Размещено на http://allbest.ru

Стратегии ценообразования сервисных предприятий на примере пиццерии

Введение

ценообразование стратегия пиццерия сервис

В условиях рыночной экономики перед любым предприятием встает задача определения цены на свою продукцию. Исторически цены устанавливались в ходе переговоров между продавцом и покупателем. Она всегда являлась главным фактором, который обуславливал выбор покупателя. На сегодняшний день данный тезис не потерял свою актуальность среди малоимущих категорий населения. Однако в последние десятилетия на выбор покупателя также существенное влияние стали оказывать неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, каналы распределения, сервисное обслуживание и прочие.

Предприятия по-разному решают вопросы ценообразования. На крупных предприятиях организуются целые отделы, занимающиеся конкурентным анализом и ценообразованием. В процессе ценообразования также могут принимать участие отдел закупа, отделы продаж, финансисты, бухгалтера, экономисты, маркетологи и другие сотрудники.

Актуальность работы обусловлена тем, что цена влияет на объем и структуру производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Эффективность деятельности любого коммерческого предприятия зависит от следующих факторов: ценовая стратегия, ценовая тактика и методика установления цен. Ценовая политика для предприятия -- важный элемент маркетинговой деятельности. В связи с этим формированию ценовой стратегии уделяется повышенное внимание с целью повышения эффективности его деятельности на рынке.

Ценовая политика и стратегия зависят от конкурентной структуры рынка, которые бывают следующих видов: рынок свободной конкуренции; рынок монополистической конкуренции; рынок олигополистической конкуренции; рынок чистой монополии. При принятии решения о стратегии ценообразования предприятию необходимо определить, в каком сегменте рынка оно планирует свою деятельность, и выбрать соответствующий вид ценообразования.

Целью данной работы является изучение стратегии ценообразования сервисных предприятий на примере пиццерии «Донна Пицца».

Объект исследования -- предприятие «Донна Пицца».

Предмет исследования -- стратегия ценообразования на предприятии «Донна Пицца»

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность и основные подходы к ценообразованию;

- охарактеризовать основные стратегии ценообразования;

- выделить особенности ценообразования на предприятиях сервиса;

- дать общую характеристику предприятия «Донна Пицца»;

- проанализировать факторы внешней и внутренней среды, оказывающие воздействие на ценообразование «Донна Пицца»;

- разработать предложения по совершенствованию стратегии ценообразования на предприятии «Донна Пицца».

При написании работы были изучены учебники и учебная литература, посвященная проблеме ценообразования.

1. Теоретические аспекты стратегии ценообразования

1.1Сущность и подходы к ценообразованию

Цена -- это экономическая категория, присущая товарному производству. Возникновение цены связано с появление денег в качестве меры стоимости и средства обращения. Зубко, Н. М. Основы экономической теории: учеб. пособ. / Н. М. Зубко, А. Н. Каллаур. - Минск: Вышэйшая школа, 2011.-с.237

К.Маркс дал объективную характеристику сущности цены в своих работах. «Цена, взятая сама по себе, есть не что иное как денежное выражение стоимости». «Цена товара - есть лишь денежное название овеществленного в нем количества общественного труда». Экономическая теория: курс интенсивной подготовки / И. В. Новикова и др.; под редакцией И. В. Новиковой, Ю. М. Ясинского. - Минск: Тетрасистемс, 2011.-с.215

Таким образом, согласно теории трудовой стоимости, цена -- это денежное выражение стоимости товара.

Цена не является природным качеством продукта труда, поскольку продукты труда сами по себе не имеют цены. Продукт труда приобретает цену в тот момент, когда переходит в форму товара. Существование цены связано с наличием стоимости.

Цена, являясь формой стоимости, представляет собой общественное свойство товара, выражающее производственные отношения товаропроизводителей. Другими словами, цена -- это экономическое отношение, выраженное товарно-денежной оболочкой.

Сущность цены проявляется в ее взаимосвязи со стоимостью. Однако, необходимо понимать, что цена не является стоимостью -- это относительно самостоятельная экономическая категория и представляет собой форму проявления стоимости. Форма цены может отличаться от стоимости. Самостоятельность цены, как экономической категории, определяется тем, что цена одновременно выступает показателем стоимости товара и показателем его менового отношения к деньгам. В отношении обмена товарами цена находит выражение не только в стоимости товара, но и в условиях его реализации. Таким образом, можно сделать вывод о том, что на цену товара оказывает влияние не только стоимость, но и такие факторы, как соотношение спроса и предложения на рынке, уровень конкуренции и другие.

