Международный маркетинг

Интернет-маркетинг (реализация товаров и услуг через Internet).

Достоинство метода прямой продажи в том, что фирма полностью контролирует процесс сбыта и быстро реагирует на изменение потребностей рынка. Недостаток -- метод становится нерентабельным, если имеется много потребителей товара и создание собственной сбытовой сети для их обслуживания сопряжено с непропорционально большими затратами по сравнению с ожидаемыми объемами продаж.

2) Косвенный сбыт, который предусматривает, что производитель товаров пользуется услугами разного рода независимых посредников. Наличие посредников обусловлено следующими причинами:

a) высокий профессионализм посредников в сбытовой сфере позволяет ускорить окупаемость затрат к оборотности средств, а также создает удобства для конечных покупателей;

b) посредники обладают непревзойденной способностью довести товар до целевого рынка; связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку, опираясь лишь на собственные силы;

c) у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке, не хватает финансовых ресурсов для прямого сбыта;

d) если даже производитель может себе позволить создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес (когда рентабельность производства больше, чем рентабельность прямого сбыта);

e) использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным способом сбыта в силу установившихся на данном рынке правил и традиций (например, на аукционах и товарных биржах), а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителем невозможен.

3) Комбинированный (смешанный) сбыт, при котором производитель использует сочетание как прямого, так и косвенного методов сбыта. Скажем, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через посредников и 1/3 -- непосредственно конечным потребителям, как правило, по спецзаказам.

10.4 Выбор посредников и форм работы с ними

Маркетинговые посредники на зарубежных рынках могут выступать в качестве торговых агентов и дистрибьюторов. Различие между ними состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товаров, а только способствуют заключению сделок. Дистрибьюторы осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с их размещением и реализацией. Различны и формы вознаграждения маркетинговых посредников: для агента это -- комиссионные, а для дистрибьютора -- маржа.

При выборе посредников руководствуются такими рекомендациями:

выбранный посредник не должен быть посредником конкурирующей фирмы, иначе он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

при прочих равных условиях предпочтение отдается специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя не исключены случаи, когда товар может сбываться более интенсивно, находясь вместе с товарами иного рода, то есть продаваться универсальным посредником);

предпочтение отдается более известному посреднику, имеющему высокую репутацию на рынке;

необходимо выяснить источники финансирования посредника -- предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

следует определить уровень оснащенности материально-технической базы посредника (склады, конторы, учебные и сервисные центры и т. п.), уровень квалификации персонала (опыт обслуживания и ремонта продукции);

рекомендуется заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посредника;

следует посетить (лично, на месте) фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности;

нужно принимать во внимание местоположение и количество торговых точек, их специализацию и номенклатуру продаваемых в них товаров.

При этом не следует сосредотачиваться на небольшом количестве посредников, ибо чем ниже число посредников, тем выше зависимость от них, а следовательно, выше степень риска.

Формы работы предприятия-производителя с посредниками могут быть следующими:

1) широкий (экстенсивный) сбыт -- размещение заказов и реализация товаров через любые фирмы-посредники, которые имеют желание и способны сбывать товар. Именно так чаще всего распространяются технологически простые, мелкие и недорогие изделия массового спроса;

2) выборочный (селективный) сбыт -- выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Данная форма применяется тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запчастями, создания ремонтных мастерских или сервисных центров, специально обученного сервисного персонала. Она выгодна при сбыте дорогих, престижных товаров, требующих соответствующего окружения;

3) исключительный (эксклюзивный) сбыт-- выбор одного торгового посредника в данном регионе, которому предоставляется исключительное право продавать продукцию изготовителя.

Работу посредников администрация фирмы должна контролировать с тем же вниманием, с которым она управляет деятельностью собственного торгового персонала. Независимо от того, являются ли посредники служащими дочернего предприятия фирмы или они совершенно независимы, у компании-поставщика и персонала, обслуживающего сбытовой канал, существует общность интересов, и важно, чтобы управление персоналом, занятым реализацией товара, отвечало самым высоким требованиям управления людьми.

Задание к теме 10

Задание 1

Определите оптимальные, по вашему мнению, каналы распределения таких товаров:

а) танка Т-82 производства Харьковского государственного предприятия "Завод имени Малышева";

б) газовых счетчиков для населения производства Киевского ВО «Октава»;

в) елочных игрушек производства Клавдиевськой фабрики елочных украшений;

Задание 2

1.1. Малое предприятие “Элегант” вырабатывает в широком ассортименте мужские костюмы, рассчитанные на массового потребителя, и реализует их в фирменном магазине. Но на традиционном рынке, где оно действует, появился более сильный конкурент. Изучив ситуацию, “Элегант” ставит задачу выйти на новые географические рынки. При этом предприятие предпочитает продавать там свою продукцию большими партиями.

