Продвижение услуг коммерческой организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Коммерческая организация: понятие, сущность, субъекты рынка, конкуренция

2. Продвижение товаров и услуг: понятие, цели, виды

3. Реклама в продвижении товаров и услуг: понятие, сущность, виды, основные средства

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В современном мире услуги разного рода занимают все более важное место в повседневной жизни, при этом рынок услуг чрезвычайно разветвлен и насыщен. В связи с этим возросла конкуренция и проблема продвижения товаров и услуг стала первоочередной. В этой ситуации реклама как двигатель торговли становится действенным инструментом освоения новых рынков сбыта и конкурентной борьбы.

Высокая потребность в рекламе как инструменте торговли ведет к динамичному развитию рекламной деятельности. От качества передачи рекламной информации, от полноты и убедительности содержания, психологической приемлемости и эстетической выразительности формы в значительной мере зависят рыночные связи и функционирование экономики.

Реклама обеспечивает связь между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров и услуг. Она воздействует на формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре или услуге, способствует возникновению потребности в данном товаре или услуге, и побуждает потребителя к приобретению именно этого товара у данной коммерческой организации, а не у конкурентов.

От правильно организованной рекламной стратегии коммерческой организации во многом зависит ее успех на рынке, так как реклама дает возможность активно воздействовать на рынок и закреплять свою позицию на нем. Большинство коммерческих организаций не может обойтись без качественной рекламы, которая способствует созданию положительного имиджа и выводит организацию на новый уровень.

Реклама является необходимым инструментом для любой коммерческой организации, нацеленной на получение прибыли и для того, чтобы рекламная кампания была наиболее эффективной, необходимо грамотно выбрать средство ее распространения.

На сегодняшний день существует широкий спектр средств по распространению рекламы, от выбора которых зависит не только эффективность реализации услуг, продвижения и увеличения роста сбыта товара, но и повышение уровня и дохода коммерческой организации.

Очень важно выбрать именно то средство распространения рекламы, которое принесет максимальную пользу коммерческой организации. В связи с этим тема курсовой работы является актуальной.

Объектом исследования в данной курсовой работе является продвижение услуг коммерческой организации.

Предметом изучения являются рекламные средства в продвижении услуг коммерческой организации.

Цель работы состоит в изучении основных средств рекламы в продвижении услуг коммерческой организации.

Данная цель предполагает решение в работе следующих задач:

1) рассмотреть понятие «коммерческая организация» и определить ее особенности;

2) дать характеристику понятию «продвижение услуг» и рассмотреть способы их продвижения;

3) изучить понятие «реклама» и рассмотреть ее сущность;

4) классифицировать основные рекламные средства в продвижении услуг.

Структура курсовой работы обусловлена поставленными целями и задачами. Работа содержит введение, 3 параграфа, заключение, список использованной литературы.

В первом параграфе рассматривается теоретический аспект понятия «коммерческая организация».

Второй параграф раскрывает понятие «продвижение товаров и услуг».

Третий параграф изучает понятие «реклама» и содержит анализ основных видов и средств рекламной деятельности.

Информационную базу исследования составляют: исследования отечественных и зарубежных специалистов в области рекламной деятельности, практические рекомендации специалистов по проведению рекламных мероприятий, материалы периодической печати.

При написании работы использовались следующие методы исследования:

теоретические - классификация, структурно-функциональный анализ, систематизация;

эмпирические - описание.

1. Коммерческая организация: понятие, сущность, субъекты рынка, конкуренция

Коммерческая организация -- юридическое лицо, преследующее извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности, в отличие от некоммерческой организации, которая не имеет целью извлечение прибыли и не распределяет полученную прибыль между участниками [Акимов, 2008, с.23].

Е. Прескотт и М. Висшер определяют коммерческую организацию как организационный капитал, понимая под этим информационные активы, воплощенные в знаниях и квалификации наемных работников [Prescott, 1980, с.446-461].

И. Кирцнер коммерческую организацию определяет тем, что получается после того, как предприниматель завершил определенный процесс принятия предпринимательского решения, а именно - покупку ресурсов. Данное определение ставит во главу угла именно предпринимателя и его решения, не придавая существенного значения остальным факторам [Кирцнер, 2010, с.18].

Г. Клейнер и Й. Шумпетер, используют термин «предприятие».

Г. Клейнер понимает под ним «организацию, самостоятельно систематически производящую товары и услуги для реализации за рамками организации, а также осуществляющую воспроизводство ресурсов» [Клейнер, 2012, с.51].

Й. Шумпетер использует термин «предприятие», понимая под ним «осуществление новых комбинаций, а также то, в чем эти комбинации воплощаются» [Шумпетер, 2007, с.115-121].

