Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Данная работа является консультационным проектом для компании ООО “РЕНТА” на тему “Совершенствование ценовой стратегии велнес-центре “Формула Энергии””. Данный велнес-центр в данный момент находится под управлением компании “РЕНТА”.

Высокая важность такого фактора как цена на потребительском рынке является неоспоримой. Её подчёркивали многие мировые эксперты в маркетинге. Например, Филипп

Целью данного проекта стало разработать рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии рассматриваемого велнес-центра для того.

ГЛАВА 1. ВЕЛНЕС-ЦЕНТР “ФОРМУЛА ЭНЕРГИИ” НА РЫНКЕ ФИТНЕС-УСЛУГ Г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

В данной главе будет дано описание того, что из себя представляет в фитнес в современном его понимании, что понимается под такими понятиями фитнес-центр, фитнес-клуб и велнес-центр, рассмотрен процесс развития рынка фитнес-услуг в мире и в России в целом и на географическом рынке, интересующем компанию в частности. Кроме того, будет дано краткое описание деятельности велнес-центра “Формула Энергии”, её места на рынке, рассмотрена специфика ценообразования, применяемого на рынке фитнес-услуг, будет проанализирована ценовая стратегия компании. На основании вышеизложенного будут выдвинуты гипотезы, требующие проверки, и заданы вопросы, требующие получения ответов, с помощью первичного маркетингового исследования.

1.1 Развитие рынка фитнес-услуг

Не смотря на то, что фитнес в том виде, в каком он существует сегодня, появился более 40 лет назад и с тех пор непрерывно развивался, до сих пор не существует одного, общепринятого определения сова фитнес. В своей статье Касперсен, Пауэлл и Кристенсон указывают, что фитнес характеризуется характеристиками, которые можно разделить на две группы: характеристики, указывающие на уровень здоровья, и характеристики, связанный с развитием спортивных способностей, “атлетичностью”. При этом авторы говорят об этом в контексте сравнения с такими понятиями, как “физическая активность” и “упражнение”. Caspersen C. J. Physical activity, exercise, and physical fitness: definitions and distinctions for health-related research. [Статья] / C. J. Caspersen, K. E. Powell, G. M. Christenson. - Public Health Rep. 1985 Mar-Apr; 100(2): 126-131 Таким образом, фитнес можно определить, как набор физических упражнений, нацеленный на укрепление здоровья, повышение уровня атлетичности, развитие спортивных способностей. Что касается непосредственно фитнес-услуг, то к ним, соответственно, можно отнести все услуги, покупая которые, потребитель рассчитывает на получение вышеупомянутых выгод. Схожей позиции придерживается Елена Пантелеева, эксперт по фитнесу журнала “физкультура и спорт”: “ В сфере фитнеса предоставляются самые разнообразные услуги: по организации занятий физкультурой, спортом, консультационные, зрелищные, оздоровительные, по прокату спортивного оборудования и т. д.” Пантелеева Е. В., Специфика маркетинговой деятельности фитнес клубов и мероприятия по сохранению и расширению клубного членства. // Маркетинг в России и за рубежом - 2007 - №3 - с. 56 - 68. А фитнес-центр или фитнес-клуб - взаимозаменяемые понятия, означающие место, в котором эти разнообразные услуги могут быть оказаны. В данном контексте понятие велнес-центр не несёт в себе сильного от них отличия и может считаться синонимичным.

Фитнес в том виде, в каком мы его знаем на сегодняшний день, появился в 70-х годах двадцатого века в Америке: после исследования, выявившего серьёзные проблемы со здоровьем граждан США, правительство стало активно продвигать активный образ жизни, был даже создан специальный совет по фитнесу, в который входили ка политики, так и профессиональные спортсмены. Данная программа увенчалась успехом: более десяти миллионов жителей Америки регулярно занимаются фитнесом в соответствующих заведениях.

Российский же рынок фитнес-услуг зародился лишь около пятнадцати лет назад. История развития мирового и российского фитнеса [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://onfit.ru, свободный. (Дата обращения: 08.04.2015 г.).- http://onfit.ru/school/article8130.html Не смотря на то, что к этому моменту уже было разработано большое количество методик и техник как для тех, кто занимается фитнесом, так и для тех, кто работает в этой сфере, Российский рынок всё ещё отстаёт от западного на 20-30 лет. При этом его объём составляет всего около 1% от общемирового. Важной особенностью развития российского рынка фитнес-услуг является то, что начал он своё развитие с фитнес-клубов, принадлежащих к премиум-сегменту, в то время как большинство западных рынков, например, рынок США, зарождался в первую очередь клубами для среднего класса. Стоит отметить, что со стороны международных брендов предпринимались попытки выхода на российский рынок. Однако эта тенденция не получила развития так как им пришлось бы привлекать большие объёмы инвестиций для того, чтобы компенсировать отставание от российских сетей, начавших деятельность раньше: доля зарубежных компаний на рынке фитнес-клубов составляет около 1%. Обзор российского рынка фитнес-услуг. Система ММЦ: Система межрегиональных маркетинговых центров. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http:// marketcenter.ru, свободный. (Дата обращения: 08.04.2015 г.).- http://www.marketcenter.ru/content/document_r_3CA0BFB4-5745-468B-85D8-5AF8A960CAE6.html

При этом у российского рынка всё ещё имеется большой потенциал для роста: всего около 2 процентов россиян занимаются фитнесом, в то время как для таких стран как Соединённые Штаты Америки и Великобритании доля жителей, занимающихся фитнесом, составляет 14,1 процент и 6 процентов соответственно. По мнению президента Ассоциации профессионалов фитнеса Дмитрия Калашникова на 2012 год, рынок растёт на в среднем на 20% ежегодно. Фитнес индустрия в России растёт на 20 процентов в год. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://rg.ru, свободный. (Дата обращения: 08.04.2015 г.).- http://www.rg.ru/2012/03/20/fitnes.html При этом большая часть этого потенциала находится в среднем и эконом сегментах: по мнению экспертов уже на 2012 год наполнение рынка в таких категориях, как “Люкс” и “Премиум” составило 90 процентов, в то время как для категорий “Средний класс” и “Эконом” - только 40%. Обзор российского рынка фитнес-услуг. Система ММЦ: Система межрегиональных маркетинговых центров. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http:// marketcenter.ru, свободный. (Дата обращения: 08.04.2015 г.).- http://www.marketcenter.ru/content/document_r_3CA0BFB4-5745-468B-85D8-5AF8A960CAE6.html Хорошие перспективы развития рынка подтверждаются и тем, как рынок развивался в прошлом: мнения различных источников схожи в том, что рынок быстро развивался, хоть и не совпадают в конкретных цифрах.

