Международный маркетинг

Союз Беларуси и России - интеграционное образование двух стран СНГ, созданное в соответствии с Договором об образовании Сообщества Беларуси и России (1996 г.), а с 1997 г. - Договором об образовании Союза;

Таможенный союз стран СНГ - форма интеграционного сотрудничества, предусмотренная Соглашением о Таможенном союзе (1995 г.), первоначально между Россией и Беларусью. Затем к Соглашению присоединились Казахстан и Кыргызстан, в 1999 г. - Таджикистан;

Экономический союз стран СНГ - форма МЭИ стран СНГ, определяемая Договором о создании Экономического союза (1993 г.). Первоначально в ЭС входили 9 стран - бывших союзных республик. Позже присоединились Туркменистан и Грузия, в 1994 г. Украина стала ассоциированным членом;

Транснациональные финансово-промышленные группы - разновидность ТНК, создаваемых на пространстве СНГ, включаю-щая финансово-банковские структуры.

29.03.1996 г. Российская Федерация, Беларусь, Казахстан и Кыргызстан подписали соглашение об углублении процесса интеграции. Соглашение является открытым для других государств - не только членов СНГ. Ранее был заключен “Договор о создании экономического союза”. В его развитие было подписано:

Многостороннее соглашение о поддержке производственной кооперации;

“О формировании производственных, коммерческих и финансовых структур транснационального характера”;

“О сотрудничестве в инвестиционной сфере и проведении антимонопольной политики”;

“Соглашение о создании единого научно-технического пространства”;

“О платёжном союзе”;

Создание ряда межгосударственных органов:

межгосударственный экономический комитет (постоянно действующий в Москве),

межгосударственный комитет по валютному сотрудничеству (не начал действовать)

межгосударственный комитет по научно-техническому сотрудничеству (не сформирован).

Концепции взаимодействия в СНГ

1. Евразийский союз (Назарбаев)

общие органы с наднациональными полномочиями;

Союз с единым гражданством;

Союз с единым бюджетом и едиными финансовыми органами (ЦБ);

единый государственный язык - русский и т.д.

Концепция встретила скрытую оппозицию.

2. Конфедерация стран бывшего союза - политическая конфедерация смыкается с единым экономическим пространством, с единым бюджетом и едиными наднациональными органами (ПРЕС - партия российского единства и согласия).

3. Союз славянских государств - РФ, Украина, Беларусь - концепция была выдвинута в 1994 г. украинской партией славянского единства.

4. Денонсация Беловежских соглашений о создании СНГ и возвращение к СССР - в марте 1996 г. принято Государственной Думой РФ.

5.Формирование союзов РФ с отдельными государствами СНГ на двусторонней основе (например: с Беларусью, Казахстаном и др.).

6. Содействие интеграционным процессам на основе последовательной реализации концепции поэтапного формирования экономического союза. Эта концепция имеет наибольшую поддержку. Исходит из необходимости отказа от форсирования объединения стран СНГ, т.е. постепенное объединение на основе идеи разноскоростной интеграции (по примеру ЕС - вначале формируется “твёрдое ядро”).

Ещё Беловежские соглашения предусматривали создание таможенного союза. В апреле 1992 г. такое соглашение было подписано, но оно осталось только на бумаге.

По существу очаги, претендующие на более глубокую форму интеграции, это: Азиатский союз и группировка в составе РФ, Беларуси, Казахстана, Таджикистана и Кыргызстана. На практике страны предпочитают развивать отношения путём подписания двусторонних межправительственных соглашений.

Перед странами СНГ стоит задача разработки и реализации новой модели интеграционного хозяйственного развития, отвечающей их долгосрочным интересам. Дробление экономического пространства бывшего Союза, исходя из приоритета политики, не подтверждённое соответствующими экономическими расчётами, которые доказывали бы необходимость разрыва экономических связей для обеспечения быстрого роста национального хозяйства, привело к огромным издержкам и является одной из главных причин острейшего экономического кризиса во всех странах СНГ. Один из важнейших путей организационного укрепления СНГ - постепенное создание ЗСТ, расширение Таможенного союза, включающего государства, связанные с Украиной глубоко интегрированной экономикой и стратегическим политическим партнёрством.

На данном этапе на территории СНГ экономическое сотрудничество будет осуществляться без отказа от национального суверенитета. Наиболее перспективной является трёхуровневая структура интеграционного взаимодействия. Готовность субъектов МЭО стран СНГ к взаимодействию объективно поставит перед правительствами политическую задачу по форсированию развития экономических связей.

Контрольные вопросы для самопроверки по теме 4

Дайте определения понятия “международная экономическая среда”.

Назовите известные вам модели рыночной экономики.

Дайте определения платёжного баланса. Что определяет состояние платежного баланса страны ?

Какие Вам известны последствия дефицита и профицита платёжного баланса ?

Охарактеризуйте типы внешнеэкономической политики. Что такое протекционизм ?

Назовите методы и инструменты реализации внешнеторговой политики. Что должен учитывать маркетолог ?

Какие факторы влияют на динамику, объёмы, направления международного инвестирования ?

Назовите известные Вам международные торгово-экономические организации (союзы). Как они влияют на экономическую среду международного маркетинга?