С. Мастен считает коммерческую организацию своеобразным институтом, так как в ней существуют и реализуются специфические правила и процедуры, регулирующие внутреннее допустимое поведение [Мастен, 2011, с.297-298].

Д. Крепс считает, что «коммерческая организация есть не что иное, как ее репутация в части умения справляться с непредвиденными (или, по крайней мере, не предусмотренными контрактами) обстоятельствами» [Харт, 2011, с.230]. При этом репутация рассматривается как субститут материальных активов. Данная трактовка представляется крайне односторонней, в ней нет места таким ресурсам, как финансовые и человеческие.

Гражданский кодекс Российской Федерации определяет следующие организационно - правовые формы коммерческих организаций: хозяйственные товарищества и общества, производственные кооперативы, государственные и муниципальные унитарные предприятия [Гражданский кодекс, 2006, с.24].

Полное товарищество - товарищество, участники которого (полные товарищи) в соответствии с заключенным между ними договором занимаются предпринимательской деятельностью от имени товарищества и несут ответственность по его обязательствам, принадлежащим им имуществом [Гражданский кодекс, 2006, с.36].

Товарищество на вере (коммандитное товарищество) - товарищество, в котором наряду с участниками, осуществляющими от имени товарищества предпринимательскую деятельность и отвечающими по обязательствам товарищества своим имуществом (полными товарищами), имеется один или несколько участников - вкладчиков (коммандитистов), которые несут риск убытков, связанных с деятельностью товарищества в пределах сумм внесенных ими вкладов и не принимают участия в осуществлении товариществом предпринимательской деятельности [Гражданский кодекс, 2006, с.41].

Общество с ограниченной ответственностью - учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов [Гражданский кодекс, 2006, с.43].

Общество с дополнительной ответственностью - учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров. Участники такого общества солидарно несут субсидиарную ответственность по его обязательствам своим имуществом в одинаковом для всех кратном размере к стоимости их вкладов, определяемом учредительными документами общества [Гражданский кодекс, 2006, с.47].

Акционерное общество - общество, уставный капитал которого разделен на определенное число акций. Участники акционерного общества (акционеры) не отвечают по его обязательствами и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций [Гражданский кодекс, 2006, с.48].

Открытое акционерное общество - акционерное общество, участники которого могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров [Гражданский кодекс, 2006, с.48].

Закрытое акционерное общество - акционерное общество, акции которого распределяются только среди его учредителей или иного заранее определенного круга лиц [Гражданский кодекс, 2006, с.49].

Дочернее хозяйственное общество - хозяйственное общество признается дочерним, если другое (основное) хозяйственное общество или товарищество в силу преобладающего участия в его уставном капитале, либо в соответствии с заключенным между ними договором, либо иным образом имеет возможность определять решения, принимаемые таким обществом. Дочернее общество не отвечает по долгам основного общества [Гражданский кодекс, 2006, с.53].

Зависимое хозяйственное общество - хозяйственное общество признается зависимым, если другое (преобладающее, участвующее) общество имеет более двадцати процентов голосующих акций акционерного общества или двадцати процентов уставного капитала общества с ограниченной ответственностью [Гражданский кодекс, 2006, с.54].

Производственный кооператив (артель) - добровольное объединение граждан на основе членства для совместной производственной или иной хозяйственной деятельности (производство, переработка, сбыт промышленной, сельскохозяйственной и иной продукции, выполнение работ, торговля, бытовое обслуживание, оказание услуг), основанной на их личном трудовом или ином участии и объединении его членами (участниками) имущественных паевых взносов. Члены производственного кооператива несут по обязательствам кооператива субсидиарную ответственность [Гражданский кодекс, 2006, с.54].

Унитарным предприятием признается коммерческая организация, не наделенная правом собственности на закрепленное за ней собственником имущество. Имущество унитарного предприятия является неделимым и не может быть распределено по вкладам (долям, паям), в том числе между работниками предприятия. В форме унитарных предприятий могут быть созданы только государственные и муниципальные предприятия. Органом унитарного предприятия является руководитель, который назначается собственником либо уполномоченным собственником органом и им подотчетен. По своим обязательствам предприятие отвечает всем принадлежащим ему имуществом, но не несет ответственности по обязательствам собственника его имущества [Гражданский кодекс, 2006, с.58].

Итак, ккоммерческая организация -- это юридическое лицо, преследующее извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности, имеющее форму хозяйственных товариществ и обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий.