Существует несколько особенностей развития фитнес-индустрии в регионах. Большее распространение фитнес-клубы получили в крупных городах с населением более 1 миллиона человек. На региональных рынках присутствуют как местные игроки, так и франчайзи известных московских и петербургских компаний. Проблемы, с которыми связано распространение фитнес-клубов в регионах включают в себя низкую осведомлённость местных инвесторов об этой сфере бизнеса, более долгую окупаемость при сравнении с аналогичными проектами в столицах, низким количеством квалифицированного персонала и т.д.

На ноябрь 2013 года крупнейшими игроками в России были компания “Русская фитнес-группа” с брендами WorldClass и “Физкульт”, под которыми работали 60 клубов, Alex Fitness с 49 клубами, X-Fit с 33 клубами, Zebra с 30 клубами, компания Strata Partners с брендами CityFitness и Orange Fitness, которым принадлежали 27 клубов и сеть “Планета Фитнес” с 22 клубами. Фитнес-рынок России: портрет аудитории, данные по количеству клубов. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http:// fitseven.ru, свободный. (Дата обращения: 08.04.2015 г.).- http://fitseven.ru/fitness-academia/industriya-fitnessa/fitness-rynok-rossii

1.2 Анализ рынка фитнес-услуг г. Санкт-Петербурга

Из крупнейших игроков российского рынка не все представлены на рынке Санкт-Петербурга: такие сети, как Zebra, X-Fit и Strata Partners не имеют собственных клубов в городе. При этом лидером рынка, без сомнения, является Русская фитнес группа, что подтверждают и выводы руководства клуба “Формула Энергии”. Важным моментом, необходимым для понимания текущей ситуации, в которой находится компания ООО “РЕНТА”, является понимание ёмкости рынка.

Для того чтобы определить ёмкость рынка, сначала необходимо определить его границы. Компания ООО “РЕНТА” оказывает фитнес-услуги, предоставляет своим клиентам доступ к футбольному полю и теннисным кортам в Выборгском районе Санкт-Петербурга. Однако было бы некорректно считать, что компанию интересует весь рынок спортивных услуг Санкт-Петербург. Специфика отрасли предполагает высокую значимость места расположения для привлечения клиентов. Таким образом, только районы Санкт-Петербурга, находящиеся в непосредственной близости к велнес-центру “Формула Энергии”, можно считать рынком, на котором работает компания. Кроме того, так как оценка ёмкости рынка необходима сейчас для принятия управленческих решений в ближайшем будущем, информация должна быть максимально нова и актуальна. Таким образом, анализируемый рынок можно определить, как рынок спортивных и фитнес-услуг Выборгского, Калининского, Петроградского и Центрального района Санкт-Петербурга 2014 года. Руководство компании также подтверждает данные выводы.

Оценка на основании средней стоимости

По данным Всероссийского Центра Исследования Общественного Мнения каждый третий житель Санкт-Петербурга регулярно занимается спортом (данные на апрель 2013 года) ВЦИОМ Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://wcom.ru, свободный. (Дата обращения: 23.03.2015 г.).- http://wciom.ru/index.php?id=269&uid=113936. Всех этих людей можно считать потенциальными клиентами рынка спортивных и фитнес-услуг. По данным на 1 января 2014 года в Выборгском, Калининском, Петроградском и Центральном районах Санкт-Петербурга постоянно проживало 1 360 260 человек Население Санкт-Петербурга на 2015 год составляет 5197115 человек [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://statdata.ru, свободный. (Дата обращения: 23.03.2015 г.).- http://www.statdata.ru/naselenie-sankt-peterburga-po-rajonam. Таким образом, 453 520 человек потенциально могут быть заинтересованы в услугах, оказываемых компанией.

В ноябре 2014 года компанией 2ГИС было проведено исследование, в ходе которого было установлено, что средняя цена посещения фитнес-клуба в пересчёте на абонемент на месяц составляет 3 060 рублей 2ГИС подготовил фитнес-рейтинг городов [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://info.2gis.ru, свободный. (Дата обращения: 23.03.2015 г.).- http://info.2gis.ru/tula/company/news/2gis-podgotovil-fitnes-reyting-gorodov. На основании данной информации можно говорить о том, что годовой оборот рынка спортивных и фитнес-услуг для интересующих компанию районов в 2014 составил около 16,65 миллиарда рублей.

Оценка на основании исторических данных

Согласно экспертным оценкам, оборот фитнес-услуг России составляет 2,2 миллиарда долларов по данным на 10 июня 2014 года Рынок фитнес-услуг в России с инвестиционной точки зрения недооценен [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://rg.ru, свободный. (Дата обращения: 23.03.2015 г.).- http://www.rg.ru/2014/06/10/fitnes.html. В это время курс доллара к рублю составлял 34,5. Значит, рынок России составлял 75,9 миллиардов рублей.

По данным исследования, проведённого компанией “Экспресс-Обзор” в 2010 году и опубликованного publishernews.ru, доля Санкт-Петербурга в объёме рынка фитнес-услуг России составила 17% (рис. 1). Принимая допущение, что распределение оборота рынка фитнес-услуг России не изменилось за 4 года, годовой оборот рынка фитнес-услуг Санкт-Петербурга в 2014 году составил 12,9 миллиарда рублей.