Каковы в настоящее время основные факторы интеграционного сближения стран СНГ и препятствующие этому обстоятельства ?

Как увязывается интеграционное экономическое развитие стран СНГ с глобализацией мирохозяйственных отношений ?

Тема 5 - Международные маркетинговые исследования

5.1 Сущность и особенности международных маркетинговых исследований

Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая ему может быть знакома из его национального опыта. Для того, чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно обладать, обширной и разнообразной информацией о тех областях в которых оно недостаточно компетентно.

В постиндустриальном обществе наиболее важным и дорогим товаром есть информация. Ведь дороже за информацию может быть лишь отсутствие информации. Так, к примеру, самые дорогие маркетинговые исследования не превышают 500 тыс. дол., тогда как неудача Форда с “Едзел” обошлась в 250 млн. дол., неудача с самолетом “Конкорд” - в 1 млрд. дол.

Исследования рынка -- лишь один из компонентов работы по сбору информации, где различные источники, находящиеся под контролем фирмы, используются в дальнейшем в соответствии с потребностями предприятия, интегрируются, как правило, в глобальную систему информации. Когда предприятие уже представлено на рынке, ему следует прибегнуть к помощи своего зарубежного и местного персонала, своих агентов по сбыту или даже, в рамках соглашения о сотрудничестве, своих привилегированных клиентов.

Международные маркетинговые исследования - это систематический сбор и анализ данных, относительно маркетинговой деятельности предприятия или организации на зарубежных рынках. Маркетинговое исследование проводится в случае необходимости специального исследования конкретной маркетинговой проблемы.

Роль международных маркетинговых исследований состоит в оценке потребностей, потребностей и спроса потребителей, что способствует созданию программы их удовлетворения, идентификации и определению как проблем, так и возможностей фирмы осуществить и оценить свою международную маркетинговую деятельность.

Цель международных маркетинговых исследований - оценить возможности фирмы занять конкурентные позиции на конкретном зарубежном рынке, снизить степень неопределенности и риска, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Основные задачи международных маркетинговых исследований:

расчитать величину спроса и предложения на интересующем фирму зарубежном рынке;

определить условия достижения оптимального соотношения между спросом и предложением;

изучить поведение потребителей разных стран;

оценить деятельность фирмы и ее конкурентов на определенном рынке;

определить конкурентоспособность продукции и фирмы в целом;

сориентировать производство на выпуск товаров, сбыт которых обеспечен имеющимися на зарубежном рынке условиями и дает возможность фирме получить запланированный доход;

разработать и осуществить программу международного маркетинга.

Структура международных маркетинговых исследований:

Ш Исследование зарубежного рынка:

исследование конъюнктуры рынка:

изучение общих условий;

анализ спроса и предложения;

определение емкости рынка;

сегментация рынка;

прогноз развития рынка;

исследование конкурентных условий.

Ш Исследование субъектов зарубежного рынка:

исследование поведения потребителей;

исследование поведения поставщиков;

исследование поведения конкурентов;

исследование поведения сферы торговли;

исследование поведения транспортных организаций.

Ш Исследование фирмы:

анализ результатов хозяйственной деятельности;

исследование конкурентоспособности продукции и фирмы в целом;

исследование имиджа фирмы и ее продукции.

Западные предприятия в международном маркетинге все чаще используют маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система - беспрерывно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, анализа и обработки маркетинговой информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений относительно тех или иных зарубежных рынков.

Основными задачами международной маркетинговой информационной системы являются:

постоянный поиск, сбор и систематизация маркетинговой информации;

обработка, интерпретация и анализ данных, разработка соответствующих гипотез;

подготовка информации для принятия управленческих решений в пределах определенного зарубежного рынка.

Маркетинговую информационную систему составляют четыре ключевых элемента:

- подсистема внутренней отчетности предприятия: информация относительно сбыта товаров в ассортиментном разрезе, отдельных зарубежных рынков, потребителей, цен, результатов рекламных мероприятий, хозяйственной деятельности фирмы и пр.;

- подсистема сбора текущей внешней информации на международном рынке: это комплекс источников и процедур, которые применяются для получения ежедневной информации о событиях, которые происходят на рынке. Источниками информации служит периодика определенных стран, беседы с покупателями, поставщиками, посредниками, конкурентами;

- подсистема маркетинговых исследований международного рынка: способы связи с определенным зарубежным рынком и внутренней средой предприятия, которые предоставляют возможность оперировать информацией, получение которой требует проведения отдельного исследования;

- аналитическая подсистема маркетинга: это набор процедур для анализа ситуации на рынке, моделей и методик исследований, которые позволяют определить связь между отдельными факторами;

- подсистема связи: способ объединения внутренней отчетности предприятия, подсистем исследований и аналитической подсистеми в единое целое.

Рис. 1. Муждународная маркетинговая информационная система

Виду того, что поведение на международном рынке всех активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться, тормозя или даже блокируя коммерческую деятельность предприятия, необходимо проведение исследовательской работы в весьма значительных масштабах. Специфика международных исследований заключается в основном в обширности поля исследования и в технических трудностях сбора информации.

Препятствие для предприятий, проводящих маркетинговое исследование зарубежного рынка, могут возникать по самым неожиданным причинам, часто связанных с культурой и привычками поведения, которые резко охватываются классическими массивами информации. Соответственно, маркетинговые исследования зарубежного рынка имеют единственную цель -- сокращение риска, обусловленного указанными причинами.