Учредителями коммерческих организаций могут быть физические или юридические лица. К учредительным документам коммерческой организации относятся учредительный договор или устав. Участники коммерческих организаций имеют право управлять делами организации, получать информацию о ее деятельности, принимать участие в распределении прибыли, получать в случае ликвидации часть имущества, оставшееся после расчетов с кредиторами, или его стоимость (кроме унитарных предприятий), а также, в случаях, предусмотренных законом, несут гражданскую, административную, уголовную и моральную ответственность [Ибрагимов, 2008, с.105].

Основными задачами коммерческой организации являются:

- получение дохода;

- завоевание рынка или его части;

- обеспечение стабильного развития;

- рост эффективности предпринимательской деятельности;

- повышение производительности труда;

- обеспечение потребителей товарами или услугами организации;

- повышение качества предлагаемых товаров и услуг;

- обеспечение персонала организации заработной платой, нормальными условиями труда и возможностью профессионального роста;

- создание рабочих мест для населения;

- предотвращение сбоев в работе организации (срыва поставки, выпуска бракованной продукции, резкого сокращения объемов и снижения рентабельности производства) и т.д.

Коммерческая организация составляет основное звено на рынке.

Рынки могут быть определены различными способами.

Первоначально рынком называлось место, где собирались покупатели и продавцы. Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают (лично, по телефону, по почте или каким-либо иным образом) операции по купле-продаже товаров определенного типа или класса [Котлер, 2012, с.159].

Субъектами рыночной экономики являются: предприниматели; работники, продающие свой труд; конечные потребители; владельцы ссудного капитала; собственники ценных бумаг, торговцы. Основных субъектов рыночного хозяйства принято подразделять на четыре группы: домашние хозяйства, предприятия (фирмы), банки и государство (правительство) [Брагин, 1997, с.18].

В условиях рыночной экономики коммерческая организация стремится получить максимальную прибыль, обеспечить динамичное развитие производства и укрепить позиции на рынке.

Следует отметить тот факт, что развитие коммерческой организации невозможно без ее конкурентных возможностей и преимуществ, поэтому одним из главных критериев рынка является наличие конкуренции.

Конкуренция - означает соперничество, борьбу за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Конкурент - состязающийся [Юданов, 2007, с.168].

В. Горфинкель определяет конкуренцию, как «экономическое состязание изготовителей одинаковых товаров на рынке за привлечение как можно большего числа покупателей и получение благодаря этому максимальной прибыли» [Горфинкель, 1998, с.11].

Конкуренция - соперничество, борьба за достижение наивысших выгод, преимуществ, противостояние между отдельными лицами, фирмами, отраслями, системами на рынке с целью достижения желаемых целей [Ибрагимов, 2008, с.16].

Основными причинами, вызывающими конкуренцию, следует считать две особенности рыночной экономики, в основе которой лежат отношения обмена: свобода выбора для потребителя (что и у кого приобретать) и свобода выбора для производителя (что производить и кому предлагать) наряду с их личной ответственностью за возможные последствия этого выбора.

В принципе, конкуренция - это не что иное, как борьба между производителями за предпочтения потребителя.

У конкуренции есть положительные и отрицательные черты.

Положительная черта конкуренции заключается в том, что она является движущей силой рыночной экономики и стимулирует экономию материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Отрицательными чертами конкуренции являются: вытеснение мелких товаропроизводителей крупными, разорение одних и обогащение других, возрастание имущественной дифференциации населения, безработицы и инфляции.

Сам факт существования конкуренции имеет определенные последствия для производителей:

- вынуждает производителей постоянно искать новые виды товаров и услуг, которые нужны потребителям и могут удовлетворить потребности рынка;

- вынуждает производителей оперативно реагировать на изменение предпочтений потребителей, а также на изменения макроэкономического характера;

- способствует тому, что производители стремятся предлагать товары и услуги все более высокого качества по ценам, приемлемым для потребителей (постоянно улучшая соотношение «цена/полезность»);

- подталкивает производителей к использованию наиболее эффективных способов производства и обновлению;

- обеспечивает наибольший доход тому, кто трудится более эффективно (т.е. не тому, кто располагает большими ресурсами, а тому, кто быстрее реагирует на изменения предпочтений потребителей).

Другими словами «конкуренция заставляет предприятие наиболее полно воспринимать научно-технические достижения, применять эффективные технику, технологию, современные методы организации производства и труда» [Горфинкель, 1998, с.11].

Различают следующие виды конкуренции:

- функциональная конкуренция - среди различных по исполнению товаров и услуг, удовлетворяющих определенную потребность (например, различные виды обуви как средство для защиты ног);

- видовая конкуренция - среди товаров и услуг одной группы, различающихся по каким-то важным для потребителя параметрам (например, кроссовки: спорта и туризма);

- предметная конкуренция - среди одинаковых, но различающихся по изготовлению товаров и услуг различных производителей [Юданов, 2007, с.272].

