Реклама как способ продвижения товара

Значение рекламы в деятельности предприятия. Анализ эффективности затрат на рекламную деятельность. Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам. Этапы замкнутого цикла. Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 23.06.2014
Размер файла 66,4 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ, ОЦЕНКА ЗАТРАТ И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ

1.1 Сущность, значение рекламы в деятельности предприятия

1.2 Анализ эффективности затрат на рекламную деятельность

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ ООО «ТЕПЛОЦЕНТР».

2.1 Характеристика «Теплоцентр»

2.2 Анализ затрат на рекламную деятельность на примере ООО «Теплоцентр»

2.3 Предложения по повышению эффективности рекламной деятельности на ООО «Теплоцентр»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Цель данной работы заключается в изучении учета и анализа эффективности затрат на рекламу.

Задачами работы являются:

1. Определение Сущности и значения рекламы в деятельности предприятия;

2. Анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

3. Анализ динамики прибыли после увеличения затрат на рекламу;

4. Разработка предложений по повышению эффективности рекламной деятельности;

Предметом исследования принимается такое экономическое явление, как реклама и ее эффективность.

Объектом исследования выступает конкретное предприятие ООО «Теплоцентр».

Сложность и неразработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы. В настоящее время, уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются: во-первых - многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации. Во-вторых - конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ, ОЦЕНКА ЗАТРАТ И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ

1.1 Сущность, значение рекламы в деятельности предприятия

Каждое предприятие при осуществлении своей деятельности сталкивается с таким понятием, как реклама.

Реклама -- термин происходит от латинского слова «reklamare» -- «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама -- всегда информация, а информация -- не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама -- одновременно и работа, и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения -- побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» -- рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость -- черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Исходя из сущности и функций рекламы, предметом рекламной деятельности следует считать совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей и т. д. Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, радио- и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно-выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире. Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально знать все многообразные средства рекламы, технологию их использования, степень психологического воздействия рекламных средств на людей, эффективность их применения в зависимости от конкретных условий деятельности и объекта рекламирования.

В рекламной деятельности огромную роль играет знание специалистом рекламы методов и способов психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей.

Назначение любого рекламного средства -- побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом принадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имидж рекламируемого объекта. Последний наглядно отображает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, ее структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений и т. п. Все это является предметом изучения рекламной деятельности.

К общенаучным методам исследования следует отнести методы наблюдения, эксперимента, сравнения, аналогии и др.

Специальные методы исследования включают анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.

Торговая реклама основной задачей ставит выявление закономерностей и тенденций развития современного рекламного дела в сложных условиях рыночной экономики с тем, чтобы творчески использовать их для усиления рекламного воздействия на человека с целью стимулирования спроса на товары и услуги.

Существует несколько видов рекламных средств и их применения, такие, как:

· Реклама в прессе

· Печатная реклама

· Аудиовизуальная реклама

· Радио- и телереклама

· Выставки и ярмарки

· Рекламные сувениры

· Прямая почтовая реклама

· Наружная реклама

· Мероприятия паблик рилейшнз

· Компьютеризированная реклама

Существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям, поэтому приведенная классификация основных средств рекламы и видов рекламных материалов достаточно условна и не является незыблемой догмой. Часто между отдельными средствами и видами рекламы нет четких границ. Так, например, новогодние рекламно-подарочные издания можно отнести не только к печатной рекламе, но в равной степени и к рекламным сувенирам. Крупноформатные рекламные плакаты могут успешно использоваться и как средства наружной рекламы. Создание рекламно-престижных фильмов, их демонстрацию по телевидению можно рассматривать и как составную часть паблик рилейшнз. В подтверждение этого можно привести еще много подобных примеров.

На предприятии ООО «Теплоцентр» рекламная деятельность осуществляется преимущественно компьютеризированной рекламой, что обусловлено рядом факторов, таких как:

· Направленность на конкретную аудиторию

· Ценовой фактор

· Развитие в стране компьютеризации

Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств. Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций "на все случаи жизни" пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая "рекламная ситуация" определяется уникальным и никогда не повторяющимся сочетанием обстоятельств.

