Маркетинг: культурные технологии развития бизнеса

Примерно в эти же годы начинает формироваться маркетинг услуг: 1950-1960 гг. туристического бизнеса, маркетинг закупок, 1970 г. в финансово-банковской сфере. В политикеа маркетинг утвердился в 1980 г., в социальной сфере только в 1990-е годы. Интернет - маркетинг всерьёз заявил о себе во вто-рой половине 1990-х годов.

С 1990-х годов - по настоящее время. «Эра взаимоотношений - управ-ление стратегией» в истории маркетинга возникла в последнем десятилетии XX века и продолжается и поныне, в XXI столетии. Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений, как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. --------Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам. Ryder System, владелец известных желтых грузовиков, которые берут напрокат, заключил союзы с такими фирмами, как Delphi Automotive, самым крупным поставщиком в Америке автомобильных запасных частей, и Toyota Tsusho America, поставляющей железо, сталь и текстильные материалы для автомобильных компаний. Ryder и Toyota создали совместное предприятие, которое они назвали TTR Logistics, в котором Toyota Tsusho поставляет материалы, а Ryder управляет потоком и складированием различных материалов, таких как пластик и провода. Ryder ожидает, что этот союз позволит получить доходы в 22 млн. долл. уже за первый год и сотни миллионов в будущем. Участники согласован-но осуществляемых взаимоотношений производят, по оценкам, на 25 % больше продаж, чем фирмы, действующие по отдельности. Имея более широкий выход на потенциальных покупателей своей продукции, они также снижают риски, возникающие при предложении на рынке новых видов продуктов.

Настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятель-ности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, нужно рассматривать прежде всего как резуль-тат развития рыночных отношений. Исторически развитие сбытовых и произ-водственносбытовых систем происходит в тесной зависимости от характера ры-ночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Однов-ременно с этим претерпевают изменения и подходы к управлению фирмой. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда произ-водители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и огра-ниченного предложения. В этих условиях предпринимательские усилия нап-равлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не сос-тавляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя. Этому этапу соответствуют сле-дующие концепции:

· Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и по-вышении эффективности системы распределения. Применение производ-ственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повы-шения производительности.

· Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители от-дают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, луч-шими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом слу-чае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высоко-качественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близо-рукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интен-сификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что пот-ребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную кон-цепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.

Концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Таким образом, маркетинг считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей). Но реализация этого подхода все настоятельнее требовала активизации сервисной составляющей. Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: со стороны произ-водителей (продавцов) - потоки товаров, услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т. п.), навстречу - деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. П.) и потребность в услугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с инфор-мационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие кон-цепции, - с составляющей «товары, услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им завершаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос и определяет новую концепцию маркетинга.

Из всего предыдущего можно сделать вывод: эволюция маркетинга как науки не смогло бы произойти без изменений в сфере человеческих взаимо-отношений, без учёта исторически сложившихся ситуаций, которые были направлены на изменение сферы культурной практической деятельности.

Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров оакружающей среды. Маркенитг - это не просто набор рецептов, это системный подход. При этом важно заметить появление организациннно-структурных, кадровых перемен, необходимых для пред-приятий, выбравших маркетинговую ориентацию.

Маркетинг эволюционировал в течении столетия и продолжает своё развитие, но именно в середине ХIX века была заложена основа культурной практики маркетинга, которая предложила новый подход к потребителю. Отношение к нему не как к ходячему «кошельку», а как к потребителю, имеющему свои культурные ценности: вкусы, интересы, индивидуальные потребности которые маркетинг старается удвлетворить в полной мере. Паралельно с маркетингом развивается реклама, которая в настоящее время влияет на культурную сферу жизни потребителя. Мне кажется, в настоящее время задача маркетинга и рекламы - сформировать, привить потребителю, эстетический вкус и развивать спрос.

ГЛАВА II. Маркетинг и менеджмент

В настоящее время маркетинг неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя деятельностью фирмы во внешнем мире, неизбежно реализует маркетанговый подход, который может быть понят прежде всего как культурно - рыночно ориентированная система управления. Это не управление производством, финансами или персоналом и даже не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую культурную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.

Смена этапов становления и развития маркетинга, его концепций происходила и происходит в тесной связи с этапами развития менеджмента. Если рассмотреть основные этапы развития теории и практики менеджмснта в ХХ веке, выявить черты, которые характеризовали менеджмент в отношении изменений внешней среды и перспектив фирмы, отследить, какие маркетинговые установки им соответствовали, то мы обнаружим: каков менеджмент, таков и маркетинг, и наоборот.

1. Управление путем контроля за исполнением (1900-1920 гг.).

