).

Глава 2. Методологические аспекты исследования потребителей на примере США и России

2.1 Количественный анализ потребительского поведения в России

С развитием рыночных отношений в России отмечаются появление новых социальных слоев населения, достаточно сильная трансформация социально-экономической структуры общества, происходит ее адаптация к рыночной экономике. Достаточно большое значение на сегодняшний день имеет так называемая теневая экономика. Из-за отсутствия необходимых точных и достоверных сведений о реальном образовании, доходах и занятости в России нет точных схем социальной классификации. К проблемам определения образованности граждан России относят "покупку" образования. По информации экспертов, около 45 % дипломов, полученных в России, куплены, т. е. факт образования недостоверен. Это, естественно, усложняет определение статуса индивида по такому критерию, как образование.

В России в 1990-е гг. уровень кристаллизации статуса резко сократился. Это объясняется разрывом в рыночном реформировании экономики (произошел переход к совершенной конкуренции, от административной экономики к рыночной) и скорости совершенствования образовательной сферы. Следствием является недостаточный уровень образования для конкурентного рынка занятости. Таким образом, в это время в России бизнесменами и важными деятелями становились индивиды, чье образование не превышало среднего школьного. Однако эти люди вполне могли обеспечивать себя и свою семью дорогостоящими товарами, могут позволить себе хороший отдых и другие различные виды роскоши.

По критерию доходности также нельзя провести однозначной кристаллизации, поскольку от 25 до 40 % экономики страны находится "в тени". Заработные платы, выдаваемые на руки "в конвертах", не позволяют выявить реальный доход населения. О реальном статусе занятий человека также говорить достаточно трудно.

Можно выявить должность и организацию, в которой числится человек, но это не даст информации о действительной занятости и функциях.

По названным причинам, т. е. из-за отсутствия достоверных сведений о значениях критериев социального статуса населения, нет возможности создать модель социально-классовой структуры в России, которая бы реально отражала уровень жизни в стране в настоящее время. Однозначно можно выявить лишь то, что чуть меньше половины населения России относится к низшему социальному классу.

Социальная структура современного российского общества находится в постоянном движении, что вызвано изменениями в сфере экономических, правовых, культурных и социальных отношений. Из-за изменений в данных сферах жизни общества меняются интересы определенных групп индивидов, вырабатываются новые концепции взаимодействия членов общества.

Для определения потребительского поведения в России была составлена анкета (Прил.6), в которой было предложено респондентам ответить на 9 вопросов. Данные вопросы были заданы с целью формирования оценки потребления косметических средств в России. В анкете преимущественно содержались вопросы с возможностью выбора одного варианта ответа, что позволило наиболее точно определить потребительское поведение.

Рис.1

Респондентами выступали среднестатистические потребители, в возрасте от 18 до 72 лет, преимущественно работающие люди (Рис.1). Для того чтобы выяснить насколько часто потребители используют декоративную косметику, были заданы вопросы с возможностью выбрать лишь один вариант ответа.

Рис.2

Как показало анкетирование (Рис.2), 50% опрошенных людей используют косметику ежедневно, а значит, сталкиваются с выбором косметических средств довольно часто и составляют целевую аудиторию производителей данной отрасли.

Были выбраны 6 известных мировых брендов, которые представлены на рынке России. Данные марки доступны как потребителям со средним достатком, так и потребителям, имеющим достаток выше среднего уровня доходов. В анкете представлен вопрос (Рис.1), целью которого было определение факторов, влияющих на выбор того или иного косметического продукта.

Рис.3

Согласно полученным результатам (Рис.3), более половины респондентов заинтересованы в качестве используемого товара. Немаловажную роль в выборе играет ценовая политика, покупатели заинтересованы в различных скидках и акциях на продукты, представляемых в магазинах. Третьим по важности фактором является широта ассортимента, производителям важно выпускать продукцию в должном разнообразии для того, чтобы каждый потребитель смог индивидуализировать ежедневный косметический набор под себя, у него была возможность выбора продукта. Следующими по значимости факторами были возможность протестировать продукт перед покупкой и экономичность его использования. Очень часто в торговых точках предлагают протестировать средство прямо на покупателе, для того чтобы заинтересовать покупателя должным образом, расположить его своим индивидуальным подходом, помочь сделать более точный выбор, прежде чем он купит какое-либо средство. Поведение продавца-консультанта или торгового представителя марки в такой ситуации очень важно, поскольку он может сформировать негативную оценку о себе, что наложит отрицательную оценку на всю косметическую компанию и сформирует должную ассоциацию, что приведет к потери клиента. Согласно данным исследования, потребителям в России важна экономичность упаковки, то есть покупатели задумываются о потраченных денежных средствах, и хотят как можно дольше использовать купленный продукт. На последнем месте по значимости стоят привлекательная упаковка и наличие бонусной программы, потребителей России не столь важна презентабельная упаковка, в первую очередь они задумываются о качестве товара. В анкете был вопрос, в котором у потребителей спрашвиали, чем они руководствуются при выборе косметических средств, большинство из наших потребителей выбирают самостоятельно косметические средства, берут во внимание лишь собственный опыт и оценку. Следующим по уровню значимости был ответ, согласно которому потребители руководствуются советами косметолога. Очень приятно, что потребители в России задумываются о своем здоровье и консультируются со специалистами, прежде чем применять косметическое средство. Завершающими факторами выступают совет близких людей и рекомендации торгового агента. Все-таки потребители склонны доверять своему собственному выбору, опираться на имеющийся опыт. Как уже было отмечено, предыдущие рекомендации торгового агента могут наложить свой отпечаток, поэтому наши респонденты отдают ему последнее место по значимости в выборе.