С позиции организации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла (рисунок 1).

Рисунок 1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Для того чтобы понять важность эффективного планирования рекламной деятельности на предприятии подробнее следует рассмотреть базовые этапы планирования рекламной работы организации-рекламодателя.

К сожалению, многие работники предприятия плохо представляют себе, в чем состоят конкретные задачи и цели их рекламных планов. Назначение своей рекламы они весьма туманно определяют как "выделение имени фирмы среди прочих" или "снабжение боеприпасами торговых подразделений". Такие формулировки есть не что иное, как способ защитить свои программы от проверки их эффективности. Кроме того, они способствуют созданию общего мнения о том, что большие средства, отпущенные на рекламу, оказываются истраченными "впустую".

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в виде пирамиды.

До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности.

Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.

И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая (перевернутая) пирамида, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки. Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретении товара и для предложения повторной покупки.

Из вышесказанного видно, что перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта.

Итак, на что ориентироваться при оценке бюджета рекламной кампании организации.

Кратко можно ответить следующим образом:

1. Средства, используемые для формирования рекламного бюджета компании, должны быть более или менее свободными. Нельзя, например, залезать в оборотные средства.

2. С другой стороны, слишком малый бюджет рекламной кампании предприятия также недопустим. Понятно, что фирмы-конкуренты не дремлют.

3. Нужно иметь необходимые мощности для удовлетворения спроса, вызванного рекламной деятельностью. Если потенциальный клиент наталкивается на отсутствие возможности приобрести рекламируемый товар или услугу, эффективность рекламной кампании организации падает. И чем больше таких клиентов, тем ниже эффективность рекламы. В этом случае какую-то часть бюджета рекламной кампании предприятия (а, может быть, и весь рекламный бюджет компании) лучше потратить на устранение отсутствия такой возможности.

Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота

В этих методах не без оснований полагается, что увеличение оборота фирмы пропорционально рекламным вливаниям.

1. Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта

В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:

EA=k*S0, (1)

рекламный бюджет эффективность сбыт

где

· EA - рекламный бюджет (затраты на рекламу);

· k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

· S0 - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Пожалуй, единственным достоинством данного метода является его простота. В остальном же этот метод недалеко ушел от принципа оценки рекламного бюджета.

2. Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач

Формализовать в линейном виде его можно следующим образом:

, (2)

где

· p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;

· n0 - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;

· S - желаемый уровень объема продаж;

· Smax - максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

3. Модель Юла

Приведем в общем виде формулу для этой модели:

, (3)

где

· p и n0 имеют, по сути, те же значения, что и для метода 2.;

· Nmax - количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;

· N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;

· k - отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;

· k0 - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. Сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

4. Модель Видаля-Вольфа

Приведем формулу, которая используется в этой модели как базовая:

, (4)

где

· S' - изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим;

· k1 - константа реакции оборота на рекламу;

· Smax - уровень насыщения рынка данным товаром (работой, услугой);

· S0 - текущий объем продаж;

· k2 - константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

В этой формуле уже появился свободный член (), который позволяет учесть сокращение оборота при отсутствии затрат на рекламу. Величина Smax аналогична одноименной величине из метода 2. Вычислив отсюда величину EA, получим формулу для расчета величины рекламных затрат:

.

5. Модель ADBUDG

В этом методе в качестве базовой используется следующая формула:

, (5)

где

· P - доля рынка, которую желает занять фирма;

· Pmin - доля рынка, которую займет фирма при нулевой рекламе (EA=0);

· Pmax - доля рынка, которую займет фирма при наивысшем уровне рекламы (EA стремится к бесконечности);

· g - коэффициент чувствительности функции реакции;

· d - коэффициент ослабления.

Отсюда легко найти величину рекламного бюджета:

. (6)

Нетрудно заметить, что величина доли рынка, занимаемой фирмой, есть не что иное, как отношение оборота фирмы к величине уровня насыщения рынка данным товаром (аналогична величине Smax из модели Видаля-Вольфа): . Тогда формула (5) преобразуется в

, где

· S - желаемый оборот фирмы;

· Smin - оборот фирмы при нулевой рекламе;

· Smax - оборот фирмы при наивысшем уровне рекламы.

