Маркетинговые коммуникации при продвижении товара

анкетирование;

конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать,, что потребуются некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

7. Ярмарки-выставки

Торговая ярмарка или ярмарка-выставка -- кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров и услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Ярмарка как форма оптовой торговли имеет как общие, так и отличительные особенности по сравнению с обычной рыночной формой продажи продукции.

Торгово-промышленная выставка (Exhibition Ausstellung Exposition) -- это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров и услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам. Давая определение ярмарки, следует иметь в виду, что отдельные исследователи, опираясь на отечественную практику, данное мероприятие представляют как экономическую выставку с правом продажи товаров со стенда, что вступает в противоречие с точкой зрения, описываемой ранее. Выставку же определяют довольно пространно -- это демонстрация достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства.

Согласно определению, выработанному в 1956 г. рабочей группой по международным ярмаркам Комитета по развитию внешней торговли Европейской экономической комиссии ООН, «универсальной ярмаркой образцов называется обширный рынок, открытый для всех секторов производства и организуемый через регулярные промежутки времени, неизменно в одном и том же месте, в определенное время года и на ограниченный срок. Непосредственная продажа экспонатов на них не разрешается. Цель ярмарки -- дать возможность экспонентам представить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования в целях заключения торговых сделок как в национальном, так и в международном масштабах».

Международное бюро выставок и Союз международных ярмарок дают еще более расплывчатые определения выставкам и ярмаркам.

Но в настоящее время, по мнению авторов, с учетом современных реалий рыночной экономики, основной задачей, стоящей перед любым предприятиями, с точки зрения маркетинга, является максимальный и всесторонний учет интересов потребителей. Поэтому и на выставках, и на ярмарках демонстрируются новинки промышленности, культуры, сельского хозяйства, заключаются сделки, ведется работа по формированию спроса и стимулированию сбыта, может осуществляться полная или частичная торговля со стенда и пр. То есть мы видим, что те основные критерии, которые лежат в основе деления ярмарок и выставок, не выдерживаются и более того, на данном этапе они не являются принципиальными. Классификация ярмарок по предмету торговли, территориально-отраслевой направленности проведения, по продуктовой направленности представлена на схеме.

Основными отличительными признаками, проводящими грань между торгово-промышленными выставками и торговыми ярмарками-выставками, является масштаб предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам.

Классической выставочно-ярмарочной деятельностью в России сейчас занимаются около 100 фирм. Наиболее крупными из них являются ЗАО «Экспоцентр», ЗАО «Ленэкспо», ЗАО «Нижнегородская Ярмарка», АО «Сибирская Ярмарка», АО «Тверская Ярмарка» и ряд других.

Развитие этой деятельности в России привело к образованию (в декабре 1991 г.) Союза выставок и ярмарок. Союз уже получил международное призвание и ведет активную работу по вовлечению в свои ряды ярмарочно-выставочных организаций.

Перестройка экономики, переход на рыночные отношения, отказ от монополии на выставочную деятельность и внешнюю торговлю, самостоятельность регионов России -- все это в корне изменило цель выставок, их назначение, а также взаимоотношения экономиста, участвующего в выставке, и специалиста, посещающего его. С еще большей актуальностью назрела необходимость формирования федеральной и региональной программ выставочно-ярмарочной деятельности.

Основные условия проведения любой ярмарки:

представление новых товаров, услуг, опыта и др.;

необходимость в разъяснении и демонстрации предложенных товаров;

развитие контактов и их связь с реализацией;

демонстрация явных преимуществ предложенного товара по сравнению с товарами конкурентов;

изучение рыночной структуры, исследование новых путей распространения..

Фирменный стиль -- совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны -- противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Он включает в себя:

Логотип -- специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров;

Фирменный блок -- объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и зачастую фирменный лозунг;

Фирменный лозунг -- красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы. Так, в частности, фирменный лозунг газеты «Нью-Йорк тайме» звучит: «Все новости, достойные напечатания»;

Фирменные константы -- строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представления иллюстраций и пр.;

Фирменный цвет -- принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание;

Фирменный комплект шрифтов -- используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия.

Помимо перечисленных, основных, в фирменный стиль входят и дополнительные элементы:

Деловая документация -- варианты художественного оформления фирменных бланков, конвертов, счетов, основных форм товаросопроводительной документации.

Рекламно-информационные печатные материалы -- варианты художественного оформления рекламных каталогов, проспектов, листовок, плакатов; варианты типового оформления рекламных объявлений в прессе и т. п.

