Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Состояние и анализ тенденций развития автомобильной промышленности Китая
• 1.1 Социально-экономическое положение и тенденции развития автомобильной промышленности Китая
• 1.2 Анализ деятельности автомобильной отрасли по производству и выводу инновационного товара на рынок
• 1.3 Маркетинговые стратегии продвижения товара как основной инструмент вывода инновационной продукции автомобильной промышленности Китая
• Глава 2. Теоретические и методические основы разработки стратегий вывода инновационного товара на рынок
• 2.1 Сущность, типы и элементы маркетинговых стратегий
• 2.2 Инновационные товары, подходы и принципы формирования стратегий их продвижения на рынок
• 2.3 Методические решения по выбору стратегий продвижения инновационного товара
• Глава 3. Разработка мероприятий по формированию стратегии вывода инновационного товара на рынок
• 3.1 Оценка применяемых в автомобильной промышленности стратегий
• 3.2 Методические рекомендации по формированию стратегии вывода на рынок и создания бренда инновационного товара
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

В течение нескольких последних десятилетий вся система мировой экономики и мировое хозяйство подверглись значительным преобразованиям. Такие процессы, как глобализация, урбанизация, изменения климата и распределение сил на мировой арене оказали значительное влияние на деятельность многих стран, правительств, и, как следствие, компаний. Меняющие мировое экономическое пространство процессы сопровождались формированием новых тенденций и ужесточением конкуренции. Этот фактор поставил компании перед необходимостью обеспечения устойчивого дальнейшего развития, а именно поиска новых путей привлечение капитала и повышения уровня конкурентоспособности на рынке. На данный момент можно выделить большое количество стратегий, которые помогают компаниям развивать и расширять свой бизнес, но в данной работе объектом исследования будут выступать инновационные стратегии как способы повышения конкурентоспособности современных международных компаний.

Инновации стали популярным инструментом ведения бизнеса. С каждым новым циклом уменьшается длина волны Schumpeter Joseph A. The Theory of Economic Development: An Inquiry into Profits, Capital, Credit, Interest, and the Business Cycle, J.A., 1934., что является свидетельством совершенствования информационных коммуникаций, организационных и коммерческих решений, которые сокращают время между созданием, разработкой и внедрением инновации. Данный процесс коснулся и автомобильного сектора. Практически все автомобильные компании все чаще используют инструмент инноваций для повышения собственной конкурентоспособности.

Предметом для данного исследования явилась инновационная деятельность компаний КНР на рынке мирового автомобилестроения. Выбор отрасли обусловлен рядом факторов. Во-первых, сектор, в котором компании удается занимать лидирующие позиции, высококонцентрирован, то есть на рынке основная доля принадлежит нескольким крупным игрокам со схожей рыночной стратегией, что позволяет задавать им тенденции всему рынку. Следовательно, проанализировав подробно инновационную стратегию одной компании этой отрасли и вкратце выделив отличительные особенности ее конкурентов можно спроектировать результаты на всю отрасль. Во-вторых, у данного сегмента большой потенциал развития, так как премиальные производители не ограничены ценовой конкуренцией в той степени, в которой это принимают во внимание производители массовых транспортных средств.

Актуальность исследованию придает постоянно возрастающее значение автомобилестроения в мировой экономике. Отрасль активно развивается, увеличивается потребление ее продукции. К примеру, в 2003 году в Центральной Европе на 1000 человек приходилось 130 автомобилей, а в 2012 этот показатель вырос до 183 Indicator “passenger cars per 1000 people”, World Bank Statistic 2003-2010 http://data.worldbank.org/indicator/IS.VEH.PCAR.P3 . При этом премиальный сегмент растет наиболее стремительными темпами. Так, в Китае прирост составил 36% ежегодноКотов А. «Китай выйдет в лидеры по продажам премиальных автомобилей» // Ежедневная деловая газета РБК daily - http://www.rbcdaily.ru/world/562949986035269 , а в России около 12% Ханова В. Автодилеры верят в премиум // Журнал эксперт. 2013. №8(247). С.40-41.

Целью данного исследования является анализ стратегии инновационного развития автомобильного премиального сегмента на примере компании BMW Group с тем, чтобы в той или иной степени охарактеризовать основные концепции ведения бизнеса в этой сфере и иметь представление о будущих изменениях в этой области. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: во-первых, определить роль инноваций в развитии предприятий и охарактеризовать понятие «инновационные стратегии»; во-вторых, определить, какую позицию компания занимает на рынке на данный момент, и проанализировать причины разработки нового направления развития; в-третьих, поэтапно рассмотреть внедрение инновационных инструментов компанией с указанного периода, и, в заключение, оценить возможные варианты роста компании при существующих перспективах рынка.

