Виды маркетинговых стратегий ценообразования, условия их применения

Неудовлетворенный потребитель реагиркет иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направит фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии пмочь покупателю доьиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Конечная судьба купленного товара. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель вконце концов сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях продавец должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него - это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, ка лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участникаим процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

4.Особенности принятия решения о покупке товара-новинки

Под «новинкой» мы имеем ввиду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают стоит ли его воспринимать. В данном случае мы понимаем под восприятием «мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке до момента ее окончательного принятия». Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу.

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это «степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей». В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы и их ранние последователи.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости.

После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5%, раннее большинство - «поздние последователи» составляют 34%, позднее большинство, которое настроено скептически - тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути дела, стала традиционным товаром. Это 16% «отстающих».

Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют ввиду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки.

В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в безопасных ситуациях.

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик.

Первая характеристика новинки - сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами.

Вторая характеристика новинки - совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.

Третья характеристика новинки - сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования.

Четвертая характеристика новинки - делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах.

Пятая характеристика новинки - коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия - начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества.

Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого нового товара, так и программы его маркетинга.



Реклама

Ведущее звено в маркетинговой коммуникации всегда представляла и продолжает представлять реклама. Сразу после второй мировой войны потребление рекламы на душу населения в США составляло приблизительно 25 долл. в год, сегодня её «предложение» возросло в восемь раз. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному - от 450 млрд до 1 трлн долл. в год. Доля России составляет немного - около 2 млрд долл. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель американская компания Procter&Gamble, которая осознанно реализует стратегию не качества, а количества рекламы, имеет годовой рекламный бюджет, превышающий 3,1 млрд долл. (по данным британской газеты Guardian). В США на одного потребителя ежедневно обрушивается поток более чем из двух тысяч рекламных сообщений, а на маркетинговые коммуникации (т.е. на комплексную рекламно-информационную деятельность в рыночной среде) ежегодно тратится около 600 млрд долл. - почти вдвое больше, чем на оборону.

На фоне общемирового сокращения рынка рекламы на 5%, в Швейцарии рекламные расходы, наоборот, за год увеличивались на 5%. Нидерланды занимают шестое место в мире по расходам на рекламу на душу населения. На Японию приходится 9% общемировых рекламных расходов, и ожидается, что оживление экономики здесь окажет положительный эффект на рекламную ситуацию во всём мире.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отделов сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы. Начальник отдела подчиняется директору по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий. Отделы занимаются почтовой рекламой. При разработке плана рекламной деятельности службе маркетинга приходится принимать важные решения.

1. Планирование рекламной кампании. Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа должна соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определённые аспекты мотивации потребителей.

Классический пример резкой смены «идеи» рекламного послания дала компания «Дюпон». При рекламировании производимых ею сковородок с тефлоновым покрытием долгое время использовалась идея о том, что приготовление пищи на этих сковородках совсем не требует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым стимулом к их покупке является лёгкость их мытья. Однако со временем, в результате усиления снимания потребителей к методам и структуре рационального питания, первоначально не проявившая себя мотивация получила весьма солидную поддержку.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

­ анализ маркетинговой ситуации (определение и анализ целевой аудитории);

­ определение целей рекламы;

­ разработка бюджета;

­ выбор средств распространения рекламы;

­ создание рекламного сообщения или текста;

­ координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

­ оценка эффективности рекламной кампании.

Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга.

Задачи рекламы можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Для информативной рекламы в качестве главных коммуникативных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах (новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании) с целью создания спроса и преобладает на этапе выведения товара на рынок. Она носит сугубо деловой характер и аппелирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой продукт. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

Для побудительной (увещевательной) рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Увещевательная (побудительная) реклама формирует предпочтение к товару и приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения. Она несёт эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и даётся представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определённый выбор в магазине, покупатель даже не отдаёт себе отчёта, что его выбор был предопределён рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества своей марки за счёт конкурентного сравнения её с другими марками одного товарного класса. Проще подчёркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчёркиваются достоинства данного вида продукта, например зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки её производитель может посчитать проведённое сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд).

Для напоминающей рекламы напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Напоминающая реклама информирует о том, что товар ещё может пригодиться, содержит информацию о возможном месте его покупки, а потому очень важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-Колы» - напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

Для определения бюджета рекламы используются те же методы, что и при установлении ассигнований на коммуникационную политику предприятия в целом.

Как составить рекламный бюджет методом исчисления «исходя из целей и задач»? Например, поставщик сигарет в Европу может оценить свой рекламный бюджет следующим образом.

1. Установить контрольный показатель доли рынка. Цель - завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 150 млн. курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение её сигарет переключились 12 млн. из них.

