Введение

Глава 1.Теоретические аспекты потребительской лояльности

1.1 Понятие и изучение потребительской лояльности в системе корпоративного управления

1.2 Особенности формирования лояльности на автомобильном рынке

Глава 2. План мероприятий по формированию потребительской лояльности к ДЦ Восток-Авто

2.1 Характеристика компании и ее деятельности

2.2 Разработка программы лояльности к ДЦ «Восток-Авто»

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Еще совсем недавно маркетинговые стратегии были направлены на привлечение новых клиентов, а в настоящее время акцент делается на удержание уже имеющихся, формирование их лояльности и верности компании. Причинами данных перемен является понимание того, что долгосрочные отношения с потребителями являются экономически выгодны, т.к. гарантируют регулярные закупки, требуют наиболее низких затрат маркетинга и благодаря рекомендации лояльных потребителей способствуют повышению их количества. Но множество компаний не имеет опыта партнерских отношений с потребителями. Главная сложность для них - отсутствие системного подхода к управлению лояльностью потребителя и недостаток знаний по развитию системы управления компанией, направленные на удержание лояльности потребителя. Анализ введения маркетинга взаимоотношений в российских компаниях показал, что регулярная оценка уровня лояльности клиентов проводится только в 26,2% компаний, а 41,8% компаний не оценивают результативность программы по повышению лояльности клиентов. Ввиду невнимания фирм к лояльности потребителей появляется большой отток, и таким образом, снижается темп роста продаж, повышаются накладные расходы. Все вышесказанное определяет актуальность разработки рекомендаций по формированию программ повышения потребительской лояльности.

Целью исследования является исследование потребительской лояльности и разработка программ повышения потребительской лояльности.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих исследовательских задач:

1. рассмотреть понятие потребительской лояльности и ее классификацию;

2. выявить особенности формирования лояльности на автомобильном рынке;

3. выделить факторы, определяющие выбор системы поощрений для формирования программ повышения потребительской лояльности;

4. предложить методику разработки программ повышения комплексной потребительской лояльности для производителей товаров и услуг, сформулировать практические рекомендации по их формированию.

Объект - потребительская лояльность. Предмет - инструменты формирования потребительской лояльности.

Состояние научной разработанности проблемы. Подходы к установлению лояльности, ее структур, видов, а также вопрос по теории и практике управлений потребительской лояльностью в разных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер. К. Базу. Д. Брайерли. С. Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз. Т. Глова, Т. Гокп, А. Дик. С. Койл, Дж. Коут. В. Кумар, С. Лаусон, Р. Мак-Дуголл. С. Парк, Ф. Райхельд. В. Рейнари. В. Сессер. Т. Тил, Н. Хнлл, Дж. Хэскет. Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлесспнгер, Дж. Якоби. Рассматривая вопросы организаций и проведений исследования, оценки потребительской лояльности, разработка программы лояльности и системы мотиваций, автор опирался на труды таких отечественных ученых и практиков как Ю.В. Васин, Т. И. Глушакова, Е.П. Голубков, М.А. Добровццова, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопатинская, A.M. Макаров, В.Р. Пратусевич, A.B. Самсонов, A.B. Цысарь и т.д.

Множество работ отечественных авторов посвящены отдельным аспектам управлений потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программа лояльности, система стимулирования персонала, в то время как рекомендация в отношении разработок комплексной программы повышений потребительской лояльности, которые развиты за рубежом, требуют адаптаций к российской практике.

Глава 1.Теоретические аспекты потребительской лояльности

Корпоративное управление - это система взаимоотношений между менеджерами компании и их владельцами (акционерами), а также другими заинтересованными сторонами, по вопросам, связанным с обеспечением эффективности деятельности компании и обеспечением интересов владельцев и других заинтересованных сторон.

Корпоративное управление - это процесс, в соответствии с которым устанавливается баланс между экономическими и социальными целями, между индивидуальными и общественными интересами.

Корпоративное управление - вид хозяйственного управления корпоративными объединениями. Его основными функциями является стратегическое планирование развития, входящих в корпорацию хозяйственных единиц, и корпорации в целом по видам производимой продукции, работ и услуг. Также ими по объемам выпуска продукции, ее обновлению и развитию видов производства и технологии, использования и реконструкции оборудования, достижения конкурентных преимуществ на рынках новой продукции и традиционных рынках, обеспечения устойчивого роста производительности труда, совершенствование организационной структуры корпорации и коммуникационных отношений между ее элементами и приведение их в соответствие с изменениями в сфере производства и условиями рынка.

Термин «лояльность» происходит от английского слова «loyal», что подразумевает собой верный, преданный. В современной маркетинговой литературе встречается много определений, которые можно отнести к термину «лояльность».

У. Уэллс считает, что лояльность по отношению к торговой марке - это «когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки» Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2015.

