Планирование и организация рекламной кампании для продвижения молодежной одежды
Анализ маркетинговой ситуации, сложившейся на рынке молодежной одежды, основных конкурентов. Выявление конкурентных преимуществ одежды торгового предприятия, разработка рекламной кампании, анализ ее эффективности. Маркетинговая и медиастратегия компании.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 02.11.2009 |
| Размер файла | 63,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Показатели комбинированного охвата (Gmix), средней частоты (Frequency) и GRP по всем СМИ были взяты за период использования полного медиамикса - то есть за месяц (1 июля- 1 августа), и составили: Gmix - 54%, GRP - 328%, средняя частота - 7 контактов.
Что касается наружной рекламы, то по данным сайта www.outdoor.ru, на котором представлены рейтинги большинства носителей наружной рекламы в России и городе Челябинске в том числе, размещение рекламы на 13 биллбордах 3*6 м в течение всей акции (1 месяца) обеспечит GRP = 18,37 %. Суммарные затраты на производство и размещение рекламы на биллбордах 3*6 м и остановочных стендах составят 172 338 рублей.
Бюджет рекламной акции на производство рекламы на биллбордах 3*6 м приведен в Приложении 13. Бюджет рекламной акции на размещение рекламы на биллбордах 3*6 м приведен в Приложении 14. Бюджет рекламной акции на производство рекламы на остановочных стендах приведен в Приложении 15. Бюджет рекламной акции на размещение рекламы на остановочных стендах приведен в Приложении 16.
Таким образом, был составлен достаточно эффективный набор средств массовой информации (как по финансовым, так и по медиапоказателям).
При составлении смет на размещение пришлось расширять бюджет рекламной кампании, так как в противном случае достигнутые медиапоказатели (они были бы слишком низкими) стали бы препятствием на пути достижения маркетинговых целей рекламной кампании. Так, изначально заявленный бюджет на размещение на телеканалах не позволил бы ТМ «ТВОЕ» достичь даже низшей отметки в 70% GRP в неделю (минимальный недельный уровень эффективного размещения на телевидении).
Сводный календарный план-график рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» приведен в Приложении 18. Бюджет рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» на производство рекламных материалов приведен в Приложении 19. Бюджет рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» на размещение рекламных материалов в СМИ приведен в Приложении 20. Сводный стратегический план рекламной кампании на 2009 год (принцип События-Даты-Сезоны) приведен в Приложении 21. Календарный план-график рекламной кампании на 2009 год (принцип События-Даты-Сезоны) приведен в Приложении 22.
3.5 Методика оценки эффективности рекламной кампании
При оценке эффективности рекламной деятельности выделяют 2 основных блока показателей: показатели коммуникативной эффективности (доля «голоса» на рынке, осведомленность о товаре или услуге, ассоциации, связываемые с брендом) и показатели экономической эффективности (объем продаж, доля рынка, процент затрат на рекламу в расходах предприятия, дополнительная прибыль) [12].
Коммуникативную эффективность рекламной акции ТМ «ТВОЕ» можно оценить с помощью количественных и качественных методов оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности. Из количественных методов будет применяться расчет показателя внедрения, которых вычисляется как отношение числа запомнивших рекламу, к числу не запомнивших рекламу. Для определения числа запомнивших рекламу разработана анкета, в которой также применяется метод четырех вопросов для выявления качественных особенностей восприятия рекламных сообщений ТМ «магазин» (Приложение 23). Опора на метод четырех вопросов при проведении анкетирования позволяет выяснить, на что прежде всего обращает внимание респондент (целевой потребитель) при восприятии рекламного сообщения, какую информацию и с какой степенью полноты доводит реклама до потребителя, какие ассоциации вызывает реклама и о чем говорит потребителю текст рекламы.
Для «ТВОЕ» принципиальную роль играет именно экономическая эффективность рассмотренной рекламной акции, при анализе ее результатов необходимо знать количественные показатели изменения объема продаж в сезон продаж.
Экономическую эффективность разработанной для ТМ магазин «ТВОЕ» рекламной акции, приуроченной к подготовке к распродаже, можно оценить двумя методами:
1) метод оценки рентабельности рекламирования: выраженный в процентах показатель рентабельности вычисляется как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате рекламных мероприятий (в денежных единицах), к затратам на рекламные мероприятия (также в денежных единицах);
2) метод целевых альтернатив: подразумевает сопоставление планируемых и фактических показателей по итогам рекламных мероприятий, при этом эффективность рекламных мероприятий (Э) вычисляется по формуле:
Э = (Пф - ЗР / По - ЗР)*100% (2),
где Пф - фактическая дополнительная прибыль за период рекламного воздействия, По - ожидаемая дополнительная прибыль за период рекламного воздействия, ЗР - затраты на рекламу.