Контролируется исполнение инструкций, стандартов. Управляющее воздействие осуществляется «постфактум» - вслед за произошедшим событием. Будущее воспринимается как повторение прошлого. Именно в это время, фактически на рубеже веков в США получает расространение термин «маркетинг». Он понимался тогда как метод сбыта, цель которого - найти покупателя для продукции, которую производитель готов выпускать или уже выпустил, т.е. тоже «постфактум» ²³.

2. Управление на основе экстраполяции (1920- 1950 гг.)

Темп изменений ускоряется, но будущее еще можно предсказывать путем экстраполяции прошлого. Появляется и развивается составление текущих бюджетов, целевое управление, долгосрочное планирование. Параллельно происходит дальнейшее накопление структурных элементов и формирование маркетинга (прежде всего массового, т.е. рассчитаного на очень усредненного потребителя) в условиях стихийно-рыночного капитализма, экономической депрессии, мировой войны и после военного бума спроса.

3. Управление с ориентацией на предвидение изменений (1950-1970 гг.)

В экономике начали возникать неожиданные явления. Темп изменений и прежде всего темп научно-технического прогресса стал слишком велик, чтобы вовремя определить тенденции и оптимальную реакцию на их. Стало развиваться стратегическое планирование по периодам, появился выбор стратегических позиций. Соответственно в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг начал рассматриваться как ведущая функция управления, основанная на знании потребительского спроса и определяющая рыночную, культурную и производственную стратегии фирм.

Сформировался классический маркетинг (концепция общего маркетинга).

Особо остановимся на маркетинговых изменениях 1960-х гг. Появились, признаки насыщения рынка в ряде стран, предложение стало превышать спрос. Покупатель в этих странах стал прав, начал выбирать, обдумывать и пользоваться своей властью. С 1960-х гг. рынок развитых стран стал стремительно превращаться в рынок покупателя. Появились признаки «общества изобилия»²⁴: рост доходов потребителя и свободное распоряжение ими; рост товарного предложения; интернационализация рынков; сокращение жизненного цикла производимой продукции; информационный взрыв. Знаменательным становится новый статус маркетинга в менеджменте воз-никла рыночная, маркетинговая ориентация управления в целом.

4. Управление за счет гибких экстренных решений (1970-1990 гг.)

Условия таковы, что стремительность возникновения многих важных задач делает невозможными упреждающие действия. Возникает управление на основе транжирования стратегических задач, управление по слабым сигналам, управление в неожиданных сйтуациях и др. Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения. Сначала формируется концепция стратегического, позднее социально - этичного маркетинга в русле идеи оптимального использования человеческих и природных ресурсов.

5. Современный этап развития менеджмента, начавшийся на рубеже 1990-2000-х гг., чаще всего обозначается как этап эффективного управления. деятельность и цели не только руководства фирмы и ее работников, но и различных по своим ролям участников рыночной деятельности становятся совместными, конкуренция все чаще начинает уступать место партнерству, как более эффективному способу взаимодействия. Планы преимущественно нежесткие, все больше нестандартных решений, среди используемых организационных структур все реже встречаются классические пирамидальньие, все чаще - штабные, матричные, а в последнее время - еще и виртуальные, сетевые. Бюджет - децентрализован, к его формированию и использованию получают доступ периферийные подразделения. Закрепление персонала - гибкое, все больше работников на контрактах.

Новое лицо обретает и маркетинг. Формируются и развиваются особые, новые свойства стратегического маркетинга: глобализм, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью. Отчетливо проявляется новая целевая ориентация маркетинга: на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена. Более того, маркетинг впервые уверенно вступает в сфере, где нет рыночных отношений - в сферу распределения общественых благ.

Реклама становится основой маркетинговых стратегий в управленческом цикле менеджмента. Для чего нужна реклама? С помощью рекламы устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потен-циальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представ-ление о компании и ее продукции, сформировать имидж компании, дать информацию о компании и продукции.

Слово «реклама» имеет различные истоки происхождения, одно из них от французского слова «reclame»²⁵. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуника-ционной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей - видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

Пятое - захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении. Реклама, непосредственно контролируется компанией-производителем. Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникаций, которые не контролируются и не оплачиваются компанией. К ним относятся: слухи, рекомендации (например, рекомендация серьезного престижного журнала порой приносит эффект, больший, чем от хорошей рекламы), мнения, передаваемые через средства массовой информации. Но такое представление продукта может носить и отрицательный характер.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например внешний вид, качество, цена и т.д.

Различные компании по-разному решают вопрос сбыта. Некоторые из них буквально с конвейера передают товар крупнооптовому покупателю. Другие сами создают свою сеть распространения. Другими словами, схемы доставки продукта от производителя к потребителю могут быть совершенно разными. И здесь основная задача маркетинга как системы управления - выбрать «свою» схему и оптимизировать эту схему под конкретное предприятие в конкретных рыночных условиях. Также необходимо определиться с вопросами физического воплощения доставки (организация транспортировки, хранения, обработки грузов) и послепродажного (сервисного) обслуживания.

