Процесс создания рекламы
Анализ оптимального процесса создания рекламы торгового предприятия. Построение дерева целей и расчет количественных оценок. Поиск потенциальных клиентов и обзор рынка рекламных услуг. Дерево мероприятий для подцели "Обеспечить напоминание о товаре".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 07.10.2013 |
| Размер файла | 140,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru
Размещено на http://www.allbest.ru
1. Введение
Для системного анализа характерно наличие определённых типов стандартных компонентов, которые практически всегда присутствуют в анализе любой проблемы. Сочетание этих характерных элементов в определённой последовательности, диктуемой структурой проблемы и причинно-следственными связями, и приводит к её системному решению. Основные элементы системного анализа образуют «кирпичи», которые укладываются в единое здание анализа с соблюдением логической последовательности: цели - пути достижения целей - потребные ресурсы. Можно сказать, что эта цепочка является логической основой системного анализа.
Даже в обыденной повседневной жизни, прежде чем принять какое-либо серьезное решение по важному для нас вопросу (приобретение дорогостоящих вещей, строительство дома или дачи и т.п.), мы всегда определяем, каким образом будем действовать (рассматриваем разные варианты путей достижения цели), обязательно оцениваем затратность вариантов наших возможных действий (финансовые, временные и другие ресурсы) и выбираем единственный окончательный вариант, исходя из тех ресурсов, которыми мы располагаем. Кричевский А.И. Исследование систем управления: Курс лекций. - Новосибирск: СибАГС, 1999. - С.59
Согласно определению, системный анализ - это научная дисциплина, занимающаяся проблемами принятия решений в условиях анализа большого количества информации различной природы. Это мощный инструмент, обобщающий методологию исследования процессов в сложных природных и социально-экономических системах.
Целью применения системного анализа является повышение степени обоснованности принимаемого решения, рассмотрение множества вариантов, среди которых производится обоснованный выбор. Кричевский А.И. Системный анализ. Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2006г.
Для написания контрольной работы мной была выбрана тема «Процесс создания рекламы». Я недавно работаю в этой сфере и уже примерно знаю, какие возникают проблемы при неправильном или недостаточном создания рекламы какого-либо товара определенной марки.
Если кто-нибудь хотя бы раз пробовал прорекламировать свой товар, знает, какие при этом возникают препятствия. Все эти проблемы возникают при малых знаниях и небольшом опыте рекламного агенства.
В работе будем применять метод системного анализа на процессе создания рекламы.
Для решения таких проблем мы проведем расчеты коэффициентов относительной важности, будем строить дерево целей, деревья мероприятий, делать сетевой график и т.д. За счет этого мы сможем оценить приоритетность целей, их важность. Мы сможем определить лучшие варианты решения проблем связанных с созданием рекламы, выбрав лучший метод из множества альтернатив. Сможем за счет сетевого графика определить лучшую последовательность процесса создания. Все это позволит нам с большой точностью и эффективностью сделать процесс создания более рациональным и доступным для понимания.
Используя собственные знания, консультации специалистов, литературу и ресурсы Интернета, я смогу оценить процесс создания рекламы и попытаться сделать его более эффективным.
Опросив экспертов, я смогу оценить приоритетность целей, так же смогу оценить простоту различных методов в достижении целей. Имея в этой работе развернутый план альтернативных мероприятий, я смогу выбрать, исходя из заданных критериев, лучшую цепочку мероприятий. А сетевой график поможет создать более экономичный и быстрый процесс создания рекламы.
Цель данного исследования - создать оптимальный процесс создания рекламы.
Задачами исследования являются: выявление проблемной ситуации; описание системы; выделение подсистем и элементов системы; описание признаков проблемной ситуации; решение проблемы с помощью методов системного анализа.
Объектом исследования являются средства, при помощи которых создается реклама.
Предмет исследования - проблемы в процессе создания рекламы.
Таким образом, необходимо изменение самого процесса создания рекламы. Если определится четкий план создания рекламы, четкий порядок действий, наладится процесс информирования аудитории, то значительно сократится срок доведения информации до потребителя.
2. Описание предметной области и ситуации
Моей системой, в которой возникла проблемная ситуация, является план создания рекламы.
После принятия принципиального решения о создании рекламы (постановка цели) возник целый ряд взаимосвязанных проблем.
Система - это совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях между собой и образующих определенную целостность, единство. Для системы характерно неразрывное единство со средой, во взаимоотношениях с которой система проявляет свою целостность. Исследование систем управления: Учеб.пособие / Под ред. д.э.н., проф. Э.М.Короткова. - М.: ИНФРА-М, 2003. - С.31.
Система состоит из элементов, подсистем и связей.
Элемент - неделимая часть системы; часть системы, обладающая самостоятельностью по отношению ко всей системе и неделимая при данном способе выделения частей.
Сам элемент характеризуется только его внешними проявлениями в виде связей и взаимосвязей с остальными элементами и внешней средой.
Связь - совокупность зависимостей свойств одного элемента от свойств других элементов системы. Установить связь между двумя элементами - это выявить наличие зависимостей их свойств.
Структура системы - совокупность элементов системы и связей между ними в виде множества.
Внешняя среда - набор существующих в пространстве и во времени объектов (систем), которые, как предполагается, оказывают действие на систему. Мухин В.И. Исследование систем управления: учебник / В.И.Мухин. - М.: Издательство «Экзамен», 2006. - 2-е изд., доп. и перераб. - С.16.
Из приведенной ниже схемы мы можем выявить элементы, подсистемы, структуру, связи системы оформления документов. Очень хорошо видно, что каждый элемент системы играет большую роль.
В системе можно выделить подсистемы (компонент более крупный, чем элемент, но более детальный, чем система в целом) так, в нашем случае подсистемами являются: Рекламное агенство и Цели для создания рекламы. Все это составляет единую систему.