1.2. Верхоканский нефтеперерабатывающий комбинат наладил производство разных марок бензина. 30% выпущенной продукции он планирует продавать местным собственникам авто (в данной области). 50% - комбинат планирует направлять в более отдаленные области, а 20% - предусматривает отправлять за границу.

Задание:

Изберите каналы распределения и обоснуйте их выбор.

Какие, по вашему мнению, проблемы могут возникнуть в каналах распределения.

Предложите мероприятия по стимулированию участников каналов распределения.

Тема 11. Международные маркетинговые коммуникации

11.1 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы

Комплекс маркетинговых коммуникаций {комплекс стимулирования) в международном маркетинге -- это система формирования спроса и стимулирования сбыта товаров или услуг, направленная на их продвижение на внешнем рынке. Включает четыре основных элемента (средства воздействия) -- рекламу (advertising), личную продажу (personal selling), стимулирование сбыта (sales promotion) и пропаганду (public relations).

Основными задачами маркетинговых коммуникаций есть:

1. Информирование (преобладает на этапе вывода товара на рынок, если стоит задача создания первичного спроса) = рассказ рынку о новинке или о новом использовании существующего товара + информирование об изменении цены + объяснение принципов действия товара + описание супутствующих услуг + формирование образа фирмы/товара/марки.

2. Убеждение (преобладает на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса) = формирование преимущества к марке/товара/фирму + поощрение к переключению на Вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя, не откладывая сделать покупку + убеждение потребителя принять торгового агента. Сравнительная реклама стремится утвердить преимущества одной марки за счет сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках товарного класса.

3. Напоминание (преобладает на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре) - напоминание потребителю о том, что товар может понадобиться ему в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержка осведомленности о товаре на высшем уровне. Также есть подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

финансовые возможности фирмы.

Рассмотрим краткую характеристику элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама -- это любая оплаченная обезличенная форма представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятий и отдельных лиц. В международном маркетинге затраты на рекламу играют несравненно больную роль, чем в национальной экономике. Впервые реклама появилась в США в середине XIX века, вскоре она стала неотъемлемым элементом любой предпринимательской деятельности. Мировые затраты на рекламу, исключая США, выросли с 55 млрд. долл. в 1980 г. до 165 млрд. долл. в 1990 г. и предположительно возрастут к 2000 г. до 460 млрд. долл. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, эта доля еще выше: у производителей лекарств -- 20%, духов и косметики -- 14, кухонных принадлежностей -- 13, спиртных напитков -- 12, галантереи -- 9, моющих средств -- 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации. В 1998 г. "рекламное давление" на среднестатистического американца составляло $400, в то время как на одного украинца -- всего $3.

Паблик Рилейшнз (по определению Института общественных отношений, Великобритания) - это запланированные продолжительные усилия, направленные на создание и поддержку доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной проинформированности. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных прямо с продажей товаров: публикации в печати важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Стимулирование сбыта -- разные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и прямо стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Стимулирование сбыта содержит в себе мероприятия:

1) мерчандайзинг - оформление места продажи;

2) упаковка, этикетка, ярлык;

3) покупка с подарком;

4) покупка со скидкой по купонам;

5) фирменные сувениры;

6) соревнование, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;

7) демонстрация товара;

8) дегустация товара;

9) семплинг - предложение образцов товара и др.

Личная продажа -- установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонных заказах.

Наиболее распространенной на международном рынке является использование рекламы.

В международном маркетинге реклама играет несравненно большую роль, нежели во внутреннем маркетинге. В зависимости от свойств рекламы выделяют следующие ее виды.

по объекту рекламирования

1) товарная реклама -- информирование потребителей о свойствах и достоинствах конкретного товара, чтобы пробудить к нему интерес и подвигнуть потребителей к совершению покупки;

2) имиджевая (фирменная) реклама -- информирование о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов, с целью создания среди потенциальных покупателей ее привлекательного образа (имиджа), вызывающего доверие к ней и ее продукции;

по способам подачи рекламной информации

1) непосредственная реклама, осуществляемая на коммерческих условиях с указанием рекламодателя; прямо выполняет рекламную функцию по отношению к конкретным товару или фирме:

2) косвенная реклама, выполняющая рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированной форме, без использования прямых каналов распространения рекламы и без указания рекламодателя;

по поставленным целям

1) информативная реклама -- распространение коммерчески важных сведений о фирме и ее товарах;

