1.3 Затратные методы ценообразования

Наиболее популярный в большинстве коммерческих организаций до сих пор является затратный метод, на который ориентировано и современное отечественное законодательство. Основные причины популярности:

· привязка цены к затратам на производство услуги упрощает решение задачи (все необходимые данные для расчета цены присутствуют внутри компании);

· при использовании данного метода компаниями какой-либо отрасли их цены оказываются схожими (сходные или совпадающие цепочки поставок), а конкуренция вследствие этого сводится к минимуму;

· данный метод является более справедливым по отношению к покупателю услуги (метод относится к "интуитивно понятным" на бытовом уровне: "Я потратил на тебя по твоей просьбе столько-то, верни мне деньги").

Суть затратного метода ценообразования - в учете издержек и установлении таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. В качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты.

Основным преимуществом затратного метода ценообразования, считается гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее, простота здесь - понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу услуги. Реально существующая на сегодняшний день система бухгалтерского учета такой информации не дает. Чтобы получить ее, необходимо наладить систему управленческого учета. Кроме того, достаточно сложно определить адекватный носитель единицы цены и стоимость работы.

Точность расчета базовой цены с помощью затратных методов ценообразования обеспечивается возможностью максимально точного вычленения постоянных расходов из общей суммы расходов продавца, а также правильной оценкой учета запаса ресурсов.

Разделение расходов торговой организации на переменные и постоянные расходы представляет собой классификацию расходов по системе "директ-кост". Переменные расходы - это расходы, которые напрямую зависят от объема продаж в натуральном выражении и увеличиваются пропорционально увеличению этого объема, постоянные расходы, напротив, - не зависят от объема реализации. Однако надо понимать, что это верно только в определенном пределе объема продаж товара в натуральном выражении, где пределом является максимальный объем, который возможен без наращивания (увеличения) постоянных расходов. Это так называемые условно-переменные и условно-постоянные расходы.

К фактическим расходам на приобретение товаров, которые в управленческом учете, как правило, являются переменными расходами, относятся:

суммы, уплачиваемые в соответствии с договором поставщику (продавцу) за приобретаемые товары;

суммы, уплачиваемые организациям за информационные и консультационные услуги, связанные с приобретением товаров;

таможенные пошлины, в случае приобретения импортных товаров;

невозмещаемые налоги, уплачиваемые в связи с приобретением товаров;

суммы вознаграждения, уплачиваемые посредническим организациям, с помощью которых приобретаются товары;

суммы процентов по заемным средствам, начисленные до момента принятия товаров к учету (в том случае, если заемные средства привлечены для приобретения товаров);

расходы по доведению товаров до состояния, в котором они пригодны к продаже;

расходы по доставке, если стоимость доставки товаров не включается в их цену, а оплачивается покупателем отдельно как услуга сторонних организаций;

иные затраты, непосредственно связанные с приобретением товаров.

Таким образом, принцип формирования покупной стоимости товаров заключается в том, что включению в стоимость товаров подлежат любые расходы организации торговли, непосредственно связанные с приобретением конкретной партии товаров. Эти расходы являются переменными расходами, соответственно находятся в прямо пропорциональной зависимости от объема продаж. Расходы на продажу образуют постоянные расходы организации, которые напрямую не зависят от объема продаж.

Расходы торговая организация должна отражать в регистрах бухгалтерского учета, обеспечивая их синтетический и аналитический учет.

В цене товара всегда следуют предусматривать дополнительную надбавку в виде косвенных налогов и отчислений в расчете на единицу товара, перечень и величина которых определяются в соответствии с действующим законодательством: Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая) 31 июля 1998 года № 146-ФЗ: Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) 5 августа 2000 года № 117-ФЗ, Таможенный кодекс Российской Федерации от 28 мая 2003 года №61-ФЗ.

Суть метода структурной аналогии заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структуру цены аналогичного товара, используя фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене. Если имеется возможность точно определить для нового товара переменные расходы на единицу, например, расходы материальных ресурсов по нормам расхода, то, перенося структуру аналога на новый товар, определяется доля постоянных расходов, приходящаяся на данный вид нового товара. Такими способами получают объем удельных постоянных расходов, приходящихся на данный вид товара.

Объективность цены, рассчитанной затратными методами ценообразования, где используются совокупные расходы в расчете на определенный вид товара, а в их числе и объем удельных постоянных расходов, зависит от правильности выбора базы распределения. Поэтому при выборе метода ценообразования продавец должен глубоко проанализировать особенности своей хозяйственной деятельности и оценить свои возможности.

Классификация затратных методов ценообразования строится в зависимости от способа включения в цену товара переменных и удельных постоянных расходов и способа определения желаемого дохода в виде дополнительной надбавки к расходам в расчете на единицу товара. Для расчета показателя на единицу данного вида товара за ожидаемый объем продаж (производства) данного вида товара в натуральных единицах принимается количество этого товара в натуральных единицах.

Метод формирования цены на основе полных расходов - англ. full cost pricing - (другие определения: метод прямого калькулирования, метод "средние издержки плюс прибыль", метод "издержки (затраты) плюс") предполагает составление калькуляции на конкретный товар или вид (группу) товаров, где учитываются как переменные, так и удельные постоянные расходы. Цена рассчитывается как сумма этих расходов на единицу товара и желаемого дохода на единицу товара, который может быть выражен как в абсолютном значении, так и в относительном - в виде процента рентабельности к расходам. Коэффициент рентабельности (здесь и далее) - это отношение рентабельности в процентах к ста процентам.