Рис. 1 Распределение рынка фитнес-услуг по регионам Составлено по: Рынок фитнес-услуг итог 2010 [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://publishernews.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).-http://www.publishernews.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?id=100620

По данным 2ГИС на 23.03.2015 в 4 интересующих компанию районов находится 30% всех фитнес-центров Санкт-Петербурга (91/302). Исходя из этих данных, можно говорить о том, что ёмкость рынка фитнес-услуг Выборгского, Калининского, Петроградского и Центрального районах Санкт-Петербурга в 2014 году составила 3,89 миллиарда рублей.

Большая разница двух полученных результатов, 16,65 и 3,89 миллиардов рублей, объясняется, с одной стороны, принятыми при вычислениях допущениями, а с другой стороны, в большей степени, тем, что первая цифра отражает потенциальный объём рынка фитнес-услуг, а вторая, меньшая, реальный. Согласно полученным цифрам у рынка существует огромный потенциал для роста - он может вырасти в 4 раза. Эксперты называют даже большие цифры. Согласно их мнению, рынок может вырасти в 8-10 раз в ближайшие пять-семь лет Рынок фитнес-услуг в России с инвестиционной точки зрения недооценен [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://rg.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://www.rg.ru/2014/06/10/fitnes.html.

По такому показателю, как ценовая политика, фитнес-клубы Санкт-Петербурга можно разделить на 3 категории:

1. В фитнес-клубах, принадлежащих к верхнему ценовому сегменту, стоимость услуги на месяц составляет более 4000 рублей или более 35000 рублей на год

2. Месяц занятий в фитнес-клубах среднего ценового сегмента стоит от 1800 до 3000 рублей. Год занятий в этих клубах стоит от 15000 до 25000 рублей.

3. В фитнес клубах, относящихся к нижнему ценовому сегменту, месяц занятий стоит менее 1500 рублей, год - менее 14000 рублей.

При этом, как и в целом на рынке России, в интересующих компанию 4 районах Санкт-Петербурга преобладают фитнес-центры, принадлежащие к сегменту премиум, после которых следующими по численности идут фитнес-центра среднего ценового сегмента.

1.3 Велнес-центр “Формула Энергии”: Краткий профиль и стратегия развития

Wellness-центр “Формула Энергии” был открыт компанией ООО “РЕНТА”, которой и управляется по сей день, в 2002 году и изначально рассчитывался как место, посетители которого могли бы пользоваться широким спектром спортивных услуг для укрепления своего здоровья. Первым было открыто футбольное поле (лето 2002 года), затем, осенью, было проведено торжественное открытие теннисных кортов. Постепенно к услугам, оказываемым центром, были добавлены фитнес, гиротоник и лечебное направление. ФОРМУЛА ЭНЕРГИИ - История [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://fenergy.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://www.fenergy.ru/hystory.html Вся стратегия развития была продиктована желанием следовать девизу “На первое место мы ставим не рельефные мышцы и каменный пресс, а ваше здоровье, важнее которого нет ничего в этом мире”. ФОРМУЛА ЭНЕРГИИ - Почему именно наш (wellness) велнес центр [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://fenergy.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://www.fenergy.ru/about-wellness.html Например, именно для достижения образа оздоровительного центра были приобретены дорогостоящие, инновационные тренажёры систем Gyrotonic, которых, по словам руководства клуба, больше нет в Санкт-Петербурге. Проблема данного подхода к позиционированию заключается в том, что одной из выгод посещения фитнес-клуба для большинства потребителей является именно укрепление здоровья. Таким образом, данная предлагаемая компанией выгода не является уникальной. Это предположение будет проверено с помощью первичного маркетингового исследования.

На данный момент “Формула Энергии” представляет из себя скорее спортивный комплекс, чем просто тренажёрный зал, поддерживаемый сопутствующими услугами: в распоряжении компании имеется открытой футбольное поле с натуральным покрытием, теннисные корты, располагающиеся в отапливаемых помещениях и здание, в котором располагается тренажёрный зал, зал для групповых занятий, помещение для занятий по методике гиротоник, 4 раздевалки (мужская и женская, мужская и женская gold), детская комната, комната отдыха, фитнес-бар, места для парковки и сауна. Из набора услуг с поправкой на географическое расположение, которое является исключительно важным на данном рынке, и стоит исходить при определении того, кто является основными конкурентами компании. В районах Санкт-Петербурга, интересующих компанию, отсутствуют крупные центры, предлагающие все перечисленные услуги. Более того, отсутствуют и крупные конкуренты, предлагающие в аренду футбольное поле или теннисные корты. Что касается конкурентов в области фитнеса, в этих районах в данный момент работают следующие фитнес-центры: Планета Фитнес, работающий под брендом Hard Candy и располагающийся по адресу Петроградская набережная д. 18, один из фитнес-клубов сети Olymp, находящийся по адресу Кондратьевский проспект д. 64 к. 6, один из клубов сети Fitness Family по адресу Кондратьевский проспект д. 15, один из фитнес-центров сети SPORTLIFE, располагающийся по адресу Аптекарский проспект д. 16, Alex Fitness Невский, находящийся по адресу Невский проспект д. 114 и World Class Сенная по адресу улица Ефимова д. 3. При этом только в фитнес-клубе Alex Fitness Невский из всех перечисленных, как и в “Формуле Энергии”, отсутствует бассейн. С первого взгляда, именно он и должен рассматриваться как главный конкурент для компании. Однако, наличие таких дополнительных услуг, как бесплатная парковка и тренажёры Gyrotonic, увеличивает ценность предложения компании потенциальным потребителям. Исходя из всего вышеперечисленного, основными конкурентами “Формулы Энергии” можно считать фитнес-клубы, принадлежащие к сетям Fitness Family, SPORTLIFE, Olymp. Сам велнес-центр “Формула Энергии” располагается по адресу Лесной проспект, дом 16, между станциями метро “Выборгская” и “Площадь Ленина”.

