Рекламное воздействие

Продвижение может ускорить развитие потребности в категории, хотя, как правило, довольно незначительно. Например, производители автомобилей обычно предлагают существенные скидки на свою продукцию независимо от того, испытывает экономика спад или подъем, но эта мера имеет сравнительно слабый эффект. Мероприятия продвижения способны «ускорить» появление потребности, но не «продать» категорию.

2. Осведомленность о торговой марке. Создание осведомленности о торговой марке является традиционно сильной стороной как рекламных коммуникаций, так и стимулирования. Внедрение нового продукта (при этом цель коммуникации -- создание осведомленности) предполагает значительные затраты как на рекламу, так и на стимулирование.

Некоторые из видов коммуникационной рекламной деятельности -- в особенности спонсорство, маркетинг событий, «паблисити» -- способствуют запоминанию торговой марки, поскольку связывают марку с потребностью в категории. Подобным образом программы усиления лояльности могут с большой вероятностью заставить человека вспомнить торговую марку, когда у него возникнет потребность в категории (например, программы «постоянного авиапассажира» направлены на усиление запоминаемости данной авиакомпании).

Стимулирующие предложения помогают потенциальным покупателям узнавать новые торговые марки, а также вспоминать существующие и хорошо известные. Это достигается путем привлечения к марке рефлексивного внимания (например, посредством особой выкладки товара в месте покупки или новой упаковки продукта) или селективного внимания (предложение купонов с обещанием «подарка» купившему товар). Меры стимулирования направлены и на узнавание торговой марки. Так, купоны помогут узнать данную марку при следующей покупке.

Итак, очень важно, чтобы тактика воплощения связанных с PC сочеталась с той же тактикой, которая рекомендовалась для узнавания и припоминания торговой марки при организации обычной рекламы.

3. Отношение к торговой марке. Отношение к марке традиционно достигается с помощью рекламных коммуникаций. Однако наиболее эффективные методы стимулирования также работают на улучшение отношения к марке. Это вполне очевидно для таких видов рекламной деятельности, как спонсорство или организация «паблисити», но менее очевидно для ценовых методов продвижения. Несмотря на то что обычно ценовые методы продвижения направлены просто на краткосрочное увеличение сбыта, существуют способы такого их применения, при котором они смогут внести долгосрочный вклад в создание «имиджа» торговой марки в форме отношения к ней. Идеальное продвижение должно создавать прочное отношение к марке, тем самым максимально содействуя сбыту по завершении кампании стимулирования.

Существует много доказательств в пользу того, что не следует использовать ту или иную меру стимулирования, если она не оказывает долгосрочного положительного эффекта на торговую марку. Этот эффект достигается двумя способами: (а) поощряя новых покупателей марки стать лояльными или (б) увеличивая осведомленность о торговой марке и, что особенно важно, укрепляя благоприятное отношение к марке. Таким образом, стимулирование путем создания привилегированного положения марки в глазах покупателя (ППП) подразумевает либо привлечение новых клиентов, либо усиление заботы о существующих покупателях.

4. Намерение совершить покупку. Намерение приобрести продукт данной торговой марки является вторым (после осведомленности) эффектом коммуникации, во многом находящимся под воздействием стимулирования. Все меры стимулирования призваны «немедленно увеличить сбыт» (вне зависимости от долгосрочной перспективы), и большинство из них достигает этой цели, вызывая незамедлительное желание купить продукт данной марки. Намерения, которые должны породить меры стимулирования, можно сформулировать следующим образом:

* Купить в первую очередь продукты данной марки.

* Купить немедленно.

* Купить несколько единиц продукции или большое количество.

* Продолжать покупать продукцию данной марки (повторная покупка или запоминание марки покупателем).

Меры стимулирования инициируют многие намерения, связанные с приобретением потребительских товаров длительного пользования и промышленной продукции (посещения выставочных залов, демонстрационных продаж), или «сохраняют» потенциального клиента для будущих покупок.

5. Содействие покупке. Несколько более благоприятной представляется ситуация в отношении методов стимулирования. Многие из них специально разработаны для содействия покупке, в особенности это относится к стимулированию каналов распределения, в привлекательном виде доставляющих продукт или услугу непосредственно покупателю, и стимулированию с помощью снижения цены на новинки. Однако действительные проблемы с четырьмя факторами маркетинга (продукт, цена, распределение и продажа через торговых представителей -- главные «замедлители» покупки) должны прогнозироваться и решаться еще на стадии планирования, а не исправляться в «пожарном порядке» с помощью мер продвижения. Стимулирование в лучшем случае является временным решением, так как при постоянном использовании для содействия покупкам оно становится чересчур дорогостоящими. Таким образом, мы признаем за стимулированием умеренное влияние на содействие покупке.