Для данного исследования в качестве основных источников использовались крупные отраслевые исследования компании KPMG «Глобальное исследование автомобильной отрасли 2012», компании Ernst&Young «Автомобильный рынок России и СНГ 2012» и ставшее ключевым в теории автомобильных инноваций исследование Оливера Уимена «Автомобильные инновации 2015».

Большое количество актуальной и необходимой информации было найдено в таких Интернет-источниках, как журналы www.rbcdaily.ru и www.forbes.com, медиа-проект www.ecotoc.ru, содержащем много материала в сфере экологических изменений.

Теоретическая часть написана на основе анализа трудов многих авторов в комплексе, среди которых большую роль сыграла монография Агаркова С.А., Кузнецовой Е.С., Грязновой М.О. «Инновационный менеджмент и государственная инновационная политика», а также учебное пособие Дармиловой Ж. Д. «Инновационный менеджмент».

Структура данной работы состоит из трех глав: в первой главе освещается теоретический аспект инновационных стратегий, во второй главе представлено практическое исследование стратегии компаний КНР с подробным описанием каждого этапа и примененных инноваций, а в третьей главе основное внимание будет уделено перспективам рынка и соответствующим возможностям компании.

Глава 1. Состояние и анализ тенденций развития автомобильной промышленности Китая

1.1 Социально-экономическое положение и тенденции развития автомобильной промышленности Китая

Китайская автопромышленность, в силу стремления взять все ценное, накопленное в международном автомобилестроении, получает «окно возможностей» для решения фундаментальных проблем, стоящих перед нею. Это относится, прежде всего, к ускорению процесса создания современного автомобилестроения. Для реализации «окна возможностей» существуют три варианта развития национального автомобилестроения.

Первый, связан с уходом государства практически из всех сфер экономической деятельности в автомобилестроении, ее открытием внешнему миру. Этот сценарий может привести к существенному экономическому росту производства автомобилей. Но в этом случае национальные предприятия не смогут конкурировать с зарубежными производителями на равных условиях со всеми вытекающими негативными последствиями для отрасли как единого целого. Это обуславливается отсутствием достаточного опыта у предприятий по самостоятельному ведению дел.

Второй вариант - расширение прямого участия государства в регулировании деятельности отрасли, что приведет к ограничению предпринимательской активности. Государство и предприятия в этом случае станут заложниками неэффективного методов управления.

Третий сценарий, основанный на высвобождении частной инициативы и усилении роли государства только в обеспечении благоприятных условий для хозяйствования. Согласно этому сценарию на государство возлагается выполнение следующих основных функций:

- поддержание макроэкономического и структурного равновесия в той части, в которой рыночный механизм оказывается не в состоянии это сделать;

- выработка стратегии развития, формирования благоприятного инвестиционного и предпринимательского климата, а также благоприятных социальных условий функционирования экономики;

- поддержка национальных компаний во внешнем мире, координация их деятельности с целью поддержания и роста конкурентоспособности национального автомобилестроения в условиях глобализации мирового хозяйства;

- обеспечение экономической безопасности страны.

Третий вариант развития автомобилестроения является наиболее оптимальным, так как он позволяет создать эффективную связь между бизнесом и государством.

Анализ показывает, что все успехи в Китае связаны с умелым проведением государственной политики, благодаря которой в годы всеобщего кризиса автомобильная промышленность пострадала меньше, чем другие отрасли.

Годом рождения китайского автопрома стал 1956-й, в июле которого из ворот построенного в г. Чанчунь при участии советских специалистов завода FAW (First Automobile Works - первый автомобильный завод) вышел грузовик Jiefang (Цзе-фан) СА10, являющийся копией автомобиля ЗиС-150. Автомо6иль производился на советском оборудовании, сотрудники завода проходили обучение в СССР. За 30 лет производства было выпущено свыше 1,2 млн. единиц Jiefang СА10.

