Цена и реклама как сигналы о качестве услуг фитнес-клубов Москвы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова

Высшая школа бизнеса

Программа «Магистр»

«Цена и реклама как сигналы о качестве услуг фитнес-клубов Москвы»

Москва

2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы сигнализирования о качестве через цены и рекламу

1.1 Сигнализирование о качестве: практическая необходимость и теоретическое обоснование

1.2 Цена и реклама как основные сигналы о качестве: обзор теоретических концепций

1.3 Сигнализирование о качестве путем сочетания политики ценовой дискриминации и рекламы

Выводы по главе 1

Глава 2. Практика сигнализирования о качестве услуг через ценовую и рекламную политику, проводимую фитнес-клубами г. Москвы

2.1 Обзор отрасли фитнес-услуг г. Москвы

2.2 Характеристика объекта исследования и описание методики проведенного эмпирического анализа

2.2.1 Выбор объекта исследования

2.2.2 Краткая история фитнес-клубов

2.2.3 Местоположение фитнес-клубов

2.2.4 Методика эмпирического анализа

2.3 Сравнительный анализ ценовой и рекламной политики фитнес-клубов с точки зрения сигнализирования о качестве предоставляемых услуг

2.3.1 Ценовая политика

2.3.2 Рекламная политика

2.4 Результаты исследования и их обсуждение

2.5 Рекомендации по совершенствованию ценовой и рекламной политики, направленной на сигнализирование о качестве фитнес-услуг

Выводы по главе 2

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1. Наружная реклама World Class

Приложение 2.Наружная реклама Orange Fitness

Приложение 3.Наружная реклама Olympic Star

Введение

Обоснование выбора темы дипломной работы и ее актуальность. Ритм жизни современных людей, живущих в городе, не позволяет им уделять много внимания своему здоровью и красоте. Многие ведут сидячий образ жизни, работают в офисах, неправильно питаются. Все это приводит к проблемам со здоровьем. Красивое тело всегда было в моде, а здоровым хочется быть каждому. Кроме того, от состояния здоровья человека зависит его карьера, успешность в бизнесе и даже семейное счастье. Создание фитнес-клубов явилось решением многих проблем для горожан. В России рынок фитнес- услуг появился совсем недавно, однако развивается очень быстрыми темпами.

Для того чтобы продавать любой товар или услуги, производитель должен сообщить потребителю о том, что его товар существует на рынке, и что ему присущи именно те качества, за которые потребитель платит. Для устранения асимметрии информации, присущей каждому рынку, компании используют сигналы о качестве. В первую очередь - это цена и реклама. Сигнализирование о качестве услуг при помощи цены и рекламы важно для любого фитнес-клуба, поскольку это простейшие способы донесения до потребителей необходимой информации, ибо на приобретение такого сигнала как, например, репутация нужно время.

Таким образом, актуальность выбранной темы дипломной работы определяется практической потребностью современного менеджмента в области фитнес-услуг в повышении эффективности ценовой и рекламной политики с точки зрения сигнализирования о качестве, что в конечном итоге нацелено на привлечение клиентов и рост прибыли фитнес-центра.

Цель и задачи исследования. Цель данного исследования - изучить принципы функционирования рынка фитнес-услуг г. Москвы и посредством сравнения ценовой и рекламной политики компаний выявить специфические особенности проявления сигналов о качестве на этом рынке.

Для достижения поставленной цели были выдвинуты следующие задачи:

1. Дать обзор отрасли фитнес-услуг г. Москвы и провести сегментирование рынка;

2. Обобщить теоретические концепции в области сигнализирования о качестве при помощи цены и рекламы на рынках товаров и услуг;

3. Провести эмпирическое исследование рынка фитнес-услуг г. Москвы;

4. Провести сравнительный анализ ценовой политики фитнес-клубов;

5. Провести сравнительный анализ рекламных кампаний фитнес-клубов;

6. На основе результатов эмпирического исследования разработать рекомендации для менеджеров фитнес-клубов по повышению эффективности ценового и рекламного сигнализирования о качестве предоставляемых услуг с целью увеличения прибыли за счет роста числа клиентов.

Определение объекта и предмета исследования. Объектом исследования являются фитнес-клубы г. Москвы, выборка которых была осуществлена по принципу известного имени (бренда) и наличия нескольких клубов в сети: World Clas, Orange Fitness, Olympic Star, Планета Фитнес, Икс Фит, Физ Культ, Master Gym, Империя Фитнеса, Спорт Лэнд.

Предметом исследования стали формы и методы сигнализирования о качестве предоставляемых фитнес-услуг через ценовую и рекламную политику.

Краткий обзор литературы по теме. Теоретическую основу работы составили концепции в области асимметрии информации и сигнализирования лауреатов нобелевской премии по экономике Джорджа Акерлофа и Джозефа Стиглица, а также известных специалистов по теории сигнализирования с помощью цены и рекламы - Пола Милгрома, Джона Робертса, Кайли Багвела, Майкла Риордана. В работе были использованы исследовательские монографии, учебные материалы, научные статьи как российских, так и зарубежных авторов, в том числе опубликованные в журналах Journal of Political Economy, American Economic Review, Journal of Marketing. Были также использованы материалы аналитических периодических изданий (журнала «Профиль» и Интернет версии журнала «РБК консалтинг»), а также Интернет сайтов.

Характеристика методологического аппарата исследования. Для проведения эмпирического исследования был составлен первичный обзор отрасли фитнес-услуг г. Москвы в целом и выделены ценовые сегменты рынка. Из каждого сегмента для дальнейшего анализа были выбраны несколько фитнес-клубов. Посредством интервьюирования менеджеров по продажам, была собрана информация о ценовой политике фитнес-клубов. В результате изучения Интернет сайтов, печатных изданий, глянцевых журналов и их электронных версий была получена информация о рекламной политике компаний, а также о местоположении залов и о наличии специальных предложений на покупку годовых индивидуальных и семейных карт. Сравнительный анализ форм и методов сигнализирования о качестве с помощью ценовой и рекламной политики был выполнен на основе современных теоретических концепций. На базе сделанных в результате анализа выводов были разработаны рекомендации для менеджеров фитнес-клубов, направленные на совершенствование ценовой и рекламной политики с точки зрения сигнализирования о качестве предоставляемых услуг.

