Факторы, влияющие на выбор жилья г. Санкт-Петербурга в сегменте "молодые люди"

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

Курсовая работа

по дисциплине «Поведение потребителей»

Тема курсовой работы: «Факторы, влияющие на выбор жилья г. Санкт-Петербурга в сегменте «молодые люди»

Санкт-Петербург 2015

Содержание

Введение

Глава 1. Особенности поведения потребителей на гостиничном рынке

1.1 Теоретические модели, описывающие поведение потребителей на гостиничном рынке

1.2 Гостиничный рынок и особенности его развития в Санкт-Петербурге

Глава 2. Эмпирическое исследование поведения потребителей в возрасте от 18 до 25 лет на гостиничном рынке Санкт-Петербурга

2.1 Методология исследования - глубинное интервью

2.2 Результаты исследования и рекомендации

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Приложение 7

Приложение 8

Приложение 9

Приложение 10



Введение

Изучение поведения потребителей является новым направлением приложения усилий самых разных специалистов - маркетологов, социологов, психологов и пр. При активном использовании маркетинга руководители организаций можно использовать различные инструменты исследования поведенческих реакций. Изучение своих клиентов, выявление основных мотивов и факторов, влияющих на приобретение услуг и анализ потребительского поведения дает возможность руководителям и специалистам лучше понимать своего потенциального покупателя. Поведение потребителя это есть область маркетинга, изучающей процесс выбора товаров и услуг для удовлетворения своих нужд и желаний. Моя тема курсовой является интересной как для теории и практики маркетинга, поведения потребителей, так и для определенных фирм, которые занимаются гостиничным бизнесом, так как на рынке гостиничных услуг сложилась ситуация острой конкуренции: многие гостиницы предлагают фактически одно и тоже, и если на рынок выводятся новые предложения гостиничных продуктов, они тут же копируются другими участниками рынка. Поэтому добиться лидерских позиций за счёт обогащения ассортимента услуг гостиницам становится трудно. Всё больше гостиничных предприятий начинают понимать, что для дальнейшего развития необходима стратегия, которая позволяет получить преимущество перед гостиницами-конкурентами в виде долгосрочных отношений с клиентами и их лояльности, на основе анализа системы ценностей потребителей. Но для начала необходимо определить факторы выбора гостиницы и их влияния на поведение потребителей, в моем случае я рассматриваю такой сегмент, как молодежь. Поэтому проблему, которую я буду изучать в своем исследовании, можно сформулировать, как незнание факторов выбора гостиницы Санкт-Петербурга и их влияния на поведение молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет. Цель: Выявить доминирующие факторы, влияющие на выбор гостиницы г. Санкт-Петербурга у молодежи.

Задачи:

- обзор и критический анализ научной и учебной литературы по проблематике исследования;

- изучение тенденций развития гостиничного рынка Санкт-Петербурга и специфики поведения молодежи на этом рынке;

- эмпирическое исследование поведения молодежи;

- разработка рекомендаций по решению исследуемой проблематики

Объект - молодежь в возрасте от 18 до 25 лет, пользующаяся гостиничными услугами г. Санкт-Петербурга.

Предмет - поведение молодежи при выборе гостиницы г. Санкт-Петербурга и факторы, влияющие на этот выбор.

В ходе исследования применялись теоретические и эмпирические методы. Теоретический метод заключался в обзоре и критическом анализе релевантной литературы, сравнительном анализе точек зрения различных авторов, обобщении. Кабинетное маркетинговое исследование состоит в сборе и обработке вторичной информации о гостиничном рынке и поведении потребителей на этом рынке. Эмпирический метод заключался в сборе и обработке информации. Я использовала качественное полевое исследование методом глубинного интервью. В первой главе своей курсовой работы я раскрыла особенности поведения потребителей на гостиничном рынке в целом. В начале первой главы описываются модели поведения потребителей на рынке гостиничных услуг, а затем сам рынок и его особенности развития в г. Санкт- Петербурге. Во второй главе моей работы было проведено эмпирическое исследование поведения потребителей в возрасте от 18 до 25 лет на гостиничном рынке Санкт-Петербурга с помощью такой методологии исследования, как глубинное интервью. Далее представлены результаты моего исследования и рекомендации для гостиниц.