Отметим общие недостатки, характерные для методов расчета рекламного бюджета в зависимости от оборота. Зависимость величины оборота от величины рекламного бюджета имеет либо линейный характер (как в первых 4-х методах), либо нелинейный характер (метод ADBUDG). В этих зависимостях присутствуют от 1-го до 4-х коэффициентов (как линейно зависимых, так и линейно независимых между собой). Чисто с математической точки зрения для нахождения этих коэффициентов необходимо, во-первых, знать количество точек зависимости S=f(EA), равное количеству линейно независимых коэффициентов, а во-вторых, решить систему уравнений относительно этих коэффициентов. Однако если мы можем определить хотя бы одну точку зависимости S=f(EA), тогда непонятно, почему нельзя определить необходимую нам точку. Допустим, что мы правильно определили величину рекламного бюджета исходя из величины оборота (текущего или желаемого). Но вряд ли есть основания считать, что величина желаемого оборота является оптимальной величиной. Она может быть как завышена (тогда часть рекламных расходов совершаются впустую), так и занижена (тогда при большей величине рекламного бюджета фирма имела бы рентабельность больше, чем получается при данной величине рекламного бюджета).

Расчет рекламного бюджета в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.

В общем случае

(7),

где

· EAi - рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента;

· N - количество фирм-конкурентов;

· k - коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом данной фирмы.

К таким методам можно отнести:

1. Метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм.

В этом методе объем рекламного бюджета рассчитывается как среднее между объемами рекламных бюджетов фирм-конкурентов:

. (8)

Надо заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую нагрузку.

2. Метод долевого участия на рынке.

Этот метод в чистом виде использует формулу (7).

Здесь k - это доля рынка, которую рассчитывает занять данная фирма. Кроме того, в данном методе необязательно оценивать величины рекламных бюджетов каждой фирмы-конкурента, а достаточно оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному товару, работе или услуге.

В данном случае суммарный объем рекламных вливаний по данному товару является величиной внешней для данной фирмы (т.е. определенной). Оценить эту величину можно более или менее точно. Однако гораздо более важно правильно оценить величину доли рынка (k), которую рассчитывает занять данная фирма. Именно от оценки этой величины и зависит, насколько величина рекламного бюджета будет оптимальной. А поскольку данный метод не дает способа оценки этой величины, ценность этого метода весьма сомнительна.

Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам.

Величина рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Этот метод, по всей видимости, один из самых неудачных, так как низводит рекламную политику до уровня "падчерицы", причем абсолютно несправедливо. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

Расчет рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу

Модель Данахера-Руста.

В основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее. Это, пожалуй, первый метод, перед которым уже можно слегка приподнять шляпу.

Danaher и Rust рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу:

, (9)

где

· f - значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате f=1);

· EA - величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета);

· EA0 - некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Очевидно, что затраты на рекламу равные EA0 и меньшие этого значения не имеют экономического смысла.

Нетрудно заметить, что 100% охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (EA стремится к бесконечности).

Главная методологическая ошибка данного метода состоит, пожалуй, в том, что в качестве критерия принятия решения выступает максимум отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу. Фактически это отношение эквивалентно рентабельности вложений в рекламу:

, (10)

где I - прибыль, обусловленная вложениями в рекламу EA, с учетом этих затрат.

Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.

1.2 Анализ эффективности затрат на рекламную деятельность

Известно, что реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям. Изменение объема продаж товаров является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями. Поэтому для выяснения механизма этого взаимодействия рассмотрим основные процессы, которыми сопровождается торговая сделка.

Торговая сделка между продавцом и покупателем товаров сопровождается тремя основными процессами:

· переносом информации о товарах от продавцов к потенциальным покупателям;

· переносом товаров от продавца к покупателю;

· переносом финансовых средств от покупателей к продавцам товаров.

Особенность вышеуказанных процессов заключается в том, что все они взаимосвязаны между собой и оказывают влияние друг на друга. В частности, количество и качество информации о товарах оказывают влияние как на скорость продаж, так и на их стоимость. С другой стороны, стоимость товаров существенно влияет как на скорость продаж, так и на скорость передачи информации о данном товаре.

