Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК

1.1 Сущность и методы продвижения товара на рынок

1.2 Стратегии продвижения товара на рынок и их роль

1.3 Маркетинговые исследования и их необходимость при продвижении товара на рынок

1.4 Современные подходы к организации процесса продвижения товара на рынок

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

2.1 Общая характеристика ООО «Экопартнер»

2.1.1 Организационная структура компании

2.1.2 Организационно-правовая форма компании

2.2 Анализ финансовой деятельности ООО «Экопартнер»

2.3 Характеристика внешней среды компании

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО ТОВАРА

3.1 Формулировка цели

3.2 Оценка и прогнозирование спроса на новую продукцию

3.4 Предложения по формированию стратегии продвижения товара для ООО «Экопартнер»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Продвижение товара можно с уверенностью назвать центральной и наиболее важной задачей маркетинговой деятельности компании. Она включает в себя широчайший спектр различных видов деятельности, начиная с разработки и продвижения бренда, заканчивая комплексом методик по стимулированию продаж товара. Очевидно, что такой интегративной деятельности компании должны уделять максимум внимания и бережно относится ко всем возможностям, которые предоставляет ее успешная реализация.

Современный рынок характеризуется высокой динамикой и острой конкурентной борьбой. Прогресс и развитие технологий стимулируют данный процесс, существенно обостряя ситуацию. Становится очевидно, что для того, чтобы эффективно противостоять натиску конкурентов, компании должны с одной стороны максимально серьезно подойти к процессу рыночной борьбы и постоянно держать руку на пульсе, наиболее эффективно используя различные маркетинговые инструменты. С другой стороны они должны четко понимать, что развитие становится катализатором для появления новых принципов маркетинговой активности, что порождает необходимость очень быстро осваивать их и добавлять в свой оперативный инструментарий.

Рынок детских товаров в России является одним из самых динамично развивающихся на сегодняшний день. Даже в период кризиса отмечается повышенный спрос на коляски, кроватки, питание, одежду, обувь и множество других товаров для детей. Это характеризует рынок как весьма привлекательный для развертки работы компании. Целевые потребители привыкли к широкому выбору марок и наименований товаров, поэтому с большой охотой и интересом подходят к процессу ознакомления с новой продукцией.

Однако существует ряд негативных моментов, которые дают отрицательную характеристику ситуации. Подавляющее большинство товаров на рынке - это товары зарубежных производителей. За ними стоят как большие производственные мощности, так и комплексная система контроля качества. Это делает конкурентную борьбу весьма сложной задачей. Именно в таких условиях грамотное использование инструментов продвижения товара на рынок позволит занять свое место под солнцем.

Актуальность работы состоит в том, что эффективная система продвижения товара является одним из ключевых факторов установления конкурентного преимущества и закрепления на рынке. Она выступает в качестве гаранта стабильности работы ее компании, а следовательно, и ее существования.

Цель данного исследования состоит в разработке рекомендаций по формированию стратегии продвижения собственной товарной линейки для компании ООО «Экопартнер». В процессе исследования целесообразно решить ряд задач:

- Получить общую характеристику ООО «Экопартнер»

- Провести анализ внешней и внутренней среды компании.

- Охарактеризовать финансово-ресурсные возможности компании по выводу нового товара на рынок;

В качестве объекта исследования можно определить компанию ООО «Экопартнер».

Предметом исследования является комплекс мер по продвижению нового товара (детской одежды из синтетических волокон) на рынок.

Работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются различные теоретические вопросы, связанные с темой продвижения товара на рынок: сущность и методы данного комплекса, стратегии продвижения, особенности продвижения нового товара. Так же приводится обзор целесообразности использования различных методик маркетинговых исследований.

Во второй главе приводится анализ деятельности ООО «Экопартнер», являющегося дистрибьютором различных компаний по производству товаров для детей и материнства. Приводится характеристика компании, производится общий анализ деятельности на рынке.

Третья глава посвящена практическому исследованию маркетинговой стратегии продвижения нового товара - детской одежды из синтетических тканей. В ней приводятся основные результаты исследования, на основе которых авторы формируют предложения по формированию стратегии продвижения товара на рынок.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК

1.1 Сущность и методы продвижения товара на рынок

Любая компания, вне зависимости от ее размеров, масштаба производства или занимаемой доли рынка, ведет непрерывную борьбу с конкурентами (такими же компаниями) по завоеванию внимания потребителей к своим товарам и, как следствие, увеличению их сбыта. Успех в этой борьбе зависит от того, насколько точно компания подберет набор необходимых методик для продвижения собственного товара на рынке.

Продвижение можно определить как специальную деятельность компании, направленную на формирование положительного интереса потребителей к ее товару. Так же продвижение подразумевает комплекс мер, по поддержанию данного интереса, который напрямую влияет на сбыт.