Построение и аргументация выводов осуществлялись на основе формально-логических методов (суждение, умозаключение, анализ и синтез, индукция и дедукция, сравнение, гипотеза), движения от конкретного к абстрактному, абстрагирования.

Формулировка основных гипотез исследования.

1. Политика ценовой дискриминации в сочетании с рекламой является эффективным способом сигнализирования о качестве на рынке фитнес-услуг;

2. Ценовая политика фитнес-клубов г. Москвы, направленная на сигнализирование о качестве предоставляемых ими услуг, приводит к росту потребительского спроса на услуги фитнес-клубов премиум-класса и их доминированию на рынке;

3. Сигнализирование о качестве фитнес-услуг с помощью рекламы в большей степени распространено среди фитнес-клубов премиум-класса;

4. Реклама фитнес-клубов эконом-класса преимущественно ориентирована на выполнение информационной функции, донося до потребителей информацию об их удобном местоположении и доступных ценах;

5. Рынок фитнес-услуг г. Москвы не является насыщенным, и перспективы его расширения связаны с ростом премиум-сегмента.

Обоснование новизны и теоретической и практической значимости результатов исследования. Новизна данной работы определяется тем, что отрасль фитнес-услуг г. Москвы была впервые подробно проанализирована в контексте проблемы сигнализирования о качестве с помощью цены и рекламы.

Теоретическую значимость имеют следующие результаты исследования, отличающиеся новизной:

* Показано, что структура рынка фитнес-услуг г. Москвы существенно отличается от структуры аналогичного рынка европейской столицы: на рынке присутствует большое количество клубов премиум-класса, а экономичный класс практически пустует. То, что называется клубами демократичного класса, в действительности больше относится к премиум-классу по стоимости и предлагаемым услугам.

* Доказано, что политика ценовой дискриминации в сочетании с рекламой является эффективным способом сигнализирования о качестве на рынке фитнес-услуг.

* Выявлено, что ценовая политика фитнес-клубов г. Москвы, направленная на сигнализирование о качестве предоставляемых ими услуг, приводит к росту потребительского спроса на услуги фитнес-клубов премиум-класса и их доминированию на рынке.

* Определено, что сигнализирование о качестве фитнес-услуг с помощью рекламы в большей степени распространено среди фитнес-клубов премиум-класса, в то время как фитнес-клубы эконом-класса преимущественно ориентированы на информационную функцию рекламы, доносящую до потребителя информацию об их удобном местоположении и доступных ценах.

* Обосновано, что рынок фитнес-услуг г. Москвы не является насыщенным, и перспективы его расширения связаны с ростом премиум-сегмента.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования полученных в нем выводов и разработанных рекомендаций в практике проведения ценовой и рекламной политики, направленной на сигнализирование о качестве фитнес-услуг, не только фитнес-клубами г. Москвы, но и других российских городов.

Краткая характеристика структуры работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе рассматриваются основы теории сигнализирования о качестве с помощью цены и рекламы, приводится обзор теоретических концепций сигнализирования о качестве на рынке товаров и услуг, отдельное внимание уделяется политике ценовой дискриминации. Вторая глава представляет собой практическую часть работы. В ней описана методология и результаты проведенного сравнительного анализа способов привлечения клиентов с помощью цены и рекламы фитнес-клубами г. Москвы. В конце главы даны практические рекомендации менеджерам компаний, а в заключении сделаны выводы из проделанной работы.

Глава 1. Теоретические основы сигнализирования о качестве через цены и рекламу

1.1 Сигнализирование о качестве: практическая необходимость и теоретическое обоснование

На сегодняшний день рынок товаров и услуг забит до отказа. И сориентироваться в выборе нужного, а главное, качественного продукта очень сложно. Об истинном качестве продаваемого товара осведомленны лишь продавцы, для покупателей же это тайна. Это и становится причиной асимметрии информации. Производители не всегда добросовестны и обеспечивают нас качественной продукцией. Информированность покупателей влияет не только на прибыль компаний, но и на общее состояние экономики страны. Лауреат Нобелевской премии 2001 года в области экономики Джордж Акерлоф в своей статье

«Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм» рассматривает зависимость рынка товаров и услуг от наличия или отсутствия у покупателей информации, о предложенных товарах:

«Важной причиной снижения интенсивности конкуренции и приобретения монопольной власти на рынках служит неполнота и асимметричность информации. Информация является одним из важных типов экономических ресурсов. Каждому экономическому агенту доступен лишь ограниченный массив информации. Неполнота информации об объекте сделки, об осуществлении сделки и о ее возможных последствиях вызвана следующими причинами:

1. Получение информации связано с затратами ресурсов. Рациональный экономический объект не будет платить за информацию больше того уровня, на котором предельные издержки на ее получение превышают предельный доход от ее использования;

2. Не всегда информация надежна. Даже если информация, получаемая экономическим агентом сегодня, была точной, завтра она может устареть в силу изменения экономической среды и, следовательно, на нее нельзя будет более полагаться при принятии экономических решений;

3. Экономические агенты не в состоянии запомнить и переработать весь объем доступной им информации. Они вынуждены отбирать для хранения и непосредственного использования только наиболее важную информацию. Часть совокупной информации неизбежно теряется;

4. Не все экономические агенты обладают достаточными знаниями и навыками, которые позволили бы им адекватно переработать поступающую информацию» [Aкерлоф 1994, c. 90-91].

Акерлоф считает, что «неполнота информации является непременным признаком экономической жизни. Большая или меньшая неполнота информации может влиять на условия и особенности функционирования рынков, создавая дополнительные транзакционные издержки для экономических агентов. Наибольшее воздействие на рыночную активность оказывает особый тип неполной информации - асимметричная информация. Асимметричность информации создает возможность злоупотребления одного из участников сделки неинформированностью контрагента. Асимметричность информации, в отличие от собственно неполноты, приводит к резкому снижению общественного благосостояния» [Акерлоф 1994, с. 91-104].