Самостоятельность цены по отношению к стоимости не следует рассматривать как недостаток данной категории. Данное свойство цены применяется в качестве экономического рычага применительно к экономическим интересам. Отклонения цены от стоимости характерны для любого товарного производства, однако причины для этого отклонения могут быть различны.

Товарное производство, которое основывается на частной собственности, характеризуется тем, что отклонения цены от стоимости составляют механизм стихийного действия закона стоимости. Отклонения цены от стоимости при этом происходит под воздействием таких факторов, как несовпадение спроса и предложения товаров, конкурентной борьбы, обесценивания денег и др.

В условиях общественной собственности отклонения цены от стоимости являются запланированными и применяются государством в качестве экономического инструмента планового воздействия на производство и реализацию продукции.

Различают количественные, качественные, устойчивые и временные отклонения цены. Экономическая теория. Общие основы: учеб. пособ. / М. И. Ноздрин-Плотницкий и др.; под ред. М. И. Ноздрина-Плотницкого. - Минск: Современная школа, 2011.-с.213

Количественное отклонение цены от стоимости существует лишь для отдельных товаров, а в общей совокупности действует следующий закон: сумма цен товаров равна сумме их стоимостей. Данный закон объективен по своей сути, его невозможно нарушить, а только сознательно применить для каких-либо целей. Он существует как в условиях рыночной экономики, так и в плановой.

Цены приближаются к стоимости, в случае если объем и структура производства максимально соответствуют объему и структуре общественных потребностей.

Помимо количественного отклонения цены от стоимости бывает также и качественное отклонение. Экономическая теория. Общие основы: учеб. пособ. / М. И. Ноздрин-Плотницкий и др.; под ред. М. И. Ноздрина-Плотницкого. - Минск: Современная школа, 2011.-с.122

Качественное отклонение цены от стоимости находит выражение в двух аспектах:

- цена может быть мнимой формой стоимости;

- цена может выражать ее исторически особенное содержание. Там же.

Товар может быть безвозмездно передан потребителю, т.е. иметь стоимость, но не иметь цены. При этом вещь, не являющаяся результатом труда, может не иметь стоимости, но иметь цену.

Временное отклонение цены от стоимости обусловлены действием временных факторов, которые могут быть ликвидированы в течение короткого времени. Основное место среди этих факторов занимает конъюнктурное колебание спроса и предложения на определенные товары.

Под устойчивым отклонением цены от стоимости понимается непреодолимое отклонение цены от стоимости на данном этапе экономического развития общества. Данные отклонения вызываются постоянно действующим объективным фактором. Следствием постоянного устойчивого отклонения цены от стоимости, цены начинают колебаться вокруг самого отклонения, а основой цены становится не стоимость, а ее приращенная форма -- модифицированная стоимость.

Модифицированная форма стоимости представляет собой превращенную форму стоимости, которая отклоняется от самой стоимости. Данная форма стоимости отличается в зависимости от формы товарного производства. Стоимость, являясь основой цены, изменяется вместе с развитием товарного производства и под воздействием изменений, происходящих в процессе труда.

Под ценой понимается денежное выражение стоимости товара, которое отражает в денежном выражении затраты труда, материалов, прочие расходы на производство и необходимую норму прибыли.

Существует множество классификаций цен, в зависимости от критериев различают:

- по сфере оборота: внутренние цены предприятия и отпускные. В свою очередь внутренние цены могут быть следующих видов: внутрихозяйственные, внутрифирменные, трансфертные;

- в зависимости от степени и способа регулирования: регулируемые, договорно-контрактные, твердо фиксированные, свободные цены;

- по степени обоснованности: базисные, прейскурантные, фактические цены;

- в зависимости от фактора времени: постоянные, сезонные, ступенчатые;

- по способу получения информации об уровне цены: справочные, прейскурантные, расчетные;

- по виду рынка: аукционные, биржевые цены, цены торгов;

- по территориальному признаку: единые, региональные, местные;

- в зависимости от условий поставки и продажи: цены-нетто, цены-брутто, мировые. Верховец О.А. Ценообразование: учебное пособие. - Издательство Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, 2014 г.-с.23

Таким образом, цена является денежным выражением стоимости товара, которое отражает в денежном выражении затраты труда, материалов, прочие расходы на производство и необходимую норму прибыли.. Цена не является стоимостью -- это относительно самостоятельная экономическая категория, которая представляет собой лишь форму проявления стоимости. Различают количественные, качественные, устойчивые и временные отклонения цены.

1.2 Основные стратегии ценообразования

В основе ценовой политики любого предприятия лежат его стратегические цели. Основной долгосрочной целью большинства из них является получение прибыли на фоне минимизации рисков. Существует несколько стратегий маркетинга, каждой из которых соответствует своя стратегия ценообразования.

