Размещено на http://www.allbest.ru/

25

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основные факторы и методы ценообразования в современных условиях



Содержание

Введение

1. Ценообразование: виды цен, сущность, факторы

1.1 Понятие и сущность цены

1.2 Виды цен

1.3 Факторы формирования цены

2. Маркетинговые стратегии цен и методы ценообразования

2.1 Маркетинговые стратегии цен

2.2 Методы ценообразования

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников



Введение

В условиях рыночной экономики перед любым предприятием встает задача определения цены на свою продукцию. Исторически цены устанавливались в ходе переговоров между продавцом и покупателем. Она всегда являлась главным фактором, который обуславливал выбор покупателя. На сегодняшний день данный тезис не потерял свою актуальность среди малоимущих категорий населения. Однако в последние десятилетия на выбор покупателя также существенное влияние стали оказывать неценовые факторы, такие как стимулирование сбыта, каналы распределения, сервисное обслуживание и прочие.

Предприятия по-разному решают вопросы ценообразования. На крупных предприятиях организуются целые отделы, занимающиеся конкурентным анализом и ценообразованием. В процессе ценообразования также могут принимать участие отдел закупа, отделы продаж, финансисты, бухгалтера, экономисты, маркетологи и другие сотрудники.

Актуальность работы обусловлена тем, что цена влияет на объем и структуру производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Эффективность деятельности любого коммерческого предприятия зависит от следующих факторов: ценовая стратегия, ценовая тактика и методика установления цен. Ценовая политика для предприятия -- важный элемент маркетинговой деятельности. В связи с этим формированию ценовой стратегии уделяется повышенное внимание с целью повышения эффективности его деятельности на рынке.

Ценовая политика и стратегия зависят от конкурентной структуры рынка, которые бывают следующих видов: рынок свободной конкуренции; рынок монополистической конкуренции; рынок олигополистической конкуренции; рынок чистой монополии. При принятии решения о стратегии ценообразования предприятию необходимо определить, в каком сегменте рынка оно планирует свою деятельность, и выбрать соответствующий вид ценообразования.

Целью данной работы является изучение основных факторов и методов ценообразования в современных условиях.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие и сущность категории «цена»;

- привести классификацию и охарактеризовать виды цен;

- описать факторы формирования цены;

- охарактеризовать маркетинговые стратегии ценообразования;

- описать методы ценообразования;

- определить отличительные особенности ценообразования на различных типах рынков.

Объектом работы является механизм ценообразования в условиях рыночной экономики.

Структура работы обусловлена поставленными задачами и включает в себя введение, основную часть, состоящую из двух глав, заключение, глоссарий, списка использованных источников и приложений.

При написании работы были изучены учебники и учебная литература, посвященная проблеме ценообразования.



1. Ценообразование: виды цен, сущность, факторы

1.1 Понятие и сущность цены

Цена -- это экономическая категория, присущая товарному производству. Возникновение цены связано с появление денег в качестве меры стоимости и средства обращения. Зубко, Н. М. Основы экономической теории: учеб. пособ. / Н. М. Зубко, А. Н. Каллаур. - Минск: Вышэйшая школа, 2011.-с.237

К. Маркс дал объективную характеристику сущности цены в своих работах. «Цена, взятая сама по себе есть не что иное как денежное выражение стоимости». «Цена товара - есть лишь денежное название овеществленного в нем количества общественного труда». Экономическая теория: курс интенсивной подготовки / И. В. Новикова и др.; под редакцией И. В. Новиковой, Ю. М. Ясинского. - Минск: Тетрасистемс, 2011.-с.215

Таким образом, согласно теории трудовой стоимости, цена -- это денежное выражение стоимости товара.

Цена не является природным качеством продукта труда, поскольку продукты труда сами по себе не имеют цены. Продукт труда приобретает цену в тот момент, когда переходит в форму товара. Существование цены связано с наличием стоимости.

Цена, являясь формой стоимости, представляет собой общественное свойство товара, выражающее производственные отношения товаропроизводителей. Другими словами, цена -- это экономическое отношение, выраженное товарно-денежной оболочкой.

Сущность цены проявляется в ее взаимосвязи со стоимостью. Однако, необходимо понимать, что цена не является стоимостью -- это относительно самостоятельная экономическая категория и представляет собой форму проявления стоимости. Форма цены может отличаться от стоимости. Самостоятельность цены, как экономической категории, определяется тем, что цена одновременно выступает показателем стоимости товара и показателем его менового отношения к деньгам. В отношении обмена товарами цена находит выражение не только в стоимости товара, но и в условиях его реализации. Таким образом, можно сделать вывод о том, что на цену товара оказывает влияние не только стоимость, но и такие факторы, как соотношение спроса и предложения на рынке, уровень конкуренции и другие.

