Tesla Motors -- американская автомобильная компания-стартап из Кремниевой долины, ориентированная на производство электромобилей. Названа в честь всемирно известного электротехника и физика Николы Теслы.

Крупная американская компания Tesla, занимающаяся производством электромобилей, двигателей и батарей опубликовала квартальный отчет. Финансовые показатели противоречивы, но их оценка свидетельствует о положительной динамике.

После выпуска двух премиальных моделей Model S и Tesla Roadster, руководство намерено создать бюджетную Model 3, рыночная стоимость которой составит, ориентировочно, 35000 долларов.

Также Элон Маск намерен создать Model X с ограниченной емкостью аккумулятора, новый тип батарей и увеличить объем производства. Продолжается строительство завода Gigafactory.

Компания Tesla Motors была основана в 2003 г. Элоном Маском. Инвесторами стали Сергей Брин и Ларри Пейдж (создатели Google Incorporated), глава eBay Джефри Сколл и сам Маск, являвшийся совладельцем PayPal. Он вложил больше всех личных средств - 7,5 млн. долларов, полученных от продажи предыдущего бизнеса.

Ключевыми фигурами стали Джей Би Штробель (главный инженер), Франц фон Хольцхаузен (ведущий дизайнер). Центральный офис расположили в Калифорнии. Среди ключевых задач компании:

1. Разработка и продажи электромобилей;

2. Создание, реализация двигателей, аккумуляторов;

3. Расширение сети зарядочных станций.

Первые автомобили, выпущенные Tesla Motors были спортивными и дорогостоящими. Но власти штата Калифорния требуют от автопроизводителей продавать определенную квоту машин, не загрязняющих окружающую среду.

Поэтому Маск принял решение создавать бюджетные модели и комплектующие с целью перепродажи другим автоконцернам. Доходы от перепродаж составили 11% от общего объема выручки.

Кроме того, власти штата Невада предоставили налоговые льготы Tesla Motors под строительство завода по производству аккумуляторов крупнейшего в мире. Сейчас компания увеличивает влияние на европейских и азиатских рынках, развивает инфраструктуру - в частности, увеличивает сеть зарядочных станций.

На сегодняшний день можно бесплатно зарядить батарею за 40 минут, либо поменять ее на заряженную за 60-80 долларов на любой фирменной станции. Элон Маск планирует увеличение объемов производства и расширение инфраструктуры. Вероятно, это потребует привлечения инвестиционных средств.

На сегодняшний день Tesla model S впечатляют своими возможностями. По прогнозу американской исследовательской компании Frost&Sullivan к 2020 году производитель электромобилей сделает значительный прорыв в новых автотехнологиях. Безусловно, это будет новым толчком для роста спроса на электромобили, что дает надежду на расширение этого рынка.

Стоит заметить, что пользуясь электромобилем, у владельца появляется значительно больше привилегий. Государства стремятся вывести как можно больше экологически чистых электромобилей на дороги, предлагая взамен освобождение от определенного перечня налогов, бесплатные парковочные места, бесплатную зарядку транспортного средства, возможность ездить по линии общественного транспорта, что сводит вероятность попадания в пробки к минимуму, и, конечно же, выгодные беспроцентные кредиты на приобретение электромобиля.

Потребителями электромобилей в странах Западной Европы выступают частные лица и компании государственного и частного секторов. По итогам исследования, которое было проведено среди стран Западной Европы для выявления целевой аудитории среди частных лиц, можно выделить следующие характеристики.

Пользователями электромобилей в основном являются жители Франции и Англии в возрасте 26-35 лет и 50+ преимущественно мужчины с высоким уровнем доходов. Для 91% пользователей электромобиль является вторым или третьим транспортным средством.

Предположительно, эта цифра в ближайшие 2 года снизится до 47%, а затем до 33%. Эта целевая аудитория мотивирована желанием сэкономить на расходах на топливо и налоги. Сейчас в странах Западной Европы появляется тенденция дезурбанизации крупных городов. Большинство семей живут в частных домах, что упрощает процесс зарядки электромобиля. Большинство офисов, гипермаркетов и площадей элитного жилья находится в центре города (первой зоне). В это же время семьи с низким уровнем доходов имеют тенденцию переезжать в зоны 2 и 3 отдаленности.

Поэтому появляется необходимость в экономичных машинах как средствах передвижения от периферии к центру города. Что же касается самой модели электромобиля, то данная целевая аудитория предпочитает автомобиль, имеющий кузов «универсал» и систему полного привода. Как раз Tesla motors в 2015 году запускает новую модель своего электрокара - Model X - пятидверный кроссовер с футуристичным дизайном и еще более выдающимися техническими характеристиками.

Компании, представляющие частный и государственный сектор, так же заинтересованы в приобретении электромобилей. Это объясняется тем, что 2/3 стоимости потребления автомобилей в коммунальных службах, общественном секторе и службах доставки занимают затраты на топливо. По итогам исследования было отмечено, что коммунальный и государственный сектора обладают наибольшим потенциалом для развития.

На сегодняшний день компания насчитывает 134 дилерских центра. Расположенные в США, Канаде, Австралии, Китае, Японии и западной Европе. Стоит отметить, что Tesla Motors упорно отказывается работать с дилерами на условиях франчайзинга и утверждает, что по-прежнему будет продавать свои электромобили напрямую.

Вывод: дилерские центры Tesla довольно плотно расположены в Европе и США. В остальных странах данные центры единичны и находятся лишь в крупных городах-мегаполисах, что говорит о низкой покупательной активности населения. В восточной части Европы, в Африке, в Южной Америке официальных дилерских центров пока не существует. Это можно объяснить малым возрастом компании и плохо развитой инфраструктурой.

В первом квартале 2017 года компания Илона Маска установила рекорд, увеличив продажи электрокаров в мире на 69% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. За три месяца седаны Model S и кроссоверы Model X приобрели 25 тысяч человек.

Статистика, отражающая мировые продажи электромобилей зафиксировала показатели декабря 2017 года, и новый рекорд продаж за месяц превысил 170 000 единиц, что на 67% больше, чем в декабре 2016 года. Продажи за весь 2017 год году составили рекордные 1 223 000 электромобилей, что на 58% больше, чем в 2016 году. Мэтт Болсен (Matt Bohlsen), инвестиционного консультант, оценивает долю электромобилей на автомобильном рынке примерно в 1,4% (1 233 000 / ~ 91 000 000).