1.4 Специфика ценообразования на рынке фитнес-услуг

В данный момент в странах с развитым рынком фитнес-услуг присутствует огромное количество игроков, некоторые из которых являются частью крупных сетей, некоторые - частными тренажёрными залами. Такое большое количество игроков повлекло за собой большое разнообразие в практиках ценообразования. Особенно большое их количество можно наблюдать на рынке Соединённых Штатов Америки, где низкая плотность населения вне крупных городов позволяет большему количеству энтузиастов открывать собственные фитнес-центры, что не только непосредственно увеличивает количество людей, рассчитывающих ценовые предложения, но и мотивирует представителей крупных сетей быть более изобретательными во всех аспектах, в том числе и при разработке ценовых предложений.

В то же время можно выделить три наиболее распространённых подхода, используемых при формировании структуры цены в подавляющем большинстве фитнес-клубов:

1. Продажа абонементов на длительный срок;

2. Продажа разовых посещений;

3. Продажа пакетов, содержащих определённое количество посещений.

В рамках данных трёх групп наблюдается огромное разнообразие. Например, количество посещений, включаемых в пакет, при использовании третьего подхода, может варьироваться практически без ограничений. Одним из многочисленных примеров может быть спортивный комплекс “Лазурный” в городе Кемерово, предлагающим своим покупателям пакеты из четырёх, пяти, восьми, десяти, двенадцати или двадцати посещений. Стоимость [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://lazurniy.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://lazurniy.com/Stoimost/ Другим примером данного подхода является фитнес-студии Power Style в Москве и Санкт-Петербурге. Особенность их подхода заключается в том, что они предлагают своим посетителям исключительно пакеты занятий с тренером. Комплексные программы, фитнес студия, фитнес в Москве [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://power-style.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://www.power-style.ru/programs/ При этом стоимость некоторых пакетов назначается в каждом случае индивидуально. Комплексная программа Для мужчин в фитнес студии, индивидуальный подход [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://power-style.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://www.power-style.ru/programs/kompleksnye-programm.html При таком подходе традиционным можно считать уменьшение стоимости одного посещения по мере возрастания размера пакета посещений.

Оставшиеся два подхода к формированию ценовых предложений как правило комбинируются: потенциальный покупатель может как купить одно посещение, так и приобрести абонемент на длительный срок. Абонементы в данном случае могут отличаться по нескольким параметрам.

Фитнес-клубы могут продавать абонементы, различающиеся по тому, в какой время покупатель абонемента может пользоваться услугами центра. Наиболее распространено деление на утренний, дневной, вечерний и полный абонемент. При покупке утреннего абонемента, покупатель может посещать фитнес-центр только с часа его открытия до определённого момента каждый день. При покупке дневного, как правило, посетитель клуба может пользоваться его услугами с определённого часа в середине рабочего дня до определённого вечернего часа. Покупка вечернего абонемента предполагает посещение клуба, начиная с определённого вечернего часа и до момента его закрытия. При покупке полного абонемента никаких ограничений по времени на покупателя не накладывается и он или она может посещать клуб в любое рабочее время. Этот широко известный приём, сегментирование на основе времени покупки, используется в первую очередь для управления спросом. На пользование услугами компании в пиковое время назначается цена, превышающая “нормальную” и/или на пользование услугами в непиковое время цена, наоборот, снижается. В ситуации с фитнес-услугами пиковым временем принято считать вечер, а непиковым - утро и день. При использовании данного подхода важно помнить про возможную проблему так называемой пиковой обратимости, которая заключается в том, что при слишком сильном снижении цен на пользование услугами в непиковое время или установлении слишком большой наценки на пользовании услугами в пиковое время пиковое время “меняет знак”, то есть становится непиковым, в то время, как непиковое становится пиковым. Этот процесс описывает Томас Нэгл в своей книге “Стратегия и тактика ценообразования” (2004). Нэгл, Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования 3-е изд. [Текст] / Т.Т. Нэгл. - СПб.: Питер, 204. - 457 с. Для велнес-центра очень важно выяснить то, в какое время потенциальные потребители чаще всего посещают подобные места. Это будет выяснено в дальнейшем исследовании.

Этот же приём находит ещё одно применение в сфере фитнес-услуг: сезонность. В своей статье, описывающей специфику маркетинговой деятельности фитнес-клубов, Елена Пантелеева сравнивает традиционные тенденции сезонности циклов покупательной способности в России и в Соединённых Штатах Америки (рис. 2). Пантелеева Е. В. Специфика маркетинговой деятельности фитнес-клубов и мероприятия по сохранению и расширению клубного членства //Маркетинг услуг. - 2005. - Т. 2. - С. 56-68.

фитнес услуга цена базовый

Рис. 2 Покупательская активность в сфере фитнес-услуг в течение года.

Такие сильные колебания в покупательской активности, разумеется, находят своё отражение в ценах.

Кроме того, абонементы могут различаться по длительности действия. Без сомнения, самый популярный по сроку действия абонемент - годовой. Но популярны и абонементы на другие сроки:

· 1 месяц. Такие абонементы продаёт, например, сеть клубов Alex Fitness. ALEX FITNESS Кудрово - фитнес клуб с бассейном в Невском районе Санкт-Петербурга (СПб) [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://alexfitness.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://spb.alexfitness.ru/kudrovo/

· 3 месяца. Абонементы на такой срок продают, помимо многих фитнес-клубов, в центрах сети Fitness House. КУПИТЬ АБОНЕМЕНТ - Store Fitness House [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://fitnesshouse.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://store.fitnesshouse.ru/search-kupit-abonement.html

· 6 месяцев. Примером фитнес-центра, в котором продают абонементы на такой срок, является World Class

· 9 месяцев. Одним из примеров клубов, в которых можно купить абонемент на такой срок, является любой из клубов сети Olymp.