Самостоятельность цены по отношению к стоимости не следует рассматривать как недостаток данной категории. Данное свойство цены применяется в качестве экономического рычага применительно к экономическим интересам. Отклонения цены от стоимости характерны для любого товарного производства, однако причины для этого отклонения могут быть различны.

Товарное производство, которое основывается на частной собственности, характеризуется тем, что отклонения цены от стоимости составляют механизм стихийного действия закона стоимости. Отклонения цены от стоимости при этом происходит под воздействием таких факторов, как несовпадение спроса и предложения товаров, конкурентной борьбы, обесценивания денег и др.

В условиях общественной собственности отклонения цены от стоимости являются запланированными и применяются государством в качестве экономического инструмента планового воздействия на производство и реализацию продукции.

Различают количественные, качественные, устойчивые и временные отклонения цены.

К. Маркс, исследуя природу цены, отмечал: «Величина стоимости товара выражает... необходимое, имманентное самому процессу созидания товара отношение его к общественному рабочему времени. С превращением величины стоимости, в цену это необходимое отношение проявляется как меновое отношение данного товара к находящемуся вне его денежному товару. Но в этом меновом отношении может выразиться как величина стоимости товара, так и тот плюс или минус по сравнению с ней, которым сопровождается отчуждение товара при данных условиях. Следовательно, возможность количественного несовпадения цены с величиной стоимости, или возможность отклонения цены от величины стоимости, заключена уже в самой форме цены». Экономическая теория. Общие основы: учеб. пособ. / М. И. Ноздрин-Плотницкий и др.; под ред. М. И. Ноздрина-Плотницкого. - Минск: Современная школа, 2011.-с.121

При рыночной экономике колебания цен по отношению к стоимости обусловлены стихийно складывающимся соотношением между спросом и предложением. Конъюнктурные колебания рыночных цен не отменяют реального стоимостного выражения цены, представляя собой форму проявление стоимости как закона цены. Суть данного закона заключается не в отклонении цены от стоимости, а в том, что стоимость в любом случае остается основой цены, не смотря на колебания.

Количественное отклонение цены от стоимости существует лишь для отдельных товаров, а в общей совокупности действует следующий закон: сумма цен товаров равна сумме их стоимостей. Данный закон объективен по своей сути, его невозможно нарушить, а только сознательно применить для каких-либо целей. Он существует как в условиях рыночной экономики, так и в плановой.

Отклонения цен определенных товаров от их стоимостей способствует нерациональному расходованию общественного труда, в связи, с чем цены должны приближаться к стоимости. Для этого, по мнению К. Маркса, необходимо соблюдение следующих условий:

- совпадение по отдельным товарам и в совокупности объемов производства и потребностей;

- пропорциональное развитие отдельных сфер производства;

- достижение соответствия спроса и предложения.

Цены приближаются к стоимости, в случае если объем и структура производства максимально соответствуют объему и структуре общественных потребностей.

Помимо количественного отклонения цены от стоимости бывает также и качественное отклонение.

«...Форма цены, - писал К. Маркс, - не только допускает возможность количественного несовпадения величины стоимости с ценой, она может скрывать в. себе качественное противоречие, вследствие чего цена вообще перестает быть выражением стоимости…». Экономическая теория. Общие основы: учеб. пособ. / М. И. Ноздрин-Плотницкий и др.; под ред. М. И. Ноздрина-Плотницкого. - Минск: Современная школа, 2011.-с.122

Качественное отклонение цены от стоимости находит выражение в двух аспектах:

- цена может быть мнимой формой стоимости;

- цена может выражать ее исторически особенное содержание.

К. Маркс считал: «Вещь может быть потребительной стоимостью и не быть стоимостью. Так бывает, когда ее полезность для человека не опосредована трудом... Вещь может быть полезной и быть продуктом человеческого труда, но не быть товаром. Тот, кто продуктом своего труда удовлетворяет свою собственную потребность, создает лишь потребительную стоимость, но не товар». Там же.

Товар может быть безвозмездно передан потребителю, т.е. иметь стоимость, но не иметь цены. При этом вещь, не являющаяся результатом труда, может не иметь стоимости, но иметь цену.

Временное отклонение цены от стоимости обусловлены действием временных факторов, которые могут быть ликвидированы в течение короткого времени. Основное место среди этих факторов занимает конъюнктурное колебание спроса и предложения на определенные товары.

Под устойчивым отклонением цены от стоимости понимается непреодолимое отклонение цены от стоимости на данном этапе экономического развития общества. Данные отклонения вызываются постоянно действующим объективным фактором. Следствием постоянного устойчивого отклонения цены от стоимости, цены начинают колебаться вокруг самого отклонения, а основой цены становится не стоимость, а ее приращенная форма -- модифицированная стоимость.

Модифицированная форма стоимости представляет собой превращенную форму стоимости, которая отклоняется от самой стоимости. Данная форма стоимости отличается в зависимости от формы товарного производства. Стоимость, являясь основой цены, изменяется вместе с развитием товарного производства и под воздействием изменений, происходящих в процессе труда.

