Выставка как способ продвижения компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Сегодня ярмарки-выставки являются важным связующим звеном с клиентами в большой степени, чем раньше. Это может быть связанно с динамикой рыночной экономики, которая продолжает свое развитие , привлекая новых посетителей со стратегической миссией - ответить на вопрос: «Как мне развивать бизнес?». И мы должны быть готовы дать четкий ответ и конкретные рекомендации. Джером А.Гейтер, компания Coca-Cola.

Ярмарки и выставки существуют с давних времен. Еще в Древнем Египте проходили мероприятия по организации и тематикам проведения схожие с современными ярмарками. Поэтому на протяжении долгого существования выставки и ярмарки развивались, совершенствовали свое функциональное назначение, а на данный момент выставки и ярмарки это не только демонстрация конкретной продукции, но и новейших научных разработок, повышение рейтинга и имиджа предприятия, его престижности, продвижение товара и РR. Выставки и ярмарки включают ряд развлекательных мероприятий: проведение конкурсов, организация шоу программ, выступлений и др. Одной из главных целей ярмарок и выставок, я считаю, является сотрудничество. Сотрудничество предприятий, организаций, производств, фирм, т.е. взаимодействия потребителя с производителем. Сотрудничество интеллектуальной мысли проведение форумов, посвященным разнообразным проблемам экономики и торговли. Ярмарки и выставки являются прочным мостом, объединяющий мир предпринимательства и коммерции, социальные и экономические сферы, служащие коммуникационной переправой. Тема ярмарочно-выставочной деятельности очень интересна еще и потому, что для организации этих мероприятий требуется творческая жилка, которая обеспечивает большой процент успеха проведения ярмарок и выставок. Оформление стенда, подбор персонала, разработка программы по рекламе продукта и предприятия, подход к посетителю стенда - все это требует не просто сухого расчета, хотя и это должно в некоторой степени быть, но по большей части особого творческого подхода, тогда успех гарантирован. Участие предприятий в выставках и ярмарках, это словно участие спортсмена в соревнованиях. Вы долго трудились и вот, у вас появляется возможность показать, что вы лучше, получить признание жюри, и соответственно награду, обретение новых связей и новых источников поступления денежных и инвестиционных средств.

Предприятие принявшее решение об участии в выставке или ярмарке разрабатывает реальные и четкие цели и задачи. Ему необходимо продумать в мельчайших деталях всю выставочную или ярмарочную деятельность. Организации необходимо принять решение о персонале экспозиции, аренды выставочной площади и ее нахождения, оформление стенда, проведение рекламы и прочее.

Еще одним из основных преимуществ ярмарок и выставок, я выделяю, сосредоточение образцов товара в огромном количестве, производимых в разных государствах. Это дает возможность покупателю ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления качественных характеристик продукции и ее цен, провести переговоры и оговорить коммерческие условия, подписать контракт. На выставке иди ярмарке покупатель может непосредственно ознакомиться с вкусовыми качествами товара, если -это продовольственная выставка, пли испытать оборудование в е. если выставка представляет непродовольственные товары.

Образование в 1822г. Енисейской губернии как самостоятельной административно-хозяйственной единицы способствовало бурному социально-экономическому и культурному развитию региона. Настоящий расцвет ярмарочная торговля в Сибири переживала со второй половины XVIII века. Первая сельскохозяйственная выставка-ярмарка в Красноярске открылась в 1892г.

В это время создается мануфактурная промышленность; организуются компании, совмещающие торговлю и производство; открываются первые банки и даже появляется сибирская монета. В конце XVIII века число городских и сельских ярмарок Сибири составляло 121.

История свидетельствует о четырех формах торговли, существовавших в Сибири в начале XVIII века: стационарная (лавки), периодическая (ярмарки), развозная и разносная.

К периодической торговле относились ярмарки и торжки. Базары функционировали в городах по воскресным дням. Здесь торговали крестьяне, продававшие продукцию своего хозяйства: съестные припасы, деревянную и глиняную посуду, мочала, рогожи, веревки, телеги, сани и др. Торговля на таких базарах велась в розницу и мелким оптом.

Мировую славу Сибирь сыскала, участвуя во всемирных выставках, которые стали проводиться с 1851 года.

Одним из первых, кто представил на международном уровне природные богатства Сибири и Енисейского Севера, был купец первой гильдии Михаил Константинович Сидоров (1823 - 1889).

