Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики

Тверской филиал

Курсовая работа

Маркетинговое ценообразование и анализ цен

Выполнила: студентка 3 курса

заочного отделения

группы Тв-ЗМР-901(39-МА-31)

Коровушкина Марина Вячеславовна

Тверь, 2011г.



Содержание

Введение

Глава 1. Теория ценообразования в сфере рекламных услуг

1.1 Цели, этапы и стратегии ценообразования

1.2 Рынок рекламы

1.3 Формирование спроса предложения цены в СМИ

Глава 2. Анализ ценообразования торговых домов «Видео Интернешнл» и «НТВ - Медиа»

2.1 Характеристика кампаний

2.2 Ценообразование в торговых домах

Глава 3. Рекомендации и предложения по совершенствованию ценовой политики в торговых домах

Заключение

Список литературы



Введение

Объектом моей курсовой работы служат особенности ценообразования в сфере рекламных услуг.

Ценообразование - это процесс, посредством которого происходит формирование цены на товар или на услугу.

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов Салимжанова И.К. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 2006., с-8.

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

Рынок рекламы, так называемый рынок креатива, который можно сравнить с рынком произведений искусства.

На рынке производства рекламных материалов всё намного проще: предоставляются и покупаются обычные услуги по изготовлению ролика, макета, баннера.

Цель курсовой работы - исследовать механизм ценообразования в сфере рекламных услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- дать теоретическое обоснование ценообразованию, рассмотреть цели, этапы и стратегии;

- проанализировать механизм ценообразования в рекламной сфере;

- предложить рекомендации по совершенствованию ценовой политики торговых домов.

Объектом исследования работы являются торговые дома «Видео Интернэшнл» т «НТВ - Медиа».



Глава 1 . Теория ценообразования в сфере рекламных услуг

1.1 Цели, этапы и стратегии ценообразования

Цена - стоимость товара на рынке в денежном выражении.

Ценообразование - это процесс, посредством которого происходит формирование цены на товар или на услугу. Выделяют два способа ценообразования:

1) централизованное ценообразование означает формирование цен государством, базирующееся на издержках производства и издержках обращения;

2) рыночное ценообразование означает формирование цен, основанное на взаимодействии спроса и предложения.

Одной из главных проблем как коммерческих, так и некоммерческих организаций является утверждение оптимальной цены на свои товары и услуги

Основные цели ценообразования:

· прибыльность, связана с максимизацией прибыли с направлением доходности;

· уровень доходности, связан с максимизацией продаж и доли рынка;

· встреча цен конкурентов;

· престиж (вопросы качества)

Этапы ценообразования:

Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:

1) постановка целей ценовой политики.

Выделяют три главные цели ценовой политики:

а) обеспечение выживаемости фирмы;

б) максимизация прибыли;

в) удержание рынка;

2) определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар.

Фирма должна проанализировать также изменение спроса на свою продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а именно: потребность в товаре, цены на товары--субституты, цены на товары--комплименты, потребительские предпочтения и др.

3) анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.

4) учет цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов.

5) выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар. Оптимальная цена - это цена, которая возместит все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товара и обеспечит фирме определенную норму прибыли. Существуют следующие варианты установления уровня цены:

1) минимальный уровень (определяется затратами);

2) максимальный уровень (формируется спросом на товар);

3) оптимальный уровень Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие. - М.: Инфа-М, 2008., с-15.

ценообразование рекламный цена торговый



1.2 Рынок рекламы

Рынок рекламы включает в себя несколько отдельных рынков, каждый из которых существует по своим законам.

Во-первых, это рынок так называемого креатива, который можно сравнить с рынком произведений искусства. И в том, и в другом случае не существует единой системы оценки себестоимости. Сравнивать различные предложения достаточно сложно. Что дороже: картина Рафаэля или картина Леонардо да Винчи? В связи с этим рынок креатива правильнее всего рассматривать как рынок монопольной конкуренции, где каждое креативное агентство, каждый креатор работают в своей нише, в которой они -- гуру, в которой они -- лучшие специалисты. Порядок ценообразования не поддаётся формализации. Идея рекламного ролика для телевидения может стоить и $5 тыс. и $100 тыс. При этом и тот, и другой могут прекрасно работать или полностью провалиться.

На рынке производства рекламных материалов всё намного проще: предоставляются и покупаются обычные услуги по изготовлению ролика, макета, баннера. Есть определённые технологические требования, которым должен соответствовать, например ролик для телевидения. Когда вы получаете несколько различных предложений, вы можете их сравнить, исходя из общепринятых представлений о качестве и цене, вполне понятных всем участникам рынка. Точно так же вы можете покупать трубы, газированные напитки или автомобили.

Когда рекламные материалы уже готовы, и необходимо их разместить в СМИ, -- это этап размещения. Мне он кажется наиболее интересным с точки зрения ценообразования, и именно о нём я буду сегодня говорить.

Рынок размещения:

Что в себя включает размещение рекламы? Во-первых, это аналитическая работа: исследования рынка, исследования средств массовой информации. Во-вторых, это планирование кампании. В-третьих, это размещение в СМИ.

Товарная цепочка. СМИ и медиа-селлеры:

Товарная цепочка между рекламодателем и СМИ выглядит следующим образом: СМИ (ТВ, радио, Интернет, наружная реклама, пресса) -торговый дом (sales house -компания, которая обладает эксклюзивными правами на продажу рекламы в конкретном СМИ) -- рекламное агентство -- рекламодатель.

В последнее время эта цепочка начала дифференцироваться. Существуют рекламные агентства полного цикла, которые предлагают и креатив, и его размещение. В последнее время выделились медиа-агентства, которые занимаются только размещением, а также креативные агентства, которые занимаются только креативом. Многие агентства действуют через посредников, поэтому между рекламодателем и СМИ (торговым домом) часто находится не одно, а четыре, пять, шесть рекламных агентств.