После принятия принципиального решения о создании рекламы (постановка цели) возник целый ряд взаимосвязанных проблем.
Здесь все зависит от того, насколько четко будет разработан план создания рекламы. Для этого нужно учитывать некоторые пункты: установление целей; установление ответственности; определение бюджета; разработка тем; выбор средств рекламы; создание рекламынх объявлений; выбор времени рекламы; анализ совместных усилий; оценка полученного результата.
Именно от того, как четко будут решены эти пункты будет зависеть успех. Они определяют весь порядок создания. Клиенты также влияют на принятие решений рекламного агенства, они направляют их, предлагая разные способы оформления.
В процессе создания рекламы агентство не один раз консультируется с клиентом для корректировки своих действий с желаниями заказчика.
К внешней среде относятся производители товаров, конкуренты, законодательство, СМИ и прочие каналы рекламной коммуникации, силы, формирующие обществ мнение, потребитель товара, потребитель рекламы, Исследование среды рекламной организации. Внешняя среда влияет непосредственно на настроение потребителя, их настрой.
Рекламное агентство должно быть заинтересованы в удовлетворенности заказчика, обратившихся к ним, так как это безусловно сказывается на репутации рекламного агентства, кроме того на мой взгляд рекламное агентство должно быть заинтересовано в том, чтобы заказчик, получивший их услуги, советовали другим людям обращаться именно в их агентство.
Заказчик, пришедший за готовой рекламой, должен оставить в себе только приятные впечатления и знать, что агентство возьмет на себя почти все проблемы в процедуре создания.
Выделим элементы самого порядка создания - поиск потенциальных клиентов и обзор рынка осуществляется исследовательским отделом на основе справочных изданий, а также путем активного поиска поисковым сектором. Найдя клиента, поисковый сектор передает его курьерскому сектору, который начинает процесс переговоров. Параллельно к курьерскому сектору подключается коммерческий, который прорабатывает вопросы финансирования.
Договорившись с заказчиком на счет рекламы и финансов, исследовательский отдел передает заказ в творческий отдел для его выполнения. В процессе создания рекламной кампании агентство не один раз консультируется с клиентом для корректировки своих действий с желаниями заказчика. Выполнив заказ, рекламное агентство старается сохранить связи с клиентом для дальнейшей работы.
Проблемы возникают именно во время взаимодействия элементов и подсистем, если какой-то составной элемент системы не работает или работает не в полную силу, то в процессе выполнения плана возникают новые проблемы. Нужно исключить все недостатки и определить лучшие способы достижения цели с наименьшими затратами.
Таким образом, создание рекламы - это комплексная проблема, требующая всестороннего анализа, и применения для своего решения, как математических методов, так и учета мнения специалистов.
3. Дерево целей
3.1 Построение дерева целей и расчет количественных оценок
Экспертные методы широко используются при определении коэффициентов относительной важности (КОВ) в деревьях взаимосвязей и, вообще, когда необходимо из указанного множества свойств и взаимосвязей отобрать лишь существенные, наиболее важные. Приходится также прибегать к помощи экспертов, чтобы проранжировать рассматриваемые свойства и взаимосвязи по степени их важности и существенности.
Следует отметить, что при анализе сложных систем в некоторых случаях необходимо с помощью экспертов получить информацию качественного характера, основанную на опыте и интуиции специалистов. Такие качественные оценки носят название экспертных оценок.
В общем случае предполагается, что мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного индивидуума, т.е. что две группы одинаково компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные ответы на ряд вопросов, чем два индивидуума. Предполагается, что коллективная ответственность позволяет специалистам принимать более рискованные решения и что интервал оценок, полученных от группы экспертов, включает в себя «истинную» оценку. Кричевский А.И. Исследование систем управления: Курс лекций. - Новосибирск: СибАГС, 1999. - С.89.
Для рационального использования информации, полученной от экспертов, необходимо преобразовать ее в форму, удобную для дальнейшего анализа. При ранжировании эксперт должен расположить объекты (альтернативы) в порядке, который представляется ему наиболее рациональным, и приписать каждому из них числа натурального ряда - ранги. При этом ранг 1 получает наиболее предпочтительная альтернатива, а ранг N - наименее предпочтительная. Мухин В.И. Исследование систем управления: учебник / В.И.Мухин. - М.: Издательство «Экзамен», 2006. - 2-е изд., доп. и перераб. - С.366.
В данном случае нам необходимо иметь количественные оценки, позволяющие оценить уровень достижения цели, т.е. нужно иметь критерии оценки достижения цели. В качестве такого критерия будем использовать коэффициент относительной важности (КОВ) локальных подцелей дерева, который и будем определять с помощью метод экспертного оценивания. Кричевский А.И. Исследование систем управления: Курс лекций. - Новосибирск: СибАГС, 1999. - С.90.
Ниже приведено в графическом виде дерево целей содержащие два уровня подцелей. Далее необходимо рассчитать КОВ всех подцелей первого уровня и затем КОВ подцелей второго уровня.
3.2 Расчет коэффициентов относительной важности (КОВ)
Экспертные методы широко используются при определении коэффициентов относительной важности (КОВ) в деревьях взаимосвязей и, вообще, когда необходимо из указанного множества свойств и взаимосвязей отобрать лишь существенные, наиболее важные. Приходится также прибегать к помощи экспертов, чтобы проранжировать рассматриваемые свойства и взаимосвязи по степени их важности и существенности.
Следует отметить, что при анализе сложных систем в некоторых случаях необходимо с помощью экспертов получить информацию качественного характера, основанную на опыте и интуиции специалистов. Такие качественные оценки носят название экспертных оценок.
