Разработка программы маркетинга для выведения нового товара на рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Выбранная тема актуальна тем, что с каждым годом все больше и больше людей в мире садятся за руль автомобиля и большинство из них - это деловые, успешные женщины и мужчины, которые предпочитают стильную одежду и обувь. Но вождение автомобиля часто приводит к порчи обуви. Компания «Viva» разработала специальную защиту обуви для водителей - HEEL MATE, произошло от «heel» (англ.)- пятка, задник, каблук, и «mate» (англ.)- товарищ, помощник). Автопятка «Heel Mate» защищает женскую и мужскую обувь от повреждений во время вождения, а также является удобной для управления автомобилем. Главная особенность состоит в том, что любимая обувь радует Вас как можно дольше.

Автопятка «Heel Mate» предназначена для защиты пятки и каблука обуви от протирания при вождении, а также для удержания пятки ноги в обуви типа сабо. Она идеально подходит для путешествий на дальние расстояния и в тех случаях, когда обувь подвергается чрезмерной нагрузке. Все исключительно просто: защита надевается на пятку обуви и застёгивается на ремешок. Автопятка «Heel Mate» сделана из качественных материалов и может служить украшением обуви, её не обязательно снимать, если нужно ненадолго выйти из машины.

Целью курсовой работы является разработка программы маркетинга для выведения автопятки «Heel Mate» на рынок.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

- разработать и провести маркетинговое исследование потребительского рынка;

- выделить сегменты потребителей;

- определить целевой рынок;

- разработать элементы комплекса маркетинга (товарную политику, политику ценообразования, сбыта и продвижения).

Целевой потребитель - это человек, который имеет автомобиль, вне зависимости от пола и возраста.

Объектом курсовой работы является компания «Viva», которая производит товар автопятку «Heel Mate».

Предмет курсовой работы - товар автопятка «Heel Mate», позволяющая обуви всегда находиться в идеальном состоянии.

Структура курсовой работы включает в себя три главы.

В I главе освещаю:

- цели и задачи маркетингового исследования,

- разрабатывается план исследования,

- собирается информация,

- происходит анализ данных,

- представляются результаты маркетингового исследования.

Во II главе описываю:

- теоретические аспекты сегментации потребительского рынка,

- происходит выделение сегментов, а также выбор целевого рынка для товара и выбор критериев позиционирования.

В III главе содержится:

- разработка и обоснование товарной политики фирмы,

- разработка и обоснование ценовой политики фирмы,

- разработка и обоснование сбытовой политики фирмы,

- разработка и обоснование политики продвижения.

В заключении подводятся итоги исследования.

I. Проведение маркетингового исследования

1.1 Постановка целей и задач маркетингового исследования

Основная цель данного исследования - выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров и услуг и одинаково реагирующих на элементы комплекса маркетинга. На основе анализа собранной информации необходимо:

1) выработать стратегию сегментации потребительского рынка товара;

2) разработать комплекс маркетинга.

Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:

- определить признаки сегментирования рынка потребителей;

- выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков;

- выявить значимые для потребителя характеристики товара, определить их оптимальные значения и ранжировать данные характеристики по значимости с точки зрения потребителя;

- оценить степень привлекательности выделенных сегментов;

- изучить основные требования выделенных сегментов к комплексу маркетинга;

- определить целевой рынок и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.

1.2 Разработка плана исследования

План маркетингового исследования включает четыре основные части:

- отбор источников вторичной информации;

- выбор методов сбора первичной информации;

- выбор инструментов исследования (анкета);

- определение контактной аудитории.

1.2.1 Выбор источников вторичной информации

Поскольку продукт новый и у фирмы еще не содержится данных о потребителях, т.е. нет внутренней информации, воспользуемся источниками внешней вторичной информации, а именно статистическими данными по городу Самара, где планируется запуск продукта.

А именно в курсовой работе использовали статистические данные по численности и структуре населения города Самара (т.е. 2 554 773 чел.).

В данной курсовой работе мы воспользовались источниками внешней вторичной информации, т.к. они являются более доступными. Для проведения исследования мы взяли:

- информация, размещенная в сети Интернет;

- информация, опубликованная исследовательскими компаниями.

Интернет ресурсы использованы в данной работе для получения информации о конкуренции на рынке (www.autoheel.com). Они предлагают автопятки по высокой цене (розничная цена 580 руб./шт.), это говорит о том, что ее могут приобрести не все желающие. Так же из интернета взяты статистические данные о численности населения и о их доходах (www.samarastat.ru, www.gks.ru). Изучены женские порталы такие как www.fit4woman.ru, www.autoheel.com.

После исследования вторичной информации можно сделать вывод о том, что новый продукт «Heel Mate» имеет преимущества перед остальными в том, что они сделаны из натуральных материалов, удобны и доступны в ценовом эквиваленте. Так же, основываясь на форумах и статьях из женских порталов, мы делаем вывод, что наш продукт актуален в кругу женщин, такой продукт найдет «своего покупателя».

