Виды маркетинговых стратегий ценообразования, условия их применения

Обычно производитель назначает посредникам определённые нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них, которые можно сравнить с собственными показателями посредников за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

5. Процесс товародвижения. Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения - удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счёт совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Летом 1976 года фирма «Кодак» развернула рекламную кампанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Рекламируемых камер в магазинах не было, и потребители стали раскупать камеры «Поляроид».

Фирмы ставят целью товародвижения доставку нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надёжного послепродажного обслуживания. К сожалению, ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решать производственные и сбытовые вопросы. Примером производственных проблем могут служить следующие. Где целесообразнее собирать автомобиль: на заводе-изготовителе или по месту продажи? Где целесообразнее расфасовывать стиральные порошки, разливать напитки: в месте производства или в месте продажи, где могут быть более дешёвая рабочая сила, упаковочные материалы? Примером вопросов, решаемых в сфере сбыта, могут служить следующие. Где лучше хранить запасы продукции: на заводе, в системе оптовой или розничной торговли или в определённых пропорциях во всех этих местах? Каковы должны быть эти запасы? Какими видами транспорта и как лучше транспортировать продукцию? Как и где организовать допродажное и послепродажное обслуживание? Все эти вопросы требуется решать согласованно, стремясь найти оптимальное решение в целом. Ведь, например, самое дешёвое решение в области хранения готовой продукции может привести к удорожанию транспортировки, к другим нежелательным явлениям, что приведёт к принятию неоптимального решения в целом. Здесь проблемы маркетинга тесным образом переплетаются с проблемами логистики.

Необходим системный подход к принятию управленческих решений. Чтобы создать систему товародвижения, нужно изучить потребности клиентов и предложения конкурентов.

2. Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платёжной документацией. Копии отгрузочных и платёжных документов направляются различным подразделениям фирмы. Заказы поступают по почте, по телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в соответствующие экономические службы, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа начинается его выполнение. Если заказанного продукта нет на складе, то даётся задание производственникам. Когда заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования транспортных средств. Они выбираются помимо всего прочего с учётом срочности поставки.

Все эти действия следует проводить быстро и точно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад - в кратчайшие сроки отгружать товары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.

Для ускорения цикла «заказ - отгрузка - оформление счёта» незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов - недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип «точно в срок» и резко ускорить оборот средств. Компьютер выдаёт документы на отгрузку, оформляет счёт заказчику, вносит коррективы в учётные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И всё это происходит в считанные секунды.

3. Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии, а остальное - на складах в разных частях страны (собственных или арендованных). Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал и при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, коммерческие склады не только предоставляют помещение, но и оказывают платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур.

На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Старые склады с неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ отходят в прошлое. Они не могут конкурировать с новыми складами, оборудованными автоматизированными системами грузообработки, которыми управляет центральный компьютер. Для обслуживания таких автоматизированных складов стоимостью 100-200 млн. руб. каждый требуется несколько человек. Компьютер читает приказы об отгрузке, выдаёт задания погрузчикам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам, оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше хищений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами.

4. Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов также влияет на удовлетворённость потребителей. Хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большой запас нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание запасов стремительно растут. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение запасов. Только после этого можно решать, следует ли заказывать дополнительные партии товара и в каких количествах.

5. Транспортировка. Специалисты по маркетингу должны интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают фирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к месту назначения. Фирма может выбирать из пяти видов транспорта.

Железнодорожный транспорт. Железные дороги - самый крупный грузоперевозчик страны. Железные дороги наиболее рентабельны для перевозок на дальние расстояния вагонных партий грузов навалом - каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции. Существуют платформы для перевозок автомобильных прицепов, могут предоставляться услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка их в ходе перевозки.

Водный транспорт. Значительная часть товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости (песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд) очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погоды.