Енисейский Север был представлен такими экспонатами М.К.Сидорова, как золотые самородки, железная руда, каменный уголь, туруханский графит, соль, образцы хвойных пород древесины, промысловая пушнина, резьба по кости и многое другое.

За свою коллекцию купец получил три бронзовые медали на Всемирной выставке в Лондоне в 1862г.

С 15 апреля по 11 ноября 1900г. В Париже проходила знаменитая выставка, в которой принимали участие 35 государств разных континентов. Выставка представила всему миру итоги развития человечества за истекшее столетие накануне наступающего XX века. Она стала грандиозным торжеством искусства и культуры, науки и техники, гимном труду.

Россию на выставке представляли 2400 участников из разных регионов страны. На этой Парижской выставке Россия становится абсолютным триумфатором: она получает 1589 наград, в числе которых 212 высших (Grand Prix), 370 золотых, 436 серебряных, 347 бронзовых медалей и 224 почетных отзыва! Из российской экспозиции особо выделялся павильон «Окраины России», куда входили экспонаты с Кавказа, из 'Туркестанского края. Прикаспийской области, а также из Сибирского региона. Заведовал отделом вице-председатель Русского Географического Общества, сенатор П.П. Семенов-Тян-Шанский. Сибирская часть экспонатов восхищала богатством и разнообразием, хотя в ней и доминировали природные богатства. Широко были представлены народные промыслы, рыболовство и сибирское заимочное хозяйство. Экспонаты Енисейской губернии демонстрировались в павильонах винно-водочные изделия, изделия металлургии, мельничества и др.

Исключительным экспонатом Парижской выставки стала экспозиция, рассказывающая о лечебном курорте на озере Шира: фотографии, образцы волы и солей с озер Иткуль, Шунет и др. местные жители издревле наделяли соленые воды озера Шира чудодейственной силой и в 1898 г. здесь открылся курорт. А Всемирная выставка-ярмарка в Париже окрестила курорт «Сибирским Карлебадом" (ныне Карлови-Вари в Чехии).

Подводя итоги участия сибиряков на Всемирных выставках, нельзя не упомянуть о знаменитом сибирском масле. Кстати, до первой мировой войны из здешних краев вывозилось до 5 млн. пудов сливочного масла. П.А. Столыпин в 1910 году отмечал, что сибирское маслоделие дает золота в два раза больше, чем вся золотая промышленность России. На западноевропейском рынке сибирское масло котировалась настолько высоко, что еще в 1876г. на Всемирной выставке в Брюсселе оно было удостоено золотой медали.

Вот далеко не полный рассказ об экспонатах и экспонентах из Енисейской губернии, завоевавших всесветную славу на Всемирных выставках XIX - XX веков.

1.2 ПОНЯТИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ И РОЛЬ ЯРМАРОК И ВЫСТАВОК

Ярмарка (от нем Jahrmarkt - ежегодный рынок) - периодически организуемое в установленном месте мероприятие, где большое количество предприятий, с помощью образцов, представляет товары/услуги одной или нескольких отраслей, с тем, чтобы посетитель получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции, заключить прямые торговые сделки.

Торгово-промышленная выставка периодически организуемое в установленном месте мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий, с помощью образцов, дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей, и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Понятия торговой ярмарки и выставки часто не различимы, но все же есть, хотя и не большие, отличия.

Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличие от них выставки возникли как средство демонстрации различных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.

Следовательно, цель ярмарки предоставление ее участникам экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В -то же время, цель выставки - показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и 'техники.

По составу участников, месту проведения, экономическому значению и другим признакам различают выставки и ярмарки:

По масштабу деятельности:

- Международные - в них принимают участие «рубежные компании и фирмы поставщики товаров из ближнего и дальнего зарубежья. Их организуют государственные органы управления, также крупные коммерческие структуры;

- Национальные ярмарки и выставки - они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

- Общегосударственные - в них участвуют отечественные товаропроизводители, а также другие оптовые продавцы и покупатели товаров. На них представляются товары, вырабатываемые в различных районах страны.

- Региональные оптовые ярмарки и выставки местного масштаба - на них совершаются сделки по купле-продаже товаров, вырабатываемых местными товаропроизводителями, чаще всего товаров сложного ассортимента. Здесь покупатели совершают закупки товаров по свободным ценам на основе индивидуального подбора, сравнения и выбора из ассортимента продукции различных производителей.