Встречаются также и более редкие по срокам действия абонементы. Например, в 2010 году фитнес-клуб в городе Сан-Рамон в Калифорнии, принадлежащий сети 24 Hour Fitness, продавал абонементы сроком на два года. До этого периода клуб Bally Total Fitness в Чикаго предлагал своим клиентам абонементы на 3 года. Goldman, S. Price Power [Текст]  / S. Goldman // Club Industry. - 2010.12 - № 26. - С. 26-41. В дальнейшем исследовании будет выяснено, абонементы на какой период пользуются наибольшим спросом.

Одной из главных причин популярности абонементов в сфере фитнес-услуг является выгода, получаемая самим клубом: существует большая вероятность того, что человек, куивший годовой абонемент, будет им пользоваться достаточно редко. Таким образом, компания не будет нести часть связанных с этим издержек. В ходе дальнейшего исследования будет выяснено, с какой периодичностью, в среднем, покупатели абонементов посещают фитнес-центр.

Однако существуют и менее популярные подходы к ценообразованию в сфере фитнес-услуг. В своей статье Pricing Access Services(2002) американские авторы Essegaier, Gupta и Zhang рассматривают разнообразные подходы к ценообразованию так называемых access services, то есть услуг, которые заключаются в предоставлении покупателям доступа к оборудованию или имуществу фирмы, эти услуги предоставляющей. В качестве одной из отраслей, оказывающих такие услуги, авторы указывают индустрию фитнес клубов. Авторы статьи приходят к выводу, что наиболее оптимальным подходом к ценообразованию для подобных услуг является двухступенчатое обложение: покупатель сначала платит определённую сумму за право покупать услуги у данной компании, а затем отдельно покупает услугу каждый раз, когда хочет ей воспользоваться. Essegaier S., Gupta S., Zhang Z. J. Pricing access services //Marketing Science. - 2002. - Т. 21. - №. 2. - С. 139-159. В рамках фитнес-услуг данный подход выглядел бы следующим образом: фитнес-клуб использует второй подход и продаёт отдельные посещения, но при этом продаёт и клубную карту, которая даёт право на получение солидной скидки при дальнейшей покупке посещений. Не смотря на убедительность обоснований использования данного подхода, изложенных в статье, редкость данного подхода не позволяет быть уверенным в его оптимальности, поэтому возможность использовать его необходимо будет проверить при проведении первичного исследования.

1.5 Анализ ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии”

В своей книге “Стратегия и тактика ценообразования” Томас Нэгл определяет стратегию как направленную на достижение общей цели координацию различных видов деятельности фирмы. Кроме того он отмечает, что при разработке ценовой стратегии общей целью является определение прибыльной цены. При этом ценообразованию в корпоративной стратегии отводится интегрирующая роль, роль элемента, связывающего маркетинговую, финансовую и конкурентную стратегии.

На данный момент процесс принятия решений о ценах в компании выглядит следующим образом: директор финансового отдела передаёт директору по развитию данные об уровне общих издержек на 1 использование каждой из услуг, предоставляемых компанией. Директор по развитию добавляет наценку, диктуемую рынком, ориентируясь на основных конкурентов, и передаёт уже конкретные предложения по ценам генеральному директору для согласования. Дизайном коммерческих предложений, размещённых на официальном веб-сайте компании, занимается так же директор по развитию. У данного подхода к ценообразованию, часто именуемого “издержки-плюс”, есть несколько недостатков. Во-первых, такой подход не учитывает эффект, который уровень цены имеет на уровень издержек на 1 услугу через влияние на объём продаж. При повышении цены снижается объём продаж, а значит, растут постоянные издержки на 1 услугу. Кроме того, при таком подходе установленные на основе издержек цены часто превращаются в максимально возможную цену, не позволяя компании извлекать максимально возможную прибыль. Томас Т. Нэгл в своей книге “Стратегия и тактика ценообразования” говорит, что затратное ценообразование противоречит разумной стратегии. Нэгл, Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования 3-е изд. [Текст] / Т.Т. Нэгл. - СПб.: Питер, 204. - 457 с. Кроме этого у данного подхода существует и другая проблема: директор по развитию определяет основных конкурентов, на которых ориентируется при назначении цены, исходя не из того, что может предложить клуб потребителям, а из цены, полученной при добавлении наценки к издержкам. Таким образом, основные конкуренты определяются, исходя из желаемой цены, в то время как ситуация должна быть обратной - цены основных конкурентов должны влиять на окончательный уровень цены.

Непосредственно таблицы с ценами на различные предложения можно найти в приложении 1. Стоит отметить, что представленные в приложении таблицы предназначены не для внутреннего пользования. Это таблицы, опубликованные на официальном сайте компании в интернете. price-karti.pdf [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://fenergy.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://www.fenergy.ru/images/images/price-karti.pdf При этом они не только громоздки и сложны для понимания обычного потребителя: различные способы покупки и оплаты одних и тех же услуг представлены в разных файлах на разных страницах, что вносит дополнительные сложности в процесс принятия решения о покупке потенциальными клиентами центра. Данное предположение будет проверено при проведении первичного маркетингового исследования. Кроме цен, представленных в таблицах, центр сдаёт большой зал, в котором проходят групповые занятия, по цене 3500 рублей в час. Стоит отметить, что цены на такие услуги, как аренда футбольного поля и теннисных кортов на сайте не публикуются.

Основная доля прибыли получается центром благодаря продаже долгосрочных абонементов. При этом абонементы разделены на 4 группы по тому, к какому оборудованию предоставляется доступ купившему их человеку: Gyrotonic, Серебро, Золото и Платина. Их сравнение вы можете найти в таблице 1.