Глава 1. Особенности поведения потребителей на гостиничном рынке

1.1 Теоретические модели, описывающие поведение потребителей на гостиничном рынке

В современном мире сфера гостиничного бизнеса занимает значительную нишу. В условиях активной глобализации перед гостиницами стоит задача удовлетворять все потребности своих клиентов, начиная от предоставления ночлега, заканчивая проведением бизнес конференций. Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. «Знать своего клиента» - основной принцип маркетинга. Модель поведения потребителей отражает связь между реакцией потребителей и определяющими ее факторами. Большинство моделей поведения потребителей построены в рамках теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие поведение людей. Такие модели поведения потребителей основаны на разработанной классиками бихевиоризма модели поведения индивида, которая отражает воздействие на индивидуума стимулов, преломляющихся в его сознании и вызывающих ответную реакцию. Выделяют три типа моделей поведения потребителей: традиционные модели -- модели поведения потребителей в микро- и макроэкономике, описывающие поведение идеальных потребителей; экономико-поведенческие модели -- описывают изменения в поведении потребителей с учетом экономического положения в стране и личного положения потребителя; комплексные модели - описывают общий алгоритм принятия решения потребителями, объединяя различные аспекты потребительского выбора. Попытки упорядочения и объединения большого числа факторов, влияющих на покупательское поведение, описания сложности и изменчивости природы процесса принятия решения представлены в комплексных моделях. В таких моделях процесс принятия потребителем решения рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление, послепокупочная оценка вариантов, освобождение. Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологами факторов, влияющих на каждый этап процесса принятия потребителем решения. Все многообразие факторов, влияющих на потребителей гостиничных услуг, можно разбить на две группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы. Внешние побудительные факторы включают в себя факторы маркетинга и факторы среды.[3]. Гостиница оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся: гостиничный продукт, цена, сбыт, коммуникации, персонал, процесс потребления услуг, окружение. Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей гостиницы. Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны гостиницы. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды выделяются такие, как: экономические, политические, культурные, социальные. Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке. Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств. Среди факторов политического характера, существенно влияют на поведение клиентов законы и нормативные акты, принимаемые государством. Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр. Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, например, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туристской сферы. Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых: социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Социальное положение человека - его принадлежность к тому или иному социальному классу. Социальные классы - относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут меняться быстрее. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтная группа - это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы). Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро «свергать» его с пьедестала. Однако это не означает, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения. Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной корреляционной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и направляющую. В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим. В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в их покупательском поведении. Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Она требует тщательного изучения. В первую очередь - роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на приобретение гостиничных услуг. Интерес представляет также определение роли в принятии решений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик гостиничного продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом. Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей. Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения со стороны общества. Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение гостиничных услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека. После того, как мы выяснили характер влияния на поведение потребителей гостиничных услуг основных внешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов. Знание личностных факторов имеет исключительное значение для гостиничной деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на: вид предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги, способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону. Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст и этап жизненного цикла, род деятельности, образование, экономическое положение, тип личности и самомнение, образ жизни. На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу. Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловлены потребности человека в отдыхе и развлечениях. Род деятельности, естественно, также является фактором, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога, и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессинальными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных гостиничных продуктов. Экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В случае с приобретением многих видов услуг гостиницы экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели. Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение структуры и содержания предлагаемых гостиницей услуг. В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности - тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, люди классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным услугам гостиницы. Далее в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий. Таким образом, изучение системы ценностей, характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей услуг гостиницы дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные её предложения. Потребители покупают товары или услуги у фирмы, так как надеются, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности, составляющей разницу между полной потребительской ценностью и полными потребительскими издержками. Потребитель получает ценность (пользу) из основных товаров, системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты и составляют полную ценность для потребителя. Специалисты по маркетингу на фирме должны быть осторожны, чтобы установить правильный уровень ожиданий потребителей. Если они устанавливают уровень ожиданий слишком низкий, то удовлетворят тех, кто покупает, но будут не в состоянии привлечь достаточное количество покупателей. Напротив, если они поднимают планку ожиданий слишком высоко, то покупатели, вероятно, могут быть разочарованы. Например, гостиница Holiday Inn несколько лет назад развернула кампанию под названием "Никаких неожиданностей", в которой останавливающимся обещали размещать их в гостинице и обслуживать без всяких проблем. Однако гости Holiday Inn все равно сталкивались с проблемами проживания, и такая реклама только сделала клиентов еще более неудовлетворенными, в результате Holiday Inn вынуждена была прекратить эту кампанию. Таким образом, цель маркетинга состоит в том, чтобы произвести ценность для потребителя с прибылью для своей фирмы. В конечном счете компания должна добиться высокого уровня удовлетворения потребителя и в то же самое время приемлемого уровня удовлетворения интересов других своих партнеров. Все это требует очень тонкого баланса: специалист по маркетингу должен продолжать производить большее количество ценностей для потребителя и удовлетворять его потребности, но не в ущерб "своему дому".

Существуют некоторые особенности маркетингового исследования потребительского поведения.

Исследователи выделяют следующие направления изучения потребителей:

- отношение к компании;

- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

- намерения потребителей;

- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

- поведение потребителей при и после покупки;

- мотивация потребителей. [6].

Потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем-то, что предлагают конкуренты. С теоретической точки зрения потребительское поведение обеспечивает извлечение экономических благ из товарного оборота и присвоение их полезных свойств с целью удовлетворения многочисленных потребностей человека. Фаза потребления характерна для большинства субъектов экономического поведения, использующих те или иные ресурсы для собственных нужд. Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Потребность в уважении, признании и почете - одна из основных потребностей личности; человеку необходимо чувствовать ценность своей личности как неотъемлемой части общества. Личность нуждается в уважении, которое может основываться, например, на достижениях в соревновании с другими людьми. Эта потребность связана с распространенным в социологии и групповой психологии понятием статуса, которое означает «вес» или «важность» человека в глазах окружающих. В силу этих причин теоретики маркетинга особую роль отводят референтным группам, как «группам влияния» или лидерам мнений, которые в силу своей фактической или видимой приближенности к целевой аудитории влияют на принятие решений о выборе того или иного продукта или услуг. Предпосылки референтно-групповой теории можно найти в социологии у Ч. Кули (Cooley) в его работе «Human Nature and the Social Order» (1902) и Дж. Мида в работе «Mind, Self and Society». Однако те «намеки» на референтно-групповую теорию, которые можно встретить в категориях «зеркальное я», «значимые жесты других» оставались нераскрытыми еще целое поколение. Кули и Мид утверждали, что человек, действуя тем или иным образом, ориентируется на ценности своего непосредственного окружения, «первичной группы. Таким образом, референтные группы трактовались исключительно как те, к которым индивид принадлежит.

1.2 Гостиничный рынок и особенности его развития в Санкт-Петербурге

Гостиничный продукт можно определить как совокупность материальных, технических, человеческих, информационных, временных и других факторов деятельности гостиницы по предоставлению клиентам благ, обладающих определенными потребительскими свойствами и способными удовлетворить их потребности. Гостиничное предприятие состоит из нескольких подразделений, каждое из которых может производить и реализовывать свой собственный продукт. При достаточно скоординированной деятельности этих подразделений продуктовый ряд одного отдельно взятого предприятия индустрии гостеприимства может быть довольно обширным. Поэтому для повышения эффективности управления продуктовой политикой отеля необходимо проведение правильной классификации его продуктов и услуг. С точки зрения управления основной продукт - это центр и причина существования всего бизнеса, он же, как правило, является главным источником прибыли для гостиницы. Реализация основного продукта - необходимое, но недостаточное условие успешной работы отеля. Для наиболее эффективного продвижения основного продукта на рынок вводятся так называемые сопутствующие продукты, которые способствуют процессу использования основного и позволяют существенно увеличивать прибыль гостиницы. Разработка конкретного набора сопутствующих услуг производится с ориентацией на определенный сегмент туристического рынка. Если сопутствующие продукты существуют как логичное, а иногда необходимое продолжение основного продукта, то дополнительные продукты повышают привлекательность основного продукта и придают ему дополнительную выгоду в глазах потребителя. Дополнительные продукты помогают позиционировать данный продукт и помогают отличить от конкурирующих с ним. К дополнительным продуктам можно отнести, например, услуги бизнес-центра, банкетной службы, оздоровительного центра, продажу авиабилетов, билетов в театр, организацию экскурсионного обслуживания и т. д. На современном этапе развития гостиничного бизнеса именно дополнительные продукты становятся основным инструментом ведения конкурентной борьбы между гостиницами равной классности и с одинаковыми стандартами обслуживания. Гостиничный продукт может быть классифицирован по разным признакам. С территориальной точки зрения он может быть международным, национальным, региональным, в рамках одного или нескольких объектов; с точки зрения вида - средством размещения (продукт отеля, гостиницы, мотеля, кемпинга); с точки зрения специализации - для отдыха, хобби, делового и спортивного туризма; с точки зрения клиентуры - для индивидуального приема, группового, молодежи и т.п. [7]. Сущность любого гостиничного продукта, его сердцевину составляет необходимость удовлетворения конкретной потребности гостя. Этот уровень продукта назовем продукт по замыслу, который направлен на решение определенной проблемы и характеризует способность продукта удовлетворять определенную нужду. Санкт-Петербург весьма привлекательный город для развития туристического бизнеса. Для того, чтобы туристический бизнес развивался, необходимо улучшить инфраструктуру города, в частности, создать эффективную гостиничную индустрию. Гостиничный сектор как стабильный источник валютного дохода и генератор деловой активности, может стать «двигателем» экономического развития города. В настоящее время объем гостиничного бизнеса составляет около $ 4 млрд, половина доходов которого приходится на Москву. Годовой рост объема рынка колеблется в диапазоне от 20 до 25%. Всего на российском рынке в 2014 году работало около 10 тыс. гостиниц, включая санатории и пансионаты. Среднегодовая загрузка отелей в настоящий момент составляет 70-80%. Наиболее востребованным сегментом остаются трехзвездочные отели, дефицит которых ощущается во всех крупных городах России. К началу 2014 года в России насчитывалось 9855 гостиниц с общей площадью номерного фонда более 11,52 млн кв. м.