Процессы усиления общественного разделения труда, увеличения видов продукции и их количества, изменения структуры рынка рабочей силы, научно-технический прогресс приводят к всё большей зависимости стоимости отдельных товаров от общественных условий производства. Это, в свою очередь, ведет к модификации стоимости, суть которой заключается в том, что вся масса стоимости по-прежнему определяется общим количеством затраченного труда, но стоимость товаров отдельных отраслей и предприятий начинает зависеть также и от факторов, отражающих условия труда в конкретной отрасли и на конкретном предприятии. Лев М.Ю. Цены и ценообразование: Учебник. - ЮНИТИ-ДАНА, 2015.-с.231

При простом товарном производстве, которое основывается на частной собственности и личном труде, низком технической оснащенности труда и минимальными различиями в технической оснащенности между различными отраслями основным фактором производства выступает рабочая сила. Базой для определения цены в таком случае является стоимость в виде затрат живого и овеществленного труда на производство товаров в данной отрасли. Вокруг этой стоимости и происходят колебания рыночных цен.

В условиях капитализма и действующего закона средней нормы прибыли, базой для определения цены становится цена производства. Принцип превращения стоимости в цену производства: равная прибыль на равный капитал. Цена производства была первой модификацией стоимости.

Необходимо отметить, что модификация стоимости не отменяет действие закона стоимости. Сумма цен общественного производства должна совпадать с суммой стоимостей товарной массы, а основой колебаний цен на определенные товары является движение их стоимостей.

1.2 Виды цен

В связи с тем, что цена обслуживает процесс реализации и приобретения товаров, в ней должны быть учтены интересы, как производителя, так и потребителя. С целью стоимостной оценки результатов сделки и связанных с ней затрат, применяются различные виды цен, которые взаимосвязаны между собой и изменение одной цены в конечном счете влечет за собой изменение других цен.

Классификация цен производится по различным критериям.

1) В зависимости от характера обслуживаемого оборота различают следующие виды цен:

- оптовые цены приобретения и продажи. Под оптовой ценой понимается цена реализации продукции одними предприятиями другим крупными партиями;

- розничные цены, которые представляют собой цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению.

Разница между ценой реализации товара снабженческо-сбытовой организации и оптовой ценой предприятия-поставщика представляет снабженческо-сбытовую надбавку. Разница между оптовыми ценами покупки и продажи, между оптовой и розничной ценами представляет собой торговую наценку (скидку). Лев М.Ю. Цены и ценообразование: Учебник. - ЮНИТИ-ДАНА, 2015.-с.242

2) По степени государственного влияния, регулирования, уровня рыночной конкуренции различают:

- свободные цены - цены, которые устанавливаются производителем путем сопоставления спроса и предложения на конкретном рынке. К данным ценам относятся: цена спроса, цена предложения, цена производства;

- регулируемые цены - цены, которые устанавливаются государственными органами, либо по отношению к которым определены какие-либо ограничения. Например, минимальные цены на алкогольные напитки, сигареты и пр. Регулируемые цены, в свою очередь, делятся на гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые и пороговые.

3) В зависимости от способа установления цены делятся на твердые, подвижные и скользящие:

- твердые цены - это цены, которые прописываются в договоре и не подлежат изменению в течении всего периода его действия;

- скользящие цены - это цены, которые устанавливаются в момент исполнения договора посредством пересчета первоначально установленной цены с внесением корректировок вследствие затрат, понесенных за период времени, необходимый для производства товара. Данный вид цен широко используется в международной торговле. Экономика и финансы предприятия / под ред. Т.С. Новашиной. - М.: Синергия, 2014.-с.156

4) В зависимости от способа получения информации об уровне цены могут быть публикуемыми и расчетными. Публикуемые цены - это цены, которые подлежат распространению через различные источники информации. К ним относятся справочные, прейскурантные цены, биржевые котировки, аукционные цены. Справочные цены представляют собой цены, которые публикуются в различных печатных изданиях: экономических журналах, газетах, каталогах, отраслевых прейскурантах.

Справочные цены, в свою очередь, делятся на номинальные и базовые. Номинальные цены - это цены, которые не связаны с фактическими коммерческими операциями, а используются лишь в качестве основы для заключения контрактов. От них в дальнейшем происходит начисление надбавок (скидок). Базовые цены - это цены, которые отражают сделки, совершенный за прошедший период. Данные цены широко применяются в кредитной практике, например, при исчислении процентной ставки за пользование кредитом на пополнение оборотных.

Расчетная цена используется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам. Цены на такое оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа, а в некоторых случаях окончательно устанавливаются лишь после в исполнения заказа.

5) В зависимости от рынка, на котором образуется цена, различают: цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов.