Предприятия, изучающие потребительские рынки зарубежных стран сталкиваются прежде всего с техническими трудностями сбора информации. Навыки маркетинговых исследований, приобретенные на национальном рынке, зачастую трудно использовать на иностранном рынке, из-за его особых характеристик.

В какой-либо стране или географическом регионе прежде всего может полностью отсутствовать информация: иногда невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; случается, что уровень конкуренции не отражается ни в одном из публикуемых документов. Отсутствие надежной статистической информации перекрывает возможности исследований путем опросов, ибо не позволяет создавать репрезентативные выборки по обследуемому населению.

При сборе информации на месте исследователи сталкиваются с серьезными трудностями. Прежде всего встает проблема правовых ограничений на такого рода исследования. В странах с обширным сектором государственной экономики, к которым кстати, относится и Украина, исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематическом, специального разрешения местных властей. Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед.

Другое препятствие для сбора информации -- поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленного, а зачастую и потребительского рынка часто сталкиваются с культом секретности. При обследованиях, связанных с опросами отдельных лиц, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды или, напротив, продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему.

Широта исследований и технические трудности вызывают серьезные опасения у фирм, предполагающих провести международные маркетинговые исследования. Поскольку альтернативный вариант -- обращение к услугам внешних организаций -- в силу перечисленных обстоятельств неизбежно оборачивается высокими расходами, возникает риск полной остановки дела. Однако, необходимо понять, что затраты на маркетинговые исследования -- это инвестиции в будущее. Ключ к успеху -- в точном определении целей исследования, систематическом сборе вторичной информации и правильной организации работы.

Неудовлетворенность предприятий результатами многих проводимых по их заказу маркетинговых исследований, как национальных, так и международных, часто объясняется тем, что не были ясно определены цели и условия проведения маркетинговых исследований.

5.2 Типология международных исследований рынка

Цели исследования обуславливают выбор информации, исполнителей, методов и технологии. Можно предложить типологию международных маркетинговых исследований, состоящую из 4 групп, [2, с.491-494]:

1. Общие предварительные исследования.

Цель таких исследований -- определить коммерческий интерес, который представляет страна или географическая зона. Полученная при этом информация используется для обработки международной стратегии предприятий, для которых эти исследования проводятся.

Ключевые вопросы такого стратегического подхода -- потенциал активности и прибыльности страны, ее доступность, риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность. Получение необходимой информации предоставит возможность предварительной оценки товарооборота и возможных прибылей в данной стране.

2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка.

Для того, чтобы эффективно работать на внешнем рынке, рассматриваемом в качестве потенциального места экспорта или создания филиалов, необходимо иметь максимально точное описание этого рынка и определить его динамические принципы - это объект маркетинговых исследований второго типа, предполагающий:

Анализ среды. Этот тип исследования уже упоминался в связи с крайне широким полем его применения. И первая трудность здесь -- выявить самые специфические, чувствительные точки среды, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации. Эти точки могут находиться в правовой и административной сфере; запрет или контроль перемещения определенных товаров или предоставление определенных услуг, запрет на виды некоторой коммерческой деятельности; возможный контроль цен; обязательные нормы, которым должны соответствовать товары и т.д. Научно-техническая среда так же может стать источником особых рисков, связанных, например, с более или менее быстрым устареванием товаров. Наконец, наиболее широкой областью исследования, несомненно является социально-культурная среда в стране, в которой предстоит реализовать товар. Любой товар, выпущенный на иностранный рынок, уязвим, поскольку его потребление может натолкнуться на существующие привычки или поэтому, что один из элементов оформления может заблокировать всю продажу по причинам, связанным с местными традициями.

Анализ спроса. Он заслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. Перечень субъектов, принимающих решения и роль каждого из них могут существенно варьироваться в зависимости от страны. Преобладающая религия, социальная организация, представление, которое человек имеет о себе, обуславливает весьма различные типы поведения. У проводящих исследование может возникнуть желание усмотреть вероломство или отсутствие логики там, где есть своя логика, а так же другие нравы. Познание этого "молчаливого языка" столь важное в деловых отношениях, неизбежно идет медленно.

Анализ конкуренции.. Оценка сильных и слабых сторон конкуренции -- важнейшая цель любого маркетингового исследования -- еще более усложняется тогда, когда она базируется на восприятиях клиентуры со всеми вытекающими отсюда искажениями. Например, местный конкурент в одной стране может иметь априорное преимущество, порожденное духом национализма среди покупателей. В другой стране, особенно у числа развивающихся, местный конкурент, наоборот, окажется в невыгодном положении вследствие недоверия к нему покупателей или станет жертвой снобизма, выражающегося в стремлении к подражанию некоторым зарубежным странам. Анализируя конкурентные позиции, необходимо выявить воздействие клейма "Сделано в ...", как базирующееся на реальностях, так и вычисленное, учитывая, что стереотипы живут долго.