Для ТМ «ТВОЕ» при анализе эффективности разработанной рекламной акции может применять оба эти метода, при этом количество прибыли, полученной в результате воздействия рекламы, сопоставляя полученную прибыль с показателями других периодов.
Разработанная в рамках третьей главы медиастратегия для продвижения ТМ «ТВОЕ» является инструментом достижения маркетинговых и коммуникативных целей рекламной акции в период незадолго до начала распродажи на продукцию. Выбор конкретных средств распространения рекламы осуществлялся в соответствии с выставленными медийными целями в отношении таких показателей, как охват и частота. После оценки основных показателей медиапланирования, которые обеспечит выбранный медианабор (телевидение, наружная реклама и пресса), за период акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» медиастратегия была признана эффективной: достигнутые показатели охвата и частоты контакта с аудиторией оказались больше планируемых, за акцию набрано количество GRP, достаточное для продвижения на продукции на сравнительно недавно освоенный компанией рынок.
При составлении смет на размещение на различных каналах рекламный бюджет увеличивать не пришлось. Поскольку были использованы различные способы экономии бюджета (размещение на менее «дорогих» каналах и в менее дорогих изданиях).
В третьей главе также был разработан инструментарий для посткампейн-анализа. Оценить коммуникативную эффективность предлагается с помощью анкеты, основанной на методе четырех вопросов; приведены формулы, по которым рекламодатель после осуществления кампании сможет рассчитать ее экономическую эффективность, используя имеющиеся у него показатели прибыли.
Заключение
В курсовой работы были изучены особенности продвижения товара - молодежной одежды ТМ «ТВОЕ», и на основе полученных данных была разработана рекламная кампания.
В ходе курсовой работы, в соответствии с поставленными задачами, был проведен анализ маркетинговой ситуации на розничном рынке молодежной одежды г.Челябинска, на основании этих данных была разработана маркетинговая стратегия продвижения. Исходя из основных маркетинговых целей, были установлены коммуникативные цели рекламной кампании, они, в свою очередь, определили, рекламную и креативную стратегию. Разработанная для продвижения медиастратегия, как инструмент достижения маркетинговых и коммуникативных целей рекламной кампании, определяет, какие ключевые показатели медипланирования должны быть достигнуты в ходе акции и какие каналы распространения информации и в какое время эффективнее всего использовать. Также в курсовой работе приведена методика оценки эффективности рекламной кампании. Оценить коммуникативную эффективность предлагается с помощью анкеты, экономическую эффективность можно рассчитать по формулам, используя имеющиеся у рекламодателя показатели прибыли.
Библиографический список
1. Балабанов, А.В. Занимательное медиапланирование / А.В. Балабанов. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - 104 с.
2. Бузин, В.Н. Основы медиапланирования: курс лекций / В.Н. Бузин. - М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. - 208 с.
3. Васильев, Г.А. Основы рекламы: Учеб. Пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Юнита-Дана, 2006. - 719 с.
4. Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть 3: учебник / С.В. Веселов. - М.: Междунар. ин-т рекламы, 2003. - 296 с.
5. Джулер, А. Креативные стратегии в рекламе / А. Джулер. - www.advertology.ru.
6. Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование: учеб. пособие для начинающих медиапланеров / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. - Изд. 2-е, испр. - М.: РИП-Холдинг, 2001. - 80 с.
7. Евстафьев, В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия: Опыт теоретического исследования / В.А. Евстафьев. - М.: ИМА-Пресс, 2001. - 263 с.
8. Евстафьев, В.А. Что, где и как рекламировать. Практические советы / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. - СПб.: Питер, 2005. - 432 с.
9. Исследовательские технологии для эффективного маркетинга. - www.exmedia.ru
10. Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учеб. пособие / А.В. Катернюк. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 320 с.
11. Кочеткова, А. Медиапланирование / А. Кочеткова. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - 174 с.
12. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. - М.: Фин-пресс, 2002. - 416 с.
13. Миронова, А. Коробка передач: обзор российского рынка телегидов // Индустрия рекламы. - 2005. №5. - С. 14-17.
14. Назайкин, А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: практическое пособие / А.Н. Назайкин. - М.: РИП-Холдинг, 2002. - 302 с.
15. Назайкин, А.Н. Эффективная реклама в прессе: практическое пособие / А.Н. Назайкин. - М.: Гелла-Принт, 2000. - 304 с.
16. Панкратов, Ф. Рекламная деятельность: учебник / Ф. Панкратов, Ю. Баженов, Т. Серегина, В. Шахурин. - 2-е изд. - М., 2000. - 364 с.
17. Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. - М.: ИКЦ «МарТ», 2004. - 240 с.
18. Российский рекламный ежегодник 2004 / сост. В.П. Коломиец. - М., 2004. - 154 с.
19. Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси; пер. с англ.; под ред. Л.А. Волковой. - СПб., 2001. - 656 с.