Следует отметить, что 66% всех продаж электромобилей в мире в 2017 году были чисто электрическими.

Продажи электромобилей в Китае составили 102 000 в декабре 2017 года, а в декабре 2016 года они ошеломительно выросли, достигнув 130%. Продажи в 2017 году выросли на 71% к 2016 году. Доля рынка электромобилей в Китае в 2017 году составила 2,1%, при этом декабрьский показатель составил 3,3% рынка.

Существующие субсидии, для покупателей электромобилей, в Китае были сокращены на 20% в 2017 году и будут сокращены еще на 40% в 2019 году и 100% к 2021 году. Кредитная система Китая, стимулирующая покупку автомобилей с нулевым уровнем выбросом (ZEV), была анонсирована 28 сентября 2017 года и начнет действовать в 2019 году с 10 % кредитов (12% в 2020 году), нуждается новых электрических транспортных средств (NEVs). Это предвещает, что продажи электромобилей составят 4-5% доли рынка продаж 2019 году. Также ожидается объявления о том, что на каком-то этапе, Китай запретит продажи транспортных средств с двигателями внутреннего сгорания.

Продажи электромобилей в Европе декабре 2017 года составили 33,7 тысяч штук, что на 11% выше, чем в декабре 2016 года. В 2017 году продажи выросли на 38%. Доля рынка электромобилей в Европе составляла 2,0% в 2017 году (в декабре она достигла 3,0%). Норвегия по-прежнему лидирует в мире с рекордным показателем 50% роста рынка электромобилей, проданных в декабре, и 39% роста рынка в среднем за 2017 год.

Продажи электромобилей в США составили 26 000 в декабре 2017 года, что на 5% выше, чем в декабре 2016 года, а продажи 2017 года выросли на 26% к 2016 году. Доля рынка электромобилей в США в настоящее время составляет

Эксперты указывают на то, что во втором квартале Tesla "сожгла" 1,2 миллиарда долларов, полученных от акций и конвертируемых долговых облигаций и привлекла еще 1,8 миллиарда в августе на продаже облигаций под производство Model 3.

С учетом агрессивных темпов расходов Tesla неизбежно потребуется дополнительное внешнее финансирование, привлечь которое будет очень нелегко. По прогнозам, в четвертом квартале года компания сумеет собрать не более 2500 автомобилей Model 3. При сохранении таких темпов производства ей потребовалось бы 50 лет, чтобы выполнить обещания.

2.2 Анализ продаж компании Tesla

Из опубликованного автомобильной компанией Tesla пресс-релиза стало известно, что по сравнению с третьим кварталом прошлого года, в 2017 наблюдается двукратное увеличение поставок. За указанный период времени Tesla Motors Inc. сумела поставить 24 500 автомобилей, показав таким образом своим инвесторам, что план на 2016 год может быть даже перевыполнен.

В заявлении компания подчеркнула, что было поставлено около 15800 моделей S-седанов и 8700 моделей X-кроссоверов. По сравнению с прошлым кварталом, поставки выросли на 70 процентов, а если говорить об аналогичном периоде времени 2015 года, то рост и вовсе колоссальный - 111%.

Стоит обратить внимание, что поставка в понимании руководства компании - фактическая продажа, ведь автомобиль считается доставленным в случае, когда улажены все бумажные дела, и машина уже находится у клиента.

Рисунок 1 - График продаж и ожиданий компании Tesla Motors Inc.

Компания предпринимает более агрессивные меры, чтобы сохранить продажи моделей S и X, намереваясь большую часть вырученных средств потратить на организацию производства Tesla Model 3, который был презентован в конце марта 2017 года. Как известно, автомобиль должен быть запущен в производство не ранее конца следующего года. Стартовая цена новинки будет начинаться от $66000.Так же в своём сообщении в компании намекнули, что до конца 2018 года собираются произвести и поставить не менее 500 000 электромобилей.

Рисунок 2 - Продажи автомобилей Tesla (модели S и X)

Всего за четыре года достигнут рост продаж (производства) автомобилей с 0 до почти 56 тыс. штук, причем это не массовый, а люкс-сегмент.

Главная интрига мирового авторынка в этом году?--?Tesla Model 3. Машина от Маска за $25 000, на которую уже собрано больше 500 тысяч предзаказов, должна стать Ford T рынка электромобилей?--?первой машиной, доступной каждому (по крайней мере, в США), а не только богачам, готовым потратить на автомобиль $200 000. От Model 3 зависит вся судьба Tesla?--?в этом году она обогнала по капитализации всех американских автопроизводителей, но по продажам уступает на порядок. В первом полугодии компания продала 47,1 тысяч машин?--?в 20 раз меньше, чем Chrysler и в 30 раз меньше, чем General Motors.

Владеть Tesla в России?--?еще более непростое удовольствие, чем в США. Официально машины на российском рынке не продаются, нет ни сервисов, ни сети зарядок (первые пять будущих российских станций Supercharger появились на карте компании весной 2015 года, но до сих пор не открыты). Заказывать автомобиль надо c завода в США или у европейских дилеров?--?это делает машину на 55% дороже заводской цены, говорит управляющий партнер неофициального российского дилера Moscow Tesla Club Игорь Антаров. Тем не менее, поданным агентства «Автостат», в России сейчас 215 Tesla. Кто эти люди, готовые преодолевать трудности ради возможности поездить по российским дорогам на самом модном автомобиле в мире?

Рисунок 3 - Продажи Tesla в России

С каждым годом в России появляется все больше и больше электромобилей Tesla. По официальным данным аналитического агентства “Автостат”, динамика продаж марки в России растет отличными темпами -- 8 машин было продано в 2013 году, а в 2014 это число выросло до 82. По состоянию уже на 1 июля 2015 года, на дорогах нашей страны числилось 122 официально зарегистрированных Теслы -- и далеко не все в Москве или Санкт-Петербурге. Есть машины в Кемерово, Барнауле, Хабаровске и даже в Анадыре

Запас хода Теслы на одной зарядке позволяет обходиться без использования общественных зарядных станций при повседневном использовании в городских условиях. Как показывает практический опыт владельцев, гораздо удобнее пользоваться домашними станциями, получая полностью заряженный электромобиль за несколько ночных часов, когда тарифы на электроэнергию ниже. С установкой такого устройства на парковке, в гараже или в офисе не возникнет никаких проблем -- в Moscow Tesla Club есть ассортимент зарядных станций на выбор, а также оказываются услуги по установке.