Цены товарных аукционов - это цены публичной продажи, сформированные на основании максимально предложенного уровня покупателем за лот. Особенностью данного вида цен является наличие множества покупателей и одного, либо нескольких продавцов. Отличие аукционной торговли от биржевой заключается в том, что на аукционах продаются реальные товары с индивидуальными свойствами, например продукция сельского и лесного хозяйства, рыболовства, чай, драгоценные камни и пр.

Биржевые котировки - это цены специально организованного и постоянно функционирующего рынка массовых товаров, таких как сельскохозяйственное непродовольственное и лесное сырье, цветные и драгоценные металлы, нефтепродукты, зерновые и т. д. Биржевые котировки выступают ориентиром для определения цен по товарам, которые реализуются по обычным договорам. Они в значительной степени подвержены изменениям под влиянием факторов внешней среды, спекуляции, конкуренции и пр.

Цены аукционных торгов и биржевые котировки подлежат публикации в специальных бюллетенях, которые выпускаются специализированными организациями.

Цены торгов представляют собой цены специализированной торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном тендере условиям. Другими словами, цены торгов применяются при особой форме торговли, при которой несколько конкурирующих предприятий выступают с предложением своих проектов по выполнению определенной работы, из которых заказчик делает свой выбор. Экономика предприятия (организации): учебник /[Н. Б. Акуленко и др. - Москва: Инфра-М, 2011.-с.415

6) В зависимости от фактора времени цены делятся на постоянные, сезонные и ступенчатые.

Под постоянной ценой понимается цена, период действия которой заранее не установлен. Сезонная цена - это цена, период действия которой установлен. Ступенчатая цена - система последовательно снижающихся цен в заранее определенные периоды времени по установленной шкале.

7) Отдельный вид цен - трансфертные цены. Это цены, которые используются внутри организации при продаже товаров между дочерними предприятиями, подразделениями. Данный вид цен является разновидностью оптовой цены. Их цель заключается в воздействии на показатели работы каждого структурного подразделения (дочернего предприятия), увеличении прибыли в целом. Данный вид цен применяется как по отношению к готовой продукции, так и к материалам, сырью, услугам.

8) В зависимости от условий поставок и реализации цены делятся на:

- цена-нетто - цена на месте купли-продажи;

- цена-брутто - цена, которая устанавливается с учетом условий купли-продажи (налогов, скидок, страховки).

9) Мировые цены представляют собой отдельный вид цен, который используется при проведении крупных импортных и экспортных операций. Данные цены определяются по одним товарам (обычно сырьевым) уровнем цен стран-экспортеров или импортеров, по другим -- ценами бирж, аукционов, по готовым изделиям -- обычно ценами ведущих в мире производителей, специализирующихся на изготовлении продукции данного вида. Верховец О.А. Ценообразование: учебное пособие. - Издательство Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, 2014 г.-с.38 Мировые цены должны соответствовать следующим условиям:

- это цены крупных экспортных или импортных сделок, совершаемых на ведущих по данному товару рынках;

- цены сделок, носящих регулярный характер;

- цены сделок, предусматривающих платежи в свободно конвертируемой валюте.

Таким образом, существует множество классификаций цен в зависимости от таких критериев как: характер обслуживаемого оборота; степени государственного регулирования; способа установления; способа получения информации об уровне цены; от рынка, на котором образуется цена; фактора времени и пр.

1.3 Факторы формирования цены

Факторы рыночного ценообразования - это взаимосвязанный комплекс экономических сил и интересов, оказывающих основное воздействие на формирование цен. В условиях свободного ценообразования и самостоятельности предприятий перед ними встают проблемы экономически выгодного установления цен их продукции, выбора и реализации стратегии с учетом факторов, влияющих на уровень и структуру цен продукции своего предприятия и приобретаемых им ресурсов. При этом на предприятия воздействуют как факторы, определяющиеся государственными органами, так и факторы рыночной среды. Клочкова, Е. Н. Экономика предприятия / Е. Н. Клочкова, В. И. Кузнецов, Т. Е. Платонова. - М.: Юрайт, 2014.-с.298

В число макроэкономических факторов ценообразования входят темп инфляции, кредитно-денежная политика, уровень бюджетного дефицита и уровень развития производства.

К основным факторам, формирующим конкретные рыночные цены, относятся:

1) факторы спроса, определяющие цену товара, которую предлагает покупатель:

- платежеспособный спрос - средства, которые может выделить покупатель на приобретение данного товара;

- уровень сбережений, накоплений, которые по-разному влияют на спрос товаров текущего потребления и товаров инвестиционной направленности;

- объем спроса, т.е. количество товара, которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены;

- потребительские свойства товара, характеризующие его полезность, новизну и качество;

- полезность товара - способность его удовлетворить потребности покупателя или качество продукта, услуги;

2) факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность товара при спросе на рынке замещающих товаров:

- структура потребностей и возможных покупателей выбранного товара и конкурентных с ним товаров;

- замещаемость выбранного товара конкурентными товарами;