Следует также отметить, что если процесс передачи товаров от продавца к покупателю без соответствующего переноса финансовых средств противоречит определению торговой сделки, то процесс передачи товаров без предварительной передачи, необходимой для покупателя информации (назначение, цена, качество и т.д.), также не представляется реальным.

Из вышеизложенного следует, что процессу осуществления купли-продажи товаров всегда предшествует процесс передачи покупателю определенной информации о товаре.

В условиях дефицита товаров поиском необходимой информации и товаров преимущественно занимается покупатель за счет своих собственных средств. В условиях перенасыщения товаров на рынке эта задача становится одной из наиболее важных задач продавцов.

Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации. В частности, традиционные методы передачи рекламной информации дополнились применением для этих целей телевидения, Интернета и т.д. Соответственно, возросли затраты на передачу этой информации. Увеличение затрат вызвало необходимость в анализе их эффективности и оптимизации.

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода -- исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ ООО «ТЕПЛОЦЕНТР»

2.1 Характеристика «Теплоцентр»

ООО «Теплоцентр» создано 29 мая 2007 года, что подтверждается свидетельством о государственной регистрации. По организационно-правовой форме «Теплоцентр» является обществом с ограниченной ответственностью. По форме собственности - частная.

Учредителями предприятия являются два физических лица, доля которых в уставном капитале равна и составляет 100%.

Целью создания общества является получение прибыли в результате производства продукции, оказания услуг, выполнения работ, развитием трудовой и социальной активности работников, рост их материального состояния.

Основными видами деятельности общества являются:

· Производство металлических резервуаров, радиаторов и котлов центрального отопления

· Посредническая, торгово-закупочная деятельность.

· Оптовая и розничная торговля.

· Деятельность автомобильного грузового транспорта

· Разработка проектов в области кондиционирования воздуха, холодильной техники

· Производство строительных металлических изделий

· Предоставление услуг по монтажу, техническому обслуживанию паровых котлов

· Производство прочих готовых металлических изделий

· Предоставление услуг по монтажу, ремонту и техническому обслуживанию насосов и компрессоров

· Предоставление услуг по монтажу, ремонту и техническому обслуживанию промышленного холодильного и вентиляционного оборудования

· Строительство зданий и сооружений

· Монтаж инженерного оборудования зданий и сооружений

· Производство изоляционных работ

ООО «Теплоцентр» поставляет котлы и котельное оборудование любой сложности и изготавливает по индивидуальным заказам, проводит все виды технических работ от проектирования и разработки, до установки и пуско-наладки. Продукция пользуется спросом как у местных предприятий, так и за пределами региона и страны.

Основными клиентами ООО «Теплоцентр» являются такие фирмы, как:

· Агентство здравоохранения и лекарственного обеспечения администрации Красноярского края, г. Красноярск;

· ООО «Энергокомплект» г. Новоалтайск;

· МУП «Тепло», Республика Алтай, село Майма;

· ООО «НПО»Альмаир», Республика Бурятия, г. Улан-Удэ;

· ООО «Теплоэнергетика» г. Барнаул;

· ЗАО ПКФ «УралКотлоСервис» г. Екатеринбург;

ООО «Теплоцентр» развивается, постоянно разрабатываются и реализуются новые идеи, разрабатываются новые модели. Предприятие принимает активное участие в выставках-ярмарках и социально-культурных мероприятиях. С 2007 года систематически награждалась благодарственными письмами и сертификатами.

ООО «Теплоцентр» является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетные и иные счета. ООО «Теплоцентр» от своего имени заключает договора, приобретает права и несет обязанности, выступает истцом и ответчиком в арбитражном суде.

ООО «Теплоцентр» имеет право: приобретать и арендовать основные и оборотные средства; осуществлять материально-техническое обеспечение; осуществлять все виды коммерческих сделок; планировать свою деятельность; использовать чистую прибыль; определять и использовать фонд оплаты труда; определять штатное расписание; устанавливать для своих работников дополнительные отпуска, и сокращенный рабочий день и иные социальные льготы.