Стратегия ценообразования предполагает выбор предприятием возможного механизма изменения исходной цены товара, которая в данных конкретных условиях рынка наилучшим образом соответствует целям предприятия. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кє, 2011.-с.227

Основные стратегии ценообразования классифицируются по ряду признаков:

1) В зависимости от стабильности цен различают:

- стратегию неизменных цен. Согласно данной стратегии предприятие старается сохранять цены на свою продукцию (услуги) неизменными на протяжении длительного времени, даже если издержки производства при этом растут. Стратегия неизменных цен предполагает наличие у предприятия достаточного резерва для сокращения издержек с сохранением прежнего уровня качества продукции;

- стратегия изменяющихся цен. Предприятие при установлении цены на свою продукцию опирается на изменения величины издержек производства и рыночного спроса. Видами данной стратегии являются: стратегия «скользящей падающей цены», стратегия «снятия сливок»; стратегия «роста проникающей цены», стратегия «цены проникновения». Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010.-с.98

2) В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации предприятия стратегии ценообразования бывают:

- стратегия сохранения репутации предприятия-производителя товаров высокого качества, которая предполагает фокусирование основных усилий на обеспечении высокого уровня качества продукции, установлении высоких цен и стимулировании сбыта;

- стратегия анонимности присутствия на рынке, при которой предприятие не ставит перед собой цели формирования имиджа ведущего поставщика по товарам данной категории, осуществляет свое производство под маркой другого продавца. При данной стратегии акцент в рекламной кампании ставится на сохранении цены. Экономика фирмы: учебник для вузов / [В. Я. Горфинкель и др. - Москва: ИД Юрайт, 2011.-с.412

3) В зависимости от психологического восприятия цены различают:

- стратегию «неокругленных» цен -- она направлена на установление цен, ниже круглых сумм, например «99,90», что создает психологическое восприятие человеком цены, как гораздо меньшей нежели чем «100»;

- стратегию «приятных глазу цен» -- использование числовых значений цен в порядке убывания цифр.

4) В зависимости от учета в цене географического фактора стратегии бывают:

- стратегия установления единой цены в месте производства товара, при которой все расходы, связанные с доставкой продукции ложатся на плечи покупателя;

- стратегия установления единой цены с учетом расходов на доставку -- производится расчет средней суммы транспортных издержек, которая включается в цену товара;

- стратегия установления территориальных цен, согласно которой выделяется несколько отдельных территорий, для каждой из которых в зависимости от удаленности, устанавливается единая цена;

- стратегия установления цены основного пункта, при которой происходит выбор основной точки отгрузки и в цену закладываются транспортные расходы, которые связаны с доставкой до данного пункта;

- стратегия установления цены с учетом расходов по доставке. Данная стратегия используется, как правило, в убыток предприятию, с целью выхода на новые рынки или временного удержания своей рыночной доли на существующих рынках в условиях сильной конкуренции.

5) В зависимости от восприятия покупателем экономической ценности товара различают:

- стратегию ценового прорыва -- установление более низких цен, чем они должны быть для товара с данной экономической ценностью. Прибыль при использовании данной стратегии предприятие получает за счет роста объема продаж и доли рынка, поскольку длительное ее использование делает рынок неинтересным для более слабых конкурентов;

- стратегию «снятия сливок» -- кратковременное увеличение цен для максимизации прибыли. Предприятие, согласно данной стратегии, устанавливает цену на товар, которая является выше его фактической экономической ценности. Она позволяет сохранить высокую прибыльность на отдельных сегментах рынка. Недостатком данной стратегии является вероятность того, что клиенты предприятия за время ее применения, могут перейти к конкурентам;

- нейтральная стратегия ценообразования, которая направлена на установление цен на уровне качества продукции в соответствии с ценами товаров-аналогов. Экономика фирмы: учебник для вузов / [В. Я. Горфинкель и др. - Москва: ИД Юрайт, 2011.-с.413

6) В зависимости от характера ценовой дифференциации различают:

- стратегия дискриминации по группам покупателей, которая предполагает использование более низких цен для отдельных категорий населения в зависимости от их уровня дохода (скидки на авиа и железнодорожные перевозки, фармацевтические препараты и пр.);

- стратегия дискриминации по месторасположению, согласно которой в разных местах товар продается по разным ценам (например, билеты в партер и основную часть театрального зала);

- стратегия дискриминации по времени -- применение различных цен в зависимости от сезона или времени суток (например, скидки «выходного дня»);