Выбор места размещения производства частично также определяется маркетологами, так как расположение производства зависит от расположения перспективных рыночных зон, потребностей местного рынка, транспортных затрат и т.д.

Очевидно, что на объемы продаж, и, соответственно, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. В зависимости от вида товара выделяют следующие типы маркетинга: маркетинг товаров производственно-технического назначения; потребительских товаров; услуг. Каждый из этих типов может быть также разделен и на более мелкие виды и классифицирован по различным признакам.

Значение классификации маркетинговой деятельности в том, что для различных видов маркетинга существует свой комплекс маркетинга (разные каналы распространения товара, организация продаж, инфраструктура, реклама и т.д.). Если смотреть с точки зрения спроса, то в зависимости от данной конкретной ситуации различают восемь видов маркетинга ²⁶.

· «Конверсионный маркетинг»²⁷- связан с негативным спросом, т.е. в случае, если большинство потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу. Необходима разработка маркетингового плана, способствующего росту спроса на товар.

Стимулирующий маркетинг - в случае, если есть определенные товары (услуги), но на них нет спроса ввиду незаинтересованности (безразличия) потребителя. В данном случае необходимо выяснить причины такого безразличия и принять меры к его преодолению.

Развивающий маркетинг - связан с формированием спросом. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос (есть потребительский спрос на какую-либо вещь, которая еще не существует в виде конкретного товара). В данном случае потенциальный спрос надо превратить в реальный.

Ремаркетинг - связан со снижением спроса на товары и связи с наступлением определенного периода жизненного цикла товара. Цель - оживление спроса (например, путем придания товару новых рыночных свойств).

Синхромаркетинг - Используется в условиях колеблющегося спроса для с

Поддерживающий маркетинг - Используется, когда уровень и структура спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения.

Проводится корректировка ценовой политики, рекламная работа и т.д.

Демаркетинг - Применяется в случаях, когда спрос значительно превышает предложение. В этом случае проводится повышение цен, свертывание рекламы и т.д. для того, чтобы потребители не подумали, что фирма не может удовлетворить потребности. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.

Противодействующий маркетинг - Используется для снижения спроса на нежелательный, вредный товар (спиртное, табаку товары, каким-либо образом портящие репутацию фирмы и т.д.)

Из всего вышеперечисленного видно, что маркетинговая деятельность необходима на всех этапах работы компании, при любом состоянии рынка. Для этого требуются маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной среды маркетинга, являющийся частью информационной среды маркетинга. А они в свою очередь являются частью информационной системы управления предприятием.

«Маркетинговые исследования в основном сводятся к исследованию рынка, поведения потребителя и деятельности самого предприятия. Разумеется, невозможно воздействовать на рынок, не исследуя его. Данные маркетинговых исследований значительно облегчают принятие важных решений».

Основные направления маркетинговых исследований:

1. Исследования рынка и продаж: оценка емкости рынка, анализ динамики рынка, прогноз объема продаж, и т.д.

2. Исследование продукта: разработка идей новых продуктов, тестирование продуктов, испытания и т.д.

3. Исследование цен: анализ связи спроса и цены, прогнозирование ценовой политики.

4. Исследования продвижения продукта: исследования эффективности рекламы, анализ средств и методов продвижения продуктов, испытание различных видов рекламы.

5. Доведение продукта до потребителя: исследование месторасположения складов, торговых точек, сервисных служб.

В состав исследований могут входить и другие компоненты, в зависимости от специфики товара (услуги) и местного рынка.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, силами компании (в случае, если компания относительно крупная), или же компания может прибегнуть к услугам специализированных фирм. Выбор зависит от множества факторов, таких, как: стоимость исследования, наличие опыта проведения исследований, знание технических особенностей продукта, объективность оценок, наличие специального оборудования, конфедициальность и т.д.

Возможно, также частично проводить исследование самостоятельно, а часть работы доверить другой компании.

Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы тратят огромные суммы на проведение научно-исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в доллары и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в сфере производства. В прошлом способность потреблять обычно опережала способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено на производстве товаров.

Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.

В России развитие маркетинга определяется тем, что социально-экономическая ситуация в России не отличается стабильностью. На протяжении последних более чем десяти лет экономика России находится в состоянии реформирования. Важнее то, что произошел переход от административно-командной системы хозяйствования к многоукладной экономике. В данный момент преобладают рыночные принципы ведения экономической деятельности.

