Этапы маркетингового ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

КАФЕДРА «Маркетинга»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «маркетинговое ценообразование и анализ цен»

на тему: этапы маркетингового ценообразования

Выполнил Иванов Артём

Научный руководитель Маркова Марина Валерьевна

Москва, 2014 г.



Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы этапов маркетингового ценообразования
• 1.1 Выявление и анализ факторов, влияющих на цену
• 1.2 Выбор стратегии ценообразования и соотнесения её с целями фирмы
• 1.3 Выбор метода ценообразования и тактические приёмы, используемые в маркетинговом ценообразование
• 1.4 Страхование цены от внешних воздействий
• Глава 2. Цены на рынках транспортно-экспедиционных услуг и услуг таможенного представителя в России и Евросоюзе
• 2.1 Анализ стоимости грузоперевозок автотранспортом в Евросоюзе
• 2.2 Анализ стоимости автомобильных перевозок по России
• 2.3 Анализ стоимости перевозки сборных грузов автотранспортом
• 2.4 Анализ стоимости услуг таможенного представителя
• Глава 3. Разработка программы реализации ценовой стратегии, ООО «Бона Фиде Групп»
• 3.1 Анализ цен на услуги по доставке и таможенному оформлению в компании, ООО «Бона Фиде Групп»
• 3.2 Выявление потребностей у целевых групп потребителей
• 3.3 Разработка и рекомендации по программе реализации ценовой стратегии в ООО «Бона Фиде Групп»
• Заключение
• Список используемой литературы

• Введение
• Мы живём в динамично развивающемся огромном городе, в котором потоки машин и людей стремятся изо дня в день, как сходящие лавины, к своим рабочим местам, квартирам, домам, местам отдыха, торговым центрам, кто куда. Шум, гам и грохот колёс зачастую, а порой и полностью, в таких городах, заграждают звуки рекламы, а массы движущихся, скрывают пёстрые вывести и меняющие картинки «биллборды». И если наш город не полон криков: «Свежие новости, всего за пять центов», как Нью-Йорк, это не означает что торговля в нём дремлет или вовсе спит. За последние десятилетия на улицах столицы стали появляться все новые торговые площади, это и торговые центры, и магазины, и модные бутики. Люди все чаще хотят трудится не на производстве, а в сфере услуг, всё больше заголовков, среди вакансий, кричащих: «ищем менеджеров по продажам» или «продавцов-консультантов». Из-за каждой витрины на нас смотрят проценты, 20%, 30%, 40%, 70% - скидки только сегодня и только сейчас. Массовая торговля сегодня происходит не только на реальных полках магазинов, но и в виртуальном пространстве. Чуть ли не на каждом сайте сегодня располагается реклама, баннеры и вывести интернет магазинов предлагают нам самые выгодные цены и самые лучшие товары. Всё это делает ценовую конкуренцию между фирмами всё более открытой. Сегодня каждый обыватель может зайти в интернет и сравнить цены на один и тот же продукт на разных сайтах, или пойти в разные торговые центры и выбрать для себя необходимое по подходящей для него цене. Это самые простые инструменты ценообразования доступные сегодня каждому. Начинающий бизнесмен, который сбывает свой продукт, обращается к этому методу, сравнение цен в поисках оптимальной стоимости на свой товар - как к одному из множества способов ценообразования. В ряде случаев его достаточно, чтобы найти для себя подходящий товар, но достаточно ли просто понять цены на подобные товары если ты выводишь на рынок новый продукт? Нет, для определения правильной цены сегодня имеется множество методов, но правильная последовательность ценообразования на товар, помогает фирмам избежать вероятных провалов и ошибок на этапе реализации товара. Ведь в случае если прибыль не покрывает издержки или если не брать в расчет на столько экстремальные провалы, норма прибыли оказалась далека от желаемой, когда товар уже продается, а потребители успели запомнить его стоимость, очень сложно, а порой даже невозможно поднять цену на него, так как это может уменьшить спрос в разы или просто выглядеть как издевательство над покупателями. Конечно в ценообразование существует стратегия «проникновения на рынок», но и она предусматривает то, что товар изменяется или начинает нести какие-то новые качественные характеристики, прежде чем цена на него идёт вверх. Совсем не хочется чувствовать себя не дополучившим зарплаты бизнесменом, тем более, если товар удачный и мог приносить гораздо большую прибыль при том же спросе.
• Существуют и обратные ситуации, когда на товар устанавливается изначально высокая цена, по которой его никто не хочет покупать. Стратегия «снятия сливок» может быть бесполезной и даже губительной для ряда товаров, которые не являются «новинками». Если продукт, который компания хочет производить, а потом продавать уже имеет аналоги или, например, качество продукта оставляет желать лучшего, нелепо назначать на него слишком высокую цену, такой товар сочтут слишком дорогим или некачественным и не станут его покупать.
• Очень часто, когда мы ищем себе одежду, мы обращаем внимание на то из чего она сделана, какой она марки, в каком магазине продается и по какой цене. Все эти, на первый взгляд несовместимые между собой качества, являются важными факторами, которые каждый по отдельности могут влиять на стоимость вещи. Если магазин находится в торговом центре, где-нибудь в спальном районе, а не в самом центре столицы, тогда цены на вещи в нём будут меньше чем в магазинах другого мега молла в центре города. А торговая марка на покупателей действует или как магнит или имеет обратный эффект, мы часто видим, что многие ещё не увидев цену на вещь завидев её название теряют всякий интерес к ней, так на потребителей действует магия бренда, который поддерживает люксовую ценовую политику. Зачем платить больше лишь за фасон и название, когда можно заплатить значительно меньше за сшитую из того же материала кофточку, но просто с другим именем?
• Хотя на кофточки с «известными марками», тоже есть свои покупатели. При выборе цены на товар важно учитывать все факторы, которые влияют на неё. Правильно и взвешенно принимать ценовые решения нам помогают этапы маркетингового ценообразования, условно которые можно разделить на шесть категорий: выявление и анализ факторов, влияющих на цену; определение и соотношение целей ценообразования с целями фирмы; выбор ценовой стратегии; выбор метода ценообразования и определение базовой цены; определение тактических приемов для корректировки цены; страхование цены от внешних воздействий.
• Сейчас, в эру рыночной экономики, предприниматели не могут обойтись без правильного ценообразования, если в эпоху плановой экономики, роль пенообразующего органа брало на себя государство, то сейчас этим занимаются на любом крупном предприятии, а важность ценовых решений в маркетинге обусловлено следующими факторами: цена определяет уровень спроса и объём продаж; цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, сроки окупаемости затрат); цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки); цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров; другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).
• На сегодняшний день маркетинговое значение цен настолько возросло, а сложность их решений привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой. Особенно это заметно на уровне мелких фирм. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные средним менеджментом. Это ставит ценовые решения, принимаемые фирмами на один уровень с выбором стратегии фирмы, роль ценообразования сегодня настолько высока, что порой решающим для фирмы становится именно установление цены на товар.
• Актуальность выбранной темы подтверждается приведенными выше фактами. В представленных на рынке и в свободном обращение источниках, тема этапов маркетингового ценообразования затронута все объемлемо, существует несколько книг в которых изложена проблема правильного ценообразования, именно правильного, позволяющего назначить на продукт истинную стоимость, которая будет учитывать реальные затраты на его производство, а также существующую ценность этого товара в глазах потребителей.
• Хорошие примеры правильного назначения цен на товары приведены в книге, Тони Крэма «Классная цена», эти примеры помогают рассматривать цену и её образование, как объект проводимого в данной работе исследования. Рынок услуг на данный момент развивается активнее рынка товаров, получается, что если есть товары класса люкс, то и услугу можно разграничить на классы. Тем самым, выделив для себя необходимый класс товаров, можно назначить определенную цену на услуги доставки данного товара на территорию страны или на услуги его продвижения, такие как рекламу, то есть можно использовать стратегию ценовой дискриминации на рынке услуг.
• Приняв за предмет исследования этапы маркетингового ценообразования на услуги по доставке и таможенному оформлению разных групп товаров компании Bona Fide Group, в данной работе автор постарался рассмотреть менее освещённую в литературных источниках область применения стратегии ценовой дискриминации на рынке бизнес услуг. Основной задачей данной работы, будет подтверждение актуальности применения стратегии ценовой дискриминации на рынке бизнес услуг для разных товарных категорий. Так же в этой работе автор соберёт, приведёт и проанализирует материал по выбранной теме, и рассмотрит цены на рынке транспортных услуг в России и Евросоюзе.