В общем случае предполагается, что мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного индивидуума, т.е. что две группы одинаково компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные ответы на ряд вопросов, чем два индивидуума. Предполагается, что коллективная ответственность позволяет специалистам принимать более рискованные решения и что интервал оценок, полученных от группы экспертов, включает в себя «истинную» оценку. Кричевский А.И. Исследование систем управления: Курс лекций. - Новосибирск: СибАГС, 1999. - С.89.
Для рационального использования информации, полученной от экспертов, необходимо преобразовать ее в форму, удобную для дальнейшего анализа. При ранжировании эксперт должен расположить объекты (альтернативы) в порядке, который представляется ему наиболее рациональным, и приписать каждому из них числа натурального ряда - ранги. При этом ранг 1 получает наиболее предпочтительная альтернатива, а ранг N - наименее предпочтительная. Мухин В.И. Исследование систем управления: учебник / В.И.Мухин. - М.: Издательство «Экзамен», 2006. - 2-е изд., доп. и перераб. - С.366.
Важным для формализации информации является наличие у эксперта системы предпочтений, что означает способность эксперта сравнивать и оценивать возможные значения признаков объекта анализа путем приписывания каждому признаку определенного числа. В зависимости от того, по какой шкале заданы эти предпочтения, экспертные оценки содержат больший или меньший объем информации. Кричевский А.И. Исследование систем управления: Курс лекций. - Новосибирск: СибАГС, 1999. - С.90.
3.3 Расчет КОВ дерева целей (1-ый уровень)
Матрица опроса экспертов А(i,j) Аmax = Rmax
|
Подцели |
Эксперты |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||
|
Создать первичный образ |
1 |
1 |
3 |
2 |
2 |
||
|
Сформировать избирательный спрос |
3 |
2 |
2 |
1 |
3 |
||
|
Обеспечить напоминание о товаре |
2 |
3 |
1 |
3 |
1 |
Rmax =3 |
Найдем суммарный вес каждого фактора (по всем экспертам) Rj, после чего вычислим относительный вес факторов.
Матрица преобразованных рангов S(i,j) S(i,j) = Amax - A(i,j)
|
Подцели |
Эксперты |
сумма |
КОВ |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||||
|
Создать первичный образ |
2 |
2 |
0 |
1 |
1 |
4 |
0,307 |
|
|
Сформировать избирательный спрос |
0 |
1 |
1 |
2 |
0 |
4 |
0,307 |
|
|
Обеспечить напоминание о товаре |
1 |
0 |
2 |
0 |
2 |
5 |
0,385 |
|
|
13 |
1,0 |
Вывод на основе расчета КОВ на 1-м уровне:
Как видно из расчетов главная (генеральная) цель при детализации разбита на три неравнозначные (разного удельного веса подцели):
1. Создать первичный образ - 31 %.
2. Сформировать избирательный спрос - 31%.
3. Напоминать о товаре - 38%.
На основе исследования показателя КОВ мы получили достаточно наглядную картину. Из дерева целей видно, что наиболее важной подцелью является напоминание о товаре (0,38). Из этого следует, что рекламному агентству нужно делать акцент на изучении вкуса потребителя. Если не будем знать пожелания потребителя. Не будет и успеха.
Не следует забывать и о создании первичного образа и о формировании избирательного спроса. Эксперты считают, что и без этих подцелей, не поможет и напоминание о товаре, если у потребителя будет отсутствовать создание первичного образа о товаре и предпочтение к определенным товарам.
Также необходимо, чтобы вопросами создания рекламы занимались опытные и авторитетные рекламные агентства. Так как недостаточно образованные рекламные агенства могут неправильно вести ход действий по созданию, тем самым, заставляя заказчика, обратившихся к ним, нервничать, искать другое рекламное агентство, нередко переплачивать за предоставление тех же самых услуг и т.п. Такие проблемы не должны мешать заказчику в создании своей рекламы.
Все эти подцели в детализированном виде представляют нашу главную единую цель и поэтому, эффективно распределяя ресурсы для достижения всех этих подцелей, и, достигая их, мы достигаем и главную цель.
3.4 Расчет КОВ дерева целей (2-й уровень, часть 1)
Матрица опроса экспертов
|
Подцели |
Эксперты |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||
|
Информировать об изменении цены |
3 |
2 |
4 |
3 |
4 |
||
|
Информировать о новых оказываемых услугах |
2 |
4 |
1 |
2 |
1 |
||
|
Исправить неправильное представление или рассеивание опасений потребителя о товаре |
1 |
3 |
3 |
1 |
2 |
||
|
Сформировать образ фирмы |
4 |
1 |
2 |
4 |
3 |
Rmax =4 |
Матрица преобразованных рангов
|
Подцели |
Эксперты |
Сумма |
КОВ |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||||
|
Информировать об изменении цены |
1 |
2 |
0 |
1 |
0 |
4 |
0,133 |
0,041 |
|
|
Информировать о новых оказываемых услугах |
2 |
0 |
3 |
2 |
3 |
10 |
0,333 |
0,103 |
|
|
Исправить неправильное представление или рассеивание опасений потребителя о товаре |
3 |
1 |
1 |
3 |
2 |
10 |
0,333 |
0,103 |
|
|
Сформировать образ фирмы |
0 |
3 |
2 |
0 |
1 |
6 |
0,200 |
0,062 |
|
|
30 |
1 |
0,310 |
3.5 Расчет КОВ дерева целей (2-й уровень, часть 2)
Матрица опроса экспертов
|
Подцели |