Разумеется, в плановой и рыночной экономике системы управления на предприятиях различаются коренным образом. Рыночная экономика вынуждает предприятия строить свои системы управления в соответствии с принципами маркетинга. Проблема состоит в том, что помимо новых предприятий, образованных недавно, существуют и те, что были созданы ухе давно, еще в условиях плановой экономики. И большинству из них довольно трудно приспосабливаться к существованию в новых условиях. Те предприятия, которые управляются по-старому, терпят «бедствие» в экономическом смысле.

С другой стороны, в России на данный момент создано достаточно много новых компаний, которые работают по-новому, прислушиваясь к требованиям рынка. И дела этих компаний идут успешно, многие из них процветают.

Отсюда легко сделать простой, но очень важный вывод - предприятиям в условиях рыночной экономики необходимо строить систему управления в соответствии с концепцией маркетинга. Так же развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды. Эволюция маркетинга в России фиксирует несколько этапов²⁹.

Первый этап - в середине 70-х годов появляются первые публикации в области маркетинга, в которых в большей мере анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап - в середине 80-х - начале 90-х годов в маркетинговую научную элиту вливается молодое поколение маркетологов, работы которых в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап - с середины 90-х годов по настоящее время наблюдается рост научных публикаций, в которых получают развитие методологические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафедр по маркетингу, в вузах появляется специальность «маркетинг», где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга.

цВажным является и то, что в этот период появились первые работы в области инфраструктуры товарного рынка и рыночной коммуникации. Эти инновационные работы заложили основы теории и методологии рыночных инфраструктурных сетей и маркетинговых коммуникаций.

Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику переходного периода является то, что он стал активно применяться в таких отраслях, как финансы (банки), торговля, а затем в промышленности.

Но развитие рекламы не остановилось в своём развитии, в 90-х годах о бенчмаркинге «Bench marketing»³⁰ заговорили повсеместно. Новое направление, появившееся на стыке менеджмента и маркетинга, внесло смятение в умы, как теоретиков, так и практиков бизнеса. Многие не знают, что же представляет собой бенчмаркинг. Является ли он последней «причудой» менеджмента или современной модой? Отличается ли он от традиционно используемых технологий? Если отличается, то чем?

Сегодня с определенной степенью точности можно утверждать лишь то, что существует огромное количество трактовок данного понятия. Одни считают бенчмаркинг продуктом эволюционного развития концепции кон-курентоспособности, другие - программой по улучшению качества, большинство же причисляют его к экзотическим продуктам японской бизнес - практики. В действительности, правда, лежит посередине. Бенчмаркинг продукт современного развития концепции конкурентоспособности, пред-полагающий разработку программ улучшения качества продукции, впервые появившихся в Японии. В основе бенчмаркинга лежит сравнение продукта конкурента, или какой-либо его части, с продуктом компании, проводящей анализ, с целью повышения конкурентоспособности последнего.

Временем рождения бенчмаркинга можно считать конец 50-х годов. Именно в этот период японские специалисты посещали наиболее известные компании, в основном США и Западной Европы. С целью поглощения идей, которые незамедлительно реализовывались в японских компаниях. Вскоре использование лучших мировых технологий и ноу-хау, как в области производства, так и менеджмента, которыми до недавнего времени владел только Запад, японцы стали считать своими конкурентными преимуществами. Они тщательно исследовали западные товары и услуги с тем, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем произвести более конкурентоспособные модификации, предложив их рынку по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую. Период интенсивного заимствования западных технологий продолжался до конца 60-х. годов. К этому времени японские компании догнали западные.

Успех японцев в использовании западных технологий, как базы развития национальной промышленности, очевиден и не подлежит сомнению. На западе бенчмаркинг, в современной его трактовке, впервые был использован корпорацией Xerox в 1979 году в целях преодоления рыночных проблем, обусловлен-ных катастрофически быстро уменьшающейся долей рынка корпорации. У корпорации не было выбора. Конкуренты предложили потребителям аналогичные по качеству товары по более низким ценам. Решение проблемы было найдено немедленно: для определения причин создавшейся ситуации провели сравнительный анализ товаров конкурентов, выявили и оценили их технические характеристики и на этой основе разработали уникальное рыночное предложение. Воодушевленные полученными результатами, сотрудники корпорации детально изучили опыт японской компании. Цель, адаптация и использование, которого привели к успеху и процветанию корпорации «Xerox». После чего концепция бенчмаркинга стала неотъемлемой частью бизнес - стратегии корпорации «Xerox». В настоящее время «Xerox» по праву является признанным лидером в области использования технологий бенчмаркинга. Сегодня в США владение и эффективное использование технологий бенчмаркинга - неотъемлемое условие рыночного успеха компании. Главными причинами сегодняшней популярности бенчмаркинга являются несколько факторов:

1. Глобальная конкуренция. Сегодня, в эпоху глобализации бизнеса, компании осознают необходимость всестороннего и детального изучения и последующего использования лучших достижений конкурента в целях собственного выживания.