1.2.2 Выбор метода сбора первичной информации

В качестве метода сбора первичной информации в курсовой работе будем использовать устный личный опрос с заданной структурой. Данный вид опроса имеет большую надежность, так как все вопросы формулируются одинаково; высокую скорость и быструю обработку данных. Следует учесть однако, что затраты на личное интервью достаточно высоки, и имеет место влияние интервьюера, чего по возможности необходимо избегать.

1.2.3 Разработка анкеты

В своей работе мы разработали анкету, в которую включены все типы вопросов: открытые, альтернативные, многовариантные, шкальные. Разработанная анкета представлена в приложении А.

В анкете вопрос 1 выявляет наш интерес к ответам опрашиваемого. Если ответ будет негативным, то человеку не свойственна данная проблема, он автоматически исключается из нашей целевой аудитории, так как данный товар ему не нужен.

Вопросы 2, 3, 4 дают возможность определить степень необходимости товара опрашиваемому. Чем чаще он приобретает средства по уходу за обувью, тем больше для него вероятность заинтересоваться товаром. Вопрос 4 позволяет определить актуальность товара для респондента.

Вопрос 5 позволит определить группы потребителей по причинам возникновения проблемы. Не случайно выбран закрытый тип вопроса: это позволит точнее сегментировать рынок. Однако усложнится процесс обработки данных.

Ответы на вопросы 6,7 определят значимые характеристики товара для потребителей, которые в дальнейшем будут проранжированы.

Вопрос 8 выявит канал сбыта продукции. Мы выбрали обувные сети, заключив договор именно с обувной сетью, легче производить контроль продаж, так как обувные сети имеют общую базу данных.

Вопрос 9 позволяет сегментировать рынок по половозрастному признаку и уровню дохода. Выделим две большие группы: мужчины и женщины, каждая из которых имеет возрастные подгруппы и подгруппы по уровню дохода.

1.2.4 Выбор контактной аудитории

Состав выборки: необходимо опросить людей старше 18 лет. Нас не интересуют лица младше 18 лет, поскольку они не имеют водительского удостоверения, и они не работают, вероятно, что они не зарабатывают самостоятельно и не могут себе позволить наш продукт.

Размер выборки: воспользуемся вторичной информацией о структуре населения Самары. Общая численность населения и его структура на конец 2011 года представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Численность мужчин и женщин в городах и районах Самарской области (на 1 января 2011 года)

Решение по размеру выборки напрямую связано со стоимостью исследования, поэтому оно должно быть обоснованным.

Генеральная совокупность состоит из женщин, ведущих активный образ жизни, долгое время проводящих за рулем автомобиля и носящих дорогую обувь. Все эти характеристики подходят для женщин в возрасте 25-40 лет. По сведениям по данным Комитета гос. Статистики N=293598.

Таблица 2 - Численность населения (НГ, тыс. чел)

Таблица 3 - Распределение населения по возрастным группам (НГ, тыс.чел)

Для расчета дисперсии изучаемого вопроса приведено пилотажное исследование. В нашем случае дисперсия будет рассчитываться для вопроса №9. В результате опроса контактной группы из 30 покупателей были получены данные, приведенные в таблице 4.

Таблица 4 - Данные пилотажного опроса для расчета дисперсии средней цены автопяток, которую готовы заплатить покупатели

Размер покупки (тыс. руб.) Ответы опрошенных покупателей (30 чел)
№1	№2	№3	№4	№5	№6	№7	№8	№9	№10
200	300	350	100	90	250	50	200	150	400
№11	№12	№13	№14	№15	№16	№17	№18	№19	№20
500	600	290	180	450	450	500	250	450	380
№21	№22	№23	№24	№25	№26	№27	№28	№29	№30
500	550	600	400	300	350	400	250	300	350
Среднее значение размера покупки: ==350

На основе собранных данных рассчитывается дисперсия, по формуле:

где - средний размер покупки;

- размер покупки i-го покупателя;

n - число опрошенных в пилотажном опросе.

Расчет предельной ошибки выборки осуществляется по формуле:

где - заданная в процентах предельная ошибка выборки.

Участники исследования будут отобраны по случайному стратифицированному методу, а именно по возрасту и полу. Приоритет отдается группе 25-40 лет. Однако необходимо, чтобы опросили все возрастные группы, заявленные анкетой.

1.3 Сбор информации

Сбор информации производился в выходной день в торговом центре с 14:00 до 19:00 дня. В данный промежуток времени женщины чаще всего посещают магазины. В опросе участвовало 30 человек, относящихся к разным подгруппам целевой группы.

Преимуществом данного вида опроса является высокая надежность и точность результатов (т.к. вопросы сформулированы для всех одинаково), возможность быстрой обработки полученных данных, а так же самый высокий % возврата анкеты по сравнению с другими способами исследования.