Зачем нужны торговые дома? Много раз отдельные СМИ, в частности телеканалы, напрямую шли к рекламодателю и предлагали свои рекламные возможности. Но, как показала практика, рекламная служба канала или издания не справляется с задачей сейлз-хауза. Поэтому почти все телеканалы, зачастую издания и радиостанции, переходят на систему работы с торговыми домами, то есть с организациями, которые выкупают все рекламные возможности данного медиа и продают его дальше по цепочке. При этом sales house платит СМИ либо определённый процент от продаж, либо фиксированную сумму. Может быть, вы помните, что до кризиса существовало крупное рекламное агентство “Премьер СВ”. Оно обладало эксклюзивными правами на размещение на каналах ОРТ и ТВ-6. Одной из причин его фактического разорения было взятое на себя обязательство выплачивать каналам фиксированную сумму в год. После кризиса 1998 года эта сумма не могла быть выплачена, и компания “Премьер СВ” как торговый дом прекратила своё существование.

Отношения между СМИ и торговыми домами, несмотря на то, что это разные структуры, в основном достаточно тесные. Это могут быть общие собственники, общие менеджеры, общие политические интересы. Здесь рынка практически не существует. Каналы, радиостанции, издания принимают решение о работе с тем или иным торговым домом по причинам не всегда рыночным.

Рынок существует в основном между торговыми домами и рекламными агентствами, а также между рекламными агентствам и рекламодателями. По отдельным СМИ эти рынки достаточно сильно отличаются. Основной локомотив рекламы в России -- это ТВ. Дальше идут пресса, радио, наружная реклама и, с большим отрывом, Интернет Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение: Учебник для студентов вузов: Часть I, II. -- М.: Международный институт рекламы, 2008., с-42.

Затраты на рекламу:

Национальная реклама.

В структуре затрат на рекламу сегодня наибольшую долю занимает национальная реклама, хотя существует тенденция к увеличению объёмов региональной рекламы. Это связано с двумя причинами. С одной стороны, рост местных рекламодателей. Если мы обратимся к примеру, Санкт-Петербурга, то увидим, что в этом городе качественно и количественно выросли местные рекламодатели. С другой стороны, национальные рекламодатели, особенно после кризиса 1998 года, стали проводить значительно больше кампаний, ориентированных на конкретный регион. Если до кризиса многие производители могли себе позволить охватывать всю Россию вне зависимости от того, распространяется товар по всей стране или лишь по нескольким ключевым городам, то сегодня ситуация изменилась. Рекламные бюджеты сократились, а производители стали более разборчиво подходить к географии своих кампаний.

Я хочу обратить ваше внимание на то, что структура затрат на национальную рекламу по основным носителям может иметь разный вид в зависимости от того, рассчитывать затраты по официальным прайс-листам или по фактическим расходам рекламодателей (оценочно). Если взять за основу официальные прайсы, то доля телевидения в затратах на национальную рекламу достигает 77%. Если же базироваться на фактических затратах рекламодателей, то на ТВ приходится порядка 37%. При этом общие затраты на национальную рекламу по прайсам составляют $2,571 млрд, а по фактическим расходам почти в 5 раз меньше -- $455 млн.

Такой разрыв между реальными затратами и затратами по прайс-листу связан с предоставлением довольно больших скидок на размещение рекламы в российских СМИ. Скажем, на многих телеканалах скидка в 90% от прайс-листа -это нормальное явление. До кризиса 1998 года скидки были достаточно низкие. Скидка в 40% давалась только крупнейшим рекламодателям, которые ежегодно несли бюджеты в десятки миллионов долларов. После кризиса бюджеты резко обвалились. При этом прайс-лист остался прежним. Посредством скидок достигались приемлемые для рекламодателей цены.

Сегодня ситуация меняется. Каналы поняли абсурдность ситуации, когда крупнейшие рекламодатели могут торговать скидку в 99% или 99,8%. Телеканалы пошли по самому простому пути: прайс-листы не изменяются. Если фактические затраты на рекламу постоянно растут, то скидки постепенно уменьшаются. Но, опять же, эта ситуация характерна для ТВ. На радио, в прессе, в наружной рекламе условия остаются “вменяемыми”. Там действуют разумные скидки.

По регионам ситуация совсем другая. В регионах основной рекламный носитель -это пресса (53% от всех затрат на рекламу). На создание телероликов у местных рекламодателей зачастую просто нет денег и оборудования. На втором месте в структуре затрат в регионах стоит наружная реклама (26%). Телевидение -- только на третьем месте (17%). Общий объём рекламного рынка: $115 млн.

Национальное ТВ.

Национальное ТВ -- это наиболее продвинутый, наукоёмкий рынок. Здесь доминируют два торговых дома: Video International и Smart Media. Video International продаёт два национальных канала (ОРТ и РТР), а также три сети (СТС, ТВ-6 и Рен-ТВ), контролируя, таким образом, 75% оборота национальной телевизионной рекламы. Smart Media продаёт рекламные возможности каналов НТВ и ТНТ (20% национальных ТВ бюджетов). Третий торговый дом -- это СММ-ТУ, который продаёт канал ТВЦ. СММ-ТУ нельзя назвать в полном смысле торговым домом, так как эта организация напрямую связана с каналом. Отдельные каналы продают себя самостоятельно, имея свой “карманный” торговый дом. Это каналы ТВ-6 Москва, М1, МТV, МУЗ-ТВ и Дарьял-ТВ. Канал СТС также имеет возможность продавать свои рекламные возможности напрямую, без посредничества Video International.

Таким образом, на национальном ТВ существует рынок двух продавцов со всеми вытекающими отсюда последствиями. Создан жёстко монопольный рынок, где условия диктуются продавцами.

Характерной чертой телевизионного рекламного рынка является глубокая специализация рекламных агентств. Здесь вы увидите наибольшее количество медиа-агентств, которые занимаются только размещением рекламы. Это связано с тем, что работа с ТВ очень трудоёмка и требует особых знаний, особых специалистов, доступа к особой информации.