Анализ посредников. Те, кто осуществляет сбыт (дистрибьюторы) или разрабатывают нормы и предписания, так же являются факторами межотраслевой дифференциации, и естественно попадают в поле анализа иностранного рынка. Число посредников в сбытовой сети разных стран неодинаково. В Японии их насчитываются от 3 до 4, тогда как во Франции это число стремится к 1. В США роль оптовиков пока еще остается решающей. Финансирование запасов в обороте осуществляется как от поставщика к покупателю, так и в противоположном направлении.

3. Тесты.

Выработка коммерческой политики и ее постоянное уточнение складывается из решений, принимаемых на основе прогнозов вероятной реакции рынка. Для того, чтобы ограничить неопределенность и уменьшить риск, предприятию следует проводить тесты (испытания) по пунктам, которые они считают ключевыми в своей коммерческой политике: выпуск нового для страны товара, толи это определение цены продажи, выбор марки, упаковки и продаваемого за один раз количества, подбор дистрибьюторов или продавцов, разработка рекламного сообщения и т.д.

Этим приходится заниматься любой фирме, внедряющей маркетинг, поскольку специфика международных маркетинговых исследований состоит в многообразии наблюдаемых реакций и трудности его реализации.

4. Специальные исследования, предшествующие созданию филиалов.

Сегодня уже общепризнано, что путь к рентабельному и долговременному международному развитию фирмы -- это создание заграничных филиалов. Кроме этого, это еще и непременное условие освоения технологии проведения маркетинговых исследований.

Как и другие виды внешнеэкономической деятельности, осуществление международного маркетинга требует сбора предварительной информации -- в данном случае в таких областях, как:

законодательство о деятельности компаний, налогообложение, социальное право;

характер отношений с местными властями;

возможные ограничения на создание заграничных филиалов и предполагаемые средства защиты от них (особенно путем создания объединений с местными фирмами);

рынок труда и специфика управления персоналом;

местные и международные финансовые организации и ресурсы, которые могут быть использованы при создании филиалов;

возможность создания промышленных или торговых объединений.

В зависимости от используемой информации, способов ее получения, техники проведения и конечных результатов можна выделить следуючие виды международных маркетинговых исследований:

1. Кабинетные - используют официальные печатанные источники информации о рынке той или иной страны. Они дают общее представление о состоянии экономической конъюнктуры, тенденции развития рынков, их состояние, емкость, правовые ограничения торговли и пр. Эти методы относительно недорогие и оперативные. Дают возможность оперировать вторичной информацией.

2. Полевые - дают возможность получать первичную информацию, используя личные контакты, методы экономического анализа. Они позволяют быстро ознакомиться с конкретными требованиями рынка, торговыми обычаями, методами сбыта, особенностями поведения потребителей, ценами. Характеризуются высокой стоимостью и сложностью проведения.

3. Пилотные (методы пробных продаж) - используют за недостаточной информации относительно рыночной ситуации. Они дают возможность осуществить апробацию новой продукции, методов продаж. Эти методы не лишены риска испытать значительные убытки.

4. Деловые контакты с представителями иностранных фирм и покупателями.

Панельные - неоднократное исследование определенной целевой группой потребителей через равные промежутки времени с целью отслеживания определенной информации в динамике.

5.3 Стадии процесса международного маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований осучествляется в следуючей последовательности:

1. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели международного исследования могут быть:

Поисковыми - предусматривают сбор определенных предварительных данных, на основании которых можно выработать гипотезу;

Описательными - предусматривают описание определенной проблемы или явления;

Экспериментальными - предусматривают проверку гипотезы об определенной причинно-следственной связи между исследуемыми явлениями.

2. Разработка исследовательского проекта (методы сбора данных, совокупность инструментов сбора данных, план сбора данных).

Второй этап в процессе международного маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана менеджеру по проведению международных исследований. В плане описываются источники уже имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

3. Сбор, систематизация и интерпретация вторичной и первичной информации.

Как и в национальном маркетинге, в международном маркетинге различают два основных вида маркетинговой информации.

Вторичная информация - это информация, собранная и обработанная ранее самой фирмой или иными организациями для целей, отличных от цели данного исследования. Информация, извлекаемая из различного рода документов, называется вторичной в противоположность первичной информации, собираемой фирмой непосредственно. Хотя вторичные источники информации и разнообразны, они не позволяют собрать все данные, необходимые для знания иностранных рынков, поэтому требуется дополнительная или уточненная информация, собранная на месте.

Преимуществами вторичной информации есть: доступность; низкая цена; оперативность получения; возможность сопоставления данных с различных источников; существование данных, которые иногда невозможно получить самостоятельно.

Недостатками вторичной информации есть: неполнота или общий характер данных; возможное наличие устаревших данных; негарантированная достоверность данных с некоторых источников; возможная противоречивость данных с различных источников; методика сбора и обработки информации часто остается неизвестной.

Первичная информация - собирается впервые для достижения конкретной цели данного исследования.

Преимуществами первичной информации есть: высокая достоверность; информация неустаревшая; методику сбора определяет и контролирует сама фирма; доступ к информации ограниченный для конкурентов.

Недостатками первичной информации есть: высокая стоимость; большие затраты времени; не всю информацию можно собрать в такой способ; недостоверность информации в случае низкого профессионализма исследователей.

