Корпоративная идентичность как часть бренда

На пятом этапе формирования корпоративной культуры и корпоративной идентичности необходимо разработать неосязаемый имидж.

Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязательно влияют на наши суждения. А суждения, в свою очередь, определяют решение о покупке. Таким образом, неосязаемый имидж целиком строится на ощущениях. Именно от него зависит, сможете ли вы установить связь с «Я» и эмоциональными струнами и ваших покупателей, и общества.

Пройдя данные этапы формирования корпоративной культуры и корпоративной идентичности, организация получит здоровый коллектив, позитивный внутренний и внешний имидж.

Таким образом, корпоративная культура и корпоративная идентичность - важные составляющие формирования корпоративного имиджа организации. Их разработка должна осуществляться поэтапно и системно, для того, чтобы все их элементы не противоречили друг другу.

2.2 Формирование корпоративной культуры и корпоративной идентичности для построения успешного бренда

В.М. Шепель в своей книге «Имиджелогия. Как нравиться людям» пишет следующее: «Имидж - это большие деньги. Имидж - это больше, чем деньги» Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М., 2002. С. 187. Действительно, корпоративный имидж, в том числе хорошо проработанная корпоративная культура и корпоративная идентичность, способствуют реализации маркетинговых целей. В частности при формировании и развитии бренда.

Согласно материалам первой главы курсовой, товары, выпускаемые под знаком бренда, имеют огромные преимущества перед обыкновенными торговыми марками. Во-первых, они имеют высокую конкурентоспособность. Во-вторых, они вызывают доверие у потребителя и более востребованы на рынке. Бренд - товары и услуги, обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории, а также имеющие собственное словесное обозначение или имя изделия (brand-name) и уникальный зрительный образ (brand-image) Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. М., 2002. Но данные преимущества, а, следовательно, и создание бренда, организации возможно получить только при формировании корпоративной культуры и корпоративной идентичности.

Корпоративная культура и корпоративная идентичность значима для коммерческих организаций. Данный феномен позволяет реализовывать цели брендинга и добиваться его успешного формирования. Узнаваемость, позитивный имидж, хорошая репутация, эффективное воздействие на восприятие и сознание - все это необходимо для создания успешного бренда и все это формируется в процессе разработки корпоративной культуры и корпоративной идентичности. Таким образом, цели брендинга по большей части совпадают с целями формирования корпоративной культуры и корпоративной идентичности.

Работа по формированию, поддержке и оптимизации корпоративной культуры и корпоративной идентичности как составляющей брендинга ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию корпоративной культуры и идентичности

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций, обычно владеющих одним или несколькими брендами. Такая организация постоянно находится на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства. Для постоянной работы со СМИ необходимо, чтобы организация имела хорошо проработанную корпоративную культуру и идентичность, чтобы быть узнаваемой и отличаться на рынке от своих конкурентов. Иначе непроработанные корпоративная культура и корпоративная идентичность могут негативно повлиять на имидж брендов, которыми владеет организация. Многие исследователи подчеркивают, что имидж организации влияет на имидж бренда. При этом второй имеет прямую зависимость от первого. Если бренд теряет популярность среди общественности, то организация теряет прибыль, снижается ее имидж и востребованность на рынке. Также снижение имиджа одного бренда может негативно повлиять на имидж другого бренда, принадлежащего этой же компании. Существует и более позитивная ситуация, когда успех одного бренда компании приносит успех и другому бренду. Такая ситуация наблюдается с большинством зарубежных брендов, таких как Nestle, Dove, D&G и т.п.

Зависимость брендинга от корпоративной культуры и корпоративной идентичности наблюдается тогда когда имидж организации влияет на свои бренды. Например, скандальная информация об организации, негативно влияет на бренды. Например, в СМИ публикуется информация о том, что организация X использует недоброкачественные ингридиенты при изготовлении своих брендовых продуктов. Бренды тогда резко теряют популярность вместе с организацией. Или наоборот общественностью признано, что организация Y осуществляет благотворительную деятельность, работая во благо общества. Тогда их бренды приобретают популярность, так как общественность считает, что она не только приобретает товар, но и помогает организации решить общественные проблемы.