ТВ обладает наиболее развитой системой контроля (мониторинга) за выходами рекламы. Существуют независимые компании, которые отслеживают выходы рекламы на телевидении. На ТВ, кроме того, есть единая, общепринятая методика подсчёта рейтингов, которой пользуется уважаемая компания Gallup Media. Для сравнения можно рассмотреть рынок наружной рекламы, который скорее можно назвать рынком “по понятиям”. Если за щит готовы заплатить $500, значит, он стоит $500. Если за него готовы заплатить $1 тыс., цена сразу поднимается до $1 тыс.

Пресса, радио, наружная реклама, Интернет.

Пресса и радио похожи как рынки рекламы. Здесь, в отличие от ТВ, присутствует большое количество продавцов. Но это разнообразие во многом только кажущееся, так как аудитория различных изданий и различных радиостанций очень сильно отличается. При проведении кампании, нацеленной на конкретную целевую аудиторию, вы не обладаете большим выбором изданий и радиостанций. Поэтому можно сказать, что рынок прессы и радио -- это рынок монопольной конкуренции, где каждый участник занимает свою нишу. Сейчас сложилось устойчивое равновесие на данных рынках, которое периодически нарушается запусками новых проектов. Однако удачных проектов не так много.

В российской практике компании обычно спонсируют игры со слушателями прогнозы погоды или выпуски новостей, которые на музыкальных радиостанциям выходят примерно через каждые полчаса.

Цепочка от рекламодателя до СМИ в прессе и на радио гораздо короче, чем на ТВ. Рекламные агентства, которые напрямую работают с клиентом, зачастую выполняют функции торгового дома: имеют тесные связи с отдельными изданиями или радиостанциями и продают их рекламные возможности. Одновременно существуют структуры, которые продают рекламные возможности и работают только с рекламными агентствами, не выходя на рекламодателей напрямую. Таким образом, структура, которая выполняет функции торгового дома, предпочитает работать в первую очередь с агентствами, так как последние обеспечивают им постоянный и довольно большой поток рекламы. Конкретный рекламодатель приносит конкретные кампании: кто-то осенью, кто-то весной. Кто-то в этом году решил рекламироваться, кто-то решил подождать и потратить бюджет на что-то ещё. Рекламное агентство несёт непрерывный поток рекламы и этим ценно. СМИ (торговые дома) поддерживают рекламные агентства, давая им дополнительные скидки, дополнительные условия. Зачастую СМИ просто отказывают прямым рекламодателям в размещении.

В наружной рекламе сложилась наиболее интересная ситуация.

Торговых домов не существует. Официальных цен зачастую также не существует. Если вы захотите узнать, сколько стоит та или иная конструкция, вы не получите ответа. Цена появится только тогда, когда будет конкретный бюджет, который клиент готов потратить на проведение определённой кампании в определённый промежуток времени. Если вы позвоните в агентство, которое является владельцем данной поверхности, или просто в рекламное агентство, и скажете: “Сегодня днём видели щит там-то. Сколько стоит?”, -- ответа не будет. Либо цена заранее будет завышена в 10--15 раз.

Хочу сказать несколько слов об Интернете, новом развивающемся СМИ. Конечно, рынок ещё не сложившийся, турбулентно развивающийся, во многом похожий на рынок прессы и радио: есть несколько крупных агентств, которые сделали ставку на размещение рекламы в Интернете. Эти агентства собирают большие объёмы заказов от рекламных агентств и обладают хорошими условиями от непосредственных владельцев сайтов. Пока продажа рекламы в Интернете идёт достаточно слабо, хотя это наиболее технологичное СМИ - наверное, единственное медиа, в'котором можно сразу отследить эффективность кампании.

Региональная реклама.

Региональные СМИ. Здесь обычно нет специализации поставщиков. Местные компании продают и телеканалы, и прессу, и наружную рекламу, и радио -- всё, что можно продать в данном регионе. Крупные национальные агентства, которые занимаются региональными СМИ, также обычно продают все СМИ. На региональном рынке рекламы присутствует недобросовестная конкуренция в силу того, что этот рынок ещё очень молод, в настоящее время бурно развивается. Во-первых, отсутствует контроль. Большинство крупных рекламодателей расположено в Москве и Санкт-Петербурге. Размещая рекламу в Новосибирске, довольно сложно отследить, что же там реально происходит.

Одна из особенностей рекламного рынка в целом -- это виртуальность товара. Фактически вы покупаете некое будущее время. У вас выйдут ТВ ролики, у вас выйдет реклама в прессе, у вас будет размещена наружная реклама на щитах. Когда-то в будущем. В силу виртуальности рынка, существуют большие трудности с корректностью конкуренции и работы отдельных агентств, продавцов Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник.- 11-у изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008., с-236.

1.3 Формирование спроса предложения цены в СМИ

Рынок рекламы: торговый дом и рекламное агентство. Каким же образом формируются спрос, предложение и цены на отдельные СМИ? Во-первых, я хочу остановиться на этапе формирования цен торговыми домами. Торговые дома, определяя расценки на рекламу в следующем году, собирают информацию о потенциальных бюджетах основных рекламодателей. Определяется общий объём и в зависимости от этого формируется прайс.

Крупные рекламодатели - крупные транснациональные компании -- задолго определяют свой годовой рекламный бюджет. С этим бюджетом они идут в свои рекламные агентства, те - в торговые дома, где обсуждают всю кампанию на год вперёд. Крупнейшие производители могут себе позволить рекламные бюджеты, которые превышают их прибыли в российских филиалах, просто для того, чтобы завоевать существенную долю рынка и эксплуатировать её в будущем.