Для сбора необходимой маркетинговой информации относительно зарубежного рынка можно использовать много источников, в частности:

- печатанные издания - периодика, монографии, брошюры, специальные обзоры рынков, справочники, статистические сборники и пр.;

- специальные исследования - опрашивания потребителей, покупателей, торговых агентов;

- специальные справки - от официальных организаций, представителей фирм, экспертов;

- балансовые отчеты, каталоги, проспекты фирм;

- выставки, ярмарки, конференции, презентации;

- поставщики материально-технических ресурсов;

- сфера торговли;

- финансовая сфера;

- неформальные источники -сплетни, друзья.

4. Подготовка отчета о результатах исследования.

5. Принятие маркетинговых решений.

Методы сбора первичной информации

Наиболее ценной для маркетинговых исследований есть первичная информация. Несмотря на сложность и продолжительность ее сбора, потребность в подготовке и использовании высококвалифицированных кадров, достаточно большие затраты, первичная информация имеет значительные преимущества над вторичной: конкретную направленность на решение нужных маркетинговых проблем, доступность и надежность, поскольку методология их сбора известная и контролируемая. Рассмотрим более подробно этапы планирования сбора первичной маркетинговой информации.

Сбор первичной информации нуждается в разработки плана сбора первичной информации, что должен определять:

Определение метода сбора информации;

Принцип формирования выборки;

Инструменты исследования;

Способ связи с аудиторией.

Основными методами сбора первичной информации есть опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

Опрос - сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, позиций и предпочтений потребителей на основании ответов на заранее подготовленные вопросы.

Опрос можно проводить лично, телефоном или по почте. Преимущества и недостатки таких способов опрашивания приведенные в табл. 1.

Таблица 1

Преимущества и недостатки различных способов опроса

Способ опроса	Преимущество	Недостатки
Личное интервью	Непосредственный контакт, гибкость, возможность влияния на респондента, глубина и комплексность полученной информации	Большие затраты времени и денег. Необходимая подготовка и использование квалифицированных интервьюеров
Телефоном	Скорость, широкое коло респондентов, низкая стоимость	Разговор легко прервать. Ограниченное количество информации. Возможный отказ в ответе
По почте	Низкая стоимость	Низкая эффективность (вероятность ответа - 5 %). Отсутствие непосредственного влияния на респондента

Прежде всего, необходимо определить предмет (демографические, социально-экономические характеристики определенной страны, знание, мотивы, ориентации, поведение, намерения потребителей), тему (количество предметов) и цель опроса, сформулировать его задачи.

После этого нужно ознакомиться с вторичной информацией, которая имеется в наличии. Это позволит немедленно получить ответы на некоторые вопросы, упростив последующие действия и уменьшив затраты на непосредственный опрос.

Опрос респондентов проводится с помощью специальной анкеты. Такую анкету готовят в отдельности для каждого опроса и отдельного рынка. Формы вопросов могут быть самые разнообразные:

альтернативные, которые требуют ответа “так” или “нет ”;

с выборочным ответом, что предполагает выбор из трех и более ответов;

за шкалой Лайкерта, - когда необходимо определить меру согласия или несогласия с сутью какого-то утверждения (варианты предлагаемых ответов: полностью согласен, согласен, полностью не согласен, не согласен, больше согласен чем не согласен, больше не согласен чем согласен);

за семантическим дифференциалом - шкалой разрядов между двумя биполярными понятиями;

за шкалой важности - шкалой разрядов с ранжированием характеристик за степенью важности;

за шкалой оценок - шкалой с ранжированием характеристик от «отлично» до «неудовлетворительно»;

вопрос без заданой структуры, что требует текстового ответа в произвольном стиле;

подбор словесных ассоциаций - когда необходимо назвать слово, ассоциативное заданному;

завершение предложения, рассказа или рисунка;

использование тематического аперцепционного теста, когда необходимо составить рассказ за рисунком.

Разрабатывая анкету, целесообразно придерживаться определенных требований. Так, форма анкеты должна легко читаться, а количество вопросов не должно превышать 20 (за исключением глубинных интервью). Анкета с большим количеством вопросов утомляет респондента, уменьшает его заинтересованность и активность. Важным есть соблюдение последовательности вопросов: на первых порах базовая информация, потом классификационные данные, а в конец - идентификация респондента.

Составленная анкета требует предыдущего тестирования, когда проверяется качество вопросов, конкретность ответов, возможность обработки полученной информации. Если выявлены недостатки, к анкете вносят соответствующие коррективы.

Всех потребителей опросить невозможно, поскольку их чересчур много. Поэтому устраивают выборку - часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования , которая должна представлять все население в целом. Различают вероятностную и неслучайную выборку.

Методы вероятностного отбора:

простая случайная выборка - любой человек имеет одинаковые шансы быть отобранными;

многоступенчатая случайная выборка - население на первых порах разбивают на однородные группы (например, возрастные), и в каждой группе проводится простая случайная выборка;

гнездовая выборка - население разделено на несколько взаимоисключаючих групп по территориальному признаку; исследователь проводит выборку из этих блоков.

Методы неслучайного отбора имеют в виду использования субъективных критериев:

произвольная выборка - по собственному желанию того, кто проводит опрос;

типичная выборка - преимущество предоставляется некоторым конкретным лицам загалу;

концентрированная выборка - субъективно определяется ее необходимый объем;

метод квот - выборка с отдельных групп населения осуществляется в пропорциях, которые отвечают удельному весу этих групп.