Сбор информации является самым дорогостоящим этапом маркетингового исследования, поскольку он невозможен без обращения в маркетинговые агентства. В таблице 5 представлены основные агентства, работающие в г. Самаре.

Таблица 5 - Маркетинговые агентства г.Самары

Маркетинговое агентство	Сроки проведения	Цена за 1 анкету	Стоимость опроса 30 чел.
«Market»	7-12 дней	40 руб.	1200 руб.
“News”	От 3 недель и дольше	100 руб.	3000 руб.
“Капитал”	Около 2 недель	80 руб.	2400 руб.

Определить итоговую стоимость возможно только при наличии полноценного технического задания и разработанного плана реализации исследования, т.е. применяемых методик сбора информации, т.к. все они разные по трудоемкости. Сроки проведения полноценного исследования могут варьироваться от 3 недель и дольше, все зависит от целей и задач.

1.4 Анализ собранных данных и подведение итогов маркетингового исследования

В маркетинговом исследовании приняли участие 30 человек из выбранной целевой группы. Основным критерием отбора были женщины 25-40 лет.

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого сведем полученные данные в таблицы и проанализируем их, используя метод страт, а именно отдельно представим итоги для респондентов, попадающих в различные подгруппы по возрасту и по доходам. Для ввода данных в таблицу используем кодировку ответов в анкете. Каждому вопросу присваиваем свой номер и каждому ответу присваивается свой балл.

Первый вопрос анкеты- открытый.

Второй, четвертый, пятый вопросы анкеты являются закрытыми альтернативными вопросами с двумя вариантами ответов. Кодировка вариантов ответа:

2.1; 4.1; 5.1 да - 1 балл

2.2; 4.2; 5.2 нет - 0 баллов

Третий, восьмой вопросы являются закрытыми многовариантными вопросами. Варианты ответов кодируются следующим образом:

3.1 каждый день

3.2 два-три раза в неделю

3.3 один раз в месяц или реже

8.1 Mascotte

8.2 Centro

8.3 Марафон

8.4 Palatin

8.5 Chester

8.6 другое

В каждом вопросе выбранному ответу присваивается 1 балл, а остальным 0 баллов.

Шестой, седьмой вопросы были представлены шкалой важности и являются способом выяснения наиболее значимых факторов при выборе средств по защите за обувью. Для анализа этих вопросов использовался диапазон значений от 1 до 6 (1-исключительно важна, 2-важна, 3-достаточно важна, 4-не очень важна, 5-неважна, 6-совершенно не важна). Кодировка вариантов ответа:

6.1 - исключительно важен

6.2 - важен

6.3 - достаточно важен

6.4 - не очень важен

6.5 - неважен

6.6 - совершенно не важен

7.1 - цвет

7.2 - качество материала

7.3 - дизайн

7.4 - прочность

7.5 - красота

7.6 - цена

Девятый вопрос касающиеся лично анкетируемого - закрытый, многовариантный. Выбранному интервалу присваивается 1, остальным - 0. Кодировка вопроса:

9 а 1 - мужской

9 а 2 - женский

9 б 1 - до 25

9 б 2 - 25-40

9 б 3 - 40 и больше

9 в 1- менее 15 тыс.руб.

9 в 2 - 15-30 тыс.руб.

9 в 3 - более 30 тыс.руб.

Итоговая сводная таблица (Приложение В).

Таблица 6 - Соотношение ответов респондентов по полу, возрасту, доходам и выбору обувной сети

Пол	Женский 19 чел	Мужской 11 чел
Возраст	до 25 лет	25-40 лет	40 и старше	до 25 лет	25-40 лет	40 и старше
	5	11	3	3	7	1
Доходы	менее 15 тыс.руб.	15-30 тыс.руб.	более 30 тыс.руб.	менее 15 тыс.руб.	15-30 тыс.руб.	более 30 тыс.руб.
	6	10	3	5	4	2
Выбор обувной сети	Mascotte	Centro	Марафон	Palatin	Chester	другое	Mascotte	Centro	Марафон	Palatin	Chester	другое
	11	2	1	1	2	2	4	3	1	1	1	1

График 1 - Количество ответов респондентов по полу, возрасту, доходам и выбору обувной сети

График 2 - число анкетируемых покупающих средства по защите за обувью

График 3 - Шкала важности ухода за обувью

II. Сегментация рынка

2.1 Теоретические аспекты сегментации потребительского рынка

Спрос разных потребителей на один и тот же тип товара имеет неодинаковые характеристики. Покупатели отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации необходимо предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы потребителей, а не на всех сегментах рынка.

Сегмент рынка - ключевое понятие маркетинга, обозначающее группы потребителей с общими признаками и сходными покупательскими предпочтениями.