Различные элементы наружной рекламы -- варианты оформления интерьеров служебных помещений, торговых залов, спецодежды персонала, различных вывесок и указателей, ценников; варианты типового оформления выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта и т. п.

Фирменные сувениры -- варианты оформления фирменных значков, брелоков, вымпелов, полиэтиленовых сумок и других сувенирных изделий.

Маркировка и упаковка продукции или товаров -- варианты маркировочных трафаретов, различных наклеек, ярлыков и т. п.

Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн-программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и т. д.

В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом брэнд-стратегии (BS) фирмы на рынке.

Как понятие «брэнд» и все, что с ним связано, для российской системы маркировки категория новая. С английского слово «brand» переводится как «клеймо». Первоначально его возникновение и употребление в обращении отождествлялось с операциями по клеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода. В последующем оно приобрело новое значение -- «фабричная марка». Уже в современной маркировочной терминологии понятие «брэнд» получило более широкую трактовку и включает в себя всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара -- услуги или фирмы, и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений. Определяющими элементами в содержании категории «брэнд» являются:

интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);

принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR (учет общественного мнения и влияние на него, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и др.);

технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения либо ноу-хау.

Имидж -- это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других. По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа -- реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа -- наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж фирмы формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Важное значение при этом играет и название фирмы (ее товаров), а также все элементы, формирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и пр.

Процесс создания имиджа фирмы начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности фирмы на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия -- имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. Затем с помощью «фокус групп» желательно оттестировать варианты имиджа, сформировав в последующем базовую форму имиджа компании.

Теорией и практикой маркетинга установлено, что имидж фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий:

класса товара (одни товары умирают, а другие -- рождаются, что естественно);

имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциация товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других -- родственных товаров;

имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты, вина и пр.);

имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком (логотипом).

В конечном счете создание имиджа конкретной фирмы призвано:

показать размах фирмы,

информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг,

информировать о традициях и времени создания фирмы,

продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

В более общем смысле слова имидж -- это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач менеджмента заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше -- превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности, в том числе главный из них -- прибыль.

Что касается поставщиков, то основным условием высокой репутации выступают своевременность и полнота оплаты всех поставок.

Репутация у налоговых органов также очень важна, так как, если компания затрудняется выплачивать налоги, это может насторожить потенциальных деловых партнеров и заставить их отказаться от сотрудничества. Особо хотелось бы выделить репутацию компании у ее потенциальных работников -- студентов, учащихся средних учебных заведений, работников других компаний. Грамотное управление кадрами дает возможность привлекать наиболее квалифицированные трудовые ресурсы, следовательно, крайне важно обеспечить достойный уровень оплаты труда, различные виды страхования сотрудников, создание необходимой социальной инфраструктуры и т. д.

Если фирма ставит перед собой цели долгосрочного получения прибыли, занятия или сохранения устойчивого положения на рынке, то ей необходимо создать достойный имидж.

Имидж -- это образ фирмы в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства.

Элементы имиджа:

размах деятельности,

ассортимент и качество продукции,

традиции,

высокий профессионализм.

Созданием благоприятного имиджа на фирме занимаются специалисты по Public relations (связям с общественностью).

8. Маркетинг экспортно-импортных операций

Из общего числа разновидностей внешнеторговых сделок традиционными являются сделки купли-продажи, которые корреспондируются прежде всего с предметом продажи и делятся на две категории: сделки купли-продажи товаров и сделки, предметом которых является оказание услуг за рубежом. Они также могут присутствовать в качестве составного элемента в международной производственной кооперации или научно-техническом сотрудничестве.

Значительное число международных сделок купли-продажи считается экспортными, хотя права и обязанности контрагентов различаются в зависимости от договоренности о месте и способе поставки, а также от условий оплаты.

Международной сделкой можно считать договор (соглашение) о поставке товаров или оказанию услуг между фирмами, компаниями и другими формами предпринимательской деятельности, находящимися в разных государствах. Их классификация представлена на схеме.

Наиболее распространенным способом оформления внешнеторговой сделки является контракт купли-продажи.

Реализация типовой сделки, к которой относится и сделка купли-продажи, проходит последовательные этапы, требующие оформления и подтверждения соответствующими документами, которые, в свою очередь, являются продолжением, а одновременно и составной частью единого технологического процесса создания и реализации продукции, включая его первоначальные фазы -- маркетинговые исследования, выбор продукции, определение рыночной стоимости.

Основные этапы типовой коммерческой сделки (включая экспортно-импортную) состоят из определенной последовательности стадий ее подготовки, каждая из которых имеет конкретное целевое назначение и оформляется соответствующими сопроводительными документами (таблица).