Как сделать правильный выбор при покупке товаров и не ошибиться? Для начала нужно определить, что же такое асимметрия информации, чтобы впоследствии рассмотреть причины ее устранения. Подробное и достаточно понятное определение проблемы асимметрии информации рассматривается Авдашевой С.Б. и Розановой Н.М. в книге «Теория организации отраслевых рынков»: «Асимметричная информация существует, когда одна сторона рыночной сделки владеет информацией, недоступной для другой стороны рыночной системы» [Авдашева, Розанова 1998, с. 135-136].

Авдашева и Розанова выделяют два типа асимметричной информации: «первый вид возникает обычно в момент подписания контракта или в процессе торговой сделки и связан с тем, что одна сторона трансакции знает что-то о себе или предмете сделки, а другая сторона не знает, но хотела бы знать. Второй тип асимметричной информации возникает после подписания контракта и связан со скрытыми действиями, когда одна из сторон соглашения не может напрямую наблюдать действия другой стороны, направленные против нее. Такого рода проблема существует, например, у многих фирм, дающих полную гарантию на проданный товар, потому что покупатель может не обременять себя аккуратной эксплуатацией товара, осознавая, что в случае поломки компания покроет его ущерб полностью» [Авдашева, Розанова 1998, с. 135-136].

От асимметрии информации страдают не только покупатели, сталкиваясь с проблемой неизвестности при покупке. Продавцам тоже приходится нелегко, особенно честным (то есть тем, кто продает качественную продукцию по соответствующей цене). Перед такими продавцом стоит задача сообщить клиентам о том, что именно их товар является действительно хорошим.

Неполная информированность покупателя о ценах товара, как и его неинформированность о качестве, позволяет фирмам на рынках с низкой концентрацией продавцов получать экономическую прибыль. Ценовая конкуренция между фирмами на рынке ограничена тем сильнее, чем хуже покупатели осведомлены об уровне цен на товары заменители у разных продавцов. Неинформированность хотя бы части покупателей об уровне цен аналогичных товаров у разных продавцов дает возможность повысить цену (Авдашева, Розанова 1998).

При асимметрии информации на рынке складывается ситуация неблагоприятного отбора, при которой страдают интересы производителей качественных товаров. Его суть заключается в том, что потенциальные потребители не могут различить, где качественный товар, а где нет. Как результат - действительно качественные товара, стоящие дороже в силу того, что на их производство тратится больше средств, «уходят» с рынка, так как создается ситуация неблагоприятного отбора. А так как покупатель не осведомлен о качестве товаров представленных на рынке, покупать более дешевый товар ему кажется привлекательнее. Это может привести к полному исчезновению хороших, а соответственно более дорогих товаров с данного рынка. В качестве примера, рассмотрим модель Акерлофа.

Разработанная Акерлофом модель «рынка лимонов» как раз является яркой иллюстрацией того, как происходит неблагоприятный отбор и как в результате не информированности потребителя страдают продавцы качественных товаров. Суть модели Акерлофа заключается в том, что на рынке подержанных автомобилей присутствуют машины хорошего качества «персики» и плохого качества «лимоны». Продавцы, осведомленные о качестве продаваемого товара, назначают цены на плохие машины ниже, чем на хорошие. Но в силу того, что у потребителей отсутствует информация о реальном качестве автомобилей, они покупают те машины, которые стоят дешевле, то есть лимоны пользуются большей популярностью. Это приводит к «вымыванию» хороших автомобилей с данного рынка (Акерлоф 1994).

Одним из способов, при помощи которых продавцы высококачественных товаров могут донести до покупателей информацию относительно качества их товаров, являются сигналы, ибо подача последних не является рациональной для продавцов низкокачественных товаров. Сигналы - это механизмы, позволяющие покупателям и продавцам преодолеть информационную асимметрию. Основными сигналами о качестве товара для покупателей являются репутация, предоставление гарантий, расточительные расходы, низкая входная цена, реклама, цена товара.

Сигналы помогают нам определится с выбором не только товаров и услуг. По мнению Лил и Дейла Труеттов, при подборе персонала на работу мы так же обращаем внимание на то как он одет: «Это своего рода сигнал, если работник одет как человек, нацеленный на успех, то его шансы быть взятым на работу велики, и наоборот, как бы хорош кандидат не был и как высоки бы не были его результаты при тестировании, если он одет грязно и неопрятно - взять его на работу вряд ли кто-то согласится» [Truett L., Truett D. 2001].

Так что, как мы видим, сигналы являются нашими помощниками в повседневной жизни, нужно только обращать на них внимание и знать каким они бывают. Ниже мы рассмотрим различные виды сигнализирования о качестве.

Что касается расточительных расходов (wasteful expenditure), в качестве, которых могут рассматриваться расходы на рекламу, то Авдашева и Розанова в «Теории организации отраслевых рынков» рассматривают их как сигналы о качестве товара следующим образом: «чтобы расточительные расходы служили сигналом о качестве, они должны быть настолько велики, чтобы фирма не могла их покрыть из текущей выручки за небольшой промежуток времени, и покупатель должен быть осведомлен об этом. Расточительные затраты представляют собой разновидность инвестиционных расходов: их можно рассматривать как инвестиции в репутацию. Инвестиции в репутацию будут эффективными только в том случае, если продавец сможет получать премию за качество в течение достаточно длительного времени. Эти расходы являются необратимыми - в любой момент времени однократная продажа низкокачественного товара приведет к падению репутации фирмы и снижению готовности платить за товар фирмы со стороны покупателя. Благодаря этому расточительные расходы могут служить сигналом о высоком качестве товара продавца. Предпочтительность политики расточительных расходов зависит от текущей прибыли, которую может получить фирма, не рекламируя товар, от суммы прибыли, которую она может получать в будущем, рекламируя товар, от высоты дисконтирующего множителя и от уровня хозяйственного риска».[ Авдашева, Розанова 1998, с.197].

