Международный маркетинг

В зависимости от особенностей обслуживания и от символических характеристик товара специалист в области международного маркетинга должен принять решение о стандартизации или адаптации.

Товары производственного назначения, а иногда даже и предметы широкого потребления нуждаются в сборке, обслуживании и ремонте, к ним требуются запасные части, а также инструкции по эксплуатации, составленные на языке страны; в ряде случаев при их эксплуатации нужна временная или постоянная техническая помощь.

Потребность в обслуживании варьируется весьма сильно в зависимости от типа товара, а также от технической подготовки местной рабочей силы, степени ее грамотности, местных издержек на ремонт, географической изоляции и трудностей доступа к объектам и т.д. Элегантное и в то же время интересное решение для экспортера и местного потребителя в развивающихся странах состоит в том, чтобы поставлять во всех случаях, когда это возможно, товары или оборудование более простое и более надежное в сравнении с тем, которое направляется в развитые страны, и, таким образом, упростить обслуживание, что снизит издержки и сократит число серьезных аварии.

Там же, где стандартизация обслуживания необходима в силу мобильности потребителя, например в системе международных автоперевозок, она успешно применяется производителями грузовиков из стран Северной Европы -- "Скания", "Вольво", "Мерседес" и "Даф" -- через отделения, имеющиеся во многих странах.

Любой предмет, даже повседневного пользования, с чем-то ассоциируется в сознании каждого человека; он наводит на мысль о прочности или хрупкости, надежности или отсутствии таковой, прекрасном или обычном качестве, великолепном или плохом вкусе и т.д. Все эти ассоциации зависят от культуры страны, от культуры каждого микросоциума. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия стран и сегментов -- или, еще лучше, потенциальной клиентуры, для которой предназначены наши товары.

При поиске путей (средств) адаптации к местным восприятиям необходимо различать первую степень характеристик -- сами символы и вторую степень -- сочетания многих символов одного продукта.

Другой пример диссонирующей ассоциации относится к провалу попытки сбыта в ФРГ сыра "пиренейского", на этикетке которого был изображен горный пейзаж, пастух и овцы. Проведенное исследование выявило, что у местных потребителей пастухи и овцы ассоциировались с чем-то грязным, и не сочетались с мыслью о чистоте горного пейзажа. Вторая попытка, предпринятая после того, как на этикетке был оставлен только пейзаж и убраны пастух с животными, оказалась успешной. Стоит ли уточнять, что исследования мотивации должны проводиться до выхода товара на рынок?

Восприятие национальных или импортных товаров. "Немецкие машины надежны, итальянская обувь -- самая лучшая в мире, шведская сталь несравненна"... справедливы ли или ошибочны те, зачастую основательно укоренившиеся мнения, которые имеются у всех по поводу достоинств товаров различных стран, но феномен воздействия ярлыка "Сделано в ..." существует и изменить его довольно трудно.

По поводу необходимости адаптации к местному законодательству (техническим нормам, нормам гигиены и безопасности) вопрос не возникает. Но он возникает в тех случаях, которые обусловлены действием законов рынка. Вопрос, конечно, не в том, надо ли в принципе проводить адаптацию или стандартизацию, а в том, как при необходимости адаптации осуществлять ее с наименьшими издержками.

Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность стандартизации, ее надо проводить, выигрывая при этом от экономии на масштабах и от эффекта накопления опыта. Но если это невозможно по уровням местного рынка, то целесообразно проанализировать возможности такой стандартизации в производстве максимума деталей или узлов, которая оставляла бы резервы для адаптации . Необходимо также предусмотреть еще на стадии общей концепции продукта все случаи адаптации, связанные с законодательством определенной страны или с рынком, чтобы на стадии производства реализовать возможные варианты и получить таким образом максимальную выгоду от экономии на масштабах и от накопления опыта.

Надо также знать, что развитие гибких автоматизированных производств открывает возможности изготовления нестандартной продукции с наименьшими издержками.

Не следует забывать и о том, что многие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуют никакой адаптации -- ни к законодательству, ни к рынку. Это товары и широкого потребления (фотоаппараты, фото- и видеокамеры, мотоциклы, микроволновые печи), и производственного назначения (станки, микросхемы и т.д.).

Наиболее рискованной и дорогостоящей является стратегия нового изобретения (инновации). В данном случае фирма для международного рынка разрабатывает совершенно новый продукт. Он призван наиболее полно удовлетворить потребности покупателей по сравнению с уже имеющимися товарами-конкурентами. Речь идет режде всего о товаре рыночной новизны, который соответствует хотя бы одному из следующих признаков:

- открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности (пионерный товар);

- поднимает на качественно новую степень удовлетворение обычной, известной потребности;

- позволяет более широкому кругу покупателей, нежели ранее, удовлетворять на достигнутом уровне известную потребность.

Для того, чтобы не ошибиться в выборе товара-новинки проводится предварительное маркетинговое исследование.

При проникновении товара на рынки развивающихся стран часто используется стратегия обратного (регрессивного) изобретения. Ее суть состоит в том, что продукт фирмы для этих рынков должен быть проще, чем для национального рынка.

При проведении международного маркетинга считается общепризнанным, что грамотная товарная политика требует применения одного или нескольких из перечисленных ниже подходов.

Создание новых товаров.

Отказ от устаревших или неудачных товаров.

Модификация существующих товаров (дифференциация) с целью:

а) улучшения характеристик товара;

б) приспособления товара для новых рынков (сегментация).