Так же, продвижение можно охарактеризовать с точки зрения маркетинговых коммуникаций, где оно является ключевым связующим элементом маркетинга компании, который обеспечивает доведение маркетингового послания до потребителя.

В целом под продвижением можно понимать любую активность компании по передачи информации о своих товарах и услугах потребителю, а так же напоминанию общественности о бренде, миссии (формализованной в товаре), социальной активности и проч.

Продвижение товара является важной составной частью комплекса маркетинга компании. Как и всякая маркетинговая деятельность, продвижение должно быть выстроено в рамках четкого плана, составленного на основе общей стратегии компании.

Комплекс мер по продвижению товара или услуги включает в себя ряд средств:

- Паблик рилейшнз- подразумевает создание положительного образа компании в широких кругах общественности.

- Реклама - подразумевает под собой передачу информацию о товаре потребителю, которая бы побудила его к совершению покупки.

- Личные продажи - подразумевают под собой постоянные контакты продавца с покупателем.

- Стимулирование сбыта - подразумевает под собой комплекс мер по повышению уровня продаж. В общем смысле оно заключается в повышении эффективности прочих средств продвижения товара.

- Сервисные услуги - подразумевает развитие и предложение дополнительных услуг и товаров, которые сопутствуют предлагаемому компанией продукту, а так же его гарантийное обслуживание. Важность этого средства продвижения товара очень высока, когда мы рассматриваем крупные компании с широким спектром высокотехнологичной продукции.

Рассмотрим некоторые изих подробнее.

Паблик рилейшнз (от англ. Publicrelations, «связи с общественностью», далее PR) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Основные формы PR - выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие:

- анализ, исследования и постановку задач;

- разработку программы и сметы;

- осуществление программы;

- оценку результатов и доработку программы.

Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (massmediarelations, pressrelations)-- важная составная часть PR. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PRпозитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность.

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д.

Основная задача рекламы на фазе внедрения - создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости). Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. На фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж.

При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др.

В зависимости от средства различают вид рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (directmail). Каждый канал распространения рекламы имеет как преимущества, так и определенные недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20--25% обеспечивает вероятность “попадания в цель” рекламного послания и др. Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эффективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу).

При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента.

Оценка эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после публикации рекламы.

Предварительное исследование осуществляется:

- путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;

- методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;

- с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы.

Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

- покупатели (потребители);

- деловые партнеры;

- торговый персонал (в том числе собственный).

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования.

Для покупателей организуются:

- конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи;

- предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки;

- используется предоставление пробных образцов.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок. Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью.

Широко используемый способ продвижения товара на рынок -- личная (персональная) продажа. Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи -- дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры

Каждое из рассмотренных средств тем или иным образом влияет на то, насколько эффективно товар предлагается потребителю, насколько лоялен потребитель к нему и какую прибыль, в конечном итоге, получает компания от его продажи. Порядок выбора грамотной композиции указанных средств, в зависимости от различных условий и ситуаций на рынке называется стратегией продвижения товара на рынок.

1.2 Стратегии продвижения товара на рынок и их роль

Для начала рассмотрим понятие «стратегия», поскольку оно является ключевым в понимании данного вопроса. Стратегия в переводе с греческого языка (strategia, stratos - войско и ago - веду) означает искусство вести войско к победе. Позднее это понятие трансформировалось и стало означать в целом план действий, направленных на достижение конкретных целей. По аналогии в бизнесе, под стратегией понимается комплексный план, направленный на достижение целей и миссий компании.

Одной из составных частей стратегии компании является маркетинговая стратегия. Она объединяет совокупность разных маркетинговых решений и функций, которые в целом направлены на достижение общих целей компании. Очень часто под понятием маркетинговой стратегии понимают общую стратегию компании. Это не правильно, потому что маркетинговая стратегия определяет ограниченный спектр активностей компании, направленных на формирование ее рыночного положения и отношения с потребителями и конкурентами.

Маркетинговая стратегия компании направлена на выполнение ряда задач, которые тесно связаны друг с другом:

- характеристика положения компании на рынке;

- осознание целей организации через процесс продажи товаров и услуг, и эффективности использования основных ресурсов;

- предложение наиболее эффективной модели использования ресурсов, для достижения определенных организационных целей.

Одной из составляющих частей маркетинговой стратегии является стратегия продвижения товара на рынок. Она в целом направлена на достижение общих целей организации, за счет повышения интереса потребителя к товару компании, и в частности направлена на достижение конкретных рыночных (маркетинговых) целей.

Выбор конкретной стратегии продвижения товара на рынок обусловлен рядом факторов. Главным из них является состояние рынка. В совокупность упомянутых факторов можно включить и то, насколько агрессивно ведут себя конкуренты, и то, какое влияние оказывает государство на рынок, и, в целом то, насколько привлекательным вообще является для потребителя данный вид товаров. Последний фактор очень важен, поскольку, если товар абсолютно не интересен для целевой аудитории, то затраты на построение эффективной композиции средств его продвижения будут гораздо выше возможной прибыли от его действительной продажи.