• Глава 1. Теоретические основы этапов маркетингового ценообразования

1.1 Выявление и анализ факторов, влияющих на цену

Сегодня экономика России функционирует в условиях рынка, хотя еще и не вполне оформившегося. Рыночная экономика основана на отношениях, возникающих при купле-продаже товара на рынке. Функционирование рыночной экономики базируется на следующих принципах:

1. Равенство производителей и потребителей.

2. Равенство цен (курсов, процентных ставок) на основе сбалансированности спроса и предложения.

3. Экономическое регулирование самостоятельных действий субъектов рыночных отношений (производителей, продавцов, посредников, потребителей, покупателей).

4. Исполнение юридических норм для экономического регулирования.

5. Наличие конкуренции как условие экономического прогресса экономического регулирования.

Важным внешним фактором при выводе нового товара на рынок, является государство. Автор считает, что рассматривать факторы, которые могут повлиять на цену необходимо именно с государственного контроля. Различают следующие виды государственного контроля:

1. Экономическое регулирование цен:

А) дифференцированная система налогообложения (например, различные ставки налога для товаров разной категории необходимости - акциз на табак или алкоголь, как сдерживающий фактор. Льготы мелким предприятиям и выпускающим продукцию социального характера, инвестирующим науку, дотации); Б) влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государственных предприятий и монополий;

2. фиксация цен (установление жестких прейскурантов, уровня монопольных цен, временное «замораживание» рыночных цен);

3. административные (законодательные) ограничения, нарушение которых карается штрафом или тюремным заключением: а) запреты на фиксацию цены любым участником канала товародвижения или конкурентом (вертикальное и горизонтальное фиксирование), ценовую дискриминацию (различия в ценах для разных покупателей при равных условиях продажи), продажу по ценам ниже издержек (демпинг), недобросовестную ценовую рекламу (устанавливаются стандарты ценовой рекламы, например, не создавать впечатление сниженной цены, если первоначальная не предлагалась на регулярной основе; не утверждать, что цена ниже конкурентных без сравнения цен на большие объемы товара); б) установление пределов уровня цены, надбавок к цене, элементов структуры цены, разового повышения цены и т.д.

На сегодняшний день, государство строго не регулирует цены на все товары массового спроса или услуги, контроль осуществляется только на товары первой необходимости, поэтому автор придерживается мнения, что рынок само регулирует цены, государство в свою очередь, законодательно регламентирует его деятельность и помогает предпринимательству развиваться, а также не допускать появления монополий. Таким образом, лучшая помощь для предпринимательства установилась именно сейчас, это отношение невмешательства в регулирование цен. Поэтому бытует мнение, что продавец может продавать товары по договорным ценам, почем договорились, по тому и продал. Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом.