Лауреат Нобелвской премии 2001 года в области экономики Джозеф Стиглиц рассматривает вложения в репутацию как основной вид гарантии качества. Даже если производитель знает, что не его вложения в репутацию не окупятся сразу же, сформировать положительное мнение у потребителя очень важно. Это стимул для многих компаний производить качественный товар, заканчивать работу вовремя и выполнять данные обещания. Для того, чтобы репутация принесла доход, необходимо потратить на нее средства. Как правило, на рынке, где репутация является важным фактором при выборе товара конкурирующие фирмы не снижают цены на свои товары, так как в случае, если цена будет очень низкой, то затраты на репутацию для компании не окупятся. И к тому же, потребители будут рассматривать дешевый продукт как не качественный. Так что в борьбе за репутацию, компании намеренно держат высокие цены на свои товары и услуги.( Stiglitz 1997).

Альтернативой расточительных расходов служит низкая входная цена на товар. Данная теория также рассматривается в «Теории организации отраслевых рынков» Авдашевой и Розановой: «Чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которой невыгодно было бы придерживаться продавцу товара низкокачественного. В противном случае покупатель не сможет разграничить продавцов товаров разного качества, и цена не будет служить сигналом высокого качества товара. Если готовность покупателя платить за товар низкого качества равна нулю, продавец товара низкого качества никогда не назначит на свой товар цену ниже средних издержек, так как однократная продажа приведет к отказу покупателей от повторных покупок, и продавец не сможет компенсировать полученные убытки. Напротив, производитель высококачественного товара при определенных условиях может, реализовав товар при входе на рынок по низкой цене (или даже раздав его бесплатно) в будущем компенсировать убытки, продавая товар уже по цене, равной максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества. Таким образом, максимальная цена, которую может назначить при входе на рынок продавец товара высокого качества, стремящийся предоставить покупателю сигнал о качества, должна быть ниже средних издержек производства товара низкого качества.

Если фирма не осуществляет расточительных расходов, низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара. Низкая входная цена будет эффективна, если использовать ее в качестве сигнала, продавец сможет получить в долгосрочном периоде неотрицательную экономическую прибыль. Предположим, что продавцы и покупатели встречаются на рынке неоднократно. Продавец товара высокого качества продает свой товар в первом периоде по цене ниже издержек производства товара низкого качества. Если предположить, что покупатели знают издержки производства товара низкого качества, они должны сделать вывод о том, что данный конкретный продавец предлагает товар высокого качества именно в расчете на то, что во втором периоде покупатели воспользуются его услугами, будучи готовы платить за товар максимальную цену, соответствующую товару высокого качества»[Авдашева, Розанова 1998, с.199].

Авдашева и Розанова считают, что «любая форма сигнализации о качестве связана с дополнительными издержками, которые продавец будет готов нести эти дополнительные издержки только в том случае, если будущая прибыль от продажи товара по цене, соответствующей максимальной готовности потребителя платить за высокое качество, компенсирует убытки, понесенные в момент входа на рынок. Насколько будущая прибыль способна компенсировать текущие убытки - зависит и от соотношения издержек производства товара низкого и высокого качества, и от максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества, и от общего уровня риска на рынке, и от величины дисконтирующего множителя» (Авдашева, Розанова 1998).

1.2 Цена и реклама как основные сигналы о качестве: обзор теоретических концепций

Выше рассмотренные сигналы о качестве, такие как низкая входная цена и расточительные расходы являются сигналами только для ограниченного круга потребителей, так как не все осведомленны о том, сколько фирма потратила на вход на рынок и каковы ее расточительные расходы. Ежедневно мы покупаем массу товаров и вряд ли у кого-то из нас есть возможность и желание о каждом товаре получать такую информацию, но у всех есть желание покупать товары по соответствующей цене. Качественные они или нет, должно зависеть от потребностей покупателя, а не оттого, что мы случайно покупаем плохой товар по высокой цене. Как же не потеряться в таком разнообразии товаров и иметь возможность разграничивать товары по качеству? Основными помощниками в этом нам послужат цена и реклама товара, но только в том случае, если мы сможем правильно рассматривать данные сигналы, потому как они не всегда однозначны и продавцы некачественного товара всегда будут стремиться выдавать свой продукт за хороший. Итак, рассмотрим подробно такие сигналы о качестве как цена и реклама.

Пол Милгром и Джон Робертс считают, что большая часть рекламы, которую мы видим по телевидению или в газетах не несет никакой информации о качестве предлагаемого товара. Правда иногда встречается дорогостоящая реклама, где очевидно, что товар настолько хорошо раскупается, что на его рекламу можно потратить огромное количество денег. Да и то, такая реклама несет скорее информативный характер. Она лишь просто сообщает о том, что такой продукт существует в природе и не дает никакой информации о его качестве. В своей статье «Цена и реклама как сигналы о качестве товара» Милгром и Робертс опираются на мнение Нельсона и проводит исследование исходя из его точки зрения. В своих достаточно провокационных статьях Нельсон выдвинул идею, что реклама все же несет информативный характер, так как производителю некачественного товара просто не имеет смысла тратить деньги на рекламу, чтобы ввести потребителей в заблуждение, когда можно просто продавать свой товар дешевле. Очевидно, что если расходы компании на рекламу велики и ее бренд известен, то потребитель воспринимает рекламируемый продукт как качественный. Нельсон уделял внимание «повторной продажи». Он утверждал, что у качественного продукта больше шанс «повторной продажи», чем у некачественного. Но при прочих равных условиях первоначальная продажа обходится производителю высококачественного продукта дороже, чем последующие продажи и у такой фирмы высоки расходы на рекламу. Это делается для того, чтобы заставить покупателя совершить первоначальную покупку, после которой, проверив качество купленного товара и убедившись в том, что купленная продукция хорошая, потребитель будет покупать еще и еще (Milgrom, Roberts 1986a) (Nelson 1970 b).