Процесс модификации товара может быть направлен "вверх", когда ставится цель вызвать интерес к товару со стороны более изысканного и состоятельного сегмента рынка, или "вниз", когда модификация рассчитана на увеличение спроса на товар со стороны более широком и, возможно, демократической части населения.

Эта политика может проводиться и в отношении международных рынков. Тем не менее следует обратить внимание на целый ряд важных аспектов, имеющих отношение к принятию решений международного характера.

Создание новых товаров это та область, где специалисты в области маркетинга, не имеющие международного опыта, часто допускают серьезные ошибки. Трудно преодолеть соблазн рассматривать товар, пользующийся известной популярностью на внутреннем рынке, в равной мере пригодным для успешной реализации и за рубежом. Имеется много примеров, когда товар, пользовавшийся успехом на внутреннем рынке, оказывался совершенно неприемлемым на зарубежных рынках. Подобного положения можно, очевидно, избежать путем соответствующих исследований и правильной интерпретации полученных данных.

Классический процесс проверки и отбора при разработке нового товара обычно состоит из следующего: разработка идеи, первоначальная проверка и отбор, коммерческий анализ, создание товара, рыночная проверка (тестирование), организация сбыта.

Фирма, действующая на международной арене, имеет то важное преимущество, что она может аккумулировать большое число ценных идей, возникающих на основе разнообразия наций, культур и подходов. Способность интегрировать подобные идеи в маркетинговую "философию" придает международным компаниям своеобразную дополнительную силу. Успешная товарная стратегия в одной стране может стать рычагом активизации усилий других частей организации.

Поэтому международная фирма должна внушить своему маркетинговому персоналу во всех странах мысль о необходимости и плодотворности взаимного обмена идеями. Подобный обмен требует определенного побуждения, взаимного доверия, а также создания здорового климата, способствующего творческому подходу к разработке новых идей. Все это является мерилом эффективности управления международным бизнесом.

В этой связи важно, чтобы организационный механизм был способен улавливать и доставлять по назначению интересные идеи, рождающиеся в самых различных частях мира. Своеобразный накопительный центр идей может стать важным инструментом творческого подхода к управлению фирмой, которая располагает возможностью действовать в разнообразной национальной и культурной среде.

Определяя критерии проверки и отбора нового товара, предназначенного для международных рынков, необходимо уделить существенное внимание анализу пригодности подобных критериев в международном плане. Было бы неуместным, например, применение к новому товару критерия патентных преимуществ в случае, если факты говорят о том, что на основных предполагаемых рынках сбыта товара ценность таких патентов в высшей степени проблематична.

Специалист в области международного маркетинга, разрабатывая товарную политику для нового изделия, должен также учитывать проблему выбора между стандартизацией и дифференциацией, увязывая ее с основными критериями проверки и отбора новых товаров.

После того как товар прошел фильтры первоначальной стадии проверки и отбора, должно быть организовано тщательное исследование различных рынков и оценка данных с целью подготовки прогнозов.

На стадии коммерческого анализа в международном маркетинге основная цель состоит в сборе информации, которая позволяет специалисту по маркетингу определить: коммерческую пригодность товара; число стран, в которых этот товар может быть успешно реализован; уровень стандартизации, который может выдержать товар без ущерба престижу привлекательности в специфических условиях определенного рынка.

Разработка товара по своему характеру является в определенной мере прикладном. Здесь специалист по маркетингу должен подключить к решению проблемы работников других функциональных подразделении, например производства, НИОКР. Отрабатываются детали будущего изделия, определяется характер оформления и упаковки, выбирается приемлемое в международном плане название товара, проводятся испытания на предпочитаемость.

Цель пробной продажи состоит в проверке характеристик товара экспериментальным путем в условиях тщательно контролируемого рынка и в оценке полученных результатов. Подобный эксперимент может либо подтвердить правильность предложений, сделанных на стадии разработки товара, либо показать необходимость некоторой модификации товара.

Пробная продажа может дать ответы на следующие вопросы:

правильно ли упакован и маркирован товар?

понравился ли новый товар потребителю?

оправданы ли крупные затраты фирмы на развитие производственных мощностей?

правильно ли была выбрана программа в отношении средств информации?

Положительные ответы на подобные вопросы обеспечивают руководству уверенность в своих действиях и помогают разрешить сомнения, если таковые еще существовали, в отношении организационных мероприятий по новому товару.

Пробные продажи на международных рынках принимают довольно крупные масштабы. Весь мир представляет собой рынок, и районом проведения пробной продажи может стать какая-либо страна или группа стран. Представляется довольно абсурдной попытка провести пробную продажу в одном из городов своей страны, затем в случае удачи распространить испытания на всю ее территорию и при этом считать, что закладывается основа перехода к глобальному маркетингу.

Пробные продажи должны подготовить почву для успешного выхода товара на рынок. Задача пробных продаж состоит в том, чтобы рассеять любые сомнения в отношении товара, его упаковки, фирменной марки и других моментов, характеризующих товар. Проведенное тестирование должно выявить все дефекты и слабые стороны товара, которые были просмотрены на стадии его разработки. Нет лучшего пути проверки плодотворности идеи, чем подвергнуть товар динамическому воздействию жестких условий рынка и потребителей.

Очевидно, может возникнуть необходимость внесения некоторых модификаций в товар или изменения некоторых его вспомогательных элементов. Наконец, можно приступать к разработке планов внедрения товара на международный рынок. Это та стадия работы, которая позволяет легко отличить настоящего специалиста по международному маркетингу от обычного коммерсанта, желающего увеличить совокупный объем продаж товара за счет реализации за рубежом.