Рис.4

Заключающими в анкете (Рис.4) были вопросы о гендерной принадлежности и уровне дохода. Анкетируемые в своем большинстве были женщины, поскольку в России косметические средства и декоративную косметику преимущественно используют именно они. В своем большинстве наши респонденты были с низким уровнем дохода. Скорее всего этот фактор зависит от того, что на втором месте по количеству прошенных находятся студенты, чей доход в подавляющем большинстве и не может быть выше, но это не значит, что их не стоит брать как целевую аудиторию потребителей. Данная социальная группа может повышать свою покупательскую способность за счет своих родителей, что позволит им покупать более дорогую и качественную продукцию.

В результате произведенного анализа анкеты, можно говорить о том, что рынок косметической продукции рентабелен в России. Потребители ежедневно пользуются товарами данной сферы, следовательно, спрос на них не падает. Для расширения целевой аудитории компании могут активно развивать политику для продвижения мужских косметических средств, что создаст спрос и повысит доходы компании. Для потребителей в России значительную роль играет цена, что означает, что производителям стоит внимательно следить за уровнем покупательской способности и стараться адаптировать ценовую политику. Не стоит забывать про качество, для повышения спроса можно развивать рекламные компании, в которых будет упоминание о высоком качестве и натуральности продукта.

2.2 Количественный анализ потребительского поведения в США

Для рассмотрения социальной структуры общества в странах с развитой рыночной экономикой мы выбрали США. Кристаллизация статуса в данном государстве невысока. Это значит, что высокая оценка социального статуса человека по одному критерию не всегда сопровождается высокой оценкой по другому (например, высокий доход, но нет образования).

Для начала ознакомимся с классическими подходами к структурированию американского общества:

1.Функциональный подход: основывается на роде занятий, уровне дохода, условиях жизни индивида, а также на том, каким образом человек идентифицирует себя с определенной этнической или расовой группой;

Социально-классовая структура американского общества по данному подходу выглядит следующим образом:

- высший высший класс (менее 1 % населения США). К данной группе относятся известные аристократы, крупные бизнесмены, которым состояние досталось по наследству. Дети таких людей обучаются только в престижных дорогих университетах. Покупаются обычно дорогие и изысканные ювелирные украшения, антиквариат, дорогая, но строгая, не кричащая одежда;

- низший высший класс (2 %). Люди обычно попадают в этот класс из среднего путем долгого и упорного труда, благодаря деловым способностям, активному ведению крупного бизнеса. Дети людей данного класса обучаются в престижных школах. Среди приобретений: дорогие яхты и драгоценности, все, что может произвести впечатление на нижестоящие классы;

- высший средний класс (12 %). Доходы представителей невысоки. Из потребительских предпочтений - дома, дорогостоящая мебель и т. д.;

-средний класс (32 %) составляют работники со средним окладом. Представители этого класса стараются обучать детей в хороших школах, предпочитают следовать моде в покупках;

-рабочий класс (38 %) - самый многочисленный. Доходы людей данного класса средние или ниже среднего. Покупаются недорогие автомобили. Существует потребность в советах по поводу покупок, поскольку отсутствует возможность покупки дорогих вещей, не соответствующих потребностям в данное время;

-высший низший класс (9 %). Представители часто необразованны, работают на низкооплачиваемой работе. Основная цель - вырваться из данного класса в более высший класс;

-низший низший класс (7 %). Представители живут на пособия, не работают, не могут позволить себе полноценное питание.

2.Репутационный подход: основывается на взаимодействии людей в обществе на основе социального статуса. В основе подхода лежит престиж (персональный и групповой). Так, классификация не основывается на конкретном параметре образования или дохода, а складывается из общей картины жизнедеятельности человека.

Для выявления потребительского поведения в США нами была составлена анкета (Прил. 7), в которой мы предлагали нашим респондентам ответить на 9 вопросов. Данные вопросы помогли определить оценку потребления косметических средств интернациональных марок. На каждый вопрос респонденты должны были дать один вариант ответа, за исключением одного из вопросов. Это обусловлено желанием составить наиболее четкое представление о потреблении данных продуктов.