Большинство рекламодателей, значительно менее крупных, использует разовые бюджеты, концентрируясь на отдельных рекламных кампаниях. Когда есть деньги -- рекламируются, когда нет денег -- не рекламируются. Крупные торговые дома, в первую очередь, работают с годовыми бюджетами, под которые и формируют прайсы. Возникает рынок по японскому принципу “горы и песчинки”. Есть системообразующие бюджеты, на которые ориентируются, остальные бюджеты размещаются в зависимости от ситуации. В результате, имея небольшой бюджет, вы тем не менее можете получить лучшие условия, чем крупный рекламодатель: условия для крупных рекламодателей связаны с неким средним, с тем, что торговый дом планирует заработать за год.

У ТВ канала всегда есть нераспроданное рекламное время на ближайшее будущее. Через неделю этого времени уже не будет и канал за него не получит ничего. Каналу выгодно получить даже один доллар за этот свободный объём. В такой ситуации реально получить хорошие условия. Одна из функций рекламного агентства состоит в том, чтобы находить такие свободные ниши, когда возможно получить лучшие условия, чем Соса Соlа с её многомиллионными бюджетами. Для этого необходимо постоянно находиться в курсе событий, постоянно отслеживать ситуацию Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. -- СПб.: Питер, 2007., с-203.

Следует отметить общее падение эффективности рекламы по мере увеличения её веса. Если 50% телеэфира занять рекламой, то данный канал никто не будет смотреть и эффективность рекламы резко упадёт. Кроме Закона о рекламе, таким образом, приходится руководствоваться соображениями общей эффективности.

Ограничение предложения формируется также за счёт политики СМИ. Например, нет абсолютного запрета на рекламу табака. На радио табачные изделия можно рекламировать поздно ночью. Однако многие радиостанции на это не идут просто в силу моральных убеждений.

Торговый дом, выставляя цены, параллельно оценивает своё валовое предложение. Существует несколько показателей предложения, скажем, на ТВ. Это, с одной стороны, физические показатели: сколько минут рекламы предполагается выставить, сколько выходов можно поставить. С другой стороны, это аудиторные показатели. По большому счёту, вам не нужны минуты на ТВ. Вам нужен какой-то эффект от этих минут. Первый показатель эффективности суммарный рейтинг (СКР), который является универсальным аудиторным показателем. Большинство каналов осуществляет продажу рекламного времени не по минутам, а по рейтингам. Когда формируются сетка и рекламные блоки, для каждого блока делается прогноз того, какой процент населения России его увидит. Рекламному блоку приписывается прогнозный рейтинг. На полгода или год определяется стоимость одного пункта рейтинга.

Вы часто видите минутные стоимости, которые публикуются в СМИ. Однако сегодня по минутам продажа ТВ почти не осуществляется. Минутная стоимость -- это некий ориентир. Многим рекламодателям так проще понять параметры кампании. Между тем стоимости рейтингов и минут между собой никак не связаны. На некоторых каналах, например на ТНТ, поминутного прайса уже нет -- он является производным от прайса по рейтингам. Возвращаясь к большим скидкам на ТВ, мы должны отметить, что они предоставляются от минутных прайс-листов. Скидки - это во многом лукавство.

Принцип продажи рекламы:

Принцип продажи рекламы в прессе:

В модульной рекламе - часть полосы (1/2, 1/3, 1/4 и т.д.), квадратный сантиметр, модуль (условно принятая площадь определенного размера).

Принцип продажи рекламы на ТВ:

Хронометраж - секунда, минута (часто 30 секундный ролик берется за базовые расценки - с понижающими или повышающими коэффициентами, в зависимости от хронометража) или GRP - в рекламном ролике, а также фиксированная сумма при спонсорстве передачи.

Принцип продажи рекламы в интернете:

Контекстное размещение (размещение рекламного носителя производится на странице с результатом поиска по определенным поисковым запросам), Размещение с оплатой за 1000 показов, Статичное размещение за период, Размещение с оплатой за переход (с рекламного носителя на сайт рекламодателя).

Принцип продажи рекламы в звуковой рекламе:

Стоимость звуковой рекламы на улицах города или в общественных зданиях (вокзалах, рынках, ТЦ) зависит от частоты (количества) выходов (в час, день, неделю или месяц). Длительность ролика варьируется от 30 до 60 секунд, минимальный срок размещения рекламы обычно составляет месяц. Конечная стоимость звуковой рекламы формируется исходя из платной, либо бесплатной записи ролика, скидок, предоставляемых за количество выходов, а также места звучания рекламы (более людные места стоят дороже).

Принцип продажи рекламы в транспортной рекламе:

Бегущая строка: принцип продажи заключается в количестве слов (оно не ограничено), стоимость слова зависит от популярности маршрута транспорта, минимальный период размещения - 1 день.

Стоимость размещения наклеек и листовок внутри транспорта определяется их количеством, размером, материалом, местом и сроками размещения, минимальный срок - 1 неделя.

Метро. В бегущей строке, расположенной в залах ожидания, объявление продается целиком на неделю или месяц. Наклейки в метро размещаются на основе их количества, формата, сроков и месторасположения в вагоне, минимальный период - 1 месяц. При размещении рекламы на бортах вагонов, щитов вдоль эскалатора учитывается количество рекламных единиц и сроки, а при стоимости рекламы на стенах залов ожидания - стоимость размещения в месяц в рублях на м2.

Принципом продажи рекламы на транспорте (на бортах и пр.) могут быть как м2, транспортное средство целиком, так и отдельные вагоны (например, 1 вагон трамвая). Минимальный срок размещения начинается от 3-х месяцев, иногда обязательным требованием является размещение рекламы минимум на 1 год.

Принцип продажи рекламы в наружной рекламе:

Обычно арендная плата за сторону щитовой конструкции определяется исходя из трёх параметров - стороны (А - справа от дороги по направлению движения или Б - слева от дороги от движения), категории щита и срока аренды. При этом отнесение сторон к той или иной категории осуществляется на основе экспертных оценок сотрудников рекламного агентства, что более чем субъективно Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник.- 11-у изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008.с- 379.