- возможное сопоставление (предельные нормы замещения) выбранного товара с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами (товарами-субститутами);

- сопоставление рынка выбранного товара с дополняющими его товарами или рынком товаров, для которых выбранный товар является дополняющим (комплиментарным);

3) факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик (продавец):

- количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, которое может поставить на рынок конкретное предприятие;

- запасы этого товара у его возможных поставщиков и у конкретного предприятия, предполагающего его выпуск;

- издержки производства и обращения при реализации товара на рынке, соотношение постоянных и переменных издержек при разных объемах выпуска;

- цены средств производства, используемых для выпуска соответствующего товара (природные ресурсы, капитал, рабочая сила, труд);

- налоги, акцизы и другие платежи, сборы, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

- прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели;

4) факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:

- предельная замещаемость продуктов при использовании имеющихся производственных возможностей предприятия - производственная замещаемость продуктов; альтернативные издержки при замещаемости технологий и используемых ресурсов;

- предельная замещаемость альтернативных технологий;

- предельная замещаемость факторов производства (природных ресурсов, капитала, труда);

5) экономическая и финансовая эффективность производства и реализации товара. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. - Москва: Эксмо, 2010.-с.542

Перечисленные факторы в совокупности определяют целесообразность производства продукции и цену на нее.

Факторы, оказывающие влияние на ценообразования подразделяются на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы - это факторы, определяемые самим предприятием. Неконтролируемые факторы - это факторы, повлиять на которые предприятие не в силах. Адаптация предприятия к неконтролируемым факторам осуществляется за счет управления контролируемыми.

На практике на процесс ценообразования воздействуют внешние и внутренние факторы, определяющие динамику и уровень цен.

Внешние факторы представляют собой факторы макроэкономического уровня, которые воздействуют на динамику цен и не зависят от самого предприятия. Они учитывают изменения в общей экономической ситуации в стране. К числу данных факторов относятся: политическая стабильность в стране, финансово- кредитная сфера и денежная политика, потребители, масштабы государственного регулирования цен, участники каналов товародвижения, конкуренция, издержки производства, обращения и реализации, а также темп инфляции, обеспеченность основными ресурсами, уровень бюджетного дефицита, совершенствование налогового законодательства, внешняя экономическая политика государства.

Под внутренними факторами понимаются факторы, оказывающие влияние на микроэкономическом уровне, которые зависят от деятельности предприятия. К ним относятся способ производства, жизненный цикл товара, особые потребительские свойства товара и его новизна, ориентация на рыночные сегменты, организация сервиса и сервисного обслуживания, авторитет и имидж фирмы, товарная марка и сертификат качества, реклама и продвижение товара.

Ценовая стратегия предприятия напрямую зависит от перечисленных факторов, при этом наиболее значимыми являются внешние и не контролируемые предприятием факторы.

Основным внешним фактором, оказывающим влияние на ценообразование, является государственное регулирование цен в форме административного и экономического регулирования.

Административное регулирование ценообразования предполагает прямое установление или изменение уровня цен, что достигается путем принятия законодательных и нормативных актов, определения правил ценообразования и рыночной борьбы, развития конкуренции, установления и применения фиксированных или регулируемых цен и тарифов, предельных уровней рентабельности и размеров надбавок.

Экономическое регулирование цен включает в себя систему мер, воздействующих на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие вышеназванные факторы макроэкономического равновесия, влияющие на уровень и динамику цен путем реформирования экономики и совершенствования механизма хозяйствования, в том числе установления государством различных налогов (НДС, акцизов) и других отчислений, включаемых в цены и тарифы. Экономика и финансы предприятия / под ред. Т.С. Новашиной. - М.: Синергия, 2014.-с.215

Еще одним важным фактором, который оказывает воздействие на уровень цен, является рыночная конкуренция, которая подразделяется на ценовую и неценовую.

Под ценовой конкуренцией понимается такой способ конкурентной борьбы, которые реализуется посредством изменения цен товаров. Механизм данного вида конкуренции сводится к тому, что производитель устанавливает цены на свой товар ниже рыночных, что приводит к уходу конкурентов, которые не могут последовать этому примеру, с рынка.

Неценовая конкуренция основывается на уникальных свойствах товара, дизайне, внешнем виде, технических характеристиках. Другими словами, неценовая конкуренция - это прежде всего конкуренция качества продукции при более высокой надежности, более современном дизайне, предоставлении большого комплекса услуг. Основным инструментом данного вида конкуренции является реклама, а основным методом - деятельность, направленная на постоянное совершенствование продукции и повышение ее качества.

Таким образом, в условиях рынка и самостоятельности предприятий конкуренция является важным фактором рыночного ценообразования.