2. Вознаграждение за качество. В последние годы все большее распространение получают проходящие на национальном уровне кампании по определению и вознаграждению фирм - лидеров качества. Условия участия в подобных программах предполагают, помимо демонстрации компаниями-участниками конкурентных преимуществ выпускаемых ими продуктов, обязательное применение концепции бенчмаркинга в практике управления компанией.

3. Необходимость повсеместной адаптации и использования, мировых достижений в области производственных и бизнес - технологий. Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять передовой опыт в области производственных и бизнес - технологий.

Без сомнения, основной причиной интереса к бенчмаркингу является естественное развитие «Total Quality Management» (ТQМ). Использование TQM помогает компаниям понять, что они делают плохо и как можно сделать это лучшее. Компании, исповедующие концепцию ТQМ, ставят перед собой цель непрерывного совершенствования, считая, что единственный путь, который может привести компанию к успеху, - постоянное отслеживание и непременное использование достижений, как основных конкурентов, так и мировой практики бизнеса.

Бенчмаркинг - это не только передовая технология конкурентного анализа. Бенчмаркинг, во-первых, концепция, предполагающая естественное развитие у компаний стремления к непрерывному совершенствованию, и, во-вторых, сам процесс совершенствования. Это непрерывный поиск новых идей, их адаптация и последующее использование на практике. Необходимо понять, что сравнительный анализ конкурентных преимуществ и осознание необходимости изменений - не заключительный этап процесса бенчмаркинга. А значит, и сам маркетинг ещё будет развиваться в новой концепции.

Вывод: В рамках глобальной стратегии развития компании направ-ленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Глава III. Организационная культура и маркетинг в практической деятельности

В практической части дипломного исследования хочу поделиться своим опытом работы в магазинах, огранизованных мной и моим мужем. Это теория, подкреплённая практической деятельностью. В этом году нашему бизнесу исполнисось 5 лет. Всё начилось просто, мой муж специалист в области сантехнического оборудовпания. После нескольких лет работы, он решил получить ещё одно образование, второе высшее, и пошёл учится. Поняв, что самореализовать себя на прежднем месте работы он не сможет, и ушёл в «свободное плавание», наше будущее в наших руках. Вначале он оказывал услуги по монтажу водоснабжения, водоотведения и отопления. Предоставляя их не только, в г. Магнитогорске, но и других населённых пунктах. Оказывая услуги в г. Верхнеуральске и его районе, сталкнулся с той проблемой, что в городе нет специализированого магазина по сантехнике, и за нужной запчастью нужно было ехать в г. Магнитогорск, а это 50 км. Подумав и расчитав все за и против, мы решили организовать свой небольшой магазин, так начался наш бизнес.

Организационный опыт работы у меня к тому моменту был 4 года, я работала в Челябинской оптовой компании «Руссий чай», занимающейся продажей чая и кофе. Начинала я свою карьеру с должности менеджера по продажам и поднялась по служебной леснице до начальника городских продаж. Компания ушла с рынка, хотя у неё были очень большие перспективы развития.

Я не стала искать работу, а занялась развитием собстенного бизнеса. Параллельно ещё в течении 1,5 лет консультировала пару компаний. Ощутив недостаток общих знаний, я пошла учится в МаГУ, выбрав специальность «Культурология» со спесиализациеей в сфере менеджмента культуры.

Я работала в компании «Опт - КЛАСС» вначале просто консультировала, потом менеджером по продажам, к сожалению сотрудничества не получилось. У меня создалось впечатление, что компания просто отмывает деньги, вся её организационная сисема: от закупа до продаж, не говоря уже о личных отношениях, была выстроенна по старой советской торговой системе, хотя изменилось не только время, но и сама система. Мои предложения о том, что нужна другая организационная система: к подбору персонала, к выбору ассортимента продукции, к выбору партнёров-поставщиков и т.п. не воспринимались серьёзно, и после нескольких месяцев работы я ушла, меня пригласили в другую организацию. Я работала в крупной оптовой Челябинской компании «Полёт-продукт». Я консультировала их несколько месяцев. г. Магнитогорск очень специфический город в плане торговли. Но, как говорит мой муж: «Если ты, грамотный специалист, даёшь дельные советы, то почему у тебя до сих пор нет своего бизнеса». Это подстегнуло меня в плотную заняться собственным бизнесом.

3.1 Реализация современной культурной практики в магазинах

сантехники г. Верхнеуральска

Два наших магазина находятся в г. Верхнеуральске. Первый специализированный, по ул. Мира д. 118 его название «Аква-мастер» №. Арендуемая торговая площадь, своего помещения пока нет. Место подобрали специально так, что рядом находятся Федеральная регистрационная служба, школа № 1, центральный офис Сбербанка России, БТИ, магазины: сотовой связи, «Центральный» (продуктовый), «Фонтанчик» (магазин хозтоваров). Недалеко расположена церковь, типография, Районная служба занятости населения, узел связи и почта, районная поликлиника и больница. Так же рядом находится частный сектор жилых домов.

Второй магазин «Сантеххозтовары» ² по ул. Ерёмина 37. Сразу ого-ворюсь, магазин в аренде, временный, так как мы начали строительство своего небольшого магазина. Этот магазин находится в центре города, здесь рядом: районная и городская администрация, много разных магазинов, музыкальная и общеобразовательная школы, военкомат, офисы банков и страховых компаний, сберкасса, вокзал, краеведческий музей, центральная площадь, где раз в месяц проходит районная ярмарка.

Первый магазин «Аква-мастер» с широким ассортиментом, специализи-рован на сантехническую продукцию. Второй магазин «Сантеххозтоваров» - небольшой, магазин, в нём только необходимое по сантехническим товарам. А основное направление - большой ассортимент сопутствующих товаров: строительные смеси, герметики, шпаклёвки, краска, разнообразные клеи, бытовая химия, инструмент: от ручного до электрического и расходные материалы к инструментам. Данный магазин пришлось открыть по нескольким причинам: первая - в том, что первая наша точка находилась в магазине «Универмаг» на 6 м ³. Когда мы стали расширять ассортимент, потребовалась большая площадь, которую мы смогли найти в другом месте - в центре «Торговый дом» ⁴. После 3-х лет аренды нам потребовалась большая площадь, другие условия, мы нашли эту площадь - отдельно стоящее здание и переехали туда (сейчас это и есть магазин «Аква-мастер»). Но чтоб при переезде не потерять основных клиентов мы оставили и бывшую точку торговли магазин «Сантеххозтоваров». Вторая причина: появился спрос на сопутствующие товары, и мы стали развивать этот ассортимент, сохраняя прежнее направление по сантехнике на минимальном уровне. Третья причина - два магазина находятся в двух разных частях города, что позволяет специалистам не бегать с одного конца города на другой.

В настоящее время мы думаем о реструктуризации магазина «Сантеххозтоваров»: это полное изменение ассортимента. Изменения направлений в сфере торговли и оказания услуг населению. Это планы на ближайшее будущее, которые мы начинаем реализовывать уже сейчас. Хотелось бы пояснить, почему мы меняем профильное направление именно этого магазина. Магазин «Сантеххозтоваров» выполнил свою задачу, мы не потеряли клиентов, второе - в настоящее время рынок перенасыщен магазинами «всего понемногу», к тому же идёт строительство большого строительного рынка, я не вижу перспективы нашего дальнейшего развития, и из этого вытекает третье - магазин не будет приносить высокой прибыли. Но пока мы ещё работаем, параллельно выстраивая планы на будущее ⁵.

Нашими покупателями и в магазинах «Аква-Мастер» и в «Сантех-хозтовары» являются, как специалисты монтажники по сантехнике и отоплению, так и обычные люди, которые хотят обустроить свой быт. Ассорти-мент магазинов рассчитан на широкий круг покупателей, которые сами обустраивают свой быт и у нас присутствует узко профильный товар для специалистов. Категория клиентов разнообразна как по половому, так и по возрастному признаку.

Недалеко от первого и второго магазинов находятся две автобусные остановки и стоянка частных такси, так же имеются большие автостоянки для парковки автомобилей. Здание магазина «Аква-Мастер» стоит на углу, на пересечении улиц Мира (одна из главных улиц города В-Уральска, интересно что, старое название улицы Коммерческая, здесь до революции были торговые лавки) и Луначарского. Магазин имеет хорошее обозрение, его хорошо видно с любой стороны улицы.

Магазин «Сантеххозтоваров»⁶ в настоящее время находится в отдельном здании, это недалеко от «Торгового Дома» где мы арендовали торговую площадь. В «Торговом Доме» находятся несколько разных отделов, к сожалению, в последнее время там очень часто меняются арендаторы, но раньше были отделы: игрушек, цветов, всё для рыбалки, электротовары, отдел одежды для взрос-лых и детей, (сейчас там магазин «Зоотовары»), услуги по обработке перьевых подушек и перин. Первый этаж отремонтирован, современный внутренний дизайн в двух спокойных тонах: белого и светло коричневого (оттенок кофе с молоком)⁷. Второй этаж на стадии ремонта. В той части, где в настоящее время мы арендуем помещение, ремонт обычный. Это бывшая жилая квартира, переезжали мы очень срочно и быстро (вместе с нами из «Торгового дома» переехал и отдел пряжи), всё заставлено белыми стеллажами и торговым оборудованием из белого ламината. У нас теперь своя отдельная вывеска с названием магазина , которая находится в центре и её хорошо видно, в отличие от предыдущей вывески . Вывеска оформлена в сине-красных тонах, ярких; привлекающих внимание.