Необходимость подзарядки на общественной станции может возникнуть у владельцев Tesla при длительных путешествиях. Применительно к России пока слишком рано говорить о развитой инфраструктуре, позволяющей решить данный вопрос. Сегодня существуют проекты по организации сети скоростных электрозаправок ChaDeMo. Кроме того, судя по информации на официальном сайте Tesla Motors, в 2016 году в России появятся станции Supercharger -- по одной в Москве и Санкт-Петербурге, 2 на пути между ними, а также на трассе М9 в сторону Латвии. Таким образом, уже через год сеть фирменных сверхбыстрых зарядных станций свяжет Россию с Европой, давая счастливым обладателям Tesla в нашей стране возможность организовать комфортное путешествие, используя только Supercharger на междугородних трассах и автобанах. С 2014 года возможность зарядки в сети Supercharger является бесплатной опцией и входит в базовую комплектацию всех Model S и Model X.

Общедоступные уличные зарядные станции необходимы для электромобилей с меньшим, чем у Tesla, запасом хода -- которого зачастую не хватает среднестатистическому городскому жителю. Этот вопрос в России и СНГ пока остается открытым. Тем не менее, постоянно появляются новые зарядки в крупных городах, пока только в европейской части России. Прогресс уже явно заметен, учитывая как государственные, так и частные инициативы, а значит совсем скоро можно будет говорить о полноценной инфраструктуре зарядных станций для электромобилей.

Так как абсолютное большинство владельцев Tesla заряжают свои электрокары дома или в офисе, стоит подробнее разобраться в том, как это делать правильно, сколько времени занимает зарядка и какое оборудование необходимо. Итак, в комплекте с каждым электромобилем поставляется стандартное зарядное устройство (Mobile Connector), а дополнительно можно приобрести фирменный High Power Wall Connector -- портативную зарядку увеличенной мощности, которая вешается на стену гаража. В обоих случаях необходимо, чтобы у розетки было нормальное заземление.

Европейская версия Теслы имеет возможность заряжаться от трехфазного тока, поэтому заряжается быстрее, чем машина американской спецификации. Использовать преимущества такого вида зарядки можно при помощи трехфазной красной розетки стандарта IEC 60309 -- такую можно поставить в своем гараже, также они часто встречаются, например, на автомойках, подземных парковках, гостиницах и прочих местах, где подключается мощное электрооборудование.

Чтобы сразу ответить на стандартные вопросы о скорости зарядки от домашней сети и необходимом оборудовании, мы решили представить всю важную для потребителя информацию в таблице (представленные данные актуальны при подключении трехфазного тока):

Mobile Connector 110 км пробега за час зарядки 55 км пробега за час зарядки

Кроме того, существует и возможность зарядки от обычной домашней розетки в 220В с помощью соответствующего переходника на Mobile Connector. В таком случае машина заряжается не быстро -- за час прибавляется 14 километров пробега.

Кстати, оба варианта зарядных устройств способны работать при температурах от -30 до +45 градусов Цельсия, что не дает повода усомниться в их эффективности в российских условиях.

Вообще, перечислить все доступные варианты зарядки Tesla -- тема для отдельного материала, который мы, кстати, планируем опубликовать в ближайшее время.

Реальный пробег Tesla Model S с 85-киловаттной батареей в теплое время года, при усредненной городской эксплуатации, составляет 350-400 км на одном полном заряде.

На данный момент рассматриваются два сценария выхода марки на рынок России. Первый предполагает полномасштабный запуск, в рамках которого импортировать, сертифицировать и продавать электрокары будет сама «Тесла». В этом случае компания официально появится в РФ не раньше 2018 года.

Согласно второму варианту, московский клуб Tesla может получить статус импортера и начать продажи электромобилей еще до открытия фирменного салона марки. При этом клубу и «Тесле» предстоит решить, кто понесет издержки на сертификацию машин и внедрение системы ЭРА-ГЛОНАСС.

Примечательно, что российская сеть «заправок» Tesla и станции в других странах Восточной Европы уже появились на общей карте развития сети компании. Ранее сообщалось, что в 2016 году на территории РФ будет построено пять станций: в Ленинградской, Московской, Тверской, Псковской и Новгородской областях. В настоящее время функционирует только одна «заправка», расположенная на территории подмосковного гольф-клуба «Сколково».

2.3 Анализ бренда Tesla

Американская высокотехнологичная компания, производящая спортивные электромобили. Первая автомобильная компания Силиконовой Долины. Модели, производимые Tesla Motors (с января 2017 года -- просто Tesla), ничем не уступают своим бензиновым аналогам. Вот только значительно проще в управлении, менее шумные и экологически дружелюбные.

Рисунок 3 - Логотип Tesla

Слоган: Burn rubber, not gasoline

Идея создания «электросупермобиля» пришла в голову инженеру Мартину Эберхарду (Martin Eberhard). Однажды он возжелал иметь спортивный автомобиль, с не слишком высокими аппетитами в отношении горюче-смазочных материалов. Он прекрасно разбирался в аккумуляторных батареях, но никак не в автомобилях, иначе бы не ставил перед собой такой задачи. Экономия топлива и высокие скорости -- вещи несовместимые. Узнав, что автомобильная промышленность неспособна удовлетворить его желание, Мартин решал сам разработать автомобиль, работающий от другого источника -- литиево-ионных аккумуляторов.

На реализацию проекта требовались деньги и немалые. Инженер долгое время искал спонсоров. И таковые нашлись: Элон Маск (Elon Musk) из PayPal и знаменитая парочка из Google -- Сергей Брин (Sergey Brin) и Ларри Пейдж (Edward Page), известные своей слабостью ко всему инновационному и необычному. Благодаря их поддержке, в 2003 году была основа новая компания, названная в честь великого сербского ученого Николы Теслы, который еще в 1931 году разработал собственную модель электромобиля*.

Соучредителем компании стал другой инженер -- Марк Тарпеннинг (Marc Tarpenning).

В основу первого электромобиля была положена серийная бензиновая модель Elise, компании Lotus Cars. Просто начинку ее кардинально изменили. К примеру, место, где раньше находился двигатель, разместились 6381 миниатюрных аккумулятора. Столь сложная система потребовала специальной системы охлаждения. Основатели Tesla, как известно, не разбирались в автомобилях, а поэтому начали переманивать специалистов из той же Lotus Cars, что чуть не закончилось скандалом. Всего же в компании в то время работало около сотни человек.

