Маркетинговое управление ценовой конкуренцией

38

95

1

Содержание

Введение

1. Описание категориального аппарата системы управления ценовой конкуренцией: «затраты», «цены» и конкуренция

2. Маркетинговый анализ затрат на предприятии

3. Влияние цен на поведение потребителей

4. Ценовая конкуренция на современных товарных рынках

5. Маркетинговое обеспечение процесса ценообразования (на примере учреждений пенитенциарной системы)

6. Система конкурентно-ценового регулирования (на примере субъектов рынка мясопродуктов)

Выводы и рекомендации

Библиографический список

Введение

В настоящее время в связи с изменением цен на сырьё и материалы каждое предприятие периодически вынуждено изменять цены на выпускаемую продукцию. При этом возникает проблема, на какую величину изменять цену, чтобы это не привело к материальным потерям на предприятии в виде упущенной выгоды (в случае установления низкой цены) или к снижению объёмов продаж (в случае установления высокой цены). Традиционно, при решении данного вопроса, делают сравнительный анализ цен конкурентов, которые могут влиять на рынок сбыта выпускаемой продукции и исходя из этого определяют уровень конкурентоспособности цен.

В случае, когда количество конкурентов ограничено (обычно это бывает, когда выпускается сложная в изготовлении продукция), этот метод, безусловно, более приемлем. Однако бывают случаи, когда на рынке имеется большое количество производителей (например, высококонкурентный рынок мясопродуктов), производящих большой ассортимент продукции. В этом случае определение уровня конкурентоспособности цен становится сложным, так учесть все факторы, влияющие на цены, невозможно.

Насыщение локальных рынков, интенсивная конкуренция делают формирование цен маркетинговым процессом. Ценообразование становится элементом дифференцированной ценовой политики фирмы, ориентированной на состояние и перспективы рынка, специфику и представления потребителя. В основе его должен лежать системный, стратегический подход, напрямую связанный с политикой позиционирования товара (услуги) и другими составляющими комплекса маркетинга. Кроме того, цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка инструмент, поэтому требует осторожного обращения, поэтому принятие ценовых решений должно базироваться на оценке факторов, влияющих на цену, и результатов её воздействия (т.е. исследовании рынка).

Не менее важным фактором принятия правильных решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

1. Описание категориального аппарата системы управления ценовой конкуренцией: «затраты», «цены» и конкуренция

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объёмов продаж, стабилизация или рост рыночной доли.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

Кроме того, необходимо отметить, что если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения как элементов комплекса маркетинга требуют достаточно длительного времени, то в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий цены могут быть изменены достаточно быстро.

В частности, Г.Л. Багиев указывает на следующие особенности це-ны [1]:

изменение цены, как правило, сильно воздействует на объёмы сбыта и рыночную долю. Эластичность спроса по цене типичных потребительских благ выше примерно в 10-20 раз эластичности спроса по рекламе. По промышленным благам такие различия ещё больше;

ценовые акции для своего проведения не требуют много времени, в то время как активная продуктовая и коммуникационная политика связаны со значительным периодом времени. Обратная сторона этой особенности состоит в том, что конкурент может также быстро отреагировать своей ценой на эту ценовую акцию. Добиться прочных и длительных конкурентных преимуществ едва ли можно только через ценовые мероприятия. Необходимо иметь стойкие конкурентные преимущества по затратам, которые не выдержит конкурент;

цена является единственным маркетинговым инструментом, который не требует затрат (инвестиций). Реклама и стимулирование сбыта вызывают затраты.

Однако, на наш взгляд, последнее утверждение является дискуссионным, поскольку оно верно в краткосрочном периоде. Чтобы обеспечить снижение цен в долгосрочном периоде, необходимы инвестиции в модернизацию оборудования, в организационные преобразования и иные действия.

Необходимо отметить, что современное предприятие, работая на рынке, постоянно сталкивается с рядом противоречивых особенностей организации своей работы. К таким противоречиям можно отнести, например, противоречие между организационной структурой и человеческим фактором, стремлением к развитию и ресурсными ограничениями, стремлением к инвестированию и стремлением к получению дивидендов и т.п. Наряду со многими противоречащими друг другу факторами, можно выделить противоречие между наличием определённых затрат на предприятии и давлением рыночной цены на произведённую продукцию. В современном ценообразовании используется большое количество разнообразных методов [10], однако в целом можно выделить два основных подхода [14, с. 48-57].

1. Затратное ценообразование.

Данный подход является исторически самым старым. В основе его лежит категория затрат фирмы на производство и сбыт товара, то есть затрат, подтверждённых документами бухгалтерской отчётности. Авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределённые между продуктами. Таким образом, затратный подход к ценообразованию представляет собой метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.

Однако этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Данный подход реализует идею пассивного ценообразования, при котором решения предприятия в этой области определяются желанием покрыть фактические затраты и получить приемлемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Наиболее разумный на сегодня подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций. Активное ценообразование - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объёмов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Именно такой подход позволяет избежать серьёзного порока затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (рынках с растущим спросом). Отсюда вытекает второй подход: ценностный подход.

2. Ценностный подход к ценообразованию.

Ценностное ценообразование - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения «ценность/затраты». Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на её основе конкретных уровней цен, построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен на её продукцию.