2. Определить долю рынка, которую следует охватить рекламой сигарет. Фирма рассчитывает охватить рекламой 80% рынка (120 млн. курильщиков).

3. Определить долю осведомлённых курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты. Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробовали 25% всех осведомлённых курильщиков, т.е. 30 млн. человек. Дело в том, что по его расчётам, 40% общего числа попробовавших новинку (12 млн. человек) станут её приверженцами.

4. Определить число рекламных впечатлений (контактов) в расчёте на 1% роста интенсивности. По оценкам рекламодателя, 30 рекламных впечатлений на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%.

5. Определить общее число рекламных контактов. Единица оценки - это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 30 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, необходимо обеспечить 2400 единиц контактов (30. 80).

6. Определить размеры необходимого рекламного бюджета исходя из расчёта средней стоимости единицы контакта. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение единицы рекламного контакта составляют в среднем 2000 долл. Следовательно, достижение планируемых 2400 единиц контактов обойдётся фирме в год выведения товара на рынок в 4 800 000 долл. (2000. 2400).

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе создания рекламного обращения можно выделить три этапа.

1. Формирование идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные обращения должны содержать уникальные предложения или сами должны быть уникальны.

Для генерирования идей пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Если товар новый, создан на основе современной маркетинговой концепции, то идеи рекламного обращения могут развивать замысел уникального предложения, воплощённого в товаре при его создании. Если товар уже не является уникальным, то реклама может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах и даже технологиях.

2. Оценка и выбор вариантов обращения. Необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно сообщить нечто желательное или интересное, что-то исключительное, не присущее остальным маркам товара. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Каждое указанное свойство можно подвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экспертов также и представителей целевой аудитории.

3. Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от его содержания. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идёт о схожих товарах, таких, как сигареты или пиво. Рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Стиль может быть различным.

1. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Майский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром.

2. Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара. Так, в рекламе кофе «Чибо» показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейные зёрна.

3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты «Бленд-а-мед» оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

4. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и знаменитый человек, и простые люди, заявляющие, что им нравится товар.

5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создаётся пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики.

6. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создаётся некий ореол фантазии.

7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определённый образ жизни.

8. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар.

Одновременно необходимо выбрать для рекламы и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В её объявлениях всегда говорится о товаре в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения.

Для рекламы нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова.

Следующая задача - выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора средства распространения для размещения рекламы состоит из нескольких этапов:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для достижения поставленных перед рекламой целей.

Охват. Следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени. Например, можно стремиться охватить 70% целевой аудитории в течение года.

Частота появления рекламы. Следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламой представитель целевой аудитории.

Сила воздействия. Следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. Обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, можно добиваться полуторной силы воздействия, тогда как обычный показатель силы воздействия рекламы принят за единицу.

Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы её воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.

2. Отбор видов средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются:

приверженность целевой аудитории к средствам информации. Например, радио эффективно для охвата беднейших слоёв населения и вместе с телевидением оно наиболее популярно для аудиторий подростков и «простаков»;

специфика товара. Женские платья и оружие лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Поляроид» - по телевидению;

специфика обращения. Для обращения, несущего весть о распродаже, которая состоится очень скоро, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объём технической информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений;

стоимость. Самое дорогое средство информации - телевидение, а реклама на радио и в газетах обходится дёшево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.

3. Выбор конкретных носителей рекламы. Выбирают наиболее рентабельные средства. Например, если объявление должно появиться в журналах, изучают данные об их тиражах, периодичности, расценки на объявления разных размеров, в разных вариантах цветов и местах расположения. Затем оценивают журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и сила психологического воздействия на читателей. Проведя такую оценку, можно выбрать журналы, которые обеспечат необходимые фирме показатели.

Важным является показатель стоимости рекламы в расчёте на 1000 человек. Если полнополосное цветное объявление в газете стоит 1500 руб., а расчётный круг читателей 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчёте на 1000 читателей составит 3 руб. Специалист по рекламе ранжирует газеты по показателю стоимости в расчёте на 1000 читателей и отдаёт предпочтение изданиям с наиболее низкими расчётными ставками.

Этот первичный расчёт требует корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Если журнальное объявление о памперсах прочтёт миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это объявление прочтёт миллион военнослужащих, контактная ценность будет равна нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала обращают на рекламу больше внимания, чем читатели делового журнала. В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями престижности и достоверности разных изданий.

4. Принятие решения о графике использования средств рекламы. Необходимо составить временной график размещения рекламы в течение года с учётом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать её в мае-июне, добиваясь роста сбыта в это время года. Он может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, предстоит принять решение о цикличности рекламы. Пульсирующий график - это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации - либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства. Математическое моделирование показывает, что они не всегда правы.