Корпоративная культура и корпоративная идентичность значимы и в финансовом менеджменте. Они формируют так называемый неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов нем.марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.

Создавая общее мнение о фирме, корпоративная культура и корпоративная идентичность популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности. Привлечение дополнительного капитала, посредством инвесторов и желание сотрудничать с известной компанией еще одно преимущество при создании успешного бренда. Любая корпоративная реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании это увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов - самих сотрудников. активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.

Финансовая оценка брендов осуществляется по трем основным методам Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб, 2000. С. 257:

- Стоимость на основе затрат. Оценка совокупных затрат на создание брэнда в сегодняшнем денежном исчислении либо подсчет альтернативных издержек, как если бы вы создавали равноценный брэнд с нуля.

- Стоимость на основе дохода. Текущая стоимость ожидаемых доходов от брэнда.

- Стоимость на основе транзакций. Сравнение с рыночной ценой недавно приобретенного сходного брэнда или с лицензионными сборами брэнда той же категории.

Корпоративная культура и корпоративная идентичность позволяет сформировать высокую стоимость бренда в денежном эквиваленте при этом явно выражаясь в стоимости на основе транзакций. Популярность бренда сравнивается с популярностью других брендов, оценивается его значение на рынке и для потребителей, исследуется его способность удовлетворять ожиданиям и запросам покупателей.

Брендинг и бренд, в свою очередь, позволяет сохранить целостность организации и способствовать ее продвижению. Если брэнд оценят по достоинству, он будет способствовать их успеху за пределами организации, в то же время сохраняя их связь с ее внутренней структурой. Для сетевой корпорации брэнд - рулевой механизм и главный стимул.

Также бренд способствует мотивации людей. Многие руководители считают, что ежемесячная выплата зарплаты, это все, что нужно, чтобы обеспечить мотивацию людей. Это больше не соответствует действительности. Тем, кто может получить работу и удержаться на ней, сохранить мотивацию гораздо сложнее. Быть мотивированным значит получать удовольствие от того, что делаешь. Любая компания, которая хочет мотивировать своих сотрудников доводит до общего сведения ценности, выразительницей которых она является. Если это совпадет с тем, чего человек хочет от жизни, это будет его мотивировать. Иногда это значит, что люди могут отказываться от более оплачиваемой работы ради той, которая, с их точки зрения, более мотивирует их.

Таким образом, корпоративная культура и корпоративная идентичность способствуют реализации целей брендинга. Они способны сформировать узнаваемый внешний и внутренний имидж, повлиять на популярность торговой марки и довести ее до уровня бренда, повысить ценность бренда. Особую значимость, в свою очередь, имеет бренд для организации. Он повышает ее материальные и нематериальные активы, формирует позитивный имидж организации и остальных брендов. Как следствие, бренд и корпоративная культура и корпоративная идентичность - неразрывно связаны между собой.

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА «СБЕРБАНК»

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По данным журнала «The Banker» (1 июля 2008 г.), Сбербанк занимал 33 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 февраля 2009 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 50%, а его кредитный портфель соответствовал 30% всех выданных в стране займов.

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и более 20 000 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Республике Казахстан и на Украине. Также планируется создание дочерней структуры на территории Республики Беларусь. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынках Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

Рассматривая международный вектор как важнейшую составляющую стратегии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения с более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества. Активная позиция и международный авторитет позволяют Сбербанку России наиболее полно удовлетворять внешнеэкономические запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков и соответствовать лучшей практике, принятой в международном банковском сообществе.

Акции Сбербанка России котируются на российских биржевых площадках ММВБ и РТС с 1996 г. В марте 2007 г. Банк разместил дополнительный выпуск обыкновенных акций, в результате чего, уставный капитал увеличился на 12%, и было привлечено 230,2 млрд. рублей. Средний дневной объем торгов акциями Сбербанка составляет пятую часть объема торгов на ММВБ.