20. Сиссорс, Дж. Рекламное медиапланирование / Дж. Сиссорс, Р. Бэрон. - 6-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 416 с.
21. Смирнов, В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - 152 с.
22. Смирнов, В.В. Формы вещания: Функции, типология, структура радиопрограмм: учеб. пособие для вузов / В.В. Смирнов. - М.: Аспект пресс, 2002. - 203 с.
23. Средства массовой информации России 2004: Анализ, тенденции, прогноз. - М., 2005. - 140 с.
24. Субботенко, С.Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат: практическое пособие / С.Р. Субботенко. - М.: Гелла-Принт, 2000. - 256 с.
25. Тарасова, А. Н. Социокультурные особенности городов Южного Урала. Философия, вера, духовность: истоки, позиция и тенденции развития : монография /А. Н. Тарасова; под ред. проф. О. И. Кирикова. - Воронеж, 2006. - С. 318.
26. Тадамов, С. Методы измерения эффективности рекламы / С. Тадамов. - www.advertology.ru.
27. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2003. - 800 с.
28. Федотова, Л.Н. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов / Л.Н. Федотова. - СПб.: Питер, 2004. - 397 с.
29. Хибинг Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство /Р.Хибинг, С.Купер; Пер. с англ. Д.Куликова. - 3-е изд. - М.: Эксмо, 2007. - 832с.
30. Хэнсон, У. Интернет-маркетинг / У. Хэнсон. - М.: Юнита-Дана, 2001. - 527 с.
31. Шарков, Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс): учебник / Ф.И. Шарков. - 2-е изд. - Гелла-Принт, 2000. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - 246 с.
32. Щепилов, К.В. Медиаисследования и медиапланирование / К.В. Щепилов. - М.: РИП-Холдинг, 2005. - 222 с.
33. Яковлев, А. Выбор печатных изданий для рекламной кампании / А. Яковлев. - www.advertology.ru.
34. Яковлева Е. Мебельный ритейл. Топ-лист / Домброва Е. // Деловой квартал. - 2007. - №92. - С. 25;
35. Медиа Пилот: Сборник прайс-листов: Справочник для рекламодателей и рекламистов;
36. www.chelzan.chel.ru;
37. www.region-media.ru;
38. www.74.ru;
39. www.ve-trk.ru;
40. www.31tv.ru.
41. www.tvoe.ru
42. www.soda.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. SWOT - АНАЛИЗ ТМ «ТВОЕ»
|
Внешняя среда |
Внутренняя среда |
|
|
Возможности |
Сильные стороны |
|
- расширение производства,- внедрение новых линий по производству обуви или аксессуаров |
- многолетний опыт производства молодежной одежды,- сильные и опытные дизайнеры-модельеры с мировым именем- высококвалифицированный персонал. |
|
|
Угрозы |
Слабые стороны |
|
- приход на рынок Челябинска новых брендов- вступление России в Всемирную Торговую Организацию |
- большое количество затрат на производство. |
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Видеоролик
|
Видеоряд |
Звуковое сопровождение |
|
|
Пустая загородная трасса, серый день |
Green Velvet - La La Land |
|
|
Камера движется вдоль дороги |
||
|
И натыкается на парня и девушку, путешествующих автостопом, одетых в одежду «ТВОЕ» |
Голос за кадром: «Среди миллиона дорог, выбери своё направление. Считаешь что оно верное - иди! Завершая движение ты начинаешь новое. Выбери одежду для тебя. Будь стильным с «ТВОЕ»!» |
|
|
Информация о магазинах и логотип |
ПРИЛОЖЕНИЕ 8. Медиа бриф рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!»
