Маркетинговая деятельность коммерческих организаций на примере фитнес клубов

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ «СИНЕРГИЯ»

Факультет Спортивного менеджмента

Курсовая работа

Маркетинговая деятельность коммерческих организаций на примере фитнес клубов

Выполнила студентка

3-его курса, группы ВЛМ-302мс

факультета менеджмента МФПУ «Синергия»

специальности «спортивный

менеджмент» очно-заочной

формы обучения

Введение

Цели и задачи маркетинговой деятельности фитнес- клубов:

Основными целевыми аспектами, как и у всех коммерческих организаций, прежде всего является :

· получение прибыли от работы фитнес-клуба,

· привлечение максимально возможного количества клиентов,

· формирование постоянной клиентской базы,

· дальнейшее расширение фитнес-клуба,

· поиск новых клиентов,

· достижение стабильного роста объема продаж,

· разработка систем скидок и карт для членов клуба,

· увеличение числа продаж при одновременном снижении затрат на производство.

Актуальность темы связана с конкуренцией и противостоянием на рынке другими аналогичными организациями. Конкурентные преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять потребности клиента. Так же актуальность определена стремительным развитием рынка фитнес услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются активный рост и развитие. В этих условиях современного рынка фитнес услуг роль и место маркетинга непрерывно возрастают.

Глава 1. Структура маркетинговой деятельности фитнес-клубов

1.1 История фитнеса

История фитнеса начинается в Древней Греции. Еще в 5 веке до н.э. древние греки, превратив атлетику в своего рода искусство, стремились в занятиях спортом достичь единства внутренней гармонии и внешней красоты, идеализируя всесторонне развитого человека, мыслителя и атлета.

В те далекие времена фитнес был удел избранных: так, одним из самых выдающихся атлетов древности является философ Платон, который известен как победитель 93-х Олимпийских игр.

В конце 19 веке активно развивается атлетическое направление фитнеса - бодибилдинг. Стоит отметить, что в Европе культуризм изначально развивался как элемент циркового искусства, а в США, прежде всего, интерес к этому вид силовых тренировок возник из-за укрепляющего воздействия на организм, а также возможностью его использовать для улучшения физического состояния американской армии.

Что касается нашей страны, то в 80-е годы понятия фитнеса не существовало вовсе, были только спорт и физическая культура. Важно отметить, что в этот период большое количество спортивных секций и их массовая доступность для населения наилучшим образом сказалось на развитии спорта в стране. Каждый способный ребенок мог рассчитывать на профессиональное занятие спортом, а остальные могли заниматься сколько угодно в свое удовольствие.

Современным фитнес-клубам в СССР предшествовали различные, так называемые, подпольные «качалки». Наряду с восточными единоборствами тяжелая атлетика попадала в категорию «идеологически вредных» видов спорт.

Первые фитнес-клубы стали появляться в Москве в начале девяностых, абонемент на посещение которых был доступен только обеспеченным людям, на первом плане в таких местах стояла тусовка ограниченного круга лиц, а не спорт.

1.2 Особенности маркетинга фитнес-услуг

Отдел маркетинга осуществляет выбор каналов коммуникации. Наиболее активно используется наружная реклама, печатные и электронные СМИ. Намного реже по вполне понятным финансовым причинам телевидение. 

Многие считают это направление особенно важным, так как оно предполагает более длительное сотрудничество и более тесный контакт с реальными и потенциальными клиентами. Расширенный формат коммуникации позволяет рассказывать людям о том, что такое фитнес, почему он полезен, что он дает и т.д. 

Маркетологи имеют большую свободу в выборе и создании каналов общения. Опять же, все они подразделяются на внутренние и внешние.

Начнем с внешних методов продвижения. Разработка стратегии внешнего PR. Эту функцию осуществляет пресс-секретарь. Он является несколько обособленной фигурой, но, тем не менее, его деятельность входит в общую концепцию маркетинга.