В 1958 г. был построен второй завод BAW (Beijing Automobile Works - пекинский автомобильный за вод), продукция которого была ориентирована н; военные нужды; наибольшую известность получил армейский легковой автомобиль повышенной вместимости BJ212 (рис. 2). В том же 1958 г. в Нанкин начат выпуск грузовиков Yuejin (Юэцзин) NJ130, з; основу которого был принят ГАЗ-51. В 1963 г. корпорацией JAW (Jinian Automobile Works) был запущен в производство грузовик Huanghe JN150 собствен ной конструкции, грузоподъемностью 8 т.

Таким образом, первые шаги молодой автопром делал в соответствии с планово-распределительной экономикой, привнесенной на китайскую почву советниками из СССР, основной его продукцией являлись среднетоннажные грузовики, призванные обеспечивать потребности народного хозяйства и вооруженных сил.

Имеются сведения и о серийном производстве легковых автомобилей собственной конструкции, первым из которых считается автомобиль марки «Dongfeng» («Донгфенг»), появившийся в конце 1950-х годов. Наибольшую известность получил представительский седан «Hongqi» («Хун-цы»), выпускавшийся на заводе FAW для первых лиц государства c конца 50-х до начала 80-х годов прошлого века.

К началу периода культурной революции выпуск порядка десяти моделей грузовых и легковых автомобилей производился на 15 различных по производственным мощностям предприятиях.

В 1965 г. правительство Мао Дзэ-дуна принимает решение об аннулировании обязательств Советского Союза по оказанию технического содействия в строительстве промышленных предприятий, отказавшись таким образом от научно-технической помощи СССР. Страну ждала политика «Большого скачка» с опорой на собственные силы. В результате по идеологическим мотивам производство легковых автомобилей было практически прекращено, попытка заменить профессионализм энтузиазмом народных масс во всех отраслях тяжелой промышленности привела к тому, что работа автомобильных заводов все больше сводилась к функциям авторемонтных предприятий.

В 1978 г. под руководством коммунистической партии Китая, фактически возглавляемой Дэн Сяопином, начались преобразования, получившие название «политика реформ и открытости», направленные на оживление экономики и ликвидацию негативных последствий экспериментов периода «Большого скачка». На начальном этапе реформы характеризовались отсутствием какого-либо четкого стратегического плана проведения и являлись мерами, позволяющими решать текущие проблемы. В целях мотивации роста производительности на начальном этапе реформ руководство страны поощряло создание и развитие мелких частных организаций, зачастую владеющих кустарными методами производства - что привело к увеличению количества предприятий, занятых в автомобильной отрасли, но неспособных выпускать современную, высококачественную продукцию. Государственные предприятия при этом оставались убыточными вследствие неэффективного использования производственных мощностей. Выход был найден в протекционистских мерах и привлечении иностранных инвестиций, путем создания условий для зарубежных автопроизводителей, которые обеспечивали целесообразность организации на территории страны совместных предприятий. Мировым автогигантам предлагались, с одной стороны, высокие пошлины на импортируемую продукцию, достигающие в отдельные периоды 200%, а, с другой - необъятный рынок сбыта и избыточное количество рабочей силы, что обещало обеспечить высокую рентабельность производства; помимо этого, были введены квоты, ограничивающие объем импорта автомобилей до 30 тыс. шт. в год.

Создаваемые предприятия на первые 3-5 лет освобождались от уплаты целого ряда налогов, но обязательным являлось условие равного долевого участия обеих сторон в создаваемых совместных предприятиях. Уровень локализации производства комплектующих в течение первого года работы должен был достичь 40%, а в последующие три года - 80%; именно так создавались основные фонды для будущего роста китайской автомобильной промышленности. Свои условия выдвигали и иностранные концерны, накладывая ограничения на экспорт продукции, производимой по лицензии в КНР, отстаивая тем самым свои позиции на международном рынке, не допуская на него китайские автомобили, цена которых была бы намного ниже европейских или японских аналогов.

Первым, кто принял условия игры, продиктованные китайской стороной, стал концерн Volkswagen, создавший в 1984 г. с объединением Shanghai Automotive Industry Group первое совместное предприятие Shanghai-Volkswagen, а в 1985 г. - второе - FAW- Volkswagen. В качестве первой модели, поставленной на конвейер, был выбран Volkswagen Santana, до этого хорошо зарекомендовавший себя при производстве и продаже в Бразилии и ставший в Китае действительно «народным автомобилем» - объемы выпуска этой модели достигали 200 тыс. шт. в год.

Впоследствии появились заводы Dongfend-Citroen, Chang'an Suzuki, Shanghai GM, Guangzhou Honda, Beijing Jeep, к 2004 г. иностранные вложения достигли 20 млрд. долларов США. Сегодня в КНР производятся автомобили почти всех мировых марок.