- стратегия дискриминации по вариантам представления товара, при которой различные варианты исполнения товара реализуются по разным ценам, вне зависимости от затрат на них (например, вода для питья и вода в качестве косметического средства). Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - Москва: Инфра-М, 2013.-с.272

7) В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры различают следующие стратегии:

- стратегия установления цены на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства. Например, отходы производства при мясопереработки могут продаваться в качестве корма для домашних животных, а прибыль от них помогает снизить цену на продукцию основного производства;

- стратегия установления цены на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. В настоящее время на рынке существует множество примеров того, когда основной товар стоит ниже своей себестоимости, однако его применение предполагает приобретение расходных материалов, цены на которые завышены. В качестве примера можно привести кассеты для бритв, картриджи для принтера. Экономика фирмы: учебник для вузов / [В. Я. Горфинкель и др. - Москва: ИД Юрайт, 2011.-с.415

8) В зависимости от поведения по отношению к конкурентам различают:

- стратегия преимущественной цены -- используется для достижения преимущества по отношению к конкурентам. Может быть применена в двух вариантах: в одном случае цена выше, чем у конкурента, и компенсируется преимуществом по качеству; во втором - цена более низкая, чем у конкурента, за счет более низких издержек;

- стратегия следования за конкурентом. Данная стратегия основана на копировании поведения фирмы ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее, когда одно крупное предприятие конкурирует на фоне множества малых и средних; барометрическое, когда группа равных конкурентов признает одного из них лидером. Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. - Москва: Инфра-М, 2010.-с.318

Таким образом, в основе ценовой политики любого предприятия лежат его стратегические цели, основной из которых является получение прибыли и минимизация рисков. Стратегии ценообразования делятся по следующим критериям: стабильность цен, отражение в цене достигнутой репутации предприятия, психологическое восприятие цены, учет в цене географического фактора, восприятие покупателем экономической ценности товара, характер ценовой дифференциации, характер взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры и поведение по отношению к конкурентам.

1.3 Особенности ценообразования на предприятиях сервиса

Особенности ценообразования в сфере услуг связаны с тем, что в отличие от товаров, услуги нематериальны, не подлежат хранению. При выборе метода формирования цены на услуги компании необходимо не только учесть указанную специфику, но и определиться с целями ценообразования, проанализировать спрос на рынке и цены конкурентов, провести расчет издержек.

Процесс ценообразования в сфере услуг включает в себя следующие этапы:

- постановка цели ценообразования;

- определение спроса на услугу;

- оценка издержек компании;

- анализ цен и услуг конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- расчет исходной цены;

- учет дополнительных факторов;

- установление окончательной цены. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2010.-с.328

Ценовая стратегия -- это обоснованный выбор цены из нескольких альтернативных вариантов, который направлен на достижение максимальной прибыли для предприятия в определенном периоде. Экономика фирмы: учебник для вузов / [В. Я. Горфинкель и др. - Москва: ИД Юрайт, 2011.-с.395

Ценовая стратегия -- важный элемент маркетинговой стратегии.

Ценовой стратегический выбор -- это выбор стратегии ценообразования, которые строится на целях предприятия.

Первый этап разработки ценовой стратегии заключается в сборе информации по следующим направлениям:

- оценка затрат;

- уточнение целей предприятия;

- определение потенциальных покупателей;

- определение маркетинговой стратегии;

- анализ потенциальных конкурентов. Экономика, организация и управление на предприятии / под ред. М.Я. Боровской. - Спб: Феникс, 2010.-с.141

На втором этапе формирования ценовой стратегии осуществляется стратегический анализ по следующим направлениям:

- финансовый анализ;

- анализ рынка по сегментам;

- анализ конкурентов;

- анализ внешних факторов;

- оценка степени государственного вмешательства в экономику. Клочкова, Е. Н. Экономика предприятия / Е. Н. Клочкова, В. И. Кузнецов, Т. Е. Платонова. - М.: Юрайт, 2014.-с.311

Третий этап разработки ценовой стратегии предполагает подготовку проекта ценовой стратегии предприятия.

Процесс формирования ценовой стратегии дает возможность предприятию объединить усилия деятельности всех служб для достижения конкурентоспособности и максимальной прибыли. Эта цель достижима лишь при оптимальном использовании информации подразделениями предприятия на этапе формирования ценовой стратегии. Невнимание к каким-либо данным на первом этапе может привести к неверным решениям, что в итоге отразиться убытками для предприятия.

Одним из эффективных тактических инструментов реализации ценовой стратегии может быть использование дифференцированных торговых скидок и надбавок. Однако их применение должно контролироваться предприятием исходя из уровня конечных цен.