Коррекция цены: рычаги в торговле с торговым домом:

Существует несколько рычагов в торговле с сейлз-хауза-ми. Во-первых, это объём кампании (либо общие объёмы рекламного агентства). Понятно, что если вы несёте $10 млн, то вам будут давать лучшие условия, чем тому, у кого бюджет $10 тыс.

Во-вторых, это сезонность. Если вы хотите рекламироваться в декабре, когда рекламируются просто все (кроме, наверное, самых ленивых), то условия будут хуже, потому что спрос в это время в несколько раз превышает предложение. Если вы покупаете время, которое не распродано, или ставите кампанию в период затишья, то, вероятно, условия будут лучше.

Существует такое понятие, как качество размещения. На ТВ это может быть различие по времени. Например, наиболее популярно размещение в прайм-тайм, в период с 19.00 часов до 24.00 часов. Все рекламодатели хотят встать именно в это время. Кроме того, отличают позицию “Премиум” (первый и последний ролики в рекламном блоке). Если вы хотите как-то выделить своё рекламное сообщение, например, расположить его не в двадцатистраничном блоке рекламных модулей, а отдельно, внутри самой интересной статьи, это будет дороже.

Торговые дома стимулируют запуски новых продуктов. Если вы выходите на рынок с новым товаром, то обычно вам предлагают наиболее выгодные условия по размещению. Когда новый продукт выходит на рынок, ему необходимы большие объёмы рекламы. Между тем, рекламодатель, подсчитав стоимость рекламы, необходимой для запуска продукта, особенно если в данной категории присутствует сильная конкуренция (например, газированные напитки), возможно, просто откажется от запуска продукта и, соответственно, рекламной кампании. В результате торговый дом понесёт убытки. Если sales house предоставит производителю льготные условия, то последний, возможно, примет решение о запуске.

Существуют также программы по стимулированию отечественных производителей. Такие программы возникли сразу после кризиса для того, чтобы поддержать нарождающихся потенциальных российских рекламодателей. Торговый дом понимает, что, если поддержать российского производителя сегодня, завтра он принесёт денег в 2 раза больше.

За счёт своих объёмов, а также за счёт того, что оно объединяет интересы сразу нескольких рекламодателей перед торговым домом, рекламное агентство также может использовать свои общие бюджеты как дополнительный рычаг для улучшения условий.

Кроме того, у рекламного агентства есть информация о том, какое рекламное время хуже распродаётся, как правильно комбинировать покупку различных СМИ, как использовать другие, более тонкие ходы. Например, торговые дома заинтересованы в продаже мелких каналов. Канал ОРТ покупают все, тогда как гораздо меньшее число рекламодателей хотят размещаться на мелких сетях. Поэтому торговые дома стимулируют покупку этих сетей за счёт улучшения условий на крупных каналах Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение: Учебник для студентов вузов: Часть I, II. -- М.: Международный институт рекламы, 2008., с-204 .



Глава 2. Анализ ценообразования торговых домов «Видео Интернешнл» и «НТВ - Медиа»

2.1 Характеристика кампаний

В России основными такими организациями в настоящее время являются два крупнейших продавца рекламного пространства (медиаселлера) группа компаний «Видео Интернешнл» и компания «НТВ-Медиа».«Видео Интернешнл», крупнейший в Восточной Европе оператор рекламного рынка, предоставляющий услуги в области продажи рекламы, реализует рекламные возможности телевизионных каналов «Первый», «Россия», «СТС», «Домашний», «Спорт», «ДТВ-Viasat», «Муз-ТВ», «MTV», «ТВ-3» и «Euronews»; компания «НТВ - Медиа» продает рекламное время на каналах «НТВ», «ТНТ» и «Рен-ТВ».

Суть работы продавцов рекламного пространства заключается в том, чтобы деньги рекламодателей, затрачиваемые на размещение своей рекламы на телевидении, дошли до телеканалов, предоставляющих для рекламы свое эфирное время, в максимально возможном объеме. На практике в их руках сконцентрированы мощные рычаги управления телерекламным рынком. В частности, именно медиаселлеры отвечают за процесс ценообразования. Можно сказать, что медиаселлеры регулируют взаимоотношения между рекламодателями и телевизионными каналами. За свою работу медиаселлеры получают комиссионное вознаграждение - процент с продаж, размер которого определяется по договоренности с обслуживаемыми каналами. Такая схема работы выгодна для телеканалов, поскольку позволяет им уйти от непрофильного бизнеса и сконцентрироваться на основной деятельности по созданию качественного программного контента, и, собственно, привлечению зрительской аудитории.

В 2007 году, по официальным данным «Видео интернешнл», на телевизионную рекламу пришлось 50% всех медиарекламных бюджетов, то есть 50% всех средств, затраченных рекламодателями на размещение рекламы в СМИ. Для сравнения: пресса заняла 23%, наружная реклама - 18%, радио - 6%, Интернет - 2% (рис. 1).

Рисунок. 1 Распределение медиарекламных бюджетов по сегментам в 2000 - 2007 гг., %

Источник: Видео Интернешнл

Абсолютные показатели по медиарекламному рынку в 2006 году представлены в таблице 1.

Таблица 1. Медиарекламный рынок в 2007 году

Медиасегменты	Медиарекламные бюджеты, $ млн	Темпы роста рекламных бюджетов, %	Доля в рекламных бюджетах, %
Телевидение	4 770	34	50
Радио	572	38	6
Пресса	2 194	26	23
Наружная реклама	1 718	32	18
Интернет	190	47	2
Другие	96	37	1
Итого	9 540	32	100

Источник: Видео интернешнл



За период с 2000 по 2007 год, по официальным данным Видео интернешнл, рынок телевизионной рекламы вырос почти в 18 раз, с 270 миллионов долларов в 2000 году до 4 770 миллионов долларов в 2007 году (рис. 2).