Трубопроводный транспорт. Трубопроводы - средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их добычи к рынкам. Такая транспортировка нефтепродуктов обходится дешевле, чем по железной дороге, но дороже, чем по воде. Большинство трубопроводов используются владельцами для транспортировки их собственных продуктов. Это, наряду с воздушным, наиболее современный вид транспорта. Возможно, многие удивятся, узнав, что ещё до второй мировой войны в ряде городских кварталов Львова существовал пивопровод.

Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей от лишних перевозок. Грузовики - рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров.

Воздушный транспорт. Всё большую значимость приобретает воздушный транспорт. Хотя тарифы авиаперевозок самые высокие, транспортировка по воздуху предпочтительна в случаях, когда важна скорость доставки или необходимо достичь отдалённых рынков.

Выбор вида транспорта. Выбирая средство доставки товара, отправители принимают в расчёт такие факторы как скорость доставки, минимальные издержки и др. Если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель - минимальные издержки - между водным и трубопроводным. Пока наиболее выгоден автомобильный транспорт, чем и объясняется рост его доли в объёме перевозок.

Благодаря использованию контейнеров отправители всё чаще прибегают к услугам одновременно двух или более видов транспорта. Контейнеры легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определённую выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, поэтому фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки.

Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Фирмы учреждают у себя комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.

Товарный маркетинг

Товарная политика предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла. Товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и успех её деятельности в рыночных условиях.

Понятие и классификация товара. Духи, стрижка, высшее образование, медицинская помощь - все это товары.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определённом количестве.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показатедями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Н-р, грузинский коньяк - товар, а бутылка коньяка «Сараджишвили» АО «Давид Сараджишвили и Энисели» стоимостью 323 рубля - товарная единица.

Существует множество способов классификации товаров. Один из них предлагает Александр Павлович Панкрухин.

Биржевые товары можно разделить на четыре подгруппы:

­ энергоносители - нефть, газ и уголь;

­ продовольствие - пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;

­ стратегические - золото, уран, платина, никель;

­ металлы - медь, алюминий, серебро, сталь.

Промышленные товары делятся на три подгруппы:

­ материалы - сырьё (пшеница, хлопок, овощи, рыба, лес), полуфабрикаты, детали (пряжа, цемент, электродвигатели, шины, отливки);

­ капитальные - здания, сооружения, оборудование (генераторы, станки, подъёмники, ручной инструмент, письменные столы, ПК);

­ вспомогательные - инструменты, смазочные масла и пр., материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щётки), услуги (информационные и по тех. обслуживанию и ремонту).

Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя четыре подгруппы:

­ повседневного спроса: а) основные товары постоянного спроса - газеты, сигареты, продукты питания, жетоны; б) товары импульсивной покупки - книги, журналы, сладости, напитки; в) экстренного приобретения - лекарства, зонты, пакеты;

­ предварительного выбора - мебель, одежда, аппаратура;

­ особого спроса - меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;

­ пассивного интереса - страховки, надгробия, учебники.

Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:

­ питание - в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;

­ жильё - строительство, ремонт, переоборудование;

­ обслуживание - стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;

­ отдых - билеты, путёвки, кино, театр, дискотеки, клубы.

Деловые услуги бывают трёх видов:

­ технические - наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства;

­ интеллектуальные - правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;
финансовые - расчётно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:

­ образование - школа, колледж, курсы, училище, институт;

­ здравоохранение - поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

­ безопасность - охрана, расследования, правовая защита;

­ развитие - лектории, экскурсии, музеи, клубы.

По степени долговечности или материальной осязаемости Ф. Котлер все товары резделяет на три группы:

1) Товары длительного пользования - материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование (холодильники, станки, одежда).

2) Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).

3) Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение.

Ассортиментная политика как маркетинговый инструмент. Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счёт внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счёт значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития. Один из основных вопросов ассортиментной политики - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность её деятельности в целом. Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров - производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.