Товар постоянно находится в состоянии проверки рынком. Положительные результаты пробных продаж и тот факт, что компания приняла решение о широком коммерческом освоении товара или о его продажах на нескольких рынках, еще не означают полной неуязвимости товара на рынке и возможности отказаться от постоянного и внимательного контроля за ним. На практике одной из главных задач грамотного специалиста по маркетингу является постоянный контроль за товаром, включая регулярные рыночные проверки.

Изъятие из обращения на международных рынках неэффективных или находящихся в стадии отмирания товаров может оказаться довольно сложной проблемой для специалиста в области международного маркетинга. Какой товар следует считать "слабым", неэффективным? Товар может очень хорошо продаваться на одних рынках и очень плохо -- на других. В первом случае работники местных маркетинговых служб будут стремиться удержать данный товар в производстве. Во втором случае работники подобных служб будут настаивать на снятии товара с производства или его модификации. Эти две точки зрения будут неизбежно противоборствовать. Изъятие товара из обращения на одних рынках может вызвать серьезные отрицательные последствия. Отказ от принятия каких-либо мер в направлении учета особенностей спроса на других рынках может также привести к крайне нежелательным результатам.

Компания, построенная по "зонтичному" принципу, обычно имеет дело с большим числом товаров и их модификаций. Это соответствует характеру организационной структуры компании, в частности принципу свободы принятия инициативных решений местным управленческим персоналом. Поэтому решение об изъятии товара из обращения является исключительно прерогативой местного руководства. Хотя это может иметь некоторое влияние на глобальные результаты деятельности компании, обычно местное руководство принимает подобные решения практически без согласования с высшим руководством. Конечно, такой путь может привести к общему ослаблению позиций компании, если не будет вовремя обращено внимание на такие товары, производство которых становится экономически неоправданным в рамках глобальных целей. Тот факт, что реализация товара продолжает давать прибыль в одной или нескольких странах, может иметь экономический смысл только в том случае, если средства, вложенные в производство и маркетинг данного товара, успешно окупаются в масштабах международной деятельности компании (независимо от характера ее организационной структуры).

Прежде чем принять решение об изъятии товаров из обращения, необходимо оценить количественно коммерческие характеристики каждого товара на мировых рынках. При этом необходимо сосредоточить внимание на сведении воедино информации со всех рынков, с тем чтобы установить реальный объем продаж и прибыли, которую обеспечивает фирме каждый из ее товаров. Задача состоит в определении международной значимости товаров для общих, а не частных, или локальных, коммерческих показателей фирмы. Необходимо разработать методику оценки положения товара на различных рынках, где работает компания. Подобная методика не должна быть сложной. Тем не менее в ней должно быть ясно изложено, что требуется от местных управляющих фирмы. В случае осуществления маркетинговых мероприятий на децентрализованной основе представляется важным соответствующим образом воздействовать на местный персонал, с тем чтобы он правильно отреагировал на поручение, а не отнесся к нему как к очередной бюрократической затее. Эффективным средством воздействия на местный персонал в подобном случае может стать разъяснение смысла мероприятия. Глубокое понимание концепции жизненного цикла товара и ее преломление в деятельности на международном уровне должны устранить любые сомнения в правомерности разработки подобных методик для выявления отмирающих товаров в глобальном масштабе.

Главный вывод из всего сказанного в отношении изъятия товара из обращения состоит в том, что фирма, осуществляющая международные коммерческие операции, должна организовать определенный контроль за поведением товара на рынках.

Процесс модификации товаров с целью их "омоложения" или освоения новых сегментов рынка является одним из приемов, к которому специалист в области маркетинга обычно прибегает в случае ухудшения рыночных характеристик (результатов сбыта) товара. Изготовитель автомобилей, который вносит изменение в оформление существующей модели, стремится продлить жизненный цикл товара путем некоторого освежения его внешнего вида. В большинстве случаев он отдает себе отчет в том, что подобный подход дает ему лишь временную передышку. За этот период он должен разработать более действенную стратегию, цель которой будет состоять по внедрении на рынок новой модели автомобиля или в разработке совершенно нового товара.

С другой стороны, если изготовитель фармацевтических товаров попытается придать таблеткам аспирина привкус земляники, имея в виду вкусы и склонности детей, то это будет попытка освоить совершенно новый сегмент уже существующего рынка. С точки зрения маркетинга, подобная модификация равноценна внедрению нового товара, поскольку речь идет о работе на новом рынке, и модифицированный товар будет двигаться по обычной кривой жизненного цикла.

Зачастую сложно определить, когда модификация является результатом дифференциации товара и когда она приводит к созданию нового товара. Этот момент не столь существен. Важно, чтобы никакая модификация товара не предпринималась без четкого определения ее основных целей. Модификация, которая не базируется на маркетинговой информации, равно как и создание нового товара без предварительных проверки и испытания, описанных ранее, обречена на провал.

До проведения модификации существующего товара необходимо обеспечить сбор следующей информации:

Общая оценка рыночных характеристик товара за определенный период времени. Цель данного мероприятия состоит в определении слабых сторон товаров на основе кривой жизненного цикла.

Отношение потребителя к товару. Если средний потребитель доволен товаром и уровень его продаж остается достаточно высоким, то едва ли имеются основания для проведения модификации.

Практика конкурентов. Специалист в области маркетинга должен быть всегда в курсе того, что делают конкуренты, и хорошо знать современные тенденции развития рынка. Модификация товара, построенная на осознанной попытке опередить изменение товарной стратегии конкурента, может быть успешной только в том случае, если был внимательно проанализирован весь необходимый фактический материал.