Важным этапом в проведении опроса есть подготовка интервьюеров. В особенности усердно к тому относятся, проводя устные опросы. Интервьюер должен быть профессионалом относительно предмета опроса, обладать умением молниеносно ориентироваться в ситуациях, которые возникают неожиданно и требуют гибкости, дипломатичности, он должен знать психологию людей, вызывать доверие и тому подобное.

Конечным этапом есть непосредственное опрос, получение и обработка данных, их анализ и формирования отчета.

Наблюдение - аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала и т. п. Иными словами наблюдения есть реальной оценкой ситуации с помощью систематического учета поведения объектов без словесной или иной коммуникации и без влияния на объект наблюдения.

Объектом наблюдения есть, как правило, потребитель, его поведение в магазине, перед витриной, рекламным сообщением, его реакция на те или иные события. Наблюдения могут проводиться как в реальных условиях, так и в лабораториях, эпизодически или регулярно, с использованием специальных технических способов или без них, открыто или незаметно для потребителя.

Эксперимент (тестирование) - это исследовательский прием, который позволяет получить информацию о взаимосвязях между зависящими или независимыми переменными.

Объектами тестирования могут быть рынки или их сегменты, товары, цены, процессы сбыта, реклама и пр., а местом проведения - как реальные условия, так и специальные лаборатории.

Имитация - это достаточно сложный способ сбора маркетинговой информации с помощью использования соответствующего математического аппарата, высококвалифицированных специалистов, математических моделей, ЭВМ и пр. и состоит в исследовании связей между различными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях.

В последнее время этот метод приобретает приоритетного значения в маркетинговых исследованиях.

Важной стадией процесса международного маркетингового исследования является определение требований к информации.

Поскольку от результатов международных маркетинговых исследований часто зависит возможность не только выхода на рынок определенной страны или глобальный рынок, но иногда и существование самой фирмы в будущем, то соответственно маркетинговые исследования должны отвечать определенным требованиям, а именно:

комплексный подход к изучению рыночных проблем, в том числе учет и анализ всех действующих элементов и факторов международной среды в их взаимосвязи и динамике;

системность, логичность, последовательность и периодичность маркетинговых исследований;

целевая ориентация на решение конкретных маркетинговых проблем;

объективность, то есть независимость от субъективных оценок;

экономичность, то есть ожидаемый эффект должен превышать затраты на исследование;

соответствие принципам добросовестной конкуренции;

наличие высококвалифицированных специалистов и возможной информации;

результативность, наличие промежуточных и конечных результатов, их соизмеримость.

5.4 Организационное обеспечение проведение международных маркетинговых исследований

Создание и поддержка системы информации по иностранным рынкам, действительно является подлинно стратегической целью, требующей внимания генеральной дирекции фирмы. Кому же доверяется проведение маркетинговых исследований на местах?

Наемные работники и тем более внешние по отношению к предприятию партнеры сами обычно не берут на себя роль информатора, эта роль часто рассматривается ими как весьма второстепенная по отношению к их основным обязанностям. Она воспринимается как обуза, тогда как необходимо творческое включение в систему. Фирма, проводящая исследования, таким образом, должна найти средства компенсации своим информаторам. И самой естественной формой такой компенсации является предоставление выгод от информации тем, кто ее собирал. Так, добиться активности региональных дистрибьюторов можно, если каждому из них на основании данных, которые он лично сообщает, указать, как эволюционирует его рынок и каково его положение по отношению к другим дистрибьюторам.

Несомненно, что успех таких исследований, проводимых за рубежом предполагает, что обеспечен целый ряд условий:

доступ к источникам информации;

отработана технология сбора данных;

понимание и учет политического, правового, социального и культурного контекста, в котором развивается рынок;

адаптация исследования к потребностям и узким местам предприятия.

Успех заранее не гарантирован, и поскольку такие маркетинговые исследования требуют от фирмы, решившей их провести значительных затрат, выбор исполнителей заслуживает большего внимания. Обычно предприятие использует либо собственный персонал, либо заказывает исследование специализированной фирме. Это может быть местная фирма, работающая за границей, либо входящая в международную сеть или фирма из самой изучаемой страны. Здесь необходимо отметить, что:

фирмы, располагающие собственной службой изучения иностранных рынков, крайне редки. Однако, в международных фирмах, занимающихся маркетингом, тенденция состоит в том, чтобы выносить такие службы во вне, благодаря чему обеспечивается большая гибкость и сокращаются структурные издержки. В тоже время, для исследования внешнего рынка часто создаются временные коллективы, предпочтительно междисциплинарные.

маркетинговые исследования зарубежных рынков могут проводиться и внешними фирмами, которые, как правило, имеют международную специализацию. Ожидаемое преимущество обращения к внешней фирме заключается в выполнении исследования, обусловленным компетентностью и опытом исполнителя. Однако, обращаясь к внешним фирмам, необходимо убедиться и в том, насколько эта компетентность применима непосредственно в изучаемом регионе: можно в совершенстве владеть технологией проведения маркетинговых исследований в одной страре и использовать серьезные трудности с аналогичным исследованием в другой стране. Чтобы избавиться от этого риска, целесообразно обращаться к фирмам, расположенным в изучаемой стране, если подобные фирмы имеются.