Об этом сообщает пресс-служба Ростуризма со ссылкой на данные Росстата. Российские туроператоры отмечают спад туристического потока за первое полугодие 2014 года. Это происходит в основном за счет туристов из США и Европы. Сокращение туристического потока повлияло на показатели загруженности гостиниц Санкт-Петербурга. В I полугодии она составила всего 49% - это почти на 6% ниже, чем в прошлом году.

Снижение туристического потока произошло из-за нестабильной ситуации в соседней Украине - основная часть туристов опасается возможности вооруженного конфликта, и совсем малый процент туристов аргументирует отказ от поездки в Санкт-Петербург идеологическими соображениями. За I полугодие иностранный турпоток упал уже на 10%, и эксперты ожидают дальнейшее снижение показателей. Между тем, гостиничный рынок Санкт-Петербурга продолжает развиваться. К концу I полугодия он насчитывал 135 объектов и 19,3 тысяч номеров. На данный момент активно ведется строительство еще 8 гостиниц, номерной фонд которых насчитывает около 1 400 номеров. Открытие этих гостиниц планируется на 2016 год. При этом регулярно сообщается о создании новых проектов. Последнее время увеличивается интерес к формату хостелов. В 2014 году за первые 6 месяцев Санкт-Петербурге открылись два 4-х звездочных отеля: Hotel Indigo St. Petersburg - номерной фонд составляет 119 номеров, и Park Inn by Radisson Pulkovo Airport St. Petersburg рядом с новым терминалом аэропорта Пулково. Первые гости в этом отеле смогут поселиться уже в августе. 4-х звездочный бутик-отель «Росси» открыл новые номера - теперь номерной фонд отеля на набережной Фонтанки составляет 58 номеров. В Санкт-Петербурге 51% номерного фонда отелей находится под управлением 15 международных операторов. В прошлом году на рынке гостиничной недвижимости Петербурга появился новый международный оператор Four Seasons. На этот год запланирован приход еще одного оператора - Hilton, а в следующем году - Golden Tulip Hotels. InterContinental Hotel Group и Rezidor Group уже в первом полугодии расширили свое присутствие на рынке Северной столицы. Как уже говорилось, показатель загрузки отелей северной столицы за первые шесть месяцев сократился на 6% по сравнению с прошлым годом. [16]. Средняя цена качественных отелей города возросла и на сегодняшний день составляет 4,6 тыс. рублей, доходность на номер составила 2,25 тыс. рублей. В целом за I полугодие тарифы на номера возросли на 6 - 8% в высокой и средне-высокой ценовых категориях, и на 8 - 10% в средней ценовой категории. Петербургский гостиничный бизнес сильно зависит от летнего туризма - пик загрузки и увеличение тарифов приходится на июнь, и связан с проводимом в городе фестивалем «Белые ночи».

Кроме того, хорошие показатели загрузки попадают и на май в связи с Международным экономическим форумом. Одновременно с этими мероприятиями зафиксированы повышения тарифов в крупных гостиницах почти на 50%. Во второй половине 2014 года планируется открытие двух отелей в Пушкинском районе - Hilton Hotels&Resorts и Hampton by Hilton с номерным фондом в 235 и 211 номеров соответственно. На Невском проспекте открылся отель Jumeirah Group класса люкс на 74 номера. Недостаток гостиниц и, соответственно, номерного фонда больше всего ощущается в сегменте «три» и «четыре звезды», которые предоставляют комфортные условия проживания по доступным ценам. С каждым годом возрастают туристические и бизнес-потоки, увеличивается спрос на доступные и качественные гостиничные номера, что со временем должно привести к нивелированию сезонности высокой загрузки отелей. Большинство гостиниц расположено в исторической центральной части Санкт-Петербурга. В 4 центральных районах города (Адмиралтейский, Василеостровский, Петроградский и Центральный) сосредоточено 54% номерного фонда Санкт-Петербурга. Большая доля всего городского номерного фонда также приходится на исторический центр Санкт-Петербурга. Традиционным лидером выступает Центральный район, обеспечивающий 28% совокупного предложения. [1]. Основные потребители гостиничных услуг в Санкт-Петербурге:

* Бизнес-туристы - те, кто посещает город в деловых целях (участники конференций, бизнесмены, корпоративные группы), их доля в общем потоке составляет 37%

* Экскурсионные туристы - те, кто приезжает для ознакомления с достопримечательностями и отдыха (как в составе группы, так и индивидуально), их доля - 61%.