Дифференциация товара является довольно дорогостоящим делом. Фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности иностранных рынков путем проведения политики реализации нестандартизованной продукции, должна учитывать тот факт, что проведение подобной политики потребует вложения значительных средств в развитие производственных мощностей, складского хозяйства и, конечно, в различные компоненты системы маркетинга. Очень просто склониться в пользу стратегии дифференциации, не отдавая себе отчета в финансовых последствиях.

9.2 Факторы, влияющие на международную товарную политику

Основные соображения, которые следует иметь в виду при разработке международной маркетинговой политики, следующие:

1) цели фирмы - фирма, стремящаяся к максимизации прибыли, не ставящая своей целью глубокое долгосрочное проникновение на определенный внешний рынок, скорее всего будет тяготеть к стандартизации товара;

2) рынки и их требования - учитывается специфика международной маркетинговой среды: чем более схожи рынки, тем выгоднее стратегия стандартизации, если рынок менее развит, используется стратегия обратного изобретения;

3) ресурсы фирмы - фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности зарубежных рынков путем стратегии адаптации товара, должна учесть, что это потребует вложения значительных средств в различные компоненты системы маркетинга.

4) характер товара - включает в себя следуючие особенности:

степень привлекательности - некоторые товары по своей природе имеют широкий спрос на мировом рынке и не требуют какой-либо дифференциации. Японские изготовители высококачественной акустической аппаратуры, например, быстро убедились в том, что удачно и качественно выполненные изделия обладают высокой степенью проникновения на мировые рынки. Попытка создания особой аппаратуры изделий для каждого из рынков представляла бы собой настоящую стратегию расточительства. Интересно, что даже в случае с японскими изделиями электронной промышленности полная стандартизация оказалась невозможной, поскольку стандарты на провод, правила техники безопасности и т. д. регулируются законами соответствующих стран и должны соблюдаться. Тем не менее если фирма с самого начала нацелена на стандартизацию товара, то она может обеспечить такое положение, когда вариации стандартного изделия укладываются в рамки абсолютного минимума требований, установленных правовыми нормами соответствующих стран.

необходимый уровень сервиса - Товары, требующие значительного объема технического обслуживания и внимания (до и после поставки потребителю), обычно отличаются высоким уровнем стандартизации. В своей товарной политике изготовитель ЭВМ будет считать технически оправданным только стандартизованное изделие или серию изделий Продуцент самолетов будет также стремиться избежать любой дифференциации -- частично в силу важности в этой области технического обслуживания, частично ввиду универсальной ориентации фирмы.

торговая марка - В том случае если фирме удалось создать зарекомендовавшую себя в международном масштабе торговую или фирменную марку для определенного товара, бесспорно, верх возьмет тенденция против дифференциации. Например, "Кока-кола" или "Кодак". Стремилась ли фирма к единой торговой марке с целью создания возможностей для стандартизации или же она стремится добиться максимума стандартизации в силу того, что раньше была создана прочная и популярная торговая марка? На практике фирма, сознательно стремящаяся к стандартизации, уже на первых стадиях процесса интернационализации своей деятельности начинает с товаров, продаваемых под международной торговой маркой. Когда же такие товары созданы, фирма будет всегда стремиться к укреплению и поддержанию политики стандартизации, опираясь прежде всего на свои международные торговые марки. Именно поэтому крупные нефтяные компании, как, например, "Шелл" или "Экссон", отвергают любую попытку дифференциации товаров, реализуемых под любой из признанных и утвердившихся в международном масштабе торговых марок. Как таковые торговые марки выступают в качестве факторов, сдерживающих дифференциацию продукта.

простота или сложность производства - Товарную политику невозможно отделить от реальных условий производства. Изделие, производство которого связано со сложными технологическими процессами, в меньшей степени способствует проведению политики дифференциации, чем товар, отличающийся простотой изготовления. Конечно, это очень важное соображение, и во многих случаях производственные факторы преобладают над чисто маркетинговыми преимуществами, которые может дать дифференциация продукта. Производство синтетических моющих средств отличается относительной простотой технологии производства. Изготовители зачастую идут на создание производства на местах для обслуживания соответствующих рынков. В подобных обстоятельствах, очевидно, просто и экономически выгодно предпочесть принцип дифференциации продукта. С другой стороны, технически сложный авиационный двигатель лучше изготовлять в одном месте, и этот момент оказывает решающее воздействие на маркетинговые действия;

правовые ограничения - правовая система может иметь важное влияние на дизайн товара, его упаковку и сопроводительную документацию. Так, пачка сигарет, продаваемая в Великобритании, должна содержать предупреждение о вреде курения для здоровья. Та же самая пачка, продаваемая в Канаде, содержит то же предупреждение на двух языках: английском и французском, причем сам текст имеет отличия от принятого в Великобритании. Другими словами, правовая система этих двух стран вынуждает проводить политику дифференциации товара. Закон не интересуют неудобства, которые он доставляет специалистам в области маркетинга. Различия в правовых требованиях доставляют особенно много неудобств в отношении мер веса, объема, а также принципов расфасовки продуктов питания. Причем подобные правовые нормы должны соблюдаться с особой тщательностью. Единственный путь достижения частичной стандартизации в данных условиях состоит в использовании многоязычных печатных сообщений, каждое из которых соответствует правилам и нормам страны назначения.

особенности жизненного цикла товара - чем он короче, тем рискованнее вкладывать средства в адаптацию товаров к зарубежным рынкам в свете требований окупаемости вложений.