- Межрегиональные - имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

По срокам и способу проведения:

- Постоянно действующие;

- Эпизодически проводимые торги - они получили распространение в условиях рыночной экономики. Эпизодически проводимые ярмарки и выставки могут проводиться с различной периодичностью (см. По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть).

- Передвижные выставки - они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта.

- Торговые недели - они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

- По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть:

- Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.);

- Ежегодные;

- Сезонные

По товарному признаку:

- Специализированные - на них реализуется один вид товаров, например: ярмарки изделий легкой промышленности, парфюмерно-косметических товаров, автомобилей, бакалейных товаров и др.;

- Универсальные - на них реализуются различные виды товаров, как промышленного, так и сельскохозяйственного производства.

По отраслевому признаку:

- Отраслевые ярмарки и выставки - проводит одна отрасль производства товаров;

- Межотраслевые охватывают изделия различных отраслей производства. (машиностроительной, легкой, пищевой и других отраслей).

Выставки и ярмарки имеют большое значение как место встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связен и установления новых личных контактов. Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок (АUMA - Ausstellungs und Messe Ausschuss der Deuts-chen Wirtschaft e.V.) разработал и широко использует схему, из которой следует, что выставка\ярмарка занимаем срединное положение в системе маркетинговых коммуникаций, аккумулируя целый ассортимент маркетинговых средств (см. Рис. 1).

Выставки и ярмарки, являясь центром обмена экономической и научно-технической информации, имеют огромное информационное значение. Они также усиливают воздействие торговых предприятий, организаций на производство товаров в отношении их ассортимента и качества. Ускоряется процесс заключения договоров, так как поставщики и покупатели находятся в непосредственном контакте. Исследования Center for Exhibition Industry Research (CEIR) показывают, что выставка как инструмент рекламы оказывается в шесть раз эффективнее других средств и ее запоминают лучше, чем рекламные объявления. Потребитель будет помнить товар, с которым он близко познакомился на выставке, до 14 недель. Кроме того, инвестиции в выставочный стенд для многих товарных категорий окупаются значительно быстрее и в большем объеме по сравнению с традиционными формами маркетинга, как печатные и электронные СМИ или прямые продажи (см. диаграмма 1). Кроме того, выставки и ярмарки значительно снижают затраты на продажи (см. диаграмма 2).

Появляется возможность на изменение спроса потребителей. Кроме того, усиливается воздействие покупателей на поставщиков по вопросам выпуска высококачественных конкурентоспособных товаров. На ярмарках имеются реальные возможности пропаганды надёжности изготовителя, его имиджа, уровня технического обслуживания. Результаты деятельности ярмарок позволяют изготовителям принимать решения о выпуске продукции, обновлении ассортимента и номенклатуры, повышении качества, улучшении дизайна.

Обычно крупные предприятия предпочитают строго отраслевые ярмарки/выставки, используют большие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематически. Малые и средние предприятия участвуют в ярмарках/выставках нерегулярно и ограничиваются мероприятиями местного масштаба. Кроме того, отсутствие фирмы на выставке замечается и обсуждается. Все сочтут, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются и беспокоятся, а конкуренты воспользуются этим, переманив клиента. Предприятие может принимать участие в торговых ярмарка, выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны и за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, павильон страны). От способа участия в ярмарке или выставке зависят методы его организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат. Участвуя самостоятельно, предприятие принимает на себя все организационные заботы и самостоятельно несет все расходы. Участие различных стран в торговых выставках и ярмарках и проведение различных выставочных мероприятий внутри страны или за рубежом входит в число основных мер по стимулированию продаж/экспорта и улучшению имиджа государства. Организацию таких выставок, как правило, берут на себя государственные и общественные организации, причем предприятия могут участвовать с собственным стендом, что обеспечивает им в некоторой степени самостоятельность и свободу действий, и освобождает предприятие от трудоемких организационных хлопот.

При организации ярмарочно-выставочной торговли принято выделять три этапа:

1.Предварительный этап. Включает принятие решения и подготовку приказа о проведении ярмарки или выставки. На этом этапе создается ярмарочный комитет и формируется рабочая группа, которые обязаны разработать

положение и разослать информационные письма для участников с полной информацией об условиях участия.

При любой форме участия необходимо за 15 дней до открытия ярмарки внести регистрационный взнос и оформить заявку на участие, включающую подробную информацию о клиенте ярмарки, его реквизитах, требованию по размещению экспозиций и т.д.