Основной инструмент маркетинга- регулярная и основательная работа с журналистами. Он определяет круг российских и зарубежных изданий, которые интересны компании, планирует, что именно следует продвигать через каждое из них: комментарии и советы инструкторов, информацию об уроках, клиентах, новости об открытии клубов, появлении новых уроков, итоги года, планы на будущее и т.д. Помимо общения с журналистами, специалист отдела маркетинга организует различные кросс-акции, социальные программы и выездные мероприятия.

Разработка стратегии внутреннего PR .Это любимое направление деятельности многих фитнес- маркетологов. Создание и распространение полиграфической продукции в клубах. Практически на входных группах, рецепции, в фитнес- баре в большом количестве представлены стандартные полиграфические материалы: буклеты, листовки с описанием уроков и расписанием новых программ, внутриклубные издания. Кроме того, клубы постоянно ищут оригинальные решения, например, библиотечки для клиентов в клубах, карточки тренеров и т.д. Локальные мероприятия для клиентов конкретного клуба. Их цель не давать клиентам скучать. Они проводятся довольно часто (несколько раз в месяц) и разделены по направлениям: танцевальный марафон, аквамарафон, троеборье в тренажерном зале, а также детские, медицинские мероприятия. Их организацией в одиночных клубах и малых сетях занимаются маркетологи вместе с фитнес-департаментом, в крупных сетях менеджеры клубов вместе с инструкторами.

Мероприятия среднего масштаба для клиентов всех клубов сети. Такие акции проводятся реже и служат для объединения и сплочения клиентов в команды по спортивным интересам. Их цель формирование и поддержание лояльности к бренду. Однако некоторые сети считают, что затраты на проведение подобных мероприятий не всегда оправданы.

Кросс-промоушен. Представляет собой совместные мероприятия, устраиваемые фитнес-клубом и другими компаниями с общей целевой аудиторией.

Самое простое распространение печатной продукции в фитнес-клубах. Если, например, партнером фитнес-клуба является производитель одежды, он может экипировать инструкторов, если косметическая компания она может предоставить пробники своей продукции клиентам клуба, если банк программы кредитования и т.д.

Внутрикорпоративная коммуникация помимо коммуникации с клиентами внутри клубов, специалист отдела маркетинга, чаще всего PR-менеджер, обеспечивает общение внутри штата.

Особенно это актуально в крупных сетях с региональными филиалами. 

При подготовке мероприятия необходимо учитывать многочисленные детали, о которых представители агентств недостаточно информированы в силу объективных причин (например, отсутствие реального опыта в event-менеджменте в данной индустрии)».

Таким образом, становится понятно, что практически все фитнес-клубы, как сетевые, так и самостоятельные проекты, используют одни и те же каналы коммуникации. Единственная разница в том, что у сетей все же больший объем деятельности и, соответственно, больший бюджет. Эти обстоятельства позволяют сетям чаще привлекать подрядчиков в лице рекламных агентств, дизайн-студий, event- компаний.

Следующее глобальное направление деятельности отдела маркетинга сбор и обработка информации. Данные о состоянии внешней среды о составе, потребностях и платежеспособности населения, деятельности конкурентов, новых тенденциях в мире фитнеса, а также регулярное отслеживание эффективности рекламы помогают отделу маркетинга грамотно спланировать стратегию продвижения. Статистическая информация о клиентах клуба, их предпочтениях, посещаемости тех или иных программ позволяет предложить те услуги, которые будут пользоваться максимальным спросом.

Изучение информации внутри фитнес-клуба. Каждый фитнес-клуб, без исключения, отслеживает и собирает нужную информацию о своих клиентах, проводит мониторинги. Иначе как планировать введение новых программ, расписание тренировок и т.д.? Зачем тратить деньги на развитие программы, которая не будет пользоваться популярностью?

Несмотря на достаточно солидный объем входящих данных, сети и клубы предпочитают самостоятельно, без помощи исследовательских компаний, осуществлять сбор и обработку результатов. Причин тому несколько. Во-первых, привлечение подрядчиков означает дополнительные затраты. Однако отслеживание эффективности рекламных затрат сети предпочитают отдавать на аутсорсинг. Нам важно оценить эффективность проводимых рекламных кампаний, понять, насколько адекватны наши вложения в рекламу, стоимость контакта и т.д.