Разделение рынка на четкие группы потребителей проводится с целью определения их общих потребностей. На основе этих данных, производитель имеет возможность выпускать товары и оказывать услуги, в которых на самом деле нуждаются потребители определенного сегмента рынка. Обладая знанием о характерном поведении, присущем группе потребителей, производитель может точнее прогнозировать и удовлетворять их потребности в товарах и услугах.

Переменные целевого сегмента рынка:

- размеры сегмента;

- доступность сегмента для компании;

- перспективность сегмента;

- прибыльность или рентабельность сегмента;

- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, защищенность сегмента от конкуренции;

- эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

Сегментирование рынка позволяет получить стратегическое преимущество перед конкурентами.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на 2 части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащим к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. Построение типологии- это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объективно существует достаточно однородные группы потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе:

- региональных критериев;

- демографических;

- критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать 1 или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

2.2 Выделение сегментов и выбор целевого рынка для нового товара

В маркетинговом исследовании компании принимали участие женщины, различных возрастов и разного ежемесячного уровня дохода.

В предыдущей главе курсовой работы были отображены результаты исследования, мы выявили, что чаще всего покупают средства по уходу за обувью женщины в возрасте 25-40 лет, так как они в основном носят дорогую обувь и много времени проводят зарулем. Так же выявили, что доход этих женщин средний, от 15 до 30 тысяч рублей в месяц.

Женщины после 40 лет реже используют средства по уходу за обувью.

Большинство из опрошенных женщин не покупают замшевую обувь, так как она требует большего ухода.

В независимости от того, пользовались ли женщины средствами защиты за обувью, им важен материал, из которого он сделан.

Следующим этапом является выделение сегментов рынка. Сегментация рынка - это разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями.

При сегментировании рынка потребительских товаров используются следующие критерии:

- географические;

- соцдемографические;

- психографические;

- поведенческие.

Для определения сегментов рынка в данной курсовой работе воспользуемся демографическими критериями: пол, возраст и уровень дохода. Демографические переменные самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Проанализировав приоритеты потребителей в зависимости от возраста в предыдущих пунктах курсовой работы, а также основываясь на данных о ежемесячных доходах респондентов приходящихся на одного члена семьи, выберем целевой рынок, на который и будет рассчитан наш товар.

Таким образом, в качестве целевого сегмента рынка мы выбираем женщин в возрасте 25-40 лет с уровнем дохода от 15 до 30 тысяч рублей в месяц, т.к. этот сегмент заинтересован в основных параметрах и преимуществах нашего товара и способен приобрести его без финансовых затруднений.

2.3 Выбор критериев позиционирования

Процесс позиционирования - это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании потребителя. Для нашей ситуации оптимально применять позиционирование, основанное на решении конкретной проблемы.

Прежде чем приступить к процессу позиционирования, компании следует выделить отличительные характеристики своего товара и фирмы в целом.

Основные преимущества нашего товара:

- автопятка удобна в использовании, т.к. проста в применении;

- благодаря автопятке, обувь всегда находиться в идеальном состоянии;

- она идеально подходит для путешествий на дальние расстояния.

В ходе анализа анкет респондентов было выявлено, что основная целевая аудитория - это женщины 25 -40 лет со средним достатком, которые много времени проводят зарулем и носят дорогую обувь.

Таким образом, можно выделить следующие критерии позиционирования:

- уникальность товара;

- доступность товара (соотношение цена/качество).

III. Разработка комплекса маркетинга для нового продукта

3.1 Разработка и обоснование товарной политики фирмы

3.1.1 Описание товара

Многие сталкивались с проблемой быстрого износа задника или каблука любимой обуви при работе ноги на педалях автомобиля.

Автопятки Heel Mate - это защита для модельной или спортивной обуви.

Наш продукт уникален своей лаконичностью, функциональностью и красивым дизайном (рисунки 1, 2).

Рисунок 1 - Автопятка для женской обуви. Рисунок 2 - Автопятка для мужской обуви.

Основные характеристики автопятки «Heel Mate»:

а) Автопятка не только проста в применении, но и удобна в хранении.

б) Ее размер и вес не значительны, она может храниться в дамской сумочке, в кармане у мужчин, либо ее можно вовсе не снимать с обуви. Ассортимент предоставлен из различных цветов, материалов, дизайна.

Размер зависит от размера обуви человека, делится на мужскую и женскую формы, разделяется по виду- т.е. с полной защитой каблука у женщин, либо для женской обуви без каблука.

Вес не превышает 200 гр.

Автопятка «Heel Mate» по классификации товаров по степени материальной осязаемости является товаром длительного пользования, т.к. выдерживает многократное использование.

«Heel Mate» является товаром особого спроса, ради приобретения которого значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия. Потребитель не сравнивает, а ищет товар с заявленными характеристиками.

3.1.2 Принятие решения о использовании торговой марки

Продукт выпускается торговой маркой АП «Heel Mate» c зарегистрированным товарным знаком (рисунок 3):

Рисунок 3 - Торговый знак «Heel Mate»

При выборе данной торговой марки использовались следующие критерии.