Учредитель и основной акционер Банка -- Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на 8 мая 2008 г., ему принадлежит 60,25 % голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка. Остальными акционерами Сбербанка России являются более 240 тысяч юридических и физических лиц. Высокая доля иностранных инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 28%) свидетельствуют о его инвестиционной привлекательности.

Надежность и безупречная репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Агентством «Fitch Ratings» Сбербанку России присвоен долгосрочный рейтинг дефолта в иностранной валюте “BBB”, агентством «Moody's Investors Service» - долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте. Кроме того, агентство «Moody's» присвоило Банку наивысший рейтинг по национальной шкале

В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста. Совершенствование системы управления рисками, оптимизация расходов и реализация инициатив, направленных на повышение эффективности деятельности, позволят Сбербанку России доказать свою устойчивость в текущих условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство в российской финансовой системе и стать одной из лучших мировых кредитных организаций.

Сбербанк России представляет особый интерес как успешный бренд на российском рынке банковских услуг. Именно поэтому автором курсовой работы о был выбран в качестве объекта исследования на предмет значения роли корпоративной культуры и корпоративной идентичности в формировании данного бренда.

Проблема, изучаемая в данном исследовании - недооценка роли корпоративной культуры и корпоративной идентичности для формирования успешного бренда.

Объектом маркетингового исследования выступает корпоративная культура и корпоративная идентичность в современных коммерческих организациях. В качестве предмета исследования рассматривается мнение сотрудников ОАО «Сбербанк» о корпоративной культуре и корпоративной идентичности данной организации.

Целью маркетингового исследования является изучение роли корпоративной культуры и корпоративной идентичности ОАО «Сбербанк» для формирования бренда. Задачами исследования выступают следующие:

· Выявить уровень развития корпоративной культуры и корпоративной идентичности в ОАО «Сбербанк»;

· Исследовать отношение сотрудников ОАО «Сбербанк» к корпоративной культуре и философии организации;

· Изучить особенности корпоративной культуры и корпоративной идентичности, способствующие построению бренда «Сбербанк».

В данном маркетинговом исследовании автор выдвигает следующую гипотезу: корпоративная культура и корпоративная идентичность ОАО «Сбербанк» находится на высоком уровне, что подтверждается тем, что «Сбербанк» является одним из самых успешных российских брендов.

В качестве респондентов маркетингового исследования выступают сотрудники Филиалов ОАО «Сбербанк» в г. Томске, в том числе, сотрудники Отдела PR и рекламы. Объем выборки составил 55 человек.

В целом, выборка исследования формировалась с помощью метода квотной выборки. Генеральной совокупностью являются сотрудники банка «Сбербанк» по всей России. Выборочную совокупность маркетингового исследования составляют 126 сотрудников Филиалов ОАО «Сбербанк» в г. Томске, работающих в филиалах ОАО «Сбербанк» на пл. Ленина 12, ул. Красноармейской 115 и ул. Киевской 61.

В данном исследовании использовались качественный и количественный методы социологического исследования: структурированное экспертное интервью и анкетирование.

Экспертное интервью проводилось с руководителями Филиалов ОАО «Сбербанк» в г. Томске, а также сотрудниками рекламного отдела. Всего респондентов - 5 человек. Структурированное интервью включало в себя девять вопросов, среди которых:

1. По Вашему мнению, «Сбербанк» можно считать успешным брендом? Если да, то почему?

2. Считаете ли Вы, что имидж «Сбербанка» легко узнаваем?

3. Как Вы думаете, чем имидж «Сбербанка» отличается от имиджа других банков?

4. Что Вы можете сказать о корпоративной культуре Вашей организации?

5. Имеет ли корпоративная культура Вашей организации значение для позиционирования «Сбербанка» среди целевых аудиторий? Если да, то, что именно?