Основные факторы роста цен могут быть обусловлены следующими причинами:

- превышением спроса над предложением;

- опережающими темпами роста заработной платы и фондовооруженности по сравнению с темпами роста производительности труда;

- ростом монопольных цен без учета новых потребительских свойств и качества товара;

- возникновением дефицита бюджета, деформирующего финансово-кредитную систему;

- инфляцией;

- неустойчивым ростом цен энергоносителей;

- невысокой эффективностью использования инвестиций, оборудования, рабочей силы;

- ажиотажным спросом на товары, неуверенностью потребителя из-за нестабильности рынка;

- ростом и колебаниями курса доллара на валютной бирже;

- дефицитностью потребительского рынка;

- индексацией зарплаты и доходов населения.

Основные факторы снижения цен могут быть обусловлены следующими причинами:

- превышением предложения над спросом;

- достижением стабильного или возрастающего уровня доходов населения при опережающих темпах роста производительности труда;

- повышением эффективности производства, внедрением современной техники, новейших технологий, передовых методов организации труда;

- проведением государственных мер, связанных со сбалансированием бюджета;

- обеспечением высоких темпов роста фондоотдачи;

- наличием избыточных запасов товаров;

- совершенствованием налогообложения;

- регулированием банковских ставок и цен кредита;

- совершенствованием антимонопольного законодательства и защитой прав потребителей.

Рыночное ценообразование находит свое проявление в динамике цен, которая формируется под воздействием стратегического и тактического фактора.

Стратегический фактор представляет собой фактор долгосрочного перспективного воздействия, в то время как тактический подвержен изменениям в результате изменений конъюнктуры рынка.

Таким образом, ценовая политика и стратегия предприятия в условиях рыночной экономики, а также выбор методов ценообразования напрямую зависят от различных факторов, которые подразделяются на внутренние и внешние. Механизм ценообразования должен быть гибким и способным к быстрой адаптации к рыночной среде для того чтобы предприятие могло осуществлять эффективную деятельность и получать прибыль.



2. Маркетинговые стратегии цен и методы ценообразования

2.1 Маркетинговые стратегии цен

В основе ценовой политики любого предприятия лежат его стратегические цели, основной из которых является получение прибыли. Каждой стратегии маркетинга соответствует своя ценовая стратегия.

Стратегия ценообразования предполагает выбор предприятием изменения исходной цены товара, максимально соответствующей его целям.

Классификация стратегий ценообразования осуществляется в зависимости от ряда признаков:

1) В зависимости от стабильности цен выделяют:

- стратегию неизменных цен, которая заключается в установлении и сохранении на длительном промежутке времени цен вне зависимости от изменения затрат;

- стратегия изменяющихся цен, при которой предприятие меняет цену в зависимости от изменения затрат производства и уровня спроса.

2) В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации предприятия различают:

- стратегию поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров. Данная стратегия предполагает концентрацию усилий на высоком уровне качества продукции, установлении высоких цен, рекламе и поддержании имиджа;

- стратегию сохранения анонимного присутствия на рынке. При использовании данной стратегии предприятие не ставит перед собой задачу сформировать себе имидж, а работает под маркой оптового или розничного продавца и акцентирует внимание в своих рекламных кампаниях на сохранении цены.

3) В зависимости от психологического восприятия ценников выделяют:

- стратегию «неокругленных» цен. Данная стратегия подразумевает установление цен ниже круглых сумм;

- стратегию “приятных глазу цифр”. Эта стратегия считает целесообразным использовать числовые значения в цене в порядке убывания цифр.

4) В зависимости от учета в цене географического фактора выделяют:

- стратегию установления цены в месте происхождения товара, при которой все расходы по доставке товара несет покупатель;

- стратегию единой цены с включенными в нее расходами по доставке;

- стратегию установления зональных цен, согласно которой выделяется несколько зон, в рамках которых устанавливается единая цена (например, по регионам);

- стратегию установления цены базисного пункта. При данной стратегии происходит выбор базисного пункта отгрузки, расходы по доставке до которого включаются в цену;

- стратегию установления цены с принятием на себя расходов по доставке.

5) В зависимости от оценки покупателями экономической ценности товара выделяют:

- стратегию ценового прорыва. При применении данной стратегии на продукцию устанавливаются заниженные цены, а получение прибыли происходит за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Использование этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, создавая предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке;

- стратегию «снятия сливок». Данная стратегия направлена на кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли и сопровождается установлением цен на уровне более высоком, чем должен стоить товар с данной экономической ценностью. Применение данной стратегии дает возможность максимально быстро возместить расходы на маркетинговое продвижение. Недостатком является то, что это может вызвать отток клиентов к конкурентам;

- нейтральную стратегию ценообразования. Согласно данной стратегии установление цен происходит на основе соотношения цены и ценности аналогичных товаров на рынке.