Рисунок 3 - Автомобиль Tesla

Первая модель -- Tesla Roadster -- способна развивать 100 км/час за 4 секунды, достигая максимальной скорости 210 км/час. Заряда хватает на 400 км. пробега. «Заправить» электромобиль можно при помощи обыкновенной розетки. Впервые машина появилась в продаже в июне 2006 года по цене 100.000 долларов США. Среди покупателей числится и такая знаменитость, как Арнольд Шварценегер.

Дальнейшие планы компании -- наладить массовый выпуск моделей, доступных среднестатистическому покупателю. В Tesla Motors уверены -- за электромобилями будущее.

Для анализа бренда Tesla проанализируем в «Яндексе» и Google репутацию бренда Tesla по брендовому запросу -- «автомобили тесла».

Первое место в органической выдаче «Яндекса» занимает блог об автомобилях Tesla.

Рисунок 4 - Результаты запроса в Яндексе

Данные, представленные на странице, не имеют эмоциональной окраски: история бренда, техническое оснащение моделей, новости, планы по выпуску новых автомобилей, порядок цен.

Однако среди прочей информации есть заметка об аварии автомобиля Tesla, двигавшемся на автопилоте.

Второе место в выдаче «Яндекса» заняла страница «Википедии»:

Страница знакомит с историей бренда, происхождением названия, модельным рядом и наградами. Бизнес-модель компании Tesla сравнивается с бизнес-моделью Apple. Среди наград -- победа в номинации «Лучшее экологичное начинание» премии The Crunchies в 2007 году.

«Википедия» также не обошла стороной технические проблемы. Стоит отметить, что и в этом разделе бренд Tesla воспринимается в позитивном ключе, поскольку из-за единичных случаев обнаружения каких-либо дефектов компания неоднократно отзывала всю партию автомобилей для проверки и бесплатного устранения проблем.

Рейтинг страницы -- 9 баллов.

Третье место занимает страница известного в России портала по продаже авто:

На странице не предусмотрены отзывы или другая оценочная информация. Только технические характеристики, фото, цены и адреса дилеров.

Рейтинг -- 10 баллов.

Четвёртое и пятое места в выдаче занимают страницы со статьями-обзорами:

Оба материала демонстрируют единое мнение: Tesla -- это надёжная подвеска, хорошая «начинка», повышенный комфорт салона, приятный дизайн, рекорд по ёмкости аккумулятора среди электрокаров. Основной минус -- высокая цена. Однако едва ли это помешает стать кому-то пусть не покупателем, но поклонником бренда.

Рейтинг четвёртой страницы -- 9 баллов.

На странице, занявшей 5 место в выдаче, под обзором размещены комментарии. Большинство из них положительные, однако один из комментаторов ставит под сомнение информацию относительно надёжности батареи автомобилей Tesla. Несмотря на контраргументы у читателя вполне вероятно могут возникнуть вопросы и сомнения.

Рейтинг -- 8 баллов.

После пятой страницы выдачи «Яндекса» разместились видео:

Работа с топовыми видеоресурсами -- отдельная обширная тема. К тому же, видео «Яндекса» и Youtube -- это дополнительные включения в выдачу (бонус к стандартным 10 страницам), поэтому подробно останавливаться на видео в рамках этой статьи не будем. Справедливости ради отметим, что тональность видеообзоров в топе исключительно положительная: «Tesla радует даже при температуре -38 в Барнауле!»

Шестое место в выдаче занимает информационная статья с провокационным названием «Tesla: феномен или надувательство».

Помимо общей информации об истории бренда, в статье представлены отзывы представителей всемирно известных автомобильных брендов, которые выражают сомнения относительно перспективности электромобилей.

В статье присутствует несколько негативных высказываний, которые ставят под сомнение идею об инновационной миссии бренда. Описаны и случаи самовозгорания машин Tesla. В целом проект назван «авантюрным».

Рейтинг статьи -- 6 баллов.

На седьмом месте в выдаче информационная статья:

Эмоциональный фон статьи позитивный. «Совершенство в деталях, непрерывный рост потребительского интереса, отличные технические характеристики автомобиля, позитивный прогноз относительно строительства электрозаправок в Москве».

Однако ситуация немного меняется в комментариях, авторы которых настроены менее позитивно. Основные сомнения -- неоправданно завышенная стоимость и слабая «зарядка».

Рейтинг страницы -- 6 баллов.

На восьмом месте ещё одна информационная статья:

Содержание страницы -- отличные результаты по краш-тестам, явное превосходство над другими электрокарами по ёмкости батареи и скорости, хорошая техническая оснащённость.

В статье также упоминается заявление представителей Tesla о том, что цена с каждой новой моделью будет снижаться, а также обещания того, что уже совсем скоро мир увидит бюджетную модель ценой всего в 30 000$.

В комментариях тональность несколько меняется. Помимо высокой стоимости и малой ёмкости аккумулятора, активно обсуждается непригодность автомобилей Tesla для суровых русских зим. Приводятся контраргументы в виде уже упоминавшегося ранее видео про Барнаул.

Также в комментариях присутствует ссылка на обзор, в котором обсуждаются недочёты электронного управления (машина поднимается, когда дверь открыта), плохая подгонка деталей (зазоры между крылом и капотом), автомобиль не тянет больших скоростей, ёмкость аккумулятора значительно снижается при повышенной скорости. Вердикт по итогам изучения видеообзора -- для любителей быстрой езды и идеального качества автомобили Tesla не лучший вариант.

Рейтинг страницы -- 6 баллов.

Девятое место в выдаче заняла статья о том, что Tesla -- это «весьма успешная попытка составить конкуренцию автомобилям на жидком топливе».

Рейтинг страницы -- 9 баллов

Снимаем один балл за то, что в статье есть перечисление «типичных» для электрокаров проблем: сильная потеря заряда во время простоя автомобиля и быстрая разрядка при низких температурах.

Последнее место в топ-10 у главной страницы сайта, посвящённой бренду Tesla.

Содержание страницы: новости, обзоры, модели, перспективные цели. Информация, представленная на странице, не несёт каких-либо оценочных характеристик бренда. Однако, в главном меню есть ссылка на раздел «Аварии», где собраны факты о ДТП с автомобилями Tesla, большинство из которых опять же случилось по вине автопилота.