ООО «Теплоцентр» обязан: нести ответственность в соответствии с законодательством РФ за нарушение законодательства и иных правил хозяйствования; обеспечить своим работникам безопасные условия труда; осуществлять оперативный и бухгалтерский учет, вести статистическую отчетность.

Предприятие возглавляет директор, который организует работу ООО «Теплоцентр» и несет полную ответственность за его состояние и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет ООО «Теплоцентр» во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия.

Бухгалтерскую службу на предприятии возглавляет главный бухгалтер, который назначается директором. Бухгалтерия осуществляет учет средств предприятия и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами, устанавливает результаты финансово-хозяйственной деятельности, производит финансовые расчеты с заказчиками и поставщиками, связанные с производством и реализацией продукции, оказанием услуг. В задачи этой службы также входит получение кредитов в банке, своевременный их возврат, взаимоотношения с налоговыми органами, бюджетными и внебюджетными фондами.

ООО «Теплоцентр» относится к субъектам малого предпринимательства (численность менее 100 человек), которое в соответствии с действующим законодательством, не применяет упрощенную систему налогообложения. Поэтому в состав финансовой отчетности предприятия входит бухгалтерский баланс (форма № 1) и отчет о прибылях и убытках (форма № 2).

2.2 Анализ затрат на рекламную деятельность на примере ООО «Теплоцентр»

Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует менеджеров ООО «Теплоцентр» искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации. В частности, традиционные методы передачи рекламной информации дополнились применением интернета. Соответственно, возросли затраты на передачу этой информации. Увеличение затрат вызвало необходимость в анализе их эффективности и оптимизации.

Экономическая эффективность рекламы была определена путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по нижеуказанной формуле:

Э= 10 170 тыс. руб.

10 170 тыс. руб. - выручка предприятия после увеличения затрат на рекламу. При сравнении с выручкой без увеличения затрат, которая составляет 9350 руб. видно, что увеличение выручки составило примерно 8,6%.

Можно сделать вывод, что увеличение затрат на рекламу дало положительный экономический эффект.

Применение классического метода обобщенного анализа на ООО «Теплоцентр» основан на анализе условий подобия процессов перемещения в сплошных средах.

Если учесть, что каждый безразмерный параметр, от которого зависит прибыль предприятия, отражает конечный результат взаимодействия конкретных факторов, влияющих на интенсивность информационного, товарного и финансового потоков предприятия, то данные параметры можно использовать в качестве критериев, определяющих эффективность этого взаимодействия. Кроме того, численные значения каждого из вышеуказанных безразмерных параметров (критериев) характеризуют конкретные условия, в которых формируется прибыль от рекламы, поэтому комплексный анализ изменения их численных значений позволит установить конкретные причины, приводящие к изменению эффективности рекламы, что существенно облегчит поиск и принятие эффективных управленческих решений по оптимизации расходов на рекламу.

Запишем зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия в следующем виде, принимая, что все другие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговой сделки:

После замены всех размерных величин, входящих в уравнение безразмерными, получим, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:

Из уравнения следует, что эффективность рекламы зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из вышеуказанных параметров может быть использован в качестве критерия, который характеризует интенсивность взаимодействия различных факторов, определяющих интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.

Если учесть, что каждый безразмерный параметр, входящий в уравнение (2), имеет комплексный вид и образован из первоначальных (размерных) величин, то можно определить численные значения размерных величин, при которых фактическая эффективность рекламы будет равна запланированной.

Поясним вышеизложенное на примере ООО «Теплоцентр».

Для решения данной задачи используем критерий эффективности доходов от рекламы в модифицированном виде и запишем условие постоянства эффективности доходов в следующем виде:

Из данного условия следует, что для увеличения фактической эффективности необходимо увеличить либо стоимость товара (СТР)Ф , либо количество реализуемых товаров (КТР)Ф . В случае если эластичность спроса позволяет увеличить стоимость товара, то запланированную эффективность можно обеспечить при КТР = 327,08 руб.