Доступ к источникам информации, умение адаптироваться к приемам сбора данных является преимуществами и условиями такого решения. Обратной его стороной может оказаться трудность со стороны клиента, заказывающего исследования. Особенно когда последний, что часто бывает, не формирует свои требования в виде точных договорных условий.

Таблица.2.

Выбор исполнителя в зависимости от типа маркетингового исследования

Тип исследования	Основные параметры качества исследования	Желательный выбор
Предварительное исследование страны или региона	Знание целей и задач, узких мест предприятия. Понимание зарубежной рыночной среды	Персонал фирмы при поддержке экспертов изучаемой страны. Местная исследовательская фирма в тесном контакте с предприятием.
Изучение структуры и функционирования внешнего рынка	Доступ к информации. Понимание рыночной среды. Знание целей и узких мест фирмы	Местная исследовательская фирма, имеющая опыт изучения данного региона. Международная сеть.
Тесты	Основные технологии сбора информации применительно к данной стране. Знание рыночной среды	Местная исследовательская фирма Международная сеть

Таким образом, использование услуг местных исследовательских фирм и аналогичных внешних фирм имеет свои преимущества и недостатки. Компромисс при этом возможен в случае обращения к исследовательским фирмам, принадлежащим к международной сети.

Итак, выбор исполнителя маркетингового исследования не может быть сделан, иначе как через ряд последовательных приближений. Тип исследования и ограничения, которые он накладывает, ориентирует фирму, проводящую изучение зарубежного рынка на использование одного из предложенных выше вариантов (табл. 2). Маркетинговые исследования могут быть постоянными и разовыми, выполняться фирмой как самостоятельно, так и с помощью специализированных исследовательских организаций. Собственными инструментами проведения маркетинговых исследований есть проблемные группы, которые создаются на уровне высшего руководства фирмы, отделы маркетинга или маркетинговых исследований, а также специальные консультативные группы, в состав которых могут быть привлеченные торговые работники, руководители сбыта и прочие работники фирмы. Проведение маркетинговых исследований требует значительных затрат.

Затраты на проведение маркетингового исследования зарубежного рынка должны рассматриваться предприятием, которое его осуществляет, как инвестиции. Трудность оценки окупаемости такого капиталовложения связано с тем, что. как правило, неизвестны все необходимые параметры, требуемые согласно. обычным методикам расчета рентабельности инвестиций.

В случае с маркетинговым исследованием внешнего рынка, например, предварительного типа, решение фирмы может состоять в том, чтобы отсрочить или вообще не предпринимать определенных внешнеэкономических планов, то есть исследование рынка имеет своим результатом уменьшение вероятности принятия неверного решения. Поэтому отдача от капиталовложения анализируется в показателях потерь, которых удалось избежать. Будучи полностью уверенными, что при таком подходе расходы на исследование часто крайне высокорентабельны, очень трудно дать этой рентабельности количественную оценку.

Какова же стоимость маркетингового исследования внешнего рынка? Когда оно полностью проводится за пределами фирмы, счет исполнителя этого исследования практически и является мерой этой стоимости. Когда же исследование полностью или частично выполнено самостоятельно персоналом фирмы, тогда к прямым издержкам (на пребывание за границей, получение определенных данных) следует добавить соответствующую часть структурных (постоянных) издержек.

Как осуществлять финансирование? Для того, чтобы слишком большое число предприятий и фирм не отказалось от международных маркетинговых исследований, опасаясь их чрезмерной дороговизны и рискованности, государство принимает различные поощрительные меры. Прежде всего в западных странах к ним относятся многочисленные источники информации о внешних рынках, организованных государством.

Государственное финансирование этих организаций позволяет предоставлять информацию о цене, равной предельным издержкам, в результате чего общие издержки на проведение маркетинговых исследований для фирм существенно снижаются. Другая мера состоит в том, чтобы взять на себя часть риска неокупаемости исследовательских затрат доходами от продаж в изучаемой стране: такова цель государственного страхования в некоторых странах Западной Европы в области внешней торговли.

Большую роль в покрытии рисков играет косвенное финансирование под залог банковских гарантий. Благодаря этой процедуре фирма получает уверенность в финансовом обеспечении своей поисковой деятельности и получает льготный кредит.

Использование маркетинговых исследований в мировой практике широко варьируются в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство, фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Мировой опыт показывает, что обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует на исследования около 3,5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1,5%. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

В мировых маркетинговых исследованиях существуют 3 тенденции, заслуживающие внимание:

все большая доступность баз данных;

рост и использование новых технологий;

ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Поскольку информация необходима для принятия решений, ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Они содержат информацию о характеристиках населения и деловой среде, экономические прогнозы, специализированные библиографические списки и другие материалы. Например, несмотря на то, что фирма "IBM" поддерживает 20 собственных баз данных и ежегодно добавляет 20 тыс. документов, она дополнительно покупает информацию у семи Западно-Европейских исследовательских фирм. Обычно базы данных доступны в печатной форме, на компьютерных дискетах, а также через телефонное подключение с использованием персональных компьютеров и т.д. Многие библиотеки подписываются на одну или более баз данных и взимают с пользователей плату исходя из использованного компьютерного времени. На протяжении нескольких лет технологические новинки стали использоваться в Мировых маркетинговых исследованиях в растущих возможностях. В настоящее время в западных странах разрабатываются все новые и новые технические средства, повышающие надежность маркетинговых исследований.