Таблица 1. Сравнение видов абонементов велнес-центра “Формула Энергии”

Кроме того, каждый из видов абонементов делится по длительности и по времени посещения: абонементы группы Gyrotonic могут быть длительностью 1, 6 или 12 месяцев, а абонемент Gyrotonic на 12 месяцев может быть утренним (посещение с 7 часов утра до полудня), дневным (посещение с 7 часов утра до 17 часов) и вечерним (посещение с 17 часов до 23 часов). Сходная классификация применяется и для абонементов остальных трёх групп. Всё слуги, которые не входят в тот или иной абонемент, можно приобрести отдельно. Кроме того, для посещения тренажёрного зала, зала Gyrotonic, секции йоги возможно купить набор на определённое количество посещений.

Для того чтобы оценить ценовое предложение велнес-центра “Формула Энергии” на фоне цен конкурентов было проведено сравнение цен на самый популярный продукт: годовой безлимитный абонемент, включающий в себя посещение тренажёрного зала, групповых занятий, бассейна (при наличии в клубе), SPA-зоны, использование парковки (при наличии), получение полотенец, тапочек и прочих душевых принадлежностей (при наличии такой услуги в центре). Сравнение можно видеть в таблице 2. Данные были получены 15 апреля 2015 года.

Таблица 2. Сравнение цен на годовой безлимитный абонемент

Самым заметным в полученных результатах является то, что цена в велнес-центре “Формула Энергии” - одна из самых высоких, несмотря на отсутствие такой популярной услуги, как бассейн. При этом дороже стоит годовой безлимитный абонемент только в фитнес-клубе World Class Сенная, который располагается в центре города, в распоряжении которого имеется бассейн и SPA-зона, намного более обширная по сравнению со SPA-зоной “Формулы Энергии”. Что касается остальных клубов, наиболее близким по предложению к рассматриваемой компании является фитнес-клуб, принадлежащий к сети Olymp: его клиенты, так же как и клиенты “Формулы Энергии”, могут пользоваться охраняемой парковкой, получают доступ к SPA-зоне сходного уровня и могут получать банные принадлежности. Кроме того, их географические расположения так же сходны. При этом стоимость его посещения более чем в два раза меньше, чем стоимость посещения “Формулы Энергии” на сходных условиях, не смотря на наличие в распоряжении его гостей полноразмерного бассейна. Данный анализ позволяет предположить то, что цены в велнес-центре “Формула Энергии” завышены. Однако в данном сравнении не были учтены такие субъективные показатели, как красота интерьера, вежливость персонала и т.д., которые могут быть чрезвычайно важны на рынке услуг. Данное предположение будет в дальнейшем проверено с помощью первичного исследования с их учётом. При этом необходимо будет выяснить, цены какого из основных конкурирующих фитнес-центров потенциальные потребители считают справедливыми, соответствующими качеству. Также необходимо будет понять, какие цены наибольшее количество потенциальных потребителей считают приемлемыми.

Компания выделяется на фоне своих конкурентов широким набором предлагаемых услуг: помимо традиционных тренажёрного зала и групповых программ, как уже упоминалось, велнес-центр “Формула Энергии” может предложить потенциальным покупателям футбольное поле, теннисные корты и др. Соответственно, и ценообразование клуба могло бы быть сложным, запутанным, использующим различные комбинации услуг. Однако руководство клуба предпочло другой вариант - все услуги существуют раздельно, для клиентов не существует варианта покупки доступа сразу к нескольким видам оборудования. В ходе работы над данным проектом руководству был предложен вариант действий, по которому было бы выяснено, существует ли возможность создания комплексного предложения, дающего для покупателей синергетический эффект при покупке сразу нескольких услуг в рамках одного пакета, однако собственник и генеральный директор компании отказались от дальнейшего рассмотрения данной альтернативы.

Во время работы над данным проектом некоторые положения ценовой политики компании поменялись. Одним из основных изменений стал отказ от раздельных абонементов на занятия в тренажёрном зале и в зале для групповых занятий. Чтобы понять, правильным ли это было решением, необходимо понять, посещают ли пользователи тренажёрного зала групповые занятия и наоборот. Это будет проверено в дальнейшем исследовании.

Выводы

На основании анализа текущего и прошлого состояний рынка фитнес-услуг, специфики ценообразования компаний, осуществляющих на нём свою деятельность, и анализа ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии” были выявлены вопросы, на которые необходимо получить ответ в дальнейшем исследовании:

· Отличает ли позиционирование велнес-центра “Формула Энергии” как оздоровительного центра его от остальных фитнес-клубов и фитнес-центров в глазах потенциальных потребителей?

· В какое время суток потенциальные потребители чаще всего посещают фитнес-клубы? Какое время является пиковым?

· Каким набором услуг фитнес-клубов пользуются их посетители?

· Абонементы на пользование услугами фитнес-клуба на какой срок наиболее востребованы среди потребителей?

· С какой периодичностью, в среднем, покупатели абонементов фитнес-клубов их посещают?

· Считают ли потенциальные покупатели цены в велнес-центре “Формула Энергии” или в конкурирующих фитнес-клубах справедливыми и, если считают, то в каких?

· Какие цены наибольшее количество покупателей считает приемлемыми для годового абонемента и разовых посещений велнес-центра “Формула Энергии”?

Ответы на данные вопросы будут необходимы для разработки конкретных рекомендаций по совершенствованию ценовой стратегии, достижения целей и выполнения задач, поставленных при начале работы.

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФЕЛЛНЕСС-ЦЕНТРА “ФОРМУЛА ЭНЕРГИИ”

Во второй главе настоящей работы будут получены ответы на вопросы, поставленные в первой главе, описан процесс получения ответов на них. Каждый из ответов на вопросы в дальнейшем будет использован для решений первоначально поставленных задач. Результатом каждой из частей данной главы будут либо конкретные рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии компании, либо данные, необходимые для их разработки, такие как факторы формирования ценности фитнес-услуг потенциальных клиентов велнес-центра “Формула Энергии” и их значимость, анализ текущего и возможного ценового позиционирования центра, определение оптимального уровня цены при использовании различных вариантов её структуры и т.д. В конце главы будут представлены предполагаемые коммерческие результаты применения предлагаемых рекомендаций в компании и сделан вывод об их целесообразности.