Рисунок 2. Телерекламные бюджеты в общем объеме медиарекламного рынка России в 2000-2007 гг.,$ млн

Источник: Видео интернешнл

2.2 Ценообразование в кампаниях

"Видео Интернешнл" разослала рекламным агентствам прайс-листы на неэфирные каналы, продажей рекламы на которых занялось только с этого года. Самая высокая цена на канале Discovery, но она все равно ниже, чем на каналах, которые продает "НТВ Медиа".

По мнению участников рынка, цены на рекламу на 18 неэфирных каналах "НТВ Медиа" выше из-за того, что компания рассматривает их как независимый ресурс, а ВИ стремится в первую очередь к максимизации объемов покупок по всем предлагаемым медиа.

Компания ВИ-Target, подразделение группы компаний "Видео Интернешнл", занимающееся продажей рекламы на неэфирных каналах, разослало рекламным агентствам прайс-лист для каналов "Телевизионный дамский клуб" (ТДК), VH-1 и Discovery. Самой высокой - 15 тыс. руб. (без НДС) за минуту - оказалась базовая ставка на канале Discovery, рекламу на котором ВИ начнет продавать с декабря. Стоимость одной минуты на ТДК - 2500 руб., на VH-1 - 1700 руб. Расценки на каналы, которые продает второй крупнейший медиаселлер "НТВ Медиа", существенно выше. Так, на спортивных каналах "НТВ-Плюс" минута в межпрограммном блоке в 2008 году стоит 20 тыс. руб., а во внутреннем - 23,5 тыс. руб.; на киноканалах "НТВ-Плюс" минута рекламы стоит 15,2 тыс. руб.

Зам.гендиректора "НТВ Медиа" Ольга Трунова говорит, что при составлении прайс-листов ее компания основывается на месячном охвате каналов и известности бренда: "В некоторых случаях раскрученное имя может оказаться даже более ценным для рекламодателей, чем большой охват аудитории". Она считает, что для рекламодателей важна уникальность аудитории и контента телеканала: "У каналов, рассчитанных на узкую аудиторию, возможно, меньше потенциальных клиентов, но рекламодатели готовы платить больше за эту аудиторию".

Глава ВИ-Target Дмитрий Бессонов говорит, что прайс-лист для неэфирных каналов ВИ составлял на принципиально иной основе, чем у "НТВ Медиа": стоимость минуты высчитывалась на основе оценки количества контактов на среднюю минуту канала с учетом оценки аудитории на канале и в сравнении с аудиторией эфирных каналов, прессы и других медиа. "Наш метод ценообразования на неэфирных каналах комбинирует принципы ценообразования на эфирном телевидении и в журналах. С одной стороны, высокая таргетированность, обеспеченность и лояльность аудитории на неэфирных каналах, как и в прессе, позволяет говорить о более высоком качестве, а соответственно и цене контакта. А с другой стороны, у нас есть такие количественные данные, которых нет по прессе, позволяющие более четко оценить, что от этой покупки получает рекламодатель", - поясняет г-н Бессонов. ВИ-Target предлагает пакетное размещение по всему дню, что позволит достичь того количества контактов, какое декларирует измеритель. "Конечно, можно приобрести и прайм-тайм. Но нужно понимать, что поскольку неэфирные каналы, как правило, имеют одну орбиту вещания, а телесмотрение на них более однородно, нежели на эфирных, понятие прайм-тайма на неэфирных каналах достаточно условно", - добавляет он.

Директор по планированию агентства MindShare Юлия Антонова считает, что прайм-тайм, особенно на Discovery, все равно будет популярен, и предполагает, что введение коэффициента 2,5 за фиксированное размещение в прайме позволит ВИ регулировать спрос на востребованное время. "Поскольку Discovery, по исследованиям Gallup Media, является лидером по охвату, то спрос на прайм будет высоким, премиальные рекламодатели, которым интересен этот канал, просто не будут брать плавающий офпрайм", - говорит г-жа Антонова. С ней соглашается медиадиректор Magic Box Леонид Тюленев, объясняющий высокий коэффициент на прайм-тайм желанием ВИ перераспределить средства в офпрайм: "ВИ пытается применить к неэфирным телеканалам ту же технологию, что он применяет при подсчете прайс-листов на эфирных каналах, где у каждого канала выделяется прайм: у небольших каналов при региональных продажах весь день принимается за прайм, а, например, у Euronews - утро и вечер". Г-н Тюленев считает цену минуты на Discovery выше рыночных, но полагает, что понять адекватность цен можно будет только при заключении конкретных сделок. А топ-менеджер компании, дистрибутирующей в Россию платные каналы, отмечает, что если "НТВ Медиа" рассматривает направление неэфирных каналов как независимый ресурс, то ВИ делает все-таки ставку на пакетное предложение, поэтому судить о ценах, представленных в прайс-листе ВИ в чистом виде, сложно Агапеев А., Султанова Е. Проблемы прогнозирования ТВ-рейтингов // Лаборатория рекламы, маркетинг, public relations. -- 2007. № 3..



Глава 3. Рекомендации и предложения по совершенствованию ценовой политики в торговых домах

Скидку любят все! Так нужно предоставить ее!

В прессе надо предоставлять скидки за количество публикаций и объём (формат, размер, количество модулей, например: целая полоса стоит дешевле, чем 100 отдельных модулей, умещающихся на ней), также существуют скидки при оплате сразу за год, от суммы заказа, за определенное количество публикаций - 1 размещение бесплатно.

Оригинал-макет изготавливать бесплатно, как дополнительный бонус.

Надо стоимость 1 слова бегущей строки на телевидении при размещении на несколько дней сделать меньше, чем при подаче на 1 день.

Скидки на трансляцию роликов на радио и ТВ предоставить от объёма заказа (чем больше общая сумма, тем больше Jкидки), количества выходов (например: более 5 роликов в сутки - 1 бесплатно), сроков размещения (например, 1 неделя - 15000 руб., 4 недели - 50000 руб.), при размещении в определенных рекламных блоках (специальные предложения).