Принятие решения о товарной политике на мировых рынках является непростым делом. При определении международной товарной политики необходимо провести профильный анализ в отношении самого товара. Данные таблицы 4.2.1 представляют собой расширенный пример того типа информации, сбор которой необходим для специалиста в области международного маркетинга. Товар разбит на основные составляющие по функциональным показателям, особенностям оформления, маркировке, упаковке. В зависимости от характера товара и его составляющих анализ может иметь свои особенности. Важно помнить, что предложенный метод дает исходную информацию, чтобы решить, можно ли в данных условиях проводить политику стандартизации или нет.

Другими словами, одно из важнейших соображений, которым специалист в области маркетинга должен руководствоваться при определении международной товарной политики, состоит в знании реальных потребностей рынков. Он должен спросить себя: действительно ли требования индивидуальных рынков настолько различны, что проведение политики стандартизации снизит сбыт и использование нашего товара до экономически неоправданного уровня?

Таблица 9.2.1.

Маркетинговый профильный анализ по схеме товар / страна

Контролируемые элементы
Внешние неконтролируемые элементы	Функциональные аспекты товара	Эстетические моменты и оформление	Наименование товара и фирменная марка	Упаковка
Окружающая среда	Местные требования к эргономике Специальные требования к размерам, габаритам, стандартам Ограничения, связанные с покупательскими привычками Климатические особенности Существующий уровень сервиса	Отношение местных потребителей к цвету, форме и внешнему виду товара Соответствие товара местным вкусам и традициям	Приемлемо ли предложенное название товара для рынка? Хорошо ли оно произносится? Несет ли название правильную информацию? Легко ли оно запоминается?	Имеющиеся упаковочные материалы в избранных странах- изготовителях
Конкуренция	Конкурирующие товары и их конкурентоспособность(если такие товары есть) Сильные коммерческие стороны конкурирующих товаюв Возможный жизненный цикл товара	Недостатки в оформлении товаров конкурентов Сильные стороны в эстетике товаров-конкурентов	Практика конкурентов в отношении наименования товаров Престижность марки конкурирующих товаров	Качество, размеры и специфические особенности упаковки конкурирующих товаров Можно ли улучшить упаковку нашего товара?
Институцио нальные факторы	Организации, контролирующие стандарты Организации, осуществляющие испытания и сравнение качества Другие организации, которые могут поддержать или рекомендовать использование товара	Имеются ли возможности получить "награду" за оформление и конструкцию? Наличие организаций, определяющих качество конструкции и оформления	Имеется ли в стране организация, которая может оказать нам помощь в выборе подходящего названия товара?	Имеются ли в стране центры по испытанию упаковки? Имеются ли неофициальные общепринятые стандарты на упаковку? Имеются ли стандарты, установленные торговыми ассоциациями?
Правовая система	Законы, связанные с использованием товара (запреты) Правила техники безопасности Правила против загрязнения окружающей среды Патентная защита	Можно ли зарегистрировать конструкцию и оформление? Имеются ли ограничения в отношении размера и формы товара?	Можно ли зарегистрировать и защитить торговую марку? Имеютсяли правовые ограничения в отношении выбранного названия?	Наличие специальных правил, предусматривающих указание на упаковке веса, размеров и содержимого Правила, запрещающие использование определенных материалов Правила в отношении содержания спецификаций на товар

9.3 Жизненный цикл товара в международном маркетинге

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, отражающая изменения в сбыте товара, получении прибыли и стратегтт маркетинга с момента создания этого товара до момента его изчезновения с рынка. В классической схеме выделяют следующие этапы ЖЦТ:

Разработка - инвестиции в создание нового товара от зарождения идеи до развертывания серийного производства, о прибыли не может быть и речи, наоборот, нужны средства на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР).

Внедрение - торговля, как правило, убыточна, покупатель инертен, обьем продаж низок, маркетинговые расходы (на рекламу и стимулирование сбыта) велики.

Рост - признание товара потребителями, быстрый рост объема продаж и прибыли, достигающей пика, поиск новых рынков.

Зрелость (стабилизация) - обьем продаж достигает максимума и стабилизируется, однако прибыль несколько падает в связи с ростом затрат на защиту от конкурентов, в том числе путем снижения цены товара.

Спад - резкое падение объема продаж товара и, как следствие, снижение прибыли от его реализации, прекращение производства товара или “оживление” товара с целью выхода на новый ЖЦ.

Данную модель развил американский экономист Раймонд Вернон, который в 1966 г. описал модель жизненного цикла товара применительно к международной торговле (рис. 1). Теория международного ЖЦТ исходит из того, что некоторые страны специализируются на производстве и экспорте технологически новых товаров, тогда как другие - на производстве уже известных товаров. Наиболее развитые страны, обладающие большим капиталом и квалифицированной рабочей силой, в состоянии инвестировать больше средств в технологические нововведения и, производя на их основе новую продукцию, получать сравнительное преимущество перед другими странами.

В соответствии с теорией, товар проходит пять стадий жизненного цикла в международной торговле:

Стадия нового продукта. Новый товар производится и потребляется в возрастающих масштабах только в той стране, где он был разработан. Обычно производство начинается с небольших масштабов и полностью ориентируется на внутренний рынок. Качество товара доводится производителем до требуемого рынком уровня.

Стадия роста товара. Товар совершенствуется, растут его продажи на внутреннем рынке и начинается экспорт за рубеж. Иностранной конкуренции пока нет, и страна имеет временную монополию на производство и торговлю данным товаром.