2.1 Совершенствование стратегии ценового позиционирования центра

Важность правильного ценового позиционирования подчеркивают многие ведущие мировые специалисты как в области маркетинга в целом, так и в области ценообразования. Томас Нэгл считает данный вопрос настолько важным, что советует решать его ещё до начала работ по разработке товара/услуги, плана ценностных коммуникаций, стратегии распределения и ценовой структуры. Он же приводит слова Филиппа Котлера: “Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, всё остальное придёт само собой. Если вы ошиблись - не ждите ничего хорошего”. Нэгл, Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования 3-е изд. [Текст] / Т.Т. Нэгл. - СПб.: Питер, 204. - 457 с. Дело в том, что в таком атрибуте, как цена, для покупателя заложено большое количество информации, такой как возможное качество, отличия от конкурентов, круг возможных покупателей и т.д. Но цена не может существовать отдельно от выгод, получаемых потребителем при покупке товара или услуги. Их соотношение оказывает значительное влияние на воспринимаемую потребителем ценность предложения. Поэтому ценовое позиционирование так же невозможно рассматривать отдельно от воспринимаемых покупателем выгод.

Однако, не смотря на единогласно принятую важность позиционирования, исследования данного вопроса велнес-центром “Формула Энергия” не ведутся: не проводится анализ того, насколько высокими или низкими покупатели видят цены в центре относительно цен конкурентов, как с её уровнем соотносятся получаемые покупателем выгоды, считают ли покупатели, что одно соответствует другому и т.д. У руководства компании лишь присутствует желание, чтобы их услуги воспринимались, как премиальные.

Анализ текущего ценового позиционирования было решено провести с помощью такого универсального инструмента, как карта ценности. Она представляет из себя первую четверть системы координат. При этом на оси ординат откладываются воспринимаемые потребителями выгоды товара или услуги, а на оси абсцисс откладывается соответствующая воспринимаемая цена. По диагонали данную плоскость пересекает линия эквивалентной ценности (value equivalence line - VEL), каждая точка которой отражает баланс в восприятии качества и цены потребителем. (см. рис. 3) Higgins, K. T. (1998). The Value of Customer Value Analysis. Marketing Research, 10(4), 38-44 Важно помнить, что, так же как анализ любого позиционирования, анализ ценового позиционирования необходимо проводить в контексте ценового позиционирования конкурентов, которое так же должно быть оценено и отражено на карте ценности.

Рис. 3 Карта ценности (value map)

При использовании данного метода исследователи часто сталкиваются с двумя проблемами. Первая заключается в том, что речь идёт не об объективном качестве товара или оказываемых услуг, а о воспринимаемых, субъективных выгодах, получаемых потребителем. В ситуации фитнес-услуг данная проблема встаёт особенно остро, так как речь идёт об услугах, большая часть ценность которых складывается из субъективных факторов. Это влечёт за собой невозможность простого использования количественных показателей, таких, например, как площадь зала или количество тренажёров. Однако факторы формирования ценности, полученные в предыдущей главе, как раз являются отражением воспринимаемых потребителями выгод. Таким образом, именно их значения можно использовать для расчёта данного показателя каждой компании.

Вторая распространённая проблема, возникающая при попытке использовать карту ценности при анализе ценового позиционирования - невозможность использования существующих цен на товары и услуги компании. Она возникает из-за того, покупатель, оценивая уровень цен компании, вынужден выносить суждение относительно всего ассортимента цен. Данная проблема часто решается внедрением специальных вопросов, использующих пяти- или семибалльные шкалы, в которых потенциальным потребителям предлагается ответить на вопрос о том, какими они считают цены компании, в исследование. При этом формулировки вариантов ответа могут быть различными, например, разнится от “очень низкие” до “очень высокие”.

Кроме того, для построения линии VEL необходимо иметь данные о том, считают ли потребители, что цены компании соответствуют качеству предоставляемых услуг, а так же аналогичные данные о мнении потребителей о ценах конкурентов. Эти данные так же можно получить с помощью специальных вопросов.

Как уже было сказано выше, для оценки воспринимаемых выгод использовались факторы формирования ценности. Однако для того, чтобы данные о том, насколько высоко потребители оценивают компании по данным параметрам, было необходимо провести дополнительное исследование. Из-за специфики услуг, качество оказания которых потребитель может оценить лишь после потребления, было решено спрашивать потребителей фитнес-услуг лишь о том, насколько высоко они оценивают клуб, который они посещают, так как они не смогли бы оценить остальные фитнес-клубы. Для того чтобы была возможность распространить полученные из данного исследования выводы, необходимо было провести количественное исследование. То же самое можно сказать и о необходимых данных о мнении потребителей о ценах компании и её конкурентов.

В связи с этим в анкету, использованную в количественном исследовании, были добавлены соответствующие вопросы (см. Приложение 3). Как уже говорилось выше, было принято решение просить потребителей оценить только уровень получаемых ими выгод в клубе, который они посещают. Для того, чтобы не вносить дополнительный вопросы в анкету, которые в дальнейшем были бы использованы для сортировки и фильтрации респондентов по признаку того, какой фитнес-клуб они посещают, для опроса посетителей фитнес-клуба каждой из сетей был создана отдельная анкета.