Скидку можно предоставить за наличие сезонного коэффициента в определенные, так называемые «мёртвые», месяцы (стоимость заказа умножается на коэффициент - число, меньше единицы, в итоге конечная суммаснижается).

В наружной рекламе бывают «горящие» (непроданные своевременно) места, скидку можно предоставить до 30%.

Скидка также может предоставляться от объема заказа, сроков размещения или количества рекламных площадей.

Скидки на размещение любой рекламы могут суммироваться между собой.

Предоставлять карты (серебряные, золотые и платиновые).Карты приобретаются или выдаются бесплатно при выполнении определенных условий).

Скидки начислять от 1 до 18%. Дисконтная система распространяется на все рекламные услуги. Скидки не зависят от форм оплаты и места подачи заказа. При желании обменять карту, необходимо доплатить разницу стоимости карты. Карту можно передавать третьим лицам.

Стимулировать запуски новых продуктов. Если рекламодатель выходит на рынок с новым товаром, то ему надо предложить наиболее выгодные условия по размещению. Когда новый продукт выходит на рынок, ему необходимы большие объёмы рекламы. Между тем, рекламодатель, подсчитав стоимость рекламы, необходимой для запуска продукта, особенно если в данной категории присутствует сильная конкуренция (например, газированные напитки), возможно, просто откажется от запуска продукта и, соответственно, рекламной кампании. В результате торговый дом понесёт убытки. Если sales house предоставит производителю льготные условия, то последний, возможно, примет решение о запуске.

Организовать программу по стимулированию отечественных производителей. Такая программа нужна для того, чтобы поддержать нарождающихся потенциальных российских рекламодателей. Торговый дом понимает, что, если поддержать российского производителя сегодня, завтра он принесёт денег в 2 раза больше.

За счёт своих объёмов, а также за счёт того, что оно объединяет интересы сразу нескольких рекламодателей перед торговым домом, рекламное агентство также может использовать свои общие бюджеты как дополнительный рычаг для улучшения условий. Кроме того, у рекламного агентства есть информация о том, какое рекламное время хуже распродаётся, как правильно комбинировать покупку различных СМИ, как использовать другие, более тонкие ходы. Например, торговые дома заинтересованы в продаже мелких каналов. Канал ОРТ покупают все, тогда как гораздо меньшее число рекламодателей хотят размещаться на мелких сетях. Поэтому торговому дому нужно простимулировать покупку этих сетей за счёт улучшения условий на крупных каналах.

Заключение

Ценообразование - это процесс, посредством которого происходит формирование цены на товар или на услугу. Выделяют два способа ценообразования:

1) централизованное ценообразование означает формирование цен государством, базирующееся на издержках производства и издержках обращения;

2) рыночное ценообразование означает формирование цен, основанное на взаимодействии спроса и предложения.

Основные цели ценообразования:

· прибыльность, связана с максимизацией прибылис направлением доходности;

· уровень доходности, связан с максимизацией продаж и доли рынка;

· встреча цен конкурентов;

· престиж( вопросы качества)

Рынок рекламы это рынок так называемого креатива, который можно сравнить с рынком произведений искусства. И в том, и в другом случае не существует единой системы оценки себестоимости. Идея рекламного ролика для телевидения может стоить и $5 тыс. и $100 тыс. При этом и тот, и другой могут прекрасно работать или полностью провалиться.

Товарная цепочка между рекламодателем и СМИ выглядит следующим образом: СМИ (ТВ, радио, Интернет, наружная реклама, пресса) -торговый дом (sales house -компания, которая обладает эксклюзивными правами на продажу рекламы в конкретном СМИ) -- рекламное агентство -- рекламодатель.

Все телеканалы, зачастую издания и радиостанции, переходят на систему работы с торговыми домами, то есть с организациями, которые выкупают все рекламные возможности данного медиа и продают его дальше по цепочке. При этом sales house платит СМИ либо определённый процент от продаж, либо фиксированную сумму

Национальное ТВ -- это наиболее продвинутый, наукоёмкий рынок. Здесь доминируют два торговых дома: Video International и Smart Media. Video International продаёт два национальных канала (ОРТ и РТР), а также три сети (СТС, ТВ-6 и Рен-ТВ), контролируя, таким образом, 75% оборота национальной телевизионной рекламы. Smart Media продаёт рекламные возможности каналов НТВ и ТНТ (20% национальных ТВ бюджетов). Отдельные каналы продают себя самостоятельно, имея свой “карманный” торговый дом. Это каналы ТВ-6 Москва, М1, МТV, МУЗ-ТВ и Дарьял-ТВ. Канал СТС также имеет возможность продавать свои рекламные возможности напрямую, без посредничества Video International.

Вывод: на национальном ТВ существует рынок двух продавцов со всеми вытекающими отсюда последствиями. Создан жёстко монопольный рынок, где условия диктуются продавцами.

Пресса и радио похожи как рынки рекламы. Здесь, в отличие от ТВ, присутствует большое количество продавцов. Но это разнообразие во многом только кажущееся, так как аудитория различных изданий и различных радиостанций очень сильно отличается. При проведении кампании, нацеленной на конкретную целевую аудиторию, вы не обладаете большим выбором изданий и радиостанций.

Вывод: рынок прессы и радио -- это рынок монопольной конкуренции, где каждый участник занимает свою нишу.

В наружной рекламе сложилась наиболее интересная ситуация. Торговых домов не существует. Официальных цен зачастую также не существует. Если вы захотите узнать, сколько стоит та или иная конструкция, вы не получите ответа. Цена появится только тогда, когда будет конкретный бюджет, который клиент готов потратить на проведение определённой кампании в определённый промежуток времени.