Стадия зрелости товара. Технология товара обработана уже настолько, что становится неразумным его дальнейшее производство только в той стране, которая его разработала, с помощью только ее рабочей силы. Куда эффективнее, оказывается, перенести часть уже стандартизированного производства в другие страны, где стоимость рабочей силы значительно ниже. Другие страны начинают производить данный товар по лицензии для своих внутренних рынков.

Рис.1. ЖЦТ на международном рынке

Т1 - начало торговли: США - чистый экспортер; Япония, Европа - чистые импортеры;

Т2 - начало завоза товара в страны «третьего мира», сокращение импорта в Японию и Европу за счет внутреннего производства;

Т3 - экспорт товаров Японией и Европой превышает импорт;

Т4 - США становится импортером, сокращение импорта в страны «третьего мира» за счет внутреннего производства;

Т5 - экспорт товаров странами «третьего мира» превышаем импорт, производство товара в Японии и Европе достигает спада.

Стадия падения внутреннего производства товара. Используя более дешевую рабочую силу, имитирующие страны начинают поставлять товар не только на свой внутренний рынок, но и продавать его на рынок страны, разработавшей товар, вытесняя с него местных производителей. Конкуренция технологий переходит в плоскость ценовой конкуренции. Внутреннее производство в стране, разработавшей товар, быстро падает, и экспорт прекращается.

Стадия прекращения внутреннего производства товара. На ней имитирующие страны настолько опережают страну-разработчика товара, что последняя в итоге вынуждена вообще прекратить его внутреннее производство и насыщать внутренний рынок только за счет импорта из имитирующих стран. Стране-разработчику приходится создавать новый товар, который пока не известен на зарубежных рынках.

Задание к теме 9

Ознакомьтесь с проблемной ситуацией и методикой оценки конкурентоспособности импортной продукции, решите поставленные задания.

Оценка конкурентоспособности импортной продукции.

С развитием рыночных отношений уровень экспортно-импортных операций в Украине значительно вырос. Значительно выросло и количество торговых марок, которые стараются захватить по возможности большую часть рынка. Поэтому качественная оценка конкурентоспособности продукции необходима для определения реальной ситуации на рынке, использования рыночных возможностей фирмы, а также для дальнейшего планирования товарной, сбытовой и ценовой политики.

На украинском рынке телефонных аппаратов, где недавно практически беспредельно хозяйствовал продукт бренда PANASONIC (Япония), лидерами выступают иностранные корпорации.

Все чаще фирме PANASONIC достойную конкуренцию составляют Siemens (Германия), General Electric (США), Samsung (Южная Корея). Успех корейцев и японцев объясняется умеренными ценами и гарантийным сервисом. А Siemens и General Electric известны своими научно-техническими достижениями и их удачной реализацией на современной элементной базе. Известные также своей педантичностью немцы ропщут на аппараты PANASONIC тем, что они практически неадаптированы к нашей ненадежной сети связи и нестабильности энергоснабжения. А вот аппараты VEF (Латвия) превращают недостатки украинских телефонных линий на свои конкурентные преимущества. Эти аппараты создавались, с самого начала, именно для этих линий и они, конечно, преобладают по цене.

Методика оценки конкурентоспособности телефонных аппаратов приведена ниже. Параметры качества телефонных аппаратов приведенные в таблице 1, ценовые параметры в таблице 2. Такая методика предоставляет возможность определить более привлекательный товар для нашего рынка. Значение показателя конкурентоспособности такой продукции равняется 100 или близко к нему.

Рассмотрим модели одного класса в нижнем диапазоне цен.

Таблица 1.

№	Параметр	PANASONIC 2310/2365	Siemens 802/812	GE 9387	Samsung SP-F 201/203	VEF TA- 72	Коефициент весомости параметра
1.	Надежность, в %	99,7	99,9	99,7	99,1	95,3	17
2.	Качество связи, в %	91	94,4	90,9	88,9	85,5	14
3.
Память, количество номеров	10	10	10	5-Ю	1	4
4.	Громкая связь, наличие	1	0	0	0	0	7
5.	Жидко-кристалический дисплей, наличие	1	1	0	0	0	3
6.
Светоиндикация клавиши, наличие	1	1	0	1	0	5
7.	Дизайн, в баллах за 100 балльной шкалой	85	82	79	75	58	10

	Ценовые характеристики	PANASONIC 2310/2365	Siemens 802/812	GE 9387	Samsung SP-F 201/203	VEF TA- 72
1.	Цена, в у.о.	49-50	53	35	30	15
2.	Суммарные затраты потребителей за
	весь период пользования	59-69	61	45	37	30

Методика оценки конкурентоспособности телефонных аппаратов:

Оценка конкурентоспособности совпадает с определением коэффициента конкурентоспособности

;

Ітп - индекс качества (индекс технических параметров);

Іеп - индекс цен (индекс экономических параметров);

,

аі- коэффициент весомости параметру,

gі - соотношение параметров товаров.

,

Pa - значение параметра товара, который оценивается;

Рк - значение параметра конкурирующего товара или продукции;

Где Sco- цена потребления продукции, которая оценивается;

SCК - цена потребления продукции конкурирующей фирмы;

Sс - цена потребления, которая оценивается;

Sc = SП + Q (Q - суммарные затраты потребителя за весь период пользования товаром или продукцией).

Задание:

Ознакомьтесь с информацией, которая сложилась на рынке продажи телефонных аппаратов.

Ознакомьтесь с методикой оценки конкурентоспособности продукции.

Обнаружьте базовый товар, который будет выступать в качестве конкурирующего.

Сделайте оценку и проанализируйте, какой бренд есть наиболее конкурентоспособным на рынке Украины.