Основными источниками доходов от проведения ярмарочной торговли является плата за участие, аренду под экспозиции, транспорт, аренду складских площадей, бронирование и приобретение билетов, осуществление погрузочно-разгрузочных и транспортно-экспедиторских работ, проведение технической и информационно-коммерческой консультации и комплекса дополнительных услуг.

2.Организационный этап заключается в подготовке рекламного каталога, включающего всех участников ярмарки, подавших заявки и новейшая рекламная научная и научно-техническая информация. Этот этап включает также оперативную работу по размещению гостей, организации их досуга.

3.Заключительный этап включает в себя подведение итогов с выделением положительных и отрицательных сторон в работе ярмарки. Этот этап является основой для принятия стратегических решений по дальнейшей перспективе ярмарочной торговли.

В состав ярмарочного комитета входят представители государственных, коммерческих структур, отраслей производства, торговли, предприятий, объединений, научно-исследовательских и других организаций. Возглавляет комитет лицо из состава ведомства. Ярмарочный комитет является коллегиальным органом. Он определяет состав участников ярмарки, создает органы. согласовывает и утверждает графики организационных мероприятий по оборудованию выставочных помещении и режиму их работы, прибытию участников, встреч представителей продавцов и покупателей для согласования развернутого ассортимента продукции, оформления документации, условий поставок, вносит министерствам, предприятиям предложения о снятии с производства продукции, не пользующаяся спросом, изготовлении новых видов продукции повышенного спроса, обеспечивает обслуживание ярмарки/выставки.

На ярмарке или выставке целесообразно создавать группу маркетинга. Специалисты по маркетингу главным образом оценивают существующую ситуацию и разрабатывают прогноз развития рынка по каждому виду товаров.

Сами товары непосредственно на ярмарке/выставке не реализуются. Они представлены в образцах, буклетах, проспектах, чертежах, фотографиях, кино-видеороликах и т.д. Выставляются на ярмарках также научно-технические работки в виде натуральных экспонатов, макетов, патентно-лицензионной документации и т.д.

Ярмарки/выставки могут проводиться в специальных или арендованных помещениях. Если юридическое или физическое лицо желает участвовать, оно должно предварительно заказать и оплатить место. Для успешного проведения мероприятия требуется приблизительно знать состав участников, количественный и ассортиментный состав товаров. Ярмарки/выставки работают по графику с предварительной установкой времени и места. При координации графиков следует добиваться недопущения совпадения сроков проведения ярмарок/выставок, чтобы избежать параллельной их работы в близлежащих регионах.

Выше представлена информация об организации ярмарочно-выставочных мероприятий с взгляда организаторов, а ниже, будет рассмотрен вопрос о непосредственном участии предприятий, т.е. о подготовке фирмы к выставке/ярмарке.

В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

1) Принятие решения об участии (определение целей).

2) Подготовка.

3) Стадия работы ярмарки\выставки.

4) Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность

1. Принятие решения об участии в ярмарке или выставке. Первоначально предприятие должно определить необходимость участия в выставке/ярмарке. Фирма должна принять решение о том, нужна ли им эта выставка? Какую отдачу мы получим от участия в данном мероприятии? Сможем ли достойно представить свой продукт? Если предприятие все решило участвовать в ярмарке/выставке, то оно должно обратить внимание на:

- Размер общей экспозиционной площади.

- Степень известности именно этой выставки или ярмарки.

- Тематику выставки или ярмарки.

- Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.

- Список экспонентов, уже заявивших о своем участии. Время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный план производства и сбыта.

- Цену аренды экспозиционной площади.

- Условия участия.

Прежде всего, ярмарки/выставки помогают экспоненту:

А) предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,

Б) оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),

В) почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке,

Г) определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов,

Д) изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

В соответствии с выше перечисленными факторами у предприятия четко обрисуются причины участия или отказа в выставке/ярмарке. Руководитель примет решение, на основании которого, будут установлены ориентиры участия в мероприятии, цели и выгоды, которые фирма хотела бы достигнуть по окончанию ярмарки/выставки.

Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке - это дата начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за тем следует составление графика контактов с устроителями.

После составления графика предприятие обязано в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает, что экспонент принимает все условия мероприятия и обязан строго их выполнять.

Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов.

2. Этап подготовки участия. После установления целей участия предприятие составляет смету. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке\выставке. Как показывают исследования. примерно половину выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%). Необходимо помнить также, что участие в международной выставке требует более высокого уровня затрат, только аренда минимально возможного (9 м2) количества выставочной площади стоит и среднем 2 000 долларов далее затраты только возрастают. И участнику необходимо выложить сумму порядка 10 000 - 30 000 долларов.