Однако в современных условиях во многих отраслях российской промышленности подобный подход применить достаточно сложно. В качестве примера можно привести ситуацию, складывающуюся на российском рынке говядины. Ситуация здесь является достаточно сложной в силу того, что несмотря на различные принимаемые меры ничто не может остановить хронический рост импорта: только в течение 2006 г. его объём возрос в полтора раза, а цены за 2004-2006 гг. выросли в два раза [27, с. 6]. Отрицательными факторами, тормозящими развитие национального производителя, являются: отсутствие эффективных современных технологий, поддерживающих конкурентоспособность производства и сокращающих себестоимость, генетическая модификация продукции и кормов, общий недостаток качества продукции. При этом в современной сельскохозяйственной системе страны говядина мясных сортов составляет только 3 % от общего объёма.

Уже на сегодня импортируемая говядина представляет существенную угрозу существующему производству в России. Представляет собой важную особенность структура себестоимости говядины. Сравнения показывают качественное различие в структурах российского и иностранного производителя. В частности, структура себестоимости килограмма говядины в России и в Бразилии выглядит следующим образом (табл. 1).

Таблица 1

Структура себестоимости говядины, произведённой в России и Бразилии

	Россия	Бразилия
в %	100,00	100,00
Корма	65,00	20,24
Ветеринария	0,30	15,82
Коммунальные услуги	6,00	20,76
Заработная плата	13,70	25,64
Прочее	15,00	17,54
в рублях на 1 кг продукции	86,00	42,00
Корма	55,90	8,50
Ветеринария	0,26	6,64
Коммунальные услуги*	5,16	8,72
Заработная плата	11,78	10,77
Прочее	12,90	7,37
*Затраты на содержание зданий и сооружений, машин и оборудования, на горюче-смазочные материалы Источник: по материалам [27, с. 6]

Из приведённых данных видно, что бразильское сельское хозяйство, экономя на стоимости кормов, значительно большую сумму выделяет на ветеринарное обслуживание, что, безусловно, повышает качество готовой продукции. Выделяющаяся в процентной структуре себестоимости оплата труда при пересчёте в рубли становится практически равнозначной. При этом общая себестоимость в России и в Бразилии бросается в глаза. Так, килограмм российской говядины у производителя стоит 86 руб., а у оптовых продавцов - 99 руб. Бразильский производитель реализует свою продукцию по цене 39-45 руб. Из-за географической удалённости, таможенных пошлин и налогов при доставке в Россию стоимость килограмма возрастает до 71 руб. 55 коп. и у оптовых продавцов достигает 91 руб. Как видно из этих цифр, отечественный производитель выдерживает конкуренцию только благодаря океанскому барьеру и заградительной деятельности государства. Но даже при этом бразильская говядина стоит несколько дешевле.

В этих условиях все предприятия, работающие на рынке, в особенности - вторичные производители, занятые переработкой продукции (например, производством колбас), фактически скованы двумя глобальными проблемами: высоким уровнем издержек, снижение которого связано с принципиальной перестройкой всего производственного процесса (что непозволительно в силу отсутствия инвестиционного потенциала), а также высоким уровнем конкуренции - как внутренней, так и международной.

Таким образом, налицо явное противоречие между двумя существенными факторами. С одной стороны, перед предприятиями стоит проблема выработки оптимальной ценовой политики, необходимой в качестве одного из инструментов преодоления высокого уровня конкуренции, а с другой - высокого уровня внутренних издержек, возникающих из глобальных основ организации работы в отраслях, причём изменение этих основ, как правило, находится вне инвестиционных возможностей отдельных предприятий. В этих условиях перед предприятиями возникает две альтернативы: либо ждать, когда в стране созреют условия для общего изменения ситуации в лучшую сторону (а до этого многие предприятия могут «не дожить»), либо искать пути выработки реалистического решения, которое может быть рассмотрено как выход из диалектического противоречия. В качестве такого выхода может быть предложен механизм точечной настройки ценовой политики, позволяющей в сложных текущих условиях изыскивать скрытые резервы конкурентных ценовых преимуществ. Данный механизм может быть с успехом основан на маркетинговом подходе к управлению ценообразованием и анализом рынка продукции того или иного предприятия.

Маркетинговый подход к ценообразованию предполагает включение цены в один из четырёх элементов комплекса маркетинга. При этом решения по ценам принимаются в условиях неопределенности, поскольку на цены оказывает влияние большое число факторов [33]:

1. Рынок и товар:

сегменты рынка, в которых реализуется товар;

требования, предъявляемые покупателем к товару;

географическое положение;

новизна товара;

ёмкость рынка;

качество товара по сравнению с товаром конкурентов;

основные конкуренты;

соответствие товаров товарам конкурентов по ценам;

перспективы роста объёма продаж;

способность удовлетворять потребности покупателя, в том числе перспективные;

конъюнктура рынка;

необходимость модификации, в том числе в соответствии с требованиями покупателей;

восприятие цены товара покупателем.

2. Конкуренция на рынке. Политика правительства:

влияние на рынок политики правительства;

конкурирующие товары в продаже;

доля рынка конкурентов;

влияние на отдельные фирмы;

возможности изменения цен;

финансовое положение конкурентов;

предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка;

официальные данные о прибылях и убытках.