2) убеждающая (увещевательная) реклама -- убеждение покупателя совершить покупку путем распространения сведений о достоинствах фирмы и ее товаров, в том числе по сравнению с другими;

3) напоминающая реклама -- напоминание о существовании фирмы и ее товаров, подтверждение и укрепление их имиджа;

по средствам распространения

1) реклама в прессе (газетах и журналах);

2) печатная реклама (рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, плакаты, открытки, календари);

3) аудиовизуальная реклама (рекламные ролики, кино- и видеофильмы);

4) реклама в электронных средствах массовой информации (на телевидении и по радио);

5) прямая почтовая реклама (директ-мейл) -- рассылка рекламных обращений по почте;

6) наружная реклама (рекламные щиты, афиши, транспаранты, экраны, табло, бегущие надписи, которые расположены под открытым небом);

7) реклама на транспорте;

8) интернет-реклама (реклама в компьютерных сетях);

9) выставочно-ярмарочная деятельность;

10) сувенирная реклама (ручки, значки, брелоки, записные книжки, шапочки, майки, зажигалки, пепельницы, сумки и т. п. мелочи, которые несут на себе рекламную информацию).

Субъекты рекламного процесса в международном маркетинге

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев (субъектов) и выглядит следующим образом:

рис. 1. Субъекты рекламного процесса

Рекламодатель -- это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

подписание договора с агентством по созданию рекламных материалов, размещению рекламы в средствах ее распространения, проведений рекламных мероприятий;

помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

предоставление данных о продукции или услугах;

технические консультации, утверждение макетов рекламных материалов и оригиналов рекламы;

оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство -- это специализированная фирма, предоставляющая услуги по составлению проектов и проведению рекламных мероприятий. Помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производственными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размешает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения, рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных внештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы -- это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно представлено организацией-владельцем канала информации.

Потребитель -- это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает у рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию, то есть выступает в качестве генератора обратной связи.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации рекламистов, общества защиты прав потребителей и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Чтобы рекламный процесс был достаточно высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Важным для международного рекламодателя является решение по поводу того, должна ли рекламная компания быть стандартизированной или должна быть специализированной, адаптированной для конкретных локальных рынков? С одной стороны, стандартная реклама имеет преимущества в том смысле, что если рекламная компания была успешной в одной стране, то, наверняка, она будет такой же и в другой, похожей стране.

Стандартная реклама является экономически выгодной, так как издержки на ее производство гораздо ниже. Кроме того, потребитель привыкает к стандартной рекламе и с учетом свободы передвижения, имея одну и ту же рекламу в разных странах, он выберет рекламируемые товары. Разная реклама может привести к распылению внимания потребителя, что не выгодно спонсору.

С другой стороны, локальная реклама учитывает экономические и культурные различия между странами. Не требует особого доказательства положение о том, что эффективная реклама в США не будет обязательно успешной, скажем, в Саудовской Аравии из за различий в культурах, языке, экономической жизни, религиозных мотивов и т. д.

Например, женская рекламная модель, успешно практикуемая в Европе, наверняка не будет принята в мусульманской стране. В конечном итоге, выбор между стандартной и дифференцированной рекламой должен основываться на таких условиях зарубежной окружающей среды, как уровень образования, опыт и компетенция персонала в иностранном агентстве, национальные особенности и темп экономического роста, традиционные пищевые и прочие потребительские товары, отношение к правительству, независимость средств массовой информации от правительственного контроля. Если эти различия в окружающей среде являются существенными, то реклама должна быть адаптированной. Кроме окружающей среды должны быть учтены и другие критерии: отношение целей рекламы к экономическим интересам собственной страны, специфика рынка, характеристики продукта, способности средств массовой информации и соотношение прибыль/затраты.

Рост глобальной рекламы прямо связан с развитием средств массовой информации. Однако во многих странах они не имеют достаточной независимости, так как жестко регламентируются государственными институтами.

11.2 Особенности проведения международной рекламной кампании

Для доведения рекламных сведений до потребителей проводится рекламная кампания -- комплекс взаимосвязанных мероприятий pекламного воздействия на целевую аудиторию с четко определенной целью, распределенных во времени так, что одно рекламное мероприятие дополняет другое.

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламным мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя. Различают три метода управления международными рекламными кампаниями, централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.

Теория международного маркетинга рекомендует следующие этапы построения программы рекламной компании:

обеспечение правления (фирмы) ориентирами (руководящей линией) построения международной рекламы;.

определение целей рекламы,

разбор его деталей и утверждение;

выборочное тестирование населения с целью проверки эффективности действия рекламы;

планирование действий средств массовой информации:

одобрение бюджета;

внедрение компании на рынки;

оценка эффективности рекламной компании.