Оценка динамики прибыли после увеличения затрат на рекламу в ООО «Теплоцетр»

Таблица 1.1

Динамика выручки от продажи продукции (работ, услуг), ее себестоимости и прибыли

Предыдущий

Отчетный

год

Отклонение

(+,-)

Темп дианамики,

%

Наименование показателя

руб.

%к итогу

тыс. руб.

%к итогу

тыс. руб.

по структуре

А

1

2

3

4

5

6

7

1. Доходы и расходы по обычным видам деятельности

Выручка (нетто) от продажи товаров, продукл ии, работ, услуг (за минусом НДС. акцизов и аналогичных обязательных платежей)

57800

54190

-3610

93,8

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ,

УСЛУГ

36295

32190

-4105

88,7

Валовая прибыль

21505

22000

+495

102,3

Коммерческие расходы

3547

3466

-81

97,7

Управленческие расходы

9418

9364

-54

99,4

Прибыль (убыток) от продаж

8540

91,3

9170

90,2

+630

-1,1

107,4

II. Прочие доходы и расходы

Проценты к получению

110

1,2

200

2,0

+90

+0,8

181,8

Проценты к уплате

-

-

50

0,5

+50

+0,5

-

Доходы от участия в других организациях

400

4,3

470

4,6

+70

+0,3

117,5

Прочие операционные доходы

220

2,4

320

3,1

+100

+0,7

145,5

Прочие операционные расходы

350

3,7

300

2,9

-50

-0,8

85,7

Внереализационные доходы

630

6,7

510

5,0

-120

-1,7

81,0

Внереализационные расходы

200

2,2

150

1,5

-50

-0,7

75,0

Прибыль (убыток) до налогообложения

9350

100,0

10 170

100,0

+820

108,8

Отложенные налоговые активы

360

3,9

420

4,1

+60

+0,2

116.6

Отложенные налоговые обязательства

(154)

(1,6)

(230)

(2,3)

(+76)

(0,7)

(149,4)

Текущий налог на прибыль

(3270)

(35,0)

(3560)

(35,0)

(+290)

-

(108,9)

Чистая прибыль (убыток | отчетного года

6080

65,0

6610

65,0

+530

-

108,7

Справочно. Постоянные налоговые обязательства (активы)

820

930

Базовая прибыль (убыток) на акцию

0,4

0,45

Горизонтальный анализ абсолютных показателей, приведенных в таблице, показывает, что предприятие после увеличения затрат на рекламную деятельность и повышения рентабельности продукции добилась высоких финансовых результатов в хозяйственной деятельности по сравнению с предыдущими отчетными периодами. Прирост прибыли до налогообложения составил 820 тыс. руб., или 8,8 % (820/9350*100).

Анализ структуры прибыли до налогообложения (вертикальный анализ) позволил установить, что основную часть, ее составляет прибыль от продажи товаров, продукции, работ, услуг: 90,2 % в отчетном периоде (9170/10170*100) и 91,3 % в прошлом (8540/9350*100). Несмотря на снижение доли прибыли от основной деятельности по сравнению с прошлым годом на 1,1 пункта (90,2 -- 91,3) ее прирост в абсолютной сумме составил 630 тыс. руб., или 7,4 %. Это произошло потому, что возросли затраты на рекламную деятельность, без увеличения себестоимости продукции.

Выручка от продаж товаров, продукции, работ, услуг снизилась по сравнению с прошлым годом на 6,2 % (93,8 -- 100,0), а полная себестоимость реализации -- на 8,6 % (45020/49260 *100 - 100). Наиболее значительно снизалась переменная часть себестоимости - на 11,3 % (32190/36295 *100 - 100).

В результате этого валовая прибыль увеличилась на 495 тыс. руб., или на 2,3 %. Расхождение в темпах снижения объема продаж и себестоимости объясняется сдвигами в структуре реализованной продукции в сторону увеличения удельного веса более рентабельной продукции.

Положительный результат, полученный от финансовой деятельности, позволил предприятию увеличить сумму прибыли отчетного года по сравнению с прошлым годом на 110 тыс. руб. (90+50+70), или на 1,2 % (110/9350*100).