Так как продвижение товара является частью стратегии компании, то оно должно соответствовать основным принципам, которые отражены в ее целях и миссии. Это коренным образом влияет на принципы дальнейшей работы. Все становится понятно на примере.

Зачастую компания создает свою миссию отталкиваясь от того, что первостепенной задачей является удовлетворение потребности клиентовWoodall Tony, New marketing, improved marketing, apocryphal marketing, European Journal of Marketing., Vol. 41 No. 11/12, 2007, с. 1285. Так в миссии Mars значится: Потребитель - наш босс, у Johnson&Johnson: Наша главная обязанность - думать о клиентах. При такой постановке все средства продвижения товара максимально ориентируются на потребителя. Рассмотрим каждое из них отдельно применительно к описанной ситуации.

При максимальной ориентации личных продаж на клиента необходимо передать как можно больше информации о товаре клиенту. Чем более полной будет работа с клиентом, тем эффективнее продажи будут осуществляться. В случае клиенториентированной организации возникают дополнительные нюансы в работе торговых агентов. Вся их деятельность должна быть построена таким образом, чтобы клиенту было приятно и комфортно работать. Поиск, встречи и убеждение клиентов не должны быть навязчивыми. Но при этом они должны точно выполнять свою задачу и приводить, в конечном итоге, к продаже товара.

При ориентации компании на клиента, построение рекламы становится более серьезным, чем в обратном случае, процессом. Помимо того, что есть естественная необходимость передачи некоторой информации о товаре, возникает потребность в передаче информации об исключительной роли клиента в работе компании. К примеру рекламный лозунг Сitibank: «Когда VIP-сервис не кажется чем-то особенным? Когда он предназначен для Вас». Поиск такой информационной интеграции задача не из легких. Она требует в среднем больше затрат, чем стандартная информационная реклама товара. Они, в свою очередь, составляют одну из самых больших частей в структуре затрат на продвижение. Реклама добавляет «невидимую» ценность товару, которую сложно выразить в цифрах. При этом процесс формирования этой дополнительной ценности зачастую занимает достаточно длительное время.

На основе исследований Ричарда Эллиотта и КритсадаратаВаттанасувана можно сделать вывод, что реклама несколько ограничена в возможностях формирования того или иного отношения потребителей к компании. Она, как правило, призвана передать информацию о товаре. Но она не может контролировать то, как эту информацию воспримет конечный потребитель, какое отношение к товару у него сложитсяSaren Michael, Marketing is everything: the view from the street, Marketing Intelligence & Planning., Vol. 25 No. 1, 2007, с. 12

. Для того, чтобы общество (как совокупность потребителей) осознало исключительный подход компании к работе с клиентами, необходимо проводить серьезную работу по формированию ее имиджа. При ориентации на клиента, это становится как нельзя более важным направлением деятельности.

Эффективности продаж очень сильно способствует наличие различных скидочных и бонусных программ. В ситуации ориентации компании на клиента это особенно важно. Такие акции должны быть хорошо продуманы и приятны клиентам. Помимо этого, стоит сказать, что за реализацию продукции отвечают рядовые сотрудники компании. От того, как они ведут с себя с клиентами во многом зависит лояльное отношение клиентов к компании. В данном случае, не менее важным, чем, бонусные программы для клиентов, становится система поощрений работников за дополнительные продажи и за уважительное отношение к клиентам.

Когда компания ориентируется на потребителя, для нее важно развивать широкий спектр дополнительных сервисов. Они связаны с различными видами обслуживания товаров, приобретенных клиентами. К ним можно отнести гарантийный ремонт, сервисные проверки, сертифицированную модернизацию. Чем больше подобных «бонусов» предоставляет компания, тем выше степень удовлетворенности клиентов сотрудничеством с ней.

Как видно из примера, стратегия продвижения товара сильно зависит от основ деятельности компании, то есть, от ее целей и миссии. Мы понимаем, что свобода в выборе стратегии продвижения достаточно сильно регламентируется общей стратегией организации. То есть, говоря общими словами, стратегия продвижения (ее возможный вариант) разрабатывается в самом начале деятельности компании.

Изменения в процессе продвижения так же зависят от понятия жизненного цикла товара. Выделяют четыре основных этапа: внедрение, рост, насыщение, спад.

На первом этапе происходит ознакомление потребителей с новым товаром. Все компоненты продвижения направлены на это. Реклама носит усиленно информационный характер. Она призвана рассказать обо всех особенностях нового товара в наиболее привлекательном ключе. Личные продажи получают большое значение, поскольку помимо того, что происходит непосредственная реализация товара, торговые агенты дополнительно осуществляют рекламную «подготовку» целевой аудитории. PR так же работает над информированием общественности и формированием первичного положительного отношения к компании. На этапе внедрения происходит формирование комплекса обслуживания и стимулирования продаж. Разрабатываются первичные методы привлечения клиентов.

