Реклама в системе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама в системе маркетинга

Котлер определяет рекламу следующим образом:

“Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко казанным источником финансирования”.

Рекламу можно использовать для решения целого ряда задач:

Содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их не продавали, и укрепление доверия к ним.

Обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями и содействие, таким образом, налаживанию распределения.

Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.

Противоборство с марочными товарами конкурентов.

Противоборство с эффектом сезонности спроса.

Сокращение сроков выброса на рынок нового товара или услуги.

Популяризация совершенно новой идеи или метода.

Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства.

Стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад.

Укрепление убежденности продавца.

Представление товара в новой упаковке, представление модифицированного или усовершенствованного товара или услуги.

Формы и методы использования рекламы:

Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Предполагается, что товар является законным и общепринятым.

Способность к увещанию. Реклама - средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение, а покупателю - сравнивать между собой обращения различных конкурентов.

Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука, цвета реклама дает эффектное представление фирмы и ее товаров.

Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом. Она способна только на монолог.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы.

Все задачи рекламы в области коммуникаций и сбыта можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Задача престижной рекламы - создание положительного образа рекламодателя в сознании людей. В основе должна лежать идея о том, что фирма выпускает товар или оказывает услуги прежде всего в интересах общества, а не только ради своей прибыли.

Рассмотрим методы исчисления средств на рекламу.

Метод исчисления “от наличных средств”. Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления “в процентах к сумме продаж” или к продажной цене товара.

Его преимущества:

расчет в процентах к объему продажи означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма “может себе позволить”;

этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;

он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Недостатки этого метода:

он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием.

он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат.

он не поощряет формирование бюджета рекламы с учетом того, что заслуживают каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.

Метод исчисления “исходя из целей и задач” требует, чтобы участники рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основах :

выработки конкретных целей;

определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и дает ориентировочный бюджет на стимулирование.

Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное и интересное о товаре. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для своего рекламного обращения.

реклама товар средство бюджет

Основные средства распространения рекламы

Оценка рекламной программы необходима для измерения ее эффективности. Различают коммуникативную и торговую эффективность.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

Замеры торговой эффективности позволяют оценить влияние рекламы на уровень осведомленности о товаре и росте предпочтения к марке.

Одним из способов замера является разработка экспериментальной рекламной программы и замера объема дополнительных затрат на рекламу с уровнем дополнительных продаж.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела :

творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Контрольные вопросы:

1. Каковы функции рекламы в системе маркетинга?

2. Какие виды рекламы используются при продвижении товара на рынок?

3. Как определить бюджет рекламы?

4. Что представляет собой процесс разработки рекламного обращения?

5. Назовите каналы распространения рекламного обращения

6. Как оценить эффективность рекламной компании?

Размещено на Allbest.ru