Маркетинговое управление ценовой конкуренцией

Интеграция также может привести и к росту затрат из-за недостаточно гибкого управления; дороговизны выполнения данной деятельности внутри предприятия по сравнению с независимыми поставщиками, повышению выходных барьеров из отрасли и др.

Таким образом, рост, снижение или неизменность уровня затрат при интеграции зависят от конкретного вида деятельности и используемых ресурсов. Часто оптимальным решением может быть дезинтеграция. Например, в молочной промышленности России большую проблему представляют поставки молока с ферм на предприятия. Их объём катастрофически уменьшился за период с 1988 по 1998 гг. и продолжал снижаться в начале 1999 г. В этих условиях для многих молочных заводов выходом явилась покупка собственных животноводческих хозяйств, обеспечивающих гарантированные поставки сырья. С другой стороны, высокий уровень конкуренции в розничной и оптовой торговле продовольствием заставил многие молочные заводы продать собственные магазины как нерентабельные и сосредоточиться на работе с независимыми посредниками.

Выбор политики в определённой области деятельности фирмы отражает её стратегию и поэтому часто является следствием компромисса между снижением затрат и дифференциацией. Наибольшее значение для затрат имеет политика предприятия в следующих областях:

конструкция и характеристики продукции;

разнообразие ассортимента;

уровень сопровождающих услуг;

политика по формированию бюджета на маркетинг и развитие технологий;

время поставки готовой продукции;

категории обслуживаемых клиентов (крупные или мелкие);

используемые посредники (многочисленные мелкие или небольшое число крупных);

выбор технологии производства;

требования, предъявляемые к сырью, материалам и другим входным ресурсам;

заработная плата и льготы, предоставляемые персоналу предприятия, по сравнению со средним уровнем в отрасли;

политика управления персоналом, включая наём, подготовку и мотивацию работников;

процессы оперативного управления производством, ремонтом, продажами и другой деятельностью.

Наибольшую проблему, связанную с выбором политики, для российских предприятий представляет недостаточное внимание, уделяемое менеджерами вопросам, связанным с маркетингом, подготовкой персонала, техническим перевооружением операций. С одной стороны, это сужает возможности предприятий при создании конкурентного преимущества, а с другой - там, где высшие менеджеры понимают значение вышеуказанных областей деятельности, часто наблюдается скачкообразный рост эффективности и конкурентоспособности благодаря простому следованию основным принципам поведения предприятия на рынке.

Местоположение также может служить инструментом управления затратами на предприятии. Данный фактор может влиять на затраты различными путями: за счёт стоимости рабочей силы в регионе, наличия квалифицированных управленческих кадров и специалистов, наличие источников сырья, энергии и т.п. Кроме того, климат, культурные нормы и потребительские вкусы зависят от местоположения. Причём они влияют не только на потребность в том или ином товаре, но и на способ выполнения вида деятельности внутри цепочки ценности (например, виды льгот персоналу частично определяются местными обычаями). Наконец, и расходы по логистике часто тесно связаны с местоположением компании.

Таким образом, местоположение оказывает влияние почти на каждую деятельность в цепочке ценности. При этом его изменение часто приводит к увеличению одного вида затрат и уменьшению другого (например, расположение с целью уменьшения транспортных расходов часто приводит к потере экономии масштаба). Однако изменения в технологии, уровне заработной платы и других факторов могут изменить соотношение разных видов затрат. А это, в свою очередь, может оказаться благоприятной возможностью для получения конкурентного преимущества тем предприятиям, которое вовремя заметило эти изменения (например, создание виртуального офиса с помощью компьютерной сети и экономия за счёт арендной платы за помещение).

Основная проблема, с которой сталкивается ряд российских предприятий, состоит в том, что они находятся вдали от рынков сбыта своей продукции (следствие монополизации советской экономики и неравномерности развития регионов). Поэтому им необходимо создавать свои торговые представительства, например в Москве или Санкт-Петербурге, что требует крупных единовременных вложений, которых часто у предприятий нет. В результате они лишаются возможности вести эффективную маркетинговую политику и таким образом теряют преимущество перед конкурентами или попадают под власть посредников.

Институциональные факторы, включающие в себя правительственное регулирование, налоговую и финансовую политику, деятельность профсоюзов, таможенное законодательство и т.д., представляют собой последний фактор, влияющий на динамику затрат.

В условиях переходной экономики в России этот фактор превосходит по значению все предыдущие. Объясняется это отсутствием или противоречивостью правовой базы во многих областях деятельности фирмы и, как следствие, непредсказуемостью многих решений властей разных уровней. В результате создается ситуация, тогда основные угрозы потерь для предприятия происходят не от конкурентной борьбы на рынках, а от других факторов. Во-первых, это кризис неплатежей, который сделал собственность в России чрезвычайно текучей. Во-вторых, это налоговая система, не оставляющая возможностей на полноценное существование предприятия в случае полной уплаты им всех налогов.

Таким образом, складывается ситуация, когда отсутствуют легальные правила для сохранения собственности предприятий. Это обстоятельство приводит к тому, что даже самые успешные предприятия в России не уверены в прочности своего владения собственностью. Поэтому основные их усилия и ресурсы направлены на её сохранение, а не на эффективное управление. Таким образом, российские предприятия, за немногим исключением, не имеют долгосрочной стратегии своего бизнеса, а значит, и стратегии конкурентного преимущества.

Динамика затрат, связанных с тем или иным видом деятельности, зависит от перечисленных выше факторов, степень влияния которых различна. Например, маркетинг и продажа товаров народного потребления длительного пользования определяется двумя главными факторами: масштаб и схема использования ресурсов (при организации торговых представительств, которая зависит от плотности покупателей). Российские предприятия в стремлении сохранить своё конкурентное преимущество чаще всего опираются на масштаб (там, где сохранилась монополизация отрасли со времен директивной экономики) и на институциональные факторы (например, попытки добиться запредельных пошлин на импорт продовольствия и автомобилей). Однако такой подход является малоэффективным перед миром конкурентов, делающих ставку на другие, более надёжные, источники преимущества.

Таким образом, первым шагом в реализации маркетинговых методов управления затратами на российских предприятиях должна стать переориентация внимания управляющих на новые ценности. И прежде всего, руководству необходимо выбрать оптимальную стратегию своего развития (маркетинговую стратегию), в рамках которой будет осуществляться управление затратами на предприятии.

3. Влияние цен на поведение потребителей

Роль политики цен как детерминанты успеха предприятия и элемента комплекса маркетинга постоянно подвергается изменению.

Если доходы покупателей низки и возможности предприятия для дифференциации продукции посредством рекламы, дистрибьюции, упаковки, образования марки ограничены, то главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением доходов, улучшением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен уменьшается. Цена уступает свою роль другим инструментам маркетинга, в особенности продуктовой политике.

В последние годы наблюдается усиление роли политики цен, что объясняется различными обстоятельствами.

Вход на рынки всё увеличивающегося числа производителей из так называемых стран с дешёвой рабочей силой и глобализация конкуренции втягивают ранее хорошо укрепившиеся фирмы в ценовые войны. Новые конкуренты при одинаковом качестве продукции пытаются захватить рынки посредством значительно более низких цен. Растущая вытесняющая конкуренция, основанная на чрезмерных мощностях и стагнирующих объёмах рынка, проводится во многих отраслях исключительно посредством снижения цен. Поскольку возможности дифференциации продуктов через определённый промежуток времени ограничены, в результате чего качество продуктов становится одинаковым, то продуктовая политика уступает своё значение ценовой политике. В последнее время наблюдается усиление восприятия цен покупателями ввиду снижения реального дохода в ряде стран.

Политика цен и все остальные элементы комплекса маркетинга должны функционировать в тесной взаимосвязи друг с другом, хотя практически эффективно реализовать эту взаимосвязь не всегда возможно. Рассогласование действий этих элементов, которое встречается довольно часто, приносит предприятию ощутимые потери. Хорошее исполнение, продвижение и распределение продукта не обеспечат предприятию достаточного успеха, если политика цен будет разработана плохо. И наоборот, хорошая политика цен не восполнит потери от плохого изготовления и плохой организация продвижения и распределения продукта.

Важная роль внутри маркетинга принадлежит самому продукту и его цене. Продукт со своими свойствами формирует важнейшие детерминанты своей ценности (полезности). Цена определяет связанную с покупкой данного продукта «жертву», т.е. размер отказа покупателя от приобретения им других благ.

Предприятия выпускают в большинстве случаев широкий ассортимент продуктов, которые могут быть связаны между собой или с точки зрения рыночного спроса, или с точки зрения затрат на их изготовление, или с точки зрения и спроса, и затрат. Взаимозаменяемость и взаимодополняемость продуктов, диффенциация продуктов на основе развития их внутренних свойств, различий в упаковке, рекламы, повышения уровня послепродажного обслуживания - всё это факторы, позволяющие устанавливать различные цены на данный вид продукта, сегментировать рынок, сохранять или увеличивать прибыль предприятия.

В большинстве случаев цена нового продукта устанавливается после его создания, а не наоборот. Поскольку цена, по определению, должна отражать ценность продукта для клиентов, то цена и образ будущего продукта должны формироваться одновременно, а затем уже от них следует переходить к определению затрат, необходимых для производства данного профиля продукта. Такого образа действия придерживаются сторонники так называемой «силы ценообразования». Они стремятся получать большую прибыль за счёт высоких цен, отражающих высокую ценность продукта, а не только за счёт увеличения объёмов продаж и доли рынка посредством скидок и снижения цен. Они стараются убедить покупателей заплатить цену, соответствующую ценности товара, и тем самым увеличить разницу между ценой и затратами. Работая на конкурентном рынке, предприятия для укрепления своих позиций широко используют инструмент снижения цен. Но снижение цен ведёт к потере ценности продукта (ведь цена очень часто выступает для покупателя показателем качества продукта). Сторонники «силы ценообразования» считают, что не надо «раздаривать» свою прибыль за счёт снижения цены, что предприятие должно идти на снижение цены тогда, когда она отражает ценность меньшую, чем ценность конкурентных товаров.

Продвижение и распределение продукта как элементы маркетинга создают условия, необходимые для успеха продукта на рынке. Они тесно связаны и с политикой цен. Снижение цены продукта без поддержки его другими маркетинговыми средствами может оказать малое (а может совсем не оказать) влияние на изменение объёма продаж. Чтобы снижение цен повлияло на объём спроса, необходимо, чтобы соответствующие коммуникации довели это снижение сознания клиентов.

Так, реклама может повысить действенность цены с точки зрения её воздействия на сбыт продукта предприятием. Если предприятие продаёт свой продукт по высокой цене, которая к тому же выше цены конкурентного продукта, или оно собирается изменить цену в сторону повышения, то в этих случаях желательно снизить чувствительность покупателей к цене (ценовую эластичность) за счёт усиления их предпочтения к качеству данного продукта. Напротив, если предприятие продаёт свой продукт по низкой цене, которая к тому же ниже цены конкурента, или оно собирается снизить цену, то в этих случаях желательно повысить ценовую эластичность. Чем выше будет ценовая эластичность, тем более благоприятными для предприятия будут текущая низкая цена или снижение цены. В этом случае предприятие пытается провести рекламу так, чтобы ценовая эластичность была как можно выше. Если в стране имеется разрешение сравнивать цены конкурентных продуктов в рекламе (в ряде стран это разрешено), то этом случае реклама предприятия преследует цель повысить перекрестную эластичность в пользу своего продукта.

В таблице 2 представлены ситуации, когда реклама рациональна или нерациональна с точки зрения её влияния на изменение ценовой эластичности.

Таблица 2

Рациональность и нерациональность рекламы

	Реклама, повышающая ценовую эластичность	Реклама, снижающая ценовую эластичность
Высокая цена или повышение цены	Реклама нерациональна	Реклама рациональна. Реклама направлена на подчёркивание уникальности продукта, имиджа с целью усиления ощущения того, что этот продукт настолько хорош, что о цене как одном из факторов принятия решения о покупке говорить неуместно
Низкая цена или снижение цены	Реклама рациональна. Реклама направлена прямо на цену, чтобы убедить клиента в важности цены как основного фактора при принятии им решения о покупке. Если предприятие обладает ценовыми преимуществами, оно будет стремиться к усилению данного аспекта	Реклама нерациональна
Источник: по материалам [1]

Фактическое воздействие (изолированное, совместное) рекламы и цен на объём сбыта продукта исключительно зависит от того «раздражения», которое вызывают у покупателей цены и реклама. Опираясь на теорию адаптации, некоторые исследователи выдвинули гипотезу о том, что покупатели формируют для себя определённый уровень адаптации к воздействию на них цен и рекламы (статус кво). Когда покупатели сталкиваются с новыми «возбуждениями» со стороны реклама и цены, они сравнивают их с уровнем адаптации и реагируют положительно, если эти изменения вызывают у них благоприятные ощущения, и отрицательно в противоположном случае.

Чтобы пояснить эту гипотезу, необходимо допустить, что сначала фактическая цена и фактическая реклама соответствуют данному уровню адаптации. Если ни цена, ни реклама не изменяются, то и объём сбыта продукта также не меняется.

Значительная роль в снижении чувствительности покупателей к цене принадлежит персональным продажам. Особенно это касается товаров производственно технического назначения и потребительских товаров длительного пользования. Торговые агенты должны прилагать большие усилия, чтобы дать покупателю больше информации о новом продукте, убедить его в высокой ценности данного продукта и склонить к покупке даже по высокой цене. Задача торговых агентов состоит в увеличении объёмов продаж уникальных товаров без снижения цен на них. Если информация об истинной ценности уникального нового товара скудна, то даже низкие цены при высоком качестве товара не обеспечат нужного успеха.

Иногда сама цена является составной частью продвижения товара на рынок. Фирмы нередко используют или высокие цены с целью повышения восприятия покупателями высокого качества товара, или стабильные цены для укрепления имиджа и подчёркивания стабильности ценности своих товаров. Иногда цена выступает частью рекламной кампании. Например, фирма может установить на новый товар низкую цену, зная при этом, что он может быть продан и по более высокой цене.

Большое распространение получили стимулирующие скидки с «обычной» цены, которые могут принимать различные формы: специально маркированных упаковок, которые предлагают временную низкую цену, или большее количество по той же цене возмещаемых купонов, или торговых скидок.

Одним из путей использования цен для привлечения клиентов, особенно к новому товару, является продажа его на пробу. Упакованные небольшими пробным партиями новые товары позволяют первым покупателям при небольших затратах познакомиться с качественными свойствами товара и побудить потенциальных покупателей тоже сделать первую покупку. Наиболее распространённой стратегией для стимулирования пробных продаж повторно продаваемых товаров является снижение цены для первых новых клиентов, которое называется ценовой сделкой. Если клиентам понравится данная марка товара, то они станут её постоянными покупателями уже по обычной цене. Ценовые сделки принимают форму пробных предложений, купонов, возмещаемых скидок и бесплатных образцов.

Пробные предложения представляют собой откровенно временное снижение цены производителем.

Наиболее популярными ценовыми сделками являются купоны. Купоны не только дают право приобрести товар по цене ниже обычной, но и ограничивают число покупок по сниженной цене постоянными покупателями. Производители выискивают способы, повышающие вероятность того, что купоны будут погашаться только первыми покупателями. Купоны имеют ряд недостатков. Уровень их погашения является низким в семьях с высокими доходами или если оба супруга работают. Кроме того, затраты производителей на купоны значительно превышают скидку с цены, получаемую покупателями. Затраты, связанные с обработкой и погашением купонов, несут и розничные продавцы. Наблюдается большой процент мошеннического погашения купонов. Однако, несмотря на указанные отрицательные моменты, купоны существенно стимулируют продажи.

В качестве заменителей купонов применяются так называемые возмещаемые скидки. Если, например, клиент покупает любые из пяти лекарств от простуды одной какой-нибудь фирмы, то ему полагается скидка в размере определённой суммы.

Самыми эффективными и в то же время самыми дорогими сделками с ценой являются бесплатные образцы товаров. Они позволяют производителю внедрить новинку на рынок гораздо быстрее. Однако эта стимулирующая стратегия является выгодной только для товаров, которые очень часто покупаются повторно или товаров с высоким предельным доходом.

Политика цен предприятия тесно связана с каналами сбыта. При определении цен на свои товары предприятие всегда принимает во внимание каналы сбыта, через которые оно собирается реализовывать или уже реализует свои товары. Цены товаров в большинстве случаев определяются с учётом оптовых и торговых наценок (скидок).

Оптовые и торговые наценки (скидки) являются элементами оптовых и розничных цен. По своей сути они представляют собой цены за услуги, оказываемые каналами сбыта производителям.

Оптовые наценки (скидки) включают в себя затраты, связанные с покупкой, транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции, таможенные пошлины и сборы (платежи) за таможенные операции, прибыль участников оптовых каналов сбыта. Оптовые наценки (скидки) могут устанавливаться свободно участниками оптового звена, а могут регулироваться и устанавливаться исполнительной властью субъектов Российской Федерации.

Торговые наценки (скидки) включают в себя затраты розничных продавцов, связанные с доставкой продукции от поставщиков и продажей её конечным потребителям, а также прибыль и налог на добавленную стоимость. Торговые наценки могут быть свободными и регулируемыми. Например, регулируются торговые наценки на продукты, реализуемые на предприятиях общественного питания при школах, средних и высших учебных заведениях. Оптовые и торговые наценки, как правило, дифференцируются по отдельным товарам, товарным группам, торговым системам. Надбавки в процентах исчисляются по отношению к цене, по которой посредник приобретает данный товар. Скидки в процентах исчисляются по отношению к цене, по которой он продаёт данный товар.

Производитель может использовать прямой канал, когда товар перемещается прямо от производителя к конечному потребителю без посредников. Производитель может использовать косвенные каналы, когда товар перемещается от производителя к конечному потребителю через сеть независимых посредников (оптовую и розничную торговлю). В зависимости от соотношения сил лидером в ценообразовании может быть производитель, оптовый или розничный продавец.

Рассмотрим, какое влияние посредническая деятельность торговли оказывает на политику цен производителя. Детерминантами этого влияния являются:

- воздействие конечной цены на сбыт;

- ценовая политика торговли;

- относительная сила власти производителя и торговли на рынке.

Представляют интерес следующие подходы к определению цены:

Производитель определяет оптовую цену предприятия, конечную цену и торговую наценку (скидку). Эта ситуация характерна для классического вертикального ценообразования.

Производитель определяет только оптовую цену предприятия и не влияет на конечную цену продавца. Конечная цена назначается торговлей и определяется либо как «затраты плюс», либо с учётом максимизации прибыли.

Торговец определяет оптовую цену предприятия, и производителю необходимо решить, принять или отклонить эту цену. Эта ситуация, как правило, наблюдается при транзакциях между мелкими производителями и большими торговыми предприятиями, а также ввиду постоянно возрастающей рыночной власти торговли и увеличивающейся конфронтации между крупными производителями. В этой ситуации самостоятельная политика цен предприятия исключается, его прибыль зависит только от объёма сбыта и затрат.

Производитель и торговец максимизируют общую прибыль. Распределение общей прибыли формирует оптовую цену предприятия, которая, вместе с тем, является предметом торга.

Сила власти одного производителя по отношению к отдельным торговцам может быть разной, так что описанные выше ситуации для одинаковых производителей и одинакового продукта вполне могут встречаться одновременно. Эта ситуация является типичной, например, для розничной торговли продовольственными товарами.

Рассмотрим ситуацию, когда производитель определяет оптовую цену предприятия (Рn) и конечную продажную цену (Р), причем существует только один посредник. При определении этих цен рассчитывается торговая скидка как разница между Р и Рn. Следует иметь в виду, что здесь речь идёт о рекомендуемых производителем ценах, так как производителям юридически запрещено диктовать цены торговле.

Различают два вида рекомендуемых цен: рекомендуемая цена для торговца (посредника) и рекомендуемая цена для покупателя. Цена, рекомендуемая для торговца, неизвестна конечному покупателю и часто появляется раньше, чем цена, рекомендуемая для покупателя, которая печатается на упаковке товара. Мелкие торговые предприятия используют рекомендуемые цены в качестве ориентира при калькулировании своих цен. Крупные торговые предприятия, напротив, отказываются использовать рекомендуемые цены.

Такое различное поведение продавцов приводит к тому, что рекомендуемые цены совершенно не мешают ценовой конкуренции на каналах сбыта. В настоящее время с целью недопущения конкуренции цен на каналах сбыта проводится селективная дистрибьюция, т.е. продукция не поставляется торговцам, «ломающим» цены или проводящим агрессивную ценовую политику. Многие производители направляют значительные усилия на стабилизацию и унификацию цен у посредников, т.е. стремятся пронести свои рекомендуемые цены. Однако наблюдаемая в торговле концентрация и профессионализм торговых менеджеров оказывают этому сопротивление.

Высота конечной цены определяет спрос конечных покупателей, так что эластичность спроса по цене относительно конечной цены является обычно отрицательной. Высота скидки, наоборот, определяет заинтересованность торговли в реализации продукции. Этот интерес тем выше, чем выше скидка. Воздействие скидки на количество заказываемой торговлей продукции является положительным и по аналогии с эластичностью спроса по цене может быть выражено через эластичность спроса продукции торговлей по скидке.

Категория эластичность представляет собой отражение воздействия цен на поведение потребителя.

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены [7]. Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет, то это свидетельство неэластичного спроса. Ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, - верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определённых пределах цены на эти товары.

Спрос будет менее эластичным при следующих условиях:

для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

покупатели не сразу замечают повышение цен;

покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более дешёвых товаров;

покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, инфляцией и т.п.

Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая - характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая - на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет. В странах с нестабильной экономикой, типа России, несравненно больший практический интерес представляет изучение краткосрочной эластичности спроса. Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности. Безусловно, краткосрочная эластичность спроса отличается от долгосрочной. Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя определённое время.

Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности [7]:

1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам. Для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведённая к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены влияют многие факторы внешней цены (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.). Частично преодолеть указанные трудности даёт возможность корректного использования соответствующих методов математической статистики. Наибольшую практическую ценность имеет использование этих методов при определении краткосрочной эластичности спроса.

2. Постановка ценовых экспериментов. Если не имеется надёжной статистики относительно влияния цен на объём реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Цены могут или меняться в течение определённого времени в нескольких магазинах, или назначаться различные на одинаковые товары в нескольких магазинах. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объёме продаж, то это повышение вводится на всех рынках.

Существенно важным при проведении ценовых экспериментов является сохранение неизменными всех других факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики это сделать чрезвычайно сложно.

3. Проведения опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определённые товары. Одной из сложностей данного подхода является то, что порой наблюдается существенное отличие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объёмы предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и для предыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса.

4. В последние годы всё чаще используется компьютерное тестирование. Респондента просят представить, что он делает покупку в магазине, где в продаже имеется несколько конкурирующих марок товара. На дисплее демонстрируется изображение этих товаров и их цены. Респонденту предлагается сделать выбор («покупку»). Затем цены увеличиваются, и вновь осуществляется выбор. Так повторяется несколько раз. Фиксируется изменение объёма покупок разных марок при разных ценах. Осуществляется имитация различных ценовых сценариев. Например, снижение цен конкурентами. Возможно определение доли рынка конкурирующих продуктов при различных уровнях цен, пороговых цен, эффекта замещения одних продуктов другими при определённых ценах.

5. Построения экономико-математических моделей (кроме статистических). Моделирование поведения человека, перевод на язык формул и зависимостей многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее, представляют теоретический интерес и в практическом маркетинге не используются.

Анализ данных о сущности влияния цен на поведение потребителей позволяет подойти к анализу. В маркетинговых исследованиях, направленных на определении оптимальной цены продукта, можно выделить два основных подхода: прямой и косвенный.

Прямые методы определения оптимальной цены продукта имеют давнюю историю и восходят к французскому исследователю Штецелю (Stoetzel), который предложил подход, называемый «психологическая цена». Данный подход позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребитель не сомневается в качестве продукта, и максимальную цену, которую потребитель готов заплатить.

Данный подход был усовершенствован нидерландским исследователем П. Ван Вестерндорпом (Van Westerndorp) в 70-е гг. и заключался во включении в исследование двух других элементов восприятия цены потребителем: «высокая цена» и «выгодная цена».

Методика, состоящая из четырёх данных вопросов, называется PSM (Price Sensitivity Meter) - измерение чувствительности к цене.

Общий недостаток прямых методов изучения цены заключается в том, что для потребителя становится очевидна цель исследования - выяснение того факта, сколько максимально он готов заплатить. Соответственно, респондент может манипулировать ходом интервью и определённым образом выстраивать свои ответы. Тем не менее, очевидным достоинством вышеперечисленных методик является их простота и, следовательно, возможность их применения не только в «лабораторных» условиях in-hall теста, но и при квартирном и даже уличном и телефонном интервью.

Следующей ступенью развития методик определения оптимальной цены на продукт является BPTO (Brand Price Trade Off), разработанная в 80-е гг. Эта методика изучает чувствительность к цене в конкурентной среде и состоит в том, что респонденту показывается модель полки магазина, где выставлены конкурирующие продукты. Респондента просят сделать выбор марки, которую он бы купил при определённых ценах на представленные марки. Затем цена выбранного продукта повышается, например, на 1 рубль и респондента просят снова сделать выбор. Данная методика значительно сложнее и может быть реализована только методом in-hall теста, а также требует достаточно сложной обработки данных. Её недостаток, как и у названных выше методик, заключается в том, что потребитель легко может понять, что у него хотят узнать, сколько он готов заплатить за продукт.

Косвенные методы изучения цены стремятся скрыть от респондента логику методики и цель исследования с тем, чтобы максимально повысить искренность ответов. Косвенный метод, который позволяет протестировать цену на продукт в отрыве от конкурентной среды, называется Randomised Buying Response. Эта методика является развитием метода PSM и направлена на достижение тех же целей. Суть метода заключается в том, что респонденту предъявляются в случайном порядке все возможные цены на тестируемый продукт и его просят ответить, купит ли он продукт по данной цене. В случае отрицательного ответа, его спрашивают о причинах отказа от покупки - то, что цена слишком высокая или что низкий уровень цены заставляет сомневаться в качестве. Если респондент готов купить продукт, его просят определить, является ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой. Анализируя распределения ответов на данные вопросы для различных уровней цен, можно построить график, показывающий минимально допустимый уровень цены, оптимальный уровень цены и максимальный уровень цены.

В ходе данного анализа на графике строятся шесть кривых, соответствующих определённым реакциям потребителей на тестируемый продукт:

А - слишком дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены);

Б - слишком дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены);

В - дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены + % согласившихся купить продукт, но назвавших цену высокой);

Г - не дорого (100 % - В);

Д - дёшево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены + % согласившихся купить продукт, назвавших цену привлекательной);

Е - не дёшево (100 % - Д).

Там, где кривые «дорого» и «дёшево» пересекаются, находится так называемая точка безразличия (IDPP - indifference price point). Это цена, которую считает приемлемой наибольшее количество потребителей.

Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дёшево» даёт так называемую точку оптимальной цены (OPP - optimum price point). Это цена, при которой наименьшее количество людей отвергает продукт из-за его слишком высокой или слишком низкой цены.

Точка пересечения кривых «слишком дёшево» и «не дёшево» показывает точку предельной дешевизны продукта (PMC - point of marginal cheapness). При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за вызывающей сомнение в его качестве цены, начинает стремительно увеличиваться.

На пересечении кривых «слишком дорого» и «не дорого» находится точка предельной дороговизны продукта (PME - point of marginal expensiveness). При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за слишком высокой цены.

Данный подход может быть рекомендован не только при определении цены реальных продуктов, но и на начальных стадиях New Product Development, когда конечный продукт ещё не готов, но существует его концепция. Метод позволяет оценить приемлемый ценовой диапазон для продукта с разработанной концепцией. На практике это может выглядеть следующим образом: респонденту предъявляется карточка с описанием продукта. Например: «энергетический слабоалкогольный коктейль с витаминами и тонизирующим эффектом в банке емкостью 0,33 л». Применение этой методики с определёнными ограничениями (когда речь идёт о концепции продукта или о общеизвестном продукте, например, бутылке пива «Балтика») возможно при личных квартирных интервью, но в целом более надёжные результаты даёт in-hall тест.

Основной недостаток данного подхода заключается в том, что результаты тестирования позволяют определить границы, между которыми должна находиться цена, но не дают возможности определить наиболее выгодный для производителя уровень цены на уже существующие продукты. Для решения такой задачи наиболее адекватен подход, который называется Randomised Shopping Situation. Аналогично подходу BPTO, перед респондентом имитируется расстановка товара на прилавке магазина. Выставляются как основные конкурирующие продукты с их реально существующими средними ценами, так и тестируемый продукт. Респондент должен выбрать продукт, который бы он купил. Затем, цена на тестируемый продукт изменяется и процедура выбора повторяется. Цены на тестируемый продукт предъявляются респонденту в случайном порядке внутри изучаемого диапазона. В результате исследователь получает информацию о доле покупателей продукта и объёме продаж продукта на 100 покупателей в зависимости от цены. Добавив к этому информацию о себестоимости продукта, а также определив, что более важно на момент принятия решения - доля рынка или объём прибыли, можно определить оптимальную цену для тестируемого продукта.

4. Ценовая конкуренция на современных товарных рынках

В условиях развития современной экономики вопросы конкурентной борьбы приобретают особенную актуальность. Это связано с рядом различных факторов, среди которых следует особо выделить стремительный рост информационных и коммуникационных технологий, позволяющих потребителю иметь информацию о большом количестве возможных продавцов; глобализацию мировой экономики, делающей возможной поставку относительно недорогих товаров из отдалённых регионов, либерализацию международной торговли. Эти факторы определяют увеличение числа и плотности контактов конкурирующих видов продукции на одних и тех же рынках, а также весьма часто - ослабление позиций местных производителей, не способных соперничать на своих рынках с продукцией транснациональных корпораций и крупнейших производителей. Обострение конкуренции, развитие которого можно прогнозировать и на будущее, делает актуальным вопрос о том, какие силы может противопоставить этому отдельный производитель, как он должен действовать в сложившейся обстановке.

Ответы на этот и аналогичные ему вопросы актуализируют проблему изучения различных видов конкуренции, а также того, как та или иная выбранная стратегия может отразиться на благополучии и будущем развитии предприятия. Особенностью большинства российских рынков является то, что уровень доходов потенциальных потребителей часто достаточно низок, при этом в обществе активно формируются принципы западного образа жизни, соответствующие стандарты потребления и оценки продукции. Поэтому на данной стадии развития экономики одним из важнейших становится вопрос о цене на различные виды аналогичной по качеству продукции.

Как известно, неценовая конкуренция предполагает предложение товара более высокого качества, максимально полно соответствующего стандарту или даже превышающего его. К числу различных неценовых методов относят все маркетинговые методы управления предприятием. В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке того или иного товара, можно выделить следующие виды неценовой конкуренции [25, с. 219]:

Желания-конкуренты. Существует большое количество альтернативных способов вложения потенциальным покупателем своих денежных средств.

Функциональная конкуренция. Существует большое количество альтернативных способов удовлетворения одной и той же потребности.

Межфирменная конкуренция. Является конкуренцией наиболее эффективных способов удовлетворения существующих потребностей.

Межтоварная конкуренция. Является конкуренцией внутри товарного ряда продукции одной и той же фирмы, обычно выступает с целью создания имитации значительного потребительского выбора.

Незаконные методы неценовой конкуренции. К ним относятся: промышленный шпионаж, переманивание специалистов, производство поддельных товаров.

В более сжатом виде можно заключить, что неценовая конкуренция представляет собой «рыночный подход, при котором стоимость продукции минимизируется, а другие рыночные факторы максимизируются» [30].

Ценовая конкуренция развивается на рынке в тесной связи с условиями и практикой неценовой конкуренции, выступает по отношению к последней в зависимости от обстоятельств, ситуации на рынке и проводимой политики, как подчинённой, так и доминирующей. Это - метод, основанный на цене. Ценовая конкуренция «восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой продавец выделял свой товар…, завоёвывал желаемую долю рынка» [25, с. 220].

В условиях современного рынка «война цен» является одним из видов конкурентной борьбы с соперником, причём такое ценовое противостояние часто приобретает скрытый характер. «Война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы себестоимости товара. В целом [ценовая] конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния компаний. Поэтому компании избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Она применяется в настоящее время обычно в следующих случаях: фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; для проникновения на рынки с новыми товарами; для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цены поднимают непропорционально мало» [25, с. 124].

При этом необходимо отметить, что в условиях функционирования различных рынков степень значимости ценовой конкуренции может существенно различаться. В качестве обобщающего определения ценовой конкуренции можно привести следующее: «Конкуренция, основанная на привлечении покупателей за счёт продажи по более низким ценам товаров, аналогичных по качеству товарам конкурентов» [4].

Рамками, ограничивающими возможности ценовой конкуренции, являются, с одной стороны, себестоимость продукции, а с другой - институ-циональные особенности рынка, определяющие специфическую структуру продавцов и покупателей и, соответственно, - предложения и спроса. Схематически факторы, ограничивающие ценовое маневрирование в целях ценовой конкуренции, можно представить следующим образом:



Рис. 8. Факторы, ограничивающие ценовое маневрирование (источник: составлено автором)

Цена реализации складывается из себестоимости произведённой продукции, косвенных налогов, включаемых в цену, и прибыли, которую предполагает получить продавец. При этом уровень цен задаётся на рынке соотношением спроса и предложения, что определяет тот или иной уровень рентабельности активов и рентабельности произведённой предприятием продукции.

Представляя графически соотношение кривых спроса и предложения, ситуацию, отображающую принципы ценовой конкуренции, можно представить на рисунке 9. Так, существующая кривая предложения (на графике S1) при снижении цены (при прочих равных условиях) заменяется другой кривой (на графике S2). Происходит соответственное снижение цены - с р1 до р2, за счёт чего происходит выигрыш в объёмах реализованной продукции - с q1 до q2.



Рис. 9. Принципиальное влияние ценовой конкуренции на объём реализации (источник: составлено автором)

На сегодняшний день самой распространённой ценовой стратегией, которую выбирают около 80 % компаний, - «следование за рынком» [8]. Предприятия, которые её используют, устанавливают цены на свою продукцию, ориентируясь на некий усредненный прайс-лист. Впрочем, осознанным выбором назвать это трудно. Чаще всего действовать по-другому просто невозможно. Как правило, «быть как все» приходится тем, кто работает на массовых рынках, где очень высока конкуренция. Данное положение в полной мере относится и к мясному рынку. В сложившейся ситуации покупатели очень болезненно реагируют на всякое заметное подорожание товара, что не позволяет завышать цены, а конкуренты жёстко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной другую стратегию ценообразования - «внедрение на рынок».

Говоря о реализации ценовых мероприятий в рамках конкурентной борьбы, необходимо сказать, что в основном ценообразованием на российских предприятиях занимаются совершенно различные органы и лица: директор, бухгалтер, экономист, менеджер по продажам, менеджер по поставкам, специалист отдела маркетинга и пр.

К сожалению, ещё мало прецедентов, по крайней мере, в региональной практике, использования именно профессиональных аналитиков-консультантов, которые обладают специальными навыками и опытом грамотного ценообразования, способных учесть весь спектр воздействующих на цену факторов. Поэтому не редки случаи, когда предприятия впадают в крайности, выстраивая свою ценовую политику.

Вот перечень таких крайностей, с которыми можно столкнуться в практической деятельности [23]:

Практически все предприятия используют только ценовую конкурентную стратегию с учётом своей себестоимости - конкурентную борьбу на основе цен, но не качества. Соответственно, цены устанавливаются либо на уровне ведущего на рынке конкурента, либо на уровне средних среди конкурентов цен, либо на уровне ниже всех конкурентов.

Есть предприятия, бездумно использующие стратегию ценового демпинга. В отдельных сферах (например, предоставление телекоммуникационных услуг передачи данных) последний метод может иметь преобладающее значение. Естественно подобное «ценообразование» за короткий срок способно привести предприятие не только к коренным изменениям в ценовой политике, но и фатальным последствиям.

Часть предприятий используют только метод «Себестоимость +». Их цены мало коррелируют с существующим на рынке уровнем. Учитывается себестоимость и маржа, которую предприниматель хотел бы получить.

К профессиональным консультантам по ценообразованию обращаются те предприниматели, которые хотят оптимизировать эффективность своих инвестиций, повысить вероятность их окупаемости в самые короткие сроки. Крупные предприятия могут ввести в штат специальную должность и содержать специалиста на постоянной основе. Это обоснованно, когда у предприятия большой ассортимент продукции и услуг, когда объём их продаж и цены зависят от сезонного фактора и прочих внешних факторов. Например, когда закупка материалов, услуг и продажа готовой продукции, производятся в разной валюте. И приходится выстраивать отдельную стратегию отслеживания курсов и реагирования на их изменения. Мелкие и средние предприятия, как правило, нуждаются в разовых услугах, прибегают к ним время от времени.

Последним, при выборе специалиста для построения ценовой политики, необходимо соблюдать следующие условия:

Консультант обязан владеть отработанной технологией решения задач и необходимыми профессиональными навыками.

Консультант должен быть независимым от предприятия: от традиций, бытующих в организации, от политики управленческого аппарата.

Консультант должен иметь не только собственные разработки для решения поставленных клиентом задач, но и опыт работы с профессиональным ПО, зарекомендовавшим себя на рынке консультационных услуг и заслужившим доверие предприятий.

Таким образом, вопросы управления ценообразованием в рамках ценовой конкуренции целесообразно решать с использованием профессиональных сотрудников. В случае невозможности содержания подобных сотрудников рекомендуется прибегать к аутсортингу данной функции.

Однако, в любом случае, в процессе управления ценообразованием необходимо соблюдать определенную последовательность действий, которую традиционно схематично можно представить следующим образом (рис. 10).



38

95

1

Рис. 10. Алгоритм расчёта цены (источник: по материалам [17])

Однако данный алгоритм обладает определёнными недостатками, поскольку определение цен осуществляется на основе недостаточной целевой альтернативы, кроме того, не всегда возможно выполнить некоторые из этапов ввиду новизны товара, отсутствия конкурентов, либо иных барьеров.

В связи с этим, на наш взгляд, целесообразнее использовать несколько иной вариант установления цен.



38

95

1

Рис. 11. Последовательность этапов процедуры ценообразования (источник: составлено автором)

Однако даже в случае сосредоточения на процессе управления ценами, необходимо помнить о взаимосвязи цены с остальными элементами комплекса маркетинга, поскольку, как показывают исследования [11], в большинстве случаев цена не является причиной отказа от покупки.

Среди мотивов отказа клиентов от услуг компаний называются:

плохое обслуживание - 45 %;

недостаток внимания - 20 %;

высокая цена - 15 %;

плохое качество продукта - 15 %;

другое - 5 % (источник: The Forum Group).

Таким образом, только в одном случае из семи покупатель, заинтересовавшийся товаром или услугой, отказывается от покупки из-за высокой цены.

В связи с этим при установлении цены целесообразно отказаться от традиционных методик и использовать при этом маркетинговый подход, заключающийся не только в анализе собственных затрат, но и учёте такой достаточно противоречивой информации, как мнение потребителей, а также сила конкуренции. В конечном итоге этот подход позволяет избежать затоваривания и даёт компании возможность держать цены на максимальном уровне.

Проведём анализ реализации ценовой конкуренции на одном из быстроразвивающихся товарных рынков - рынке мясопродуктов.

Механизм, определяющий динамику цен на мясном рынке, выявляется многими факторами. В качестве иллюстрации можно привести следующий процесс [15, с. 35-37]. В 2006 г. цены на зерно росли практически ежедневно. В период с начала уборки урожая до сентября 2006 г. стоимость зерна выросла примерно на 30 %, что стало беспрецедентным событием на рынке зерновых. В 2006 г. не было даже сезонного спада, который всегда случается в июле с началом уборки. Причины роста цен на зерновые многочисленны. Это и завышенные ожидания от урожая, которые могут не оправдаться (так, в 2006 г. зерна, несмотря на оптимистические прогнозы, было собрано на 5-7 млн т меньше, чем в 2005 г.), и рано объявляемая государством цена для зерновой интервенции и т.п. Но наиболее существенно повышение цен на зерно определяется общемировым трендом, вызванный снижением мирового зернового запаса и погодными проблемами в разных регионах мира. В последние годы стала усиливаться тенденция сокращения запасов зерна - как у различных государств, так и у частных структур. Если до 2001 г. общие запасы оценивались как 25-дневный объём мирового потребления, то к 2006 г. данный показатель сократился до 15-дневного объёма. Уменьшение связано, во-первых, с ростом населения в мире, а во-вторых, с развитием логистических схем, позволяющих торговать зерном с колёс. В этой ситуации торговля остаётся стабильной до тех пор, пока не возникает проблем с урожаем, но когда проблемы возникают, это сразу отражается на рынке и на ценах.

В 2005 г. практически во всех странах - крупных зернопроизводителях были свои погодные проблемы. Катастрофичной нехватки зерна в мире не наблюдается, но в 2006 г., по прогнозам, нехватка составила примерно 25 % от общего объёма мировой торговли, составляющей 106-110 млн т зерна в год. Подобная нехватка должна компенсироваться из запасов, но их относительно мало. Некоторые страны в этих условиях ограничивают экспорт, чтобы оставить достаточные запасы внутри страны, и это дополнительно сокращает мировое предложение зерна. В подобной ситуации повышение цен становится неизбежным.