На этапе роста стратегия продвижения нацелена на расширение доли рынка. Реклама носит более напоминающий характер. Она подчеркивает выгодные отличия товара от товаров конкурентов. Система стимулирования сбыта нацеливается на предложение дополнительных бонусов, которые прекрасно дополняют товар. Личные продажи так же имеют высокое значение. Чем более интенсивны они, тем более интенсивный характер имеет стадия роста. Так же особо важно поддержать работу рядовых сотрудников по распространению товара.

На третьем этапе, этапе насыщения, компания уделяет больше внимания общественным отношениям. Спрос на товар подходит к своему максимуму и дальнейший рост постепенно заканчивается. Очень важно создать и поддерживать высокий имидж и хорошую репутацию компании в обществе. Сервисные услуги должны быть максимально развиты на данном этапе.

Последним этапом жизненного цикла товара является этап спада. Он характеризуется падением спроса на товар. Реклама несет исключительно напоминающий характер. Личные продажи отходят на задний план, поскольку их эффективность уже не так высока. Достаточно важным становится сервисное и постгарантийное обслуживание. Очень большое значение получает стимулирование продаж. По большому счету только дисконтные и бонусные программы могут обеспечить более или менее адекватный уровень сбыта.

На выбор стратегии продвижения также влияет то, какое место занимает компания в системе сбыта. Очень важно, является ли компания непосредственным производителем товара, торговым агентом или оптовым розничным торговцем. Все это определяет то, какие функции продвижения может развивать компания. Если, к примеру, компания самостоятельно производит товар, то ей проще разрабатывать дополнительные сервисы и дополнительные товары. Если она всего лишь розничный торговец, то она может выбирать дополнительные сервисы только из того спектра, который предлагает компания-производитель.

Рассуждая о стратегии продвижения, не стоит пренебрегать масштабом и финансовыми возможностями компании. Крупный игрок рынка может позволить себе вести более агрессивную политику. Маленьким игрокам приходится тяжелее. С одной стороны это и ограниченность ресурсов, и давление со стороны более сильных конкурентов.

В заключении, автор может сказать, что выбор стратегии продвижения зависит от ряда факторов. В первую очередь он обусловлен изначальным выбором стратегии и определением целей и миссии организации. Так же на указанный процесс влияют, положение компании в системе сбыта и жизненный цикл производимого товара. И в конечном итоге масштаб и финансовые возможности компании. Большое количество особенностей указывает на то, что выбор стратегии продвижения является комплексной и непростой задачей.

1.3 Маркетинговые исследования и их необходимость при продвижении товара на рынок

Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других факторов на структуру.

В итоге фирма оказывается тесно связанной с внешней средой, которая представляет собой сложное явление:

- это покупатели с их демографическими характеристиками,

- конкуренты,

- посредники (транспортные учреждения, сбытовые фирмы, торговые агенты и т. д.),

- финансовые учреждения (банки, страховые компании),

- рекламные агентства,

- правительственные органы (страны, где находится данная фирма, и страны, куда экспортируется данный товар),

- действующие законы и их проекты,

- общая экономическая ситуация,

- политический климат,

- научно-технические достижения,

- действующие патенты,

- культурные и другие традиции.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его статус, важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность.

Функции маркетинга могут быть очень широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.

Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать недоразумений, дублирования, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Цели сбыта отражают озабоченность престижем торговой марки (осуществление повторных покупок), ростом продаж через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. Самое главное - разработать такую маркетинговую программу, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать определенную продукцию. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны товара или его параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Центральное место в комплексе маркетингового исследования занимает процедура сбора данных. Важность ее очевидна, поскольку именно анализ статистической информации составляет основу для маркетингового исследования и позволяет делать основные выводы о работе компании, составлять прогнозы, а так же формировать предложения по улучшению работы.

Существует два метода сбора данных при проведении маркетинговых исследований: количественные и качественные исследования. Качественные исследования включают сбор и анализ данных путем наблюдения за потребителем, что он делает и что говорит. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированнной форме. В то время как количественные исследования отождествляют с проведение опросов, основанных преимущественно на структурированных вопросах закрытого типа. Это дает четкость и определенный формат собираемых данныхи источники их получения. Исходя из своих потребностей, организация выбирает количественный метод сбора первичных данных, или интервьюирование покупателей и посредников.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания вопросов людям относительно их отношения к товару, предпочтений и покупательского поведения. Опрос компании «Экопартнер» носит структурированный характер, то есть все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы.

Существуют несколько методов сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров:

- Интервью, осуществляемое на дому у респондента.