Тема 10. Международные каналы распределения

10.1 Понятие сбыта. Задачи сбытовой политики в международном маркетинге

Цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -- так .хорошо познать и понять клиента, что товар wui услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

П. Дракер, американский экономист

В маркетинговой литературе сосуществуют два определения понятия "сбыт" -- узкое и широкое. Сбыт в широком смысле начинается с момента выхода изделия за ворота предприятия и заканчивается передачей товара в руки покупателя. Сбыт в узком смысле слова охватывает только финальную фазу -- непосредственное общение продавца и покупателя, а все предыдущие операции выделяются в качестве отдельного понятия "товародвижение". Мы будем придерживаться широкого понятия сбыта.

Принятие решений по вопросам распределения товаров на внутреннем рынке является весьма сложным процессом, а в международном маркетинге - оно еще сложнее. Проблема выбора наиболее подходящих каналов товародвижения усложняется по мере того, как возрастает число стран, в которые компания рассчитывает поставлять свой товар. Тем не менее международным фирмам необходимо ориентироваться в лабиринте систем распределения, которые уже есть или могут быть созданы в той или иной стране.

Политика сбыта субъектами рынка осуществляется в несколько этапов, а именно:

1) постановка задач политики сбыта;

2) выбор каналов товародвижения;

3) выбор методов сбыта;

4) выбор посредников;

5) определение формы работы с посредниками.

Основная функция сбыта -- доведение товара до конечного потребителя. В связи с этим задачей предприятия является свести затраты на сбыт к минимуму, предварительно проработав такие вопросы маркетинга, как определение потребностей покупателей, разработка и выпуск необходимых товаров, установление приемлемой цены, распространение сведений о преимуществах товара.

Соответственно, задачи сбытовой политики состоят в следующем:

в процессе сбыта обнаружить вкусы и предпочтения потребителей;

добиться выигрыша в конкурентной борьбе за счет адаптации сбытовой сети к запросам потребителей, создания для них максимальных удобств до, во время и после приобретения товара;

продолжить процесс производства, принимая на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку, досборку и т. п.).

Следует помнить, что в большинстве случаев при сбыте продукции в международном масштабе товары пересекают границы, и поэтому должна быть подобрана или разработана такая структура, которая обеспечивала бы физическое перемещение товаров, включая передачу права собственности посредникам или потребителям в других странах. В связи с этим правильный выбор системы товародвижения значительно усложняется, а ошибки обходятся очень дорого.

10.2 Каналы распределения в международном маркетинге

При выборе каналов распределения международная компания может руководствоваться различными соображениями. У фирмы, ориентирующейся в основном на производство и имеющей ряд предприятий в различных странах мира, решения в области товародвижения, по-видимому, будут определяться, прежде всего соображениями материально-технического обеспечения, а не маркетинга. С другой стороны, у компании, деятельность которой ориентирована на маркетинг, будет иной подход к решению этой проблемы: такая компания попытается выявить наиболее благоприятные маркетинговые возможности, разработает структуру сбытовой системы и лишь затем будет определять места размещения производственных единиц, с тем, чтобы наилучшим образом обеспечить достижение целей маркетинга.

Канал распределения -- совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю. Иными словами, это путь, которым товар продвигается от производителя к потребителю.

Канал характеризуется такими параметрами, как уровень, протяженность и ширина.

Уровень канала -- это участник товародвижения, выполняющий ту или иную функцию по приближению товара к потребителю.

Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и потребитель, они тоже включаются в состав любого канала в качестве нулевого и последнего уровней соответственно.

Протяженность (длина) канала -- это количество имеющихся в нем промежуточных уровней (посредников).

Ширину канала характеризует число независимых участников сбыта конкретного уровня.

Чем уже канал, тем меньше участников сбыта. Международные каналы товародвижения выглядят, как правило, следующим образом (рис.10.1).



Рис. 10.1. Основные типы систем товародвижения в международном маркетинге

Из рисунка следует, что существуют два крайних ("производитель -- покупатель", "производитель -- экспортер - импортер -- оптовик -- розница -- покупатель") и несколько промежуточных вариантов каналов товародвижения. Первый называется каналом прямого маркетинга, остальные -- косвенными каналами.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы в области международного маркетинга. Однако, поскольку маркетинг предполагает интеграцию всей деятельности фирмы, необходимо, чтобы она обращала внимание также на вопросы планирования и организации эффективной системы продвижения продукции со складов предприятия к покупателю. Лучшие в мире каналы товародвижения могут не обеспечить достижения намеченных фирмой целей, если требуемые товары не будут находиться в нужном месте и в нужное время.

Таким образом, в процессе товародвижения фирма организует физический поток товаров, направляя его своевременно в нужное место, чтобы максимально удовлетворить посредников и конечных потребителей и таким путем достичь намеченных фирмой показателей по продажам и прибыли. Попытка достичь намеченного компанией уровня продаж и прибыли, не обеспечив реального удовлетворения запросов потребителя или посредника, имеет так же мало шансов на успех, как и надежда получения прибыли от ресторана, не обеспечивающего такого уровня обслуживания, на который рассчитывает клиентура, принимая во внимание его репутацию, расположение, цены и меню.

При выборе канала распределения необходимо учитывать следующие аспекты: чем меньше посредников между производителем и потребителем (длина канала), тем больше расходы фирмы, поскольку она вынуждена брать на себя часть функций, в частности складирование, хранение, обработку и реализацию товаров. С другой стороны, чем больше длина канала, тем меньше возможность его контроля производителем, при этом фирма лишается непосредственных контактов с потребителями. Поэтому зачастую фирмы используют комбинацию различных каналов распределения.