Эксперты |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||
|
Сформировать предпочтение к марке |
1 |
2 |
4 |
3 |
4 |
||
|
Переключить с марки конкурента на свою |
2 |
3 |
1 |
2 |
1 |
||
|
Изменить восприятие потребителем свойств товара |
3 |
1 |
2 |
4 |
2 |
||
|
Побуждать совершить покупку не откладывая |
4 |
4 |
3 |
1 |
3 |
Rmax =4 |
Матрица преобразованных рангов
|
Подцели |
Эксперты |
Сумма |
КОВ |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||||
|
Сформировать предпочтение к марке |
3 |
2 |
0 |
1 |
0 |
6 |
0,200 |
0,062 |
|
|
Переключить с марки конкурента на свою |
2 |
1 |
3 |
2 |
3 |
11 |
0,367 |
0,114 |
|
|
Изменить восприятие потребителем свойств товара |
1 |
3 |
2 |
0 |
2 |
8 |
0,267 |
0,083 |
|
|
Побуждать совершить покупку не откладывая |
0 |
0 |
1 |
3 |
1 |
5 |
0,166 |
0,051 |
|
|
30 |
1,0 |
0,310 |
3.6 Расчет КОВ дерева целей (2-й уровень, часть 3)
Матрица опроса экспертов
|
Подцели |
Эксперты |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||
|
Обеспечить напоминание о важности продукта в будущем |
2 |
3 |
1 |
3 |
2 |
||
|
Информировать о месте приобретения товара |
3 |
1 |
2 |
2 |
1 |
||
|
Обеспечить напоминание о товаре в период межсезонья |
1 |
2 |
3 |
1 |
3 |
Rmax =3 |
Матрица преобразованных рангов
|
Подцели |
Эксперты |
Сумма |
КОВ |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||||
|
Обеспечить напоминание о важности продукта в будущем |
1 |
0 |
2 |
0 |
1 |
4 |
0,250 |
0,095 |
|
|
Информировать о месте приобретения товара |
0 |
2 |
1 |
1 |
2 |
4 |
0,250 |
0,095 |
|
|
Обеспечить напоминание о товаре в период межсезонья |
2 |
1 |
0 |
2 |
3 |
8 |
0,500 |
0,190 |
|
|
16 |
1,0 |
0,380 |
3.5 3.7 Дерево целей с рассчитанными КОВ
Вывод на основе расчета КОВ на 2-м уровне дерева целей
На основе исследования второго уровня подцелей можно определить главенство подцелей более подробно. Как видно из рисунка, главной подцелью обеспечить напоминание о товаре в межсезонье (19%). Потребитель, например, уже не думает о демисезонном товаре летом, и опять же задача рекламы напоминать ему о том, что скоро этот товар понадобится и что сейчас его цена ниже, чем она будет в будущем сезоне.
Так же немаловажно является формирование образа фирмы - (6,2%). Эксперты оценили так, основываясь, прежде всего, на недостаточной информированности потребителя о первичном образе фирмы. В своем большинстве люди сталкиваются с тем, что они совершенно не знают что выбрать. Так что на таких рекламном агентстве лежит большая ответственность.
Так же важную роль играет исправить неправильное представление или рассеивание опасений потребителя о товаре (10,3%). Многие потребителя не зная еще качества товара, опасаются его приобретать и задача рекламы состоит именно в рассеивании сомнений.
Очень важно переключение с марки конкурента на свою (11,4%). Потребитель, привыкший к товару определенной марки не хочет или боится брать товар другой марки и задача рекламы состоит в убеждении, что этот товар лучше и качественнее.
Большое место занимает изменение восприятия потребителем свойств товара (8,3%), Напоминание о важности товара в будущем (9,5%) и Информирование о месте приобретения товара (9,5%), Формирование предпочтения к марке (6,2%). Именно этим можно добиться действительно хорошего уровня работы рекламного агенства. Следовательно, более быстрой и четкой координации действий.
Также очень весомую роль играет побуждение совершить покупку не откладывая
(5,1%). Так как именно от этого фактора зависит прибыль производителя этого товара. Поэтому необходимо более тонко изучить психологию потребителя, чтобы побудить его на действие приобрести этот товар немедленно.
И не мене важный фактор - информировать об изменении цены (4%). Так как, потребитель зная одну цену товара, даже и не предполагает, что цена на данный момент ниже прежней, примерно, на 10-15%. И поэтому надо информировать об изменении цены, не после этого, а наоборот информировать заранее.
4. Деревья мероприятий
4.1 Дерево мероприятий для подцели «Обеспечить напоминание о товаре»
Критерии, которые необходимо брать в учет при взвешивании альтернатив:
- Эффективность варианта.
- Сложность реализации варианта.
- Затраты времени на подготовку варианта.
4.1.1 Расчет весовых коэффициентов критериев семейства 1.
Матрица опроса экспертов
|
Критерии (факторы) |
Эксперты |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||
|
Эффективность варианта (время до получения результата) |
1 |
2 |
3 |
1 |
2 |
||
|
Сложность реализации варианта |
3 |
1 |
1 |
2 |
3 |
||
|
Затраты времени на подготовку варианта |
2 |
3 |
2 |
3 |
1 |
Rmax =3 |
Матрица преобразованных рангов
|
Критерии (факторы) |
Эксперты |
Сумма |
КВ |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||||
|
Эффективность варианта (время до получения результата) |
2 |
1 |
0 |
2 |
1 |
4 |
0,364 |
|
|
Сложность реализации варианта |
0 |
2 |
2 |
1 |
0 |
3 |
0,272 |
|
|
Затраты времени на подготовку варианта |
1 |
0 |
1 |
0 |
2 |
4 |
0,364 |
|
|
11 |
1,0 |
Расчет весов альтернатив 1-го семейства.