6) В зависимости от характера ценовой дифференциации выделяют:

- стратегию дискриминации по группам покупателей. Согласно данной стратегии предприятие использует заниженные цены для определенных категорий населения в зависимости от уровня их доходов (например, услуги ЖКХ, проезд в общественном транспорте и пр.);

- стратегию дискриминации по местонахождению. При данной стратегии в разных местах товар реализуется по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы (например, различная цена театральных и кинобилетов в разных частях зрительного зала);

- стратегию дискриминации по времени. В рамках этой стратегии применяются разные цен в зависимости от сезона;

- стратегию дискриминации по вариантам представления товара, согласно которой различные модификации товара реализуются по разным ценам.

7) В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры выделяют:

- стратегию установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства. Данная стратегия используется по отношению к товарам, объемы производства которых прямо пропорционально зависят друг от друга (например, мясоперерабатывающее производство);

- стратегию установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Эта стратегия используется по отношению к дополняющим товарам, без которых сам товар становится бесполезным. В рамках данной стратегии производителя зачастую делают минимальными цены на основной товар, и завышают цены на расходные материалы к нему. Например, картриджи для принтера, вода для кулера и пр.

8) В зависимости от поведения по отношению к конкурентам выделяют:

- стратегию “преимущественной цены”. Применяется для достижения преимущества по отношению к конкурентам. Различаются два варианта: в одном случае цена выше, чем у конкурента, и компенсируется преимуществом по качеству; во втором - цена более низкая, чем у конкурента, за счет более низких издержек;

- стратегию “следования за конкурентом”. Эта стратегия основана на копировании поведения фирмы ценового лидера. Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. - М.: Юрайт, 2014.-с.468

Таким образом, существует множество маркетинговых стратегий ценообразования, которые классифицируются в зависимости от следующих критериев: стабильности цен, отражения в цене достигнутой репутации предприятия, психологического восприятия цены, учета в цене географического фактора, оценки покупателями экономической ценности товара, характера ценовой дифференциации, характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры, поведения по отношению к конкурентам.

2.2 Методы ценообразования

ценообразование рынок маркетинговый затратный

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (приложение 1):

1) на издержки производства -- затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка -- рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции -- параметрические методы.

Полная классификация методов приведена в приложении 1, рассмотрим наиболее важные из них более подробно.

К затратным методам ценообразования относятся методы расчета цены продажи с помощью прибавления установленной величины к издержкам производства. К этой группе методов относятся: метод полных издержек; метод прямых затрат; метод предельных издержек; метод на основе анализа безубыточности; метод учета рентабельности инвестиций; метод надбавки к цене.

Метод полных издержек состоит в суммировании совокупных издержек и определенной нормы прибыли и может быть определен по формуле:

P = C(1 + R / 100), (1)

где P - продажная цена;

С - полные издержки на единицу продукции;

R - ожидаемая рентабельность. Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2013.-с.323

Данный метод является наиболее распространенным на большинстве российских предприятий.

В основе метода прямых затрат лежит установление цены при помощи добавления к переменным затратам необходимого уровня прибыли. Переменные затраты выступают пределом, ниже которого цена опускаться не может. Данный метод дает возможность выявить оптимальное сочетание объемов производства, цены реализации и издержек.

Сущность метода предельных издержек заключается в анализ себестоимости и установлении определенной надбавки к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Графическое определение точки безубыточности (BSV) дано на рисунке 1.

Точку безубыточности может быть рассчитана по формуле:

BSV = FC / TR, (2)

где BSV -- точка безубыточности;

FC - постоянные издержки;

TR - валовая прибыль.

Рис. 1. Определение точки безубыточности Елисеева, Т.П. Экономика и анализ деятельности предприятий / Т.П. Елисеева, М.Д. Молев, Н.Г. Трегулова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011.-с.198

К методам расчета цены на основе издержек также относится метод учета рентабельности, основной целью которого является анализ полных затрат при различных вариантах производства и определение такого объема выпуска, при котором капиталовложения окупятся.

На практике часто встречается ситуация, при которой существует необходимость снизить цену продажи на определенный процент. Для этого требуется заранее определить тот уровень прибыли, который предприятие обязательно должно получить, а при расчете цены применять метод надбавки к цене.

Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

Ps = Pp * (1+m), (3)

где Ps - цена продажи;

Pp - цена приобретения;

M - повышающий коэффициент, %.

Перечисленные методы установления цены на основе издержек в большей степени пригодны для установления базисной цены, позволяющей ответить на вопрос целесообразности выхода на рынок с конкретным товаром.

Методы рыночного ценообразования предполагают рассмотрение производственных издержек лишь в качестве минимального порога, опускаться ниже которого предприятию нецелесообразно.

Методы рыночного ценообразования с ориентацией на потребителя опираются на существующие уровень спроса, его эластичность и восприятие покупателем продукции. К ним относятся: метод расчета экономической ценности товара; метод оценки максимально приемлемой цены.

Метод расчета экономической ценности товара для потребителя предполагает определение цены и параметров, которые выгодно отличают товар от товаров-аналогов; оценку ценности для покупателя различий в параметрах товара и товара-альтернативы; суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий товара предприятия от товара-альтернативы.