6. Соблюдают ли сотрудники Вашей организации корпоративный кодекс?

7. Какие сильные стороны организации с точки зрения позиционирования Вы бы могли отметить?

8. Какие слабые стороны Вы можете отметить?

9. Что бы Вы хотели изменить в работе ОАО «Сбербанк»?

В результате проведения интервью, автор исследования пришел к следующим выводам:

- Руководители и сотрудники рекламного отдела считают, что ОАО «Сбербанк» - успешная организация, с хорошо проработанным, узнаваемым имиджем, проверенным и сформированным годами.

- ОАО «Сбербанк» имеет хорошо проработанную корпоративную культуру: корпоративный кодекс, куда заложены основные принципы работы в организации и философия сотрудничества с ОАО «Сбербанк».

- Сотрудники организации четко соблюдают принципы корпоративной культуры, при этом, это не носит насильственный характер, а обосновывается желанием быть сопричастным деятельности организации.

- Руководители и сотрудники рекламного агентства считают, что с точки зрения позиционирования, ОАО «Сбербанк» выбрал верную стратегию. Организация имеет хорошо проработанную корпоративную идентичность и заслуживающую внимания рекламную стратегию. Среди минусов было выделено только то, что «Сбербанк» иногда нуждается в том, чтобы вновь заявить о себе в обществе, обновить рекламную стратегию, но при этом сталкивается с мощной системой корпоративной культуры и корпоративной идентичности.

- ОАО «Сбербанк» стал успешным брендом благодаря усилиям PR-специалистов, которые работают над общественным мнением, а также благодаря хорошо проработанной корпоративной культуре и корпоративной идентичности.

Анкетирование проводилось среди 50 респондентов - сотрудников всех уровней ОАО «Сбербанк», точнее Томских Филиалов ОАО «Сбербанк», находящихся по адресу пл. Ленина 12, ул. Красноармейская 115 и ул. Киевская 61.

Анкета включала в себя 13 вопросов, касающихся отношению сотрудников к работе в организации и корпоративной культуры и корпоративной идентичности ОАО «Сбербанк» (См. Приложение).

Проведение анкетирования привело к следующим результатам:

1. 76% сотрудников сравнивают свою работу в ОАО «Сбербанк» с партнерским заданием

2. 63% сотрудников изобразили бы свое место работы логотипом организации, 35% - стрелой вверх

3. 73% сотрудников считают, что в их организации лидируют партнерские отношения, 25% говорят о дружеской обстановке (обычно те, кто ближе к руководству)

4. Руководство организации оказывает сотрудникам социальную и моральную помощь. При этом существуют программы-бонусы для сотрудников, которыми сотрудники активно пользуются (83%).

5. В рекламной продукции организации используются фирменные цвета, логотип, фирменное оформление стендов и офисов и единая форма для сотрудников. Только один человек отметил, что это частично не соблюдается.

6. Все сотрудники знакомы с корпоративным кодексом и соблюдают нормы, предписанные в нем.

7. 55% респондентов считают «Сбербанк» своим «вторым домом»

8. 100 % респондентов считают, что «Сбербанк» - успешная организация.

9. Респонденты, в основном, желают руководству организации не сдаваться во время кризиса и также грамотно вести руководство.

10. Сотрудникам организации респонденты желают обыкновенных благ, вроде здоровья, хорошего настроения и личных успехов.

11. Средний возраст сотрудников - 27 лет.

Проведение анкетирования доказало, что в ОАО «Сбербанк» лидируют партнерские отношения, с присутствием дружеских симпатий. Сотрудники организации считают себя частью данной организации, разделяют ее интересы и корпоративную философию и ощущают поддержку со стороны руководства.

Сотрудники «Сбербанка» отмечают, что в рекламной продукции организации используются фирменные цвета, логотип, фирменное оформление стендов и офисов и единая форма для сотрудников, что говорит о проработанном корпоративном имидже. Также они активно соблюдают корпоративную философию, причем на принципе добровольности и разделения интересов, а не по принуждению.