Более детально осуществление международной рекламной кампании проводится в следующей последовательности:

1. Определение целей рекламы, которые, как правило, можно свести к двум большим группам:

цели в области сбыта, призванные привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров (используется информативная и напоминающая реклама);

цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня сбыта в долгосрочной перспективе (используется убеждающая реклама).

2. Разработка рекламного обращения, которая предполагает определение:

содержание рекламного обращения, включающего, как правило, следующие элементы:

- уникальное торговое предложение по принципу "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду". Предложение должно быть такое, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Уникальность связана или с уникальностью товара, или с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

- тема рекламы, соответствующая целям рекламной кампании и рекламируемому товару (строится на основе привлекательных свойств и мотивов);

- рекламный слоган-- короткий лозунг или девиз, отражающий качество товаров и обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, но чаще в иносказательной или абстрактной форме (например, фирма Xerox использует слоган "Мы научим весь мир копировать");

- рекламный образ -- визуальный образ, отражающий рекламную тему, скажем, ковбой в рекламе сигарет "Marlboro" как символ мужественности;

- рекламный текст (сценарий) -- логическое соединение темы, рекламного слогана и образа в виде завершенного произведения, состоящего из вступительной части (где для пробуждения интереса подчеркиваются разнообразные выгоды), основной части (где решается проблема, связанная с возникновением определенной потребности) и заключения (должно побуждать к совершению определенных действий -- приобретению товара и его использованию, получению услуги и т. п.);

формы рекламного обращения, то есть способа ее подачи:

- представление свидетельств потребителей в пользу товара -- в основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, покупателей, пользователей, которые подчеркивают выгоды использования того или иного товара или сотрудничества с той или иной фирмой;

- подчеркивание профессионального мастерства -- свидетельства профессионалов о выгодах и преимуществах товара или сотрудничества с фирмой;

- создание юмористической обстановки -- использование юмористического сюжета в рекламе, что позволяет быстро завладеть вниманием потребителя и, вызывая положительные эмоции, способствует хорошей запоминаемости; очень часто сочетается с применением мультипликации как яркой и броской формы подачи рекламного обращения;

- демонстрационная реклама -- показ использования товара в естественной обстановке;

- обучающая реклама -- акцентирование внимания на особенностях эксплуатации товара с целью создания правильного представления о нем у потребителей;

- форма новостей -- реклама в виде статьи в прессе или сюжета в информационной программе, которая воспринимается зрителями, слушателями или читателями как пробуждающая интерес новость;

Стиля рекламного обрашения, то есть письменного или устного способа выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов; стили бывают следующих видов:

-- официально-деловой;

-- научно-профессиональный;

-- публицистический;

-- литературный;

-- фамильярно-разговорный.

Разработка рекламного обращения в международном маркетинге предполагает учет его языковых особенностей. Прежде всего речь идет о так называемой межъязыковой паронимии, когда слово (словосочетание) иностранного происхождения по звучанию совпадает с местным, ко вместе с тем имеет совершенно иное лексическое значение и грамматическое написание .

На украинском рынке несколько лет назад появился шоколад "Wispa". Естественно, его появление сопровождалось рекламной кампанией в средствах массовой информации. Однако если в англоязычной рекламе обыгрывалась ситуация "испорченного телефона" в связи с созвучием названия шоколада со словом "wisp" -- "обрывок"', то при переводе на украинский язык возникла совершенно другая accоциация. Как известно, в украинском языке есть слово "віспа" ( которое сбозначает тяжелое инфекционное заболевание).

Еще более яркий пример -- рекламирование напитка "Blue watеr" (в переводе с английского "Голубая вода"), который произносится как "блю вотэ", вызывая достаточно неприятные ассоциации (по-украински "блювота" значит "рвота"). Эта ошибка легко исправлена путем подбора соответствующего украинского аналога названия -- "Блакитна вода".

С другой стороны, учет межъязыковой паронимии может быть одним из ключей к успеху на внешних рынках. При поставке товара за рубеж зачастую приходится менять название марки, чтобы реакция на нее была положительной. Так, львовская фирма "Свиточ'' на славянских языках означает "несущий свет". Для сохранении позитивного названия шоколада в англоязычных странах разработчикам удалось придумать удачный пароним -- "Sweet touch", означающий в переводе с английского "сладкое прикосновение".

При переводе рекламного продукта следует уделять большое значение особенностям местного произношения названий торговых марок, восприятия разных стилей подачи рекламы в той или иной стране. Если же, наоборот, не обращать на это внимания, то вполне реально возникновение курьезов, из-за которых реклама приобретает абсолютно противоположный эффект.