Метод оценки максимально приемлемой цены используется с целью установления цен на промышленные товары, когда основная выгода для покупателя заключается в уменьшении затрат. Механизм данного метода заключается в определении условий использования товара, установлении неценовых преимуществ товара для покупателя, определения неценовых издержек и установления уровня равновесия между преимуществами и издержками. Лев М.Ю. Цены и ценообразование: Учебник. - ЮНИТИ-ДАНА, 2015.-с.282

Помимо перечисленных методов, предприятие может использовать в своих расчетах сложившийся уровень спроса на товар, на основе которого различают метод анализа пределов и метод анализа пика прибылей и убытков.

Метод анализа пределов применяется чаще всего предприятиями, которые осуществляют свою деятельность на ненасыщенном рынке, где товары показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, -- повышается. В этом случае предприятия пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данное предприятие усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - Москва: Инфра-М, 2013.-с.165

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Под престижным ценообразованием понимается установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Состязательный метод определения цен применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь, подразделяясь на две разновидности:

- повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;

- понижающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Зубко, Н. М. Основы экономической теории: учеб. пособ. / Н. М. Зубко, А. Н. Каллаур. - Минск: Вышэйшая школа, 2011-с.328

В условиях сильной конкуренции реакция предприятия на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

В заключении необходимо отметить, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство -- и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.



Заключение

В целях справедливого обмена товарами был придуман единый заменитель товара - деньги. Для того чтобы использовать деньги в качестве эквивалента разнообразных товаров постепенно была сформирована система учета денег на объем товарной продукции и единицу изделия. Совокупность этих затрат назвали ценой.

В дальнейшем данная совокупность превратилась в сложный механизм ценообразования, который постоянно совершенствуется, а его отдельные элементы изменяются по мере изменения социально-экономического уклада общества и конкретных условий производства.

Экономисты рассматривают два варианта экономической теории в практике ценообразования.

Согласно первому, радикальному, теоретические разработки не могут быть использованы на практике, поскольку они основаны на предпосылках, которые совершенно невозможно обеспечить в реальной жизни.

Согласно второму, компромиссному, экономическая теория все-таки не бесполезна и в реальном мире бизнеса. Конечно, на основе ее моделей невозможно принять четкие количественные решения. Тем не менее, ее можно взять за основу для выработки достаточно надежных предположений и установления общих рамок решений в условиях рыночной экономики.

Компромиссный подход представляется более разумным, поскольку он способствует созданию прикладных моделей, которые могут быть использованы на практике. Помимо этого данный подход позволяет руководству предприятий принимать во внимание все многообразие факторов, воздействующих на цену.

Переход России к рыночной экономике обуславливает повышения важности фактора цены и ценообразования в развитии экономики. Становится ясно, что цены и ценообразование играют одну из ключевых ролей в рыночном механизме, однако для его эффективного действия требуется разработка такого же эффективного механизма ценообразования, не допуская стихийности процесса ценообразования и динамики цен.

Существует множество классификаций цен в зависимости от таких критериев как: характер обслуживаемого оборота; степени государственного регулирования; способа установления; способа получения информации об уровне цены; от рынка, на котором образуется цена; фактора времени и пр.

Ценовая политика и стратегия предприятия в условиях рыночной экономики, а также выбор методов ценообразования напрямую зависят от различных факторов, которые подразделяются на внутренние и внешние. Механизм ценообразования должен быть гибким и способным к быстрой адаптации к рыночной среде для того чтобы предприятие могло осуществлять эффективную деятельность и получать прибыль.

Существует множество маркетинговых стратегий ценообразования, которые классифицируются в зависимости от следующих критериев: стабильности цен, отражения в цене достигнутой репутации предприятия, психологического восприятия цены, учета в цене географического фактора, оценки покупателями экономической ценности товара, характера ценовой дифференциации, характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры, поведения по отношению к конкурентам.

Ни один из существующих методов ценообразования не избавляет руководство предприятий от необходимости думать и пользоваться соответствующими расчетами. Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство -- и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.



Глоссарий

Базовые цены - это цены, которые отражают сделки, совершенный за прошедший период.

Биржевые котировки - это цены специально организованного и постоянно функционирующего рынка массовых товаров, таких как сельскохозяйственное непродовольственное и лесное сырье, цветные и драгоценные металлы, нефтепродукты, зерновые и т. д.

Механизм ценообразования - способ формирования цены, технологию ее зарождения и функционирования, изменения во времени.

Мировые цены - виды цен, который используется при проведении крупных импортных и экспортных операций.

Номинальные цены - это цены, которые не связаны с фактическими коммерческими операциями, а используются лишь в качестве основы для заключения контрактов.

Оптовые цена - это цена реализации продукции одними предприятиями другим крупными партиями.

Постоянная цена - цена, период действия которой заранее не установлен.