В первом случае модель выглядит:

Цена = Совокупные расходы на единицу + Желаемый доход на единицу

Во втором случае модель выглядит:

Цена = Совокупные расходы на единицу х (1 + Коэффициент рентабельности)

Если коэффициент рентабельности принять за единицу и более, то проявится смысл метода ценообразования, который экономисты называют как метод определения цены товара на основе анализа максимального пика убытков и прибылей. При этом методе желаемый доход тождественен совокупным расходам данного вида товара скорректированным на коэффициент преимущества.

К преимуществам метода формирования цены на основе полных расходов относится то, что этот метод позволяет прогнозировать цену на перспективу и учитывает все расходы, позволяя продавцу спланировать коммерческую выгоду от хозяйственной деятельности.

Недостатком метода полных расходов является сложность определения уровня желаемого дохода на единицу, поскольку нет регламентированного точного способа или формы ее расчета, что объясняется разнообразностью экономических ситуаций и специфики хозяйственной деятельности продавца. Однако этим недостатком обладают все затратные методы ценообразования, при расчете цены по которым используется дополнительная надбавка в виде желаемого дохода на единицу товара.

Преимущество метода формирования цены на основе переменных расходов (англ. direct cost pricing) заключается в отсутствии необходимости рассчитывать удельные постоянные расходы на единицу товара, что без сомнений трудозатратно и актуально для продавцов с большим ассортиментом товаров или в случае затруднительного вычленения постоянных расходов из общего объема. Этот метод учитывает только переменные расходы и объем дохода, в том числе покрывающий постоянные расходы. В экономической литературе встречаются другие определения этого метода, а именно: метод валовой прибыли, метод минимальных издержек, метод прямых затрат, метод стоимостного изготовления, метод сокращенных затрат. Желаемый объем дохода представляет собой маржинальный доход равный сумме непосредственно самого дохода (прибыли) и постоянных расходов. Маржинальный доход может быть выражен как в абсолютном значении, так и в относительном - в виде процента рентабельности к переменным расходам.

В первом случае модель выглядит:

Цена = Переменные расходы на единицу + Маржинальный доход на единицу

Во втором случае модель выглядит:

Цена = Переменные расходы на единицу х (1 + Коэффициент рентабельности)

Данный метод менее гибко позволяет реагировать на конъюнктуру рынка в части понижения цены в некоторых случаях, чем метод, основанный на оценке точки безубыточности, который не предполагает какого-либо дохода в виде надбавки к совокупным расходам. Цена товара равна общим расходам на единицу товара, то есть совокупный объем продаж покрывает только общие расходы - нет прибыли, но нет и убытков. Модель ценообразования выглядит следующим образом:

Цена = Общие расходы на единицу

Цена = Переменные расходы на единицу + Постоянные расходы на единицу

Цена, рассчитанная с помощью метода анализа безубыточности, является тем минимальным пределом при формировании окончательной цены, ниже которого опускать цены нецелесообразно, по крайней мере, на постоянной основе.

Встречаются экономические ситуации, когда доход от текущего объема продаж в денежных единицах покрывает не только переменные расходы при данном количестве реализованного товара, но еще и совокупные постоянные издержки, однако уровень заданного объема продаж в натуральном выражении еще не достигнут. Тогда для стимулирования покупательского спроса в условиях его высокой эластичности и отсутствия других вариантов его стимулирования целесообразно воспользоваться методом предельных расходов (англ. marginal cost pricing) и установить цену товара на уровне переменных расходов.

В некоторых случаях использование этого метода эффективно при внедрении нового товара на рынок, в целях резкого увеличения доли рынка или в целях сохранения заданного объема продаж.

Рациональность применения предельного ценообразования обеспечивается тем, что доход от реализованных первоначальных предложений продавца должен соответствовать необходимому уровню его воспроизводства, а реализованные специальные предложения при использовании метода предельных расходов как минимум должны приносить ему дополнительные коммерческие выгоды.

Экономисты среди прочих затратных методов ценообразования выделяют метод целевого ценообразования (англ. target return pricing, другие названия - метод надбавок к цене, метод определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью). Однако данный метод базируется на рассмотренных выше затратных методах ценообразования. Ставится зависимость цены от объема продаж, который обеспечивает получение намеченного дохода, что только более конкретизирует значение желаемого дохода, используемого в моделях методов формирования цены на основе полных расходов и на основе переменных расходов.

В общем виде условия применения затратных методов ценообразования при определении цены как окончательной заключаются в следующем:

существует низкая эластичность спроса по цене, то есть цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар;

товар обладает особой экономической ценностью или не имеет аналогов, то есть уникальный (новый, опытный образец, товар, производимый на заказ);

товар реализуется на рынке с традициями затратного ценообразования или неценовой конкуренцией;

совокупные расходы на производство и реализацию товара - стабильны или незначительно изменяются во времени.

К индивидуальным преимуществам затратных методов ценообразования можно добавить и общие, присущие всем этим методам:

информация о расходах подтверждается данными бухгалтерского учета и первичными документами;

обеспечивается справедливость по отношению к покупателям, цена экономически обоснована и не носит в себе "грабительский эффект" при условии справедливой нормы дохода продавца, обеспечивающий его воспроизводственный процесс.

Однако в рыночных условиях хозяйствования недостатком затратных методов ценообразования является их фокусирование на внутренних факторах, определяющих механизм ценообразования, не принимаются во внимание внешние факторы и, прежде всего, потребительские свойства товара и его заменителей, покупательский спрос на товар.

Основным требованием точного определения цены в условиях затратного ценообразования является уместное и грамотное обоснование величины желаемого дохода в составе цены товара и создание совершенной системы учета расходов, что, в общем, является нормальным требованием для успешного функционирования любого продавца независимо от методов ценообразования.