Таким образом, при разработке рекламного обращения большую роль играет мастерство переводчика, который может либо значительно помочь рекламной кампании, либо сильно навредить ей. Чтобы последнего не случилось, язык, на который переводится рекламный текст, в идеале должен быть для переводчика родным, а сам переводчик должен постоянно проживать на территории страны носителей этого языка.

3. Выбор средств распространения рекламы -- важнейший этап рекламной кампании. Подсчитано, что на распространение рекламы уходит до 80% рекламного бюджета. Выбор того или иного средства распространения зависит от ответа на три принципиальных вопроса:

кого фирма хочет охватить (целевые потенциальные покупатели);

где находя те, кого нужно охватить? (места наибольшего сосредоточения);

когда распространять обращения? (время, когда обращение будет воспринято большинством потенциальных покупателей).

На данном этапе принимается решение об основных параметрах рекламы, таких как:

охват -- количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени,

частота -- среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный период времени,

сила_воздействия -- эффект, который производит рекламное обращение на среднего представителя целевой аудитории.

4. Разработка рекламного бюджета, который представляет собой распределение денег по средствам распространения рекламы. Целесообразность использования последних в каждом случае рассчитывается по формуле:

А= С / S

где А -- стоимость рекламы на одного читателя (зрителя, слушателя);

С-- общие расходы на рекламу по данному средству распространения;

S-- читательская (зрительская, слушательская) аудитория.

Рекламный бюджет по средствам распространения может быть распределен следующим образом (в % от общих расходов ка рекламу):

реклама в прессе -- 20%;

реклама в электронных СМИ -- 20%;

наружная реклама -- 15%;

печатная реклама -- 15%;

участие в выставках и ярмарках -- 15%;

сувенирная реклама -- 5%;

непредвиденные расходы -- 10%.

5. Оценка эффективности рекламной деятельности, которая включает:

- экономическую эффективность рекламы - изменение влияния рекламы на динамику объема продаж по формуле:

R = C/V,

Где R - рентабельность рекламы за определенное время со дня ее внедрения; С-- стоимость рекламы;

V-- прирост продаж, вызванный внедрением рекламы.

11.3 Прямые методы международных маркетинговых коммуникаций

В распоряжении международных поставщиков наряду с рекламой существуют другие формы коммуникации, особенно, если товары и услуги ориентированы на профессиональный рынок. Речь идет о средствах прямого контакта, которыми являются специализированные выставки и салоны, презентации и показы оборудования.

Известно, что для присутствия на иностранных рынках чрезвычайно полезно -- в восточных странах, в Китае это необходимое условие --участвовать в ярмарках, салонах, профессиональных выставках, даже когда речь идет о товарах массового потребления. Это присутствие предоставляет многочисленные преимущества. Благодаря ему:

дают о себе знать, обмениваются с коллегами информацией;

ведут наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;

вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания;

подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у посетителей и фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятии потенциальными покупателями товаров, цен как собственных, так и конкурирующих товаров. Это блестящая возможность для проведения качественных исследований;

отслеживают рыночные тенденции (что происходит и что скоро произойдет) и таким образом остаются "в струе";

встречаются с производителями взаимодополняющих благ;

посредством собственного присутствия поддерживают действия своих местных агентов и даже при случае вербуют их.

Кстати, отсутствие на салоне тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак: считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются или беспокоятся, конкуренты пользуются этим для того, чтобы занять ее позиции.

Презентации и демонстрации оборудования, будь то по случаю салона или в рамках показа, специально организованного производителем или группой производителей одной страны, также служат прекрасной возможностью контакта как с потенциальными клиентами, так и с местными представителями. Более того, хорошо организованный показ привлечет прессу, которая создаст ему рекламу - в результате изучение рынка сбыта будет дополнено установлением связей с общественностью.

Предприятие выходит во внешний мир посредством распространения издаваемой им документации. Вся она без исключения -- от бланков до технических и коммерческих справок -- должна свидетельствовать о качестве, носителем которого предприятие стремится быть. Указанные справки необходимо составлять не только на международном английском языке, облегчающем их распространение, но и на языке страны без ошибок и казусов.

Статьи технического, научного, экономического и даже коммерческого характера равным образом являются формой коммуникации тогда, когда их публикуют в периодических или любых других изданиях, рассчитанных на международную аудиторию, таких, как некоторые авторитетные профессиональные журналы.

Наконец, сообщения, с которыми можно выступить на конгрессах и коллоквиумах, тоже способ дать о себе знать в международной профессиональной среде и выступить благодаря этому в качестве потенциального поставщика. Участие в таких мероприятиях позволяет получить информацию или обменяться ею с другими коллегами, заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а также других посредников.