Название короткое и легко запоминается, соответствует деятельности производителя - создает уют и комфорт при вождении. Также данное название соответствует требованиям ФЗ РФ «О торговых марках», свободно от ограничений.

Слоган: «Фактор качества. Факт успеха».

3.1.3 Ассортиментная политика

Ассортимент представлен из различных цветов, материалов, дизайна.

Автопятки Heel Mate для мужчин и женщин, представлены в нескольких категориях и материалах (рисунки 4 - 10):

- Heel Mate De Luxe (кожа, бархат, атлас, шёлк);

- Heel Mate Sport (неопрен);

- Heel Mate Casual (текстиль, кожезаменитель, полиэстер);

- Heel Mate Econom (ПВХ).

- Heel Mate с полной защитой каблука у женщин, либо для женской обуви без каблука.

Рисунок 4 - HEEL MATE - de Luxe - для мужской обуви Рисунок 5 - HEEL MATE - de Luxe - для жен.обуви

Материал: Натуральная кожа Материал: Натуральная кожа

Цвет - черный Цвет - черный матовый

Рисунок 6 - HEEL MATE - Sport - для жен. и муж. Рисунок 7 - HEEL MATE - de Luxe Plus-полная защита спортивной обуви, обуви без каблука каблука

Материал: Неопрен Материал: Натуральная кожа

Цвет - черный Цвет - черный



Рисунок 8 - HEEL MATE - de Luxe - для жен. обуви Рисунок 9 - HEEL MATE - de Luxe Plus-эксклюзив для

без каблука для женской обуви

Материал: Натуральная кожа Материал: Натуральная кожа

Цвет - черный Цвет - черный со стразами

Рисунок 10 - HEEL MATE - Econom - для мужской и женской обуви без каблука. Материал: ПВХ. Цвет - прозрачный.

3.1.4 Упаковка

Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории.

Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций:

- Возможность распределения продуктов и изделий по весу или по количеству.

- Сохранность продуктов и изделий.

- Возможность транспортировки.

- Маркировка, идентификация.

- Информационная и рекламная функции.

Упаковкой (рисунок 11) для данного товара является прозрачный полиэтиленовый пакет, на который клеится этикетка. На этикетке посередине сверху синим цветом располагается объяснение товара, в середине - не большое изображение продукта, под рисунком красным цветом название товара на английском языке, ниже дается описание товара, размер, материал, контактные данные производителя, в самом низу зеленым цветом написан слоган автопятки. Фон этикетки белый, размер: длина 9 см, ширина 8 см.

Super Защита для обуви

Heel - Mate

Автопятка универсальная для защиты обуви при вождении, черный цвет, кожа натуральная, 1 шт., размер 9х8 см., срок годности не ограничен, особых условий и правил хранения не требуется, произведено компанией «Vivа 2012», ул. Фрунзе 18,125766, г.Москва, Россия. Импортер: ЗАО «Viva» московское ш44, 480003, г.Самара.

Тел.:125-44-82, e-mail: avto5ka@bk.ru.

Фактор качества. Факт успеха.

Рисунок 11 - Этикетка.

Основные функции этикетки:

- идентифицирует товар;

- указывает сорт;

- описывает товар, размер;

- пропагандирует товар.

3.1.5 Сервис и гарантии

Условия приобретения в нашем магазине:

1) Оформив заказ в магазине, покупатель выражает согласие на приобретение выбранного товара с оплатой выбранным способом с соблюдением правил и условий согласно законам РФ.

2) Магазин обязуется доставить товар до покупателя и принять денежные средства способами, указанными в заказе.

3) Магазин гарантирует, что все поставляемые товары являются безопасными при условии соблюдения правил эксплуатации.

4) Внешний вид, упаковка или характеристики товара могут быть незначительно изменены без уведомления покупателя. Вся информация на сайте носит исключительно справочный характер.

5) Гарантийные обязательства перед покупателем несет магазин.

Магазин работает в соответствии с законами РФ.

Любые вопросы Вы можете задать по электронной почте.

Гарантийные обязательства:

Приобретая автопятку «Heel Mate» в нашем магазине, покупатель должен знать - продукция компании «Viva» произведена на современном оборудовании и имеет высокое качество изготовления.

Гарантийные сроки:

В соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» (глава I ст. 5 п. 6, ст. 10 п. 2; глава II ст.18 п. 1) продавец:

принимает претензии по качеству Автопятки Heel Mate, при наличии кассового чека, сохранении упаковки, в течение 30 календарных дней со дня продажи, в виде заявления с указанием конкретных дефектов;

оставляет за собой право проведения экспертизы в течение 20 дней со дня приёма Автопятки Heel Mate по заявлению;

обменивает неношенную Автопятку Heel Mate надлежащего качества в течение 14 дней со дня покупки при наличии товарного чека и сохранении упаковки и товарного вида.