В заполняемости гостиниц Санкт-Петербурга наблюдается ярко выраженная сезонность. Среднегодовая загрузка петербургских отелей всех категорий составляет около 60-65%, а для отелей, управляемых международными операторами, - до 75%. Максимальный уровень загрузки (95-100%) характерен в «высокий» сезон, который продолжается с мая по август, а в «низкий» сезон заполняемость некоторых отелей падает до 25-30%. До недавнего времени Санкт-Петербург был городом эконом-отелей, однако последнее время наметилась тенденция перехода инвесторов к вложениям в развитие гостиниц премиум-класса. Наибольшая доля гостиниц города находится в Центральном районе города - около 46% Отели этого класса на данный момент представляют наибольший интерес для инвесторов. Это связано с повышающейся популярностью Санкт-Петербурга как делового центра. Потенциал питерского гостиничного рынка очень высок. Если сравнивать гостиничный рынок Петербурга с европейским, то в 2012 году ему не хватало около 44 тыс. номеров. В стоимостном выражении рынок гостиничной недвижимости Санкт-Петербурга из года в год увеличивается, чему немало способствуют постоянно повышающиеся цены на проживание в отелях. В последние годы возрос интерес к Санкт-Петербургу со стороны крупных мировых гостиничных операторов. В центре Санкт-Петербурга создание новых гостиниц затрудняется малым количеством пригодных под строительство участков, конкуренцией со стороны уже существующих отелей и высотным регламентом. В силу этого обозначилась тенденция развития гостиничного сектора рынка коммерческой недвижимости за пределами центра города. Все больше проектов реализуется на окраинах Санкт-Петербурга и в пригородах. Количество мини-отелей и малых гостиниц в Санкт-Петербурге по мере насыщения рынка гостиничной недвижимости перестанет расти и стабилизируется, а конкуренция в данном сегменте будет возрастать. Для того, чтобы определить какого класса услуги наиболее востребованы посетителями Санкт-Петербурга, достаточно взглянуть на источники доходов бюджета за предыдущий год, где большую часть доходов приносят гостиницы 5-4-х звезд, затем часть прибыли принесли гостиницы 3-х звезд, и наименьший доход приносят гостиницы низкого класса. Из данного расклада становится ясно, что в Санкт-Петербурге наиболее развиты гостиницы 5-4-3-х звезд, а количество мест в гостиницах 2-х звезд несколько меньше или стоимость их завышена настолько, что посетители предпочитают частные квартиры вместо мест в 2-х звездных гостиницах. При этом, по данным Петростата около 2/3 посетителей Санкт-Петербурга размещаются на частных квартирах. Как оказалось, стоимость мест в гостиницах сильно варьирует в зависимости от сезона. Возьмем, к примеру, пятизвездочный отель Редиссон САС Ройял. Гостиница в Санкт-Петербурге была построена в 2001 году и на данный момент предлагает довольно большой выбор номеров для проживания, среди которых:

- одноместные номера;

- двухместные номера;

- люкс;

- номера бизнес-класса;

- "Королевские апартаменты".

Общее количество составляет 164 номера. В стоимость номера включается завтрак "шведский стол". Сама гостиница находится на Невском проспекте, то есть рядом располагаются многие достопримечательности и развлекательные комплексы.[13]. Итак, как уже говорилось выше, стоимость номера сильно варьирует от сезона, например одноместный номер:

- Низкий сезон: от 7784 рубля.

- Полусезон: от 9800 рублей.

- Сезон: от 14350 руб.