Сбытовой маркетинг

1. Основные понятия и их соотношения.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её физическая реализация, называемая физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Выбор типа канала распределения - один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя.

Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар при движении его от производителя к потребителю; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Его задача - обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары, а также сгладить неравномерность их потоков.

В каналах распределения реализуются:

1) функции, помогающие заключать сделки:

­ информационная: проведение маркетинговых исследований, сбор информации для планирования сбыта;

­ стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах;

­ установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними;

­ приведение товара в соответствие: оформление и «подгонка» предложений к требованиям потребителей (производство, монтаж, сортировка и упаковка товаров);

­ проведение переговоров: достижение соглашения о цене и других условий продажи;

­ функции, помогающие выполнять уже заключенные сделки:

­ организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров;

­ финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала;

­ принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал должен быть перестроен.

2. Сущность и функции посредничества. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно.

Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли - и российским угольным шахтам, и американским автомобильным компаниям. «Дженерал моторс», например, продает свои автомобили через армию в 20 тыс. дилеров. Даже этой крупнейшей в мире корпорации очень трудно выкупить все дилерские предприятия. Фирмы считают непрофессинальным и невыгодным открывать повсюду магазины для своих товаров.

Посредники благодаря своим контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно.

Главная функция любого посредника - сокращение количества контактов, необходимых для осуществления купли-продажи и оптимизация этих действий.

3. Структура и типы каналов распределения

Число уровней канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Число промежуточных уровней определяет длину канала (протяженность).

Самым простым является канал нулевого уровня (прямого маркетинга), состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Известно три основных способа прямой продажи - торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим придприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Если фирма производит товары производственного назначения, для неё целесообразно иметь не более одного посредника - оптового продавца средствами производства. Раздувание торгово-распределительного аппарата, столь распространенное в нашей стране, в данном случае невыгодно ни производителю (поскольку неизбежно измельчение прибыли), ни потребителю (поскольку также неизбежно растут розничные цены). Если же производителю необходимо реализовать товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов из двух или трех посреднических звеньев.

Вертикальные маркетинговые системы. В последенне время появились веритикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам распределения.

Обычно канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник представляет собой отдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Примером являются компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки». Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС позволяет оберегать канал сбыта от конфликтов между его членами, преследующими собственные цели, обеспечивать согласованность в действиях, исключать дублирование функций. Существует три типа ВМС.

I. Корпоративная ВМС - последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании. Крупнейшая в мире по числу занятых работников компания «Дженерал моторс», начиная с 1996г., получает более 50% доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров.

II. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Они бывают трёх типов.

1). Добровольная цепь под эгидой оптовика - оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, направленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями. Многие российские розничные торговцы охотно идут на такое объединение, но оптовики не уделяют им должного внимания.

2). Кооператив розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Прибыль каждого члена пропорциональна объёму сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива. Несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила распространения в торговле. Главная причина - недостаточное внимание к этой проблеме региональных и муниципальных властей.

3). Организации держателей прав (организации с привилегированным членством - франчайзинг), (франшизные организации). Член канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности такой организации лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой. Здесь можно выделить следующие формы:

а) система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определённых условиях реализации и обслуживания даёт независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. В нашей стране, начиная с создания в 70-х годах сети торговли и обслуживания АвтоВАЗа. Фирма «Майкрософт» выдаёт лицензии на право торговли своим программным обеспечением независимым дилерам в России. Они обязаны придерживаться определённых условий сбыта и организовать обслуживание;

б) система привилегтй оптовиков под эгидой производителя. Распространена в отрасли прохладительных напитков. Например, компания «Кока-Кола» передаёт право российским разливочным заводам (оптовикам) производить данный напиток из концентрата компании и продавать розничным торговцам.

в) система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы услуг. Фирма услуг предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей. Она формирует комплексную систему, цель которой довести услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере туризма, общественного питания и др. Так, компания «Макдоналдс» работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.

III. Административная ВМС (управляемая, контролируемая). Согласованность действий обеспечивается не из-за общей принадлежности одному владельцу, а за счёт авторитета и влияния одного из участников канала. Производитель фирменного товара в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-Кола» даже в российских условиях добилась тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров при организации экспозиций, выделении торговых площадей, проведении мер стимулирования и формировании политики цен.