Л.А. Ибрагимов выделяет формы конкуренции:

- межотраслевая (соперничество между различными отраслями);

- внутриотраслевая (соперничество товаропроизводителей одной и той же отрасли);

- внутрипроизводственная (соперничество между подразделениями коммерческой организации по качеству работы, результатам и прибыли);

- ценовая конкуренция - товары или услуги предлагается по цене ниже, чем у конкурентов. Это привлекательно, прежде всего, для тех потребителей, которых относят к категории «чувствительных к цене». В долгосрочном плане конкуренция приводит к падению привлекательности рынка и как бумеранг, «бьет» и по тем, кто ее применяет. Поэтому в современной практике ценовая конкуренция обычно используется только организациями-аутсайдерами при проникновении на уже «занятые» рынки (такая конкуренция может называться, как скрытая, если на рынок выводится новый товар или услуга с явно лучшими потребительными свойствами и непропорционально мало увеличившейся ценой, так и прямая, если просто объявляется о снижении цен);

- неценовая конкуренция - обычно имеет место в случае предложения товара лучшего качества либо предоставления более широкого комплекса услуг, сопровождаемого пропорциональным увеличением цен (такой подход часто привлекает потребителей, которым важнее получить именно то, что они хотят, а цена не является для них доминирующим фактором);

- недобросовестная конкуренция - применяется в условиях жесткого соперничества, сопровождается нарушением норм и правил конкуренции [Ибрагимов, 2008, с.17].

Конкурентоспособность продукции (товаров или услуг) является основным результатом конкурентоспособности коммерческих организаций.

Конкурентоспособность -- наличие у коммерческой организации определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе.

Компании могут черпать свои конкурентные преимущества из множества разных источников, таких как превосходство в качестве, скорости, безопасности, обслуживании, дизайне и надежности, более низкой, чем у других производителей, себестоимости, сниженной цены и т.п. [Котлер, 2012, с.60].

Такие преимущества делают товары и услуги организации более привлекательными в глазах потребителей.

Различают конкурентоспособность товара и организации [Юданов, 2007, с.168].

Конкурентоспособность товара -- способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).

Конкурентоспособность организации -- уровень потенциала организации, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы, и определяется как совокупная конкурентоспособность товаров или услуг организации, ее управленческого, кадрового, технического и др. потенциалов.

Отметим, что конкурентоспособными являются организации, которые могут длительное время оставаться прибыльными в условиях открытой экономики. Исходя из этого, их конкурентоспособность определяется, как возможность длительное время отстаивать собственные преимущественные позиции в отрасли, благодаря наличию эффективной стратегии, или способность действовать в долгосрочном периоде на рынке и получать при этом прибыль, достаточную для научно-технического совершенствования производства, поддержки продукции на высоком качественном уровне и стимулирования работников.

Конкурентная борьба коммерческих организаций за внимание потребителя ведется за счет снижения цен производителями, при помощи повышения качества продукции (товаров, услуг), а также с использованием методов продвижения и рекламы.

2. Продвижение товаров и услуг: понятие, цели, виды

В английском языке слово «promotion» имеет несколько толкований. Для того, чтобы представить себе более полно смысл этого слова, рассмотрим ряд словообразований в английском языке, связанных с ним.

В англо-русских словарях встречаются три взаимосвязанных слова: “promote”, “promoter”, “promotion”.

«Promote - 1) повышать, продвигать (по службе); 2) производить в чин; 3) помогать, содействовать, способствовать; 4) переводить в следующий класс; 5) продвигать (пешку); 6) ускорять (реакцию) [Мюллер, 2013, с.477].

Promoter - 1) лицо, способствующее развитию науки, искусства и т.п.; покровитель; 2) активизатор (хим.) [Мюллер, 2013, с.477].

Promotion - 1) продвижение, поощрение; 2) повышение в должности; 3) перевод (ученика) в следующий класс; 4) рекламирование» [Мюллер, 2014, с.478].

Продвижение продаж (Sales Promotion) - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирования товара или услуги.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах услуг до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [Котлер, 2013, с.117].

Продвижение - комплекс различных методов стимулирования покупки [Крылов, 1998, с.184].

Как пишет Э. Маккарти, автор концепции «четырех Р», продвижение «связано с указанием целевому рынку того, что следует считать "нужным" продуктом».

Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей.

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей коммерческой организации с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активации продажи товаров и формирования положительного образа организации на рынке [Михалева, с.82].

Итак, продвижение - это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах, подталкивающая к их приобретению.