Таким образом, ОАО «Сбербанк» имеет четко проработанную корпоративную культуру и корпоративную идентичность, имеет хорошо проработанный и узнаваемый обществом имидж. Особенно узнаваемым является логотип организации (см. Приложение 3). Это является сильной стороной «Сбербанка» и является решающим в формировании образа данного бренда.

Сотрудники организации активно содействуют формированию и поддержанию корпоративной культуры и корпоративной идентичности, выполняют нормы корпоративного кодекса, разделяют интересы организации и стараются работать во благо всей организации, а не только ради личных целей. Поэтому в организации царит партнерская и дружеская атмосфера.

ОАО «Сбербанк» имеет собственный логотип, фирменные цвета, и особый стиль в оформлении рекламных материалов, входов в Филиалы, вывесок и т.п. Это способствует формированию единого образа бренда «Сбербанк» и способствует укреплению его позиций.

Таким образом, гипотеза, сформулированная автором в начале исследования, была доказана по результатам исследования: корпоративная культура и корпоративная идентичность ОАО «Сбербанк» находится на высоком уровне, что подтверждается тем, что «Сбербанк» является одним из самых успешных российских брендов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном мире существует большое количество брендов. Среди них такие популярные бренды, как Virgin, Coca-Cola, Xerox, Intel и т.д. Товары, выпускаемые под знаком бренда, имеют огромные преимущества перед обыкновенными торговыми марками. Во-первых, они имеют высокую конкурентоспособность. Во-вторых, они вызывают доверие у потребителя и более востребованы на рынке. Бренд - товары и услуги, обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории, а также имеющие собственное словесное обозначение или имя изделия (brand-name) и уникальный зрительный образ (brand-image) Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. М., 2002. Бренд -- это связующее звено между товаром и потребителем Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. С. 17. Он базируется на восприятии потребителем выгод от потребления бренда и осознания его уникальности. Большинство представителей сферы маркетинга, считают, что понятие «бренд» необходимо трактовать значительно шире, чем уникальный продукт под конкретной маркой. Ведь, по сути, и страна, и даже микрорайон проживания могут быть брендами, театр и его ведущие актеры, политик и его партия, улица и река, стиль в одежде -- все в определенном контексте или вне его могут или уже являются брендами.

Бренд -- это результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления. Брендинг - это усилия, прилагаемые для создания и развития на рынке успешного бренда, такого бренда, который аппелирует к одной личностной ценности, имеет особое позиционирование и удовлетворяет запросы потребителя.

Понимание сути брендинга происходит через понимание специфики самого бренда. «Брэнд», от английского «а brand», 1. Клеймо, тавро; 2. (фабричная, торговая) марка; сорт, качество. Следовательно, «to brand» -клеймить, выжигать, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток (в памяти). «Branding» - все, что связано с созданием и действием брэнда Брендинг / Wikipedia - Свободная Электронная Энциклопедия (электронные данные). Режим доступа: http://ru.wikipedia.org, свободный. Т.е. брендинг это усилия, направленные на формирование успешного бренда и его дальнейшее развитие на рынке.

Брендинг должен осуществляться по определенным общим принципам. Во-первых, при создании бренда необходимо учитывать вектор бренда - направление, в котором будет создаваться и развиваться бренд. Иными словами, это смысл существования бренда на рынке. Бренд своим присутствием на рынке должен отвечать на вопросы -- зачем он здесь, для кого он создан, и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести. Без ответов на эти вопросы ни о каком выстраивании отношений с потребителем речь идти не может. Вектор бренда не изменяется с течением времени, его направление не может меняться. Только следование вектору бренда сделает наш бренд востребованным на рынке, невзирая на сложности экономической ситуации, потому что это определенная база для бренда, его суть, за границы которой нельзя отступать. Вектор бренда состоит из двух взаимосвязанных частей -- личностной ценности и сегмента воздействия. Иными словами, вектор бренда -- это форма трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия, определяющая глобально весь процесс создания бренда. Именно вектор бренда задает генеральное направление для деятельности, ведения брендинга.