Что касается цены как сигнала о качестве, Нельсон пишет, что она зависит от того, есть ли возможность у фирмы самой устанавливать цену на продукт (если позволяет конкуренция на рынке). Ведь компания может стимулировать спрос на свой некачественный продукт высокой ценой, подавая ложный сигнал о качестве, и тогда потребителю не нужно будет рассматривать расходы на рекламу как вложение в продвижение качественного продукта. Он будет ориентироваться на цену, которая отнюдь не является информативным сигналом о качестве. Это означает, что цена едва ли может сообщить потребителю об истинном качестве товара (Nelson 1970).

Проведя ряд исследований, Милгром и Робертс приходят к следующему выводу относительно статей Нельсона: производители качественной продукции будут иметь более высокую предельную выгоду за счет увеличения первоначальных продаж хорошего товара и это позволит компаниям вкладывать больше денег в рекламу, что в свою очередь будет служить покупателям сигналом. Так что, по мнению Милгрома и Робертса, реклама является единственным достоверным сигналом о качестве товара (Milgrom, Roberts 1986).

Существует еще одна интересная модель - модель Килстрома и Риордана, согласно которой потребитель определяет качество продукта только лишь по рекламе, а цены на товар устанавливаются в соответствии со стандартной рыночной моделью. Таким образом, получается, что цена - это результат качества, а не сигнал о нем (Kihlstrom, Riordan 1984).

Однако в своей статье «Высокая цена как сигнал о качестве товара» в журнале The American Economic Review Майкл Риордан в соавторстве с Кайли Багвеллом подробно рассматривают влияние цен на выбор потребителя. Высокие цены - эффективный способ сигнализировать потребителю о хорошем качестве товара, так как снижение объема продаж наносит наибольший ущерб именно производителям дешевых продуктов. Но по мере того, как растет число информированных о качестве продукта покупателей, снижается искажение сигналов, полученных в результате снижения цен или, говоря другими словами, если покупатель знает, что товар качественный, низкая цена не будет для него сигналом о качестве, точнее, о его отсутствии (Bagwell, Riordan 1991).

Большое количество проведенных рыночных исследований показали, что потребители выявляют прямую зависимость качества от цены, об этом писал в своей статье в 1973 году Кент Монро, и множество других экономистов, в своих исследованиях придерживаются этого мнения. Но некоторые специалисты (такие как Дэвид Карри и Питер Риз) считают, что цена может быть низкой по нескольким причинам: 1) низкие издержки при производстве, 2) в целях приобретения конкурентного преимущества, 3) прямая зависимость от качества (Monroe 1973), (Curry, Riesz 1988).

Однако многое зависит от информированности потребителя. Не все могут сразу определить качество приобретаемого товара, но все понимают, что качественный продукт произвести дороже, нежели некачественный. И наиболее эффективный способ для фирмы сообщить о высоком качестве производимой продукции - это установить настолько высокую цену, чтобы остаться в выигрыше, даже если на самом деле продукт окажется среднего качества. Такая стратегия успешна по двум причинам. Первое - если вдруг снизиться объем продаж, потери для фирмы, чей продукт стоит дорого, будут не такими подрывающими. А второе - объемы продаж некачественных продуктов просто упадут оттого, что покупатель будет информирован о низком качестве, но цена на некачественный товар при этом будет высокая. По мере того, как покупатели будут больше знать о продукте, количество неинформированных потребителей будет снижаться, что приведет к тому, что фирмам будет невыгодно давать ложные сигналы о качестве товара. Они могут эффективно сигнализировать о качестве с помощью небольших ценовых колебаний. Таким образом, колебания цен выявляет качественный продукт (Bagwell, Riordan 1991).

Наблюдается прямая зависимость цены от качества, так как качественные продукты производить дороже, так что высокая цена может ложно сигнализировать о высоком качестве продукта. Однако бороться с такой ситуацией помогает информированность потребителей. По мере распространения информации о качестве продукта, исчезают неверные сигналы, и цены на новые продукты начинают снижаться, приближаясь к ценам на идентичные по качеству и уже известные потребителю продукты. Таким образом, ослабевает корреляция между ценой и качеством, и это объясняется отсутствием информации о товаре. Итак, получается, что цены на высококачественные продукты имеют тенденцию к снижению. Данная теория отличается от тех, что мы привыкли видеть. Карл Шапиро, например, считает, что монополисты могут устанавливать высокие цены на свой продукт, в случае, если потребитель доволен качеством продукта и низкие цены, в случае если нет. Но такая теория имеет место быть только в том случае, если у потребителя есть ожидания относительно качества продукта, и нет возможности судить о нем посредством ценового сигнализирования (Bagwell, Riordan 1991а) (Shapiro 1983b).

Пол Милгром и Джон Робертс же считают, что цены будут расти в тот момент, когда продукт только появился на рынке и потребители еще не осведомлен о его качестве, в расчете на то, что по высокой цене покупатель сможет предположить, что товар качественный. Некоторые экономисты, как, например, Риордан, утверждают, что цена может служить сигналом, только если на рынке присутствуют информированные о высоком качестве покупатели. Таким образом, фирмы производящие низкокачественный продукт будут нести огромные потери в случае, если они установят высокие цены на свой товар, так как потребитель информирован о качестве. По мере распространения информации о качестве среди покупателей, для фирм производящих качественный товар становится все легче использовать высокую цену как сигнал для потребителя (Milgrom, Roberts 1986).

Из данных статей мы можем сделать следующий вывод: производство высококачественного товара требует больших издержек, чем производство низкокачественного и соответственно, не может стоить меньше или также (если цена на некачественный продукт не завышена с целью дать ложный сигнал о качестве). Но плохой товар может стоить дорого, дабы ввести покупателей в заблуждение и «притвориться» хорошим продуктом. На цену товара влияет информированность/неинформированность потребителя. В случае если покупатель осведомлен о настоящем качестве товара - в случае если оно низкое - продать его за высокую цену не удастся, так как покупатель не заплатит высокую цену за некачественный продукт, но отдаст большую сумму за продукт хорошего качества. Но не всегда качество товара можно проверить на месте.