Рейтинг страницы -- 8 баллов.

Таблица 1 - Результаты анализа страниц в топ-10 поисковой системы «Яндекс» по запросу «автомобили тесла»

Позиция	URL	Рейтинг страницы	Тональность
1	tesla-automobile.ru	8	+
2	ru.wikipedia.org/wiki/Tesla_Inc	9	+
3	auto.ru/moskva/cars/tesla/all/	10	+
4	avtomotospec.ru/test-drive/obzor-avtomobilej-tesla.html	9	+
5	mashintop.ru/articles.php?id=1074	8	+
6	auto.mail.ru/article/45378-tesla_fenomen_ili_naduvatelstvo/	6	-
7	fb.ru/article/224843/mashina-tesla-v-rossii-tsena-otzyivyi-harakteristik	6	-
8	fishki.net/1374751-kak-rabotaet-avtomobil-tesla.html	6	-
9	topor.info/news/avtomobili-tesla	9	+
10	teslazone.ru	8	+

Руководство Tesla Motors уверено, что традиционная дилерская система непрозрачна, а все окружающие ее финансовые схемы отличаются чрезмерной сложностью. Именно поэтому с начала своего выхода на рынок марка решила предлагать свою продукцию только на официальном сайте. Все желающие предварительно «пощупать» автомобиль перед покупкой могут сделать это в маленьких автосалонах или выставочных площадках, расположенных в больших торговых центрах. Такое решение все никак не дает покоя антимонопольному ведомству США, из-за чего в ряде штатов компании пришлось столкнуться с «дилерскими войнами».

Сейчас же в «Тесле» разработали революционную программу для увеличения продаж, которая позволит существенно уменьшить затраты на рекламу и маркетинг. Теперь своего рода подрабатывать дилерами смогут все нынешние владельцы автомобилей Tesla.

Любому владельцу электрокара, уговорившему своих близких или знакомых приобрести Model S до конца октября нынешнего года, автоматически зачисляется на счет тысяча долларов, которые тот сможет потратить на покупку аксессуаров, техобслуживание или воспользоваться в качестве скидки на любой другой электромобиль Tesla. Этот же денежный бонус предоставляется и тем, кто покупает машину по рекомендации.

Как и в других подобного рода бизнес-схемах всем «ударникам» устной рекламы полагается премия. Владельцу, уговорившему 5 друзей на покупку электромобиля, вручат пару пригласительных на церемонию открытия Гигафабрики в пустыне штата Невада, а энтузиасту, сумевшему привести в Tesla десяток новых покупателей, предложат приобрести по цене обыкновенной Model X лимитированную спецмодификацию Founder Series Model X, которую не отыскать в открытой продаже. Но главный приз уготован тем проживающим в Азии, США или Европе десятерым счастливчикам, которые сумеют первыми уговорить на покупку 10 друзей в своей стране. Этим клиентам Элон Маск обещает подарить кроссовер Model X.

Отметим, что даже без этой экспериментальной бонусной программы в прошлом году Tesla удалось увеличить свой объем продаж на 64%. Как повлияет на спрос «сарафанное радио» и не последуют ли за этим ходом рекламные и маркетинговые войны, покажет время.

Из нашего описания можно вывести несколько недостатков, характерных для бренда Tesla:

1. Невнятное рекламное сообщение. Невнятным его называют потому, что там не идентифицируются эмоционирование и позиционирование. Более того, заявленное позиционирование Tesla отличается от реального.

2. Несколько "раздутый" модельный ряд. Присутствие в линейке моделей, не соответствующих стратегическому уровню бренда.

3. Атрибут (форма кузова) многих моделей не соответствует стратегическому уровню.

И все же достоинства перевешивают недостатки. Тем не менее вышеперечисленные ошибки могут переломить ситуацию. Конечно, на это уйдут годы, но если ошибки не будут учтены, то Tesla может значительно утратить рыночные позиции, а конкуренты ей в этом помогут.

Непонимание структуры бренда и привело к тому, что было выбрано не то концептуальное направление в дизайне, а для автомобиля это один из самых важных атрибутов. Попытки охвата новых сегментов за счет "измены" ценностям бренда приведут к тому, что выиграют от такой "конкуренции" только сторонние бренды - например Audi.

Задача автомобильного брендинга - построить четкие ассоциации, в соответствии с которыми в умах потребителей марка занимает совершенно определенное место. Хороший брендинг строит сильную марку, и потенциальный покупатель начинает осознавать, что он мечтает именно об этом автомобиле, а не о каком-то другом. Во многом эфемерные особенности, которые несут в себе автомобильные бренды, хотя и существуют в основном лишь в сознании покупателя, во много раз сильнее влияют на его выбор, чем несущественные технические различия между автомобилями одного класса. Для автомобилей, как и для одежды, важно не только мнение самого владельца машины, но и мнение окружающих о данной марке.

Вообще подавляющее большинство автомобильных брендов используют ценности статуса или превосходства. При почти полной идентичности векторов акцент смещается на атрибуты, и разработка их в данной рыночной среде становится очень важна, но это лишь следствие нежелания и боязни создателей и владельцев брендов быть оригинальными. Нетрадиционные пути могут быть весьма перспективны в любой сфере бизнеса.

Позиционирование, основанное на безопасности, определяет и основной атрибут - собственно говоря, сами системы активной и пассивной безопасности. Они должны стоять во главе угла, возможно, даже в ущерб остальным техническим характеристикам.

Дизайн и прочие атрибуты вторичны. Безопасный автомобиль не должен выделяться архаичностью, но и не обязан иметь сверхоригинальный дизайн. Любая машина стоимостью выше определенного уровня просто обязана быть красивой, но этого добиться не так сложно, главное - не утратить в погоне за эстетикой связь с вектором бренда и его основополагающей ценностью.

Вектор также определяет и модельный ряд - если ценность "социальный статус" или "тщеславие" совместно с выбранным сегментом не позволяет выпускать дешевые автомобили, то ценность "безопасность" позволяет значительно расширить модельный ряд - от дорогих автомобилей представительского класса до микролитражек, но при этом необходимо исключить класс средств передвижения, которые не могут соотноситься с ценностью "безопасность" - всевозможных спортивных автомобилей (эти автомобили агрессивны, а агрессия противоположна безопасности) или мотоциклов, которые также не могут быть безопасными по определению.