Джон. Росситер и Л. Перси определяют лояльность «как регулярную (повторяющуюся) покупку продукта этой марки, основанную на длительном знакомстве с ней и благоприятном для нее с уважением».

Другие авторы определяют лояльность по следующим признакам: «состояние ума, набор отношений, убеждений и желаний» и «поведенческое отношение». Первый набор знаков, которые мы можем назвать эмоциональной составляющей лояльности, и второй рациональный. В первом случае потребитель из-за эмоциональной привязанности получает товар, даже если товары «не полностью соответствуют объективным критериям их полезности». Кроме этого, потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям Гайкалов А. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2014.- № 3.

А.Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителей бренду». По его мнению, лояльность показывает степень вероятности перехода потребителя на другой бренд, особенно когда он изменяется по цене или другим показателям.

Авторы большинства ранних работ, связанных с лояльностью, сосредоточены на поведенческой составляющей лояльности и, прежде всего, на повторение покупок потребителем.

З.В.Куликова считает, что лояльность отражает определенный продукт или бренд по отношению к другим и включает в себя три уровня:

1. Эмоциональный. Для лояльности к продукту / компании вам нужно позитивное отношение.

2. Рациональное. Потребитель должен понимать преимущества приобретенного продукта. Преимущества могут быть функциональными или нефункциональными, реальными или изобретенными.

3. Поведенческие. У потребителя должен быть опыт покупки и / или потребления товаров или опыт взаимодействия с компанией З.В. Куликова Как не нужно исследовать удовлетворенность // Маркетинговые коммуникации. - 2015. - №5.

Только те потребители, которые позитивно относятся к продукту, понимают его преимущества и регулярно покупают продукт, могут считаться по-настоящему верными ему.

В случае только поведенческого компонента лояльности потребитель регулярно покупает определенный продукт, но не чувствует привязанности к нему. При первой возможности он может переключиться на потребление другого продукта. Часто покупатели магазинов в магазинах, которые находятся рядом с домом, работают на ежедневном маршруте.

Эмоциональная лояльность фокусируется на таких аспектах, как субъективные взгляды потребителей и их оценки, которые включают широкий спектр чувств к бренду, таких как удовлетворение, интерес, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, уверенность. В этой ситуации человек, глубоко вовлеченный в покупку товаров. Наиболее лояльными являются те клиенты, которые привержены компании эмоциональным фактором. Сила эмоциональной лояльности людей может купить продукт, даже если этот продукт не очень утилитарный.

Дэвид Стотт отмечает в своей книге, что «наиболее важным для потребителя остаются психологические отношения, которые развиваются между ним и продуктом (другими словами, являются основой приверженности бренду)».

Эмоциональная связь потребителя с брендом или фирмой является ключевым аспектом лояльности, в этом случае эмоциональное поощрение не исключает использования финансовых механизмов для поощрения лояльности.

Все потребители могут быть разделены на следующие группы:

- «не клиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не являются потребителями этой категории продуктов;

- переход на цены - те, кто чувствителен к цене. Для этой группы людей не нужно создавать программы лояльности;

- пассивные сторонники - те, кто покупает в основном по привычке, чем по сознательной причине. Потребитель покупает бренд, но он не испытывает никакого удовлетворения или эмоциональной привязанности к ней. Эта группа потребителей покупает бренд в связи с сезонными или кумулятивными скидками или в связи с временной недоступностью бренда, который ему нравится. При первой возможности такой пользователь немедленно прекратит использовать продукт или услугу и перейдет к другому, к которому он испытывает чувство привязанности;

- «сидящие у изгороди» - те, кто не выразил предпочтения двух или более брендов;

- безусловные сторонники. В этом случае потребитель удовлетворен брендом и регулярно его покупает. Он наименее чувствителен к действиям конкурентов. З.В. Куликова Повышение лояльности бренду через средства стимулирования сбыта / Экономика и управление: теория и практика. Региональная научно-практическая конференция, посвященная 10-летию создания инженерно-экономического факультета. Ярославль, 28 мая 2003 г.: Сб. научн. трудов. - Ярославль. - ЯГТУ, 2013.

Необходимо не путать верность клиента с инерцией, отсутствием конкуренции и прочими факторами, при которых потребитель вынужден прибегать к услугам компании.

Высшим проявлением лояльности считается ситуация, когда клиент начинает рекомендовать компанию, продукт или услугу своим друзьям или знакомым. Такого клиента иногда называют «адвокатом» или партнером компании. Как показывает опыт, реклама из уст в уста является более сильной и убедительной. Сделать клиента своим «адвокатом» является достаточно трудной задачей, но в результате компании получают экономические и рекламные выгоды. Однако прежде чем потребитель достигнет такого уровня лояльности, он должен подняться по лестнице покупательского поведения.