Этап формирования цен торговыми домами выглядит следующим образом: торговые дома, определяя расценки на рекламу в следующем году, собирают информацию о потенциальных бюджетах основных рекламодателей. Определяется общий объём и в зависимости от этого формируется прайс. Крупные рекламодатели - крупные транснациональные компании -- задолго определяют свой годовой рекламный бюджет. С этим бюджетом они идут в свои рекламные агентства, те - в торговые дома, где обсуждают всю кампанию на год вперёд. Крупнейшие производители могут себе позволить рекламные бюджеты, которые превышают их прибыли в российских филиалах, просто для того, чтобы завоевать существенную долю рынка и эксплуатировать её в будущем.

Существуют принципы продажи рекламы:

Принцип продажи рекламы в прессе:

В модульной рекламе - часть полосы (1/2, 1/3, 1/4 и т.д.), квадратный сантиметр, модуль (условно принятая площадь определенного размера).

Принцип продажи рекламы на ТВ:

Хронометраж - секунда, минута (часто 30 секундный ролик берется за базовые расценки - с понижающими или повышающими коэффициентами, в зависимости от хронометража) или GRP - в рекламном ролике, а также фиксированная сумма при спонсорстве передачи.

Принцип продажи рекламы в интернете:

Контекстное размещение (размещение рекламного носителя производится на странице с результатом поиска по определенным поисковым запросам), Размещение с оплатой за 1000 показов, Статичное размещение за период, Размещение с оплатой за переход (с рекламного носителя на сайт рекламодателя).

Принцип продажи рекламы в звуковой рекламе:

Стоимость звуковой рекламы на улицах города или в общественных зданиях (вокзалах, рынках, ТЦ) зависит от частоты (количества) выходов (в час, день, неделю или месяц). Длительность ролика варьируется от 30 до 60 секунд, минимальный срок размещения рекламы обычно составляет месяц. Конечная стоимость звуковой рекламы формируется исходя из платной, либо бесплатной записи ролика, скидок, предоставляемых за количество выходов, а также места звучания рекламы (более людные места стоят дороже).

Принцип продажи рекламы в транспортной рекламе:

Бегущая строка: принцип продажи заключается в количестве слов (оно не ограничено), стоимость слова зависит от популярности маршрута транспорта, минимальный период размещения - 1 день.

Стоимость размещения наклеек и листовок внутри транспорта определяется их количеством, размером, материалом, местом и сроками размещения, минимальный срок - 1 неделя.

Метро. В бегущей строке, расположенной в залах ожидания, объявление продается целиком на неделю или месяц. Наклейки в метро размещаются на основе их количества, формата, сроков и месторасположения в вагоне, минимальный период - 1 месяц. При размещении рекламы на бортах вагонов, щитов вдоль эскалатора учитывается количество рекламных единиц и сроки, а при стоимости рекламы на стенах залов ожидания - стоимость размещения в месяц в рублях на м2.

Принципом продажи рекламы на транспорте (на бортах и пр.) могут быть как м2, транспортное средство целиком, так и отдельные вагоны (например, 1 вагон трамвая). Минимальный срок размещения начинается от 3-х месяцев, иногда обязательным требованием является размещение рекламы минимум на 1 год.

Принцип продажи рекламы в наружной рекламе:

Обычно арендная плата за сторону щитовой конструкции определяется исходя из трёх параметров - стороны (А - справа от дороги по направлению движения или Б - слева от дороги от движения), категории щита и срока аренды. При этом отнесение сторон к той или иной категории осуществляется на основе экспертных оценок сотрудников рекламного агентства, что более чем субъективно.



Вывод: Много раз отдельные СМИ, в частности телеканалы, напрямую шли к рекламодателю и предлагали свои рекламные возможности. Но, как показала практика, рекламная служба канала или издания не справляется с задачей сейлз-хауза. Поэтому почти все телеканалы, зачастую издания и радиостанции, переходят на систему работы с торговыми домами, то есть с организациями, которые выкупают все рекламные возможности данного медиа и продают его дальше по цепочке. При этом sales house платит СМИ либо определённый процент от продаж, либо фиксированную сумму. Торговые дома стимулируют запуски новых продуктов, у них есть информация о том, какое рекламное время хуже распродаётся, как правильно комбинировать покупку различных СМИ, как использовать другие, более тонкие ходы.



Список литературы

1. Агапеев А., Султанова Е. Проблемы прогнозирования ТВ-рейтингов // Лаборатория рекламы, маркетинг, public relations. -- 2006. № 3.

2. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебное пособие., М.: Юрайт-Издат, 2007.-332 с.

3. Беляева И.Ю. Головинский В.В., Панина О.В. Ценообразование: Учебное пособие для вузов Изд. 2-е, доп.,М. : КноРус, 2005. - 176 с.

4. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение: Учебник для студентов вузов: Часть I, II. -- М.: Международный институт рекламы, 2008.- 383 с.

5. Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие. - М.: Инфа-М, 2008.-422 с.

6. Данченок Л.А. Иванова А.Г. Маркетинговое ценообразование. Политика, методы, практика: Учебное пособие для вузов., М.: Эксмо, 2006.- 464 с.

7. ЖелтяковаИ.А., МаховиковаГ.А.,ПузыняН.Ю.Цены и ценообразование:

учеб. пособие.,М.: Питер Питер Пресс, 2008. - 176 с.

8. Коломиец В.П., Полуэхтова И.А., Васильев С.А., Шариков А.В., Веселов С.В. и др. Телерекламный бизнес. -- М.: Издательство международного института рекламы, 2009.

9. Основы медиапланирования: Курс лекций / В.Н. Бузин. -- М.: Издательство международного института рекламы, 2006.

10. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник.- 11-у изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. - 548 с

11. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. -- СПб.: Питер, 2007. - 370 с

12. Салимжанова И.К. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 2006. - 304 с

13. Салимжанова И.К.. Ценообразование: учеб. пособие., М. : Проспект, 2004.

14. Салимжанова И.К.. Ценообразование и налогооблажение: учеб. пособие., М.: Кнорус, 2008.

15. Липсиц И.В. Ценообразование: Учебное пособие для вузов., М.: Магистр, 2008.- 527 с.

Размещено на Allbest.ru