Убедившись в том, что выбранный фирмой товар жёстко не регулируется государством, деятель рынка должен определить имеющийся на его продукт спрос. Спрос - является важнейшим фактором ценообразования, метод оценки кривых спроса позволяет понять сколько товара по определённой цене готов купить покупатель. При этом при увеличение цены спрос обычно падает, поэтому в случае с товарами повседневного спроса, чувствительными к ценовой конкуренции и эластичными по цене, снижение стоимости может вызвать дополнительный объём продаж и вызвать подъём общей прибыли. Но ценовые войны в ряде случаев бывают губительны для фирм. Ведь любое проявление ценовой атаки может вызвать обратную реакцию со стороны конкурентов, если компания уже вывела определенный товар на рынок, то снижать цену, значит объявлять ценовую войну конкурентам. При этом не всегда снижение цены может увеличить прибыль, в ряде престижных товаров снижение цены может вызвать обратную реакцию, потребители могут усомниться в качестве предлагаемого им товара, а увеличение стоимости на товар, неосознанно увеличить продажи - так как потребители могут посчитать данный товар более престижным. При этом производитель должен помнить, что любая цена должна быть обоснована. Во многом более высокую цену может обеспечить качество товара, но улучшение качества -- это увеличение затрат на производство, при этом если не увеличить цену на товар, то это опять-таки объявление конкурентам ценовой войны и уменьшение цен на товары аналоги. Заранее проведенное исследование методом оценки кривой спроса, может выгодно повлиять на цену товара и на приносимую им прибыль. По мимо цены на спрос так же могут влиять и неценовые факторы увеличения спроса, такие как методы стимулирования сбыта или позиционирование товара, банальное улучшение экономического положения в стране может повлиять на рост покупательской способности, и продавец сможет продать больше товара по той же цене. Правильное позиционирование товара, а также использование эмоциональной составляющей в рекламных роликах и в миссии компании может помочь продавцу реализовывать товары по более высоким ценам, это ярко демонстрирует пример компании Nike: «В 1960-х годах Фил Найт (Phil Knight), основатель компании Nike, проходил курс обучения по программе делового администрирования в Стэндфорде. В рамках курса предусматривалась разработка проекта развития малого бизнеса, включая составление плана маркетинга. На Найта, энтузиаста соревнований по бегу, повлиял его наставник Билл Боуэрман (Bill Bowerman) из Орегонского университета, поверивший в возможность создания спортивной обуви превосходного качества. Бизнес-план Найта предполагал импорт высококачественной и недорогой спортивной обуви из Японии. В 1963 году, путешествуя по Японии в ходе кругосветной деловой поездки, Найт обратился к производителю обуви Tiger. А вскоре после этого он сделал заказ у Tiger. Работая с Боуэрманом, за первый год он продал обувь от Tiger на 8 тыс. долларов.

В 1971 году, когда объём продаж достиг 1 млн. долларов, Найт решил подобрать себе более подходящие название и логотип, в которых бы присутствовала Ника - древнегреческая богиня победы, символ успеха. За 35 долларов студентка Кэролайн Дэвидсон, изучавшая рекламный бизнес предложила ему логотип в виде волнистой черты, походивший на крыло богини. В 1970-х годах Nike стала компанией с мировым именем. Она спонсировала бегуна Стива Префонтейна (Steve Prefontaine) и других спортсменов. В 1985 году на роль лица компании был выбран молодой баскетболист Майкл Джордан; его именем назвали новую серию кроссовок - «Air Jordan». Лозунг «Просто сделай это» появился в 1988 г.

За 40 лет компания Nike выросла из созданного двумя энтузиастами малого предприятия, работавшего в одной стране и приносившего доход 8 тысяч долларов, до международной компании, представительства которой расположены в 120 странах, с доходом 12,25 млрд долларов. (по состоянию на 2004 фин. год) и коэффициентом валовой прибыли к выручке от продаж) 42,9%. Так была создана настоящая ценность.

Основа успеха Nike - разработка высококачественной спортивной обуви. Главное для бегуна - победить в состязании. Чтобы прийти первым к финишу и обогнать столь же подготовленных конкурентов, необходимо приложить немало усилий. Кроссовки Nike благодаря рельефной подошве легче других. Более лёгкая обувь подразумевает скорость - даже сотых долей секунд порой достаточно для победы. Продукция Nike стала настоящей ценностью для спортсменов-бегунов.

В дальнейшем товары Nike превратились в уличный бренд, т.е. в товары повседневной жизни. Для многих молодых людей в мире бренд Nike символизирует надежду. Продукция компании ассоциируется с чувством превосходства. Таким образом она приобрела ценность и для подростков с улицы.

Свой имидж Nike поддерживает с помощью высоких цен. Так тренировочные кроссовки “Nike Airmax» стоят не менее 80 фунтов стерлинга на сайте www.kelkoo.co.uk (признанный лидер среди вед сайтов по сравнению цен). Подобные кроссовки других производителей там продаются по цене ниже 30 ф. ст. Рядовые потребители знают о ничтожно малой доли себестоимости кроссовок в их розничной цене. И тем не менее подростки с улицы или их родители охотно платят деньги за сочетание высокого качества и нематериальной эмоциональной составляющей.»

Не менее важным на этапе оценки факторов, влияющих на цену, является оценка издержек. Обычно производители стараются продавать свои товары выше стоимости всех издержек, плюс закладывается определённая наценка. В редких случаях, когда вводится стратегия «выживания» цена продукции может быть близка к затрачиваемым на нее издержкам или даже меньше их. Издержки бывают двух видов: постоянные, такие как арендная плата или плата за электричество. Переменные, меняющие в прямой зависимости от уровня производства. Каждый произведенный продукт несёт в себе затраты на производственные материалы, которые относятся к переменным издержкам, в расчете на единицу продукции они обычно не измены, а переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. В общем виде факторы, оказывающие влияние на цену можно обозначить следующим образом (См. рис. 1)

Рис. 1 Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены.