В тоже время при прямом маркетинге фирма-производитель полностью управляет процессом товародвижения и может быстро отреагировать на изменения требований покупателей. Однако такой канал распределения оказывается нерентабельным, если в стране имеется много мелких потребителей, разбросанных по всей территории, а создание сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж.

Подспорьем при организации своих каналов распределения является открытие иностранного филиала (представительства) фирмы, имеющего склады готовых изделий и запасных частей, свою сервисную службу. Обычно подобная опорная база находится в совместном владении, причем контрольный пакет акций принадлежит иностранной фирме-производителю, а большинство служащих - граждане принимающей страны.

Выбранные каналы распределения должны обеспечить производителю территориальный охват целевого рынка (или сегмента) при наименьших издержках товародвижения, которые рассчитываются по формуле:

Д = Т + С + Н ,

где Д -- сумма издержек товародвижения;

Т -- транспортные расходы;

С -- складские расходы;

Н -- стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки.

При организации товародвижения следует выполнить такие действия:

выбрать места хранения запасов и систему складирования товаров;

определить схему перемещения грузов;

разработать систему управления запасами;

определить процедуру обработки заказов;

выбрать способы транспортировки.

Каждый из перечисленных элементов является неотъемлемой частью хорошо подготовленной и логически выверенной системы товародвижения, так что сбой в осуществлении хотя бы одной из этих составных частей может значительно снизить эффективность маркетинговых мероприятий в сфере распределения продукции.

При планировании деятельности по организации товародвижения в международном масштабе необходимо предусмотреть различные ситуации:

1. Компания производит товар в одной стране и поставляет его на ряд рынков потребляющих стран. Управление процессом товародвижения может осуществляться централизовано. Основная роль сбытового подразделения -- обеспечить, чтобы товары доставлялись в страны-потребители наиболее экономичным образом, а товарные запасы поддерживались на таком уровне, чтобы никогда не возникала угроза их истощения. При достаточно большом объеме перевозок и наличии централизованного управления можно обеспечить наиболее выгодные фрахтовые ставки и пути перевозок, но в связи с этим возникает опасность, что будет отдаваться предпочтение одному какому-то виду транспортировки. На это последнее обстоятельство следует обращать самое серьезное внимание и анализировать все вытекающие отсюда последствия. Хотя очень заманчиво распределять товары, используя лишь один вид перевозок, вполне возможно, что, с точки зрения интересов компании, было бы лучше использовать несколько видов транспорта. Следует оценивать экономику сбыта в целом, а не только одну из ее составляющих.

2. Компания создала ряд независимых предприятий в разных странах; каждое предприятие осуществляет деятельность в области как производства, так и маркетинга. Это -- предел децентрализации, и международный маркетинг в этом случае неизбежно перестает существовать. Фирма состоит из нескольких компаний, действующих изолированно друг от друга на своих рынках, и организация товародвижения в основном становится местным делом. Трудно себе представить, чтобы в подобной ситуации центральный орган мог делать что-либо большее, чем давать советы общего характера и оказывать помощь в обучении персонала и распространении полезных идей. Каждое предприятие несет ответственность за выполнение своей работы по организации товародвижения наиболее эффективным и экономичным образом. В то же время при такой сбытовой структуре трудно надеяться получить общую экономию на сбытовых затратах.

3. Компания имеет в разных странах мира несколько предприятий, которые обслуживают многие рынки. Это довольно распространенная ситуация, особенно характерная для компаний, которые обладают опытом деятельности на мировом рынке. Со временем у них может образоваться весьма сложная торгово-распределительная структура, и в этом случае требуется тщательное планирование и продуманное распределение ответственности. Зоны дублирования поставок возникают из-за того, что на некоторые рынки одинаково удобно поставлять продукцию нескольких промышленных предприятий. В таких ситуациях необходимо постоянно производить общие экономические расчеты доставки товаров потребителю, исходя при этом из интересов корпорации в целом, а не отдельного подразделения. В этом случае концепция единого материально-технического снабжения приобретает смысл и имеет весьма важное значение. Основная цель этой концепции состоит в том, чтобы организовать систему материально-технического снабжения фирмы таким образом, чтобы это дало компании возможность:

эффективно использовать ресурсы ее оборотного капитала;

планировать местоположение предприятий и складов наиболее экономичным образом, с точки зрения корпорации в целом;

быстрее реагировать на изменение условий окружающей среды.

Таким образом, были рассмотрены подходы, которые обеспечивают получение товаров в нужное время в нужном месте и самым экономичным образом.

Исходя из предположения, что каналы товародвижения выбраны правильно, управление ими необходимо осуществлять таким образом, чтобы:

вырабатывать у торговых посредников (дистрибьюторов) чувство лояльности к своей фирме;

обеспечивать получения соответствующего вознаграждения:

обучать и готовить дистрибьюторов и их персонал;

определять стандарты обслуживания.

10.3 Методы сбыта на международном рынке

Методы сбыта товаров как в международном маркетинге так и в внутреннем маркетинге, подразделяются на:

1) Прямой (непосредственный) сбыт, который предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Особенно распространен на рынке средств производства -- топливном, сырьевом, машиностроительном и др. Реже к помощи прямого сбыта прибегают агенты рынка потребительских товаров, используя такие разновидности как:

директ-маркетинг (прямая работа с клиентами, которых регулярно посещают представители отдела сбыта);

телемаркетинг (реализация товаров и услуг по телефону);