Желание клиента переобучать определенный бренд или предпочтение - это то же место службы, если вы повторите покупку, можно определить как лояльность поведенческих брендов в этом случае, мысли, чувства и отношения являются вторичными по сравнению с поведенческим аспектом.

Этот взгляд был распространен в 1950-х и 1960-х годах, однако этот подход также имеет достаточных сторонников среди современных ученых и практиков, в том числе Байрон резкий, Анн резкий, Малкольм Райт, Уильям Нил, Дымшиц.

Этот подход популярен, поскольку он напрямую связан с экономической составляющей результатов компании. Авторы, использующие этот подход, основаны на том факте, что измеренные и контролируемые параметры поведения потребителей могут рассматриваться только как поведение потребителей и определенные суммы денег, потраченные снова на один и тот же предмет.

Более распространенными параметрами измерений поведенческой лояльности являются:

- доля кошелька (share of wallet) - относительная доля покупок определенного бренда по сравнению с общим количеством покупок в данной товарной категории;

- доля посещений (share of visits) - количество посещений определенного магазина по сравнению с общим количеством посещений магазинов;

- ценность клиента (past consumer value) - вклад клиента в прибыль компании.

- Частота, длительность и денежная ценность взаимоотношений клиента с компанией (recency, frequency and monetary value) - мера того, как часто и на какую сумму клиент осуществляет покупки, а также как давно была совершена последняя покупка;

- уровень перекрестных продаж Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России за рубежом. 2013. №4.

Таким образом, существующие методы измерения могут точно определять уровень поведенческой лояльности.

Некоторые авторы критиковали этот подход из-за того, что он не имеет концептуальной основы и учитывает только статистический результат конкретного динамического процесса. Такой подход к лояльности учитывает результат поведения покупателей, однако невозможно определить факторы, лежащие в основе повторных покупок. Идентификация мотивов покупки необходима, поскольку в противном случае особые причины повторной покупки не будут индикатором лояльности. Пользователи могут совершать повторные покупки в соответствии с потребительскими привычками, удобством, низким доходом и т. Д. Игнорирование истинных мотивов покупки является существенным недостатком поведенческого подхода, поскольку он лишает его прогностической способности.

Противоположный подход к определению лояльности - это подход, основанный на отношении потребителей к продукту / компании. Этот подход объясняет лояльность по потребительским предпочтениям, которые формировались при синтезе взглядов и чувств относительно продукта или его поставщика (или услуги). В этом случае лояльность может быть определена как характеристики потребителя, обеспечивающая ее приверженность, уверенность и позитивное отношение к бренду, продукту, сервису или компании в целом.

При измерении положительных отношений во многих исследованиях предполагается, что, если пользователь чувствует себя позитивно, он готов рекомендовать компанию своим друзьям и коллегам. Однако склонность рекомендовать также определяет уровень удовлетворенности качеством продукта или услуги.

Недостатком такого подхода является нечеткое определение механизмов влияния субъективных мнений на процесс покупки. Например, высокий уровень воспринимаемой лояльности не всегда приводит к повторным покупкам. В этом отношении трудно определить реальный уровень эмоциональной лояльности клиентов Кузнецов А. Клиент готов или лояльность потребителей и клиентов // Индустрия рекламы.- 2016.- № 4.

Некоторые исследователи говорили о необходимости определения лояльности как комбинации поведенческих аспектов и отношения потребителя к продукту / компании. Эта точка зрения держится и База. Это интегрированное понимание лояльности представляет собой сочетание двух вышеупомянутых подходов: эмоционального и поведенческого. Как утверждает Якоби и Кейнер, лояльность - это устойчивая модель поведения в отношении одной или нескольких альтернатив, основанная на предрассудках и возникающих в результате определенных психологических процессов. Глубокое понимание взаимосвязи между эмоциональной и поведенческой лояльностью дает возможность разработать эффективные методы измерения лояльности.

Существует несколько классификаций лояльности клиентов, они определяют типы лояльности и их симптомы.

Один из основных подходов рассматривает эти типы лояльности, как поведенческую, так и эмоциональную лояльность. Согласно другой позиции, есть когнитивная, аффективная, коннотативная и активная лояльность. Эти два направления в понимании лояльности можно назвать крупными. Но даже в этих категориях мнения исследователей различаются, понимание лояльного поведения меняется. Потому что должен провести всесторонний анализ «понимания» лояльности.

Первый подход к лояльности клиентов отличает поведенческую и эмоциональную лояльность. В этом подходе лояльность поведенческого поведения определяется как регулярные покупки потребителем того же производителя З.В. Куликова, Е.А. Плотникова Программа лояльности - дань моде или эффективный маркетинговый инструмент? // Маркетинговые коммуникации, 2016. - №12. Причем потребитель имеет устойчивое намерение совершать повторные покупки в будущем несмотря на другие предложения на рынке, то есть, конкурентов. Схожую интерпретацию дает российский автор А. Андреев. По А. Андрееву, лояльность - это решение о регулярном потреблении продуктов того или иного бренда, выражающееся через внимание и поведение Там же.