Задания к теме 5

Какие методы могут быть использованы для сбора маркетинговой информации о зарубежных рынках? Какаю информацию можно получить с их помощью?

Компании часто сталкиваются с быстрым изменением окружающей среды. Определите, какая маркетинговая информация больше всего подвержена “устареванию”. Как управляющий должен обрабатывать эти результаты исследований?

Разработайте анкету для личного опроса, используя следующую информацию:

Предприятие "Галицкие продукты" планирует выйти на рынок безалкогольных напитков стран СНГ с новым продуктом, который будет изготовляться из фруктового сока и будет предназначенный для потребителей возрастом от 15 до 25 лет. Перед началом разработки новинки предприятие хочет более детально изучить вкусы данной целевой группы потребителей. Для этого запланировано провести опрос потребителей в данном географическом регионе через личный опрос выборки потребителей, в частности студентов.

Разработайте анкету, которую можно было бы предложить предприятию для проведения опроса среди студенческой молодежи. Идентифицируйте метод определения выборки.

Тема 9. Международный маркетинговый комплекс: товарная политика

9.1 Товарные стратегии в международном маркетинге

Выход производителя на внешний рынок, как правило, сопровождается комплексом мероприятий, составляющих понятие стратегии планирования товара, или товарной стратегии.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Специалист в области международного маркетинга не может уйти от основного вопроса: должен ли он разрабатывать стандартный товар один для всех рынков или же приспосабливать товар к специфическим требованиям и особенностям каждого рынка?

Фирма-экспортер должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки на кратко-, средне- и долгосрочную перспективу.

В действительности для этого необходимо учесть целый ряд параметров:

товар, его физические характеристики и функции, которые он обеспечивает;

снова товар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет для покупателя;

рынок с его масштабами и покупательной способностью его агентов;

затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаемые взамен выгоды;

размер предприятия-экспортера и его средства, а также его культура производства, часто обусловливающая стремление к однородности товаров или наоборот и т.д.

Одна из товарных стратегий связана с приспособлением (адаптацией) товара к местным условиям. Адаптация может быть вынужденной или необходимой.

В зависимости от физических характеристик товара может быть вынужденная или необходимая адаптация.

Вынужденная адаптация связана с законами и местными предписаниями, с которыми приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны принимать в расчет:

нормы безопасности: например определяющие в некоторых странах высоту бамперов автомобилей или их освещение, невоспламеняемость материалов, из которых сделаны детские игрушки;

санитарно-гигиенические нормы: ограничения на ввоз низкокачественных продуктов питания, промышленных товаров, загрязняющих окружающую среду;

технические нормы: не все страны используют электрический ток напряжением 220 В, частотой 50 Гц и розетки с цилиндрическими отверстиями, некоторые предпочитают напряжение 110 В, частоту 60 Гц и плоские отверстия. Это, пожалуй, самый простой пример такого рода нетарифных барьеров, которые устанавливаются кое-где на пути иностранных товаров;

культурные нормы: обязательная сопроводительная информация на национальном языке.

Необходимая адаптация. Вынужденная адаптация обусловлена для предприятия законом страны, от которого нельзя уклониться. Необходимая адаптация связана с законами рынка, поскольку речь идет о маркетинге, т.е. о необходимости учитывать, как и на национальном рынке, специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран, куда осуществляется экспорт. Для того чтобы действительно заниматься международным маркетингом, а не обычным экспортом, производитель должен проводить углубленное исследование рынка, включающее, разумеется, изучение стимулов и антистимулов, которое только и может обеспечить ему достаточное знание того, чего ждут местные потребители: каковы их вкусы и привычки в области питания, их частота потребления; каковы предельные характеристики климата, воды и почвы. Только при этом условии, т.е. при знании внешних рынков так же хорошо, как своих собственных, производитель может рассчитывать на успех.

Наряду с адаптацией в международном маркетинге используется стратегия стандартизации товара. Она предполагает перенесение на международный рынок той ассортиментной позиции, которая принята для внутреннего рынка, со всеми вытекающими особенностями (качество товара, дизайн, товарный знак и пр.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства и затраты на маркетинг. Преимущества стандартизации товара сводятся к следующему:

может быть достигнута значительная экономия средств за счет больших масштабов производства, организации единой системы товародвижения и сервиса;

стандартизация товара является предпосылкой стандартизации элементов комплекса маркетинга в рамках глобальной маркетинговой стратегии;

возможности быстрой окупаемости инвестиций существенно возрастают при наличии стандартного товара, реализуемого повсеместно;

фирма, которая использует на международном рынке стандартный товар, проще управляется с точки зрения организации и контроля.

С другой стороны, политика стандартизации имеет следующие недостатки:

гибкость маркетинга зачастую теряется из-за невозможности приспособить товар к определенным местным требованиям;

стандартизация часть не способствует развитию творческого подхода и стремлению к нововведениям, в особенности среди работников местных компаний (поскольку их основная роль заключается в обеспечении только успешной продажи, они лишаются побудительных мотивов для разработки идей по улучшению и обновлению товара).