3. Производство и затраты. Выручка от реализации и прибыль:

объёмы производства и складские запасы товаров у фирм в настоящее время;

соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой;

затраты, соответствующие данному уровню складских запасов;

влияние объёмов производства на выручку от продажи и прибыль;

влияние на затраты изменения объёмов производства и складских запасов;

удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и отличие его от аналогичного показателя конкурентов;

затраты, имеющие отношение к принятию решения по вопросам цен.

Анализ данных факторов позволяет сделать вывод о том, что наиболее значимым из них в рамках реализации маркетингового подхода является чувствительность потребителя к цене.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене [12]:

Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят её с другими потребителями.

Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретённым основным товаром.

Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определённой категории, так и к выбору конкретного товара.

На наш взгляд, эффекты, связанные с чувствительностью потребителя к цене, можно классифицировать иным образом, в частности, необходимо выделять:

1. Эффект информационной непрозрачности рынка.

2. Эффект дохода.

3. Эффект ценности приобретаемой продукции.

Все остальные эффекты в том или ином виде могут быть включены в данные группы эффектов.

Однако, несмотря на наличие большого числа факторов, влияющих на цену, большинством российских предпринимателей используется лишь один из них - затраты. В связи с чем возникает необходимость более подробного исследования данной категории.

Предприятие в условиях рыночных отношений становится юридически и экономически обособленным и независимым. Это объективно обусловливает усложнения их ориентации в системе экономических связей и, следовательно, возрастания значимости функции управления предприятием.

Предприятие в целом должно работать рентабельно. Это зависит от уровня затрат. Предприятие в процессе своей деятельности совершает материальные и денежные затраты на простое и расширенное воспроизводство основных фондов и оборотных средств, производство и реализацию продукции, социальное развитие своего коллектива и др.

Наибольший удельный вес во всех расходах предприятий занимают затраты на производство продукции. Совокупность производственных затрат показывает, во что обходится предприятию изготовление выпускаемой продукции, т.е. составляет производственную себестоимость продукции. Предприятия производят также затраты по реализации (сбыту) продукции, т.е. осуществляют воспроизводственные, или коммерческие расходы (на транспортировку, упаковку, хранение, рекламу и др.).

Для дальнейшего рассмотрения целесообразно привести несколько определений категории затраты в зависимости от области их рассмотрения.

Смысл понятия «затраты» в производственном учёте зависит от применяемого варианта толкования этого термина; многообразие вариантов толкования в теории связано с неодинаковой интерпретацией признаков, определяющих общее понятие затрат [9, с. 364]. Ф. Беа, Э. Дитхл, М. Швайтцер в своей книге выделяют следующие признаки понятия «затраты»:

Потребление производственных факторов.

Связь потреблённых производственных факторов с производством продукции.

Оценка потребления производственных факторов.

Исходя из этого, можно выделить следующие основные понятия затрат:

Затраты, ориентированные на принятие решений, - это расходы, которые возникают как некомпенсируемые затраты за счёт принятия опре-делённых решений о некотором объекте. Сторонником такого определения является Рибель [18, c. 96].

Стоимостные затраты - затраты, представляющие собой отражаемую стоимость материальных ценностей, непосредственно потреблённых для выпуска данной продукции. Такое определение даёт Шмаленбах [3, с. 82].

Платёжные затраты - это некомпенсируемые расходы на изготовление и сбыт единицы продукции, произведённые в определённом периоде. Эту точку зрения поддерживает Кох [3, с. 79].

Реально-хозяйственные затраты - это потребление собственных и приобретённых материальных ценностей в ходе производственного процесса за определённый период, оцененное в денежном выражении. С этой позиции затраты трактуются Шнайдером [26, с. 366].

Не останавливаясь подробнее на различных толкованиях термина, далее приводится наиболее употребляемое определение: «затраты представляют собой оценённое в денежном выражении потребление производственных факторов с целью изготовления и сбыта продукции и поддержания работоспособности предприятия» [34, с. 623].

При этом затраты не следует путать с расходами и издержками. Расходы, как правило, представляют «отрицательный поток платежей», т.е. уменьшение платёжных средств. В соответствии с данным толкованием затраты и расходы могут как совпадать, так и не совпадать между собой, причём соответствующие различия могут носить как временный, так и предметный характер. Различия во временной соотнесенности расходов и затрат заключаются в отнесении их к различным отчётным периодам: расходы отражаются в учёте на момент платежа, а затраты - на момент потребления в производственном процессе.

Предметный характер может объясняться различной стоимостной оценкой расходов и затрат на производство конкретной продукции и тем, что либо расходы не связаны с производством, либо затраты не связаны с платежами. Отличия в стоимостной оценке могут быть связаны с тем, что расходы превышают затраты, которые должны быть отражены в учёте или, наоборот, затраты превышают расходы.

В то время как затраты являются непосредственным фактором, влияющим на результаты производственной деятельности предприятия, издержки оказывают влияние на его конечные финансовые результаты. Им можно дать нижеследующее определение.

Издержки представляют собой распределённые по периодам и воздействующие на результаты хозяйственной деятельности предприятия расходы, денежная оценка которых соответствует основным предписаниям о составлении отчётности [24, с. 372].