Претензии по качеству не принимаются по использованной Автопятки Heel Mate с ярко выраженными дефектами (непрокрас, дефекты материала и т.д.), имевшими место при продаже.

На детали, требующие мелкого ремонта во время носки (кнопки, ленты, резинки, фурнитуру), гарантия не распространяется, так как они являются сменными.

Слоган: Мы желаем Вам и Вашей обуви долгих лет жизни, приятного и удобного вождения для Вашего удовольствия.

3.2 Разработка и обоснование ценовой политики фирмы

потребительский рынок торговый марка

3.2.1 Анализ факторов ценообразования

1. Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене: большую часть составляют люди среднего достатка, с доходом от 10 до 20 тысяч.

2. Прямые конкуренты - нет.

3. Стадия жизненного цикла товара - внедрение. На этом этапе ожидаются следующие характеристики: небольшие продажи, высокие издержки, отсутствие прибыли; образ потребителей - любители всего нового.

Цель маркетинга на этом этапе - информирование потребителей о товаре.

3.2.2 Выбор стратегии ценообразования

Вначале предполагается использовать стратегию «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар с целью захвата массового рынка. Цена на товар будет сравнительно невысока и достаточно подъемна для потребителей из целевого сегмента. Это товар широкого потребления, является новым, не имеющим аналогов. Далее следует использовать стратегию «роста проникающей цены» - повышение цены после реализации стратегии цены проникновения. Это позволит сохранить завоеванную долю рынка. После установление более или менее равномерных темпов изменения спроса, цену следует поддерживать на том же уровне с учетом тенденций.

3.2.3 Выбор метода ценообразования

Используем затратный метод, данный метод рассматривает цену как процент от валовых затрат.

Пусть планируется выпуск и продажа 500 изделий в течение месяца. Постоянные издержки составили 100000 рублей, переменные издержки на единицу продукции составили 20 рублей. Норма прибыли по отношению к валовым издержкам 50%.

С учетом магазинной надбавки (пусть она составит 20%) розничная цена составит около 400 рублей. Данная цена приемлема для выбранных сегментов рынка.

3.2.4 Корректировка цены

Скидки - метод уторговывания цены с учетом состояния рынка и условий контракта. Служат важным средством стимулирования продаж.

При совершении первой покупки автопятки «Heel Mate» покупатель получает скидку 5%.

3.3 Разработка и обоснование сбытовой политики фирмы

Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Прямые каналы распределения. К этому виду относятся каналы распределения, обеспечивающие доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников.

Косвенные каналы распределения. Такие каналы предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников). Косвенные каналы распределения организуют компании, которые готовы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт, выход на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках.

Смешанные каналы распределения. Такие каналы объединяют свойства прямых и косвенных каналов.

3.3.1 Выбор места продажи

Основным местом продажи автопяток «Heel Mate» будет сеть магазинов «Mascotte». Это самарская сеть бутиков обуви, пользующаяся большей популярностью у жителей нашего города. «Mascotte» занимает прочные позиции на рынке и обладает «доверием» со стороны потребителей. Примем решение сотрудничать с данной обувной сетью. Также планируется запустить продажи автопяток в другие обувные магазины.

3.3.2 Выбор каналов распределения

В курсовой работе рассмотрим одноуровневый канал распределения, то есть доставка будет происходить до места продажи. Так как он является наиболее эффективным каналом распределения, имеет минимальную себестоимость продаваемого товара и создает массу преимуществ перед конкурентными фирмами.

3.3.3 Выбор посредников

Для продажи автопяток «Heel Mate» лучше выбрать селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Селективное распределение-использование более одного, но менее общего числа посредников, готовых заняться продажей товара.

3.4 Разработка и обоснование политики продвижения

3.4.1 Формулирование коммуникативных целей

Основная цель продвижения - стимулирование спроса у потребителей.

Для максимального увеличения объема спроса можно воспользоваться моделью иерархии воздействия.

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар проходит шесть стадий - от осознания потребности в нем до покупки.

Итак, в начале главное цель продвижения нашего товара - информировать потенциальных покупателей о нем: объяснять его преимущества, информировать о точках продажи т.д.)

Вторым этапом является обеспечение хорошего отношения к фирме, формирование положительного образа фирмы и продукта в сознании потребителя.

Третий этап - дальнейшее стимулирование сбыта с увеличением числа покупателей.

На данном этапе жизненного цикла товара основное внимание, конечно, следует уделять именно первому этапу - разностороннему и широкому информированию целевого рынка о товаре, его свойствах, преимуществах перед субститутами.

3.4.2 Создание сообщения

В качестве сообщения будет мысль о том, что пользование автопятками «Heel Mate» поможет автоводителям избавиться от порчи обуви.

Уважаемый Покупатель!

Вы собираетесь приобрести Автопятку HEEL MATE (произносится ХИЛ МЭЙТ). Автопятка Heel Mate защищает женскую и мужскую обувь от повреждений во время вождения.