Анализ цен и товаров конкурентов, ещё один из основных факторов, оказывающих влияние на цену. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Представьте себе реакцию конкурентов на ваши цены. Побудят ли они их к ответным действиям?

Создадут ли какое-либо преимущество для них? Согласуются ли ваши цены со сложившейся на рынке структурой текущих цен или же заставят конкурентов пересмотреть свои планы?

Конечно, ценовая политика фирмы может строиться по стратегии «следования за ценовым лидером», но автор считает этот путь не правильным. Лучше искать свои отличия от конкурентов, предложить что-то, чего нет у других. Вспоминая историю Стива Джобса и тот момент, когда он запускал Macintosh, то, что его выделило среди других, была мышь, обычная мышка смогла полностью изменить взаимодействие пользователя с ПК и определить лидера на рынке компьютерной техники.

Так же актуален пример Nike, компания, владея эмоциями потребителей вправе запросить больше за товары, чем конкуренты.

1.2 Выбор стратегии ценообразования и соотнесения её с целями фирмы

Важнейшим этапом маркетингового ценообразования, является выбор стратегии ценообразования, но прежде чем совершить его, компании необходимо сопоставить цель ценообразования с основной целью фирмы. На данный момент рынок товаров и услуг развивается настолько динамично, что за время существования фирмы её цели меняются и преобразуются, поэтому очень важно понять, что действительно на данном этапе развития является целью компании? Чего компания хочет достичь при выводе определенного товара или услуги на рынок? И, на сколько, эти обе цели соотносятся между собой. Анализируя и собирая информацию по теме данного исследования, автор постарался систематизировать последние и самые актуальные данные о разработке миссии и цели фирмы, а так же представил алгоритм процесса стратегического планирования, соотнеся его с основными задачами ценообразования. В настоящее время стратегическое маркетинговое планирование в предпринимательской деятельности является одной из основных функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей компании и разработку стратегии развития для их достижения.

Рис 2 Алгоритм процесса стратегического планирования.



В общем виде сам процесс стратегического планирования показан на рисунке, основной же смысл стратегии развития компании, является план управления, направленный на укрепление её позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Основными целями стратегического маркетингового планирования в предпринимательской деятельности являются:

- повышение контролируемой компанией доли рынка,

- предвидение требований потребителя,

- выпуск продукции более высокого качества,

- обеспечение согласованных сроков поставок,

- установление уровня цен с учётом условий конкуренции,

- поддержание репутации компании у потребителей.

При этом задачи маркетингового планирования, каждой фирмой устанавливаются самостоятельно, но в целом они могут быть обозначены как, планирование роста прибыли; планирование издержек компании и их уменьшение; увеличение доли рынка, увеличение доли продаж; улучшение социальной политики компании.

Для начала руководство компании должно обозначить миссию фирмы, которая по сути своей будет отражать публичную цель деятельности компании и выгодно отличать её от компаний конкурентов. Миссия компании, как правило отличается тремя основными чертами:

- концентрация внимания на ограниченном количестве целей;

- определение основных направлений развития и приоритетов компании;

- определение основных полей конкуренции.

После определения миссии компании, фирма начинает определять цели компании. Цели фирмы - это кратко - и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. Для формирования общей стратегии компании и для формирования и формализации целей, строится «древа целей», к её построению применяются некоторые требования:

- ясность и чёткость формулировки каждой цели, не допускающих произвольных толкований;

- цели каждого уровня должны быть сопоставимы по своему масштабу и значению;

- формулировка целей должна обеспечить возможность количественной или порядковой оценки степени её достижения;

- полнота разукрупнения: каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, что достижение всех целей нижнего уровня означало бы достижение целей верхнего уровня;

- цель вышестоящего уровня не является простой суммой целей нижнего уровня;

- цель нижестоящего уровня определяется вышестоящими целями;

- цель нижестоящего уровня является средством для достижения вышестоящей цели;

- по мере перехода к низшим уровням цели все более конкретизируются;

- всё дерево целей - единая, но детализированная цель.



Рис. 3 Пример структуризации дерева целей по критериям.

При построении дерева целей сегодня обычно используется комбинированный подход, при котором сначала определяются общекорпоративные цели, из которых потом вытекают финансовые цели, маркетинговые цели и т.д., а они в свою очередь структурируются по горизонтам планирования (См. рис 3).

Цели компании бывают разные, например, получение определённой прибыли или формирование имиджа фирмы. После того как фирма формализовала дерево целей компании, перед руководством ставится новая задача в поисках путей решения и достижения поставленных перед фирмой целей. Для этого разрабатывается маркетинговая стратегия, благодаря которой разрабатываются меры и мероприятия, а так же методы достижения целей компании. Маркетинговая стратегия обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

Предположим, что у компании уже есть определённая стратегия развития, и она выводит на рынок новый товар или услугу, что вынуждает её формировать цену на этот продукт труда. Прежде всего, компании необходимо решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В общем смысле принято считать, что стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Можно привести некоторые примеры часто встречающихся в практике целей: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. Из этих задач складываются определённые стратегии маркетингового ценообразования, автор постарается описать основные из этих стратегий.

Первая очень интересная стратегия маркетингового ценообразования - это стратегия «снятия сливок», всё чаще примером для которой выступает компания Apple, данная стратегия предполагает вывод товара на рынок с несколько завышенной изначально ценой и дальнейшее её снижение в соответствии с жизненным циклом товара.