Магазин «Аква-Мастер»¹¹ это отдельно стоящее добротное кирпичное здание, в нём мы снимаем все помещения: большой торговый зал и два склада. В наличии имеется два гаража на прилегающем участке, большой двор, который очень удобен для разгрузки - погрузки товара. Это здание всегда было магазином, поэтому у людей складываются определённые привычные ассоциации - что это магазин (очень удобно, хоть что-то остаётся неизменным).

Экстерьер магазина - это: вывеска-название магазина, режим работы, реклама услуг с торца здания и печатная реклама. Вывеска и график работы оформлены в бело-голубых тонах (ассоциация с водой), на рекламе - фотографии, перечень ассортимента имеющихся у нас товаров от кранов и запчастей для смесителей до душевых кабинок.

Интерьер ¹³ магазина прост и очень практичен, стены обшиты белым пластиком, белый потолок «амстронг» с точечными светильниками, там же встроены и инфракрасные обогреватели (это последнее достижение по отоплению нежилых помещений). Торговое оборудование: стеллажи, витрины белого цвета, на них очень хорошо видно товар. На окнах жалюзи.

Есть уголок покупателя ¹⁴, где вывешены: объявления, каталоги, рекламные буклеты, прайсы и т.п. Для комфортного самочувствия стоят живые цветы. Для клиентов есть кулер, можно попить воды, чай или кофе (одноразовые стаканчики, пакетики с кофе, и одноразовые ложечки). Для сотрудников оборудованная кухня, (в магазине «Сантеххозтоваров» так же в настоящее время имеется оборудованная кухня), где можно спокойно поесть и отдохнуть в обеденный перерыв. В настоящее время в Верхнеуральске у нас работают 2 продавца-консультанта (девушки), 1 помощница продавца и 2 слесаря монтажника, выполняющие сантехнические работы (так как кроме продажи мы предлагаем и услуги населению по монтажу водоснабжения, канализации и отопления).

Пока у нас нет единого дресс - кода, он на стадии разработки. Поэтому в настоящее время он более чем демократичен, низ - брюки или джинсы темного цвета, верх - неяркий, спокойный, темный, обычно теплых тонов. Это обусловлено спецификой работы. Приходится очень много двигаться, для этого нужна удобная одежда, и много металлических изделий, которые имеют свойство пачкаться, в данном случае светлая одежда не практична. К тому же наши клиенты обычные люди, часто из деревень, и одеваться вычурно или элегантно в данном случае неуместно и смешно.

В подчинении, лично, у меня в настоящее время 3 девушки, отношения в коллективе подчинены модели «один из нас». На это есть несколько причин: я сама когда-то была и продавцом-консультантом и менеджером среднего звена, поэтому я знаю, что такое отношение начальника и подчинённого. Другая причина - я сама часто подменяю продавцов на выходные (магазины работают без выходных), это помогает быть в курсе всех событий на рынке сбыта и быстро реагировать на малейшие изменения. В связи с этим модель отношений «один из нас» пока наиболее эффективна и уместна: коллектив небольшой, это удобно. Та же модель отношений и у моего мужа со своими подчиненными, так как он часто сам принимает участие в обслуживании клиентов - монтаж водоснабжения, канализации и отопления; замер, расчёт и выполнение поставленной задачи.

Отношения с покупателями демократичные, к каждому стараемся найти индивидуальный подход, так как клиенты разные, в основном подход нужен к мужчинам, не все могут воспринимать адекватно тот факт, что девушка продавец-консультант может понимать в сантехнических запчастях больше чем он. В таких случаях мы молча слушаем и мило улыбаемся, чтоб не отпугнуть или не оскорбить покупателя. Обучение прошли все продавцы-консультанты - «теоретическое» (а один продавец и практическое) по тому ассортименту товара, которым мы торгуем. Они владеют «техническим» языком, терминологией, теоретической и практической подготовкой по замене водопровода, канализации, установки смесителя, водомера. Делаем все, чтоб продавцы небыли голословны, могли не просто объяснить, но и показать в действии как осуществляется установка смесителя или монтаж любых труб. Естественно, стараемся избегать любых конфликтных ситуаций, каждому клиенту мы рады. У магазинов хорошая репутация не только в городе, но и в районе, очень приятно, когда покупатели говорят продавцу - консультанту: «Нам вас посоветовали как грамотного специалиста» или «Ваш магазин нам посоветовали наши друзья (соседи, родственники), он им очень понравился». Мы, оказывая услуги населению (монтажные работы) заработали хорошую репутацию не только в г. Магниитогорске, г. Верхнеуральске, но и в Верхнеуральском, Агаповском районах, в Башкирии (г. Сибай, в поселке на озере Банном, в Тирляне).