Рис.5

В результате проведенного анкетирования, было опрошено 21 человека, как показало исследование (Рис.5) каждый из них пользуется косметическими средствами, что может свидетельствовать о том, что правильно выбран круг опрашиваемых людей, и они имеют представление о выбранном рынке.

Большинство из потребителей используют декоративную косметику каждый день или несколько раз в неделю. Вследствие чего можно сделать вывод о том, что эти люди покупают данную продукцию довольно часто, а значит имеют представление о ее ценовой политике, качестве, и могут оценить ее свойства.

Рис.6

Покупателям было предложено выбрать критерии, по которым они отдают той или иной марке, согласно итогам анкетирования (рис.6), большинство из них заботятся о качестве потребляемой продукции. Второе место по значимости составляет ассортимент предлагаемого продукта, потребителям важно иметь выбор, чтобы получить желаемый результат от покупки. Далее, они отдают должное ценовой политике, возможности протестировать продукт перед покупкой, экономности использования и привлекательности упаковки, ну и в завершении наличие бонусной программы.

Рис.7

В одной из вопросов анкеты, был вопрос, в котором было выяснено, чем руководствуются потребители при выборе продукта. В результате опроса, получены итоги, в которых видно, что большинство покупателей США опираются на собственный опыт и делают выбор, основываясь на личных знаниях (рис.7). Из этого следует, что люди действительно интересуются декоративной косметикой, имеют представление о косметических продуктах и сформировали свое собственное мнение по их поводу. Свое должное внимание они также отдают советам косметолога, из чего следует отметить, что они заботятся о своем здоровье и задумываются о качестве потребляемого продукта, как мы уже отметили ранее.

Рекомендации торгового агента занимают третью позицию в итоге этого вопроса, покупатели считаются с мнением специалистов, доверяют им свой выбор, а значит, удовлетворены их советами.

Большинством из опрошенных являются рабочие люди, которые преимущество ежедневно нуждаются в декоративной косметике. Так же среди респондентов присутствуют студенты, домохозяйки и пенсионеры. (Рис.7)

Рис.8

В завершении анкеты, было опрошено покупателей на счет гендерной принадлежности и материального положения (рис.8). В результате преимущественной аудиторией нашего опроса являлись женщины. Это было ожидаемо, поскольку рынок декоративной косметики ориентирован, прежде всего, на них, и лишь 15% опрошенных оказались мужчинами.

Опрашиваемые, преимущественно оказались люди со средним достатком (рис.8), как видно на рис.6, большинство из выбранных нами потребителей, предпочитает косметическую фирму "Lancome", которую не могут позволить себе люди с достатком ниже среднего.

В результате произведенного анализа анкеты, можно говорить о том, что косметическая продукция актуальна в США. Потребители пользуются данными товарами ежедневно, следовательно, спрос на них не падает. Для расширения целевой аудитории компании могут создавать и продвигать более доступные марки для потребителей с низким достатком. Для респондентов значительную роль играет качество, что означает, что производителям стоит внимательно следить за качеством выпускаемой продукции.


Подобные документы

  • Основные этапы исследования потребительских предпочтений. Качественные и количественные методы маркетинговых исследований потребительского поведения. Методы исследования потребительской мотивации, выявление скрытых или неосознанных мотивов поведения.

    реферат [27,0 K], добавлен 08.05.2010

  • Методология маркетинговых исследований. Особенности маркетингового исследования потребительского поведения. Исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты. Характеристика рынка красоты. Потребители косметических услуг.

    курсовая работа [90,9 K], добавлен 20.09.2006

  • Потребитель как главный объект маркетинга. Основные направления, принципы, методы потребительского поведения, факторы психологического порядка, некоторые секреты моделирования поведения потребителей. Особенности поведения потребителей в условиях кризиса.

    курсовая работа [1,8 M], добавлен 02.05.2010

  • Потребители как объект маркетингового поведения. Факторы, влияющие на потребителя. Моделирование потребительского поведения. Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Стимулирование активности потребителей.

    курсовая работа [423,7 K], добавлен 22.11.2013

  • Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.

    реферат [51,8 K], добавлен 22.05.2015

  • Разнообразие культур и глобализация потребления. Культура как фактор потребительского поведения. Основные маркетинговые стратегии. Коммуникационная стратегия в условиях культурных вариаций. Инструменты коммуникационного комплекса и внутренние факторы.

    реферат [25,6 K], добавлен 08.05.2010

  • Понятие модели потребительского поведения. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Принятие решения о покупке (на примере рынка мебели). Макротренды потребительского поведения на рынке мебели и продиктованные ими задачи по привлечению покупателей.

    курсовая работа [305,1 K], добавлен 06.06.2015

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.