Создавались совместные предприятия по производству коммерческой техники. Так в начале 1980-х годов правительством КНР и корпорацией Daimler- Benz было создано предприятие Baotou Beifang Benchi Heavy-Duty Truck, получившее известность как «Beifang Benchi» («Северный Бенц»), выпускающее автомобили по технологии Daimler-Benz, но под собственной маркой.

Собственные совместные предприятия с западными партнерами создавали и другие производители грузовых автомобилей - корпорация CNHTC (China National Heavy Duty Truck Corporation), создавшая альянсы со Steyr и Volvo, известная производством грузовиков HOWO, и компания Shaanxi Automobile Group Co. Ltd, одной из видов продукции которой являются тяжелые грузовики, производимые совместно с MAN.

В настоящее время в Китае насчитывается около семидесяти марок автобусов. Современные автобусы междугороднего сообщения производятся, в основном, при сотрудничестве с европейскими или японскими компаниями. Так появились автобусы марки Ankai при сотрудничестве с немецкой компанией Kassbohrer (Setra); Silver Bus и Shanghai Sunwin при участии Volvo; Yutong при участии MAN; King Long, Higer - совместно со Scania; Golden Dragon, Shenyang Shenfei Hino, Yaxing-Benz и другие.

Городские и пригородные автобусы, как и грузовые автомобили малой грузоподъемности, по большей части, производятся китайскими предприятиями самостоятельно, но не без оглядки на опыт и конструкции иностранных производителей. Так, например, чрезвычайно популярным является Toyota Coaster, автобус, производимый на многих заводах под самыми разными марками в различных вариантах и комплектациях.

к середине 2000-х годов в КНР насчитывалось порядка двухсот крупных и малых производителей автомобилей и автобусов, и далеко не все из них уделяли должное внимание качеству и надежности выпускаемой продукции. транспортные средства, производимые на мелких заводах с примитивным уровнем технической оснастки и низким уровнем подготовки инженеров и рабочего персонала, нередко были причиной серьезных дорожно-транспортных происшествий. кроме того, подобные автомобили, попадая в поле зрения иностранных специалистов и автолюбителей, не способствовали формированию положительного имиджа продукции интенсивно развивающейся страны. как следствие, в этих условиях правительство было вынуждено ужесточить требования к автопроизводителям, направленные на повышение качества выпускаемой продукции. В результате серий проверок большое количество мелких полукустарных предприятий было закрыто или вошло в состав крупных корпораций.

Иностранный опыт производства автомобилей на китайских заводах, в первую очередь, на совместных предприятиях, повысил и требования к сотрудникам. Внедрялись основы корпоративной этики по европейским и японским нормам; рабочие и инженеры проходили стажировки, обучались на курсах повышения квалификации, возросла роль английского языка в оформлении документации. Многие предприятия прошли процедуру оценки соответствия системе менеджмента качества международным требованиям ISO.

Привлечение иностранных инвестиций и увеличение производственных мощностей автомобильной промышленности, как фактора развития смежных с автомобилестроением отраслей, не могло не явиться причиной создания в КНР предприятий, построенных при участии мировых лидеров индустрии комплектующих - Cummins, Bosch, Michelin, Dana, Siemens, TRW и др., что, в свою очередь, инспирировало качественное развитие местных компаний-производителей комплектующих, узлов и агрегатов.

Автомобильные заводы территориально сконцентрированы в восточных и северо-восточных провинциях страны, что объясняется более развитой на севере и востоке инфраструктурой, наличием морских портов и совершенной сети транспортных коммуникаций, высоким уровнем урбанизации этих регионов, что способствует товарообмену и поддерживается социальной стабильностью этих традиционно китайских территорий, ставших колыбелью индустриального роста.

Большая часть производимых легковых автомобилей и грузовиков приходится на долю совместных предприятий, образованных крупными китайскими корпорациями (SAIC, FAW, Dongfeng) и транснациональными автогигантами (Volkswagen, GM, Toyota, Hyundai). Среди изготовителей автобусов преобладают национальные бренды. Лидирующие позиции в производстве малых автобусов (микроавтобусов) занимают Brilliance Auto и Jiangling Motors, в выпуске полноразмерных автобусов - Zhengzhou Yutong, Kinglong и Higer.