Хотя мы сравнивали рекламную коммуникацию и меры стимулирования, следует понимать, что последние сами в состоянии создать все пять необходимых эффектов коммуникации. Реклама (в традиционном ее понимании) может и не являться частью маркетингового комплекса коммуникаций для некоторых продуктов и услуг. К примеру, специалист по промышленному маркетингу может использовать в качестве основного инструмента только специализированные выставки, специалист по маркетингу потребительских товаров -- только мероприятия по стимулированию сферы торговли или стимулированию покупателя в месте покупки; наконец, розничный торговец может полагаться исключительно на стимулирование в месте покупки, а также, возможно, использовать базы данных для реализации программ по усилению лояльности постоянных клиентов магазина. Каждое из не рекламных методов продвижения может быть организовано так, чтобы у потенциальных покупателей создавалась потребность в заданной категории или они вспоминали о ней; чтобы увеличивалась осведомленность о торговой марке и улучшалось к ней отношение, поощрялось намерение совершить покупку и осуществлялось, если необходимо, содействие покупке.

Имея представление о рекламных коммуникациях и мерах стимулирования, необходимо выбрать наиболее эффективный и экономичный способ контакта с целевой аудиторией. Механика выбора интегрированной коммуникации представляет собой выбор средств рекламы и последующее распределение рекламного бюджета. Мы продолжим рассмотрение принципов ИМК, а затем обратимся к вопросам ее финансового планирования.

ИМК и рекламные обращения (интеграция позиционирования)

Обращения в русле ИМК должны составляться в соответствии с позиционированием торговой марки. (Позиционирование связано с содержанием сообщения об основных целях коммуникации -- потребности в категории, осведомленности о торговой марке и отношения к ней; это содержание определяет позицию марки). Однако интегрированное позиционирование может -- и должно -- осуществляться только в этих пределах. Популярно формулируемая задача «одного голоса» ИМК является, как мы сейчас объясним, чрезмерно упрощенной.

Содержание рекламных обращений составляется на X--YZ макроуровне -- тем самым укрепляется позиция марки внутри категории или усиливается потребность в категории (X) с точки зрения ее общей целевой аудитории (Y) и главной выгоды или выгод (Z). Нет необходимости интегрировать (согласовывать) обращение на мезо- (среднем) или микроуровне. (Возможно, сейчас полезно обратиться, чтобы вспомнить, что такое макро-, мезо- и микроуровень позиционирования).

На мезоуровне позиционирования (модель I--D--U) выгоды продукта акцентируются в расчете на заданную целевую аудиторию, находящуюся на определенной стадии процесса принятия решения. Однако ИМК часто ориентирована сразу на несколько целевых аудиторий: одни ее виды направлены на привлечение новых пользователей, другие -- на сохранение и, возможно, усиление лояльности уже имеющихся покупателей. Поэтому не следует упрощать проблему и настаивать на том, чтобы позиционирование на мезоуровне совпадало с другими видами ИМК. К тому же оптимальное позиционирование иной выгоды может сочетать методы рекламы и стимулирования. Например, American Express может акцентировать престиж в качестве выгоды посредством рекламы, а выгоды обладания членской карточкой -- при помощи мер стимулирования.

Таким образом, позиционирование I--D--U необязательно должно быть согласовано с рекламной коммуникацией и мероприятиями стимулирования. Скорее, здесь действует следующее правило: дифференцированное позиционирование I-- D--U не должно противоречить макропозиционированию X--YZ.

То же правило применимо к наиболее специфическому уровню позиционирования -- микроуровню «характеристика--выгода--эмоция» (а--Ь--е). Какая бы форма «выгоды» (характеристика, собственно выгода или эмоция) ни была наиболее подходящей для убеждения клиентов, при составлении обращения необходимо гармонично сочетать рекламную коммуникацию и стимулирование. Например, специалисты по промышленному маркетингу на специализированных выставках могут фокусировать внимание на качестве своей продукции (характеристика), в то время как реклама имиджа фирмы и деятельность по налаживанию связей с общественностью фокусируют выгоды и эмоциональное удовлетворение. Таким образом, различные микро фокусы могут быть использованы без отклонения от схемы макро позиционирования торговой марки.

Итак, несмотря на то, что идея «одного голоса» выглядит внешне разумной, в действительности она оказывается слишком упрощенной и, как правило, некорректной. Возможно, правильнее проводить аналогию с «одним оратором»: он может говорить разные вещи разным людям или разные вещи одним и тем же людям, но в разное время, оставаясь, тем не менее, узнаваемым и не теряя индивидуальности.

ИМК и покупатели (интеграция плана-графика)

Рассматривая модель ИМК, мы должны учитывать не только позиционирование, но и его интеграцию в маркетинговый план-график. ИМК должна быть рассчитана по времени, чтобы была возможность проследить порядок логических решений с точки зрения потребителя или покупателя.