Задание к теме 11

Охарактеризуйте законодательные ограничения использования рекламы в Украине и в других странах.

Тема 12. Международная ценовая политика

12.1 Специфика и основные формы внешнеторгового ценообразования

Маркетинговое управление ценами на международных рынках имеет ту же самую структуру, что и на национальном рынке. Вместе с тем, появляются новые элементы: правительственная политика по защите внутреннего рынка; валюта, используемая при совершении сделки.

Цена - это денежное выражение стоимости товара, то есть количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за товар.

Интернациональная стоимость - это общественно необходимые затраты труда на производство товара при среднемировых условиях производства и среднемировом уровне производительности труда.

Она формируется преимущественно под влиянием условий производства в тех странах, которые являются главными поставщиками товара на мировой рынок. Фактически мировая цена - это цена в свободно конвертируемой валюте, по которой осуществляются крупные экспорные и импортные сделки в основных центрах мировой торговли на условиях, обычных для большинства товарных рынков.

Основой для расчета экспортных и импортных цен во внешнеторговой практике выступают цены основных товарных рынков. Они являются показателями, отражающими среднемировые условия производства, реализации и потребления конкретных товаров. Чтобы обмен товаров производился на эквивалентной основе, они должны оцениваться в ценах мирового рынка.

Под мировой ценой понимается денежное выражение интернациональной стоимости реализуемого на мировом рынке товара.

Мировая цена характеризуется следующими признаками:

Это цена, по которой производятся крупные экспортные и импортные сделки на условиях обычных для большинства товарных рынков, т.е. она должна носить раздельный коммерческий характер. Исключаются товарообменные операции (бартер, компенсации), поставки товаров в рамках государственной помощи, реализация продукции совместных предприятий и т.п.;

Это цена, используемая в регулярных сделках на важнейших рынках;

Это цена товаров в таких сделках, платежи по которым ведутся в свободной торговле наличными в свободно конвертируемой валюте в рассматриваемый период.

На уровень мировых цен воздействует валюта платежа, условия расчета и поставки, место и время продажи и прочие экономические и неэкономические факторы. Определение мировой цены имеет свои особенности, когда возникает вопрос о цене мирового рынка сырьевых товаров или продукции обрабатывающей промышленности. Проще решать вопрос о мировой цене на сырье. Его источники привязаны к определенным географическим ареалам, в то время как производство широкого ассортимента готовой продукции налажено почти повсеместно. Поэтому на рынках готовой продукции наблюдается значительный разброс цен на изделия одинакового назначения.

На практике мировыми ценами чаще всего считаются экспортные цены основных поставщиков товара и импортные цены в важнейших центрах потребления этого товара, а также цены торгов на крупных биржах или аукционах. К примеру, на алюминий и пшеницу мировыми являются экспортные цены Канады, на пиломатериалы - экспорные цены Швеции, на нефть - экспорные цены стран-членов ОПЕК, на уголь - импортные цены в портах Западной Европы, на цветные металлы - цены Лондонской биржи цветных металлов, на чай - цены аукционов в Калькутте, Коломбо и Лондоне.

При определении цен готовых изделий решающую роль играют ведущие мировые фирмы, выпускающие и экспортирующие продукцию определенного вида.

Формирование ценовой политики отечественных фирм и компаний на международном рынке в определенной степени зависит от состояния государственного регулирования цен. Известно, что в настоящих условиях украинской экономики выбран путь определенной либерализации внешнеэкономической деятельности и этот путь оправдан рядом причин внутреннего кризисного характера, в частности:

Низкой конкурентоспособностью отечественной товарной продукции;

Тяжелым финансовым положением большинства предприятий;

Недостаточным развитием отечественных систем сертификации и контроля качества экспортной продукции на фоне значительного усиления мировых требований к потребительским и экологическим характеристикам, а также безопасности реализуемой продукции;

Несовершенной рыночной инфраструктурой, недостаточно обеспечивающей условия для выхода отечественных производителей на внешний рынок;

Нескоординированность в деятельности большинства украинских предприятий на международном рынке и недостаточностью в большинстве случаев их специальных знаний, опыта работы в сфере экспорта товаров и услуг;

Разрывом традиционных производственно-коммерческих связей на постсоветском пространстве и со странами дальнего зарубежья;

Сохранением элементов дискриминации украинских экспортеров за рубежом, использованием методов ограничительной деловой практики, включая специальные соглашения конкурентов для вытеснения или недопущения Украины на перспективные участки международного рынка;

Низким международным рейтингом политической и экономической надежности Украины для получения кредитов и инвестиций в целях развития украинского экспорта.