При этом методе легче установить контакт с респондентом, возможен показ образцов товара, рекламных материалов, но это один из самых дорогих методов сбора данных.

- Интервьюирование посетителей крупных магазинов.

С помощью данного метода сложно обеспечить вдумчивое отношение респондентов к задаваемым вопросам. По сравнению с предыдущим методом данный является более дешевым.

- Интервью в офисах.

Этот метод обладает теми же достоинствами, что и первый метод и является еще более дорогим из-за необходимости использования более квалифицированных работников.

- Традиционное телефонное интервью (телемаркетинг).

К достоинствам данного метода можно отнести: относительно низкую стоимость, возможность охватить большое число опрашиваемых, возможность проведения за достаточно короткий срок. Этому методу свойственны следующие недостатки: невозможность продемонстрировать что-либо респонденту, невозможность интервьюеру иметь собственное впечатление от встречи, короткое и лаконичное содержание вопросника для облегчения понимания респондентом сути вопроса.

- Телефонное интервью с помощью компьютера.

Такой метод облегчает работу интервьюера, ускорят время проведения опроса и сводит к минимуму число возможных ошибок. Ответы сразу заносятся в базу, что упрощает их обработку. Однако для этого метода необходимо специально оборудованное помещение со специальной компьютерной техникой.

- Опрос по электронной почте.

Достоинства данного метода заключаются в том, что не надо нанимать интервьюеров и это метод самый дешевый из выше перечисленных. К недостаткам метода относится низкий процент возвращенных ответов и возможное искажение результатов за счет самовыборки респондентов.

1.4 Современные подходы к организации процесса продвижения товара на рынок

В современной практике существует множество вариантов обозначения методов продвижения товара на рынок - макси-маркетинг, интегрированный маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации. В целом данный комплекс включает в себя стандартный набор инструментов, который был описан ранее. К ним относятся: PR, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, сервисные услуги. Мы уже рассмотрели то, насколько важную роль они играют в общем комплексе маркетинговой деятельности организации. Это позволяет нам сделать вывод о том, что это наиболее ключевые, «классические» элементы.

Однако развитие общества и технологий порождает новые формы инструментов, которые могут быть использованы в маркетинговой деятельности. Так современные технологии позволяют, к примеру, сделать прозрачным процесс ценообразования или создания форм-фактора упаковки. Происходит передача информации потребителю и его активное включение во внутренние маркетинговые процессы. Таким образом, инструменты, которые прежде не входили в программу продвижения товара, т.е. активной коммуникации с потребителем, теперь активно туда внедряются. Это заставляет нас переосмыслить их и внедрять в указанную программу. Тем не менее, это достаточно тонкий момент, поскольку понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение» не являются тождественными.

Важной особенностью современных маркетинговых инструментов является их создание на основе принципа переносимости. Это означает, что для расчета эффективности данного вида деятельности можно создать виртуальную модель, которая позволит достаточно целостно оценить возможности и риски, перед тем как переносить проект на практику.

Тем не менее, метод моделирования не является истинно точным. Многие мелкие детали внедряются с целью создания более точной модели, но в действительности не проявляются в той же мере на практике. Однако даже наличие таких ограничений, не делает данный метод менее удобным, наглядным и эффективным.

Одним из современных инструментов продвижения можно назвать ивент-маркетинг (от англ. event «событие»). Под данным термином подразумевается методика организации ключевых событий, которые способствуют вовлечению клиента в идеологическую, маркетинговую среду компании.

Ивент-маркетинг призван выполнять следующие конкретные задачи:

- выделение компании на фоне конкурентов;

- привлечение внимания целевой группы потребителей;

- создание базиса для последующего развития;

- укрепление и развитие партнерских отношений.

Как и любая другая маркетинговая деятельность, разработка маркетинговых событий должна содержать в себе ряд этапов:

- Анализ рынка

- Определение целевой группы

- Разработка концепции

- Планирование

- Реализация

Ярким примером ивент-маркетингового хода можно назвать «Праздник в розовых тонах», организованный сетью «Кенгуру» в одном из своих магазинов в Санкт-Петербурге. Событие состоялось 24.09.2008 года и было приурочено к открытию нового салона. Специально для привлечения внимания клиентов на праздник были приглашены ведущие игроки футбольного клуба «Зенит» со своими детьми. Событие проходило в приятной домашней обстановке. Финалом стал модный показ коллекций магазина, где в качестве моделей выступали дети знаменитостей.

К недостаткам данного инструмента можно отнести высокие издержки, которые несет фирма при реализации проекта. Однако в пользу использования методики говорит статистика. Рынок организаций, специализирующихся на разработке и проведении маркетинговых событий активно развивается. Представители рынка работают над оптимизацией издержек и процесса разработки и проведения события.