Как видим, разница может достигать 100%, что необходимо учитывать при планировании времени стимулирования туристов для поездки в Санкт-Петербург. Сектор малых гостиниц Петербурга. Развитие рынка именно малых гостиниц более всего отвечает требованиям постоянно увеличивающегося потока индивидуальных туристов, а также людей, приезжающих в деловые поездки. В 2012 г. наибольшее увеличение показателей прибытий в город (на 18,3%) наблюдалось именно за счет гостей, прибывающих с частными целями. Основной проблемой любой гостиницы является обеспечение ее заполняемости в течение всего года, а целью любого коммерческого предприятия - получение прибыли. Но дело в том, что одной отдельно взятой малой гостинице достаточно сложно внедриться на туристический рынок, поскольку ее небольшой бюджет часто не позволяет ей создать и продвигать свой собственный веб-сайт, не говоря уже об участии в региональных либо международных выставках. По данным анкетирования, проведенного среди клиентов малых гостиниц Санкт-Петербурга, большинство из них приезжают в наш город уже не в первый раз и выбирают малую гостиницу из-за специфической атмосферы домашнего уюта и комфорта, которые не могут быть созданы в большом отеле. Только малая гостиница может обеспечить индивидуальный подход и удовлетворение индивидуальных потребностей каждого клиента, будь то приготовленное по специальному рецепту блюдо для ребенка или возможность путешествовать с любимой кошкой, возможность позавтракать после 11 часов или просто жить рядом с офисом фирмы-партнера. Преимущества малых гостиниц в качестве средств размещения, с одной стороны, их инвестиционная привлекательность, с другой, делают малые гостиницы одним из наиболее перспективных для Санкт-Петербурга типов малых предприятий, и остается надеяться, что быстрый рост их числа позволит привлечь дополнительные инвестиции в сферу развития туризма и гостиничного сервиса, а также значительно увеличить поток гостей в город, создавая им комфортные условия для проживания. [12]. Санкт-Петербург благодаря своему уникальному историческому прошлому может предоставить большое количество интересных площадей для проведения самых различных мероприятий. Это, в первую очередь, такие дворцы, как Таврический, Юсуповский, Мраморный, Шереметьевский, каждый из которых представляет собой произведение искусства. В городе есть также и конгрессные площадки, такие как Выставочный зал Северо-Запада, Ленэкспо, Международный деловой центр и Государственный региональный образовательный центр. Вместимость этих центров колеблется от 320 до 1000 человек. Но, несмотря на, казалось бы, приемлемые условия для бизнес-туризма, такие помещения не могут обеспечить полного спектра необходимых заказчику услуг, включающих размещение, питание, трансфер и пр. Поэтому идеальным местом с точки зрения комплекса и качества организации деловых мероприятий остаются гостиницы. Именно они могут предоставить полный комплекс услуг, куда входит не только проживание, питание, трансфер, но и аренда оборудования и другие услуги, которые намного эффективнее и проще согласовать в пределах одной структуры. Другое существенное преимущество гостиничного сервиса по оказанию деловых услуг - предоставление участникам мероприятия конференц-пакетов, которые предлагает практически каждая гостиница. Их стоимость варьируется в зависимости от количества услуг, включенных в пакет, длительности аренды зала и выбранного типа и объема питания. Особой популярностью в организации проведения бизнес-мероприятий в последнее время пользуется один из старейших отелей Санкт-Петербурга «Астория». На сегодняшний день гостиница предлагает шесть площадок для проведения деловых встреч самого различного уровня. Максимальная вместимость самого большого зала - 220 чел. В «Астории» зарубежные компании предпочитают проводить презентации и семинары, российские фирмы более привлекают конференции и деловые переговоры. Менеджеры отеля уверены, что «высокий уровень обслуживания и технического обеспечения, престижный статус мероприятий, проводимых в лучших гостиницах города, гарантируют, что сектор конгрессных услуг в отельном бизнесе будет стремительно развиваться». Большими возможностями для деловых мероприятий располагает гостиница «Пулковская». Здесь в период с 2012 по 2014 гг. доход по аренде конференц-помещений вырос на 26,33% по сравнению с предыдущими годами. Доход по попутным услугам - аренде оборудования и банкетам - возрос на 68 и 24% соответственно. В последнее время в гостинице особо популярно проведение семинаров и тренингов обучающей направленности. Гостиница «Пулковская» располагает 10 помещениями под всевозможные мероприятия, максимальная вместимость конгресс-зала - 600 чел. От практики предложения конференц-пакетов гостиница решила отказаться, так как каждый запрос имеет свои нюансы и рассчитывается индивидуально - с учетом масштаба мероприятия, количества услуг и бюджета клиента. Интересный шаг по продвижению деловых услуг предпринял отель «Коринтия Невский Палас». Два года назад гостиница внедрила специальную программу под названием MICE, разработанную специально для организаторов конгрессов и конференций. Надо отметить, что программа была разработана гостиничной сетью Corinthia Hotels International, куда входит и питерский «Невский Палас». Программа включает в себя ряд услуг и возможностей, позволяющих провести мероприятие с максимальным успехом. Одна из уникальностей MICE состоит в том, что к каждой группе прикрепляется ивент-ассистент, полностью курирующий все вопросы данной группы и имеющий высокие полномочия в гостинице. MICE использует системный подход к потребностям группы и в короткие сроки реализует все пожелания организаторов. Другой особенностью программы является повышенное внимание к организатору мероприятия со стороны клиента. И, наконец, MICE использует гибкий подход к ценам в сочетании с индивидуальным подходом к заказчику, предлагая ряд дополнительных бесплатных возможностей. Гостиничный комплекс «Прибалтийская» - одна из самых крупных гостиниц Санкт-Петербурга - предлагает заказчикам 16 помещений для проведения конференций, семинаров, переговоров и пр., а также конгресс-холл на 1000 человек. Максимальная площадь залов «Прибалтийский» и «Ленинград» - 1563 кв. м. Поскольку проведение различных бизнес-мероприятий для гостиницы является одним из приоритетных направлений, большое внимание здесь уделяется питанию участников. Помимо широкого выбора меню предлагаются интересные «тематические» кофе-брейки, например, под названиями “По-русски” или «Фитнес». [10].