Виды ассортиментной стратегии:

1. Товарная дифференциация - товары должны занять особое положение на рынке, они отличаются от товаров конкурентов специфическими потребительскими свойствами, очень высоким качеством, имеют технологические гарантии и т.д.

2. Узкая специализация - фирма работает на узком сегменте рынка, сферы сбыта ограничены.

3. Товарная диверсификация - значительное расширение сферы деятельности производства и большинства услуг. Такая ассортиментная политика обеспечивает стабильность работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.

4. Вертикальная товарная интеграция - расширение деятельности предприятия на основе объединения в единую технологическую цепь всего производства конечного товара - начиная с сырьевых продуктов и кончая выполнением сбытовых функций.

Маркетинговые инструменты создания конкурентоспособности товара. Важным элементом в маркетинге является оценка конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Конкурентоспособность товара - это сравнительная характеристика потребительских и стоимостных показателей данного товара и товаров-конкурентов. Критериями в оценке конкурентоспособности товара служат: качество, цена и престижность. Алгоритм оценки конкурентоспособности включает три этапа. Первый - выбор критериев для оценки. Второй - определение значений выбранных критериев. Третий - расчёт показателя конкурентоспособности товара.

Качество товара - основная составляющая его конкурентоспособности и включает компоненты:

­ технико-экономические показатели качества продукции, качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики (назначение, надежность, долговечность продукции, трудоемкость, материалоемкость, наукоемкость);

­ экологические показатели - характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании;

­ эргономические показатели - связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и др. требования;

­ эстетические показатели - определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя;

­ соответствие продукции обязательным стандартам качества;

­ обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара.

Маркетинговая составляющая конкурентоспособности зависит от характера и качества исследований рынка, степени эффективности работы по продвижению товара, рекламной деятельности, ценовой стратегии и других маркетинговых мероприятий.

Коммерческая составляющая конкурентоспособности включает уровень компетенции в проведении переговоров и заключении сделок, в выборе форм и методов поставки товара, в обсуждении условий контракта (определение цены товара, качества, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки и др.).

Экономическая составляющая включает выгодность или невыгодность товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию (количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями, количество рабочих, требуемых для обслуживания товара, расходы на их зарплату и др.).

Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное значение имеет система управления качеством товара. Такая система организуется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления продукции. Важна взаимосвязь всех этапов процесса контроля качества, когда исполнитель на каждой последующей стадии разработки товара, его производства и сбыта воспринимается как потребитель, который оценивает и контролирует качество принимаемых материалов, деталей, узлов и т.д.

Упаковка, маркировка товара

Обращение товара на рынке и условия потребления товара обусловливают дополнительные затраты предприятия по обеспечению сохранности товара во время следования от места производства до места потребления и в процессе использования товара покупателем, сопровождение товара необходимой информацией для покупателя и транспортного перевозчика, выделение товара на рынке среди товаров-конкурентов. Поэтому как объекту купли-продажи товару необходимы: упаковка, маркировка и товарный знак. Упаковка имеет очень большое значение для продвижения товара на рынок. Н-р, для косметики. Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире. Многие считают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Создав эффектную упаковку, можно обеспечить более значительное увеличение объёмов продаж товара, чем это можно достичь за счёт других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Такая значимость упаковки определяется целым рядом факторов.

Факторы, определяющие значимость упаковки и способствующие расширению её использования в качестве орудия маркетинга:

1) упаковка защищает товар от возможных повреждений, позволяя сохранить его потребительские свойства;

2) упаковка играет важную роль в создании оптимальных (по массе и объёму) единиц для продажи товара, оказывает влияние на эффективность организации товародвижения;

3) самообслуживание в торговле, когда упаковка должна выполнять многие функции продавца (привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом);

4) рост достатка потребителей, который означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность упаковки;

5) образ фирмы и образ марки. Хорошо спроектированная упаковка - помощник потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки; Любой покупатель фото- и кинопленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».