От реализации основных средств и иного имущества получен также положительный финансовый результат, обеспечивший прирост прибыли отчетного года на 150 тыс. руб. [(100)- (-50)], или па 1,6 % (150/9350 *100).

Наконец, финансовый результат, полученный от внереализационной деятельности, привел к снижению суммы прибыли до налогообложения по сравнению с прошлым годом на 70 тыс. руб. [( 120) - (-50)], или на 0,7 % (70/9350 *100).

Чистая прибыль в отчетном увеличилась по сравнению с предыдущим годом на 530 тыс. руб., или на 8,7 % и составила 6610 тыс. руб.

Из полученных данных, следует, что увеличение затрат на рекламу и сдвиг в структуре реализованной продукции в сторону увеличения удельного веса более рентабельной продукции привело к увеличению прибыли и улучшению экономического состояния предприятия.

2.3 Предложения по повышению эффективности рекламной деятельности на ООО «Теплоцентр»

Компания ООО "Теплоцентр" хорошо известно по крупным объектам, где установлено их оборудование, оно зарекомендовало себя как надежная компания, поставляющая качественную технику и производящая работы на высоком уровне. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали котельное оборудование для решения различные технических проблем и создания благоприятных климатических условий, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

Основная доля рекламных расходов в ООО «Теплоцентр» составляет реклама в интернете, так как она воздействует только на целевую аудиторию.

После изучения всех видов рекламы не следует упускать из виду прямую почтовую рекламу. Цена такой рекламы не велика, а возможность охвата потенциальных клиентов достаточно высока. Важным плюсом такой рекламы является то, что покупке всегда предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества предлагаемого оборудования, а котельное оборудование требует детального изучения. Рассылка проспектов, дополнительной информации и рекламных материалов может принести довольно ощутимый эффект.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед предприятием задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.

В главе 1 курсовой работы была рассмотрена сущность, значение и проблемы оценки эффективности затрат на рекламу. Были рассмотрены факторы влияющие на эффективность рекламы. Был сделан вывод о том, что все факторы будут действовать лишь находясь в определенной взаимосвязи и совокупности, что возможно только при условии воздействия различных рекламных средств. Были выявлены виды рекламы, которые являются на сегодняшний день наиболее популярными. Было рассмотрено и такое набирающее популярность средство рекламы, как Интернет. Однако выбрать какое-то одно рекламное средство, которое бы считалось наиболее эффективным, трудно.

В главе 2 была дана характеристика предприятию ООО «Теплоцентр», проведена оценка экономической эффективности рекламной деятельности при использовании критериального уравнение анализа эффективности рекламы и с помощью общей оценки динамики прибыли после увеличения затрат на рекламу.

Проведенная работа показала, что оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно.

Однако, существует несколько методов расчета экономической эффективности рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных мероприятий.

Простейший метод основан на простом сравнении товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. Он не учитывает нерекламные факторы роста товарооборота и, поэтому, может быть использован только для предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.

Правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность фирмы может значительно повысить товарооборот, а следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является “двигателем торговли”. Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы промышленного предприятия.

Проведение оценки экономической эффективности рекламной деятельности в ООО «Теплоцентр» показало увеличение товарооборота, а соответственно и прибыли, но не следует забывать об увеличении рентабельности, улучшении качества продукции и других способах повышения прибыли и полагаться только на качественную рекламу.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе»

2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. -- 364 с.

3. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. -- СПб: Питер, 2010. -- 800 с.

4. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. -- М.: Издательство «Финпресс», 2010. -- С. 52.

5. Савицкая Г.В. Теория анализа хозяйственной деятельности. -- Минск: ИСЗ, 2009.

6. Оганесян А.С., Оганесян И.С. Оплата труда работников предприятий //Менеджмент в России и за рубежом. -- 2011. -- № 1.

7. Оганесян А.С., Оганесян И.С. Управление эффективностью торговой сделки //Менеджмент в России и за рубежом. -- 2011. -- № 4.

8. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. - Киев, 2012. - 107с.

9. Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2011. - 704с.

10. Булгари М. PiR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс.-СПб.: АТА"БОЛГАР", 2008.- 251с.

11. Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2012. № 4.- С.14-16.