Глава 2. Эмпирическое исследование поведения потребителей в возрасте от 18 до 25 лет на гостиничном рынке Санкт-Петербурга

2.1 Методология исследования - глубинное интервью

Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом. Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного количественного исследования.

Целью моего исследования является изучение поведения молодежи при выборе гостиницы в Санкт - Петербурге, а также выявление доминирующих факторов, влияющих на этот выбор.

Задачи:

Изучить и описать поведение молодежи при выборе гостиницы в Санкт - Петербурге

Выявить основные факторы, оказывающие влияние на выбор

Исследовать содержание стадий процесса принятия решения о выборе гостиницы

Определить отношение молодежи к гостиницам Санкт - Петербурга

Объект интервью - молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет проживающие в различных городах России, таких как: Екатеринбург, Нижний Тагил, Старый Оскол, Ставрополь, Петрозаводск. Периодически совершают поездки в Санкт - Петербург. Число информантов составляет 7 человек.

Предмет интервью:

Поведение молодежи при выборе гостиницы Санкт - Петербурга.

Основные факторы, влияющие на выбор гостиницы Санкт - Петербурга.

Процесс принятия решения о выборе гостиницы.

Отношение молодежи к гостиницам Санкт - Петербурга.

В качестве метода сбора первичных данных я выбрала глубинное интервью, так как при помощи глубинного интервью для интервьюера становится возможным установить более доверительные отношения со своим респондентом, благодаря чему появляется перспектива получения уникальной информации, получить которую при помощи других методов достаточно сложно. Помимо этого, глубинное интервью, в противовес фокус-группам (группам респондентов, состоящим из 8-10 человек), всегда проводится один на один, а это означает, что можно исключить влияние на мнение конкретного респондента мнений других людей. Используя глубинное интервью, можно определить потребности и мотивы, которые лежат в основе поведения клиентов и покупателей, получить данные о стратегиях потребителей и принципах, на которых строится их выбор товаров и услуг, механизмах, формирующих принятие решений должностными лицами, методах преодоления всевозможных проблем работниками организаций, их ожиданиях, ценностях и т.п. Личность интервьюера воздействует на характер полученных данных. Учитывая различные субъективные факторы, личность интервьюера способна воздействовать на то, как отвечает респондент. Другими словами, респондент может выбрать для себя определённую стратегию поведения и в ходе интервью её придерживаться, не являясь в это время тем, кто он есть в действительности. Исследователь в ходе глубинного интервью должен быть максимально внимателен и тактичен: он должен располагать к доверительной беседе, вызывать уважение и доверие у собеседника, настраивать его на естественное поведение. Он также не должен быть излишне самоуверен или высказывать свои личные суждения в сторону самого респондента, т.к. всё это может оказать влияние на качество полученной информации. Кроме того, невозможно изучить мнение большого количества респондентов. Отличаясь от обычного формализованного опроса, глубинное интервью уделяет основное внимание исследованию мотивационных и потребительских характеристик одного человека или совсем небольшой группы людей, к примеру, семьи. Таким образом, исследование проводится на микроуровне. Предпосылкой глубинного интервью не является выборочная методика, а значит, полученные в его процессе результаты невозможно как-либо однозначно спроецировать на более крупную группу людей, с которыми глубинное интервью не проводилось. К тому же информация, которая была получена благодаря глубинному интервью, не может быть проанализирована сложными математическими способами, как, к примеру, при опросе или анкетировании. Глубинное интервью может указать исследователю лишь на тенденцию, но никак не на статистику. Если сравнивать глубинное интервью с фокус-группами, то для его проведения необходимы существенно большие временные затраты, даже при одинаковом количестве респондентов. Но здесь нужно помнить, что качество получаемой в ходе глубинного интервью информации значительно выше, ведь на ответы респондента никак не воздействуют мнения или высказывания других людей. Иногда возникают сложности при анализе полученной информации. Невзирая на то, что целый цикл глубинных интервью может быть проведён по одной схеме, в которой задаются одинаково сформулированные вопросы, в процессе анализа полученной информации могут возникнуть сложности, которые связаны с сопоставимостью данных и выявлением конкретных тенденций. Главным образом это связано с тем, что каждый отдельный случай проведения глубинного интервью по-своему уникален, а полученные данные всегда субъективны. Таковы основные характеристики и ограничения глубинного интервью. Но, подытоживая вышесказанное, нельзя не упомянуть и о технологии его проведения. Говоря о технологии проведения глубинного интервью, хотелось бы указать лишь ключевые её моменты. Перед тем как приступить к глубинному интервью, исследователь должен подготовить его план, на который он будет ориентироваться в процессе. План, в свою очередь, должен представлять собой лишь список вопросов, которые будут задаваться респонденту, что отличает данный метод от обычного опроса. После того как план интервью составлен, происходит отбор респондентов и проводится само глубинное интервью. Его продолжительность может быть разной - от 30 минут до 2-3 часов, что зависит от сложности темы интервью, количества вопросов и глубины их изучения. В основном, глубинное интервью проводится в специально предназначенном для этого помещении, характеризующемся нейтральной обстановкой, а также хорошей звукоизоляцией - это делается для того, чтобы исключить любые внешние помехи. Для того чтобы облегчить последующую расшифровку и анализ полученной информации, а также во избежание потери данных, глубинное интервью должно быть записано на аудио- или видеоноситель. Далее следует обработка и анализ результатов. По завершении глубинного интервью его запись обрабатывается, чтобы исследователь имел в доступе полный текст проведённой беседы. На основе этого текста и впечатлений интервьюера производится необходимый анализ и составляется отчёт. Глубинное интервью как метод исследования является очень гибким. По этой причине на практике он может быть применим как в качестве самостоятельного метода, так и в комплексе с качественными методами (кабинетными исследованиями, фокус-группами) и количественными методами (любыми видами опроса).