Продвижение выполняет ряд важнейших функций:

- информирование потребителей о товаре и его параметрах (конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель, донести эту информацию до потребителя - важная функция продвижения);

- формирование образа престижности, низких цен и инноваций (формирование у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда);

- поддержание популярности товаров и услуг (напоминание потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара);

- изменение стереотипов восприятия товара (далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика, в этом случае переломить негативную тенденцию можно с помощью специальной кампании продвижения);

- стимулирование участников системы сбыта (заставить посредников увеличить покупки);

- продвижение более дорогих товаров (цена товара или услуги перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар или услуга приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество);

- создание благоприятной информации о фирме в сравнении с конкурентами.

П. Чевертон выделяет следующие цели продвижения:

1) повышение общего размера рынка;

2) повышение объема продаж;

3) увеличение рыночной доли;

4) улучшение дистрибьюции;

5) атака предложений конкурентов;

6) обеспечение осведомленности о продукте коммерческой организации;

7) влияние на запросы и желания потребителей;

8) влияние на восприятие потребителем предложений коммерческой организации;

9) преодоление предрассудков;

10) повышение частоты использования продукта или услуг организации;

11)формирование уникальной зависимости между запросами потребителей и предложением коммерческой организации;

12) формирование или упрочение доверия потребителей;

13) информирование потребителей об изменениях предложений;

14) влияние на решение потребителей покупать услуги или товары;

15) опровержение слухов о неудачах коммерческой организации [Чевертон, 2002, с.386].

Однако, основными целями продвижения, являются активация потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к коммерческой организации.

По формам воздействия продвижение различают:

- рациональное (продвижение делает упор на эксплуатационные характеристики товара, его потребительские свойства, выгодность в сравнении с конкурентами);

- эмоциональное (продвижение апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии и т.п.);

- иррациональное (продвижение стремится вызвать симпатию к коммерческой организации, ее товарам и услугам при помощи не поддающихся логическому объяснению приемов) [Калюжнова, 2007, с.74].

Выделяют четыре основных вида продвижения.

1. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления группе людей сообщений о товарах, услугах или идеях.

Реклама, как вид продвижения, информирует потребителя о потребительских свойствах товаров, услуг и деятельности производителя, содержит в себе уникальное предложение для целевой аудитории, которое запоминается потребителями и отличает его от всех предложений конкурентов.

Реклама носит общественный характер, так как рекламное обращение получает сразу множество лиц и имеет способность к увещеванию, потому что позволяет многократно повторять свое обращение.

Одновременно реклама дает возможность потребителю получать и сравнивать между собой рекламные обращения разных коммерческих организаций. Экспрессивность рекламы, то есть ее выразительность при помощи использования цвета, звука, шрифта, помогает эффектно представить коммерческую организацию, ее товары и услуги.

Как сказал Ф. Котлер «реклама должна способствовать самостоятельному решению потребителя приобрести товар или услугу, а не заставлять его насильно совершить покупку» [Котлер, 2012, с.149].

2. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование нового товара.

Стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, быстродействующее средство, побуждающее потребителя к немедленному действию: купить товар, услугу именно сейчас, а не когда-нибудь позднее [Котлер, 2012, с.175].

И. Крылов выделяет методы стимулирования сбыта:

- ценовые скидки (прямое снижение цен; купонирование - распространение купонов на покупку со скидкой; снижение цен с отсрочкой получения скидки);

- премии и бесплатные образцы (дегустация, раздача бесплатных образцов);

- конкурсы, игры и лотереи [Крылов, 1998, с.42].

На покупателей великолепно действуют купоны, специальные цены («два по цене трех», «психологическая цена»), скидки за покупку определенного количества товара, розыгрыши призов, премии для постоянных клиентов, дисконтные карты, демонстрации продуктов и гарантии.

Все эти методы обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность и информативность (привлекают внимание и содержат информацию, которая может потребителя вывести на товар);

2) побуждение к совершению покупки (предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя);

3) приглашение к совершению покупки (содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку).

Коммерческие организации используют методы стимулирования спроса для эффективного представления своих товаров и услуг и для оживления падающего спроса.

Стимулирование сбыта вместе с рекламой образуют весьма мощную комбинацию: реклама объясняет потребителю, почему ему следует купить данный товар или услугу, а стимулирование побуждает его это сделать немедленно [Котлер, 2012, с.176].

3. Личная (прямая) продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентации, ответов на вопросы и получение заказов.

Личная продажа - это продвижение товаров и услуг, включающее устное их представление с целью продажи в беседе с потенциальным покупателем. Этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание потребителей [Паничкина, 2006, с.8].

Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

- ориентация на продажи (метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку);

- ориентация на клиента (метод участия в решении проблем клиентов, выявление их нужд и предложение способов удовлетворения).