Чтобы Ваша любимая обувь радовала Вас как можно дольше, следуйте, пожалуйста, нашим несложным рекомендациям по уходу и применению.

Способы применения:

Автопятка Heel Mate - предназначена для защиты пятки и каблука обуви от протирания при вождении, а также для удержания пятки ноги в обуви типа сабо для удобства при вождении. Идеально подходит для путешествий на дальние расстояния и в тех случаях, когда обувь подвергается чрезмерной нагрузке.

Автопятка Heel Mate проста в применении: «чашечка» надевается на пятку обуви и застёгивается на ремешок. Автопятка Heel Mate сделана из качественных материалов и может служить украшением обуви, её не обязательно снимать, если нужно ненадолго выйти из машины.

Уход за Автопяткой Heel Mate:

Автопятка Heel Mate не требует особого ухода, но, тем не менее, следует избегать чрезмерных механических нагрузок, ударов, порезов, которые, как правило приводят к утрате фурнитуры, деформации и потере внешнего вида изделия. Дополнительный уход - протирание влажной тряпочкой и обработка водо- и грязе - отталкивающими спреями- никогда не будут лишними и лишь продлят срок эксплуатации Автопятки Heel Mate.

3.4.3 Выбор каналов коммуникации

Для рекламы автопяток «Heel Mate» было принято решение использовать:

* реклама в сети Интернет;

* промоакции в сети «Mascotte».

Выбор рекламы в сети Интернет не случаен, так как именно через Интернет в наше время большинство людей узнают об инновациях, и могут самостоятельно в полной мере оценить преимущества данного устройства перед остальными.

В магазине консультанты будут рассказывать посетителям о преимуществах товара. Рекламные буклеты будут содержать информацию о товаре: название, наименование фирмы-изготовителя, преимущества товара, материалы, из которых изготовлен товар, гарантийный срок, адреса, по которым можно приобрести товар.

3.4.4 Определение бюджета

В данной курсовой работе будет использоваться целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств.

Поскольку требуется продать 500 шт. товара, информация должна охватить около 5000 человек. Пусть 2000 человек получат информацию через промоакции. Рассчитаем время работы промоутеров. При длительности их работы 4 часа в день и времени на контакт с потребителем 3 минуты, общее время будет: 25 дней.

Учитывая то, что в реальности не возможен непрерывный поток потребителей в течение проведения акции, удвоим данное время: 50 дней.

Поскольку в каждом из 3 магазинов стоит 1 промоутер, работающий 4 часа в день, то на охват данного количества потребителей потребуется примерно 8 дней каждому промоутеру.

Будем проводить акцию в течение 9 дней. Тогда бюджет на промоушн с учетом оплаты промоутерам 150 рублей в час и вознаграждению агентству (3800 руб.), предлагающему свои услуги по предоставлению промоутеров, составит 20000 руб.

Для печати 500 рекламных буклетов необходимо заплатить дизайнеру за создание буклетов (около 7000 руб.) и издательству из расчета 5 руб. за буклет, итого 9500 рублей.

Для рекламы в интернете будем использовать медийную (или баннерную) рекламу- эту рекламу очень часто называют имиджевой, это известные всем статичные и анимированные изображения на различных сайтах, в том числе и на крупных порталах. Такой вид рекламы отличает сравнительно высокая стоимость и широкий охват аудитории. В большинстве случаев оплата происходит либо за количество показов, либо за время размещения баннера.

Стоимость такой рекламы 5000 месяц.

Итого бюджет политики продвижения составит: 20000+9500+5000=34500руб.

3.4.5 Принятие решения о коммуникациях-микс

Медиа - план (таблица 7):

Вид рекламы	Месяц, руб.	Итого, руб.
	Янв	Фев	Мар	Апр	Май	Июнь	Июль	Авг	Сен	Окт	Нояб	Дек
Статья в газете «Теле-неделя» (размер 254х176 мм)		10400			10400				10400			10400	41600
Интернет-реклама	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	60000
ТV реклама на канале «Скат» («ТНТ»)					55000							55000	110000
Промоакция		10000				10000				10000			30000
ИТОГО	5000	16400	5000	5000	70400	15000	5000	5000	15400	15000	5000	61000	241600

3.4.6. Оценка результатов

В данном случае трудно оценить эффективность, так как установлены только плановые показатели и еще не получен результат.

Предположим, что план по продажам за месяц выполнен. Сравним затраты на продвижение с прибылью от продаж:

То есть на 1 рубль затрат на рекламу приходится 4,2 рубля прибыли. Такую политику продвижения можно считать эффективной для первого месяца продаж. Учтем, что промоакции в последующем не будут проводиться при необходимости, значит затраты на продвижение снизятся и отдача от данной политики возрастет.