Фактор 1 - Эффективность варианта (время до получения результата)
Матрица опроса экспертов
|
Альтернативы |
Эксперты |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||
|
Только посредством печатных изданий |
1 |
3 |
2 |
3 |
1 |
||
|
Только посредством ТВ и радио |
2 |
1 |
3 |
2 |
3 |
||
|
Только посредством показов, выставок и дегустаций |
3 |
2 |
1 |
1 |
2 |
Rmax =3 |
Матрица преобразованных рангов
|
Альтернативы |
Эксперты |
Сумма |
КВ |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||||
|
Только посредством печатных изданий |
2 |
0 |
1 |
0 |
2 |
5 |
0,333 |
|
|
Только посредством ТВ и радио |
1 |
2 |
0 |
1 |
0 |
4 |
0,267 |
|
|
Только посредством показов, выставок и дегустаций |
0 |
1 |
2 |
2 |
1 |
6 |
0,400 |
|
|
15 |
1,0 |
Фактор 2 - Сложность реализации варианта
Матрица опроса экспертов
|
Альтернативы |
Эксперты |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||
|
Только посредством печатных изданий |
2 |
1 |
3 |
1 |
2 |
||
|
Только посредством ТВ и радио |
3 |
3 |
1 |
2 |
1 |
||
|
Только посредством показов, выставок и дегустаций |
1 |
2 |
2 |
3 |
3 |
Rmax =3 |
Матрица преобразованных рангов
|
Альтернативы |
Эксперты |
сумма |
КВ |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||||
|
Только посредством печатных изданий |
1 |
2 |
0 |
2 |
1 |
10 |
0,526 |
|
|
Только посредством ТВ и радио |
0 |
0 |
2 |
1 |
2 |
5 |
0,263 |
|
|
Только посредством показов, выставок и дегустаций |
2 |
1 |
1 |
0 |
0 |
4 |
0,211 |
|
|
19 |
1,0 |
Фактор 3 - Затраты времени на подготовку варианта
Матрица опроса экспертов
|
Альтернативы |
Эксперты |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||
|
Только посредством печатных изданий |
1 |
2 |
1 |
3 |
2 |
||
|
Только посредством ТВ и радио |
3 |
3 |
3 |
1 |
1 |
||
|
Только посредством показов, выставок и дегустаций |
2 |
1 |
2 |
2 |
3 |
Rmax =3 |
Матрица преобразованных рангов
|
Альтернативы |
Эксперты |
сумма |
КВ |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||||
|
Только посредством печатных изданий |
2 |
1 |
2 |
0 |
1 |
6 |
0,400 |
|
|
Только посредством ТВ и радио |
0 |
0 |
0 |
2 |
2 |
4 |
0,267 |
|
|
Только посредством показов, выставок и дегустаций |
1 |
2 |
1 |
1 |
0 |
5 |
0,333 |
|
|
15 |
1,0 |
Деревья мероприятий (итоговая таблица расчета альтернатив семейства 1)
|
Критерии (факторы) |
КВ |
Только посредством печатных изданий |
Только посредством ТВ и радио |
Только посредством показов, выставок и дегустаций |
Сумма |
|
|
Эффективность варианта (время до получения результата) |
0,364 |
0,286 |
0,286 |
0,428 |
1 |
|
|
Сложность реализации варианта |
0,272 |
0,526 |
0,263 |
0,211 |
1 |
|
|
Затраты времени на подготовку |
0,364 |
0,400 |
0,267 |
0,333 |
1 |
|
|
Итоговые оценки |
1 |
0,3928 |
0,2728 |
0,3343 |
1 |
4.1.2 Расчет весовых коэффициентов критериев семейства 2.
Матрица опроса экспертов
|
Критерии (факторы) |
Эксперты |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||
|
Эффективность варианта (время до получения результата) |
1 |
2 |
2 |
3 |
1 |
||
|
Сложность реализации варианта |
3 |
1 |
3 |
1 |
2 |
||
|
Затраты времени на подготовку варианта |
2 |
3 |
1 |
2 |
3 |
Rmax =3 |
Матрица преобразованных рангов
|
Критерии (факторы) |
Эксперты |
Сумма |
КВ |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||||
|
Эффективность варианта (время до получения результата) |
2 |
1 |
1 |
0 |
2 |
6 |
0,400 |
|
|
Сложность реализации варианта |
0 |
2 |
0 |
2 |
1 |
5 |
0,333 |
|
|
Затраты времени на подготовку варианта |
1 |
0 |
2 |
1 |
0 |
4 |
0,267 |
|
|
15 |
1,0 |
Расчет весов альтернатив 2-го семейства.