1.3 Сигнализирование о качестве путем сочетания политики ценовой дискриминации и рекламы

Ценовая дискриминация - такое поведение продавца на рынке в условиях несовершенной конкуренции, когда он устанавливает различные цены на одинаковый товар. Однако, это возможно лишь при наличии у продавца возможности разграничивать покупателей по принципу эластичности спроса на определенный товар. Это позволяет производителю запрашивать у потребителя с высокой эластичностью большую цену.

Говоря другими словами, ценовая дискриминация - это когда продавец назначает на один и тот же товар или услугу разные цены в зависимости от сезонных колебаний спроса, необходимости срочно продать товар или по каким-то другим причинам. При этом разница в ценах не связана с разницей в издержках производства или оказания услуги.

Ценовую дискриминацию можно разделить на три группы:

1. Дискриминация первого типа - когда фирма назначает каждому клиенту ту максимальную цену за продукт, которую готов заплатить потребитель. Например, на парковках или в случае если вы покупаете что-то с рук на улице. Покупатель общается напрямую с продавцом, чтобы снизить цену до приемлемого им уровня.

2. Дискриминация второго типа - когда цены устанавливаются по ряду принципов. 1) По объему продаж: «чем больше покупаешь - тем меньше платишь». Пример - оптовые закупки, где при большой покупке цена на каждую следующую единицу товара снижается. 2) По условиям продажи: «спроси нас о нашей лучшей цене» или предъяви карту постоянного покупателя, купон и т.п. Пример - возможность купить товар дешевле, если «попросить» о скидке, произнеся пароль. 3) По времени. Пример - сезонные распродажи.

3. Дискриминация третьего типа - объединение потребителей в различные группы. Цена устанавливается своя для каждой группы. Пример - студенческие или пенсионные льготы и скидки. В данном случае политика ценовой дискриминации выгодна, так как с помощью такого метода установления цен продавцам удается «обратиться» к узким группам потребителей и таким образом продать больше товара, увеличить свой оборот, а прибыль инвестировать в развитие компании. [Sharon White 2007 с. 1]

Для проведения ценовой дискриминации необходимы определенные экономические условия. В первую очередь, необходимо, чтобы у продавца была возможность устанавливать цену по своему усмотрению, следовательно, такого не может быть на рынке с совершенной конкуренцией, где фирмы не могут повлиять на установление цены. Одно из важных условий - что товар не будет перепродан. Эластичность спроса разная для каждого рынка, так что на рынках, которые чувствительны к росту цен, спрос менее эластичен, в результате будет устанавливаться более высокая цена (Sharon White 2007).

Эластичность спроса рынка зависит от того, какую цену производитель решил установить на свой продукт. Продавцы могут назначить низкую цену, которая привлечет много покупателей, а могут высокую, рассчитывая на узкий круг потребителей - в результате они продадут меньше, но за счет высокой цены прибыль с каждого проданного продукта будет больше. У каждого из методов есть свои преимущества. Но если удастся совместить оба метода, то выигрыш будет особенно велик. Это пример дискриминации третьего типа, когда, например, билеты в музей продаются по разным ценам для разных категорий населения (студенты, пенсионеры, инвалиды и т.д.) таким образом, охватывая все сегменты потребителей (Sharon White 2007).

Ценовая дискриминация второго типа является достаточно распространенными рекламным ходом. Предоставление клиентам скидок, клубных карт, разных цен на услуги в разное время суток, а также различные специальные предложения в зависимости от времени года или праздничных дней - все это примеры ценовой дискриминации 2-го типа. Ниже мы рассмотрим, к какому виду рекламы относятся такие акции и спецпредложения. Но сначала необходимо определить основные функции рекламы.

Экономисты бостонского Университета Уильям Сэмуэльсон и Стефен Маркс выделяют две основные задачи рекламы:

1) Разграничение товаров

Одна из задач рекламы - выявить реальные или кажущиеся различия у конкурирующих продуктов, то есть способствовать дифференциации продуктов и лояльности бренду. Итак, задачей рекламной кампании любой фирмы является убедить потребителя в том, что ее товар лучше, чем у конкурента. С точки зрения компании, идеальный результат такой рекламы - сформировать большой сегмент лояльных потребителей - таких, которые не переметнутся на сторону конкурентов, даже если их цены будут ниже, или качество товара лучше.

С экономической точки зрения, увеличение дифференциации снижает возможность заменять одни продукты другими, в то же время, приводя к росту перекрёстной эластичности цен. Другими словами, она способствует росту прямой конкуренции в таких аспектах как цена и качество. Некоторые компании считают удачным ходом сделать свой продукт отличным от других. Более того, единовременные расходы на рекламу со стороны некоторых компаний могут положительно повлиять на рост прибыли в отрасли.

2) Информирование потребителей.

Вторая важная роль рекламы - обеспечить потребителей полной информацией о конкурирующих продуктах. Здесь часто используются такие приемы, как «наши батарейки работают на 50% дольше», «наш порошок моет чище» и так далее. Реклама содержит информацию о качестве продукта и о его внешнем виде (например, фото).

Цель чисто информационной рекламы - донести до потребителя, в чем различия между конкурирующими продуктами. На рынке с несовершенной информацией некоторые фирмы могут завышать цены или производить продукт ниже заявленного качества и при этом увеличивать свою долю рынка. Задача информационной рекламы не допустить такой ситуации и заставить фирмы соревноваться за потребителя, у которого есть информация о продуктах, производимых конкурентами. В результате цены снижаются, прибыль в отрасли тоже, а качество улучшается (Samuelson, Marks 1999).