Личные продажи обладают следующими характеристиками:

- индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

- установление отношений с потребителем (от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы;

- обратная связь с потребителем.

Личные продажи эффективны при выявлении потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и позволяют более продуктивно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

4. Пропаганда (формирование общественного мнения) - разнообразные программы создания благоприятных доверительных отношений с населением и его отдельными группами; создание продвижения и защита имиджа компании, ее товаров и услуг.

Пропаганда имеет следующие характерные качества:

1) достоверность (информационный материал кажется потребителям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламным объявлением);

2) широкий охват целевой аудитории (пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно избегают контактов с продавцами и рекламой, так как обращение к ним приходит в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера);

3) броскость (подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного и броского представления коммерческой организации или товаров и услуг) [Котлер, 2012, с.161].

Пропаганда, тщательно спланированная и продуманная, может оказаться исключительно эффективной.

Для продвижения товаров и услуг коммерческая организация может использовать один вид или сочетание основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и пропаганду.

Продвижение помогает коммерческой организации наладить коммуникации с отдельными потребителями или их группами, увеличить объемы продаж своих товаров и услуг, привлечь новых клиентов, содействовать еще большему укреплению на рынке используя все многообразие существующих методов продаж.

3. Реклама в продвижении товаров и услуг: понятие, сущность, виды, основные средства

Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 года дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [О рекламе: федер. закон Рос. Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-Ф].

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» [Реклама в бизнесе, 2013, с.5].

По мнению Ф. Котлера «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [Котлер, 1990, с.511].

Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона дает следующее определение: «Реклама, франц., объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами. Средства рекламы, развившиеся особенно в Америке, чрезвычайно разнообразны» [Брокгауза и Ефрона малый энциклопедический словарь, 2012, с.167].

Более подробно эту концепцию раскрывает Ученова В.В. «Реклама - это массово-коммуникативная деятельность, задающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно - суггестивные, информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [Ученова, 2010, с.96].

Ю.А. Сулягин дает следующее определение «Реклама - это особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждение их к желаемому для рекламодателя действию» [Сулягин, 2003, с.5].

В Интернет реклама определяется как «публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж».

Новое определение рекламы дал С. Займан «Реклама - это намного больше, чем телевизионные ролики. Она включает брендинг, упаковку, выступления знаменитостей, спонсорство, паблисити, обслуживание клиентов, ваше обращение с собственными работниками и даже то, как ваша секретарша отвечает по телефону» [Котлер, 2012, с.156].

«Реклама - двигатель торговли» заявил куратор торговли Анастас Иванович Микоян в 1939 году [Витале , 1998, с.34].

«Реклама - необычная, сложная деятельность, имеет свою специфику и особенности: с одной стороны доводит до потребителей разные сведения, с другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально - психологическое воздействие, что позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения» [Панкратов, 2007, с.10].

Каждый из авторов дает определение в соответствии с собственными взглядами и раскрываемыми вопросами.

Так что же такое реклама?

Реклама - это информация, представленная в сжатой художественной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах, услугах, о самой фирме - рекламодателе в целях формирования спроса и стимулирования сбыта.

Рассмотрим функции рекламы.

Информационно-коммуникативная реклама осуществляет информационно-коммуникативное воздействие на процесс экономического воспроизводства. Для оптимального удовлетворения своих потребностей потребитель нуждается в информации о рыночных ценах на товары, которые могут удовлетворить данную потребность, об имеющихся вариантах их качества. Чем больше вариантов соотношения «цена-качество» будет известно потребителю, тем лучше окажется его выбор. Однако поиск информации сопряжен с определенными затратами. Поэтому потребитель будет продолжать поиск до тех пор, пока ожидаемая экономия от нахождения варианта «высокое качество - низкая цена» превышает предельные издержки поиска. По отношению к потребителю реклама выполняет информационную функцию, а по отношению к производителю - коммуникативную.

Дифференциация товаров - преобладание крупных производителей однотипных товаров и монополистическая конкуренция на рынке. Спецификой воздействия рекламы на распределение в процессе экономического воспроизводства является то, что производители стараются всячески выделить свой товар из массы всех остальных. Используются методы дифференциации товаров, позиционирования его как отличного или имеющего дополнительные качества, улучшающие его свойства и делающие его непохожим на другие товары [Светуньков С.Г. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью.

Можно выделить четыре основных вида дифференциации услуг:

1. по местоположению производителя;

2. по физическим особенностям качества продукта;

3. по обслуживанию;

4. по субъективному имиджу [Шерер, 2007, с.565] .