Акцент поведенческой лояльности на потребителя, совершающий регулярные покупки товаров одним и тем же продавцом, и игнорирование его конкурентов (а в настоящем и в обозримом будущем - поведение потребителей). То есть такой признак лояльности, как повторная покупка, может выражаться как в уже совершенных или совершенных действиях, так и в намерении их принять. Более того, намерения лояльного клиента могут быть переменными: расширить круг приобретенных товаров продавцом, увеличить частоту покупок или посещений, а также приобрести более дорогие товары или услуги продавца.

По мнению исследователей, повторные покупки свидетельствуют о том, что лояльность при определенном условии: если частота покупок конкретного продукта у конкретного продавца выше по сравнению с общим количеством покупок продукта в этой категории. Герпотт Т.Й. эмпирические исследования лояльности клиентов/ проблемы теории и практики управления. 2011. №3. (Потребителя можно назвать лояльным, если он с большей частотой приобретает определенный продукт или услугу у компании, чем у альтернативных ее продавцов).

Важно отметить, что постоянный клиент с повторной покупкой должен быть спонтанным и основанным на доверии и положительном отношении клиента к компании. То есть пользователь должен испытать личную эмоциональную привязанность к бренду.

Второй тип лояльности (эмоциональная лояльность) определяется как конкретное стремление клиента продолжать отношения с компанией на основе эмоциональной и психологической привязанности. С этой точки зрения лояльность - это благоприятное отношение к организации и всему, что связано с ее деятельностью. Это формирует его привязанность к ней и желание использовать ее услуги и товары.

Сдержанный подход к классификации лояльности различает следующие типы: познавательная, эмоциональная, коннотативная и активная лояльность. Ряд авторов рассматривают этот тип лояльности как шаги или уровни лояльности, отражающие стадию развития от низкой лояльности к стабильности.

Когнитивная лояльность рассматривается как первый уровень лояльности, она основана на оценке компании потребительской продукции и ее деятельности. Часто соотношение цен и качества продукта. По этой причине когнитивная лояльность называется слабой лояльностью, которая, скорее всего, переключает покупателя на другую компанию, если последняя предлагает более выгодные условия покупки. Когнитивная лояльность измеряется общей оценкой потребительской активности компании на основе его личного опыта потребления товаров или услуг компании.

Аффективная или эмоциональная лояльность основана на местоположении потребителя компании, его симпатиях и позитивном отношении. То есть, в этом случае его оценка компании определяется не только выгодами от приобретения товаров. Измеряется как удовлетворение от приобретенного продукта или услуги, понимается как отношение уровня ожиданий клиентов и восприятия полученного сервиса или продукта. Это чувство удовлетворения и активизирует аффективную лояльность. Однако удовлетворение не является гарантией появления чувства лояльности и необходимого условия.

Третий тип лояльности - когнитивная лояльность. Эта лояльность проявляется в желании / устойчивом намерении снова совершить покупку у конкретного продавца, чтобы продолжать использовать свои продукты или услуги. В некоторых работах это называется приверженность компании, лояльность к ней

Слабые стороны этого взгляда заключаются в следующем:

- потребители не могут совершать повторные покупки, не могут продолжать взаимодействие с компанией;

- потребитель может переключиться на другую компанию, если предыдущая совершит ошибки в своей деятельности (потребитель рассмотрит другие варианты покупки товаров, что даст компании возможность улучшить).

Последний вид лояльности - это активная лояльность. Испытывая ее, потребитель переходит на стадию активных действий:

- приобретает товар;

- готов преодолеть некоторые препятствия на пути к совершению покупки и терпимее относится к мелким недочетам и погрешностям в работе продавца;

- готов заплатить больше за получение продукта или услуги и не переключится на продавца-конкурента даже в том случае, если предложение последнего выгоднее;

- активно рекомендует компанию другим.

- активная лояльность также определяется, как мера приверженности потребителя к определенному поставщику услуг, обусловленная степенью вероятности переключения потребителя с одной марки на другую;

- в рамках методики Net Promoter Score определение лояльности звучит, как готовность потребителя рекомендовать товар или услугу определенного поставщика своим знакомым, друзьям и членам семьи

- частотой покупок и количеством финансовых средств, которые потребитель потратил на покупку товара определенной компании Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2015.

Таким образом, могут быть сделать следующие выводы:

- лояльность большинства потребителей обычно предполагает наличие удовлетворенности продуктом или взаимоотношением с поставщиком;

- наличие удовлетворенности клиента не гарантирует вырабатывания у него лояльности;

- повышение вероятности возникновения лояльности к продукту или поставщику формируется с учетом формирования большей степени удовлетворения потребителя.