Своим клиентам мы предлагаем различные виды услуг: продажа товара напрямую в наличии и на заказ по каталогам, бесплатные консультации, составление смет и проектов, монтаж новых водяных, очистных, отопительных систем и демонтаж старых. Аренда специфического сантехнического инструмента. Постоянным клиентам предоставляем скидки до 10%, даём товары в кредит под 3-5% на небольшой срок, до 3-х месяцев без поручительства и банка, бесплатно занимаемся посредничеством - находим для покупателей грамотных специалистов строительных и монтажных работ: кафельщики, маляры, электрики и т.п. Магазин работает без выходных и без перерыва, что так же немаловажно, так как это практикуют в основном продуктовые магазины, что позволяет посещать магазины покупателям г. Верх-неуральска, Верхнеуральского района и его гостям.

Направление очень перспективное, так как в настоящее время город и район имеет лишь 40% действующих и существующих коммуникационных систем соответствующих санитарным нормам, жители частных домов в основном самостоятельно благоустраивают свои дома и квартиры. В город и район в настоящее время прокладывают трассу с природным газом, в связи с этим многие системы коммуникаций ремонтируются или полностью демонтируются и монтируются новые улучшенные системы, с использованием современных сантехнических материалов, которые и предлагают магазины: «Сантеххозтовары» и «Аква-мастер». Так же есть перспектива развития в области газового оборудования: шланги, краны, газовые котлы для отопления и водоснабжения, которого в городе пока нет.

3.2Организационная культура менеджмента в магазине «ЭлектроСанТехМонтаж» г. Магнитогорске

Осенью 2008 года мы открыли небольшой магазин в г. Магнитогорске его название «ЭлектроСанТехМонтаж» ¹⁵, название было связано с тем, что этот магазин мы арендовали на двоих: отдел по электротоварам принадлежал нашему компаньону, и отдел по сантехническим товарам который принадлежит нам. Находился магазин ул. Ленина 63; рядом множество различных магазинов, туристические агентства, Дом детского творчества, Ленинская налоговая инспекция, кулинария, аптека и оптика, недалеко расположен парк отдыха. Я не могу сказать, что это очень удачное место для торговли, но на том этапе это было наиболее приемлемый и выгодный вариант в плане расположения магазина и было выгодно по сумме аренды. Как нам показалось, здесь не хватает магазина сантехники по доступным, приемлемым ценам.

Так как магазин был на двоих, то естественно в нём было два отдела: первый ориентировался на электротовары - лампы, эл. удлинители, эл. провода и другое. Наш отдел, как и магазины г. Верхнеуральска, ориентировался на товары сантехнического назначения и различные аксессуары для ванных комнат. Мы открывались перед самым кризисом, у нас было мало клиентов, в основном это прохожие, жители ближайших домов и местные монтажники-сантехники. Магазин так же оказывал услуги по монтажу электричества и сантехнических приборов.

Магазин находился ровно посередине двух автобусных остановок «Театр им. А.С. Пушкина» и «Дом книги», недалеко расположена трамвайная остановка по ул. Ленинградской. Рядом было место для парковки личных автомашин ¹⁶, правда, парковка была часто занята посетителями соседней кофейни.

Оформление магазина до конца не было доведено, на это нужны большие деньги, но была сделана большая вывеска с названием магазина и рекламный стенд рядом с магазином. Буквы на вывеске и в рекламе светлого тона плавно переходящие в светло голубой цвет. Они окантованы черным цветом, фон красный постепенно переходящий в синий. Фон напоминает одновременно и пламя и водный поток реки. Совмещение несовместимых элементов. Внешнее оформление осталось от бывших арендаторов, - чёрные квадраты, на них мы разместили рекламные баннеры (после закрытия магазина мы их вывесили на другом магазине «Сантеххозтоваров»), фотографии с ассортиментом магазина, в форме тех же квадратов.

Интерьер магазина так же остался от бывших арендаторов - бордовые стены (раньше это был мужской салон «Розовый фламинго»), мы изменили ситуацию , поставив высокие белые стеллажи, белое торговое оборудование

и закрыли часть стен белыми панелями сделав их так же витринами. Это изменило внутреннюю цветовую гамму, позволив приблизить её к внешнему оформлению вывески и наружной рекламы. Для удобства и эффективности работы существуют подсобные помещения: склад, оборудованная кухня, сантехнический узел.

В магазине «ЭлектроСанТехМонтаж» в нашем отделе работала продавец - консультант, девушка, в отделе электрики молодой человек, оба специалисты в своих областях, со специальным образованием и опытом работы.