Вторым базисным принципом ведения брендинга является его системность. Брендинг должен создавать такую систему бренда, которая подчинялась бы одной личностной ценности, являющейся основой для бренда. Потребитель должен осознавать и чувствовать, что в данном конкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности, которую мы заложили на этапе разработки идеологии -- стратегического уровня. Сильный бренд может считаться таковым только тогда, когда он является носителем ценности, близкой потребителю и значимой для него. Все бренды, которые считаются сильными, являются носителями таких ценностей.

В третьих, брендинг должен осуществляться так, чтобы создать уникальный бренд, такой, чтобы на рынке не было торговых предложений, схожих с данным брендом. При этом, эта уникальность может создаваться двумя путями. Первый, технологический, представляет собой создание бренда с новыми характеристиками, которые не присущи другим торговым предложениям. Например, Coca-Cola. Продукция этого бренда, газированный напиток с уникальным вкусом, создана по уникальной рецептуре, которая долгое время держалась в секрете. Именно благодаря новой секретной рецептуре, Coca-Cola смогла охватить рынок газированных напитков всего мира. Второй путь создания уникальности бренда - это особое позиционирование, отстройка от конкурентов через донесение брендом своей особой позиции. Позиционирование - это своеобразная установка, цель, которая достигается путем использования бренда. позиционирование -- понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта Вламис Э., Смит Б. Бизнес-путь Yahoo!: секреты самой популярной в мире Интернет-компании. СПб, 2003. С. 164. Примером особого позиционирования является бренд IKEA. Этот бренд основан на позиционировании себя как универсальной компании, торгующей товарами с универсальными достоинствами.

Корпоративная культура - это комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации Тимофеев М.И. Связи с общественностью. М., 2005. С. 37. Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, символов, отношений и способов ведения бизнеса, обуславливающих индивидуальность компании.

Некоторые исследователи выделяют две составляющие корпоративной культуры:

3. Идеальная культура - это идеальные образы (смыслы, ценности, социальные нормы, социальные ориентации), знание (научное, практическое), причем каждый участник создает какой-либо определенный фрагмент этой культуры.

4. Материальная культура - это субъективные элементы мира: вещи; материально-вещественная, предметная деятельность; материально-предметные отношения; социальные организации; окружающая среда.

Элементы корпоративного имиджа, которые возможно ощутить при помощи органов чувств и воспринимаются осознанно, являются составляющими корпоративной идентичности. Среди таких элементов - слоган, логотип, фирменный стиль, Интернет-сайт, различные элементы оформления.

Корпоративная культура и корпоративная идентичность позволяет сформировать высокую стоимость бренда в денежном эквиваленте при этом явно выражаясь в стоимости на основе транзакций. Популярность бренда сравнивается с популярностью других брендов, оценивается его значение на рынке и для потребителей, исследуется его способность удовлетворять ожиданиям и запросам покупателей.

Таким образом, корпоративная культура и корпоративная идентичность способствуют реализации целей брендинга. Они способны сформировать узнаваемый внешний и внутренний имидж, повлиять на популярность торговой марки и довести ее до уровня бренда, повысить ценность бренда. Особую значимость, в свою очередь, имеет бренд для организации. Он повышает ее материальные и нематериальные активы, формирует позитивный имидж организации и остальных брендов. Как следствие, бренд и корпоративная культура и корпоративная идентичность - неразрывно связаны между собой.

Особым примером роли корпоративной культуры и корпоративной идентичности как части бренда является политика компании ОАО «Сбербанк», которая имеет четко проработанную корпоративную культуру и корпоративную идентичность и хорошо проработанный и узнаваемый обществом имидж. Особенно узнаваемым является логотип организации (см. Приложение 2). Это является сильной стороной «Сбербанка» и является решающим в формировании образа данного бренда.