Развитие компьютерных технологий создает условия для появления различных мультимедийных средств. Они обладают огромным потенциалом по привлечению внимания людей. Именно мультимедийные средства позволяют погрузить человека в состояние потока, описанного американским психологом М. Чиксентмихайем. Это особое состояние, в котором человек добивается полного единения с некоторой деятельностью и ситуацией. Такое состояние является наилучшим для осуществления маркетинговой коммуникации с клиентом. В состоянии потока человек активнее воспринимает различные информационные блоки, что делает процесс продвижения очень удобным.

К мультимедийным средствам, которые используются в качестве инструментов продвижения товара можно отнести компьютерные игры, интерактивные сайты компаний, программы, интерактивные системы навигации в магазине, интерактивные демонстрационные системы. Данные средства выполняют следующие цели:

- активное привлечение внимания потребителя

- погружение потребителя в интеракивно-мультимедийную среду, несущую маркетинговые послания

- организация взаимодействия потребителя с элементами среды

В качестве примера реализации данной методики можно привести компьютерную игру российского производства «Волшебные феи». Игра рассчитана на девочек в возрасте от 4 до 7 лет. В одном из игровых заданий игрокам предлагается сложить картинку-мозаику, которая представляет собой брендированную рекламу детской косметики «Маленькая фея».

Другим примером является проект интерактивного рекламного сериала запущенного компанией «Ролтон» для продвижения собственного бренда чипсов «BigBon». Суть проекта заключается в том, что каждый рекламный ролик представляет собой небольшой эпизод из жизни героев. Их поведение в стартовых сериях определялось сценарием, однако позже, сюжет определялся с помощью смс-голосования зрителей. Таким образом компании удалось привлечь большое внимание со стороны современной молодежи, которая стала целевой потребительской группой.

Развитие мультимедийных технологий в свою очередь, влияет на развитие процесса торговли. В последнее время набирают обороты Интернет-магазины. Простота и практичность использования удаленных сервисов для осуществления покупок обеспечивают быстрый рост технологии. Потребителям нравится возможность получить желаемые товары и услуги, не выходя из дома.

Развитие Интернет-магазинов в свою очередь дало толчок к развитию системы клиентских баз данных. Существует большое количество средств их реализации. Так же существует огромное количество технологий использования таких баз данных в качестве инструмента продвижения.

Опираясь на данные о клиентах, компания может легко осуществлять рассылку различной маркетинговой информации, посредством электронной почты, смс и систем быстрой передачи сообщений (IMS). Компания имеет возможность создавать интерактивный поиск по своим каталогам, учитывая персональную информацию клиентов о вкусах и предпочтениях. Все это направлено на более тесное взаимодействие организации и потребителей в рамках маркетинговой и идеологической среды компании.

Использование базы данных в свою очередь несет некоторые риски. Например, в области сохранности данных о клиентах. Утечка данных позволит конкурентам выгодно воспользоваться ситуацией и создать преимущество. Ситуацию можно проиллюстрировать таким примером. В 2010 году компания Apple запустила в продажу новый телефон iPhone 4. Однако модель содержала заводской брак. Антенной телефона была алюминиевая окантовка корпуса. При обхвате ладонью телефона антенна теряла сигнал и связь пропадала. Компания Samsung воспользовалась утечкой данных о жалобах пользователей iPhone и развернула небольшую рекламную акцию. Суть ее заключалась в том, что представители компании связывались с «пострадавшими» покупателями телефонов Apple, и дарили им телефоны Samsung модели GalaxyS - ближайший товар конкурент для iPhone.

Все указанные методики подразумевают глубокую интеграцию маркетинговых и операционных целей организации. Иными словами, продвижения в таком ключе должно рассматриваться как серьёзная интеграционная платформа для установления эффективного обмена информацией между компанией и потребителем.

Если мы начинаем рассматривать продвижение, как некий комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, мы должны понимать, что все средства общения с потребителем, должны иметь единый целевой контекст. Это означает, что компании должны использовать комплексные методики и инструменты для определения таких единых целей. Иными словами, для настройки всех маркетинговых функций необходим общий и понятный принцип.

В качестве интегративного инструмента в современной практике чаще всего используется брендинг.

Под понятием брендинг принято понимать некоторые меры по созданию долгосрочного позитивного отношения потребителя к торговой марке (бренду). Брендинг подразумевает активное использование всех маркетингово-коммуникационных средств, которые достпны компании. При этом все средства должны следовать единым принципам и целям. Иными словами брендинг осуществляет отражение общих целей организации в области маркетинговых и операционных целей.

Брендинг существует относительно недавно, но уже получил большое распространение. Несмотря на комплексность и интегративность, брендингпризван упорядочивать и ограничивать маркетинговую информацию, которая сообщает компания потребителю. Это важная задача, поскольку если информацию не структурировать, она может оказаться противоречивой и, в конечном итоге, вызвать негативное отношение потребителя.