Оба фактора - дифференциация продукта и информирование потребителей - являются стимулами для компаний, работающих на рынках с несовершенной конкуренцией, чтобы рекламировать свою продукцию. (Реклама отсутствует только на рынке с совершенной конкуренцией, где продукты стандартизированы, а у потребителя есть полная информация о них). Однако вовлеченность фирм и потребителей имеет тенденцию работать в обратном направлении. Это не секрет, что многие политики и обозреватели считают вездесущую рекламу направленной на снижение конкуренции. Но это эмпирический вопрос, какое же все-таки действие оказывает реклама на конкуренцию, положительное или отрицательное. Проводилась масса исследований посвященных действию рекламы на разные области и в разное время. К однозначному ответу так и не пришли. Например, реклама, в которой акцент делается на цену товара, приводит к снижению цен на такие продукты как игрушки, бензин, лекарства и пр. Словом, на некоторых рынках реклама влияет на установление цен на продукты. Однако существует мнение, что реклама и разграничение продуктов могут создать входные барьеры и увеличить концентрацию отрасли и способствовать росту прибыли (Samuelson, Marks1999).

Ценовая дискриминация имеет некоторые положительные стороны для покупателей. Например, в случае второго типа дискриминации, потребитель, очевидно, выигрывает при оптовой покупке, так как цена на товар снижается. Обычно такие акции называются «купи 2 по цене одного» или что-то в этом роде. Покупатель выигрывает за счет покупки товара по более низкой цене, а фирма - за счет продажи большего количества товара в меньшие сроки. Компания увеличивает выручку за счет увеличения объема продаж и снижения цены на него. Затраты на продажу дополнительной единицы продукта минимальны, продавцу ничего не стоит упаковать три наименования вместо двух.

Многие компании увеличивают выручку за счет такого типа ценовой дискриминации: они открывают оптовые магазины, полные товара и с минимальными ценами. Вместе с этим они могут использовать еще и «специальные предложения» (Samuelson, Marks1999).

Итак, мы видим, что реклама в сочетании с ценовой дискриминацией второго типа имеет как разграничивающую функцию, так и информативную. Это полностью справедливо в отношении фитнес-клубов. Ведь предоставление купонов на скидку, снижение стоимости на услуги за счет ограничения по времени, и другие акции позволяют получить потребителю информацию о ценах и услугах, о наличии данного клуба на рынке, а так же это дает клубам конкурентное преимущество и позволяет создать широкий круг лояльных клиентов. Задача использования такого типа ценовой дискриминации - стимулирование спроса на конкретный клуб. Фитнес-клубами также часто используется дискриминация по принципу сезонности. Лето - обычно «мертвый сезон» для фитнес - клубов. Поэтому можно часто видеть предложения «Лето в подарок» или «Лето за полцены». Сообщая потребителям о тех или иных акциях, построенных по принципам ценовой дискриминации второй степени, фитнес-клубы сигнализируют им о качестве своих услуг. Например, предлагая VIP - карту, они «говорят»: «У нас есть престижные клиенты, а они плохой клуб не выбирают». Или, предлагая «лето в подарок», фитнес-клуб показывает, что дела у него идут хорошо, ведь он может подарить своим клиентам целых три месяца посещений.

Политика ценовой дискриминации может быть не безопасна для компаний, так как в ожидании специальных предложений и проведения акций потенциальные потребители могут отказаться от покупки услуг в данный момент времени и, дождавшись спецпредолжений в большом количестве, единовременно купить карты по льготной цене. Это напрямую повлияет на снижение прибыли компании. Поэтому количество предложений, как правило, ограничено.

Выводы по главе 1

Из рассмотренных в данной главе теоретических концепций можно сделать следующие выводы:

1. Информация является одним из важных типов экономических ресурсов, так как информированность покупателей о качестве товара влияет не только на прибыль компаний, но и на рост благосостояния экономики в целом, а неинформированность покупателей ведет к росту цен на рынке. С ростом числа информированных о качестве продукта потребителей фирмам будет невыгодно давать ложные сигналы о качестве товара.

2. Асимметричность информации приводит к резкому снижению общественного благосостояния. Возникает ситуация неблагоприятного отбора, при которой страдают интересы не только покупателей, но и производителей качественных товаров. Преодолеть асимметрию информации можно с помощью сигналов о качестве. Основными сигналами для покупателей являются:

- инвестиции в репутацию, но только в том случае, если продавец сможет получать премию за качество в течение достаточно длительного времени (для чего ему необходимо продавать качественный товар);

- расточительные расходы, но только в том случае, если потребитель осведомлен о них;

- низкая входная цена, но только в том случае, если продавцу качественного товара удастся установить на свой продукт такую цену, которую невыгодно было бы устанавливать продавцам некачественного продукта;

- реклама, так как, если компания вкладывает много средств в продвижение бренда, то потребителем такая продукция воспринимается как качественная.

3. Высокая цена едва ли может сообщить потребителю об истинном качестве товара, так как производитель некачественной продукции может ложно сигнализировать высокой ценой о якобы высоком качестве своего продукта. Низкая цена может служить достоверным сигналом о качестве товара, так как издержки на производство качественного товара очевидно выше, чем на производство некачественного, соответственно хороший продукт не может стоить дешево.

4.Любая форма сигнализации о качестве связана с дополнительными издержками, которые производитель готов нести только в случае положительной прибыли (что возможно только в случае продажи качественного товара). Производителю некачественного товара не имеет смысла тратить деньги на рекламу, чтобы ввести потребителей в заблуждение, когда можно просто продавать свой товар дешевле

5. Ценовая дискриминация является важной частью политики компаний, действующих на несовершенно конкурентном рынке с различными сегментами потребительского спроса, в том числе и в отрасли фитнес-услуг. Это не только эффективный метод привлечения клиентов и увеличения прибыли компании, но и в сочетании с рекламой - весьма эффективный способ информирования о качестве продукции или услуг. На рынке фитнес-услуг используется второй тип ценовой дискриминации как вид дифференцирующей и информативной рекламы. Но для избегания снижения прибыли количество предложений обычно ограничивается.