Фактор 1 - Эффективность варианта (время до получения результата)
Матрица опроса экспертов
|
Альтернативы |
Эксперты |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||
|
Информировать только по периодическим изданиям (газеты) |
2 |
1 |
3 |
2 |
1 |
||
|
Информировать только по периодическим изданиям (журналы) |
3 |
2 |
2 |
1 |
3 |
||
|
Информировать по бесплатным справочникам |
1 |
3 |
1 |
3 |
2 |
Rmax =3 |
Матрица преобразованных рангов
|
Альтернативы |
Эксперты |
Сумма |
КВ |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||||
|
Информировать только по периодическим изданиям (газеты) |
1 |
2 |
0 |
1 |
2 |
6 |
0,400 |
|
|
Информировать только по периодическим изданиям (журналы) |
0 |
1 |
1 |
2 |
0 |
4 |
0,267 |
|
|
Информировать по бесплатным справочникам |
2 |
0 |
2 |
0 |
1 |
5 |
0,333 |
|
|
15 |
1,0 |
Фактор 2 - Сложность реализации варианта
Матрица опроса экспертов
|
Альтернативы |
Эксперты |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||
|
Информировать только по периодическим изданиям (газеты) |
2 |
3 |
1 |
2 |
3 |
||
|
Информировать только по периодическим изданиям (журналы) |
1 |
1 |
2 |
3 |
2 |
||
|
Информировать по бесплатным справочникам |
3 |
2 |
3 |
1 |
1 |
Rmax =3 |
Матрица преобразованных рангов
|
Альтернативы |
Эксперты |
Сумма |
КВ |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||||
|
Информировать только по периодическим изданиям (газеты) |
1 |
0 |
2 |
1 |
0 |
4 |
0,364 |
|
|
Информировать только по периодическим изданиям (журналы) |
2 |
2 |
1 |
0 |
1 |
4 |
0,364 |
|
|
Информировать по бесплатным справочникам |
0 |
1 |
0 |
2 |
2 |
3 |
0,272 |
|
|
11 |
1,0 |
Фактор 3 - Затраты времени на подготовку
Матрица опроса экспертов
|
Альтернативы |
Эксперты |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||
|
Информировать только по периодическим изданиям (газеты) |
1 |
2 |
3 |
2 |
3 |
||
|
Информировать только по периодическим изданиям (журналы) |
2 |
1 |
2 |
3 |
1 |
||
|
Информировать по бесплатным справочникам |
3 |
3 |
1 |
1 |
2 |
Rmax =3 |
Матрица преобразованных рангов
|
Альтернативы |
Эксперты |
Сумма |
КВ |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||||
|
Информировать только по периодическим изданиям (газеты) |
2 |
1 |
0 |
1 |
0 |
4 |
0,267 |
|
|
Информировать только по периодическим изданиям (журналы) |
1 |
2 |
1 |
0 |
2 |
6 |
0,400 |
|
|
Информировать по бесплатным справочникам |
0 |
0 |
2 |
2 |
1 |
5 |
0,333 |
|
|
15 |
1,0 |
4.2 Дерево мероприятий для подцели «Обеспечить напоминание о товаре» с рассчитанными весами альтернатив
Расчет весов альтернативных вариантов:
По газетам: 0,39*0,35=0,136; по журналам: 0,39*0,33=0,129; по бесплатным справочникам: 0,39*0,31=0,121 и т.д.
Полученные значения весомости каждого варианта получены с учетом не только тех критериев (факторов), которые мы формулировали при расчете каждого семейства, но и с учетом коэффициента важности (КВ) каждого критерия.
Результаты расчета говорят о том, что наибольшее значение с точки зрения экспертов, исходя из выбранных критериев оценки альтернатив, наибольший вес получил альтернативный вариант достижения подцели «Напоминать о товаре» - информирование по периодическим изданиям (газетам). Это связано с тем, что потребитель осознанно и заинтересованно ищет информацию об определенном товаре по периодическим изданиям (газетам). Значит, для реализации этого варианта нам будет необходимо выполнять комплекс мероприятий, направленных на получение и изучение периодических изданий (газет).
Особое внимание надо уделить рекламе, которая проводится по бегущей строке. Обычно такая реклама мало замечается или не ее не успевают уловить, прочитать. Реклама (видеоролики) и радиореклама тоже мало воспринимается и поэтому надо ее изменять.
4.3 Дерево мероприятий для подцели «Информировать об изменении цены»
реклама создание торговый
4.4 Дерево мероприятий для подцели «Информировать о новых оказываемых услугах»
4.5 Дерево мероприятий для подцели «Исправить неправильное представление или рассеивание опасений потребителя о товаре»
4.5 Дерево мероприятий для подцели «Формирование образа фирмы»
Расчет весов альтернативных вариантов:
Проведение рекламной кампании: 0,37*0,74=0,274; Создание и развитие сервисного обслуживания: 0,37*0,39=0,144 и т.д.
4.6 Дерево мероприятий для подцели «Формирование предпочтения к марке»
4.7 Дерево мероприятий для подцели «Переключить с марки конкурента на свою»
4.8 Дерево мероприятий для подцели «Изменение восприятия потребителем свойств товара»
4.9 Дерево мероприятий для подцели «Побуждать совершить покупку»
4.10 Дерево мероприятий для подцели «Обеспечить напоминание о важности товара в будущем»
4.11 Дерево мероприятий для подцели «Информировать о месте приобретения товара»
4.12 Дерево мероприятий для подцели «Напоминать о товаре в период межсезонья»
Вывод к исследованию вариантов мероприятий
Проведя анализ КОВ мероприятий, необходимых для реализации целей мы выявили такие последовательности действий:
- Исследовать рынок для изучения восприятия потребителем определенной рекламы;
- Сформировать образ фирмы путем создания фирменного стиля;
- Сформировать предпочтения к своей марке путем проведения апробации товара;
- Исправить неправильное представление или рассеивание опасений потребителя о товаре;
- Переключить с марки конкурента на свою;
-Изменить восприятие потребителем свойств товара путем предоставления дополнительной информации;
- Информировать о новых оказываемых услугах (упаковка, доставка);
-Информировать о месте приобретения товара путем раздачи бесплатных справочников;
- Побудить совершить покупку путем организации скидок, акций, выдачи купонов на приобретение будущих покупок;
- Обеспечить напоминание о важности товара в будущем;
- Информировать о товаре, который понадобится в будущем сезоне.
5. Сетевой график
Современные проекты порой очень сложны и включают в себя сотни и тысячи работ, выполняемых разными специалистами и внешними подрядчиками. Поэтому без планирования здесь не обойтись.
Сетевое планирование - набор методов, который предназначен для управления расписанием проекта. Его основной инструмент - сетевой график, который позволяет вам:
ѕ выявить перечень работ вашего проекта;
ѕ наглядно представить порядок их следования;
ѕ определить длительности каждой работы и всего проекта;
ѕ определить критические работы проекта и его критический путь;
ѕ определить резервы времени по каждой работе;
ѕ и т.д. Сетевое планирование. [Электронный ресурс] // www.juco.ru
Главными элементами сетевой модели являются работы и события. В сетевой модели весь комплекс операций расчленяется на отдельные операции (работы), располагаемые в строгой технологической последовательности.