Проводимая в течение последних 30-ти лет правительством КНР экономическая политика вызвала небывалый подъем во многих отраслях, и автомобильная промышленность является наглядным индикатором происходящих изменений, во многом определяя темпы и масштабы развития индустрии государства.

Последний глобальный экономический кризис не помешал, а скорее способствовал занятию Китаем в 2008 г. первого места по количеству производимых автомобилей, количество которых составило 17,2% от общего количества производимых автомобилей в мире. В целях стимулирования роста продаж новых автомобилей местного производства правительством КНР принимались такие меры, как предоставление скидок на покупку транспортных средств жителями села при ограничении количества единиц, продаваемых каждому лицу, снижение в период экономического кризиса топливных налогов и отмена налогов на покупку малолитражных автомобилей, субсидирование ставок по автокредитам, запуск программы утилизации подержанных автомобилей и их замены на новые.

Рост производства автомобильной техники немало способствовал открытию еще одной страницы в истории китайской промышленности - экспорт автомобилей. Многие эксперты считали, что в стране со сравнительно низким уровнем автомобилизации и населением численностью 1,3 млрд. человек, внутренний рынок долгое время будет единственным потребителем продукции местного автопрома, даже несмотря на высокий потенциал его дальнейшего развития. Однако покупательская способность не была оценена в полной мере - для многих граждан приобретение автомобиля оставалось затруднительным по причине низких доходов. В 2004 г. стали появляться признаки затоваривания - предложение стало превышать спрос, но производственные возможности промышленности позволяли наращивать объемы выпуска продукции.

Решение было найдено в реализации мер, способствующих выходу китайских автопроизводителей на внешние рынки сбыта. Борясь за качество экспортируемой продукции, в 2007 г. правительством были введены новые требования к предприятиям, производящим автомобили, предназначенные для реализации за пределами страны. В перечень автомобильных заводов, которым было позволено осуществлять экспорт продукции, включены 160 предприятий, в основном это крупные компании, не связанные с зарубежными партнерами лицензионными ограничениями на экспорт.

В 1980-х и первой половине 1990-х годов из Китая импортировались автомобили, распространенные на внутреннем рынке - малолитражные компактные автобусы, пассажировместимостью до семи человек, производимые по лекалу японских моделей, и малотоннажные грузовики. С середины девяностых годов становятся популярными рамные внедорожники и пикапы, в основе конструкции и дизайна которых также - известные японские модели. Сегодня из ворот китайских автозаводов за рубеж отправляются транспортные средства самого разнообразного назначения. Это и грузовые автомобили различных категорий, городские автобусы, автобусы междугороднего сообщения, автомобильные шасси и легковые автомобили, преимущественно бюджетного сегмента. С 2010 г. вновь обозначился рост экспорта. Устойчивым спросом автомобильная техника из КНР пользуется в странах Азии и Африки, где высоко ценятся простота конструкции и низкая стоимость, а потребитель не требует соответствия высокому уровню международных стандартов безопасности и качества. основными импортерами являются Северная корея, Пакистан, Сирия, Албания, Гана, Судан, Гватемала, Саудовская Аравия, Кувейт, Малайзия, Зимбабве. В целом насчитывается 177 стран, в которые Китай осуществляет официальные поставки автомобилей. В борьбе за рынки сбыта основным преимуществом китайской продукции остается низкая цена, рассматриваемая зачастую как демпинг и обусловленная низкой себестоимостью и стабильно невысоким курсом национальной валюты, дающим товарам из КНР преимущество на внутренних рынках других стран.

В Северной Америке и странах Европы китайские автомобили представлены весьма ограничено - штучными образцами. Основные причины этого на сегодняшний день в определенных сложностях - обеспечить соответствие продукции действующим в этих странах требованиям при сохранении привлекательных для потребителей цен.

К числу стран, активно импортирующих китайские автомобили, можно отнести и нашу страну, где к 2008 г. во многом мерами технического регулирования удалось упорядочить структуру поставщиков и обеспечить не только необходимый уровень безопасности продукции, который является условием присутствия на рынке, но и повысить потребительские качества поставляемых автомобилей.