Глава 2. Практика сигнализирования о качестве услуг через ценовую и рекламную политику, проводимую фитнес-клубами г. Москвы

2.1 Обзор отрасли фитнес-услуг г. Москвы

Во всем мире рынок фитнес-услуг на сегодняшний день переживает «бум». По данным РБК Рейтинг «Доход мировой фитнес - индустрии в 2005 году составил 39,1 млрд. долларов. Число приверженцев здорового образа жизни достигло 85 млн. человек, что, впрочем, составляет лишь 1,3% от общей численности населения» [РБК Исследование рынков]. «Самыми активными любителями спорта,- сообщает РБК - являются американцы, канадцы и норвежцы: в среднем каждый 8 житель этих стран состоит в членстве фитнес - клуба. Всего в мире насчитывается 82,3 тыс. спортивных клубов. Самыми «спортивными» странами по числу фитнес центров признаны США, Бразилия и Италия: суммарное количество клубов в этих странах достигает 40 тыс. штук» [Волохова 2006].

Рынок спортивных клубов в России очень молодой. Он берет начало с 1990х годов, когда начало стабилизироваться экономическое положение в нашей стране. Первооткрывателями стали такие фитнес-центры как World Class, открывший свои залы для посетителей в 1990 году и клуб Ирины Разумовой начавший работать в конце 80х в Санкт Петербурге, в 1997 году после проведенного ребрендинга получивший название

«Планета Фитнес». Первые клубы, появившиеся в Москве, сразу заняли нишу «премиум- класса». Это объясняется тем, что доход от таких клубов значительно выше чем от сегментов среднего класса. По данным Magram Market Research, в 2006 году на клубы высшей категории, стоимость годовой карты в которых колеблется от $1,5 тыс. и выше, приходилось 72% оборота столичного рынка фитнеса, а по данным Symbol-Marketing - более 80% (Обзор Российского рынка фитнес-услуг).

На сегодняшний день, по данным «Экспресс-обзора» РБК количество клубов, представленных в Москве и Регионах достигает 1625. По сравнению с 2006 годом их число увеличилось на 125 шт. Больше половины клубов расположено в регионах, в то время как в Москве их количество выше в 2,8 раза, чем в Санкт-Петербурге (РБК Исследование рынков). На рисунке 1 проиллюстрировано в процентном соотношении количество людей, пользующихся услугами фитнес-центров в тех или иных странах (По материалам http://www.stockmap.ru/news/0210114826/)

Рисунок 1. Количество гаражан, занимающихся фитнесом

По материалам статьи статьи «Рынок фитнес-услуг в Петербурге», ситуация на рынке фитнес-услуг в крупных городах и в регионах различна. В Москве рынок достаточно хорошо сегментирован - там присутствуют фитнес - клубы от премиум- сегмента до демократичного, в Петербурге рынок пока не прошел период сегментирования по ценовым категориям и по ориентации клубов на того или иного клиента, а в регионах рынок фитнес-услуг остается практически незаполненным. В последнее время новые фитнес -центры premium-класса чаще совмещаются с элитными жилыми комплексами, а клубы эконом класса включены в крупные торговые центры. Характерно также широкое распространение фитнес - сетей, в том числе по франчайзингу (Баскаков 2007).

По прогнозам РБК, «лидером по степени проникновения фитнес-услуг является Москва, которая, сохранит лидерство до 2010 года» [РБК Исследование рынков]. В 2005 году доход российской фитнес - индустрии, по оценкам международной ассоциации IHRSA, составил 600 млн. долларов (Волохова 2006). В 2007 согласно исследованиям РБК объем российского рынка приближается к 1 млрд долларов (РБК Исследование рынков) (для сравнения: оборот берлинского рынка -- $2,8 млрд",-- говорится в исследовании компании Amiko) (Рынок фитнес-услуг).

По данным компании Symbol-Marketing, в клубах занимается около 2,5% населения, т.е. более 3 миллионов человек. На рисунке 2, приведенной снизу, показана динамика роста рынка фитнеса в России с 2003 по 2005 год (Матасова 2006).

Рисунок 2. Динамика роста рынка фитнеса в России с 2003 по 2005год

На начальном этапе молодость рынка обуславливала достаточно высокие цены на услуги (около 3000-3.500 долларов в год), так как конкуренция практически отсутствовала, и это позволяло устанавливать игрокам цены по своему усмотрению. Но на сегодняшний день ситуация изменилась. С каждым днем клубов открывается все больше: для разных ценовых сегментов, в разных районах и с разными программами. Согласно газете «Бизнес» основной рост рынка обеспечат регионы. «Наиболее перспективный формат в столице -- недорогие клубы, в этом сегменте рынок максимально далек от насыщения. На создании качественного фитнес - клуба сэкономить сложно: главные инвестиции помимо помещения -- инженерия и тренажеры -- стоят одинаково и для экономичного, и для дорогого клуба» [РосБизнесКонсалтинг]. Еще несколько лет назад можно было купить помещение, уже обустроенное под спортивный комплекс, на сегодняшний день таких площадей уже не осталось и приходится возводить здания с самого начала, что достаточно затратно. Согласно расчетам агентства Symbol-Marketing «для создания фитнес - центра необходимо свободное помещение площадью от 4000 до 6000 кв. м. Высококачественный ремонт и закупка дорогостоящего оборудования в московских условиях обойдутся в 800-1000 $ на 1 кв. м. Таким образом, общий объем вложений составляет от 3 до 6 млн.долларов. Для того чтобы проект окупился, стоимость годовой клубной карты должна составлять не менее 1500$, а база постоянных клиентов около 2000 человек» [Матасова 2006]. И как результат - высокие цены на абонементы. Но в нашей стране не так много людей могут себе позволить тратить ежегодно такие суммы на занятие спортом: «известно, что 2% населения России ежемесячно зарабатывают более 1000$, но лишь одна двадцать пятая их часть (0,08% всего населения России) сегодня посещает в спортивные клубы»[ Матасова 2006]. Вывод напрашивается сам собой: наиболее перспективным сегментом фитнес - индустрии будет строительство демократичных и качественных спортивных клубов (со стоимостью годовой карты 1000-