Эта стратегия обычно используется при выводе товаров новинок, рассчитывается она путём издержек плюс определённая наценка, которая обычно выше средней наценки на товары.

Если рынок примет товар с завышенной ценой, тогда у этого продукта отличные перспективы. Ведь понижать цену куда проще, чем её повышать. Часто полагая, что низкая цена привлекает внимание, менеджеры компаний совершают ошибки, они надеются, что с помощью низкой цены увеличится объём продаж. Мысль логичная, но ошибочная: потребители заполнят первоначальную низкую цену, и впоследствии будут возмущаться при любом её повышении. Тони Крэм, характеризует лучшую стратегию ценообразования таким образом: «лучшая стратегия - с самого начала установить высокую цену для соответствующего позиционирования товара в долгосрочной перспективе». Эксперты по ценообразованию М. Марн, Э.В. Регнер и К. К. Завада в статье, опубликованной в «McKinsey Quarterly» в 2003 году, разделили новые товары на три типа:

- революционная продукция, ценность которой для рынка необходимо разъяснить;

- эволюционная продукция, представляющая усовершенствованный вариант имеющейся;

- продукция, копирующая имеющуюся.

Это деление говорит о том, что на новаторские товары просто необходимо назначать завышенные цены и в дальнейшем объяснять их ценность потребителям.

Вторая, не менее значимая стратегия, это стратегия «цены проникновения», которая предполагает значительное занижение цены на товар для обеспечения маркетинговой цели захвата массового рынка. Эта стратегия позволяет создать барьеры входа на рынок для конкурентов уменьшая его привлекательность для них. При этом если занижение цены идёт весьма сильное, порядка 30%, 50%. То качество продукции при этом падать не должно. Обычным продолжением данной стратегии, является стратегия «роста проникающей цены», данная стратегия может быть эффективной, только если повышение цены будет чётко обоснованно. Не стоит с этим играть. В течение жизненного цикла товара применяются три ценовые стратегии:

- стратегия высокой цены, когда в течение всего жизненного цикла поддерживается первоначальная высокая цена;

- стратегия «снятия сливок», когда первоначальная высокая цена постепенно понижается;

- стратегия проникновения на рынок, когда первоначальная низкая цена сохраняется в течение всего жизненного цикла товара и обеспечивает быстрый рост объёма продаж.

Четвертого варианта - установления низкой начальной цены с целью её последующего повышения - не существует.

Так же иногда используется стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам (с целью атаковать или защищаться от конкурентов). Различают два варианта данной стратегии:

А. Цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству).

Б. Цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Ещё одна стратегия, «следования за конкурентом» или «следования за ценовым лидером», она основана на копировании поведения ценового лидера. Она не предполагает установление цены строго копирующей цены конкурента. Существуют отклонения в ту или иную сторону, которые определяются качественными или техническими характеристиками товара.

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров» (соответствует маркетинговой цели поощрения покупателей к потреблению). Различают следующие варианты такой стратегии:

А. высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента.

Б. низкая цена на основной товар номенклатуры (например водоочиститель) компенсируется завышением цен на дополнительные товары (фильтры).

В. Выпуск нескольких видов товаров (для сегментов с разной эластичностью), например номера «люкс» и «стандарт».

Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа товара разным клиентам по разным ценам. Или внесение определённых льгот для разных клиентов. Данный метод в большей степени будет разобран в главах 2 и 3.

Стратегия «Ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товаров с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учётом порогов их ценовой чувствительности.

Маркетолог компании или руководство компании должно правильно соотнести выбранные компанией цели с целями стратегии ценообразования, ведь если, например, компания стремиться завоевать большую долю рынка и при этом будет использовать стратегию «снятию сливок» или наоборот компания, которая будет стремиться максимизировать прибыль, а выбранная стратегия ценообразования «проникновения», предполагающая низкие цены - эти действия будут означать несогласованность. И просто будут несовместимы между собой.

1.3 Выбор метода ценообразования и тактические приёмы, используемые в маркетинговом ценообразовании

После того, как компания провела анализ рынка, конкурентов и собственного положения на нём, а так же определив все качественные стороны товара и выбрав стратегию ценообразования, она готова к тому, чтобы представить эту цену на товар в виде цифр. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Филипп Котлер обозначает три основных соображения, которыми руководствуются при назначение цены (См. рис 4).

Рис. 4 Основные соображения при назначении цены.

ценообразование рынок страхование экспедиционный

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Когда фирма решает, какую цену назначить за ее товар, она как минимум ориентируется на один из этих показателей. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием не полноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Основные принципы вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при назначение цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствие с этим отличают следующие методы ценообразования, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а так же производные от них методы (так же их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающие разные направления).

При формирование цены, так же выделяют нетто и брутто ценообразование в зависимости от того сколько посредников находится на пути товародвижения.

1.4 Страхование цены от внешних воздействий

Рыночное страхование цен, является неотъемлемым фактором ценообразования. Риски в предпринимательской деятельности существуют всегда, поэтому, чтобы избежать негативных последствий, вызванных предпринимательскими рисками в вопросах ценообразования, разработана теория управления рисками.

Целенаправленные действия по ограничению или минимизации риска в системе экономических отношений носят название управление риском.

Управление риском осуществляется в два этапа:

1. Подготовительный - сравнение характеристик и вероятностей риска, анализ и оценка риска.

2. Выбор конкретных мер - разработка ситуационного плана на случай неблагоприятного развития событий и выбор метода страхования риска.

Существует общая закономерность, которая заключается в том, что чем меньше человек вовлечён в то или иное событие, тем более склонен он принимать решения с риском отрицательных последствий.