Хорошо зарекомендовавшие себя заимствованные конструкторские решения, предлагаемые по невысокой цене, немало способствуют тому, что инвесторы и правительства отдельных стран, определяя путь развития или модернизации национальной экономики, делают выбор в пользу организации сборочных производств крупных китайских концернов или строительства автозаводов, производящих автомобили по лицензии китайских компаний. однако интенсивного увеличения количества таких предприятий в настоящее время не наблюдается, так как при выпуске автомобилей на территории других стран утрачивается их ценовое преимущество, достигаемое низкой себестоимостью, возможной только при производстве в Китае с его колоссальными трудовыми ресурсами. поэтому строительство сборочных заводов должно быть или инспирировано политической волей руководства государства или обосновано экономически за счет, например, меньших затрат на поставку комплектующих по сравнению с расходами на поставку облагаемой высокими пошлинами готовой продукции на внутренний рынок другой страны.

Первый завод по производству автомобилей под китайским брендом построен в 2003 г. в Иране, компанией Chery, которой впоследствии были запущены производства в Индонезии, на Украине. В 2011 г. началось производство автомобилей Lifan на Нахичеванском автомобильном заводе (Азербайджан). Разработанные в КНР автомобили выходили или выходят из ворот и российских предприятий. Мзвестны своим китайским происхождением автомобили производства «ТаГАЗ» (г. Таганрог), ЗАО «АМУР» (г. Новоуральск), «БАУ Мотор Корпорэйшн» (г. Ульяновск), «Автомобильная компания ДЕРВЕЙС» (г. Черкесск) и др. Руководство ряда китайских предприятий продолжает разрабатывать планы по расширению присутствия своих брендов в России, путем заключения соглашений о лицензионном производстве. поэтому не исключено, что в руки отечественных потребителей попадут новые российские марки с родословной, ведущей в Поднебесную.

Сегодня потенциал промышленности Китая еще достаточно велик, что позволяет специалистам делать выводы о возможности увеличения производства автомобилей к 2020 г. до 30-40 млн. шт. в год. Подобные темпы роста производства при уменьшении объема внутреннего потребления в совокупности с неуклонно повышающимся качеством автомобилей способны обеспечить уверенное присутствие китайских автопроизводителей на рынках Европы и Северной Америки.

1.2 Анализ деятельности автомобильной отрасли по производству и выводу инновационного товара на рынок

стратегия инновационный товар рынок

Возможностями дальнейшего развития является постоянно растущий внутренний автомобильный рынок Китая. Индустриализация, урбанизация, рост численности населения, повышение благосостояния крестьянских хозяйств расширяют емкость внутреннего потребительского рынка автомобилей.

Анализ показал, что автомобильная отрасль в своем развитии опирается на правительственную поддержку инвестирования в инновационные идеи и разработку новой техники (создание автомобилей на альтернативных источниках энергии, электромобилей, развитие сервисной сети, увеличение субсидий на обновление бракованных старых автомобилей, повышение качества запасных частей и др.). Китайское правительство постоянно увеличивает вложения в новые идеи и разработки в автомобильной промышленности, за время десятой пятилетки оно вложило около 1 млрд. юаней в исследования и разработки новых энергетических ресурсов, с 2006г. правительство защитило программу создания автомобилей на альтернативных источниках энергии. Следующая программа направлена на исследования по созданию электромобилей и замену автомашин, работающих на традиционном топливе на высокотехнологичные автомобили, разработку системных технологий, ключевым элементом которых является интеграция автокомпонентов и производство запасных частей. Это обусловливается созданием единой сервисной сети. Но это, в свою очередь, потребовало увеличение их производства. Для чего их производство сосредотачивается на специализированных предприятиях, а не на автосборочных заводах при этом следует заметить, что массовое производство комплектующих, и запчастей уже в настоящее время является основой экспорта автомобильной продукции.

Сегодня можно констатировать, что китайское автомобилестроение полностью сформировалось, создана и отлажена основа автомобилестроения, включающая производство легковых автомобилей, грузовиков, пассажирских автобусов, автомобилей специального назначения, запчастей и комплектующих.

Но в тоже врем в развитий автомобилестроения наблюдается ряд трудностей, сдерживающих его развития.

Ими являются:

-несовершенный механизм проектирования автомашин;

- недостаточная динамика выпуска продукции национальных марок;

- отставание качественных параметров национальной продукции от качества международных марок автомобилей, что влияет на их низкую конкурентоспособность.