Формирование, стимулирование и управление спросом - ввоздействие рекламы на спрос тесно связано с жизненным циклом товара. Особенно важна реклама на этапе внедрения товара, так как является основным средством информирования о внедряемом товаре. Потребитель, в силу имеющихся привычек, может долго или совсем не принимать новый товар, реклама способна изменить ситуацию [Катернюк, 2011г.].

Н. Борден определил пять условий, при которых реклама может увеличить спрос:

1. благоприятный тренд первичного спроса;

2. возможности дифференциации продукта;

3. наличие у продукта скрытых качеств;

4. наличие сильных эмоциональных покупательских мотивов;

5. наличие достаточных средств для проведения рекламной кампании [Борден, 1945, с.117].

Распределение продукции реклама - мощный инструмент организации распределения в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель необходимый ему товар или услугу. Таким образом, процессы рыночного обмена оптимизируются и ускоряются.

Ускорение оборота капиталареклама ускоряет и оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, тем самым, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а, следовательно, увеличить число оборотов капитала. Чем медленнее осуществляется продажа, тем медленнее идет процесс производства. Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствуя развитию воспроизводства, при этом издержки обращения возрастают. Оптимальная величина рекламных затрат определяется исходя из их относительной эффективности. За счет большей оборачиваемости общество за тот же период времени сможет получить больший объем производственных благ [Шнаппауф, 2003].

Долгосрочные инвестиции - в институциональной теории, согласно классификации известного американского экономиста Джорджа Стиглера, расходы на рекламу рассматриваются с позиции трансакционных издержек, то есть издержек обращения. В то же время, при рассмотрении расходов на рекламу в долгосрочном периоде, их можно рассматривать как долгосрочные инвестиции, в том числе, в имя фирмы и выпускаемые ей товары. Имя фирмы - ее основной нематериальный актив. Это еще один аспект воздействия рекламы на производство [Production and Distribution Theories, 2011].

Содействие экономическому развитиюреклама способствует принятию новшеств и изменений, а также ускоряет этот процесс. Воздействуя на потребности людей, реклама стимулирует их экономическую деятельность, то есть, деятельность, направленную на удовлетворение собственных потребностей и желаний.

Ценообразование - действие рекламы на цену товара или услуги двояко. С одной стороны, издержки на рекламу входят в состав цены товара или услуги, с другой стороны, реклама добавляет стоимость в восприятии потребителя. Однако, если рассматривать рекламные расходы как производственные издержки, производитель, использующий рекламу, может устанавливать более высокую цену на свой товар или услугу, как и производитель качественного продукта. П. Бакман, сравнив показатели увеличения цен, пришел к выводу, что интенсификация рекламы не ведет к увеличению цен, а напротив, рост цен происходит у производителей, которые интенсифицируют рекламу в меньшей степени [Firestone, 2007, с. 27].

Поддержание конкуренции - реклама является важным инструментом конкуренции, в особенности на рынках дифференцированной продукции.

Реклама выполняет образовательно-воспитательную функцию, формируя ценности и традиции, развивает их, являясь одним из инструментов современной культуры.

Не отходя от экономической тематики настоящего исследования, необходимо отметить, что социальное влияние рекламы не всегда положительно, так как во многом соответствует уровню развития общества и его культуре.

Реклама заставляет общество двигаться вперед, совершенствуя и создавая системы человеческих ценностей, заставляя ориентироваться на новые идеалы.

Новые материальные блага и высокие жизненные стандарты, о которых сообщает реклама, часто «являются факторами мотивации и определяют поведение людей на их достижение» [Кисмерешкин, 2010, с.21].

М.Ю. Рогожин выделяет шесть основных целей рекламы:

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама имени (реклама предприятия или организации производящей продукцию). Реклама преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг - преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности - преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор [Рогожин, 2010, с.105].

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут также отличаться друг от друга.

Реклама является «отраслью, которая информативно откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами, это особый вид экономической деятельности, в которой задействованы колоссальные объемы денежных средств, специализированного оборудования и недвижимости» [Мокшанцев, 2012].

Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

В мировой практике нет единой классификации видов рекламы. Рассмотрим классификацию, которую предлагает С.В. Карпова.

В зависимости от конечного результата реклама бывает:

- коммерческая реклама (направленная на коммерческий эффект, служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям);

- социальная реклама (не преследующая коммерческих целей, а направленная на социальную и моральную защиту потребителей в обществе).

По возможным целям:

- информативная реклама (информирование потребителей о новом товаре (услуге) или самой организации;

- напоминающая реклама (напоминание о товаре, услуге или организации, чтобы у потребителей возникло повторное желание купить товар (услугу) этой организации;

- увещевательная реклама (создание узнаваемости торговой марки, бренда).