Приложение А - Анкета

Коммерческая организация «Viva» проводит опрос с целью выявления потребности в товаре. Собранная информация будет использована исключительно внутри компании для принятия маркетинговых решений. Просим Вас честно и искренне ответить на предложенные вопросы анкеты. Для нас очень важно знать Ваше мнение!

1. Какой магазин обуви, с Вашей точки зрения, является самым лучшим в городе?

2. Приходилось ли Вам покупать средства по уходу за обувью за последние три месяца?

? Да ? Нет

3. Если Вы ответили «да» на второй вопрос, укажите, как часто вы используете средства защиты для обуви

Каждый день	Два-три раза в неделю	Один раз в месяц или реже

4. Пользуетесь ли Вы средствами по уходу за обувью?

? Да ? Нет

5. Носите ли Вы замшевую обувь?

? Да ? Нет

6. Насколько важен для Вас уход за обувью? Отметьте значения, которые Вам соответствуют

Исключительно важен	Важен	Достаточно важен	Не очень важен	Неважен	Совершенно не важен
?	?	?	?	?	?

7. На сколько важны для Вас следующие характеристики обуви?

Характеристика	Исключительно важна	Важна	Достаточно важна	Не очень важна	Неважна	Совершенно не важна
цвет	?	?	?	?	?	?
качество материала	?	?	?	?	?	?
дизайн	?	?	?	?	?	?
прочность красота цена

8. В какой обувной сети Вы обычно покупаете обувь и средства по уходу за ней?

? Mascotte	? Марафон	? Chester
? Centro	? Palatin	? другое………………

9. Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы, касающиеся лично Вас и Вашей семьи:

а) Ваш пол ? мужской ? женский

б) Ваш возраст ? до 25 ? 25-40 ? 40 и больше

в) Укажите приблизительную сумму среднемесячного дохода, приходящуюся на одного члена Вашей семьи

? менее 15 тыс. руб. ? 15 - 30 тыс. руб. ? более 30 тыс. руб.

Приложение Б - Медиа-план

Вид рекламы	Месяц, руб.	Итого, руб.
	Янв	Фев	Мар	Апр	Май	Июнь	Июль	Авг	Сен	Окт	Нояб	Дек
Статья в газете «Теле-неделя» (размер 254х176 мм)		10400			10400				10400			10400	41600
Интернет-реклама	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	60000
ТV реклама на канале «Скат» («ТНТ»)					55000							55000	110000
Промоакция		10000				10000				10000			30000
ИТОГО	5000	16400	5000	5000	70400	15000	5000	5000	15400	15000	5000	61000	241600

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе разработана программа маркетинга для вывода нового товара (автопятка «Heel Mate») на рынок, а именно:

- разработана анкета;

- проведен анализ данных опроса;

- проведена сегментация рынка

- разработаны товарная политика, выбраны стратегия и метод ценообразования, канал сбыта, описана политика продвижения.

По результатам маркетингового исследования выявлены наиболее важные характеристики товара с точки зрения потребителей: удобство при использовании, качество и цвет для женщин. Поэтому решено выбрать следующие критерии позиционирования: уникальность функции, удобство и простота применения, качество материалов.

В результате исследования мы выбрали в качестве целевого сегмента рынка женщин в возрасте 25-40 лет с уровнем дохода 15-30 тыс.руб., т.к. этот сегмент заинтересован в основных параметрах и преимуществах нашего товара и способен приобрести его без особых финансовых затруднений.

При организации сбыта был выбран одноуровневый канал распределения.

Для продвижения товара решено воспользоваться такими инструментами, как реклама, а именно рекламные буклеты, и промоакции, для которых характерно то, что существуют большие возможности для убеждения потенциального потребителя, мгновенная обратная связь, возможность адаптации к индивидуальным особенностям клиента. Каналом сбыта автопяток выбрана самарская обувная сеть «Mascotte».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.Бурдей, К.А., Как выбрать правильную упаковку для своего товара / К.А.Бурдей, Л.И. Богомолова. - М.: Евразия, 2000. - 150с.

2.Виханский О.С., Маркетинг / О.С. Виханский, А.М. Наумов. - М.: Гардарики, 2002. - 300с.

3.Друкер П.Ф., Задачи маркетинга в XXI веке / П.Ф. Друкер. - М.: Вильяме, 2000. - 400 с.

4.Ермаков В.В., Маркетинг организации / В.В. Ермаков. - М.: МПСИ, 2005. - 540с.

5.Котлер Ф., Основы маркетинга / Ф.Котлер. - СПб.: Питер, 2006. - 230с.

6.Котлер Ф., Маркетинг 21 века / Ф. Котлер. - СПб.: Нева, 2005. - 200с.

7.Руделиус У., Маркетинг / У. Руделиус. - М.: ДеНово, 2001. - 320с.

8.Лекции по маркетингу Выборнова Л.А., 2012.

Интернет - ресурсы:

9.http://www.4p.ru

10.http://www.samarastat.ru

Размещено на Allbest.ru