Одна из мировых практик управления рисками - это страхование. Все виды страхования (имущественное, личное, страхование ответственности при транспортировке и т.д.) отражаются в цене продукции. Но существуют случае, когда подписание договора купли-продажи, поставка и оплата товара, расходятся во времени. В таких случаях заключают договор купли-продажи с оговорками на случай изменения цен.

Оговорка 1: о возможности увеличения или уменьшения расходов. Данная оговорка применяется если на цену могут влиять различные факторы. В транспортной логистики примером такой оговорки может служить оговорка об изменение цены в зависимости от времени транспортировки. Например, если договор подписывается в сентябре месяце и заявка на транспортировку приходит в сентябре месяце, а сама транспортировка осуществляется в октябре месяце, допускается оговорка, что данная стоимость действительна до 31.09 или до конца месяца. Или просто допускается оговорка, что в зависимости от даты транспортировки стоимость морской доставки может меняться в зависимости от морских тарифов. Эти оговорки способны обезопасить экспедитора в случае изменения морского тарифа на транспортировку в зависимости от времени реализации перевозки.

Оговорка 2: о колебаниях рыночной цены. Различают три вида такой оговорки:- оговорка о повышение цены (hausse) означает, что любое возрастание рыночной цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре. - оговорка о понижение цены (baisse) означает, что любое понижение рыночной цены ведёт к понижению цены, зафиксированной в договоре (повышение цены во внимание не принимается).

- оговорка о любом колебании (hausse - baisse) предусматривает повышение или понижение цены в зависимости от соответствующих изменений рыночной цены.

В транспортной логистики допускается следующая оговорка, которая может обезопасить стороны от рисков связанных с ценой и стоимостью. В случае изменения параметров груза, его веса и габаритов, стоимость перевозки может измениться. Особенно это актуально для сборных грузов, небольших партий товара. В транспортировке сборного груза, основным фактором ценообразования выступают его параметры. И если при подписание и заявке вес груза составлял 100 кг, а при транспортировке возрос до 1000 кг, это прямо пропорционально отразилось на стоимости перевозки. Тем самым экспедитор избежал риска. То же самое и при снижение веса с заявленной при формирование договора 1000 до 100 кг. Стоимость перевозки снизилась, тем самым заказчик не переплатил.



Глава 2. Цены на рынках транспортно-экспедиционных услуг и услуг таможенного представителя в России и Евросоюзе

2.1 Анализ стоимости грузоперевозок автотранспортом в Евросоюзе

Если рассматривать рынок грузоперевозок в России и в Евросоюзе, то необходимо учитывать разные факторы, такие как конкуренция, количество перевозимых грузов, стоимость топлива, издержки, связанные с ремонтом транспорта, а также сам способ транспортировки товаров. Ведь стоимость издержек на перевозку автотранспортом, может сильно отличаться от стоимости перевозок авиатранспортом. Исходя из этого, автор считает, что для анализа стоимости грузоперевозок, а также формирования представления из чего складывается цена на этом рынке, достаточно рассмотреть один из его сегментов. При этом наиболее интересным сегментом рынка, автор может назвать сегмент автоперевозок. Не взирая на то, что в последние годы в России, существует тенденция к увеличению грузов, перевозимых авиатранспортом, наиболее распространённым видом перевозок и лидирующем видом транспорта в России, являются автомобили.

Рынок грузоперевозок автомобильным транспортом в наши дни достаточно сильно просел. Это связанно и с частичным нежеланием фирм отдавать свои грузоперевозки на аутсорсинг и с высокой конкуренцией на рынке автоперевозок. Сегодня даже число перевозимых килограмм из-за кризиса, сильно сократилось. Тем не менее, на данном рынке сложилась определённая себестоимость перевозок из одной точки в другую. Если рассматривать стоимость перевозки стандартной фуры из Котки, Финляндия до Москвы и из Парижа, Франция до Москвы, то стоимость за каждый проеденный километр будет примерно одинаковой, 2 евро за километр. Исходя из этой стоимости транспортировки, любой обыватель может определить для себя стоимость перевозки из любой точки Европы в Москву, просто зная расстояние.

Стоимость транспортировки представлена на разных сайтах и её возможно сравнить со стоимостью перевозки на другом сайте. В качестве примера, приведу некоторые из них.

Из этого следует, что цены на данном рынке уже сложились, и исходя из цен конкурентов, компания, которая только выходит на рынок автомобильных грузоперевозок, может воспользоваться этой информацией при формирование стоимости. В данном примере рассматривается стоимость на одинаковый товар, поэтому и цены у всех примерно одинаковые, но в автомобильных грузоперевозках, как и на любом другом рынке, существуют и прямые перевозчики, и посредники, поэтому и ценообразование при работе с разными группами потребителей разное.

ГОРОД	Стоимость	Тип машин
Котка, Финляндия	2500 долларов	тент 82м3
Котка, Финляндия	2500 долларов	контейнерная площадка
Париж, Франция	5700 евро	тент 82м3
Минск, Белоруссия	1300 долларов	тент 82м3
Барселона, Испания	6000 евро	тент 82м3
Берлин, Германия	3900 евро	тент 82м3
Рим, Италия	5000 евро	тент 82м3
Белград, Сербия	4200 евро	рефрижератор
Стамбул, Турция	5800 долларов	тент 82м3
Прага, Чехия	3200 евро	тент 82м3
Варшава, Польша	2100 евро	тент 82м3

Рис. 5. Тарифы на доставку стандартной машины.

Направление	Расстояние	Стоимость	Комментарии
Дрезден -- Москва	~ 1900 км	4000 EUR	20 т, 82 мі
Берлин -- Волгоград	~ 2638 км	3900 EUR	20 т, 82 мі
Берлин -- Москва	~ 1891 км	3200 EUR	20 т, 82 мі
Ганновер -- Москва	~ 2130 км	4000 EUR	20 т, 82 мі

Рис. 6. Тарифы на доставку стандартных машин из Европы.