Многие организации допускают серьезную ошибку, пытаясь сразу же выбрать тот или иной метод формирования цены. Однако приступая к определению цены, компания должна ответить на вопрос, какие задачи она намеревается решить. При этом, как правило, выбирается одна из нижеследующих задач:

- сохранение стабильного положения на рынке. Иначе эту задачу можно назвать «выживание». Как показывает практика, большинство малых и средних предприятий пытаются именно выжить. Это означает, что они довольствуются определенной, обычно не очень высокой, нормой прибыли и стремятся сохранить статус-кво относительно занимаемой доли рынка;

- расширение доли рынка. Задача характерна для компаний, нацеленных в первую очередь на экономический рост. Им свойственна агрессивная маркетинговая и ценовая политика, нередко - демпинговые цены. Следует отметить, что цена может служить показателем качества услуги, поэтому есть вероятность, что ее снижение приведет не к завоеванию рынка, а, наоборот, к потере потенциальных клиентов;

- максимизация прибыли. Пожалуй, это одна из самых сложных задач, стоящих перед организацией. Основная трудность заключается в том, что компании необходимо довольно точно определить спрос на предоставляемые ею услуги. Если цена задается рынком и не зависит от объема оказываемых услуг, ситуация упрощается;

- создание имиджа производителя элитных услуг. Позиционируя себя как поставщика элитных услуг, компания за значительную цену предоставляет услуги высокого качества. При этом уменьшение числа клиентов компенсируется высокими ценами;

- определение спроса на услугу и оценка издержек компании. Определить спрос могут далеко не все компании. Этот процесс требует проведения довольно сложного анализа, затратных маркетинговых исследований. Поэтому небольшие компании вполне могут довольствоваться экспертными оценками. В отличие от спроса, точная оценка себестоимости услуги необходима каждой организации. Экономика фирмы: учебник для вузов / [В. Я. Горфинкель и др. - Москва: ИД Юрайт, 2011.-с.312

Таким образом, особенности ценообразования в сфере услуг связаны с нематериальным характером предоставляемых услуг. Ценообразование в сфере услуг осуществляется в несколько этапов: постановка цели ценообразования; определение спроса на услугу; оценка издержек компании; анализ цен и услуг конкурентов; выбор метода ценообразования; расчет исходной цены; учет дополнительных факторов; установление окончательной цены.

2. Стратегия ценообразования пиццерии «Донна Пицца»

2.1Общая характеристика предприятия «Донна Пицца»

Пиццерии Донна Пицца работают для Вас с 2005 года, это семейный бизнес и, соответственно, в каждой пицерии царит семейная атмосфера и уют. Производство компании «Донна Пицца» оснащено самым современным оборудованием, на котором работают только профессионалы, имеющие специальное образование.

Пицца -- самое известное блюдо итальянской кухни. Даже диетологи советуют хотя бы один раз в неделю употреблять пиццу на обед или ужин. Пицца демократична и уникальна. Она проявила способность адаптироваться под любые национальные вкусы.

Сейчас уже невозможно точно установить, кто первый приготовил тонкую плоскую лепешку и догадался положить на нее начинку -- нечто подобное делали и в Древнем Египте, и в Древней Греции, и в других государствах Средиземноморья. Но именно в Италии, а точнее в Неаполе в 18 веке появилось то, что благополучно дожило до наших дней и распространилось по всему миру.

Компания «Донна Пицца» предлагает настоящую, приготовленную из отборных, экологически чистых продуктов пиццу. Кроме пиццы компания занимается поставкам салатов, суши, десертов и различных напитков.

В компании применяется функциональная структура управления. Во главе компании стоит директор, который осуществляет управление остальными отделами, в число которых входят: сеть пиццерий, отдел закупа, отдел маркетинга, отдел доставки и бухгалтерия.

На сегодняшний день компания «Донна Пицца» находится на стадии зрелости жизненного цикла, которая характеризуется устойчивым положением на рынке и высокой конкурентоспособностью. Для своего дальнейшего развития компании необходимо принять решение по возможному освоению новых рынков, расширению услуг или ассортимента и пр. Основной задачей стратегического менеджмента в этой фазе является недопущение перехода в следующую фазу - фазу упадка и старения. Переходный период от этого этапа к следующему характеризуется закреплением предприятия на рынке, появлением определенных конкурентных преимуществ. Опасность кризиса заключается в обострении конкурентной борьбы, организационной сложность, уверенности менеджеров в устойчивости компании.

Рассмотрим комплекс маркетинга компании (маркетинг-микс). Маркетинг-микс -- набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.

Маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности: товар, цена, продвижения, место продаж. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.-с.211

Для этого составим таблицу, в которой опишем текущее состояние рассматриваемого элемента, цели и мероприятия для их достижения (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Комплекс маркетинг-микс для «Донна-пицца»

Элемент	Текущее состояние	Цель	Мероприятия
Продукт	Известность в категории «пицца», недостаточная известность в категории «японская кухня»	Лидерство в нише «пицца», широкий ассортимент японской кухни	Разработать новые линейки вкусов в категории «японская кухня», ввести несколько новинок в категории «пицца»
Цена	Средняя цена в категории «пицца», цена выше среднего в категории «японская кухня»	Лидерство на рынке по соотношению «цена-качество» среди конкурентов	Установление цен ООО «Донна Пицца» на данные позиции на 10% ниже конкурентов. Использовать стратегию «неокругленных цен».
Элемент	Текущее состояние	Цель	Мероприятия
Место продажи	Расположение в центре города, ориентация на массового потребителя, интернет доставка по городу	Расширить присутствие до нескольких заведений в разных районах города, расширить интернет-доставку за счет доставки по области	Проанализировать емкость рынка в городах области, рассчитать логистику по областным городам, выбрать помещения для открытия новых заведений в городе
Продвижение	«Эпизодическое» использование наружной рекламы	Определение стратегической цели маркетинга, связывание воедино всех используемых инструментов продвижения	Разработать годовой маркетинговый план и стандарты оформления рекламных материалов

Таким образом, можно сделать вывод о том, что на сегодняшний день ООО «Донна-пицца» находится на стадии зрелости и достаточно известна на рынке города. Комплекс маркетинг-микс компании можно охарактеризовать как недостаточно развитый, поскольку у «Донна-пицца» отсутствует единая стратегия продвижения, привлекательных цен, которые выгодно отличали бы ее от конкурентов, и недостаточная известность в категории «японская кухня».

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

Существует ряд методик, которые применяются для анализа маркетинговой среды предприятия:

- STEP-анализ;

- PEST-анализ;

- ETOM-анализ;

- SPACE-анализ;

- QUEST-анализ. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. - Москва: Дашков и Кє, 2010.-с.432

STEP-анализ основывается на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов внешней среды предприятия. Данную методику широко применяют в странах с развитой экономикой и стабильной политической системой. В странах с менее развитой экономикой чаще применяется PEST-анализ, в котором в первую очередь рассматриваются политические и экономические факторы. Критерием является приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

Каждый из этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа поведения анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и других факторов.

PEST-анализ будет более эффективным, если его проводить с использованием одинакового формата, при этом фиксируется динамика факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов внешней среды.

SWOT-анализ -- это метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Сильные и слабые стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, а возможности и угрозы -- факторами внешней среды. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012.-с.159

Результаты SWOT-анализа ООО «Донна Пицца» представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 SWOT-анализ ООО «Донна Пицца»

Сильные стороны	Возможности
1. Широкая сеть пиццерий по городу, выгодное месторасположение 2. Широкий ассортимент блюд: пицца, суши, напитки и пр. 3. Индивидуальный подход к каждому клиенту 4. Наличие возможности заказа доставки по сети интернет 5. Собственная служба доставки 6. Квалифицированный и вежливый персонал	1. Рост доходов населения 2. Появление новых технологий производства пиццы и суши 3. Снижение налогов и пошлин 4. Снижение цен у действующих поставщиков продукции 5. Предложения о сотрудничестве о расширении сети по франшизе 6. Изменение рекламных технологий
Слабые стороны	Угрозы
1. Недостаточная осведомленность у потенциальных покупателей о компании 2. Отсутствие постоянной базы клиентов	1. Рост конкуренции на рынке 2. Сбои в поставках продукции 3. Снижение уровня жизни населения 4. Рост налогов и пошлин 5. Изменение уровня цен 6. Рост безработицы 7. Ухудшение политической обстановки 8. Развитие «домашних» производств пиццы и суши

Проанализируем влияние на компанию факторов внешней среды при помощи PEST-анализа (таблица 2.3).

PEST-анализ -- это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

В рамках политических и экономических факторов сегодняшнюю ситуацию в стране можно охарактеризовать как крайне нестабильную, что влечет за собой серьезные риски для всех организаций. Риску подвергаются все аспекты:

- покупательская способность населения, которая может существенно снизится,

- налогоообложение - уровень налогов может быть изменен в сторону увеличения;

- уровень инфляции - наблюдается существенное увеличение темпов инфляции.

В рамках социальных факторов:

- в ближайшее время не прогнозируется улучшение демографической ситуации в стране;

- повышения уровня качества жизни населения можно ожидать не ранее чем через несколько лет;

- возможны изменения покупательских предпочтений, например, перераспределение спроса с японской кухни в сторону китайской.