Эти причины явились главными для принятия со стороны правительства пакета соответствующих законов, организующих и регламентирующих внешнеэкономическую ценовую стратегию всех участников международного торгового оборота.

Среди основных направлений ценовой поддержки экспорта украинской товарной продукции на первый план выступают следующие:

Меры по снижению косвенного налогообложения экспорта товаров, услуг;

Частичное освобождение экспортеров от уплаты налога на рекламу, осуществляемую в отношении экспортных товаров;

Содействие со стороны государства деловым визитам предпринимателей, включая планирование деловых встреч, переводческих услуг, торгово-политической и конъюнктурной информации по странам;

Проведение предварительных маркетинговых исследований по просьбе украинских экспортеров;

Оказание консультирования по вопросам зарубежного законодательства;

Обеспечение дипломатической поддержки наиболее значимым экспортных проектам и многим другим направлениям, делающим отечественный экспорт достаточно привлекательным на международном рынке.

12.2 Виды цен в международном маркетинге

Цена товара обязательно включает в себя определенный размер прибыли. Однако цена, рассчитанная на основе издержек и запланированной прибыли, далеко не всегда соответствует внешнеторговой цене. За счет разницы курсов валют и различий в стоимости затрат на производство можно получить такую расчетную цену, которая будет демпинговой, то есть значительно ниже среднемировых издержек производства товара. Поэтому государство следит за уровнями как импортных, так и экспортных цен, вводя антидемпинговые пошлины и другие правовые ограничения. В частности, в Украине одним из условий получения экспортных лицензий на отдельные товары служит соответствие контрактных цен индикативным ценам, которые устанавливаются Кабинетом Министров страны.

Различают понятия базисных внешнеторговых цен, контрактных цен, реальных экспортных (импортных) цен.

Цена базисная выражает общее направление динамики цен за предшествующий период. Используется, как правило, для проведения анализа ценообразования при заключении внешнеторговых (экспортных-импортных) контрактов.

Контрактная цена фиксирует в конкретном международном контракте, служит мерилом заключенных внешнеторговых сделок, поэтому представляет наиболее достоверную информацию о ценах. Обычно является коммерческой тайной, указывается в конфиденциальной части контракта, формирующей условия сделки, и не подлежит разглашению.

Реальная экспортная (импортная) цена - фактическая продажная (покупная) цена, полученная в результате исполнения контракта. Как правило, она должна соответствовать цене, согласованной в контракте, но может и отличаться от нее по величине на размер согласованных сторонами добавок и скидок, возникающих из конкретных условий исполнения контрактов.

Ориентиром для участников внешней торговли при определении цен на свои товары служит ценовая информация, почерпнутая из различных источников. Цены в международной торговле в зависимости от особенностей рынков, где они применяются, подразделяются на цены свободного рынка и цены закрытых рынков.

К ценам свободного рынка относятся:

1. Справочные цены - официально публикуемые цены товаров во внутренней оптовой или внешней торговле зарубежных стран. Их можно найти в различных печатных изданиях. Справочные цены в большинстве случаев представляют собой так называемые базисные цены, то есть цены товаров определенного количества и качества, спецификации, размеров, химического состава и других характеристик в том или ином географическом (базисном) пункте. Они, как правило, завышены по сравнению с ценами реальных сделок. При переговорах экспортеры предоставляют с них скидки, которые достигают в зависимости от конкретных товаров 30 и даже 50%.

2. Биржевые котировки и аукционные цены - цены реальных сделок на биржах и аукционах, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества товара, объема и строков поставки, валюты платежа и т.п. Применяются в мировой торговле широким кругом сырьевых товаров минерального и сельскохозяйственного происхождения. Объектами биржевой торговли сейчас выступают примерно 70 товаров, на долю которых приходится около 15-20% международной торговли. Среди них - зерновые, семена, животное масло, мясо, текстильные товары, сахар, кофе, какао-бобы, растительные масла, пиломатериалы, цветные и драгоценные металлы.

Объектами торга на международных аукционах являются пушно-меховые товары, немытая шерсть, щетина, чай, табак, овощи, фрукты, цветы, рыба, тропические породы леса, племенной скот. Для каждого аукционного товара, как правило, сложились свои центры аукционной торговли.

Цены аукционов и биржевые котировки отражают фактические сделки и их публикации носят регулярный характер, поэтому они служат ориентиром для установления цен на аукционные и биржевые товары, реализуемые по обычным контрактам. Даже если товар не фигурирует на бирже, но в своей основе содержит биржевой товар, цена на него может быть установлена в привязке к биржевой котировке.