При анализе и измерении лояльности покупателей нецелесообразно полностью полагаться на показатели удовлетворенности. Тем не менее, необходимо уделять внимание данному аспекту в виду существующей косвенной взаимосвязи между лояльностью и удовлетворенностью покупателей.

1.2 Особенности формирования лояльности на автомобильном рынке

Автоцентры ВОСТОК-АВТО входят в состав автомобильного холдинга Мега-Авто, и являются сетью дилерских предприятий, которые занимаются продажей и обслуживанием автомобилей HYUNDAI.

Первый официальный дилерский центр ВОСТОК-АВТО был открыт в ноябре 1997 года на ул. Бухарестской, д. 1.

В августе 2011 года была проведена масштабная реконструкция.

На сегодняшний день в его инфраструктуру входит двухуровневый шоу-рум, сервисная станция, кузовной и малярный участки, автомойка, склад оригинальных запчастей, аксессуаров и дополнительного оборудования.

Автоцентр ВОСТОК-АВТО Жукова на пр. Маршала Жукова, д. 8 (ул. Портовой, д. 15, лит. Б) начал свою работу в августе 2009 года.

Общая площадь автоцентра составляет 2 500 кв. м и включает в себя выставочный зал, сервисную зону на 12 постов, автомойку, склад оригинальных запасных частей и аксессуаров.

Станция технического обслуживания способна принять до 40 автомобилей в день.

Дилерские предприятия ВОСТОК-АВТО предлагают автомобили всего модельного ряда Hyundai и полный спектр услуг по продаже и сервисному обслуживанию в соответствии со стандартами производителя.

Эффективность финансовой деятельности компании «Восток-Авто» была рассмотрена нами по следующим основным показателям:

- общая прибыль автоцентра за последние 3 года;

- прибыль от продаж автоцентра за последние 3 года;

- прибыль от оказания сервисных услуг;

- динамика количества постоянных и временных клиентов компании за последние 3 года.

Рассмотрим результаты анализа более подробно.

1. Общая прибыль автоцентра за последние 3 года. Как показал анализ документации в 2015 г. прибыль компании составила 11,4 млн.руб.

В 2016 доля прибыли увеличилась на 2 пункта и составила 11,6 млн.руб. В 2017 г. данные практически не изменились 11,7 млн. руб. (Рисунок 1).

Рисунок 1 - Рост прибыли компании «Восток-Авто» в период с 2015 по 2017 гг.

Таким образом, мы можем отметить, что динамики роста прибыли компании за последние три года практически нет.

2. Прибыль от продаж автоцентра за последние 3 года. Как показал анализ документов компания в 2015 г. прибыль от продаж компании равнялась 10,5 млн.руб., в 2016 г. она составила 10,4 млн.руб, а в 2017 г. - 10,% млн. руб. (Рисунок 2).

Рисунок 2 - Динамика прибыли компании «Восток-Авто» от продаж в период с 2015 по 2017 гг.

Таким образом, динамики изменения прибыли компании от продаж практически не меняется и составляет примерно сумму 10,5 млн. руб.

3. Прибыль компании «Восток-Авто» от оказания сервисных услуг.

Динамика изменения суммы прибыли от оказания различных услуг сервисной службы показывает, что сумма такой прибыли в 2015 г. составляла 0,9 млн.руб., а в 2016 и 2017 гг. - 1,2 млн.руб. (Рисунок 3).

Рисунок 3 - Динамика прибыли компании «Восток-Авто» от оказания сервисных услуг в период с 2015 по 2017 гг.

Итак, по данным рис. 3, мы можем говорить об общей слабой динамике развития финансовой деятельности организации от оказания сервисных услуг. Эти данные позволяют нам сделать два основных вывода. Первое - компания не уделяет должного внимания данному виду деятельности как источнику получения прибыли. Второе - основное количество клиентов, которые могут считаться лояльными по отношению к компании (и которые чаще других являются потребителями сервисных услуг), невелико и практически не изменяется.

4. Динамика количества постоянных и временных клиентов компании за последние 3 года. Анализ показывает, что количество временных и постоянных клиентов за 2015 г. составляет соответственно: 3600 и 1441 человек. В 2016 г. эта сумма оказалась равна 3740 и 1500 человек. В 2017 г. количество временных клиентов составило 3755 человек, а количество постоянных - 1550 человек (Рисунок 4).

Рисунок 4 - Динамика численности временных и постоянных клиентов компании «Восток-Авто» в период с 2015 по 2017 гг.

Итак, как мы видим из общего анализа финансового состояния компании «Восток-Авто», положительная динамика экономической деятельности в автоцентре практически отсутствует. Основная доля прибыли компании зависит от количества продаж. Доля оказания сервисных услуг минимальна, что говорит нам о малом количестве людей, которых компания считает лояльными по отношению к своей фирме, постоянными клиентами. Эти выводы подтверждаются и в процессе анализа численности количества постоянных и временных клиентов.