На этапе подготовки необходимо также составить перечень выставляемой продукции, осуществить подготовку рекламных информационных материалов (технических описаний, прайс-листов, папок), подготовку стендистов и персонала их инструктаж, составление расписания работы. Персонал должен обладать следующими качествами:

- умение общаться с людьми;

- знанием продукции фирмы и ее истории, направлений деятельности;

- желанием общаться с людьми;

- выносливостью;

- привлекательной внешностью.

Одним из основных элементов подготовки является оформление стенда. Стенд на время выставки/ярмарки становится лицом предприятия и достоин особого, четкого подхода. Степень интенсивности контактов усиливается благодаря тому, что на выставочном стенде посетитель может лично познакомиться с товаром или услугой, кроме того, визуальная отдача от образца может повлиять на решение о покупке более чем 60% посетителей.

Основной критерий оценки для выбора подходящего стенда - цена и размер экспозиции. Стенд должен быть неповторимым, отображать атмосферу духа, стиля, имиджа фирмы, являться символом уверенности, солидности, качества, с первого же момента он должен раскрывать цели участия экспонента в ярмарке или выставке, отпечатываться в памяти посетителей.

Если стенд небольшой, необходимо попытаться обеспечить «видимое» присутствие компании на выставке путем нестандартной планировки, использования недорогих, но ярких приемов (цветовое и световое оформление; движущиеся элементы; баннеры, шары, конструкции, создающие иллюзию второго этажа стенда и т.д.).

На стенде необходимо предусмотреть наличие следующих зон: место для одежды, место для отдыха, место для посуды, приготовления напитков, склад, место для переговоров, место для рекламных и информационных материалов.

Стенд площадью в 20 кв. метров может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150 или 200 кв. м., опасность падения авторитета экспонента очевидна.

Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд: напротив и справа от главного входа, на центральных внутренних проходах, в углах, вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий. И, наоборот, следует избегать размещения стенда: вдали от выходов и центральных проходов, в задней части зала, позади больших колонн, лестниц, лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия. Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип:

А) Стенды расположенные в закрытом помещении. «Линейный стенд» - располагается одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Недостатки: стенд выходит липом только на один проход, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания. «Угловой стенд» - идеальное решение, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам. «Полуостров» - стенд, открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. «Остров» - стенд в форме острова идеальное решение для крупных предприятий. т.к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию. «Сквозной»- лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента. «Визави» - состоит из двух сложенных друг против друга стендов, обычно линейных, и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента. Преимущество: наличии двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход, Недостатки: создает проблемы внутренней организации стенда, вызывает необходимость в дополнительном персонале, производит впечатление двух отдельных стендов,

Б) Стенды на открытом воздухе. Подобный тип стендов используется в случае крупногабаритных экспонатов, которые, согласно выставочному регламенту, запрещено выставлять во внутренних помещениях (пример, Красноярская ярмарка «Лес. Деревообработка: оборудование и продукция. Мебельный салон -2009», где громоздкое оборудование было представлено на площади у дворца им.спорта Ивана Ярыгина).

В) Стенды могут быть открытые (хороший внешний обзор и возможность общаться через границы стенда) и закрытые (с прозрачными и непрозрачными стенами), на которых все общение происходит внутри образовавшегося помещения.

Вопрос выбора типа стенда относится к числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда. Офис отгораживают тогда, когда нуждаются в комнате для переговоров (не менее 6 кв.м.) или месте складирования экспонатов (не менее 2 кв.м.). Однако наличие офиса увеличивает потребность в общей площади.

Второй важнейший аспект участия - это реклама. В сфере ярмарок и выставок реклама и связи с общественностью public relations, тесно связаны между собой. Объяснить может тот факт, что участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей. Целью рекламы является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции.

3. Стадия работы ярмарки\выставки. В этот период связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия и параллельное усовершенствование своего имиджа, развитие деловых отношений в рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся следующие мероприятия: Изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность; бесплатная раздача мелких сувениров; раздача образцов товаров; организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации); передача музыкальных программ; демонстрация видеофильмов, слайдов; проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов.

Роль персонала в этом случае невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции:

Технические работники - раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом.

Специалисты по «public relations», которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд.

Специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции.

4. Послеярмарочная (послевыставочная) стадия. Это стадия, начинается с момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц. Выполняется следующая работа: 1.Анализ контактов, осуществленных за период работы стенда 2.Проверка результатов участия 3.Составление отчета об участии. Поскольку во время работы экспозиции невозможна общая глобальная оценка осуществленных контактов, эта работа начинается сразу же после закрытия ярмарки / выставки. Оценка участия обозначает методическое проведение сравнения между целями и полученными результатами и. в частности, проверки того, что сделано, что необходимо было сделать и, безусловно, что еще нужно сделать, и представляет собой длительную и многостороннюю процедуру, которая охватывает все экономические и внешнеэкономические цели.

Основными элементами, на сравнении которых должна быть сосредоточена проверка результатов участия, являются: 1.сметные и реальные расходы по участию, 2.расходы на рекламу - пропаганду и вызванный ими резонанс, как он проявляется в реакции посетителей, 3.впечатление, произведенное стендом, и соответствующий отклик на равноценные стенды конкурентов, участвующих в ярмарке\выставке, 4.эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам, 5.оценка состава посетителей, 6.заказы, полученные в результате работы стенда, в сравнении с ожидавшимися.

Участие в выставке - это не только работа на стенде, еще существуют подготовительный и заключительный этапы. Все эти три этапа необходимы, чтобы получить результат на выходе: в виде расширения клиентской базы, увеличения числа заказов от старых клиентов, корректировки стратегии и тактики компании, повышения процента узнаваемости марки и т.д. Первый этап позволяет все предусмотреть и отработать выставку на должном уровне. Сама выставка поставляет ценные контакты и маркетинговую информацию. Работа после выставки позволяет оценить достигнутые результаты, выявить и исправить тот щепные ошибки, принять решение о дальнейшем участии компании на выставках.

К сожалению, первый и последний этапы выставочной деятельности компании зачастую опускаются. Как следствие «фирменная работа» на выставке год от года принципиально не меняется. Пути решения этой проблемы можно найти, если правильно и предельно четко проанализировать, учесть основные шаги при подготовке к выставке.

Если подготовка и сама выставка прошли на достойном уровне, то тем более обидно провалить работу после выставки. Необходимо обсудить все удачи и ошибки, отметить вклад каждого и настроить на работу после выставки, которая включает в себя: Подведение непосредственных итогов выставки; Распределение полученной информации по соответствующим отделам; Работу с «горячими» клиентами, а также напоминание о себе «прохладным» клиентам; Пополнение клиентской базы данных; Обработку и анализ данных проведенных маркетинговых исследований; Оценку эффективности участия в выставке; Принятие решения об участии в данной выставке в дальнейшем.

Ошибка №2.

Совпадения названия выставки и профиля деятельности компании - залог оптимального выбора выставки.

…Выбор конкретной выставки, так же как выбор дорогой покупки, должен быть взвешенным и обоснованным - слишком велики затраты сил и средств. Поэтому следует предпринять следующие действия:

1) Составить перечень выставок, выбрать те, которые для вас актуальны тематически и по масштабу.

2) Составить перечень критериев, по которым вы будете выбирать выставку.

Ими могут быть: Формат выставки; Количество участников выставки, присутствие конкурентов, динамика этих показателей за несколько лет (положительная, отрицательная); Присутствие целевых клиентов, динамика этих показателей (растет, падает); Какие выставки ближе к вам по расписанию с точки зрения вашего производственного процесса, бюджетных поступлений, выпуска нового продукта, который вы хотите «обкатать»на выставке; Соотношение крупных и средних компаний-участниц выставки. Оптимальным является соотношение 30 к 70% - тогда и те, и другие смогут себя показать. Для тех кто принимал участие в выставке ранее, также важно проанализировать динамику своих результатов за несколько лет (положительная, отрицательная).

3) Принимать решение, какая из выставок дает возможность реализовать задуманное.

4) Сравнить выставки между собой. Для этого лучше проанализировать несколько источников информации: Интернет, профильные журналы, сайты выставок, мнение партнеров. Такой предварительный анализ важно проводить как новичкам, так и опытным экспонентам.

Ошибка №3.

Отсутствие четких, конкретных, измеримых целей работы на выставке. Как правило, на вопрос о целях участия компании в выставке можно получить следующие ответы: «потому что здесь конкуренты», «для поддержания имиджа», «если мы не будем участвовать, то конкуренты и клиенты решат, что у нас проблемы», «привлечь как можно больше клиентов», «шпионить» и т.д.