2.2 Формирование структуры и уровня цен на базовые услуги

Следующим шагом после понимания того, как создаётся ценность для потребителей, может стать формирование структуры цен. Самая простая и распространённая возможная структура цен - цена за штуку (например, рублей за литр). На рынке фитнес-услуг такой подход сильно распространён: как уже было сказано, многие фитнес-центры предлагают свои посетителям возможность приобретать разовые посещения. Цель использования более сложных структур цен заключается в отражении различных предпочтений в цене различных сегментов потребителей, с тем, чтобы продать каждому покупателю по наибольшей возможной цене и/или с наименьшими возможными издержками. Кроме того, если речь идёт не о продуктах, имеющих исключительно свойства товара, но не услуги (например, этанол), такая простая структура, как цена за штуку редко является оптимальной. Nagle T. T., Holden R. K. Strategy and tactics of pricing. - Pearson Education Limited, 2013.

Как было отмечено в первой главе, на данный момент тремя самыми распространённым подходами к формированию структуры цены на рынке фитнес-услуг являются абонементы, разовые посещения и пакеты посещений. Стоит разобрать выгоды, получаемые потребителем при использовании компанией каждого из данных подходах, а также их потери.

В ситуации, когда потребитель при каждом посещении фитнес-клуба покупает разовое посещение он теряет деньги, так как стоимость одного посещения в данном случае больше, чем в остальных двух случаях, но взамен получает уверенность в том, что он не покупает то, чем не будет пользоваться. Дело в том, что при покупке абонемента на длительный срок, покупатель рискует купить услугу, которой пользоваться не будет: у него или неё могут появиться причины, по которым посещение фитнес-клуба будет невозможным или нежелательным. То же самое, хоть и в меньшей степени можно сказать и про ситуацию, в которой потребитель услуг покупает пакет посещений.

Подход, предложенный американскими авторами в их статье Pricing Access Services, может стать способом найти “золотую середину” между относительно низкой стоимостью посещения и отсутствием рисков для потребителя. Он заключается в следующем: основой структуры цены является простейший подход цена разовое посещение, однако в то же время велнес-центр продаёт клубную карту, позволяющую покупать посещения с солидной скидкой. Авторы статьи анализируют различные подходы к формированию структуры цены с помощью математических и микроэкономических методов, с помощью которых они приходят к выводу, что, в частности, для фирм, имеющих ограничения по вместимости, данный подход является оптимальным. Essegaier S., Gupta S., Zhang Z. J. Pricing access services //Marketing Science. - 2002. - Т. 21. - №. 2. - С. 139-159.

В то же время, данный подход не используется ни одним крупным фитнес-центром в городе Санкт-Петербург. Данный факт является основанием для того, чтобы не принимать результаты исследования на веру. В то же время, если дальнейшее исследование подтвердит, что покупатели предпочли бы покупать возможность посещения фитнес-центров именно таким способом, это может стать уникальной возможностью для велнес-центра “Формула Энергии” предложить им то, что никто больше в данный момент не предлагает.

Для того чтобы понять, какую структуру цены покупатели предпочитают в анкету, используемую в количественном исследовании был добавлен специальный вопрос (см. Приложение 3).

Результаты исследования показали, что подавляющее большинство (около 80%) потребителей фитнес-услуг Санкт-Петербурга предпочитают покупать абонемент на длительный срок, в то время как практически никто не считает покупку разовых посещений лучшим вариантом (меньше одного процента респондентов). В то же время около 19 процентов респондентов ответили, что предпочли бы покупать клубную карту, дающую право покупать разовые посещения с большой скидкой. Хотя их количество и намного меньше, чем количество тех, кто предпочёл бы покупать абонемент, их достаточно, чтобы, на фоне отсутствия подобных предложений на рынке Санкт-Петербурга, считать такую структуру цены возможной альтернативой.

Список использованной литературы

1. 2ГИС подготовил фитнес-рейтинг городов [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://info.2gis.ru, свободный. (Дата обращения: 23.03.2015 г.).- http://info.2gis.ru/tula/company/news/2gis-podgotovil-fitnes-reyting-gorodov

2. ВЦИОМ Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://wcom.ru, свободный. (Дата обращения: 23.03.2015 г.).- http://wciom.ru/index.php?id=269&uid=113936

3. История развития мирового и российского фитнеса [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://onfit.ru, свободный. (Дата обращения: 08.04.2015 г.).- http://onfit.ru/school/article8130.html

4. Комплексная программа Для мужчин в фитнес студии, индивидуальный подход [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://power-style.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://www.power-style.ru/programs/kompleksnye-programm.html

5. Комплексные программы, фитнес студия, фитнес в Москве [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://power-style.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://www.power-style.ru/programs/

6. КУПИТЬ АБОНЕМЕНТ - Store Fitness House [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://fitnesshouse.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://store.fitnesshouse.ru/search-kupit-abonement.html

7. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М. : Вильямс, 2002.

8. Население Санкт-Петербурга на 2015 год составляет 5197115 человек [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://statdata.ru, свободный. (Дата обращения: 23.03.2015 г.).- http://www.statdata.ru/naselenie-sankt-peterburga-po-rajonam

9. Нэгл, Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования 3-е изд. [Текст] / Т.Т. Нэгл. - СПб.: Питер, 204. - 457 с.

10. Обзор российского рынка фитнес-услуг. Система ММЦ: Система межрегиональных маркетинговых центров. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http:// marketcenter.ru, свободный. (Дата обращения: 08.04.2015 г.).- http://www.marketcenter.ru/content/document_r_3CA0BFB4-5745-468B-85D8-5AF8A960CAE6.html

11. Обзор российского рынка фитнес-услуг. Система ММЦ: Система межрегиональных маркетинговых центров. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http:// marketcenter.ru, свободный. (Дата обращения: 08.04.2015 г.).- http://www.marketcenter.ru/content/document_r_3CA0BFB4-5745-468B-85D8-5AF8A960CAE6.html

12. Пантелеева Е. В. Специфика маркетинговой деятельности фитнес-клубов и мероприятия по сохранению и расширению клубного членства //Маркетинг услуг. - 2005. - Т. 2. - С. 56-68.