Другой важной задачей брендинга является создание условий для быстрого позиционирования компании на целевом рынке. Это важнейшее условие для обеспечения выгодной конкурентной позиции.

Самой большой проблемой брендинга является форсирование лояльного отношения клиента. Если все прочие проблемы из области продвижения товара можно решить на мелком операционном уровне, то данная задача так просто нерешаема, поскольку она задействует наибольший спектр маркетинговых инструментов.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

2.1 Общая характеристика ООО «Экопартнер»

Общество с ограниченной ответственностью «Экопартнер» существует на рынке с 2004 года и является официальным и эксклюзивным дистрибьютором широко известных в России брендов детских колясок, автокресел, детской мебели, ходунков и игрушек. Миссией компании является объединение усилий производителей и розничных магазинов, для создания объективно лучших для своей цены крупногабаритных товаров для новорожденных. Различными способами продвижения компания рассказывает покупателям об истинных достоинствах товаров, что бы помочь своим клиентам продать как можно больше. Филиалы компании находятся в пяти городах России: Санкт-Петербурге, Москве, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге и Нижнем Новгороде. Компания ООО «Экопартнер» имеет подразделение «Фирменные магазины товаров для новорожденных «Мамин выбор», которое осуществляет прямые продажи от производителя через собственный интернет-магазин http://www.mamin-vybor.ru.

Компания «Экопартнер» занимается покупкой у зарубежных производителей, а затем реализацией в России товаров для новорожденных. Спектр предоставляемой продукции ООО «Экопартнер» включает в себя такие товары как: коляски, кроватки, комплекты белья в кроватку, стульчики для кормления, манежи, ходунки, развивающие игрушки, столы для пеленания, автокресла. Компания работает с ведущими производителями товаров для детей и материнства. Реализация проходит через крупные сетевые детские магазины - Детский мир, Дочки-Сыночки, Кораблик, Здоровый малыш, Кроха, Центр продаж детских колясок, Ярмарка «Юнона», и через частные интернет-магазины. ООО «Экопартнер» имеет трех основных конкурентов: Детский оптовый центр, Рант, Грако-М. Доля на рынке, занимаемая компанией «Экопартнер» составляет 21%. Соотношение занимаемых долей рынка можно увидеть на Диаграмме 2.1

Диаграмма 2.1 Показатели долей компаний конкурентов на рынке

Главная отличительная черта компании от конкурентов заключается в том, что сотрудники сами выбирают модели товаров у производителя, которые являются самыми продаваемыми и популярными среди российских потребителей. Девиз компании «Клиенты - наше все» и поэтому ООО «Экопартнер» не поставляет товары, получившие в большинстве своем отрицательные отзывы. Сотрудники всегда готовы проконсультировать и порекомендовать клиентам определенный вид товара, отвечающий по всем показателям на их запросы. Организация проводит презентации новых видов товаров, как на территории офиса, так и на межрегиональных выставках. Так же ООО «Экопартнер» заказывает у производителя тестовые модели товаров, произведенных специально для взрослых.

С каждым годом организация расширяет свой ассортимент.Для определения пределов расширения деятельности организации на рынке и предельных возможностей значения роста рыночного потенциала компания проводит исследования на основе данных из журналов, телевизионных программ, рекламных плакатов, выставок и т.п. В 2004 году компания начинала с двух моделей колясок одной популярной марки.На сегодняшний день в активе компании имеется список из 10 крупных поставщиков товаров для детей, таких как:

- Zekiwa (Германия);

- Carolina (Канада);

- Renolux (Франция);

- Kidzimsitzn (Германия);

- Lindam (Великобритания);

- Twinni (Россия);

- TipTop (Россия);

- Disney (Eurasia);

- Sojan (Польша);

- Bambino (Польша).

Ежегодно компания реализует вболее 200000единиц продукции только на территории Санкт-Петербурга.

В 2010 году с целью расширения рынка и максимизации прибыли компания принимает решения запустить собственную линию одежды для детей. Для изучения поведения потребителей ООО «Экопартнер» планирует провести маркетинговое исследование рынка.

Компания «Экопартнер» желает выявить, как было принято решение о приобретении нового продукта и на кого необходимо направлять дальнейшую маркетинговую деятельность.

Анализ деятельности ООО «Экопартнер» был выявлен ряд недостатков в работе данной организации. В компании существует нехватка кадров. В связи с планируемым расширением спектра продаваемой продукции необходимо нанять новых сотрудников. Новыми кадрами могут быть студенты последних курсов высших учебных заведений, совмещающие работу и учебу. Такие сотрудники будут выполнять рутинную работу, тогда как основной состав сотрудников будет работать над продвижением нового вида продукции. Офис организации находится на территории завода, что усложняет к нему доступ. Внешний вид офиса не презентабелен. Сотрудники отгорожены от выставочного зала тонкой почти прозрачной ширмой. Когда в зале проходит презентация товара работать становится крайне тяжело. Иногда приходится выключить свет для проведения видео презентаций. Склад компании находится достаточно далеко от офиса и клиентам приходится долгое время добираться до него. К достоинствам работы в ООО «Экопартнер» можно отнести достаточно молодой немногочисленный коллектив. Сотрудники легко идут на контакт и всегда готовы помочь друг другу

2.1.1 Организационная структура компании

Организационная структура ООО «Экопартнер»относится к линейному типу (см. рис. 1.1). Данная структура используется в организации деятельности всех филиалов.