Описание выборки: в исследовании приняли участие молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет из таких городов России, как: Екатеринбург, Нижний Тагил, Ставрополь, Старый Оскол, Петрозаводск. Всего 7 человек (5 девушек и 2 молодых человека). Это работающие, студенты, безработные жители представленных городов. Периодически совершают поездки в г. Санкт - Петербург и останавливаются в гостиницах данного города. Время проведения каждого интервью в среднем составило 30 мин. Для того, чтобы провести глубинное интервью, я составила специальный гайд, который содержит ряд определенных вопросов по теме моего исследования, а именно изучение поведения молодежи при выборе гостиницы в Санкт - Петербурге, а также выявление доминирующих факторов, влияющих на этот выбор. Гайд. Здравствуйте, я являюсь студенткой факультета менеджмента СПбГЭУ и провожу маркетинговое исследование факторов, влияющих на выбор гостиницы Санкт-Петербурга в сегменте молодежь. Прошу ответить вас на следующие вопросы о вашем поведении при выборе гостиницы в Санкт-Петербурге.

1. С какой целью вы обычно посещаете город Санкт-Петербург? (путешествуете, просто отдыхаете, по работе, приезжаете к друзьям, другое) 2. Опишите свой процесс принятия решения о выборе гостиницы в Санкт-Петербурге. Как проходит каждый этап? Что вы предпринимаете для этого?

Подробно опишите весь процесс (от решения о выборе гостиницы до покупки номера)

3. С кем вы советуетесь при выборе гостиницы? Чье мнение вы учитываете при принятии решения о заселении в гостиницу? Почему? (друзья, родственники, знакомые, основываюсь только на своем опыте)

4. Какие факторы влияют на вас при выборе гостиницы?

Какой смысл вы вкладываете в каждый из названных факторов?

5. Теперь определите степень важности представленных мною факторов.

Расставьте цифры, которые относятся к каждому из критериев, в зависимости от их важности для вас при выборе гостиницы (начиная с самого важного и заканчивая наименее важным)

удобное расположение

цена номера

квалифицированный персонал

дополнительные услуги

престижность гостиницы

оформление номера отеля (уютная атмосфера)

мнение друзей, знакомых

отзывы других людей в интернете

6. Опишите ваш образ жизни. Как он связан с вашим выбором гостиницы? Например, если вы активный человек и постоянно находитесь в движении, то предпочитаете выбирать недорогие гостиницы, где вы проводите минимум времени. Или наоборот, вам нравится пассивный отдых, и вы предпочитаете подольше поваляться в уютном номере, воспользоваться дополнительными услугами, например, спа, соответственно выбираете более дорогие гостиницы.

7. Вы обычно выбираете гостиницу (отель) или хостел? Почему?

8. Каково ваше восприятие услуг гостиницы, в которой вы последний раз останавливались?

(Опишите, что вам понравилось, а что нет) Назовите гостиницы г. Санкт-Петербурга, которые вы знаете? С какими ассоциациями у Вас связаны эти гостиницы, и что вы думаете по поводу вашей? (3-5 слов)?