Надо отметить, что при всей мощи автомобильных корпораций, почти ни один из брендов не эмоционирован в должной степени. В лучшем случае за счет уникальных характеристик эмоционирование может сложиться самостоятельно - Porsche, Ferrari, Rolls-Royce и другие. Позиционирование также выражено, как правило, слабо, если выражено вообще. Это и позволяет специалистам говорить, что медиа-реклама нисколько не влияет на объемы продаж.

Tesla, несмотря на потери, понесенные в ходе финансово-экономического кризиса, остается самым дорогим брендом. Такую оценку стоимости торговой марки дало агентство Interbrand в опубликованном списке 100 самых дорогих торговых марок мира.

Таким образом, мы можем заключить, что Tesla - довольно популярная компания с узнаваемым брендом.

3.Разработка программы продвижения бренда

3.1 Анализ рынка, конкуренты и потребители

Отрасль электрических транспортных средств находится в критической точке развития, и вскоре Tesla вполне может стать как величайшим производителем всех времен, так и единственным, достойным хоть какого-то внимания. Самое большое достижение Tesla (NASDAQ: Tesla Motors [TSLA]) легко упустить из вида. Молодая и амбициозная компания Илона Маска производит быстрые и красивые автомобили, которые уже успели завоевать сердца элиты Кремниевой долины. Электрокар Tesla -- идеальное воплощение дорогой игрушки для взрослых. Некоторые модели, стоимость которых начинается от 100 тыс. долларов, вполне могут потягаться с Ferrari или Lamborghini.

Главным достижением «революции», которую Tesla произвела в вековой автомобильной промышленности, стало кое-что куда более прозаичное: компания создала абсолютно новый рынок. Конечно, General Motors (NYSE: General Motors Company [GM]) и другие компании разрабатывали и продавали электромобили еще до прихода Tesla. Но они еще никогда не продавались в столь значительных количествах. Даже в период после финансового кризиса, когда с конвееров сходило больше электрических транспортных средств, чем когда-либо прежде, на них приходилось лишь около 1% от всего мирового рынка автомобилей. Электрокары никак не выделялись из общего потока. Но Tesla быстро растет и удваивает продажи каждый год: в 2015-м было реализовано около 50 тыс. автомобилей, в 2016-м -- уже 100 тыс. А к 2018 году компания собирается продавать по полмиллиона машин в год (если, конечно, сумеет реализовать амбиции Маска). На Model 3, первый автомобиль Tesla для массового рынка, который должен поступить в продажу в конце следующего года, размещено около 400 тыс. предварительных заказов. Это беспрецедентные показатели для отрасли.

К 2022 году цены на электромобили сравняются с бензиновыми, вызвав значительный рост продаж.

Рисунок 5 - Прогнозируемые годовые продажи (млн.шт)

Tesla вошла в историю, создав рынок, которого до этого попросту не существовало. Но пока совсем не ясно, вырастет ли он настолько, чтобы включить транспортные сред-ства, произведенные не Tesla. Ответить на этот вопрос отчасти поможет новый Chevy Bolt за 30 тыс. долларов, способный проехать на одной зарядке около 385 км. Производство ав-томобиля было запущено в октябре. Если его продажи быстро достигнут уровня Tesla, это будет достаточно явным сигналом того, что потребителям действительно нужны относи-тельно недорогие электромобили. Если этого не произойдет, следовательно, покупателям нужны исключительно Tesla. В любом случае, пока на рынке электромобилей не начнется заметный рост, автопроизводителям будет непросто получить прибыль от их продаж. При этом многие крупные компании уже выступили с грандиозными планами в этой области: Volkswagen (XETRA: Volkswagen [VOW3]), например, пытается исправить репутационный ущерб, связанный со скандалом вокруг уровней выбросов, позиционируя себя как важного будущего поставщика электрических транспортных средств.

К сожалению, сейчас рынок электромобилей не настолько велик, чтобы на все эти транспортные средства нашелся покупатель. Для производителей остается вариант, кото-рый предлагает использовать GM с Chevy Bolt: создать парк беспилотных электрических такси. Но это не самый короткий путь к сердцам (и кошелькам) потребителей. Индивидуаль-ное владение машиной -- это основа автомобильного бизнеса, и именно в эту сторону дол-жен расти рынок, если электромобили надеются отвоевать долю рынка у бензиновых транс-портных средств.

Еще один фактор, который может повлиять на будущий успех электромобилей, -- от-носительно недавние непредвиденные и быстрые изменения в самой концепции пассажир-ских перевозок. С середины 2000-х и до появления Uber электромобили оставались на острие прогресса. Но сейчас важнейшими тенденциями в отрасли стали кар-шеринг, сов-местные поездки и беспилотные автомобили -- для всего этого совсем не нужны электри-ческие автомобили. Компаниям, работающим в этой сфере, нет никакого смысла ждать, пока рынок электромобилей наконец вырастет. Они вполне могут заявить о себе в полный голос уже со следующим поколением автомобилей, работающих на бензине, -- 99% рынка, которые не нужно перезаряжать каждую ночь.

Совокупное количество электромобилей на дорогах по всему миру достигло 3 млн в ноябре 2017 года

Стоит принять во внимание, что Tesla одновременно является и самым успешным автопроизводителем, который занимается исключительно электромобилями, и лидером в области автономного транспорта. Но не стоит удивляться, если электромобили проиграют гонку -- в очередной раз. Батареи больше, дороже и менее практичны по сравнению с бензином, а развитие индустрии происходит мучительно медленно. Современные литий-ионные аккумуляторы значительно превосходят все, что выходило на рынок до них. Но для того, чтобы просто догнать бензиновые транспортные средства, у электромобилей ушло более 100 лет.

Сейчас рынок электромобилей, возможно, находится в фазе застоя. Если ему вообще было суждено взлететь, то это произошло бы сейчас. Потребители уже решили бы, что электрокар, способный проехать на одном заряде 150 км, -- это стоящая покупка. Но такие автомобили присутствуют на рынке уже много лет, а отвоевать хоть сколько-нибудь заметную долю у бензиновых авто им так и не удалось. Отчасти в этом могут быть виноваты низкие цены на топливо в США, но это не отменяет очевидного вывода: потребителей вовсе не так интересуют электромобили, как на это надеялись производители. Людям, кажется, все равно. Поэтому прямо сейчас автопроизводители, которые рассчитывают на свои электромобили, выглядят непрактичными мечтателями. Каждый из них надеется, что их новый продукт станет «убийцей Tesla». Но если рост этого рынка не ускорится, игра не будет стоить свеч. Tesla продолжит доминировать в своей небольшой нише, а десятки традиционных производителей будут вновь бороться за ничтожные проценты этого рынка.