Целью работы клиентской службы является всестороннее повышение лояльности клиентов компании «Восток-Авто». Клиентская служба берёт на себя решение проблем, возникающих у клиента в ходе общения со всеми службами автоцентра. К основным задачам клиентской службы относятся также: информирование клиентов обо всех специальных предложениях и акциях компании, постоянный непрерывный обмен информацией со всеми заинтересованными подразделениями компании, регулярное участие в кружках качества с целью выявления слабых сторон и выдвижения инновационных предложений по работе службы. Клиентская служба не изменяет регламентов работы автоцентра, а лишь консолидирует информацию о его работе и передаёт её руководству с целью внесения улучшений в бизнес-процессы. Клиентская служба является лицом компании, что налагает на неё повышенную ответственность и наделяет её полномочиями использовать свой особый статус для постоянного совершенствования процесса обслуживания клиента в компании «Восток-Авто». Клиентская служба имеет особое место в структуре автоцентра. Целью её работы является защита и помощь клиенту, а не сглаживание некорректной работы служб автоцентра. Клиентская служба призвана не просто решать проблемы, возникшие у клиентов, но доносить их причины до руководства, тем самым, принимая все возможные меры для недопущения их вновь.

В клиентскую службу входят: руководитель клиентской службы, старший менеджер клиентской службы, менеджеры клиентской службы. Старший менеджер клиентской службы и менеджеры клиентской службы подчиняются руководителю клиентской службы. Руководитель клиентской службы подчиняется директору по маркетингу. Данное штатное расписание предполагает наличие двух менеджеров клиентской службы, работающих посменно.

Главными качествами работы менеджера клиентской службы является качество, дружелюбие и признательность клиенту за лояльность компании «Восток-Авто». Внешний вид менеджера клиентской службы в обязательном порядке подразумевает аккуратность, чистоту, опрятность. На должность менеджера клиентской службы принимаются девушки приятной располагающей внешности, имеющие не более 46-го размера одежды. Формой сотрудника клиентской службы является белая блуза, чёрная юбка (в холодные сезоны возможно ношение брюк), а также шейный платок установленного образца. Обязательно ношение колгот, а также туфель с закрытым мысом. Макияж сотрудника клиентской службы должен быть умеренным, лак для ногтей - пастельных тонов. Ношение ювелирных украшений сотрудником клиентской службы не допускается, за исключением обручального кольца, одной цепочки, небольших неброских серёг. Ношение длинных волос распущенными также не допускается.

Руководитель клиентской службы и старший менеджер клиентской службы обязаны поддерживать офисный стандарт внешнего вида.

Менеджер клиентской службы принимает на себя всё бремя ответственности за неточности в работе, допущенные другими сотрудниками компании. В связи с этим, менеджер клиентской службы должен обладать такими моральными качествами как стрессоустойчивость, мягкость, дружелюбие, спокойствие. Тем не менее, он должен проявлять достаточную настойчивость, решительность, уверенность в себе в общении с коллегами, ответственными за разрешение той или иной конфликтной ситуации. На должность менеджера клиентской службы принимаются девушки с высшим или неоконченными высшим (предпочтительно психологическим) образованием, возрастом от 21 до 35 лет, без семейных проблем. Также к наиболее важным качествам менеджера клиентской службы относятся: желание развития и самосовершенствования, активная жизненная позиция, высокая нравственность, хорошая обучаемость. Отношения с клиентами компании должны носить исключительно деловой характер. Флирт с клиентами не допускается.

Руководитель клиентской службы должен иметь высшее образование, а также опыт работы в аналогичной должности. Также он должен обладать навыками руководства персоналом, принятия управленческих решений, выполнения поставленных планов. Среди моральных качеств руководителя клиентской службы следует особо отметить: администрирование, ответственность, чёткость, умение принимать решения, желание самосовершенствования.

Старший менеджер клиентской службы должен также иметь высшее или неоконченное высшее образование, опыт работы в аналогичной должности. Старший менеджер клиентской службы обязан быть аккуратным, пунктуальным, ответственным, хорошо обучаемым, стрессоустойчивым, целеустремлённым.

Цель работы клиентской службы: Организация и контроль процесса обработки входящих отзывов клиентов, данных анкетирования, предоставляемых call-центром, работы по повышению лояльности клиентов. Менеджер клиентской службы является непосредственным представителем ООО «Восток-Авто» и наделен полномочиями решения непосредственно и косвенно организационных, коммерческих и других вопросов, связанных с организацией/ процессом обработки входящих отзывов клиентов, данных анкетирования, работы по повышению лояльности клиентов.