В зависимости от объекта рекламирования:

- товарная реклама (реклама торговой марки, информирующая потребителей о товаре, услуге, бренде, их свойствах и достоинствах);

- престижная, фирменная реклама (представляет достоинства предприятия, выгодно отличающая его от конкурентов, формирующая благоприятное общественное мнение об организации в глазах потребителей) [Карпова, 2006, с.78].

В зависимости от конкретности подачи информации:

- прямая реклама (непосредственная реклама, осуществляющаяся на коммерческих условиях и указывающая рекламодателей прямо);

- косвенная реклама (скрытая, выполняющая рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированной форме).

В зависимости от выполнения основных функций:

- добросовестная реклама (не содержит лживой информации о товаре, услуге, предприятии);

- недобросовестная реклама (содержит лживую информацию о товаре, услуге, предприятии) [Карпова, 2006, с.79].

В зависимости от используемых средств распространения рекламы:

- реклама в прессе;

- печатная реклама;

- теле- и радиореклама;

- аудиовизуальная реклама;

- наружная реклама;

- сувенирная реклама;

- прямая почтовая реклама (direct mail);

- выставки и ярмарки;

- реклама в сети Интернет.

В зависимости от избранной предприятием рекламной стратегии:

- однородная реклама (использующая однородные средства и каналы распространения рекламы, что дает экономию в затратах на рекламную кампанию);

- неоднородная реклама (использующая неоднородные средства и каналы распространения рекламы, что связано со стратегией рекламной кампании на данном рынке) [Карпова, 2006, с.79].

По типу заказчика:

- реклама, заказанная от имени производителя (оплаченная производителем данного товара или услуги в рамках товарной или престижной рекламы);

- реклама, заказанная от имени посредников (оплаченная определенным торговым или другим посредником производителя в рамках товарной или престижной рекламы);

- реклама, заказанная от имени правительства, общественных институтов и групп (привлекающая внимание общественного мнения к отдельным вопросам).

По типу целевой аудитории:

- реклама, направленная на сферу бизнеса (для производственных потребителей, торговых и других посредников, рекламирующая продукцию производственного назначения);

- реклама, направленная на индивидуального потребителя (реклама продукции потребительского спроса) [Карпова, 2006, с.80].

По сегментам рынка:

- селективная (индивидуализированная реклама, адресованная определенной целевой аудитории, сегментам рынка);

- массовая реклама (не направленная на определенную аудиторию, не сегментированная, а стандартизированная) [Карпова, 2006, с.80].

Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным определенным признакам (географическим, демографическим, социально-психологическим, уровню доходов и т.п.) с выделением целевой аудитории - сегмента рынка, потенциально обещающего дать наибольший объем продаж данного товара или услуги [Крылов, 1998, с.186].

Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По способу воздействия на аудиторию:

- зрительная реклама (световая, печатная);

- зрительно-обонятельная реклама (ароматизированные печатные средства, образцы и т.п.);

- слуховая реклама (радиореклама, реклама по телефону и т.п.);

- зрительно - слуховая реклама (теле-, кино-, видео-реклама и т.п.).

В зависимости от маркетинговой цели:

- реклама, формирующая спрос;

- реклама, формирующая сбыт;

- позиционирующая реклама [Карпова, 2006, с.81].

В зависимости от жизненного цикла товара:

- вводящая реклама;

- утверждающая реклама;

- напоминающая реклама.

В зависимости от степени воздействия на аудиторию:

- агрессивная реклама;

- неагрессивная реклама [Карпова, 2006, с.81].

По широте распространения:

- глобальная;

- региональная;

- локальная [Исаенко, 2012, с. 189].

Дополнительные виды рекламы:

- превентивная (реклама, на которую тратится больше средств, чем это обусловлено оптимально и проводится с целью подорвать позиции конкурентов, не имеющих возможности тратить большие суммы не рекламу);

- защитная (корпоративная реклама, подчеркивающая корпоративную деятельность предприятия, связанная с реализацией правительственных программ по социально - экономическому развитию государства, получением от госорганов льгот и кредитов; создающая представление о предприятии как об организации, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере);

- сравнительная реклама (сравнивающая позиции организации по ее деятельности, товарам, услугам, брендам с позициями его конкурентов) [Карпова, 2006, с.82].

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной.

В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

Наконец, реклама может быть платной и бесплатной.

Бесплатная реклама - редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

В большинстве других известных источников выделяется до восьми типов рекламы: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, адресно-справочная реклама, реклама с обратной связью (директ-маркетинг), корпоративная реклама, бизнес-реклама, общественная реклама [Колосова, 2012, с.32].

Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения, она также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его олицетворяет.