Горизонтальные маркетинговые системы. Горизонтальная маркетинговая система - это соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. Организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. У отдельной фирмы может не хватать капитала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего напитка, и она решила привлечь к работе на договорной основе разливочные предприятия фирмы «Кока-Кола». Соглашение между российским производителем самолётов Ил-96 и американской фирмой - производителем двигателей «Пратт энд Уитни» не является простым соглашением о поставках по кооперации. Без поддержки компании «Пратт энд Уитни», которая имеет общепризнанный в мире авторитет и свою сервисную систему в крупных аэропортах мира, выход Ил-96 на международные линии представлял бы более сложную задачу. Иногда на практике совместно применяются и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество компаний «Дженрал Моторс», «Проктер энд Гэмбл» (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом - ВМС). Проводится рекламная компания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки компании «Проктер энд Гэмбл» помещаются пластмассовые ключи от автомобилей «Дженерал Моторс» и активные покупатели, в случае везения, могут по цене стирального порошка приобрести также и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

Многоканальные маркетинговые системы. Развитие многоканальных маркетинговых систем - следствие роста диверсификации производства, постановки более значительных рыночных целей и т.п., что заставляет производителей использовать все, а не только отдельные возможности для расширения объёмов продаж. Например, корпорация «Дженерал электрик» продаёт крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, торгующих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Российские шахты «продают» уголь непосредственно металлургическим комбинатам и дилерам-оптовикам.

4. Управление каналами распределения. Система каналов распределения часто складывается под влиянием местных возможностей и условий. На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках - оптовикам. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах - с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные права, поскольку торговцы работают здесь только на таких условиях, в другом - продавать свой товар через любые торговые предприятия.

Основные варианты каналов. После того, как компания определила и свой целевой рынок, и своё позиционирование на нём, ей предстоит:

1) Определить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование её канала. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложно или слишком дорого.

2) Решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала, и будут ли использоваться одновременно несколько каналов. Существует три подхода к решению этой проблемы или три типа распределения.

1. Интенсивное распределение - метод сбыта, при котором организация стремится обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты. Например, прохладительные напитки, сигареты и другие товары повседневного спроса продают в огромном количестве торговых точек. Интенсивное распределение предполагает использование разветвлённой сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.

2. Эксклюзивное распределение (распределение на правах исключительности) - метод сбыта товаров через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта даётся исключительное право реализации продуктов производителя. Это способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. Производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им товар.

3. Селективное распределение - метод сбыта через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жёстком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Например, сбыт телевизоров, мебели в большинстве случаев осуществляется на основе селективного распределения.

Отбор и мотивирование участников канала. Управление каналом требует отбора и мотивирования посредников. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Полароид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров. При выборе торговых посредников можно руководствоваться следующей системой критериев (табл. 1).

Таблица 1.

Стратегическое рассмотрение	Тактическое рассмотрение
- Планы расширения своей деятельности - Ресурсные возможности - Управленческая компетентность - Охват рынка - Желание вступить в партнёрские отноше- ния	- Знание местного рынка - Наличие торговых площадей и оборудова- ния - Удобное расположение для потребителей - Знание продукта - Реалистичные условия оплаты и кредито- вания - Профессионализм торговых работников - Уровень сервиса

Выбор каналов сбыта определяется:

1) характеристиками фирмы-производителя, среди которых одной из определяющих являются размеры фирмы, её масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своём штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям. Более мощные фирмы чаще используют собственную сбытовую сеть.

2) характеристиками товара - средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания. Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своём распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а её засекречивание от посредников трудоёмко или малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) производитель, наоборот, бывает заинтересован в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п. Однако не каждый сезонный товар без колебаний передаётся независимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается.

3) характеристиками рынка - ёмкость рынка, плотность распределения потребителей, их средний доход в том или ином регионе и др. Если рынок высокоёмкий и к тому же пространственно протяжённый и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их ещё более высокая по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень - суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешёвой распродажи, в зажиточных микрорайонах - магазины индивидуальных заказов.

4) характеристиками функционирования торговых каналов - длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара. Скорость сбыта, качество товара и его доведение до клиента зависят от обеспеченности канала необходимыми техническими службами (складами, пунктами тех.обслуживания и др.), торговым персоналом. Всем этим, в свою очередь, определяется уровень доверия к каналу со стороны покупателей, а для заказчика сбыта этим же определяется стоимость канала сбыта, цена услуг по продвижению и продаже единицы, партии товара. Понятно, что высококачественный и, как следствие, высокоскоростной канал стоит дороже, но он позволяет ускорить оборачиваемость капитала производителя.

Для мотивирования посредников производители используют более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачёты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушённые компании стремятся установить со своими дистрибьюторами отношения долговременного партнёрства. Производитель чётко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении стратегических установок и пытается увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Планирование распределения - это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает отдел по работе с дистрибьюторами, который занимается выявлением их нужд. Отдел разрабатывает программы стимулирования дистрибьюторов. Совместно с ними отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно демонстрирует дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью продуманной ВМС.

Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу посредников по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к повреждённым и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и предоставляемый набор услуг.