Например, экспедитор может заказать у перевозчика 50 перевозок в месяц, а прямой потребитель только 10, конечно перевозчику будет удобнее и выгоднее работать с экспедитором, но экспедитор за определённый объём будет требовать определённых скидок. Эти скидки и позволяют экспедиторам выживать на рынке. За счёт объёмов они добиваются более лучших условий чем прямые клиенты. Это и есть нетто и брутто ценообразование на рынке транспортировок. На данный момент, в следствие кризиса многие перевозчики опустили цены и для прямых потребителей, оставив экспедиторов в невыгодном положение. Из-за высочайшей конкуренции, перевозчики были вынуждены пойти на это. При этом работа с экспедиторами может подразумевать и другие плюсы, не только цену. Например, при работе с одним перевозчиком, потребитель скован возможностями его автопарка, а работая с экспедитором (у которого большой пул перевозчиков) потребитель может быть уверен, что ему привезут его груз точно в срок, и он не будет вынужден ожидать, когда у перевозчика освободится машина. Так же есть определённые плюсы в оплате. Перевозчики обычно работают по системе 100% предоплаты, экспедиторы же имеют своё уникальное торговое предложение, которое состоит из возможности пост оплаты.

В этом бизнесе также существуют нестандартные перевозки, так называемые перевозки негабаритных грузов или проектные перевозки, когда одним конвоем должно двигаться сразу несколько транспортных средств. При формирование стоимости доставки негабаритного груза, уже являются важным не один фактор, такой как расстояние, а несколько: расстояние, вес, длина, ширина, высота, пропускная возможность дороги, стоимость и сроки получения разрешения на перевозку негабаритного груза. Каждый из них может повлиять на конечную цену. Из-за сложности расчёта и понимания себестоимости такой перевозки, она до сих пор остаётся самой выгодный из всех, из-за возможности «поиграть» с ценой. В общем виде себестоимость Европейской перевозки можно представить в виде формулы: Затраты на доставку (амортизация ТС) + непредвиденные расходы + зарплата водителю + стоимость топлива = Себестоимость перевозки. Мы получаем нетто стоимость. К ней сам перевозчик прибавляет свою наценку, например, 50% от нетто стоимости - это прямая цена для клиента. К этой стоимости уже экспедитор добавляет свои 10% экспедиторской наценки. На выходе мы видим определённую сумму рублей, которая является эквивалентом цены перевозки груза из пункта А в пункт Б.

2.2 Анализ стоимости автомобильных перевозок по России

На рынке автомобильных перевозок по России сложилась ещё более жёсткая конкуренция чем за рубежом. Это обусловлено в первую очередь тем, что для того чтобы перевозчику выйти на рынок международных перевозок, необходимо получить лицензию, одним из критериев которой является несколько лет успешной работы на территории своей страны. Поэтому на рынке образуется прослойка из компаний, которые стремятся на международный рынок, но обязаны несколько лет заниматься исключительно внутрироссийскими перевозками. Они успешно выходят на международный рынок, но уже успев занять прочные позиции в своей стране. Так зачем отдавать кому-то уже приносящий прибыль компании процент внутрироссийских перевозок. Компания прочно оседает и занимает своё место на рынке. Вторым, не менее важным фактором высокой конкуренции, является огромное количество транспортно-экспедиторских компаний, которые волей не волей становятся конкурентами прямым перевозчикам. Это произошло прежде всего потому что, ранее для того чтобы заниматься экспедицией, необходимо было получать специальную лицензию. Которую в последствии упразднили и в начале двухтысячных годов на рынке, как грибы после дождя, выросли сотни экспедиторов, готовых предлагать клиентам свои услуги. Третьим фактором возникновения сильнейшей конкуренции, является вопрос, который всё чаще задают себе компании. Производить или покупать? Никто не хочет становиться заложником чужих амбиций и желаний. А так часто происходит, если компания отдаёт весь свой грузопоток, то есть всю свою логистику на аутсорсинг. Это не минуемо приводит к тому, что компания перевозчик начинает задирать цены на свои услуги. И всё чаще, крупные российские производители стремятся отказаться от услуг транспортных компаний. Создавая не просто свой отдел логистики, а целую структуру со своим автопарком.

Тем не менее, цены на перевозки по России целых автовозов практически в два раза ниже чем в Европе. Это обусловлено тем, что в нашей стране меньше стоимость топлива, дешевле наёмный труд водителей и издержки на ремонт автомашин тоже не так велики, как в Европе. Если проанализировать стоимость перевозок по России на самых востребованных направлениях можно прейти к определённой, сложившийся стоимости в 1-1,3 евро за 1км. Плюс минус разница складывается из-за сложности направления и его насыщенностью перевозимыми грузами. Так же фактор возможности поиска обратной загрузки может играть свою роль. Любому водителю удобнее взять к перевозке груз в одну сторону, зная, что обратно он пойдёт не пустой. Для подтверждения, привожу несколько таблиц, взятых с сайтов внутрироссийских перевозчиков, на которых отражены тарифы (См. табл. 1, табл. 2).

Табл.1: Цены на грузоперевозки по России.