Обоснование путей и характера развития отрасли обуславливается не только вышеназванными трудностями, но и появлением новых возможностей развития автопрома Китая. Дело в том, что принципиально изменились условия для его развития. Прежде всего, в результате роста благосостояния многомиллионного населения Китая, промышленного и сельскохозяйственного строительства резко увеличилось потребность в автомобилях. По данным центра развития промышленности внутригосударственные потребности в легковых автомобилях, пассажирских автобусах и грузовых автомобилях возрастут соответственно до 22 млн. 40тыс, 5мли. 410тыс и 4 млн. 980тыс. автомобилей. Китай обладает и благоприятными возможностями для реализации данного прогноза.

Это выражается в том, что Китай обладает низкой себестоимостью рабочей силы.

Имеет место:

- во-первых, массовое развитие комплектующих и запчастей. Ключевыми их потребителями являются 100 отраслей. Производство комплектующих составило главнейшую статью экспорта в 2007г., прибыль от их экспорта составила 14 млрд. 500мли долларов, что превысило прибыль от экспорта собранных автомобилей.

- во-вторых, появление и развитие новых автомобильных двигателей. Новые двигатели включают в себя 5 основных видов двигателей. Основное внимание сосредоточено на изготовлении электромобилей.

- в-третьих, быстрое развитие производства автомобилей собственных марок: Сhery, Geely, ChangAn, HuaChen, Lifan и др.

И все же, несмотря на имеющиеся возможности для развития отечественного машиностроения, оно не отвергает современным требованиям мирового автомобилестроения. Поэтому было принято решение о развитии отечественного автомобилестроения на основе использования опыта США, Германии, Японии, Южной Кореи.

Характерным в его использовании, как показало исследование, является комплексный подход, заключающийся как в выделении общего подхода к организации отрасли, так и отдельных частных решений. Этими сторонами являются:

Во-первых, интернационализация производства. Крупные компании имеют свои производства во многих странах мира. Это позволяет им занять преимущественное положение на национальных рынках принимающих стран и повысить конкурентоспособность своей продукции за счет разницы курсов валют, разницы в цене рабочей силы, энергетических и других ресурсов.

В-вторых, объединение (слияние) крупных компаний ведет не только к повышению объема выпуска автопродукции, но и к взаимному обмену технологиями изготовления комплектующих, сервисных сетей.

В-третьих, индустриализация всех процессов, что ведет к повышению производительности труда.

В-четвертых, имеет место широкий ассортимент автомобильной продукции в пределах одной марки.

В-пятых, предъявляются жесткие требования к соблюдению высокой экологичности выпускаемой продукции.

В-шестых, высокий уровень научно-технического оснащения каждого рабочего места, в результате чего на сборку одной машины в США уходит в среднем 22часа.

Если катализатором развития автопромышленности является рынок, то движущей силой развития конкурентоспособного производства является развитие инновационных технологий. Поэтому в зарубежных компаниях большое внимание уделяется научным исследованиям. Так, например, научными исследованиями в General Motors до всеобщего кризиса занималось 15 тыс. работников, Ford - 12 тысяч, а в Chraysler - 7тысяч.

Анализ состояния зарубежного автомобилестроения показал, что основными направлениями его развития в докризисный период были характерны:

во-первых, приоритет в развитии технического оснащения и расширения научных исследований;

во-вторых, разработка моделей автомобилей, работающих на новых источниках энергии (объекты исследований новых источников энергии для автомобилей вошли в список «863-х» важнейших государственных технических задач).

В 2005г. в Китае выпущено издание «Политический курс развития новых источников энергии для автомобилей», в 2006 г. принято решение, согласно которому для автомобилей, работающих на смешанной энергии, назначаются обязательные налоговые льготы. Первым шагом в разработке и внедрении энергии смешанного типа является модель Chery, запущенная в 2004г., представительская модель ECO-Нybfid, работающая на смешанной энергии топлива и электричества, производство которой начато в 2007году.

К началу второго десятилетия текущего столетия Китай создал фундаментальные знания в сфере имущественного права на новые источники энергии, создал законченную целостную систему ключевых комплектующих и узлов техники, работающей на новых источниках энергии.

В решении Госкомитета по вопросам планирования, регулирования и подъема автомобильной промышленности от 14 января 2009г. устанавливается и подчеркивается необходимость прорыва, введения инноваций для выхода Китая на мировые уровни развития.

Для постепенного и более ускоренного развития отрасли принимаются меры по увеличению количества квалифицированных кадров для автомобилестроения. Большое внимание в этом должно быть уделено подготовке высокопрофессиональных менеджеров и рабочих.

Важным условием в подготовке управленческих кадров должны стать расширение кругозора и компетенций менеджеров до уровня высокоразвитых стран. От этого будет зависеть увеличение численности рабочих кадров.