Событие означает точку во времени, которая отделяет различные стадии осуществления проекта. Событие может свершиться только тогда, когда закончатся все работы, ему предшествующие. Последующие работы могут начаться только тогда, когда событие свершится.
При составлении сети необходимо принимать во внимание следующее:
- событие нельзя считать наступившим (или достигнутым), если все работы, ведущие к этому событию, не окончены;
- работа не может быть начата до тех пор, пока начальное событие данной работы не наступило. Кричевский А.И. Исследование систем управления: Курс лекций. - Новосибирск: СибАГС, 1999. - С.112-113.
5.1 Сетевой график. Перечень работ
|
Обозначение работы |
Название (содержание работы) |
Предшествующие работы |
|
|
а1 |
Исследовать рынок для изучения восприятия потребителем определенной рекламы |
||
|
а2 |
Сформировать образа фирмы путем создания фирменного стиля |
||
|
а3 |
Сформировать предпочтения к своей марке путем проведения апробации товара |
а1 |
|
|
а4 |
Исправить неправильное представление или рассеивание опасений потребителя о товаре |
а1 |
|
|
а5 |
Переключить с марки конкурента на свою |
а3 |
|
|
а6 |
Изменить восприятие потребителем свойств товара путем предоставления дополнительной информации |
а4 |
|
|
а7 |
Информировать о новых оказываемых услугах (упаковка, доставка) |
||
|
а8 |
Информировать о месте приобретения товара путем раздачи бесплатных справочников |
||
|
а9 |
Побудить совершить покупку путем организации скидок, акций, выдачи купонов на приобретение будущих покупок |
а8 |
|
|
а10 |
Обеспечить напоминание о важности товара в будущем |
||
|
а11 |
Информировать о товаре, который понадобится в будущем сезоне |
а10 |
5.1 5.2 Сетевой график. Последовательность работ
Сетевой график (длительность работ)
|
Обозначение работы |
Название (содержание работы) |
Предшествующие работы |
|
|
а1 |
Исследовать рынок для изучения восприятия потребителем определенной рекламы |
3 |
|
|
а2 |
Формировать образа фирмы путем создания фирменного стиля |
5 |
|
|
а3 |
Формировать предпочтения к своей марке путем проведения апробации товара |
3 |
|
|
а4 |
Рассеивать сомнения и опасения у потребителя |
3 |
|
|
а5 |
Переключить с марки конкурента на свою |
4 |
|
|
а6 |
Изменить восприятие потребителем свойств товара путем предоставления дополнительной информации |
2 |
|
|
а7 |
Информировать о новых оказываемых услугах (упаковка, доставка) |
2 |
|
|
а8 |
Информировать о месте приобретения товара путем раздачи бесплатных справочников |
3 |
|
|
а9 |
Побудить совершить покупку путем организации скидок, акций, выдачи купонов на приобретение будущих покупок |
3 |
|
|
а10 |
Напоминать о важности товара в будущем |
3 |
|
|
а11 |
Информировать о товаре, который понадобится в будущем сезоне |
5 |
5.1 5.3 Сетевой график. Сроки свершения событий.
5.5 Сетевой график. Расчетная таблица
|
Работа |
Длительность |
Время начала |
Время окончания |
Р е з е р в ы |
Vнач |
Vкон |
|||||||
|
Es |
Ls |
Ef |
Lf |
Полный |
Свободный |
Независ |
E |
L |
E |
L |
|||
|
V1-V2 |
3 |
0 |
0 |
3 |
3 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
3 |
3 |
|
|
V1-V3 |
5 |
0 |
0 |
5 |
5 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
5 |
5 |
|
|
V3-V4 |
3 |
5 |
5 |
8 |
8 |
0 |
0 |
0 |
5 |
5 |
8 |
8 |
|
|
V3-V5 |
3 |
5 |
5 |
8 |
8 |
0 |
0 |
0 |
5 |
5 |
8 |
8 |
|
|
V4-V5 |
0 |
8 |
8 |
8 |
8 |
0 |
0 |
0 |
8 |
8 |
8 |
8 |
|
|
V4-V6 |
0 |
8 |
8 |
8 |
8 |
0 |
0 |
0 |
8 |
8 |
8 |
8 |
|
|
V5-V6 |
4 |
8 |
8 |
12 |
12 |
0 |
0 |
0 |
8 |
8 |
12 |
12 |
|
|
V5-V7 |
2 |
8 |
8 |
10 |
10 |
0 |
0 |
0 |
8 |
8 |
10 |
10 |
|
|
V7-V8 |
2 |
10 |
10 |
12 |
12 |
0 |
0 |
0 |
10 |
10 |
12 |
12 |
|
|
V7-V9 |
3 |
10 |
10 |
13 |
13 |
0 |
0 |
0 |
10 |
10 |
13 |
13 |
|
|
V8-V9 |
0 |
12 |
13 |
12 |
13 |
1 |
1 |
1 |
12 |
12 |
13 |
13 |
|
|
V9-V10 |
3 |
13 |
13 |
16 |
16 |
0 |
0 |
0 |
13 |
13 |
16 |
16 |
|
|
V10-V11 |
3 |
16 |
16 |
19 |
19 |
0 |
0 |
0 |
16 |
16 |
19 |
19 |
|
|
V11-V12 |
5 |
19 |
19 |
24 |
24 |
0 |
0 |
0 |
19 |
19 |
24 |
24 |
Критический путь: V1-V2-V3-V4-V5-V6-V7-V9-V10-V11-V12
Критическому пути принадлежат те работы, где все три вида резервов равны 0.
5.4 Вывод
В данной работе был разработан план мероприятий (сетевой график) по процессу создания рекламы с указанием длительности и последовательности работ.
После разработки плана мероприятий был построен сетевой график, при помощи которого был оптимизирован порядок выполнения работ.