Город доставки	Газель (1.5 т. 9куб.м.)	Hyundai (3 т. 9 куб.м.)	Mercedes (5т. 36 куб.м.)	Mercedes, MAN, Volvo 10 т. 45 куб.	Фура (20т. 82 куб.м.)
Адлер	45920	54680	59820	73200	79200
Анапа	41664	49816	58768	69900	74600
Архангельск	36804	42976	45980	56800	63870
Астрахань	35800	44072	51556	54900	73700
Белгород	19200	24608	28284	31600	33400
Брянск	11900	15424	18952	19980	20100
Буденновск	41524	51656	57588	63900	70850
Бузулук	36356	43646	49372	58488	59600
Курск	17120	19890	19940	23800	27800
Липецк	13676	17544	18900	22100	28200
Мурманск	53312	59960	69744	82800	92400
Нижний Новгород	12900	17400	18900	22900	27100
Новороссийск	34900	39800	49800	46800	49200
Новосибирск	91200	99800	118400	129800	146400
Ноябрьск	92524	107656	121588	144600	169150
Пятигорск	43876	49200	51500	59960	66200
Ростов-на-Дону	27520	34080	38900	44760	46800
Рязань	7236	10184	11932	14028	16850
Самара	31512	34200	43144	49176	58600
Санкт-Петербург	14900	17900	19850	22800	24200
Саратов	25296	27824	33152	41408	46200

Табл.2: Цены на грузоперевозки по России.



2.3 Анализ стоимости перевозки сборных грузов автотранспортом

Рынок перевозок сборных грузов также, как и рынок перевозок целых машин сильно переполнен, поэтому на нём возникает ожесточённая конкуренция и привязка к средним ценам. Но это самый интересный рынок с точки зрения ценообразования, в этом сегменте чаще всего клиент привязан к компании перевозчику не только как своему доставщику, но также и как к таможенному представителю. На нём, влияют на цену не только перевозимые килограммы и габариты грузовых мест, но и ценность самого груза может определять стоимость его перевозки. Поэтому менеджеру по маркетингу, который отвечает за ценообразование для клиентов в этой нише необходимо более тщательно подходить к формированию стоимости перевозимых грузов. Средние цены на доставку, сформировавшиеся на рынке можно зафиксировать таким образом. 250$ за 1 м. куб. или 1-3$ за кг. При этом как и в авиа перевозках, расчёт стоимости производится по большему параметру, это означает, что если Ваш груз весит 1 кг, а его объём 1 м. куб., то стоимость его перевозки составит не 1-3 доллара, а 250 долларов. И такой же будет обратная зависимость. (См. Табл. 3)

Табл. 3: Цены на доставку сборных грузов.

вес груза	дол/за кг брутто	вес груза	дол/за кг брутто
до 50кг	2,3	1001кг-3000кг	1,8
51кг-100кг	2,1	3001кг-5000кг	1,7
101-500кг	2,0	от 5001кг	1,6
501кг-1000кг	1,9
объем груза	дол/за м3 брутто	объем груза	дол/за м3 брутто
до куба	280	11-30 кубов	230
1-5 кубов	260	от 31 куба	220
6-10 кубов	240

Как автор и говорил ранее, самым интересным с точки зрения ценообразования является именно рынок сборных грузоперевозок, это отражается и в минимуме информации в интернете. Поэтому в качестве примера мне удалось найти только один сайт, разместивший информацию о ценах на перевозки. Опять же, они усреднённые и могут сильно варьировать в зависимости от вида товара, его стоимости, отношения между клиентом и транспортной компанией. На большинстве сайтов даётся только понимание сроков перевозок сборных грузов из Европы, а также показан алгоритм движения. С одной стороны, это тоже является маркетинговой уловкой, которая помогает компании показать свою осведомлённость и профессионализм в сегменте сборных грузоперевозок, но не раскрывает цен на них. Важно отметить, что действительно крупные компании, с высоким оборотом перевозимых грузов, не стремятся попадать в десятку первых ссылок яндекса или гугла и не пользуются контентной рекламой. Так как с сайтов поисковиков обращаются обычно или начинающие импорт компании или вообще физические лица, которым нужно перевести личные вещи. Крупные же компании заинтересованы в крупных заказчиках, у которых существует так называемый оборот.

2.4 Анализ стоимости услуг таможенного представителя

В России рынок услуг таможенных брокеров можно считать сложившимся, при этом на этом рынке также существует достаточно сильная конкуренция, и отношения между прямыми брокерами и клиентами и отношения брокер - посредник - клиент. При этом число посредников может быть достаточно длинным. Зачастую просто из-за того, что география нашей страны очень большая и не каждой компании таможенному представителю в Москве удобно и выгодно иметь своё представительство во Владивостоке. Поэтому существуют развитые партнёрские взаимоотношения между компаниями таможенными брокерами по всей стране. Для того, чтобы правомерно оказывать услуги таможенного представителя, необходимо иметь определённую лицензию, которая подтверждает и гарантирует, что данная компания внесена в реестр официальных таможенных представителей. Стоимость получения данной лицензии составляет порядка 10 тысяч МРОТ, а это на данный момент, вдумайтесь, 3 000 000 долларов США. Не самый дешёвый рынок для входа. Поэтому на рынке помимо лицензированных таможенных представителей, существует огромная армия компаний, которая выполняет все те же функции, оказывает все те же услуги, но под другим названием. Аутсорсинг внешней экономической деятельности, консультации ВЭД, за этими названиями кроятся те же самые услуги. Это не очень хорошо для тех, кто реально смог найти это обеспечение в 3 000 000 долларов, так как такие компании забирают у них клиентов, но как правило, такие клиенты не нужны настоящим таможенным брокерам, существует чёткая дифференциация деятельности.

И ещё один вид компаний, оказывающих такие услуги, это компании владельцы СВХ (складов временного хранения) действующих на территориях таможенных постов. Учредить свой собственный СВХ, наверное, самый затратный вид существования на рынке услуг таможенных представителей. Но и клиенты, у компаний СВХ, по масштабам не сравнимы с клиентами таможенных представителей, да и сами таможенные представители являются клиентами СВХ.