6) возможности новаторства, которое может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, привлекли к своим товарам много новых потребителей.

Упаковка может выполнять функцию стимулирования спроса. Так, горчицу или шоколадный крем часто упаковывают в кружки или бокалы, которые могут быть затем использованы для напитков. Пустые пластиковые бутылки из-под «пепси-колы» ещё в середине 1990-х годов пользовались большим спросом на Украине, где их применяли в качестве тары для сахара и круп. Стиральный порошок иногда упаковывают в пластмассовую тару, которая впоследствии может играть роль кухонных или дачных табуреток. Доходит до того, что стоимость упаковки значительно превышает стоимость самого товара, как это, например, происходит с минеральной водой, разлитой в бутылки из цветного стекла. Выбирая концепцию упаковки, следует учитывать, что цена упаковки должна быть такой, какую согласен оплатить потребитель.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка товара разрабатывается одновременно с разработкой товара и так же, как и товар, соответствует определённым национальным или международным стандартам.

Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара, призванное защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для пасты, флакон для духов, пачка для сигарет, корпус для телевизора). Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой служит флакон. Внешняя упаковка - материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Внешняя упаковка несёт информацию о товаре, инструкции, ярлыки и рекламу (соответствующие картонные коробки). Для флакона с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Транспортная упаковка позволяет идентифицировать товар и сохранить его при перевозках. Для дезодоранта «Олд Спайс» транспортная упаковка - ящик из гофрированного картона, вмещающий 36 флаконов.

При разработке упаковки нужно определить, какова ее основная функция. Обеспечить более надежную защиту товара или предложить новый метод раздачи, разлива, дать информацию о характеристиках товара или что-то другое. Нужно принять решение о ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Упаковку следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации. Испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, сочетаются ли между собой цвета. Дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке. Испытания на потребителях должны показать, как они воспринимают новинку.

На товаре или упаковке помещается некоторый текст, условные обозначения или рисунки, позволяющие идентифицировать товар или отдельные его свойства, довести до потребителя информацию о товаре и его производителе. Указанная информация является маркировкой товара. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку. Основными носителями маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, ценники, товарные или кассовые чеки и др. В реальной практике наиболее часто используются этикетки и ярлыки. Этикетки и ярлыки - основные средства маркировки. Они могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой графическую композицию, являющуюся частью упаковки. Этикетки и ярлыки отличаются значительной информационной ёмкостью и содержат широкий круг данных о товарах и их производителях. Основное назначение маркировки - обеспечение реализации информативной, идентифицирующей, эмоциональной и мотивационной функций. От производителя зависит, какие функции будут выполнять этикетки. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может указывать сорт товара или описывать товар, н-р, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Этикетка может пропагандировать товар своим графическим исполнением. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки. С этикетками связан целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. Поэтому порядок маркировки регулируется рядом законов. Для многих товаров в законодательном порядке определён перечень сведений, которые должны быть оговорены на этикетке или ярлыке. Это прежде всего товары, потребление которых может принести вред здоровью человека или причинить ему некоторый ущерб. Специальная маркировка (производственная, торговая, эксплуатационная) регламентируется требованиями стандартов. Информация, предназначенная для потребителя должна соответствовать требованиям Закона РФ «О защите прав потребителей».

В последние годы для идентификации товаров широкое распространение получило использование штриховых кодов. Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, позволяющий использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учёта внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учёта, анализа и планирования производства и продажи товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В мире существует более 50 различных систем штрихового кодирования. Однако предпочтение отдаётся использованию штриховых кодов Европейской ассоциации товарной нумерации EAN (European Article Numbering). Эти коды содержат 8, 13 и 14 цифр. Число цифр определяется областью применения штрихового кода. Они содержат информацию о стране происхождения товара, предприятии и его товаре.

Марки товаров. Способствовать процессу удачного позиционирования товаров призвано придание им специальных названий - торговых марок. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость. Поэтому наличие торговой марки позволяет предприятию проводить более эффективную политику продвижения товара на рынок. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные - фирменные.

Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы среди товаров и услуг конкурентов. Торговая марка должна быть индивидуальна, проста, узнаваема и привлекательна для потенциальных потребителей. Марочное название - произносимая часть марки, например «Мальборо», «КамАЗ». Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно нарисовать (символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление). Например изображение ладьи на автомобилях «Жигули» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Стандартизованные и дифференцированные товары. Присущие товару с точки зрения покупателя качества имеют важнейшее значение для сбыта. Нередко продукция одного предприятия ничем не отличается от продукции, предлагаемой другими фирмами. В этом случае речь идет о стандартном или, если исчерпывающих стандартов на товар нет, о стандартизованном товаре.

Стандартизованный товар - это товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. Примерами могут служить сельскохозяйственные продукты, такие, как молоко с данным процентом жирности, масло, зерно одного сорта и одинакового качества. Товары, продаваемые на биржах, н-р, кофе, хлопок, металл, ценные бумаги и валюта также являются стандартизованными.

Дифференцированный товар - это товар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца.

Большинство дифференцированных товаров - фирменные товары. Фирменный товар - дифференцированный товар определенного качества, продающийся в определенном количестве и упаковке под определенным наименованием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки «Рибок», автомобиль «Мерседес 600», банка кофе «Чибо».

От каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизованный или как дифференцированный. Многие потребители, в отличие от приведенного примера, не считают сельскохозяйственные продукты стандартизованными товарами; они уделяют большое внимание, н-р, тому, соблюдаются ли экологические принципы ведения хозяйства в той местности, откуда поступило данное молоко, не находится ли она в зоне радиоактивного заражения. Молоко или масло в их представлении - глубоко дифференцированные товары. В то же время для многих совершенно безразлично, есть ли лейбл «Рибок» на кроссовках.

Введение торговых марок нарушает одно из основных условий существования так называемой свободной конкуренции - принцип гомогенности (однородности) товара. Конкуренция торговых марок - это всегда монополистическая конкуренция.

Под монополистической конкуренцией понимают такое состояние, когда на рынке соперничают несколько десятков крупных производителей. Они широко применяют рекламу, другие маркетинговые способы ведения конкурентной борьбы, но главным инструментом является ценовая конкуренция. Когда производителей остаётся пять-семь, рынок переходит в состояние олигополии, а ценовая конкуренция становится значительно слабее.

Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает фирме значительное конкурентное преимущество. Ведущие марки оцениваются в десятки миллиардов долларов («Кока-Кока» - 60-90 млрд долл., «Мальборо» - 33 млрд долл.). Их рекламная поддержка обходится в десятки и даже сотни миллионов долларов ежегодно.

Однако на исходе XX столетия наметилась тенденция к ослаблению зависимости потребителей от торговых марок, особенно на рынках относительно простых товаров, таких как продукты питания и одежда. Многие потребители отказываются платить лишние доллары (от 10 до 40 % в розничной цене) только за громкое имя производителя. Появились магазины, принципиально торгующие исключительно «немарочными» товарами.

Обороты таких магазинов весьма высоки за счёт относительно низких цен и широкого ассортимента. Репутация некоторых таких магазинов настолько высока, что они ставят на продукцию «безымянных» производителей свою собственную торговую марку, поддержание которой обходится существенно дешевле, чем поддержание марок производителей.

Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «трэйд марк». Однако на Западе маркетологи чаще используют другое понятие - «бренд» или «брэнд» (brand), которое не переводится на русский язык, а используется в английском варианте.

Изначально слово «бренд»означало клеймо, которым хозяин метил своих коров и лошадей, а затем и ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сегодня бренд - это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями и потребителями товаров и услуг. Словом бренд обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Основными характеристиками бренда выступают: приверженность бренду; ожидаемое качество; степень осведомлённости покупателей о бренде; имидж бренда. Иначе говоря, бренд - это широко признанный товарный знак. Не бывает негативных брендов: бренд - это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Как сказал один западный консультант на конференции «Защита и продвижение брендов в России», «бренд - это обещание, которое даёт фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара.

Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит компании ощутимую прибыль. Вот почему на Западе уже давно сложилась, а в России со второй половины 90-х годов XX века начала укореняться целая отдельная управленческая дисциплина - создание и продвижение брендов. Системный брендинг - это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Обеспечить широкую известность торговой марки и сделать ёё преуспевающей довольно сложно. Учитывая это, некоторые предприятия прибегают к подделке или имитации уже существующей торговой марки, а иногда и незаконно её используют. Чтобы исключить последнее, в большинстве стран мира существует законодательная база, обеспечивающая правовую охрану торговых марок. В соответствии с данными законами для защиты торговой марки достаточно её зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с регистрацией торговой марки необходимо, используя её, провести несколько продаж данного товара. Защита марки от фальсификации обеспечивается патентованием, в результате чего марка приобретает статус товарного знака. Товарный знак - марка или её часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Решения относительно марочных обозначений. Сначала необходимо решить будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Первыми пропагандистами товарных марок стали изготовители патентованных медицинских средств.

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора.

В 70-х годах в США наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой упаковке. Смысл подобного предложения товаров - снизить их цену благодаря экономии на упаковке и рекламе.

Если производитель принял решение о переводе товара в разряд марочных, то перед ним открыто три пути. Во-первых, предприятие может создать собственную торговую марку. Во-вторых, воспользоваться торговой маркой посредника или получить разрешение на использование известного товарного знака у его владельца. И, в-третьих, можно продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под марками дилеров. Фирмы «Форд Моторс», ИБМ продают все, что производят, под собственными марочными названиями. На американском рынке преобладают марки производителей.

Если предприятие решило использовать свою торговую марку, то оно должно прежде всего проанализировать возможные варианты его применения. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные названия для каждой ассортиментной позиции. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» - стиральные порошки «Тайд», «Ариель» и др. Основное преимущество использования индивидуальных марок в том, что репутация фирмы не связана с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

2. Единое фирменное название для всех товаров. Это политика ИБМ. И у этой стратегии есть определенные преимущества. В этом случае снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст почву для его предпочтения. Сбыт пойдет успешно, если имя проихводителя уже хорошо воспринимается рынком.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Для товарных семейств ветчины и удобрений нужны разные марки.

4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Производители часто хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с марочным названием отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает её неповторимость.

Марочное название должно способствовать упрочению представления о товаре, содержать намек на выгоды товара, на его качества, н-р, такие, как характер действия или цвет. Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких названий служат «Аспирин» и «Ксерокс». Но успех подобных названий может угрожать исключительному праву владения производителем. Такое марочное название, как «целлофан», уже давно вошло в обиход.

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить.

Стратегия расширения границ марки - это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Автомобилестроительная компания может воспользоваться своим марочным названием при выпуске на рынок новой газонокосилки. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам с этой маркой.

В отдельных случаях целесообразно принять решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход - это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир», который выступал конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос. Сегодня «Проктер энд Гэмбл» предлагает много разных марок порошков.

Выгоды многомарочного подхода: а) возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров; б) возможность привлечь потребителя, не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, предложив ему выбор из нескольких марок; в) стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации; г) позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, когда каждая марка сможет привлечь отдельные группы потребителей

Литература

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 688с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - М.; СПб.; К.: Издательский Дом «Вильямс», 2006. - 944с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: ПИТЕР, 2005. - 800с.

5. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрёва, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Экономистъ, 2003. - 568с.

6. Маркетинг: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления (060000) / Под ред. М.Э. Сейфуллаевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 255с.

7. Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 «маркетинг» и 350700 «Реклама» / Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 543с.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2006. - 656с.