3. Цены международных торгов - применяются в торговле готовыми изделиями, в особенностями машинами и оборудованием. Международные торги - это способ закупки товаров, который предполагает привлечение предложений от нескольких поставщиков или подрядчиков из разных стран и заключение контракта с тем из них, предложение которого наиболее выгодно организаторам торгов. Международные торги проводятся по технически сложной и капиталоемкой продукции машиностроения, обладающей ярко выраженными индивидуальными характеристиками (авиационная и военная техника, металлургическое, энергетическое, дорожно-строительное оборудование). Цены торгов охватывают в настоящее время около одной трети экспортных цен на машины и оборудование. На торгах также оценивается строительство промышленных предприятий, мостов, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, электростанций и т.п. Однако результаты торгов, в том числе и цены, в открытой печати появляются эпизодически.

4. Цены предложений крупных фирм - по существу имеют характер справочных цен и во время переговоров снижаются (обычно в пределах 10%). Но они все же отличаются от цен, приводимых в прейскурантах и каталогах фирм, тем, что ориентированы на конкретного покупателя и их публикация носит менее регулярный характер. Появляются в основном в специализированной отраслевой прессе

5. Цены фактических сделок - как правило, не разглашаются. Их можно узнать лишь регулярно выступая на свободном международном рынке в качестве независимых продавцов или покупателей. Сопоставление этих цен со справочными дает возможность более правильно установить уровень цены в контракте.

6. Расчетные цены - применяются тогда, когда отсутствует необходимая ценовая информация, анализ которой позволяет произвести обоснование внешнеторговой цены по конкретной сделке. Расчет делается на основании данных, публикация которых носит регулярный и официальный характер. К ним относятся индексы экспортных и импортных цен, индексы внутренних оптовых цен. Индексы цен - это относительные показатели, которые характеризуют изменение цен в течении определенного периода времени. Они публикуются статистическими ведомствами по широкому кругу товаров и товарных групп.

12.3 Методика ценообразования в международном маркетинге

Ценовая политика фирмы состоит в установлении в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке таких цен на товары и услуги, которые должны обеспечить намеченный обьем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, куда он планирует продавать свой товар. Одно дело, если это рынок чистой конкуренции, который состоит из множества продавцов и покупателей схожего товарного продукта. На таком рынке ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. В этих условиях продавец не может запросить цену выше рыночной, ведь покупатели могут свободно приобрести необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Запрашивать продавцам цену ниже рыночной вряд ли экономически целесообразно, ведь можно продать товар по рыночной цене. При выступлении на таком рынке продавец будет ориентироваться на существующие рыночные цены.

Другое дело, если планируется продать товар на рынке так называемой монополистической конкуренции, который состоит также из множества продавцов и покупателей, но на котором сделки совершаются не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Это возможно, если продавцы могут предложить покупателям разные варианты товаров, они могут отличаться качеством, свойствами, внешним видом. Эту разницу видят покупатели и готовы платить разные цены. И здесь, чтобы выделить свои товары, продавцы кроме цены пользуются присвоением своим товарам марочных названий, рекламой.

Если рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования, а товару могут быть схожими (сталь, алюминий) и не схожими (компьютеры), то на таком рынке должно быть обращено самое пристальное внимание к назначению цен, а также изучению тактики конкурентов.

На рынке чистой монополии, когда на рынке всего один продавец, он может самостоятельно устанавливать цену, лишь бы ее выдержал рынок. Однако фирмы на таком рынке не всегда запрашивают максимальные цены, т.к. боятся введения государственного регулирования, не хотят привлекать конкурентов, хотят благодаря доступным относительно невысоким ценам скорее проникнуть на всю глубину рынка.

Таким образом, возможности и проблемы политики ценообразования меняются в зависимости от типа рынка, на который планирует выступить производитель.

Методика ценообразования фирмы, решивший выйти на зарубежный рынок, как правило, включает следующие этапы:

1) Постановка задач ценообразования:

Завоевание максимальной доли рынка - в расчете на долговременную прибыль предприятие идет на максимально возможное снижение цен, главным образом, за счет снижения издержек производства. Реализуется, как правило, на ранних стадиях жизненных циклов новых товаров;

Завоевание лидерства по качеству товара - чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР, устанавливается достаточно высокая цена, но такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимая компенсация за качество;

Максимизация текущей прибыли - текущие финансовые показатели предприятия ставятся выше долговременных и выбирается высокая цена, которая обеспечивает наибольшую прибыль и возмещение затрат в максимально короткие сроки. Реализуется тогда, когда: спрос на товары значительно превышает предложение; предприятие предлагает уникальный товар, отсутствующий у конкурентов;