В рамках технологических факторов можно выделить новейшие разработки в оборудовании и способах приготовления, а также более активное использование интернет-технологий в качестве канала распространения информации.

Таблица 2.3 PEST-анализ ООО «Донна Пицца»

Политические факторы	Экономические факторы
Государственное регулирование конкуренции	Уровень инфляции
Политическая ситуация в стране	Покупательская способность населения
Изменение законодательства	Налогообложение
Социальные факторы	Технологические факторы
Улучшение демографической ситуации	Появляются новые требования к сертификации продукции и условиям хранения
Повышение уровня жизни населения	Информация и коммуникации, влияние интернета
Бренд, репутация компании, имидж	Научно-технический прогресс обуславливает появление нового оборудования, повышающего качество и скорость изготовления блюд
Стабильность жизни людей
Потребительские предпочтения

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что у компании «Донна Пицца» те же возможности и угрозы, что и у ее конкурентов. Соответственно необходимо разработать предложение для клиентов, учитывающее слабые и сильные стороны компании и одновременно отличающее ее от конкурентов.

В условиях конкуренции основными факторами успешной деятельности компании должны стать:

- высокое качество блюд и уровня обслуживания;

- широкий ассортимент продукции, направленный на удовлетворение разнообразных вкусовых предпочтений покупателей;

- расширение клиентской базы, в том числе за счет освоения новых рынков;

- эффективная рекламная кампания с целью повышения уровня осведомленности о компании и ее услугах.

2.3 Разработка стратегии ценообразования для предприятия «Донна Пицца»

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рывка, пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены.

Для компании «Донна Пицца» предлагается использовать стратегию ценообразования в зависимости от цен конкурентов. Выбор данной стратегии обусловлен тем, что конкуренция в отрасли, в которой функционирует компания достаточно серьезная.

Основными конкурентами «Донна Пицца» на домашнем рынке являются:

- «Альфорно» -- ресторан доставки пиццы, суши и блюд азиатской кухни;

- «Экспресс Доставка» -- ресторан доставки суши и пиццы (основная специализация -- суши);

- «Дзен» -- кафе пиццы и суши;

- Кафе «Napoli» -- ресторан блюд итальянской и японской кухни.

Сравнительный анализ конкурентных преимуществ и недостатков данных компаний приведен в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Сравнительный анализ конкурентов «Донна Пицца»

Конкурент	Преимущества	Недостатки
«Альфорно»	Широкий ассортимент продукции (пицца, суши, блюда азиатской кухни) Низкие цены	Отсутствие розничной сети ресторанов
«Экспресс Доставка»	Квалифицированный персонал (блюда японской кухни готовит японец)	Отсутствие розничной сети ресторанов Узкий ассортимент
«Дзен»	Широкий ассортимент пиццы, возможность самостоятельно «собрать» пиццу	Отсутствие доставки в отдаленные районы города
Кафе «Napoli»	Разветвленная сеть представительств Высокий уровень сервиса и качества	Высокие цены

Для установления цен на продукцию компании «Донна Пицца» был проведен сравнительный анализ цен на топовые позиции, которые присутствуют в ассортименте всех перечисленных компаний (табл. 2.5). На основании данных данного анализа, предлагается установление цен ООО «Донна Пицца» на данные позиции на 10% ниже конкурентов, поскольку данный порог является чувствительным для клиентов. Помимо этого, также предлагается использовать стратегию «неокругленных цен» -- т.е установить цены типа «99,90». Итоговые цены, на основную продукцию «Донна Пицца» приведения в таблице 2.6.

Таблица 2.5 Сравнительный анализ цен конкурентов «Донна Пицца»

Наименование блюда			Цена, руб.
	вес, гр	Самая низкая цена	"Донна Пицца"	«Альфорно»	«Экспресс Доставка»	«Дзен»	Кафе «Napoli»
Пицца
Маргарита	330	490	550	490	500	520	620
Пепперони	312	450	470	450	450	450	545
Гавайская	360	600	600	600	620	620	710
Мексиканская	450	710	750	720	720	710	890
Суши
Сяке Маки	112	95	105	95	110	100	150
Унаги Маки	115	90	120	110	120	90	160
Филадельфия	150	250	270	280	250	250	310
Канада	250	295	295	300	300	320	350
Хосо Маки	205	110	120	110	110	130	150

Таблица 2.6 Предлагаемые цены на блюда «Донна Пицца»

Наименование	вес, гр	Самая низкая цена конкурентов	Текущая цена "Донна Пицца"	Предлагаемая цена	Снижение цены, %
Пицца
Маргарита	330	490	550	480	-12,73%
Пепперони	312	450	470	450	-4,26%
Гавайская	360	600	600	590	-1,67%
Мексиканская	450	710	750	690	-8,00%
Суши
Сяке Маки	112	95	105	90	-14,29%
Унаги Маки	115	90	120	90	-25,00%
Филадельфия	150	250	270	245	-9,26%
Канада	250	295	295	290	-1,69%
Хосо Маки	205	110	120	110	-8,33%
Среднее снижение цены	-9,47%

Таким образом, среднее снижение цены составит 10%.