Тем временем потребители переключат внимание на тех, кто сможет обеспечить лучшие технологии беспилотного вождения. Отрасль электрокаров находится в критической точке развития, и вскоре Tesla вполне может стать как величайшим производителем электромобилей всех времен, так и единственным, достойным хоть какого-то внимания.

Рисунок 6 - Сравнение шести самых популярных моделей 2016 года

Chevrolet Bolt -- это не просто новый электромобиль с хорошими характеристиками. Это еще и предвестник ближайшего будущего: GM, как и другие производители, начинают развивать производство электрического транспорта. Большинство крупных автомобильных компаний объявили о планах в ближайшие пять лет вывести на рынок электромобили с более чем 300-километровым пробегом -- пока в этом сегменте безраздельно властвует Tesla. Очевидно, конкуренция в отрасли растет, и, на первый взгляд, для Tesla это плохо. Сейчас совокупные продажи электрических и гибридных машин составляют всего 1% рынка, а значит, логично предположить, что приход в эту нишу новых игроков снижает по-тенциал продаж компании Илона Маска. На самом же деле конкуренция не только не меша-ет Tesla -- она может послужить для компании катализатором развития.

Tesla искренне верит, что конкуренция служит интересам компании. Об этом говорит то, что она открыла для соперников все свои патенты: конкуренты могут использовать тех-нологии Tesla -- и батареи, и интерфейс тачскрина. Более того, компания предложила дру-гим производителям пользоваться своей сетью зарядных станций Supercharger -- от них требуется лишь оплачивать долю операционных расходов и встроить в свои автомобили совместимую технологию заряда.

Потенциальными клиентами Tesla Motors являются довольно состоятельные люди. Как отзывается о своих клиентах сама компания: «Преимущественно в США большинство потенциальных клиентов Tesla живут в отдельных домах, что делает установку персональной зарядки не такой уж сложной. В восточной же Европе многие потенциальные клиенты, даже богатые - живут в жилых комплексах по типу квартир и апартаментов». В России владеют автомобилями Tesla молодые успешные бизнесмены, имеющие тягу к инновациям и заботящиеся об окружающей среде. Среди них можно выделить Антона Белова, директора музея современного искусства «Гараж», Дмитрия Гришина, директора Mail.ru Group, главу «Сбербанка» Германа Грефа и жену министра связи и массовой коммуникаций Светлану Никифорову. Это объясняется высокой стоимостью электромобиля -- $ 110 000 в России и $ 70 000 в США. Однако, несмотря на высокую стоимость и сложное таможенное оформление, по данным ГИБДД, на данный момент в России насчитывается около 100 машин.

Также, клиентами Tesla motors являются частные такси Европы, оказывающие транспортные услуги для пассажиров премиум-класса.

У электрических грузовиков Tesla Semi появляется все больше крупных заказчиков. Уже, как минимум, три известные американские корпорации решились купить новинку Илона Маска.

Так, например, американская служба доставки United Parcel Service (UPS) разместила крупнейший на данный момент заказ на «Семи». Компания заказала 125 тягачей, сообщает издание Automotive News.

Стоимость одного грузовика составит, минимум, $150 000. Таким образом, вся партия обойдется UPS в $18,75 млн.

Ранее заказчиком электрических Tesla Semi стала PepsiCo. Компания заказала 100 тягачей, сообщало агентство Reuters. Сколько производитель газировки заплатит за автомобили, не уточняется. Исходя из минимальной стоимости грузовика, сделка может обойтись Pepsi в $15 млн.

Заказ на Semi также разместил производитель известного американского пива Budweiser, который собирается купить 40 грузовиков. Данная партия обойдется пивникам, ориентировочно, в $6 млн.

Новинка пришлась по вкусу не всем потенциальным заказчикам. Так, например, Semi раскритиковал представитель дальнобойщиков Великобритании.

3.2 Разработка мероприятий продвижению бренда

Стратегия продаж Tesla существенно отличается от подхода других производителей -- Ford, Fiat Chrysler и General Motors. У компании нет сети дилеров.

Tesla привлекает потребителей с помощью трёх каналов:

Тест-драйвы.

Онлайн-продажи.

Собственные магазины компании.

Глава Tesla Motors Элон Маск объяснил: «Есть фундаментальный конфликт интересов между продажами высокотехнологичных электрокаров и автомобилей, работающих на бензине, которые определяют продажи существующих дилеров». Поэтому компания продаёт свои автомобили в онлайн-магазине и в 17 собственных точках продаж компании по всему миру.

Главной проблемой такой модели продаж, говорит обозреватель Market Retails, является дороговизна содержания собственной сети. Более того, даже при вложении средств в её развитие, Tesla трудно конкурировать с уже существующими дилерскими сетями, считает автор. Он выделяет и положительную сторону такого подхода -- контроль над выполнением маркетинговой стратегии.

По информации Tesla, зарплата продавцов магазинов не зависят от объёма продаж. Поэтому у них нет единственной цели продать машину, как у сотрудников обычной сети. По словам Маска, компания намеренно действует так, чтобы подчеркнуть различие между электрокарами и остальными машинами. Американский предприниматель Пол Дорси (Paul J. D'Arcy) выделил другие отличия от традиционной модели автомобильных продаж:

В магазинах нет товаров, автомобили Tesla делают на заказ.

Цена фиксирована, компания не делает скидок.

В некоторых штатах США нельзя протестировать машину.

Чтобы получить автомобиль, нужно подождать несколько месяцев.

Сложности продвижения Tesla:

Построение нового люксового бренда с нуля.

«Евангелизация» нового типа автомобиля -- электрокара.

Стоимость Tesla Model S -- $60-160 тысяч. При этом на нём нельзя свободно путешествовать (в 2015 году сеть зарядочных станций Supercharger покрывала только основные транспортные линии США).

Освоение новой модели продаж.

Точки продаж Tesla расположены в городских центрах. Обычно автодилеры располагают магазины на окраинах, чтобы можно было протестировать автомобили.