Настолько размыты цели, настолько и будет размыто использованных названных выше возможностей. Можно выделить четыре основные цели участия компании в выставке: Поиск новых клиентов и укрепление отношений со старыми. Формирование или поддержание имиджа. Маркетинговая разведка.

Поиск и привлечение новых партнеров. Лучше всего, если компания уделит внимание каждой из этих целей, иначе можно, по крайней мере, упустить хорошие возможности. Цели должны быть не только четкими и измеримыми - они должны быть еще и реалистичными.

Ошибка №4

10 длинноногих девушек на стенде - и успех обеспечен.

Милые барышни, несомненно, украшают выставку, а вот влияют ли они на привлечение клиентов - вопрос. Внимание они привлекают, бесспорно, но рассказать о продукте, услуге, как правило, ничего вразумительного не могут. В итоге интерес клиента гаснет.

Поэтому следует внимательно подбирать персонал, обслуживающий стенд не только по внешним, но и по профессиональным параметрам.

Ошибка №5.

Стенд всему голова. Голова - тот(те), кто продумал выставку от главного до мелочей. Стенд - это «лифт», привлекающий внимание, информирующий и обладающий определенной пропускной способностью. Пропускная способность стенда зависит от его размеров: 30% стенда, обычно. занимает его экспозиция, 70% - сотрудники. На одного сотрудника необходима площадь не менее 1,5 - 2 м, чтобы он мог спокойно работать на стенде, не роняя информационные стойки. Соответственно стенд на четырех сотрудников должен быть не менее 13 м². возможность увеличить размер стенда зависит от бюджета компании. Часто борьба конкурентов на поприще «чей стенд лучше» становится самоцелью. Клиенты сознательно или бессознательно понимают, глядя на стенд для кого он - для клиентов, конкурентов или для себя любимых.

Мы сидели и курили - так и выставка прошла. Впечатление сотрудника-новичка от выставки: «Остановите самолет, я слезу!». Основная проблема в том, что сотрудников порой бросают на выставку, как бобров в прорубь, - без распределения функций, ответственности, полномочий и без предварительной подготовки к их исполнению. В итоге сотрудники сами распоряжаются своим временем и придумывают себе занятия, преимущественно не соответствующие целям выставки. Поэтому, запомните 10 «не» на выставке: Не сидите! Не игнорируйте потенциальных клиентов! Не читайте! Не болтайте по телефону! Не курите! Не будьте похожи на вахтера! Не ешьте и не пейте на экспозиции! Не транжирьте рекламную литературу! Не жуйте! Не ходите где-нибудь в стороне от выставки!

Сотрудники должны грамотно построить работу с клиентами, установить контакт и добиться наивысшего результата.

Здесь поможет правильный расчет, помноженный на опыт. Изначально рассчитанное количество визиток надо увеличит в 5 раз, а количество информационных материалов - в 3 раза. Дальше в ход идет классификация посетителей: целевые клиенты, «клиенты клиентов», партнеры, СМИ и т.д., грамотное распределение материалов и простая бдительность. Так называемых «пылесосов», сметающих материалы на выставках, действительно очень много.

Ошибка №8.

Наконец-то все кончилось! Информацию - в архив...

Зачастую собранная информация остается без должного внимания после выставки. Все устали, за время отсутствия в офисе скопилась масса дел. К тому же если выставка прошла «удовлетворительно», то на эту груду бумаг еще и смотреть «больно». После выставки необходимо подвести рубежный итог: общее количество посетителей на стенде; группы посетителей; сколько потенциальных клиентов, в каком степени готовности к сотрудничеству находятся; по горячим следам проанализировать работу на выставке, чтобы лучше понимать, на что обращать более пристальное внимание при подготовке к выставке в будущем.

Итак. каждая из рассмотренных ошибок, прекращают доступ к многочисленным и разнообразным возможностям, предоставляемые; выставкой ярмаркой. «Танцы на граблях» год от года приводят только к тому, что компания теряет деньги и энтузиазм персонала по поводу участия компании. Поэтому, не стоит закрывать глаза даже на маленькие недочеты, ибо они повлекут за собой серьезные недоработки.