Поскольку ряд продукции, в результате перехода на новую стратегию ценообразования, будет реализовываться практически по себестоимости, предлагается установить более высокие цены, на другую продукцию, в том числе напитки, поскольку по отношению к ним покупатели не столь чувствительны к цене. Это позволит компании, не смотря на снижение цен, остаться на прежнем уровне прибыльности.

Заключение

В целях справедливого обмена товарами был придуман единый заменитель товара - деньги. Для того чтобы использовать деньги в качестве эквивалента разнообразных товаров постепенно была сформирована система учета денег на объем товарной продукции и единицу изделия. Совокупность этих затрат назвали ценой.

В дальнейшем данная совокупность превратилась в сложный механизм ценообразования, который постоянно совершенствуется, а его отдельны элементы изменяются по мере изменения социально-экономического уклада общества и конкретных условий производства.

Экономисты рассматривают два варианта экономической теории в практике ценообразования.

Согласно первому, радикальному, теоретические разработки не могут быть использованы на практике, поскольку они основаны на предпосылках, которые совершенно невозможно обеспечить в реальной жизни.

Согласно второму, компромиссному, экономическая теория все-таки не бесполезна и в реальном мире бизнеса. Конечно, на основе ее моделей невозможно принять четкие количественные решения. Тем не менее, ее можно взять за основу для выработки достаточно надежных предположений и установления общих рамок решений в условиях рыночной экономики.

Компромиссный подход представляется более разумным, поскольку он способствует созданию прикладных моделей, которые могут быть использованы на практике. Помимо этого данный подход позволяет руководству предприятий принимать во внимание все многообразие факторов, воздействующих на цену.

Переход России к рыночной экономике обуславливает повышения важности фактора цены и ценообразования в развитии экономики. Становится ясно, что цены и ценообразование играют одну из ключевых ролей в рыночном механизме, однако для его эффективного действия требуется разработка такого же эффективного механизма ценообразования, не допуская стихийности процесса ценообразования и динамики цен.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ни один из рассмотренных методов не избавляет руководство предприятий от необходимости думать и пользоваться соответствующими расчетами.

В ходе выполнения работы были проанализированы цены компании «Донна Пицца» и разработана новая стратегия ценообразования, согласно которой, предприятию предлагается в установлении цен использовать стратегию, ориентированную на конкурентов, а также применять неокругленные цены.

Список использованных источников

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2010. - 524 с.

2. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 381 с.

3. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.

4. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.

5. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. - Москва: Дашков и Кє, 2010. - 671 с.

6. Голова, А.Г. Управление продажами : учебник / А.Г.Голова. - М.: Дашков и К, 2013. - 277 с.

7. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кє, 2011. - 543 с.

8. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и К°, 2011. - 323 с.

9. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - Москва: Инфра-М, 2013. - 335 с.

10. Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. - Москва: Инфра-М, 2010. - 420 с.

11. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. - Москва: Эксмо, 2010. - 846 с.

12. Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. - Москва: Дашков и Кє, 2009. - 548 с.

13. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2012. - 256 c.

14. Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 216 c.

15. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 381 с.

16. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебник / Т. П. Прошкина. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 314 c.

17. Экономика предприятия: учебник /А. П. Аксенов и др. - Москва: КноРус, 2011. - 346 с.

18. Экономика фирмы: учебник для вузов / [В. Я. Горфинкель и др. - Москва: ИД Юрайт, 2011. - 678 с.

19. Экономическая теория: курс интенсивной подготовки / И. В. Новикова и др.; под редакцией И. В. Новиковой, Ю. М. Ясинского. - Минск: Тетрасистемс, 2011. - 399 с.

20. Экономическая теория: учеб. пособ. / А. В. бондарь и др.; под общ. ред. А. В. Бондаря, И. В. Воробьёва. Минск: БГЭУ, 2011. - 477 с.

21. Экономическая теория. Общие основы: учеб. пособ. / М. И. Ноздрин-Плотницкий и др.; под ред. М. И. Ноздрина-Плотницкого. - Минск: Современная школа, 2011. - 390 с.

Размещено на Allbest.ru