Первый этап -- установление делового контакта с иностранными партнерами включает несколько традиционных способов по обеспечению взаимосвязи с потенциальными контрагентами:

обращение со стороны покупателя с просьбой сообщить сведения о товаре (запрос предложения товара) или вызов на торги с целью получения от экспортера конкурентного предложения;

незатребованное предложение поставщика (оферта) и получение ответа от покупателя путем акцепта или контроферта;

проверка продавцом платежеспособности покупателя через оформление запроса и справок о его финансовом состоянии от гарантов покупателя или путем обращения к специальным фирмам-агентам, работающим на информационных рынках и предоставляющих коммерческие справки, допустимые национальным законодательством.

Если фирма-покупатель намеривается разместить заказ, она постарается установить связь с интересующими ее поставщиками и запросить у них информацию о продукте и цене. В ответ на запрос поставщик сообщает покупателю письменно нижний предел своей цены и дает подробное описание типа товаров, сообщает график поставки, скидки. Покупатель, размещая свой заказ, может руководствоваться иными мотивами.

В свою очередь, поставщик может запросить у предполагаемого покупателя юридический адрес его финансовых гарантов и поручителей из делового мира, если до этого момента они не соприкасались по роду своей деятельности. В этом случае заказчику необходимо сослаться на партнеров, работающих в той же сфере. Или уполномоченные банки с целью убедить поставщика в платежеспособности своего потенциального партнера.

Если продавец пожелает удостовериться в платежеспособности своего будущего покупателя, ему достаточно обратиться к фирмам, рекомендующим покупателя. Банки предоставляют подобную конфиденциальную информацию о своем клиенте только по официальному запросу уполномоченных банков -- экспортера или импортера.

Оформление запросов и предложений осуществляется с помощью инициативных писем или писем о продаже. Цель запроса состоит в получении конкурентных предложений, из которых в результате анализа можно выбрать наиболее эффективное.

Второй этап -- оформление заказа покупателем -- означает письменное указание покупателя продавцу о поставке ему товаров или предоставлении услуг путем оформления одноименного документа-заказа. Товары могут быть заказаны с помощью письма, однако чаще оно оформляется на специальном бланке заказа, в котором выражено твердое намерение покупателя купить товар и изложены все необходимые условия совершения покупки: количество, качество, цена, срок поставки, нередко и условия его изготовления. В заказе также указывается предельный срок ответа продавца, до истечения которого покупатель связан названными условиями. Если в течение указанного срока продавец акцептует (безоговорочно подтверждает) заказ, договор считается заключенным. Одновременно составляется закупочный ордер -- предписание по исполнению поставки товара или индент, то есть закупочный ордер в случае участия в экспортной поставки посредника-агента.

В торговой практике имеет место также телефонный заказ, который во всех случаях необходимо подтверждать письменно пометкой «подтверждение» и с указанием номера заказа во избежание его дублирования.

Заказ не может быть принят только с одновременным составлением и оформлением покупателем графика поставки и указанием минимальной стоимости каждой партии.

После того как заказ принят, стороны считаются заключившими контракт и должны приступить к его исполнению.

Третий этап - выбор условий поставки и форм расчета за ее выполнение -- предусматривает:

возможность предоставления покупателю коммерческой скидки, определяющей размер снижения базисной цены и суммы контракта;

расчет экспортной цены;

распределение расходов по доставке и страхованию, включая фрахт между продавцом и покупателем;

распределение обязанностей по предъявлению к оплате коммерческих документов,

Главным процессом данного этапа является определение контрактной цены - цены сделки, фиксируемой в контракте» Контрактные цены представляют собой цены реальных сделок, они выступают наиболее достоверной ценовой информацией, предполагая, что импортер должен знать все составные элементы, закладываемые в цену экспортируемого товара поставщиком; фактическую стоимость товара или базовую цену с учетом стоимости упаковки, транспортировки, расходов по страхованию, таможенных пошлин, условий поставки платежа.

Расчетная экспортная цена подтверждается ссылкой на конкурентные материалы (фирменные каталоги, прейскуранты, ценники, консульский счет) и оформляется конкурентным листом.

Конечной стадией данного этапа выступает процесс выбора формы расчета, условий платежа и способа его совершения.

Четвертый этап -- исполнение заказа продавцом -- обеспечение готовности товара к отгрузке, последующую его поставку, транспортировку, страхование груза и таможенную очистку, которая предполагает исполнение всех таможенных формальностей в системе таможенных процедур в отношении ввозимых и вывозимых за пределы национальных границ грузов: декларирование, подтверждение таможенной стоимости товара, уплата пошлин, налогов и сборов.