Анализ при помощи сетевого графика выделил слабые места в порядке процессе создания рекламы: перед тем, как запускается реклама исследуется плохо рынок потребителя и тем самым реклама оказывается или бесполезной или малозамечаемой; реклама содержит мало информации (бывает что реклама содержит один рисунок и нет даже текста, и тут уже непонятно, что рекламируется); реклама не информирует о месте приобретения товара и поэтому она игнорируется; в рекламе бывает нет напоминания товара в будущем.
Заключение
Для решения любой проблемы необходимо вмешиваться в существующее состояние (ситуацию), чтобы выполнить свою цель.
Специалист или руководитель, разрабатывающий решение, должен позаботиться о рациональном наборе воздействий, чтобы добиться устойчивого процесса и достигнуть поставленной цели.
Цель - это совокупное представление некоторой модели будущего результата, способного удовлетворить исходную потребность при имеющихся реальных возможностях, оцененных по результатам опыта.
В нашей работе мы применяли метод экспертных оценок для решения поставленной проблемы. Его сущность заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов. Полученное в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы. Метод экспертных оценок используется для решения различных сложных слабоструктурированных, неформализуемых проблем.
Основной особенностью методик системного анализа является сочетание в них формальных методов и неформализованного (экспертного) знания, исходя из этого системный анализ целесообразно применять для решения таких проблем, которые не могут быть поставлены и решены отдельными методами математики, т.е. проблем с неопределенностью ситуации принятия решения, когда используют не только формальные методы, но и методы качественного анализа, интуицию и опыт лиц, принимающих решения.
Проведенный анализ позволил выявить слабые места в процессе создания рекламы. Следовало бы тщательнее исследовать рынок потребителя для того, чтобы создать такую рекламу, которую потребитель не только увидит, но и поймет сразу же. Слабая сторона состоит еще и в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Очень часто встречается реклама, особенно наружная, которая составляет один рисунок и аудитория не может понять, что рекламируется. И это, я считаю, самый большой недостаток в создании рекламы. И о товаре нужно напоминать постоянно, во избежание конкуренции. Очень часто рекламодатель экономит на рекламе. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.
Список литературы
1. Все о создании рекламы. [Электронный ресурс] //www.librero.ru
2. Исследование систем управления: Учеб.пособие / Под ред. д.э.н., проф. Э.М.Короткова. - М.: ИНФРА-М, 2003. 220с.
3. Кричевский А.И. Курс лекций. /А.И.Кричевский. [Электронный ресурс]. Новосибирск. 2009. 136с.
4. Кричевский А.И. Системный анализ: Учебно-методический комплекс. /А.И.Кричевский. [Текст]. Новосибирск: НГУЭУ, 2003.
5. Мухин В.И. Исследование систем управления: учебник / В.И.Мухин. - [Текст]. М.: Издательство «Экзамен», 2006. 2-е изд., доп. и перераб.
6. Сетевое планирование. [Электронный ресурс] // www.juco.ru
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Место рекламы в продвижении товара и услуг. Виды рекламы и их применение. Оценка эффективности рекламных мероприятий. Специфика разработки рекламных мероприятий для ресторанного бизнеса. Разработка рекламных мероприятий для бара "Лофт", расчет их бюджета.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 15.12.2012Исследование основных характеристик рекламы и процесса её создания. Анализ процесса разработки рекламы: постановка задачи, разработка рекламного бюджета, определение содержания и структуры рекламного обращения. Оценка эффективности рекламной кампании.
курсовая работа [40,7 K], добавлен 25.01.2011Суть рекламной деятельности. Создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, а также собственных сотрудников с помощью рекламы. Применение общей рекламы на национальном уровне. Осведомленность потенциальных покупателей о товаре.
доклад [15,1 K], добавлен 03.04.2012Понятие и функции рекламы. Рекламная работа как неотъемлемая составная часть коммерческой и маркетинговой деятельности торгового предприятия. Основные формы рекламы. Оценка эффективности рекламных мероприятий. Процесс разработки рекламной стратегии.
контрольная работа [151,8 K], добавлен 23.09.2014Анализируется эффективность размещения рекламы с акцентом на Интернет-рекламу. О необходимости рекламы. Виды рекламы. Выбор средств распространения рекламы. Организационно-хозяйственная характеристика предприятия. Эффективность рекламы.
курсовая работа [45,8 K], добавлен 28.11.2002Характеристика понятия социальной рекламы, её целей и задач. Изучение стратегий технологии социальной коммерческой рекламы. Анализ рынка социальной антиалкогольной рекламы. Исследование опыта использования рекламных технологий в проблеме алкоголизма.
курсовая работа [3,1 M], добавлен 05.12.2013Понятие и общая характеристика интернет-рекламы как представления товаров, услуг или предприятия в сети интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения. Процесс создания контекстной рекламы и оценка ее практической эффективности.
презентация [911,5 K], добавлен 07.10.2014Теоретические аспекты рекламы и рекламной деятельности: сущность, функции и задачи. Характеристика видов рекламы: внутрифирменная, для создания престижа предприятия в обществе, для расширения сбыта продукции. Особенности создания эффективной рекламы.
реферат [25,3 K], добавлен 28.03.2010Роль рекламы в условиях рыночной экономики. Динамика развития объема рынка маркетинговых коммуникаций в России. Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы. Роль рекламы при продвижении товаров. Промомероприятия как один из элементов рекламных услуг.
реферат [36,4 K], добавлен 23.12.2014Зарождение наружной рекламы, формирование ее современного рынка в России. Виды рекламных конструкций, временные средства наружной рекламы и информации. Составление плана, приемы и идеи создания, особенности размещения и использования наружной рекламы.
реферат [42,5 K], добавлен 13.10.2011