|
1. Рекламодатель |
||
|
Название компании |
ООО Компания Русский трикотаж |
|
Информация о рекламодателе:Вид деятельности, размер компании (крупная, средняя, мелкая), основные конкуренты на данном сегменте рынка |
Продажа брендовой одежды ТМ ТВОЕ, компания крупная, основные конкуренты : NEW YORKER, TERRANOVA, SODA. |
|
|
2. Продукт |
||
|
Рекламируемая марка |
ТВОЕ |
|
|
Конкурирующие марки |
NEW YORKER, TERRANOVA, SODA |
|
Описание товара-позиционирование товара-ценовая категория-занимаемая доля рынка-основные конкуренты-конкурентные преимущества |
- соотношение цена-качество. Главными преимуществами изделий ТМ «ТВОЕ» является: дизайн, модность, нестандартность исполнения;-ценовая категория низкая;- NEW YORKER, TERRANOVA, SODA- Модная, качетсвенная дизайнерская одежда по низким ценам. |
|
|
3. Рекламная компания |
||
|
Сроки проведения |
1 месяца (1июля-1августа) |
|
|
География |
г. Челябинск |
|
|
Реализованные ранее рекламные и промо-мероприятия и др. |
Наружная реклама, реклама в Интернет |
|
|
4. Цели РК |
||
Маркетинговые цели РК-увеличить долю рынка-восстановить потерянные объемы-усилить противостояние выводу новых конкурирующих продуктов-найти и склонить к покупке новых потребителей продукта |
Краткосрочные: увеличение продаж в сезон (до 30%). Долгосрочные: рост продаж и товарооборота (на 60% за год), увеличение доли рынка до 3%. |
|
|
Коммуникативыне цели РК |
- формирование отношения к торговой марке,- вызвать у покупателя намерение совершить покупку,- содействовать покупке. |
|
|
5. Целевая аудитория |
||
|
Пол |
Юноши и девушки |
|
|
Возраст |
15-27 |
|
|
Уровень доходов |
Низкий, средний |
|
|
Стиль жизни |
следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта», яркие, смелые и уверенные в себе; школьники и студенты |
|
|
Работающие/неработающие |
Неработающие,работающие |
|
|
Дополнительная информация |
||
|
6. Параметры РК |
||
|
Бюджет РК |
1 500 000 руб. |
|
|
GRP (сумма пунктов рейтинга, набранных за кампанию) |
Более 100% |
|
|
Охват РК |
60% |
|
|
Частота контактов |
4+ |
|
|
7. Пожелания заказчика по выбору медиа носителей |
Телевидение, Пресса, наружная реклама, полиграфическая рекламная продукция. |
|
8. Пожелания заказчика по количеству размещений-ТВ-Радио-пресса-наружная реклама-другие типы СМИ |
-Размещение рекламы на ТВ -в период прайм-тайм; -Размещение рекламы прессе, наружной рекламе - в течение всей кампании. |
|
|
9. Пожелания заказчика по распределению бюджета -по географии -по месяцам -по типам СМИ -другое |
Распределение бюджета - по месяцам (19% на рекламу в первый месяц РК, 56% - во второй, 25% - в третий). |
|
|
10Характеристики запроса -срок подготовки медиаплана -дополнительные расчеты |
||
|
11. Контакты |
||
|
ФИО директора |
Разумова Александра Игоревна |
|
|
ФИО менеджера по рекламе или контактного лица |
Киреева Ольга Геннадьевна |
|
|
Почтовый адрес |
г. Челябинск, ул. Кирова 5 оф. 7, 454080 |
|
|
Телефон, факс |
8-(351) - 265-56-45 |
|
|
Электронный адрес |
aleksandrar@bk.ru |
Дата заполнения 05.04.2009г.
Подпись Заказчика
Подпись Исполнителя
Подобные документы
Маркетинговые цели рекламодателя, постановка конкретных задач рекламной кампании ООО "Порт Петровск". Стратегическое и тактическое планирование проведения рекламной кампании, ее контроль и эффективность. Анализ особенностей продвижения товара на рынке.
курсовая работа [183,4 K], добавлен 09.12.2012Основные характеристики товарного рынка летней молодежной одежды и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющие на ее деятельность. Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации. Характеристика потребительских предпочтений.
курсовая работа [801,1 K], добавлен 29.11.2011Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа [84,2 K], добавлен 01.04.2008Разработка маркетинговой, рекламной и креативной стратегии компании по продаже бытовой техники "Эксперт". Выбор средств распространения рекламы. Расчёт основных медиа-показателей. Бюджет рекламной кампании. Расчет бюджета для телевизионной рекламы.
курсовая работа [6,2 M], добавлен 27.04.2010Понятие, сущность и организация рекламной деятельности на предприятии. Анализ маркетинговой деятельности ООО "ЕТА". Особенности выделения бюджета, график проведения и этапы разработки рекламной кампании для этой организации, оценка эффективности проекта.
дипломная работа [1,5 M], добавлен 24.12.2012Понятие, цели и современные методы оценки эффективности рекламной кампании. Анализ ее основных организационных форм проведения. Исследование маркетинговой среды предприятия ООО "Концерн "Пять звезд". Составление плана рекламной кампании для организации.
дипломная работа [504,4 K], добавлен 03.02.2012Основные принципы рекламной кампании. Планирование и организация рекламной кампании. Определение целей рекламной кампании. Техническое задание. Исследование рынка. Разработка календаря рекламных акций. Медиапланирование.
курсовая работа [58,4 K], добавлен 07.06.2007Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.
курсовая работа [538,9 K], добавлен 11.07.2013Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.
курсовая работа [325,2 K], добавлен 11.07.2013Описание свойств и исключительных характеристик товара, его позиционирование. Анализ ситуации на рынке декоративной косметики. Цели и план рекламной кампании. Оценка ее эффективности. Выбор средств рекламы. Пример рекламной статьи и ролика, BTL-акции.
курсовая работа [885,3 K], добавлен 10.12.2014