В должностные обязанности менеджера клиентской службы входят следующие положения:

1. Выполнять свои служебные функции исключительно в интересах фирмы;

2. Не принимать решения не входящие в его компетенцию, либо согласовывать их с непосредственным руководителем;

3. Располагать информацией о текущем состоянии дел, объективно представлять ее руководству;

4. Координировать свою работу со службами и подразделениями, имеющими отношение к деятельности клиентской службы;

5. Ставить в известность руководство о деятельности других структур, которые могут отрицательно повлиять на деятельность компании;

6. Придерживаться конкретных сроков выполнения должностных инструкций, поставленных задач и функций;

7. При возникновении внештатных ситуаций немедленно информировать руководителя;

8. Советоваться с коллегами или руководителем, если самостоятельное принятие решения затруднено;

9. При необходимости давать своим коллегам советы и консультации;

10. Обеспечивать комфортную деловую и личную атмосферу в отделе;

11. Повышать свою профессиональную квалификацию;

12. Строго хранить служебную тайну;

13. Менеджер клиентской службы лично осуществляет обработку входящих отзывов клиентов, анкетирования, работу по повышению лояльности клиентов, выполняет прочие поручения своего непосредственного руководителя;

14. Менеджер клиентской службы должен знать порядок действий и ответов на вопросы при появлении в компании внешних проверок;

15. Менеджер клиентской службы должен быть предельно вежливым, внимательным, предупредительным и корректным с клиентами;

16. Менеджер клиентской службы должен проявлять заботу о клиентах;

17. Менеджер клиентской службы должен оказывать другую помощь, не противоречащую исполнению настоящей должностной инструкции;

18. Менеджер клиентской службы осуществляет контроль состояния своего кабинета, его порядка и чистоты;

Отзывы клиентов о работе автоцентра могут выражаться в виде претензий, благодарностей, предложений, а также запросов о контакте.

Отзывы от клиентов могут поступать в различных видах и из различных источников. Сотрудники сопредельных отделов также могут транслировать отзывы, но только через руководителя клиентской службы или старшего менеджера клиентской службы. Менеджер клиентской службы начинает работу с отзывом, транслированным сотрудником сопредельного отдела, только получив разрешение руководителя клиентской службы или старшего менеджера клиентской службы. Выделяются следующие виды источников отзывов: устный личный отзыв клиента; устный отзыв клиента по телефону; отзыв клиента, транслированный сотрудником сопредельного отдела; отзыв клиента, полученный по электронной почте; письменный отзыв клиента (анкета, Книга Жалоб и Предложений, акт регистрации отзыва), отзыв клиента, воспроизведённый в Электронном Коммуникаторе.

Деятельность клиентской службы включает в себя следующие основные виды деятельности:

1. Работа с отрицательными и положительными отзывами клиентов компании.

2. Работа с VIP-клиентами компании.

3. Оценка удовлетворённости клиентов компании;

4. Обучение и стажировка сотрудников.

5. Организация деятельности кружков качества.

6. Формирование отчётности по всем видам деятельности для директора по маркетингу.

7. Формирование финансовой отчетности по представлениям на премии/ штрафы, по подаркам клиентам (план/ факт) с разъяснением в случае превышения суммы, защищённой в бюджете.

Эффективность работы клиентской службы компании «Восток-Авто» нами была оценена по следующим параметрам:

Численность клиентов сервисного центра компании «Восток-Авто» в период с октября по ноябрь 2017 г. В октябре месяце таких клиентов оказалось 66 человек (32 клиента предпочли другую компанию), в ноябре - количество их было равно 60 клиентам (отказались от услуг компании 29 человек), в декабре количество клиентов, воспользовавшихся сервисными услугами компании оказалось 56 человек (отказались от услуг - 38 человек) - Рисунок 5.

Рисунок 5 - Динамика численности клиентов сервисного центра компании «Восток-Авто» в период с октября по декабрь 2017 г.

Как мы видим из рис. 5, количество клиентов, обслуживающихся в сервис центре компании практически не меняется и даже наблюдается динамика к их уменьшению. Достаточно велик рост числа потребителей сервисных услуг, которые выбрали другую компанию. Эти данные могут говорить нам о слабой эффективности работы сервисного центра.

Клиенты сервисного центра оценивали работу сервисного центра компании по трех бальной шкале:

1 балл - неудовлетворительная оценка: повторный ремонт, частые изменения суммы итоговой оплаты за сервисное обслуживание, длительность нахождения машины в сервисном центре, грубое отношение к клиенту.

2 балла - неудовлетворительная оценка хотя бы по 1 пункту из перечисленных выше.

3 балла - отсутствие отрицательных оценок по всем 4 пунктам.

В опросе приняли участие 100 клиентов сервисного центра.

Низким баллом оценили работу центра 14 человек (14%), среднюю оценку поставили 44 опрошенных (44%), а высоким баллом оценили работу службы 42 клиента (42%)

Анализ потребностей клиентов сервисного центра компании «Восток-Авто» проводился при помощи рейтингового опроса 100 человек. Клиентам центра предлагалось проранжировать 10 услуг по мере их значимости для клиента (1 место - самое значимое, 10 место - наименее значимое).