Маркетолог собирает информацию также и за стенами клуба. Во-первых, о конкурентах, а во-вторых, о новых уроках, программах и тенденциях в мире фитнеса. Чтобы предлагать адекватные спросу услуги, маркетолог должен постоянно отслеживать новинки оборудования, маркетинговые приемы, новые клубы, политику ценообразования конкурентов.

Также на внешнем рынке фитнес- маркетологи добывают сведения о новых программах, уроках, инструкторах. Чтобы быть в теме, сотрудники отдела маркетинга и фитнес- департамента регулярно посещают различные фитнес- мероприятия: конвенции, тренинги, семинары, конференции. Причем не только в России, но и за рубежом. Ведь большинство новых направлений и оборудования появляется на Западе.

Глава 2. Положение маркетинга в фитнес-клубах

Ценовая политика фитнес-услуг.

Грамотный маркетинг для фитнес клуба начинается с его создания в конкретном месте, определения его концепции, нацеленной на конкретных потребителей, и продолжается в течение всего времени его существования. Хороший маркетолог - редкость. В арсенале у него не один десяток хороших приемов сделать вкусное предложение клиенту любого уровня. ценовой маркетинг фитнес услуга

Реклама внутри клуба: поддержание визуальной привлекательности и новизны интерьера может быть реализовано достаточно просто- за счет добавления новых элементов дизайна. Размещаемые в клубе материалы должны привлекать внимание и быть информативными. Уделять особое внимание на подаче информации на графических материалах, делая её понятной и полезной для клиентов клуба.

Маркетинговые материалы- печатные и электронные: приложение особых усилий для привлечения и удержания клиентов. Разработка маркетинговых решений, которые помогут сделать пребывание клиента в клубе комфортным и полезным, при этом не ограничиваться одними печатными материалами.

PR-связь с общественностью: включение как традиционных связей с общественностью, так и работу с социальными сетями- это способ рассказать о клубе, о его успехах, а так же привлечение новых клиентов.

Большое количество ошибок допускается организаторами фитнес-клубов в первые месяцы и годы существования бизнеса. Начиная с малых форм предпринимательства, с небольших студий, со штатом в несколько человек, владельцы бизнеса неуклонно пытаются расширить свое дело, ввести в ассортимент новые услуги, завоевать смежные сегменты рынка, привлечь дополнительных клиентов. Именно в этот период - на этапе интенсивного роста - опасность неверных действий наиболее высока. Любые, даже незначительные ошибки в кадровой, маркетинговой, финансовой политике, в рекламе и способах привлечения клиентов могут стремительно перерасти в непреодолимые препятствия. Даже такой, казалось бы, пустяк, как выбор хорошего названия для фитнес-клуба, может сыграть свою роковую роль.

Ошибки в ценовой политике допускаются фитнес-клубами в связи с определенным рассогласованием между категорией обслуживаемых клиентов и стоимостью клубных карт. Перекосы нежелательны как в сторону неоправданного завышения цен, так и в сторону их чрезмерного снижения. Поясним этот момент следующим образом.

Рынки фитнес-услуг стали развиваться в различных странах своим особым путем. В России зарождение и становление системы фитнес-клубов пришлось на сложный период социальных и экономических реформ. Из-за значительной поляризации населения по доходам наибольшее распространение получили фитнес-клубы, обслуживающие VIP-клиентов, в которых стоимость услуг составляет от 2,5 до 5 тыс. долл. в год.

Такое положение вещей легко объяснимо: в связи с дефицитом помещений, дороговизной аренды и ремонта, высокой стоимостью профессионального оборудования владельцам фитнес-клубов было выгодней привлекать такие категории клиентов, которые бы оплачивали все услуги не торгуясь. В период 1990-х годов подобная ценовая стратегия была оправдана. Однако с ростом конкуренции в классах услуг «премиум» и «люкс» значительное завышение цен стало восприниматься клиентами с неудовольствием. Во-первых, это связано с тем, что в условиях расширения предложения на рынке многие клубы утратили свою элитарность и эксклюзивность. Клиенты, даже весьма состоятельные, стали считать свои деньги и предъявлять претензии в части необоснованности цен. Во-вторых, практика «полного цикла», когда в цену включаются все услуги - занятия в тренажерном зале, в залах аэробики, в бассейне - также далеко не всегда устраивают клиентов. Мужчины, которые очень редко посещают занятия по аэробике, вынуждены их оплачивать. То же самое происходит с женщинами, которые редко посещают тренажерные залы. И это не говоря о разного рода экзотических услугах - фитнес-барах, ледяной пещере или джакузи, которые в одних клубах числятся как дополнительные, а в других входят в стоимость клубной карты.