Подготовка товаров к отгрузке сопровождается рядом необходимых вспомогательных операций, таких, как сортировка, формирование партии. Упаковка в соответствии с правилами, нормами и стандартами импортирующей страны и оформлением товаросопроводительных документов, отражающих количественные параметры поставляемого товара. Однако главной из перечисленных стадий является поставка.

Поставка товара выступает одновременно важнейшим этапом исполнения контракта, когда происходит возмездная передача товара продавцом покупателю на базисных условиях поставки, определяющих, в свою очередь, вид транспорта в процессе доставки и порядок перевозки, а также способ взаимного уведомления сторон о готовности товара, закреплении транспортного средства и произведенной отгрузке.

Данный этап международной коммерческой сделки сопровождается группой документов.

Товаросопроводительные -- выписка коммерческого счета предварительного порядка и оформление сертификатов, удостоверяющих соответствие техническим стандартам и качеству, а также вес груза, характер упаковки, страну происхождения товара. Часть этих документов требуется для формирования пакета комбинированных товарных и транспортных документов. Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что основными этапами подготовки и согласования условий импортной операции являются: первый -- установление делового контакта, второй-оформление заказа покупателем, третий -- выбор условий поставки и форм расчета, четвертый -- исполнение заказа продавцом. От соблюдения зафиксированных в контракте условий выполнения каждого этапа в отдельности и всех этапов в совокупности, зависит эффективность проведения импортной операции.

Механизм реализации импортной операции включает в себя выполнение следующих условий: базисы поставки, транспортировка, таможенное обеспечение, банковское обеспечение, страхование, лицензирование, сертификация. Условия поставки определяются и согласуются между контрагентами и формулируются с учетом сложившихся торговых обычаев в международной коммерческой практике, отраженных в специальном издании Международной торговой палаты -- «Международные правила толкования терминов» (Инкотермс).

Торговые обычаи, в соответствии с которыми определяется содержание наиболее типичных прав и обязанностей участников внешнеторговых сделок, устанавливают принцип распределения расходов между ними по доставке товаров, а также момент перехода риска от продавца к покупателю в случае гибели или повреждения товара -- предмета внешнеторговой сделки. Эти условия договора купли-продажи называются базисными, или базисом поставки. Каждое из условий имеет свое краткое название, или торговый термин.

Существуют 4 группы условий поставки: Е, F, С, D в зависимости от обязательств, принимаемых на себя поставщиком по доставке товара к определенному месту согласно договора.

Термином «Е» -- EX Works (EXW) -- франко-завод, обозначаются условия, когда товар передается покупателю на территории продавца (склад, завод и т.п.).

Затем следует группа «F» -- продавец вынужден доставлять товар перевозчику, указанному покупателем:

FCA (Free Carrier) - франко-перевозчик;

FAS (Free Alongside Ship) -- франк у борта (= франк вдоль борта);

FOB (Free On Board) - франко-борт судна.

Затем условия группы «С» -- продавец должен заключить контракт на перевозку товара, не принимая, однако, на себя риск их утраты или повреждения, а также дополнительные траты, вызванные обстоятельствами, возникшими уже после погрузки и отправки товара:

CFR (Cost and Freight) -- стоимость и фрахт + название порта назначения;

CIF (Cost, Insurance and Freight) -- стоимость, страхование и фрахт;

СРТ (Carriage Paid To) - оплата перевозки + пункт назначения;

CIP (Carriage and Insurance Paid To) -- оплата перевозки и страхование + название порта назначения.

Термины группы «D» определяют условия, когда продавец должен нести все расходы и риски, необходимые для доставки товара в страну назначения:

DAF (Delivered At Frontier) -- доставлено до... (название пограничной станции);

DES (Delivered Ex Ship) -- доставлено с судна...» (название порта назначения);

DEQ (Delivered Ex Quay) -доставлено с причала... (название порта);

DDU (Delivered Duty Unpaid) -доставлено до... без оплаты пошлины;

DDP (Delivered Duty Paid) -- доставлено до... с оплатой пошлины.

При выходе российского предприятия на мировой рынок не следует злоупотреблять условиями поставки Е. Из-за большой конкуренции ему лучше устанавливать цены ChF.

Список литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление. Пер. с англ. М.: Экономика, 2006.

2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2006.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс,2005.

5. Дибб С, Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - СПб.: Питер, 2006.

6. Друкер П. Рынок: Как выйти в лидеры. М.: Прогресс, 2004.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. /Пер. с англ. М.: Прогресс, 2006.