Сотрудники организации активно содействуют формированию и поддержанию корпоративной культуры и корпоративной идентичности, выполняют нормы корпоративного кодекса, разделяют интересы организации и стараются работать во благо всей организации, а не только ради личных целей. Поэтому в организации царит партнерская и дружеская атмосфера.

ОАО «Сбербанк» имеет собственный логотип, фирменные цвета, и особый стиль в оформлении рекламных материалов, входов в Филиалы, вывесок и т.п. Это способствует формированию единого образа бренда «Сбербанк» и способствует укреплению его позиций.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение 1.

Анкета

Здравствуйте, Уважаемый сотрудник ОАО «Сбербанк»!

В целях проведения маркетингового исследования, Мы предлагаем Вам заполнить данную анкету. Просто выберите правильный, по вашему мнению, вариант ответа. Данные, предоставленные Вами в анкете, нигде публиковаться не будут, и будут использованы только для проведения исследования.

Надеемся на Ваши искренние ответы!

1. С чем бы Вы сравнили работу в ОАО «Сбербанк»?

А. Со сражением на поле боя

Б. С отдыхом в кругу друзей

В. Со спортивным состязанием

Г. С партнерским заданием

2. Каким символом Вы бы изобразили Ваше место работы?

А. Логотипом ОАО «Сбербанк»

Б. Крестиком

В. Стрелой вверх

Д. Другой ответ ________________________

3. Как бы Вы оценили обстановку в коллективе?

А. Напряженная

Б. Партнерская

В. Дружеская

Г. Домашняя

Д. Другое __________________________

4. Оказывает ли Вам руководство организации социальную и другие виды поддержки?

А. Нет, не оказывает

Б. Только моральную

В. Оказывает, но не всем

Г. Оказывает всем, кто нуждается

5. Существуют ли в Вашей организации специальные программы-бонусы (снижение процентной ставки на кредиты, специальные вклады и т.п.) для сотрудников и корпоративных клиентов?

А. Да, и Я активно ими пользуюсь

Б. Ничего не слышал об этом

В. Да, но я ими не пользуюсь

Г. Нет, ничего подобного у нас нет

6. Используются ли в рекламной продукции Вашей организации фирменные цвета, логотип, фирменное оформление стендов и офисов, единая форма для сотрудников?

А. Нет, не используются

Б. Частично, иногда это не соблюдается

В. Да, используются

7. Знакомы ли Вы с корпоративным кодексом ОАО «Сбербанк»?

А. Да, знакомы

Б. Нет, не знакомы

В. Знаю о таком, но не читал

Г. Соблюдаю все нормы, предписанные этим кодексом

8. Можете ли Вы назвать работу в ОАО «Сбербанк» своим «вторым домом»?

А. Да

Б. Нет

В. Затрудняюсь ответить

9. Считаете ли Вы, что «Сбербанк» - успешная организация?

А. Да

Б. Нет

В. Затрудняюсь ответить

10. Что бы Вы хотели пожелать руководству Вашей организации?

_____________________________________________________________

11. Что бы Вы хотели пожелать всем сотрудникам Вашей организации?

_____________________________________________________________

Ваш возраст ______

12. Ваша должность ______________________________________

Спасибо за сотрудничество!

Приложение 2.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аверин А.Н. Социальная информация и се роль в управлении: Учеб.

пособие. -- М., 1985.

2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: Издательство «ЭКМОС», 2003. - 478 с.

3. Андреева О.Д. Технология бизнеса; Маркетинг. Учебное пособие. М.: Смысл, 1997. 230 с.

4. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М., 2003. С.117.

5. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relations: Приглашение в

мир цивилизованных рыночных и общественных отношений; Учеб. пособие

для деловых людей. -- М.: ИМА-пресс, 1994.

6. Блэк С. PR: международная практика. -- М.: Издательский дом

«Довгань», 1997.

7. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?/С. Блэк. - М., 1990. -.239 с.