38

95

1

Рис. 2. Разграничение между издержками и затратами (источник: составлено автором)

В соответствии с данным определением, затраты и издержки могут совпадать, а могут и отличаться друг от друга, причём различия между ними носят преимущественно предметный характер. Эти различия обусловлены главным образом тремя причинами:

Различные варианты оценки: издержки, которые отражаются во внешнем учёте, имеют платёжную природу, затраты же, которые должны найти отражение во внутреннем учёте, зависят от применяемых систем учёта затрат и не обязательно связаны с потоками платежей, т.е. имеют калькуляционную природу.

Отсутствие у затрат признаков издержек: ряд затрат в производственном учёте не имеет аналогов среди издержек.

Отсутствие у издержек прямой связи с изготовлением продукции: в этих случаях издержки за данный период хотя и возникают в рамках производственного процесса, однако они не связаны с изготовлением продукции, что имеет место, например, в следующих случаях: издержки, не касающиеся данного предприятия; издержки, не относящиеся к данному периоду; чрезвычайные издержки.

2. Маркетинговый анализ затрат на предприятии

Любая деятельность, создающая потребительскую ценность, использует на входе сырьё и материалы, человеческие ресурсы, технологию и информацию для выполнения своих функций. При этом, на выходе получаются результаты в виде информации (например, данные о покупателях, параметры производительности, статистика брака), активов (например, запасы готовой продукции, дебиторская задолженность) и пассивов (например, кредиторская задолженность) предприятия (рис. 3).

Однако в целях обеспечения эффективного ценообразования подобные модели, по сути представляющие собой модель «чёрного ящика» не могут быть применены, поскольку в них практически невозможно проследить механизмы влияния тех или иных входных и выходных фактов на затраты предприятия. В связи с чем актуальным становится факторный анализ затрат, позволяющий чётко проследить процессы формирования нижней границы ценового диапазона на продукцию организации. В данном случае полезными могут быть следующие рассуждения.



Внешняя среда

Обратная связь

Рис. 3. Деятельность фирмы в рамках модели «чёрного ящика» (источник: составлено автором)

В совокупности покупатели, поставщики и сама фирма с точки зрения их участия в создании потребительской стоимости образуют (по М. Пор-теру) «целостную цепочку» (value chain) (рис. 4).

Инфраструктура фирмы	Прибыль
Управление человеческими ресурсами
Развитие технологии
Снабжение
Входная логистика	Производство	Выходная логистика	Маркетинг и сбыт	Сопровождающие услуги

Рис. 4. Общий вид цепочки ценности фирмы (по М. Портеру) (источник: по материалам [22, с. 95])

Отправной точкой при анализе затрат фирмы являются её цепочка ценности и распределение имеющихся активов и расходов по видам деятельности. Для начала будет рассмотрена техника анализа затрат фирмы, которая помогает понять поведение затрат с системной, целостной точки зрения на предприятие. Это, в свою очередь, даёт ключ к созданию прочного конкурентного преимущества и помогает сформулировать маркетинговую стратегию предприятия.

При распределении затрат внутри цепочки ценности необходимо следовать следующим трём принципам. Во-первых, выделяются те виды деятельности, на которые приходится большая или быстро растущая часть расходов или активов. В связи с этим выделяют отрасли и предприятия, в затратах которых преобладают те или иные элементы: материалоёмкие (с большим удельным весом сырья и материалов), энергоёмкие (большим удельным весом топлива и энергии), трудоёмкие (оплата труда), фондоёмкие (с большим удельным весом амортизационных отчислений). Выделение всех затрат наиболее быстрорастущей их части позволяет определить наиболее эффективный источник снижения себестоимости продукции. Во-вторых, виды деятельности, затраты которых ведут себя по-разному, должны рассматриваться раздельно. Речь идёт о широко распространённом за рубежом способе деления затрат на условно-постоянные и условно-переменные.

В-третьих, важным критерием для выделения видов деятельности является поведение конкурентов. Если конкуренты выполняют ту или иную деятельность по-другому, то она должна рассматриваться отдельно в цепочке ценности фирмы. Это объясняется тем, что различия между конкурентами могут привести к тому, что данный вид деятельности окажется источником конкурентного преимущества или недостатка. Так, например, летом 1998 г. руководство костромского хлебозавода ОАО «Русский хлеб» приняло решение закупить линию по упаковке полиэтиленовыми пакетами хлеба и хлебобулочных изделий. Поводом послужили многочисленные отзывы покупателей, а также данные о частичном оттоке потребителей к упакованной продукции конкурентов (ОАО «Народный продукт», ОАО «Костромахлеб» и др.).

Поведение затрат зависит от структурных факторов, которые М. Портер назвал cost drivers (двигатели затрат), которые в современных условиях являются объектами маркетингового управления. Согласно М. Портеру, существует десять главных факторов, влияющих на динамику затрат, а именно: масштаб, обучение, схема использования ресурсов, связи между различными видами деятельности, взаимосвязи между родственными деловыми единицами, интеграция, выбор времени, политика фирмы, место расположения, институциональные факторы [2, с. 57]. В общем виде взаимодействие нескольких факторов определяет поведение затрат для данного вида деятельности. Кроме того, относительная важность данного фактора, влияющего на динамику затрат, сильно меняется для разных видов деятельности. По словам М. Портера, «никогда какой-нибудь один фактор не будет полностью определять конкурентное положение фирмы по затратам» [2, с. 60].

Рассмотрим наиболее значимые из данных факторов, а также механизмы маркетингового управления ими.

Наиболее изученным фактором динамики затрат на предприятии является масштаб организации. Затраты по тому или иному виду деятельности часто зависят от её масштабов. Эффект экономии масштабов имеет место, когда предприятие может выполнить ту или иную деятельность более эффективно в больших объёмах или когда оно может распределить свои расходы по созданию нематериальных активов (например, реклама, НИОКР и др.) на больший объём продаваемой продукции.

Экономия масштаба может быть связана со следующими факторами:

По мере роста размеров предприятия возрастают возможности использования преимуществ к специализации деятельности и её управлению.

На более крупных предприятиях больше возможностей внедрения нового высокопроизводительного и дорогостоящего оборудования.

На больших предприятиях появляется возможность для диверсификации деятельности, развития побочных производств, выпуска продукции и отходов производства.

Однако с ростом масштаба деятельности может наблюдаться и противоположный эффект: увеличение сложности деятельности и расходов на управление может привести к росту затрат. Отрицательный эффект масштаба возникает вследствие следующих факторов:

С ростом размера предприятия увеличиваются издержки на передачу и обработку информации, замедляется скорость принятия решений, что совершенно необходимо для быстрого реагирования в условиях рынка на изменение спроса для получения конкурентного преимущества.

Снижается эффективность взаимодействия между отдельными подразделениями компании, теряется её гибкость, что может отрицательно сказаться в условиях рынка на общем состоянии дел фирмы.

В отдельных подразделениях фирмы возникают локальные интересы, противоречащие интересам фирмы в целом.

Чувствительность к масштабу сильно различается для разных видов деятельности. Например, разработка новых товаров, реклама, инфраструктура фирмы обычно более чувствительна к масштабу, чем снабжение или продажи. Это объясняется тем, что затрата на эти виды деятельности обычно строго фиксирована и не зависит от размеров фирмы. Для предприятий в странах с приходной экономикой это означает усиление конкуренции по мере того, как всё большее их число будет уделять внимание не просто сбыту или перепродажам, а разработке и продвижению на рынок новой продукции. Эти фирмы будут стремиться завоевать большую долю рынка и, таким образом, увеличить объём реализованной продукции, что позволит им добиться эффекта экономии масштаба по вышеуказанным видам деятельности.

Эффект масштаба проявляется в отдельных отраслях по-разному. Существуют отрасли, где средние издержки достигают минимума при очень большом объёме выпускаемой продукции (естественные монополии), а в некоторых отраслях наблюдается иная картина: средние издержки в начале резко снижаются с ростом объёмов производства, а затем почти не изменяются с увеличением выпуска продукции. Это позволяет данной отрасли эффективно работать как крупным предприятиям, так и небольшим (производство одежды, обуви, а также в розничной торговле).

Аналогично эффекту масштаба при производстве продукции организация торгового персонала влияет на затраты при продажах. Если торговый персонал организован по географическому принципу, то затраты будут падать по мере роста региональных продаж, потому что каждый торговый агент будет делать более крупные сделки и будет уменьшаться время, затрачиваемое им на проезд от одного клиента к другому, благодаря их увеличению на ограниченном пространстве. Если же продавцы организованны по ассортиментному признаку, то в этом случае рост продаж в одном регионе может привести к росту затрат из-за необходимости ездить туда чаще, чем в другие регионы, которые находятся ближе к месту расположения фирмы. Так, например, сбыт хлеба и хлебобулочных изделий ОАО «Русский хлеб» производится на территории Костромской области, в основном, по географическому принципу: продукция отгружается покупателю (посреднику или непосредственно в торговую точку) в определённом ассортименте (порядка двадцати наименований), чтобы максимально удовлетворить спрос.

Для разных видов деятельности предельный масштаб, который позволяет добиться эффекта экономии, разный. Это может быть масштаб всего мира, страны, региона, населенного пункта, завода, проекта, цеха, клиента и т.д. Например, к разработке новой продукции имеет смысл подходить с позиций масштаба мирового или национального рынка, потому что фиксированные затраты на НИОКР распределяются на все проданные товары данной серии во всем мире или в той стране, для которой они предназначены. В то же время эффект экономии при транспортировке обычно определяется региональным или местным масштабом, или масштабом покупателя (в зависимости от используемого средства транспортировки). Это объясняется тем, что региональный или местный масштаб являются выражением плотности расположения клиентов и, значит, расстояний между ними; а расходы при осуществлении поставки часто не зависят от её объёма, что делает обслуживание крупных клиентов более рентабельным, чем мелких.

Таким образом, понимание того, как масштаб деятельности влияет на затраты, с ней связанные, требует понимания механизмов этого влияния и оптимального масштаба действия этих механизмов. С точки зрения конкуренции это означает, что предприятие должно управлять так своей деятельностью, чтобы максимально повысить её чувствительность к тому типу масштаба, в котором она имеет наибольшее преимущество перед конкурентами.

Кроме фактора масштаба, отметим, что затраты, связанные с определённой деятельностью, могут уменьшаться благодаря эффекту обучения, которое приводит к повышению её эффективности. В число механизмов, приводящих к снижению расходов, входят такие факторы, как оптимизация схемы работ, улучшение расписания, повышение эффективности рабочей силы, модификация продукции, приводящая к облегчению её производства, процедуры, повышающие интенсивность использования активов, выбор более подходящих для производственного процесса сырья и компонентов и т.п. Обучение может также приводить к снижению расходов по строительству заводов, торговых точек и других объектов в этом смысле, ощутимое преимущество имеют предприятия с большим опытом работы в данной области. Так, например, ОАО «Русский хлеб» производит свою продукцию с 1933 г. К настоящему времени хлебозавод имеет большой опыт, что позволяет ему иметь определенные преимущества на рынке Костромы и области (в том числе и за счёт снижения затрат).

Эффект обучения различен для разных видов деятельности, поскольку каждая деятельность предлагает разные возможности для своего улучшения. Обучение может происходить в виде резкого улучшения деятельности в один приём (например, при получении информации о каких-либо аспектах деятельности конкурента), но чаще - в виде накопления небольших усовершенствований. Резкое улучшение деятельности представляется наиболее подходящим, когда уровень её выполнения на предприятии значительно ниже достигнутого конкурентами. Однако такой подход чреват большими трудностями, связанными с сопротивлением производимым изменениям и большими расходами.

В свою очередь, непрерывное улучшение нацелено на то, чтобы сделать изменения частью культуры организации. Таким образом, можно сказать, что обучение в организациях сильно зависит от степени внимания, уделяемого ему менеджерами. Для многих предприятий России характерна ситуация, когда они значительно проигрывают своим конкурентам из развитых стран. Ввиду того, что конкуренция в ближайшее время во многих областях бизнеса будет быстро усиливаться (например, в отечественной автомобильной промышленности), этим предприятиям придётся пройти путь резкого улучшения деятельности, несмотря на его недостатки.

Обучение может передаваться от одной фирмы к другой через наставников, консультантов, бывших работников и т.д. Это явление на Западе называется эффектом «перелива». В том виде деятельности, где эффект «перелива» ярко выражен, скорость обучения на предприятии в большей степени определяется обучением всей отрасли. А поскольку длительное конкурентное преимущество возникает только из знаний, находящихся в исключительной собственности фирмы (например, ОАО «Русский хлеб» уже на протяжении многих лет хранит в тайне способ приготовления закваски для производства хлеба «Дарницкого»), то скорость «перелива» может показать, служит ли обучение созданию конкурентного преимущества фирмы или просто понижает затраты области бизнеса в целом. Так, в условиях переходной экономики предприятия часто испытывают проблемы, связанные с делением полномочий между высшими менеджерами, а также с высокой текучестью кадров. Эти явления, с одной стороны, замедляют процесс обучения на отдельном предприятии, а с другой - способствуют передаче знаний по всей отрасли. Таким образом, создание конкурентного преимущества, основанного на эффекте обучения, оказывается в таких условиях довольно трудной задачей.

При оценке эффекта обучения для разных видов деятельности необходимо выбирать разные масштабы и единицы измерения, в основе которых лежат разные механизмы обучения. Например, там, где обучение влияет на затраты через повышение эффективности труда рабочих, скорость обучения (а значит, и скорость снижения расходов) будет зависеть от совокупного объёма выполняемых операций. Это характерно для производственных видов деятельности, где характеристикой обучения служит скорость машинной обработки или процент брака. Там же, где обучение происходит за счёт использования более эффективного оборудования, скорость снижения затрат будет зависеть от скорости появления новых технологий, а не от объёма выпускаемой продукции. Такая закономерность, по мнению М. Портера, характерна для сферы финансовых услуг и бизнеса по производству систем управления крупными корпорациями, которые сильно зависят от смены поколений информационных технологий. Скорость обучения может также зависеть от времени выполнения вида деятельности (например, конвейерная сборка) или уровня инвестиций, затраченных на усовершенствование определённой деятельности.

Из приведённых примеров можно сделать вывод, что на скорость обучения часто отрицательно сказывается падение прибыли компании. Поэтому обучение для некоторых видов деятельности может замедляться по мере того, как область бизнеса входит в стадию зрелости, и конкуренция возрастает. Это явление характерно для многих предприятий российской экономики, столкнувшихся с резким падением прибылей в результате макроэкономических преобразований и сократившим (а часто и вовсе прекратившим) финансирование инфраструктуры фирмы. Положение часто усугубляется неправильным распределением средств: закупка слишком дорогой и сложной информационной системы, бессистемный подход к повышению квалификации и т.д. А пока у нас в стране случаются истории, подобные той, которую рассказал журналу «Эксперт» А.Д. Розенберг: «На очень большом комбинате была внедрена заказная информационная система, автоматизирующая работу бухгалтерии. Ситуацию можно обрисовать так: абсолютно успешное внедрение системы и такой же яркий провал. Система работает, как часы, но выдает информацию, которая не совпадает с реальной ситуацией и на два месяца опаздывает. О причинах догадывается лишь узкий круг специалистов» [6, с. 37].

В качестве еще одного важнейшего фактора маркетингового управления затратами являются ресурсы, используемые для создания продукции организации.

Данный фактор динамики затрат особенно важен для российских предприятий. В настоящее время ответственные фирмы обладают большими ресурсами, но эффективность их использования очень мала. Так, для многих предприятий характерна слишком высокая численность персонала, получающего фиксированный оклад, но работающих неэффективно (наследство советской эпохи). Это существенно ухудшает схему использования ресурсов. Положение усугубляется экономическим спадом и тем обстоятельством, что работники часто являются акционерами предприятия, влияющими на его политику (результат проведенной приватизации).

Кроме того, серьёзную проблему представляет широкое распространение неквалифицированного ручного труда в промышленности России. Особенно этим характеризуется логистика и снабжение (транспортные цехи, склады, хранилища и т.д.), отвлекающие около половины всех рабочих. Подавляющее большинство общезаводских и цеховых складов и других объектов и помещений вспомогательного производства не приспособлены для применения средств автоматизации. В этом одна из причин того, что вместо присутствия ограниченного контингента операторов подъёмно-транспортной техники промышленность наводнена миллионами кладовщиков, грузчиков, подсобных рабочих и других, выполняющих те же самые подъёмно-транспортные, погрузочно-разгрузочные и т.п. работы, но на 80-90 % вручную. Затраты же на механизацию этих операций обычно не превышают 10 % всех капитальных затрат [2, с. 65]. Однако российские предприятия не уделяют должного внимания техническому перевооружению вспомогательных операций, несмотря на возможность получить значительное снижение затрат.

Экономисты западных предприятий уделяют большое внимание анализу использования ресурсов. Например, они учитывают и тот факт, что использование ресурсов в отдельный момент времени часто зависит от колебаний спроса (сезонность, спад и т.д.), т.е. при анализе учитывается весь цикл колебаний спроса. На предприятиях составляется схема использования ресурсов, которая отражает изменения в интенсивности их использования, поскольку учитывает затраты при сокращении или расширении деятельности. Кроме того, в схеме использования ресурсов отражаются внешние факторы (в том числе поведение конкурентов и их инвестиционная политика) и частично - политика самой фирмы в таких областях, как маркетинг и выбор ассортимента продаваемой продукции.

Далее рассмотрим влияние связи между различными видами деятельности на динамику затрат на предприятии. Затраты, связанные с некоторой деятельностью, часто зависят от того, как выполняются другие виды деятельности. Это значит, что динамика затрат в одной деятельности может быть понята только после анализа связи этой деятельности с другими видами деятельности. М. Портер выделяет два вида связей: связи внутри цепочки ценности (внутренние) и связи с цепочками поставщиков и покупателей (внешние) (рис. 5).

цепочка ценностей поставщика			цепочка ценностей фирмы			цепочка ценностей посредника			цепочка ценностей покупателя

Рис. 5. Система ценностей фирмы по М. Портеру (источник: по материалам [22])

Когда виды деятельности внутри цепочки ценности связаны между собой, то существует возможность уменьшения суммарных затрат путём изменения одной из них. Реальна даже ситуация, когда увеличение расходов на один вид деятельности приводит к общему снижению затрат. Это обстоятельство открывает широкие перспективы для оптимизации работы предприятий. Однако многие их них часто не видят (или не хотят видеть) эти возможности. Например, типична ситуация, когда предприятие имеет излишние запасы сырья и материалов, а также готовой продукции, что повышает затраты по входной и выходной логистике, часто это можно объяснить объективными обстоятельствами, связанными с несовершенством рыночных механизмов. Однако есть и другие причины: некомпетентность работников снабжения и сбыта (отсутствует соответствующая система найма и обучения персонала), не ведётся изучение рынка (отсутствует служба маркетинга), отсутствует информационная система (нет развития технологии) и т.д.

Вертикальные связи отражают взаимосвязи между видами деятельности фирмы и цепочками ценности поставщиков и покупателей (рис. 5). Их можно идентифицировать, исследуя, как поведение партнеров влияет на каждый вид деятельности фирмы, и наоборот. Связи с поставщиками обычно сосредоточены вокруг таких аспектов их деятельности, как проектирование продукции, сопровождение услуги, деятельность по обеспечению качества, упаковка, доставка, работа с заказами. Связи с поставщиками могут так же возникать, когда поставщики выполняют виды деятельности, которые фирма способна делать самостоятельно.



Рис. 6. Поведение запасов (источник: по материалам [16])

При управлении запасами приходится постоянно принимать два решения: решение о времени выдачи заказа на закупку или производство товара для получения запаса и решение о количестве или объёме заказа (рис. 6).

Решения, принимаемые при управлении запасами (по Мескону), влияют на четыре вида производственных издержек: стоимости предметов закупки; хранение материально-технических запасов; издержки, вызванные отсутствием запасов (потерянное производственное время и др.) [16]. Ясно, что управление материально-техническими запасами имеет весьма важное значение для организации. Оно прямым образом влияет на маркетинг, финансовую службу и производственную функцию.

Типичной проблемой в эффективном использовании вертикальных связей для фирм является их стремление все делать самостоятельно в надежде сэкономить средства. Особенно это касается информационных технологий. Некоторые крупные компании до сих пор стараются разработать собственные версии программных продуктов, в то время как их конкуренты предпочитают заказывать такую работу у специальных фирм. В результате эти предприятия получают «самодельные» программы, которые часто оказываются непригодными для эксплуатации или слишком дорогими. С другой стороны, предприятия, заказывающие дорогостоящие информационные системы, могут попасть в ситуацию, о которой было сказано выше.

Другой проблемой является трудность формирования вертикальных связей для любых фирм вследствие неблагоприятных факторов внешнего окружения. Например, тайваньская фирма Асер (поставляющая в Россию компьютеры), несмотря на свою политику, заключающуюся в организации производства компьютеров в местах их продажи, отказалась строить завод в России из-за трудностей управления запасами. Причины этих трудностей таковы: противоречивое налоговое законодательство, преступность, бюрократия и коррупция. В результате фирма построила завод в Финляндии и стала продавать свои компьютеры российским дистрибьюторам со склада. При этом не могло идти речи о сокращении времени между сборкой и доставкой компьютеров потребителю, что является одним из главных факторов, влияющих на затраты (поскольку стоимость деталей имеет тенденцию падать, и, следовательно, компьютеры, сделанные позднее, станут дешевле) [6, с. 35].

Помимо этого, создание вертикальных связей предполагает достижения высокой степени доверия между партнерами, что, особенно в условиях становления рыночных отношений в России, происходит весьма нечасто.

Взаимосвязи между деловыми единицами фирмы также влияют на специфику управления затратами на предприятии.

Важнейшей разновидностью таких взаимосвязей является разделение той или иной деятельности между деловыми единицами (рис. 7).

Распределение на виды деятельности между несколькими бизнес-единицами компании (обработка заказов, организация сети сбыта, маркетинг и т.д.) может повысить эффективность данного вида деятельности за счёт увеличения её масштаба, более быстрого движения затрат фирмы вниз по кривой обучения или оптимизации схемы использования ресурсов. Другая форма взаимосвязи (по М. Портеру) - использование одного ноу-хау в разных областях бизнеса компании. Эта взаимосвязь может привести к снижению затрат, если виды деятельности в деловых единицах, использующих ноу-хау, подобны, и если наличие ноу-хау имеет большое значение для повышения эффективности этой деятельности [22, с. 97]. Однако создание взаимосвязей между бизнес-единицами всегда сопряжено с затратами, которые необходимо сравнивать с потенциальными выгодами от их использования.

цепочка ценностей деловой единицы

цепочка ценностей поставщика

цепочка ценностей деловой единицы

цепочка ценностей посредника

цепочка ценностей покупателя

цепочка ценностей деловой единицы

Рис. 7. Система ценности диверсифицированной фирмы (по М. Портеру) (источник: по материалам [22])

Часто на затраты фирмы в той или иной деятельности влияет время её выхода со своей продукцией на рынок.

Так, например, перед одной из российских компаний, оказывающей услуги по сотовой связи, стояла задача максимизации прибыли. По словам М. Давыдова: «Эту проблему нельзя решить без учёта фактора времени… Если речь идёт о сроке в один месяц, то самым привлекательным будет устроить распродажу телефонов и аксессуаров к ним. Если же горизонт планирования увеличить до года, то нужно будет считаться с тем, что скидки приведут к увеличению числа клиентов, что в свою очередь потребует инвестиций для увеличения мощности передающей станции. Причём инвестиции нужны уже сейчас, так как если качество связи будет неудовлетворительным, то привлечённые скидками клиенты уйдут к конкурентам. Получается, что у компании уже два направления бизнеса: продажа телефонов и абонентское обслуживание» [5, с. 33].

Предприятие может получить преимущество благодаря более раннему, чем у конкурентов, началу своей деятельности в определённой области бизнеса. Например, создание торгового знака требует меньших расходов на ранних стадиях развития отрасли, чем на поздних. Эффект обучения также тесно связан с выбором времени, поскольку чем раньше фирма начнёт свою деятельность, тем большее преимущество перед конкурентами она получит благодаря снижению затрат вдоль кривой обучения.

Однако поздний выход на рынок также имеет свои плюсы. Во-первых, это возможность приобрести более новое оборудование, чем у конкурентов (как это происходит в компьютерной индустрии). Во-вторых, фирма избегает больших расходов при освоении новых рынков и товаров, которые неизбежно будут нести первопроходцы. В-третьих, предприятие получает возможность заранее спроектировать свою «цепочку ценности», исходя из учёта основных факторов, влияющих на затраты в отрасли. Первопроходцы могут это себе позволить далеко не всегда. И, наконец, поздний выход на рынок может дать преимущество, состоящее в найме более молодой и, значит, более дешёвой рабочей силы.

Выбор времени может быть важен для затрат предприятия не только с точки зрения выхода на рынок, но и с точки зрения покупки основных средств и других активов (в период спада деловой активности по минимальным ценам). Однако при этом необходимо иметь в виду, что данное преимущество может оказаться недолговечным, если предприятию придётся осуществлять обновление своих фондов в условиях экономического роста. Это может привести к резкому ухудшению конкурентного положения по затратам. Именно такая ситуация имеет место на многих приватизированных предприятиях в России, где основная проблема - это устаревшее оборудование. По словам М.Е. Анненкова, «низкая стоимость приобретения таких предприятий с лихвой компенсируется огромными затратами, которые требуются для их реструктуризации» [2, с. 70].

Уровень вертикальной интеграции также часто влияет на затраты того или иного вида деятельности. Поскольку каждая деятельность использует или может использовать ресурсы, закупаемые со стороны, перед менеджерами, управляющими её эффективностью, стоит проблема выбора, связанная со степенью интеграции.

Интеграция может уменьшить затраты по следующим причинам: во-первых, она избавляет предприятие от необходимости расходов по снабжению, транспортировке и другим видам деятельности, связанным с рынком. Во-вторых, интеграция уменьшает рыночную власть, поставщиков или покупателей. В-третьих, интеграция может создать условия для непрерывного производства, которое приводит к экономии затрат за счёт устранения дорогостоящих производственных этапов.