12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. - Новосибирск, 2011. - 143с.

13. Галкин С.Г. Бизнес в Интернет.- М.: Изд-во "Центр", 2008. - 132с.

14. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд., 2012.

15. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во «Гелла-принт», 2007. - 320с.

16. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Датастром, 2008. - 64с.

17. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель ля малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2009. - 244с.

18. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во «Центр», 2009.

19. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распросранения. Курс лекций. - М.: Изд-во МПЭПУ, 2007. - 108с.

20. Назаров М. Эффективная частота контактов с рекламным сообщением // Рекламные технологии. 2009. №1. - С.15-17.

21. Полукаров В.Л., Голядкин Н. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. - М., 2007. - 100с.

22. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 1990 Аристархова А. К. Маркетинг рынка предметов потребления (соизмерение количественных оценок спроса и предложения) // Маркетинг.-- 2009. -- №6.

23. Багиев Г. Л. Маркетинг. -- М: Экономика, 2007
24. Вебер М. Коммерческие расчеты от А до Я. 3-е издание, переработанное и дополненное. -- М: Издательство «Дело и Сервис», 2009 г. -- 382 с.
25. Риополь - Сарагом Ф. Б. Основы финансового управленческого анализа. --М: Издательство «ПРИОР», 2009 г. -- 206 с.
26. Стукалова И. Б. Оценка финансового состояния торговой фирмы // Современная торговля. -- 2008 г. -- №1 -- с. 16
27. Уманская Л. К. Потребительское поведение: мировой опт моделирования // Маркетинг. -- 2008 г. --№1
28. http://www.reklamanaauto.ru/content/stati/efekt.html
29. http://www.advertology.ru/article34789.html
30. http://www.advertology.ru/article8839.html
31. http://advtime.ru/online/reklkamp.html
32. http://www.arm-group.ru/history/work/advert
33. http://basegroup.ru/practice/promotion.htm
34. http://www.dkor.ru/part2-4.htm (можно рассчитать бюджет любой рекламной кампании on line)
35. Статья. Увеличение эффективности рекламных кампаний в Google AdWords (Д. Мамонтов) http://www.mamontov.com.ua/context-google-adwords.html
36. http://reklamoff.ru/index.php?ea=1&roll=1&ln=1&chp=showpage&num=137
Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

  • Реклама как метод управления людьми, ее понятие, сущность и роль в экономике и жизни человека. Задачи рекламы в туристском бизнесе. Основные понятия, этапы планирования рекламного бюджета турфирмы. Расчет рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана.

    реферат [39,6 K], добавлен 04.05.2009

  • Правила продвижения товара на рынке. Рекламная деятельность в системе маркетинга – деятельность по формированию спроса, стимуляции сбыта, мотивации потребителей покупать товары. Функции и результаты воздействия рекламы. Разработка рекламного бюджета.

    реферат [44,0 K], добавлен 11.03.2011

  • Понятие и предмет рекламы, ее классификация и виды в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров. Разработка рекламной программы. Определение объема рекламного бюджета и распределение средств по статьям расхода. Эффективность рекламной деятельности.

    курсовая работа [50,8 K], добавлен 19.11.2009

  • Существование нескольких подходов к определению генерального рекламного бюджета и специальные формулы для его расчета. Анализ особенностей бюджета рекламы. Выбор и использование средств рекламы, особенности и методы планирования рекламной кампании.

    курсовая работа [46,2 K], добавлен 04.08.2010

  • Функции рекламы в системе маркетинга при продвижении товара на рынок; назначение, виды. Процесс разработки рекламного обращения, методы определения рекламного бюджета; способы, средства и каналы распространения. Оценка эффективности рекламной компании.

    лекция [17,5 K], добавлен 20.01.2012

  • Понятие и классификация рекламы. Средства рекламной деятельности: радио, телевидение, паблик рилейшнз, печатные издания. Планирование рекламной деятельности. Понятие и методы определения рекламного бюджета. Оценка эффективности рекламной деятельности.

    контрольная работа [51,0 K], добавлен 14.01.2010

  • Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.

    курсовая работа [54,7 K], добавлен 11.03.2003

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.