Будущему покупателю продукт или услуга представляется посредством рекламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ или прямую рекламу, иногда с использованием баз данных). Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, при этом используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная покупка (а в случае прямого маркетинга -- лояльность марке). Превалируют продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, потребитель или покупатель получает информацию (в идеале, гармоничную его взглядам) из «потока» рекламных коммуникаций и мероприятий по стимулированию; со временем полученная информация превращается в решение совершить пробную или повторную покупку.

Заключение

Пожалуй, современную жизнь невозможно представить без рекламы. Да, реклама порой надоедает, бывает чересчур навязчивой, нередко раздражает, но, если бы на миг реклама исчезла из всех сфер жизни человека, он бы оказался одиноким в бездонном море неопределенности и дезориентации. Реклама играет вспомогательную функцию, распределяя сферу информационного влияния на разные слои населения, создавая баланс между предложением и спросом, позволяя совершить выбор в пользу того или иного продукта. В конце концов, реклама придает жизни разнообразности, стимулирует работоспособность человека, ведь многие стремятся хорошо зарабатывать, чтобы позволять себе качественную и широко рекламируемую одежду, авто, развлечения. Реклама привносит в жизнь яркие краски, сближает людей по вкусам и предпочтениям. Современный город трудно представить без рекламных щитов, рекламных баннеров, рекламных вывесок и перетяжек над автомагистралями. Заглянув на любую улицу, можно увидеть наземную рекламу на штендерах, рекламу в витринах магазинов, рекламные плакаты и постеры на фасадах сооружений. Подняв голову вверх, мы легко замечаем рекламу на крышах в виде светящихся букв.

Телереклама

Да, телереклама порой раздражает своей навязчивостью, но без нее человек не узнал бы о появлении новых групп товаров и услуг хорошего качества, не имел бы представления о новинках и разнообразии производимой продукции. Телереклама в какой-то мере сближает не только граждан одной страны, но и целые континенты. Сегодня люди разных национальностей и культур узнают друг друга по вкусам и пристрастиям, например, по марке кофе или газированного напитка, по лейблу на одежде или логотипу на сумке. Реклама создает моду, а мода на рекламируемые товары принимается человеком как стимул к усовершенствованию.

Радиореклама

Кто хоть раз не слушал радио в современном городе? Радио - один из старейших способов передачи информации широким массам. Реклама на радио в современных условиях приобрела широкий размах. Радиореклама свободна и легка для восприятия, а грамотно составленный рекламный ролик нередко прокручивается в голове в виде приятной музыки или яркого слогана - разрекламированный в такой способ товар просто невозможно не купить.

Реклама в печатных СМИ

Реклама в печатных СМИ также является атрибутом современного рекламного мировоззрения. А все ведь начиналось с простых частных объявлений, в которых одни предлагали свои услуги, а другие активно искали нужное. Со временем, реклама превратилась в четкое выражение идеи, наполнилась смыслом и новыми способами подачи, изменились представления о печатной рекламе, и теперь мы получаем рекламу в газетах и журналах в яркой, привлекающей взор обложке, дополненной заманчивыми предложениями.

Реклама и транспорт

В современных условиях реклама стремительно развивается, проявляясь в разнообразии способов и методов подачи. В крупных мегаполисах рекламу можно встретить не только на улице, но и в метро. Вагоны метро часто представляют сплошное рекламное полотно и разукрашены в корпоративные цвета той или иной компании. Изнутри пассажирам предоставляются рекламные сообщения в виде ярких постеров, листовок и плакатов, которые за время проезда в метро, становятся до боли знакомыми. Метрополитен пестреет светящимися и вращающимися рекламными щитами и плакатами, которые встречают пассажиров у входа в метро и провожают на эскалаторных сводах. Присмотритесь к проездным на метро (и не только на метро) - что Вы видите? Полиграфическая реклама не обошла и данные средства пропуска в транспорт. Сегодня на тыльной стороне проездных билетов непременно размещается реклама.

Подвержены рекламным нововведениям и другие виды транспорта. Реклама размещается внутри и снаружи автобусов, троллейбусов и трамваев, маршрутных такси. Реклама на транспорте всегда привлекает взгляды, так как, например, полностью расписанный автобус не заметить просто невозможно среди монотонности других авто.

Сегодня грамотно составить и подать свою рекламу в лучшем виде - задача не из легких.

Используемая литература

Хозяйственное право. Учеб. пособие / Под ред. П.С. Арининой.- М.: Приор-издат, 2003

Хозяйственное право. Учебник / Под ред. Н.Ю. Кругловой. - М.:РДЛ, 2004.

3. Предпринимательское право. С.И. Жилинский. 2002.

4. Коммерческое право. Б.И. Пугинский. 2002.

5. Предпринимательское право (хозяйственное право). / Под ред. И.В. Дойникова. 2001, 2003

6. Андреев В.К. Основы предпринимательской деятельности. 2001