Компания имеет представительства в таких городах России как:

- Санкт-Петербург;

- Москва;

- Ростов-на-Дону;

- Екатеринбург;

- Нижний Новгород.

В Санкт-Петербурге располагается центральный офис компании.

ООО «Экопартнер» состоит из четырех подразделений:

- Отдел продаж;

- Ассортиментный отдел;

- Финансовый отдел

- Складской отдел;

Каждое подразделение отвечает за реализацию комплексных мер по обеспечению работоспособности жизненно важных функций компании.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1 Организационная структура компании ООО «Экопартнер»

Управление отделом продаж и складским отделом осуществляет начальник отдела, назначенный исполнительным директором.

Начальник отдела продаж отвечает за:

- проведение переговоров с клиентами по реализации товаров;

- заключение договоров о сбыте продукции;

- распределение клиентов между менеджерами;

- организация контроля над состоянием платежей за продукцию;

- разработка и представление на утверждение планов продаж;

- анализ эффективности рекламной стратегии компании.

Начальник складского отдела отвечает за:

- прием, хранение и отпуск товаров;

- организация контроля над своевременной поставкой продукции;

- обеспечение сохранности товаров и соблюдение режимов хранения;

- организацию погрузо-разгрузочных работ на складе;

- соблюдение правил оформления и сдачи приходно-расходных документов.

Ассортиментным и финансовым отделом управляют директор по ассортименту и финансовый директор соответственно. Сотрудники, занимающие эти должности, назначены коммерческим директором и входят в состав совета директоров компании.

Директор по ассортименту отвечает за:

- формирование месячного плана закупок;

- поиск новых потребителей;

- исследование спроса на товар для проведения новых закупок и закупок в больших размерах;

- изучение рынка поставщиков, заключение договоров о поставках;

- организация таможенного оформления;

- осуществление контроля над своевременной оплатой поставляемых товаров.

Финансовый директор отвечает за:

- подготовку финансовой отчетности;

- организация контроля за движением денежных средств;

- ведение бухгалтерского учета;

- долгосрочное планирование, налоговые платежи;

- анализ прибыли, цен и учет затрат.

В штате отдела продаж и ассортиментного отдела есть менеджер и бренд-менеджер.

В компетенцию менеджера входят следующие обязанности:

- организация технической работы начальника отдела (составление договоров, работа с необходимыми документами и т.д.)

- выполнение поручений начальника отдела, связанных с работой отдела (разработка рекламной стратегии, поиск поставщиков и потребителей и т.д.)

Бренд-менеджер отвечает за работу с потребителями и поставщиками (клиентами):

- ведение дела клиента;

- организация встреч с клиентами;

- подготовка документации о купле-продаже.

Недавно компания ввела в свой штат дизайнера по моделям. Данный шаг обусловлен стремлением выйти на новый, для ООО «Экопартнер» рынок производства и реализации детской одежды из синтетических тканей. Дизайнер по моделям осуществляет разработку новых моделей одежды для детей. Компанией планирует выпускать два ассортиментных ряда в сезон: для мальчиков и для девочек.

Управление обществом осуществляет генеральный директор. В его компетенцию входит руководство каждым из филиалов компании. Непосредственное управление каждым из филиалов осуществляет коммерческий директор, в его компетенцию входит принятие окончательных решений по основной деятельности филиала. А так же управление персоналом внутри филиала, заключающееся в принятии решений в форме приказов по увольнению, премированию сотрудников, увеличению штата компании.

У коммерческого директора в подчинении находится исполнительных директор, в его компетенцию входит управление подразделениями компании и начальниками отделов, которые непосредственно управляют своими сотрудниками и предоставляют решения по той или иной сделке, а так же решения попремированиях или взысканиях в письменной форме на подпись исполнительному директору.

2.1.2 Организационно-правовая форма компании

Организационно-правовая форма ООО «Экопартнер» регулируется положениями Гражданского кодекса Российской Федерации (статья 87-94), Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и Уставом общества.

Обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставной капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладовГражданский кодекс РФ. Часть 2.,(статья 87-94)..

ООО «Экопартнер» было создано по решению одного физических лиц. Высшим органом общества с ограниченной ответственностью является общее собрание его участников в каждом из филиалов. Для текущего управления деятельностью общества были выбраны исполнительные органы не из числа участников.