Ориентация исключительно на VIP-сегмент и назначение высоких цен на фитнес-услуги приводит клубы в замкнутый круг ошибок. С одной стороны, высокие цены не позволяют сколько-нибудь существенно расширить круг клиентов, так как количество богатых людей ограничено 2-3% населения. С другой стороны, растущая на этом сегменте конкуренция дает о себе знать в самых разных аспектах. Любые ошибки, даже самые небольшие и безобидные, ведут к потере клиентов и прибыли. Привлечение новых клиентов становится делом все более дорогостоящим и обременительным.

Нередко фитнес-клубами допускаются ошибки такого рода, когда за услуги назначаются чрезмерно высокие цены, которые не подкреплены соответствующим качеством. Персонал клубов не всегда надлежащим образом обучен и подготовлен, технические средства часто выходят из строя, в помещениях не поддерживается должная чистота и гигиена, имеют место случаи пропажи личных вещей клиентов и т.д. Подобное несоответствие цены и качества услуг практически сразу ударяет по имиджу клуба, который ставится перед дилеммой: или переходить в более низкий ценовой сегмент или уходить с рынка вообще.

В практике работы фитнес-клубов встречаются также ошибки, связанные с назначением заниженных цен. Стремление владельцев выходящих на рынок клубов привлечь сразу обширные потребительские контингенты приводит к демпингу и началу ценовых войн с конкурентами. На низкие (демпинговые) цены одного из фитнес-клубов другие участники рынка отвечают адекватным снижением цен. В результате рынок перестраивается, клиенты перераспределяются в новой конфигурации. Последующие волны снижения цен на услуги фитнес-клубов ведут к значительным потерям в прибыли последних. Практика «симметричных ценовых ответов» заканчивается для игроков рынка весьма плачевно, хотя потребители фитнес-услуг от такой борьбы только выигрывают.

Заключение

В завершение могу сказать:

Если клуб не дает клиентам возможность пробовать новые уроки и направления, они будут искать их в других местах. Поэтому клубы должны регулярно обновлять комплекс программ, предлагать новые услуги. Функция отдела маркетинга здесь обеспечить отслеживание потребностей как внутри клуба у его клиентов, так и у других клубов в рамках анализа конкурентов.

Инициатива новых уроков исходит в основном от фитнес-сотрудников, которые соединяют две или более программ в одну новую, придумывают свои собственные программы, проводят уроки вдвоем и т.д. Тут задача отдела маркетинга оценить или предугадать, насколько этот урок будет актуальным, возместит ли он затраты на его введение или будет убыточным? 

Что касается действительно новых проектов, таких как фитнес-питание, детский фитнес, фитнес-туризм идея может исходить от маркетологов. Кстати, эти направления собирают все больше клиентов и скоро обгонят по популярности стандартные программы.

Если суммировать приложение сил отдела маркетинга фитнес-структуры, то получится, что его главная, но не единственная цель удержание существующих клиентов.

Используемый список литературы

1. А.Фалеев «MEN,s Life» статья.

2. Fitness-pro/ Ассоциация профессионального фитнеса, школа управления.

3. РБК. Исследования рынков. Marketing.rbc.ru.

4. www.lifefitnessrussia.ru

5. Лаборатория Ольги Малыгиной и Инны Емельяновой в рамках "Fitexpo" - "Организация управления продажами и сервисом в фитнес-клубе". (fitnesshunter.ru)

6. www.fit.ru

7. (личный опыт в фитнес-клубах www.your-fit.ru и виталайм.рф)

Размещено на Allbest.ru