По наблюдению Дорси, компания сфокусировалась на онлайн-коммуникации с клиентами. Он утверждает, что Tesla изначально сделала форум компании ключевым каналом общения с покупателями. Компания поощряет владельцев автомобилей бренда общаться на сайте клуба Tesla.

В социальных сетях Tesla публикует ролики с презентаций продуктов, имиджевые видео о значении чистоты в будущем и записи тест-драйвов автомобилей. В 2016 году компания показала систему автопилота в своих автомобилях, который управляет машиной в городских условиях. В ролике машина самостоятельно проезжает несколько улиц, останавливаясь перед поворотами, и паркуется после выхода водителя из салона.

Видеозаписью и новостью о разработке поделился на своей странице в Twitter глава компании Элон Маск.

По наблюдению издания Codesign, Tesla позиционирует себя как компанию будущего. Об этом говорит не только то, что фирма выпускает электромобили (со временем у компании появляются конкуренты), но и другие продукты компаний Элона Маска. Автомобили Tesla органично встраиваются в инфраструктуру, образованную солнечной крышей Solar Roof и энергонакопителями PowerWall, отмечает издание.

Из презентации Tesla: автомобиль рядом с энергонакопителем в гараже дома с «умной» крышей

При запуске Tesla проводит PR-активности, которые показывают технологическую сторону компании. Она получила индустриальные награды в области автомобилестроения. В 2012 году издание Yahoo Auto признало Tesla Model S автомобилем года.

Дорси заметил, что в сервисных центрах Tesla белые полы. По его мнению, это подчёркивает позиционирование автомобилей, которые противопоставлены топливным машинам. Они, в отличие от электромобилей, могут оставить грязный след от жидкости на полу.

Также, по мнению Дорси, Tesla удалось превратить в недостаток традиционное преимущество рынка люксовых автомобилей -- это сложные технологии, которые стоят за их производством. По наблюдению предпринимателя, Tesla, наоборот, делает акцент на простоте своей платформы.

Рабочая платформа автомобилей Tesla (слева) и традиционного автомобиля класса люкс (справа)

Дорси сравнил позиционирование Apple и Tesla: «Это компьютеры Apple в автомобильной индустрии. Обе компании предложили продукт, который существенно отличался от того, что предлагали на рынке раньше. Обе компании сфокусированы на инновациях. Обе компании выстраивают собственную экосистему. Обе компании отступили от традиционной модели продаж, развивая собственную сеть дистрибуции. Tesla даже наняла руководителя торговой сети Apple для развития своих магазинов».

В августе 2016 года Tesla открыла флагманский магазин в Сан-Франциско на Ван-Несс-авеню. Помещение раньше использовалось для шоурума Chevrolet. Рядом с точкой продаж Tesla находится British Motor Cars -- независимый дилер автомобилей люксовых марок Land Rover, Jaguar, Bentley и Lamborghini.

Из трёх типов медиаканалов (paid, owned, earned) Tesla наиболее часто использует последний -- приобретённые ресурсы, объясняет маркетинговое агентство ReferralCandy. Она отмечает в своём блоге, что компания часто совершает то, что заслуживает освещения в прессе. В частности, агентство заметило, что Элон Маск часто даёт интервью.

В ReferralCandy обратили внимание на то, что внимание к Tesla привлекает личный бренд Маска. Его составляющие:

Образ «хорошего парня». В 2014 году Маск безвозмездно отказался от патентов Tesla. Он опубликовал в своём блоге запись под заголовком «Все наши патенты принадлежат вам». В ней он рассказал, что компания не будет выдвигать патентные иски против тех, кто скопирует технологии компании. Маск объяснил решение тем, что оно способствует развитию технологий в области электрокаров.

Громкие заявления. В сентябре 2016 года Маск представил план колонизации Марса. В ноябре он объявил о плане установить интернет-соединение для всей Земли из космоса. В конце 2016 года на своей странице в Twitter он объявил, что собирается открыть компанию по бурению подземных туннелей для борьбы с пробками.

Появление в фильмах в образе камео. Маск снялся в «Железном человеке 2» в 2010 году, «Мачете убивает» в 2013 году, «Превосходстве» в 2014 году и ещё 16 кинолентах.

Упоминание других проектов Маска в прессе. СМИ пишут о нём, потому что Маск владеет несколькими технологическими проектами (Space X, SolarCity, Tesla Motors и Tesla Gigafactory) и сам проводит презентации продуктов.

Издание The Street пишет, что Элон Маск редко комментирует продукты конкурентов. В 2013 году в комментарии журналист Bloomberg спросил по телефону у главы Tesla, что он думает об электромобиле BMW i3. Маск рассказал, что рад выходу электрокара BMW i3, так как это развивает рынок. Он рассмеялся в середине своей фразы, но объяснил, что BMW нужно значительно улучшить свой автомобиль, чтобы достигнуть успеха Tesla.

После выхода Nissan Leaf и Chevy Volt в 2013 году Маск в интервью изданию The Guardian похвалил производителей, но не автомобили: «То, что Nissan выпустила Leaf, -- искренне. Я думаю, что мы должны аплодировать Nissan за усилия, а также General Motors за Volt. Но это не значит, что они выпустили хорошие продукты. Но то, что они выпустили не идеальные машины не значит, что мы не должны им аплодировать. Нужно несколько итераций, чтобы выпустить более качественный электромобиль. Это шаг в правильном направлении, и они не должны останавливаться».

В 2015 году Маск раскритиковал идею Apple создать электромобиль. В 2014 году появились слухи о запуске проекта «Титан», в рамках которого планирует выпускать электрокары. В интервью изданию Handelsblatt Маск рассказал, что технологическая компания нанимает уволенных инженеров Tesla. Как и в других отзывах о конкурентах он похвалил Apple за развитие отрасли: «Это хорошо, что Apple развивает это направление и инвестирует в него. Но автомобили гораздо сложнее смартфонов и "умных" часов».

Автопроизводители критикуют недостатки Tesla в своих кампаниях. Так Nissan для рекламы своего электромобиля Leaf использовала информацию о предзаказах Tesla Model 3. Компания предложила не ждать и купить машину раньше: «Никто не должен совершать предзаказ для того, чтобы получить электромобиль сегодня», -- гласит слоган. Объявления Nissan появились в изданиях New York Times, Los Angeles Times, USA Today и The Wall Street Journal.