1.5 О ПОСЕТИТЕЛЯХ ВЫСТАВКИ

Планируя программу работы на выставке, вам следует в первую очередь отталкиваться от целевой аудитории выставочного мероприятия. Состав и специфика аудитории будут определяться двумя факторами: темой и направленностью выставки и стереотипами поведения посетителей. Если с первым направлением можно разобраться самостоятельно, изучив информационные материалы, то вникнуть в психологию поведения потребителей на выставках вам поможет предложенная классификация групп целевой аудитории выставки. Это значительно облегчит работу персонала стенда по установлению психотипа посетителя и соответствующего стиля общения с ним. Итак...

- «Рационалисты» планируют, кого им посетить, еще не выходя из офиса, и перемещаются по территории ярмарки (выставки) со своим «распорядком дня» в руках. Их негибкость может уступить лишь под искусным давление и, естественно, при условии, что экспонаты входят в четко очерченный круг интересов фирмы. Посетители этого типа профессионалы. Они обычно достаточно холодны в общении, мало, эмоциональны, в связи с чем и подход к ним требует деловитости, четкости и высокого уровня компетентности.

- «Фланеры» - любители многолюдных стендов. Они предпочитают бывать там, где проводятся различные презентации, и приходят в восторг от приветливой встречи работников стенда. Они обычно болтливы, но не наивны и совершенно точно знают, чего хотят. Поскольку на выставках достаточно много посетителей такого типа, возле стендов, как правило, царит оживленная атмосфера.

- «Неуверенные в себе» толпятся на стендах, собирающих много посетителей. Они терпеливы, когда нужно подождать, но вместе с тем требовательны. Им необходимо время, чтобы выразит свои намерения. В общении с такими посетителями не стоит подчеркивать их слабость, следует отнестись к ним с особым вниманием, чтобы у тех создалось впечатление, будто для вас настоящая удача, что они подошли именно к вашему стенду.

- «Своевластные» диктуют свои условия, высокомерны, нередко отличаются чрезмерным эгоизмом. Однако при правильном подходе к таким посетителям их можно быстро сделать сговорчивыми и доступными. Коммуникация с такими посетителями должна непременно включать выражения типа «в рамках Вашей программы и в соответствии с Вашими требованиями, мы...» Каждая фраза представителя экспонента должна подчеркивать уважение к личности и принципам оппонента. Они очаровываются вашими записями в процессе разговора с ними, а также нашим богатым лексиконом и вашим владением искусством комплимента.

- «Нервозные» - сложный случай для персонала стенда. Они становятся управляемыми, только если ощутят уверенность в себе с при вашей уступчивости в принятии их предложений. Они с трудом принимают решения, отвергают любого рода новации и ценят в работниках выставки скромность и сдержанность.

- «Новаторы» - ищут новинки и нуждаются в доказательствах. Тем не менее, они готовы рисковать, и претендуют на всемерную поддержку со стороны экспонента. Как правило, они имеют собственные взгляды на ноу-хау, охотно делятся собственным мнением и гордятся им. Коммуникация с такими , потребителями требует особого подхода: вы должны убедить гостя в том. что благодаря его решению посетить ваш стенд компания-экспонент открывает новые горизонты в развитии своего бизнеса.

- «Консерваторы» в противоположность новаторам. Они требуют логики в ваших словах, неуступчивы в ценах и в тайне боятся нового. Это трудный и не терпящий давления посетитель, поэтому ваша аргументация в пользу какого-либо технического усовершенствования должна быть предельно четкой и терминологически выдержанной.

- «Случайные» - люди с интересами, далекими от сферы деятельности экспонента. Они действуют в соответствии со случайными побуждениями, ограничиваются поверхностной информацией, их привлекает товарный вид продукта. У такого случайного посетителя можно легко пробудить интерес к какому-либо из ваших товаров.

- «Туристы» речь идет о презентабельных персонах, в действительности не имеющих специальных интересов, но располагающих массой свободного времени. Они обычно толпятся на стендах, где проходят различные мероприятия (шоу), чтобы получит какой-нибудь сувенир или воспользоваться предлагаемым угощением.

- «Воображалы» снобы-имитаторы, считающие ниже своего достоинства разговаривать с рядовым сотрудником. После того как они превознесут значительность своей компании, на поверку оказывается, что эти «важные» персоны не способны принять на себя какие-либо обязательства. Даже опытным сотрудникам стенда трудно определить их с первого взгляда. Однако после конкретных вопросов о фирме, такие посетители предпочитают ретироваться, А если и продолжают беседу, то, во всяком случае, уже без того апломба, с которым подошли к стенду.