В качестве основных услуг были выбраны:

1. Быстрое обслуживание клиентов.

2. Вежливое отношение специалистов центра к клиенту.

3. Точное объяснение и расчет стоимости услуг, необходимых для ремонта авто.

4. Постоянная связь с представителями центра, возможность заказа услуг по телефону.

5. Бесплатный ремонт после некачественного обслуживания в центре.

6. Возможность вместо сломанного авто получить подменную машину или машину в аренду.

7. Льготы/скидки при условии постоянного обслуживания в сервисном центре компании.

8. Подарки при условии постоянного обслуживания в сервисном центре компании.

9. Возможность приобрести новое авто при условии постоянного обслуживания в сервисном центре компании.

10. Организация работы компании по особым условиям клиентам (например, в связи его деловой и временной занятости и т.д.).

Для анализа нами были взяты первые позиции. Данные опроса отображены в Таблице 1.

Таблица 1 - Результаты опроса потребностей клиентов в услугах компании

Подобные документы

• Повышение потребительской лояльности

  Определение понятия "потребительская лояльность". Его место, роль в современном маркетинге. Проблемы использования потребительской лояльности в России. Методы оценки потребительской лояльности. Создание программы лояльности и оценка ее результатов.
  
  курсовая работа [416,4 K], добавлен 17.06.2010
  

• Программа лояльности для автосервиса

  Понятие и методы оценки поведенческой и воспринимаемой потребительской лояльности. Способы реализации ретроспективного транзакционного анализа потребительской активности клиента. Программа лояльности для станции технического обслуживания автомобилей.
  
  курсовая работа [1,6 M], добавлен 22.11.2012
  

• Разработка программы повышения лояльности потребителей "Нестле–Новосибирск"

  Понятие лояльности потребителей и процесс управления ею. Методы оценки эффективности программы лояльности. Анализ деятельности фирмы по формированию лояльности потребителей на рынке растворимого кофе. Программы повышения лояльности и бюджет мероприятий.
  
  курсовая работа [809,8 K], добавлен 04.10.2013
  

• Программа лояльности на рынке В2В

  Предпосылки возникновения программ лояльности и их применение на рынке В2В, принципы построения. Анализ системы работы компании Стройкомплект, направление JCB. Разработка проекта программы лояльности для существующих клиентов и потенциальных клиентов.
  
  курсовая работа [404,9 K], добавлен 24.04.2015
  

• Исследование удовлетворенности потребителей с целью формирования программы лояльности в ЗАО Оптово-розничной компании "Хозторг"

  Теоретические аспекты потребительской лояльности: понятие и сущность, виды и типы, методика исследования. Разработка программы лояльности для розничных клиентов ЗАО Оптово-розничная компания "Хозторг". Экономическая оценка разрабатываемой программы.
  
  дипломная работа [293,4 K], добавлен 18.10.2011
  

• Формирование лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма

  Разработка проекта совершенствования маркетинговой деятельности туристского агентства "Nicko Travel Services" по формированию лояльности потребителей к услугам фирмы. Теоретические основы анализа лояльности потребителей на рынке туристских услуг.
  
  дипломная работа [389,1 K], добавлен 05.04.2009
  

• Оценка потребительской лояльности

  Общие принципы формирования лояльности потребителей. Эмоциональная и финансовая значимость покупки. Адекватность системы льгот. Способы повышения лояльности потребителей к магазину. Учет жалоб и претензий. Поведенческие и психографические характеристики.
  
  реферат [33,0 K], добавлен 11.10.2013
  

• Рекламная деятельность на автомобильном рынке

  Анализ автомобильного рынка России, темы его роста и анализ деятельности участников, уровень конкуренции. Анализ текущей маркетинговой кампании и опыт предыдущего внедрения WOM-маркетинговой стратегии. План и бюджет мероприятий по ее совершенствованию.
  
  дипломная работа [827,0 K], добавлен 29.06.2017
  

• Программа лояльности как часть маркетинговой компании

  Сущность понятия "программа лояльности". Самая распространенная ошибка ретейлера. Скрытая и очевидная ценность каждого клиента для компании. Клиентский сегмент в программе лояльности. Основные этапы подготовки креатива. Три ошибки программ лояльности.
  
  реферат [20,6 K], добавлен 07.04.2011
  

• Формирование лояльности потребителя: подходы, проблемы, результаты

  Исследование лояльности клиентов в контексте деятельности специалиста по связям с общественностью. Характеристика сегментирования потребителей, выбор методов формирования лояльности. Выявление сложностей, с которыми сталкивается специалист по маркетингу.
  
  курсовая работа [585,2 K], добавлен 02.12.2012
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам