Анализ и разработка названий брендов фитнес-центров

2,27

3,73

Подвижный

Громкий - тихий

2,44

3,56

Громкий

Активный - пассивный

2,33

3,67

Активный

Безопасный - страшный

3,25

2,75

Не выражен

Красивый - отталкивающий

3,29

2,71

Не выражен

Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов

28,72

Результат фоносемантического анализа слова «Груздев» приведен в таблице 2.1.8. Это слово обладает следующими выраженными фоносемантическими признаками: сильный, мужественный.

Таблица 2.1.8.

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Хилый - могучий	2,51	3,49	Не выражен
Большой - маленький	2,67	3,33	Не выражен
Сильный - слабый	2,27	3,73	Сильный
Мужественный - женственный	2,11	3,89	Мужественный
Подвижный - медлительный	2,52	3,47	Не выражен
Громкий - тихий	2,88	3,12	Не выражен
Активный - пассивный	2,67	3,33	Не выражен
Безопасный - страшный	3,32	2,68	Не выражен
Красивый - отталкивающий	2,84	3,16	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 30,20

Результат фоносемантического анализа слова «Геркулес» приведен в таблице 2.1.9. Это слово обладает следующими выраженными фоносемантическими признаками: маленький, безопасный.

Таблица 2.1.9.

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Хилый - могучий	3,24	2,76	Не выражен
Большой - маленький	3,74	2,26	Маленький
Сильный - слабый	2,96	3,04	Не выражен
Мужественный - женственный	2,87	3,13	Не выражен
Подвижный - медлительный	2,69	3,31	Не выражен
Громкий - тихий	2,89	3,11	Не выражен
Активный - пассивный	2,88	3,12	Не выражен
Безопасный - страшный	2,43	3,57	Безопасный
Красивый - отталкивающий	2,45	3,55	Красивый
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 27,43

Результат фоносемантического анализа слова «Титан» приведен в таблице 2.1.10. Это слово обладает следующими выраженными фоносемантическими признаками из 9 возможных: хилый, маленький, слабый, тихий.

Таблица 2.1.10.

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Хилый - могучий	3,79	2,21	Хилый
Большой - маленький	3,62	2,38	Маленький
Сильный - слабый	3,85	2,15	Слабый
Мужественный - женственный	2,63	3,37	Не выражен
Подвижный - медлительный	2,85	3,15	Не выражен
Громкий - тихий	3,97	2,03	Тихий
Активный - пассивный	3,10	2,90	Не выражен
Безопасный - страшный	3,04	2,96	Не выражен
Красивый - отталкивающий	2,75	3,25	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 24,40

2.2 Фоносемантический анализ существующих названий

Результат фоносемантического анализа слова «Евроспорт» приведен в таблице 2.2.1. Это слово обладает следующими выраженными фоносемантическими признаками: «мужественный», «могучий», «сильный».

Таблица 2.2.1.

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Хилый - могучий	3.66	3.66	Могучий
Большой - маленький	2.58	3.42	Не выражен
Сильный - слабый	2.58	3.42	Сильный
Мужественный - женственный	2.32	3,68	Мужественный
Подвижный - медлительный	2.72	3.28	Не выражен
Громкий - тихий	2.82	3.18	Не выражен
Активный - пассивный	2.55	3.45	Не выражен
Безопасный - страшный	3.33	2.67	Не выражен
Красивый - отталкивающий	2.76	3.24	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 30

Результат фоносемантического анализа слова «Галактика» приведен в таблице 2.2.2. Это слово обладает следующими выраженными фоносемантическими признаками: мужественный, подвижный.

Таблица 2.2.2.

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Хилый - могучий	2.69	3.31	Не выражен
Большой - маленький	2.71	3.23	Не выражен
Сильный - слабый	2.69	3.31	Не выражен
Мужественный - женственный	2.24	3.76	Мужественный
Подвижный - медлительный	2.50	3.50	Подвижный
Громкий - тихий	3.23	2.77	Не выражен
Активный - пассивный	2.79	3.01	Не выражен
Безопасный - страшный	3.10	2.90	Не выражен
Красивый - отталкивающий	2.72	3.28	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 29.07

Результат фоносемантического анализа слова «Деметра» приведен в таблице 2.2.3. Это слово обладает следующими выраженными фоносемантическими признаками: «активный».

Таблица 2.2.3.

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Хилый - могучий	3.71	2.29	Не выражен
Большой - маленький	3.49	2.51	Не выражен
Сильный - слабый	3.05	2.95	Не выражен
Мужественный - женственный	2.64	3.36	Не выражен
Подвижный - медлительный	2.81	3.19	Не выражен
Громкий - тихий	2.76	3.24	Не выражен
Активный - пассивный	2.42	3.58	Активный
Безопасный - страшный	2.74	3.26	Не выражен
Красивый - отталкивающий	2.81	3.19	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 27.57

Результат фоносемантического анализа слова «Матрица» приведен в таблице 2.2.4. Это слово не обладает следующими выраженными в таблице 2.2.4. моносемантическими признаками.

Таблица 2.2.4.

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Хилый - могучий	2.94	3.06	Не выражен
Большой - маленький	3.14	2.86	Не выражен
Сильный - слабый	3.45	2.55	Не выражен
Мужественный - женственный	3.27	2.73	Не выражен
Подвижный - медлительный	3.01	2.99	Не выражен
Громкий - тихий	3.47	2.53	Не выражен
Активный - пассивный	3.32	2.68	Не выражен
Безопасный - страшный	2.96	3.04	Не выражен
Красивый - отталкивающий	3.15	2.85	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 25.29

Результат фоносемантического анализа слова «Медэстетик» приведен в таблице 2.2.5. Это слово обладает следующими выраженными фоносемантическими признаками: «безопасный».

Таблица 2.2.5.

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Хилый - могучий	3.38	2.62	Не выражен
Большой - маленький	3.17	2.83	Не выражен
Сильный - слабый	3.16	2.84	Не выражен
Мужественный - женственный	2.62	3.38	Не выражен
Подвижный - медлительный	3.42	2.58	Не выражен
Громкий - тихий	2.97	3.03	Не выражен
Активный - пассивный	3.15	2.85	Не выражен
Безопасный - страшный	2.39	3.61	Безопасный
Красивый - отталкивающий	2.88	3.12	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 26.86

3. Лингвистический анализ названий брендов

3.1. Лингвистическая оценка придуманных названий

Таблица 3.1.1.

Направление оценки	Градация направления	Начисляемый балл для интегральной оценки
Положительность признака, изложенного в названии, общее благоприятное впечатление	Положительность	1
	Нейтральность	0
	Отрицательность	-1
Длина слова	Не более 5 букв	1
	От 6 до 9 букв	0
	Более 9 букв	-1
Позиционирование или связь с товарной категорией, отличительные черты товара	Сильная	4
	Слабая	От 1 до 3 баллов
	Никакая	0
Легкость произнесения, отсутствие непроизносимых, шипящих звуков	Удобопроизносимое	1
	Произносимое с небольшим затруднением	0
	Неудобопроизносимое	-1
Запоминаемость, оригинальность, образность	Оригинальное	1
	Неоригинальное	0
	Обыденное	-1

Рассмотрение анализа названий фитнес-центров. Итоги лингвистического анализа приведены в табл. 3.1.2. Отметим, что данные оценки субъективны.

«Радуга» - название относится к категории метафора. Слово не составное, не является акронимом, имеет четкий лексический смысл. Положительное, но не имеет прямой связи с товарной категорией, удобопроизносимое, не оригинальное, не часто употребляемое, недлинное.

«Звезда» - начало ночи, связанное с заходом солнца и наступлением темноты. Название относится к категории метафора. Положительное, но не имеет прямой связи с товарной категорией, удобопроизносимое, не оригинальное, часто употребляемое, недлинное.

«Полюс» - центр притяжения. Положительное слово, не имеет связи с товарной категорией, удобопроизносимое, оригинальное, часто употребляемое, недлинное. Относится к категории природа.

«Скорость» - символизирует движение, развитие. Положительное, присутствует связь с товарной категорией, в связи с тем, что в любом бизнес-центре Буквально «кипит жизнь». Не является выраженным. Это удобопроизносимое слово, оригинальное, часто употребляемое, довольно длинное. Относится к категории метафора.

«Мир» - это наша планета, «наш мир».Относится к категории сокращенных слов. Это положительное слово, но не имеет связи с товарной категорией. Короткое, не часто употребляемое. Удобопроизносимое, не оригинальное.

«Волна» - это накат чего-либо, бывает маленькая или огромная (разной степени). Положительное слово, присутствует связь с товарной категорией. Удобопроизносимое, часто употребляемое, не длинное слово. Относится к категории метафора.

«Терем» - это уютное помещение. Положительное слово, имеющее связь с товарной категорией. Оригинальное, положительное, редко употребляемое, оригинальное слово. Категория: мифологические и сказочные корни.

«Марка» - это символ, дизайн, то, что можно увидеть, но нельзя произнести. Относится к категории ассоциация. Это положительное, часто употребляемое, не оригинальное, короткое слово.

«Век» - это столетие является словом ассоциацией. Короткое, редко употребляемое, не оригинальное, положительное слово. Имеющее связь с товарной категорией слово.

«Линия» - это абстрактное понятие является словом ассоциацией. Оно положительное, не оригинальное, не длинное, положительное, имеющее связь с товарной категорией.

Итоги лингвистического анализа названий фитнес-центров

Таблица 3.1.2.

Направление оценки	Начисляемый балл для интегральной оценки
Радуга
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	2
Звезда
Направление оценки	Начисляемый балл для интегральной оценки
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	2
Полюс
Положительность	1
Длина слова	1
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	1
Интегральная оценка как сумма баллов	4
Скорость
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	1
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	1
Интегральная оценка как сумма баллов	4
Мир
Положительность	1
Длина слова	1
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	3
Волна
Положительность	1
Длина слова	1
Связь с товарной категорией	1
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	4
Терем
Положительность	1
Длина слова	1
Связь с товарной категорией	1
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	4
Марка
Положительность	1
Длина слова	1
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	3
Век
Положительность	1
Направление оценки	Начисляемый балл для интегральной оценки
Длина слова	1
Связь с товарной категорией	1
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	4
Линия
Положительность	1
Длина слова	1
Связь с товарной категорией	1
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	4

Как видно из табл. 3.1.2. все слова имеют среднюю лингвистическую оценку. С этой точки зрения слова пригодны для названий фитнес-центров.

3.2 Лингвистическая оценка существующих названий

Таблица 3.2.1.

Направление оценки	Градация направления	Начисляемый балл для интегральной оценки
Положительность признака, изложенного в названии, общее благоприятное впечатление	Положительность	1
	Нейтральность	0
	Отрицательность	-1
Длина слова	Не более 5 букв	1
	От 6 до 9 букв	0
	Более 9 букв	-1
Позиционирование или связь с товарной категорией, отличительные черты товара	Сильная	4
	Слабая	От 1 до 3 баллов
	Никакая	0
Легкость произнесения, отсутствие непроизносимых, шипящих звуков	Удобопроизносимое	1
	Произносимое с небольшим затруднением	0
	Неудобопроизносимое	-1
Запоминаемость, оригинальность, образность	Оригинальное	1
	Неоригинальное	0
	Обыденное	-1

Рассмотрение анализа названий фитнес-центров. Итоги лингвистического анализа приведены в табл. 3.2.2. Отметим, что данные оценки субъективны. «Сити» - название относится к категории заимствованных из другого языка, в переводе с англ. яз. - «город». Слово не составное. Положительное, но не имеет прямой связи с товарной категорией, удобопроизносимое, не очень оригинальное, не часто употребляемое, недлинное. «Круиз» - это путешествие. Положительное, но не имеет прямой связи с товарной категорией, легкопроизносимое, не очень оригинальное, часто употребляемое, недлинное. Относится к категории ассоциация

«Маяк» - это указатель пути. Относится к категории метонимия. Положительное слово, не имеет связи с товарной категорией, удобопроизносимое, оригинальное, не часто употребляемое, недлинное.

«Акватория» - символизирует «вода» + «победа». Положительное, нет связи с товарной категорией. Относится к категории гибрид. Не является выраженным. Это легкопроизносимое слово, оригинальное, не часто употребляемое. Длинное.

«Аскольд» - это название заимствованное из другого языка. Категория: иностранное слово. Положительное, но не имеет связи с товарной категорией, не употребляемое. Неудобопроизносимое, не оригинальное.

Итоги лингвистического анализа названий фитнес-центров

Таблица 3.2.2.

Направление оценки	Начисляемый балл для интегральной оценки
Сити
Положительность	1
Длина слова	1
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	3
Круиз
Положительность	1
Длина слова	1
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	3
Маяк
Положительность	1
Длина слова	1
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	1
Интегральная оценка как сумма баллов	4
Акватория
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	1
Интегральная оценка как сумма баллов	3
Аскольд
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	-1
Запоминаемость, оригинальность	1
Интегральная оценка как сумма баллов	1

Как видно из табл. 3.2.2. все слова имеют среднюю лингвистическую оценку. С этой точки зрения слова подходят для названий фитнес-центров.

4. Сводный анализ названий брендов

Результаты фоносемантического и лингвистического анализа сводятся в одну таблицу, в которой производится ранжирование от первого до последнего места всех названий на основе их упорядочения как по фоносемантическому, так и по лингвистическому критериям на основе максимизации значения оценки. Т.е. чем больше оценка, тем выше ранг (место) в упорядочении.

Для получения итогового упорядочения вычисляется среднее значение ранга названия, как среднеарифметическое двух величин - фоносемантического и лингвистического рангов. На основании максимизации этого значения мы окончательно ранжируем названия и делаем вывод о его удачности и пригодности для имени бренда в данной товарной категории. Итоги анализа названий фитнес-центров приведены в табл. 4.1.

Итоги сводного анализа придуманных названий бизнес-центров

Таблица 4.1.

Название	Фоносеман-тическая оценка	Фоносеман-тический ранг	Лингвис-тическая оценка	Лингвис-тический ранг	Среднее значение двух рангов	Итого-вый ранг
Радуга	29,26	2	2	3	2,5	3
Звезда	28,07	4	2	3	3,5	5
Полюс	26,14	8	4	1	4,5	7
Скорость	25,79	10	4	1	5.5	8
Мир	26,65	6	3	2	4	6
Волна	29,56	1	4	1	1	1
Терем	26,09	4	4	1	2.5	3
Марка	26,31	9	3	2	5,5	8
Век	27,57	5	4	1	3	4
Линия	28,87	3	4	1	2	2

Итак, в нашем примере наилучшим является «Линия» и «Волна». Для определения второго места среди названий можно применить:

1. Оценку на основе максимального количества положительно выраженных фоносемантических признаков.

2. Оценку только по одному из критериев - фоносемантическому или лингвистическому, предварительно выбрав из них наиболее важный.

3. Если наиболее важный критерий также не позволяет определить упорядочение, обращаются к менее важному критерию.

По лингвистическому критерию среди восьми оставшихся названий победил бы «Век», «Полюс» и «Скорость». По фоносемантическому критерию, если считать фоносемантику более важной, чем лингвистику, победили бы «Радуга», «Звезда» и «Терем».

Итоги сводного анализа существующих названий бизнес-центров

Таблица 4.2.

Название	Фоносеман-тическая оценка	Фоносеман-тический ранг	Лингвис-тическая оценка	Лингвис-тический ранг	Среднее значение двух рангов	Итого-вый ранг
Сити	24,44	5	3	2	3.5	3
Круиз	27,07	3	3	2	2,5	2
Маяк	26,76	4	4	1	3,5	3
Акватория	28,89	1	3	2	1,5	1
Аскольд	28,19	2	1	3	2,5	2

Итак, в нашем примере наилучшим является «Акватория». Для определения второго места среди названий можно применить:

1. Оценку на основе максимального количества положительно выраженных фоносемантических признаков.

2. Оценку только по одному из критериев - фоносемантическому или лингвистическому, предварительно выбрав из них наиболее важный.

3. Если наиболее важный критерий также не позволяет определить упорядочение, обращаются к менее важному критерию.

По первому критерию среди четырех оставшихся названий победил бы «Аскольд», затем «Круиз» - четыре против двух положительно выраженных важных фоносемантических признаков. По второму критерию, если считать фоносемантику более важной, чем лингвистику, победила бы также «Акватория», а по лингвистическому критерию победил бы «Маяк».

Заключение

Любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. Для еще большего эффекта многие предприятия создают брэнды. Кроме того, очень часто случается, что брэнд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.

В настоящее время широко распространено поклонение различным брэндам. Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов - это Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик брэнда - компания Lexicon Branding). Среди молодежи это в основном марки одежды, такие как Adidas, Nike, Levi^, s, Diverse и многие другие. Также широко распространены брэнды автомобильных марок, напитков, сигарет. Создать конкуренцию этим брэндам достаточно сложно, особенно российским предприятиям, так как у нас еще не достаточно изучена теория создания брэнда. Для этого необходимы достаточно глубокие познания психологии, лингвистики и других на первый взгляд не связанных с экономикой дисциплин. Но некоторые российские предприятия не нуждаются в этих познаниях, так как их брэнды создались самостоятельно много лет назад задолго до появления у нас понятия «брэнд». Это, например, такие фабрики как Большевик, РотФронт, Спартак и другие. Но им еще необходимо поддерживать популярность своих брэндов, что они и осуществляют при помощи рекламы.

Также важным является создание брэнда, которое можно охарактеризовать как творчество, основанное на глубоком знании рынка. При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя. Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка.

Каждый год появляется более 26000 новых товаров, поэтому создать новое, хорошее, ещё не занятое имя становится всё труднее. Имя бренда - важнейший атрибут будущего лидера рынка. Имя должно быть оригинальным, лаконичным, должно легко произноситься и запоминаться, нести эмоциональную информацию о сути бренда, не содержать негативных ассоциаций.… И это далеко не все требования к хорошему имени! Создание имени товара или компании лежит в основе разработки атрибутики бренда.

В выборе имени должны быть единодушны все три перечисленные ниже категории:

* потребитель (его мнение можно в значительной степени предсказать на основании исследований, а затем протестировать результаты путем опросов или фокус-групп)

* разработчик (он обеспечивает соблюдение всех профессиональных требований)

* заказчик (ему с этим именем жить и работать).

Помимо вышеперечисленных категорий, для выбора имени еще должен присутствовать ряд различных факторов и нюансов, прежде изложенных, но и при этом далеко не всех потому, что люди открывают все новое и живут дальше.

Список источников

1. Гусева О.В. Брэндинг - HTML версия.

3. Инт-т рус.яз. -М.: Азбуковник, 1998.

4. Новый объяснительный словарь синонимов русского языка.

5. Русский ассоциативный словарь. В 6 кн. М, 1994-1998.

6. Словарь синонимов русского языка.

8. Национальная электронная библиотека (материалы в полнотекстовой форме от 290 средств массовой информации) http://nel.nns.ru/descript/library.shtml

9. Ожегов С.И. Словарь русского языка.

10. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка: В 4 т. - СПб.: Терра - Азбука, 1996.

11. Обратный словарь русского языка. М, 1974.

12. Мягкова Е.Ю. Эмоциональная нагрузка слова: опыт психолингвистического исследования. - Воронеж, Изд-во ВУ, 1990.

14. Любимова Н.А. и др. Звуковая метафора в поэтическом тексте. СПб, Изд-во СПУ, 1996.

15. Система лингвистического анализа ВААЛ: http://www.vaal.ru/.

16. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Изд-во “Питер”, 1999.

17. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб: Изд-во “Питер”, 1999.

19. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Изд-во “Питер”, 1999.

20. Лингвистический энциклопедический словарь. - М.: Сов.

Размещено на Allbest