8. Брендинг / Wikipedia - Свободная Электронная Энциклопедия (электронные данные). Режим доступа: http://ru.wikipedia.org, свободный

9. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог, 1999. - 235 с.

10. Вислогузов В. Малый бизнес оценил свой кризис // Газета «Коммерсантъ». - М., 2008. - 3 с.

11. Виханский О.С., Наумова А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. - М.: МГУ, 1995. - 248 с.

12. Вламис Э., Смит Б. Бизнес-путь Yahoo!: секреты самой популярной в мире Интернет-компании. СПб: изд-во «Крылов», 2003. - 256 с.

13. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе». - М.: Фонд «Правовая культура», 1998. - 176с.

14. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2000. - 464 с.

15. Горохов В.М., Комаровский B.C. Связи с общественностью в

органах государственной службы: (Ввод, лекция к курсу) / Рос. акад. гос.

службы при Президенте РФ. г М.: РАГС, 1996.

16. Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. - 2004. - №8.

17. Грейсон Дж. К. мл., О'Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI века. -- М.: Экономика, 1991.Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. - СПб., 1999. - 125 с.

18. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. - СПб., 1999. - 125 с.

19. Гроув Э.С. Высокоэффективный менеджмент. -- М., 1996.

20. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. СПб, 2006

21. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб: изд-во Aveline Finland Oy, 2000. - 183 с.

22. Займан С. Конец маркетинга каким мы его знаем. Мн.: ООО «Попурри», 2003. - 151 с.

23. Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. М., 2002.

24. Кориандр Л. PR в регионах: надо больше общаться / Л. Кориандр // Советник. - 2002. - № 3.

25. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Издательство «Рефл-бук Ваклер», 2001. - 526 с.

26. Крылов И. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М., 1998. - 367 с.

27. Ляпоров В. 100 % бренд. Как продавать счастье. - М., 2004.- 199 с.

28. Мирошниченко А.А. Public relations в общественно-политической сфере. Провинциальная практика /А. А. Мирошниченко. - М.: БЕК, 1998. - 354 с.

29. Музыкант В. Реклама и PR-технологии. М.: Армада-Пресс, 2001. - 686 с.

30. Ольшевский О.С. Негативные PR-технологии. СПб: Издательский дом «ПИТЕР», 2003. 432 с.

31. Поляковский А. PR в России. Проблемы и перспективы / А. Поляковский // PR в России. - 2004. - № 8

32. Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - Киев, 1998. - 622 с.

33. Пригожин А.И. Теория организаций. - М.: Академический проект, 2005. - 954 с.

34. Саймон Г.А. Менеджмент в организациях. М., 1995. - 208 с.

35. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. - М.: Ось-89, 2003. - 240 с.

36. Словарь иностранных слов. - М., 1988. 607 с.

37. Тамарин С.Г. Российский рынок организаций, работающих в области политических технологий. - М., 2008. 5 с.

38. Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М., 2004. 127 с.

39. Тимофеев М.И. Связи с общесвенностью. М.: изд-во РИОР, 2005. 158 с.

40. Траут Дж., Райс Л. Маркетинговые войны. М., 2002. - 256 с.

41. Тульчинский Г. Л. Оценка эффективности работы PR-службы / Г. Л. Тульчинский // PR в России. - 2004. - №7.

42. Уткин, Э.А. Управление связями с общественностью / Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева. - М.:ТЕИС, 2001. - 275 с.

43. Федоров Д. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке. М., 2007. - 5 с.

44. Фонарева Н. Дикая реклама дикого рынка // Деловые люди, 1994. - №45.

45. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие. М.: Пресс, 2003. - 207 с.

46. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (Связи с общественностью). М.: Академический проект, 2005. - 304 с.

47. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М., 2002. 345 с.

48. Шипова У. PR-сообщество на службе России / Е. Шипова // Советник. - 2004. - №6.

49. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб: «Паллада-медиа», 2002. 317 с.

50. Якушев, М. Пресс-релиз / М. Якушев // PR в России. - 2004. - № 1