Развитие автомобильной промышленности Китая, как показал анализ, ориентировано на движение по законам рыночной экономики. Особенность экономической политики КНР состоит в том, что Правительство создает условия для развития предприятий как субъектов рыночной конкуренции, но в тоже время регулирует рыночные отношения, создавая благоприятную обстановку как для инвестирования в отрасль, так и для стимулирования сбыта автомобилей. Особое внимание уделяется строительству дорог, развитию альтернативных источников энергии, формированию обстановки для добросовестной конкуренции, сдерживанию нелегальных операций, развитию правовой системы, гарантирующей заключение только законных торговых сделок, охране порядка на рынках.

Анализируя опыт развития национального автомобилестроения Китая и передовых стран, полагаю, что основные тенденции в развитии отрасли будут иметь место, если:

- автомобилестроение ждет новая волна научно-технических, экономических и социальных преобразований;

- произойдет увеличение производства и спроса на автомобили, использующие альтернативные виды топлива.

Все это в свою очередь потребует:

- рационализации структуры производства автомобильной продукции;

- повышения конкурентоспособности автомобильной продукции и отрасли;

- усиления процессов интеграции предприятий (Государственной Совет автомобильной промышленности Китая 14 января 2009г. принял решение о реорганизации и объединении крупных автомобильных предприятий);

- дальнейшее усиление процесса разработки собственных марок автомобилей на основе существующих моделей, а именно «модель FAW», «модель Chery», «модель Changan».

1.3 Маркетинговые стратегии продвижения товара как основной инструмент вывода инновационной продукции автомобильной промышленности Китая

Развитие многих собственно китайских марок, таких как Great Wall, Chery, BYD, Lifan, Geely, Hafei, JinBei, стало возможным именно благодаря тесному сотрудничеству с лидерами мирового автомобилестроения и производству в КНР автомобилей иностранных брендов. конструкторские и дизайнерские решения заимствовались как на лицензионной основе, так и зачастую без ведома и даже вопреки желаниям правообладателей. подобные приемы стали одной из характерных черт китайского автопрома второй половины 1990-х - первой половины 2000-х годов, о чем свидетельствуют многочисленные примеры. предъявляемые китайским концернам иски и налагаемые санкции не давали, как правило, желаемого результата, поскольку убытки, приносимые европейским и японским производителям подобным плагиатом, несопоставимы с прибылью, извлекаемой при сотрудничестве с КНР, однако китайские инженеры создавали и собственные весьма оригинальные конструкции, отличающиеся порой весьма неординарным дизайном.

Большинство китайских автозаводов по форме организации представляют собой акционерные общества, среди которых встречаются как полностью частные компании, такие как Great Wall Motors Ltd., так и общества, в которых одним из участников, нередко основным, становится государство в лице администрации региона или государственной компании, например Brilliance China Auto или Chery Automobile. Некоторые предприятия находятся под полным государственным контролем; именно такими являются FAW и Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC), которые занимают лидирующие позиции по объему производства.

Высокотехнологичное промышленное оборудование, которым оснащались крупные предприятия до недавнего времени, поставлялось из-за рубежа, но постепенно его заменяют на средства производства, создаваемые в КНР, но опять же, по технологии ведущих изготовителей. Мелкие предприятия использовали в технологическом процессе достаточно примитивные приемы узловой сборки и изготовления деталей кузова, получая узлы и агрегаты от смежников.

Рабочие коллективы формировались за счет выходцев из южных и центральных сельскохозяйственных районов, стремящихся в индустриальные регионы. Низкая степень квалификации и технической культуры рабочих компенсировалась их избыточной численностью и невысоким уровнем социальных запросов. Ведущими сотрудниками инженерно-технического состава нередко становились специалисты, которые начинали свою деятельность еще в период строительства первых автозаводов, что характерно и по сей день для мелких предприятий, расположенных в центральных районах страны.

Современные тренды в развитии автомобилестроения весьма актуальны и в Китае, где важное место в исследовательских работах отводится созданию «зеленых» автомобилей, использующих альтернативные виды топлива и электрическую тягу. Уже сегодня Китай является лидером в производстве электрических колесных транспортных средств, подавляющую часть которых, однако, составляют скутеры и мотороллеры. Но их широкое использование во многом обусловлено достаточно жесткими стимулирующими мерами со стороны государства и его борьбой за благоприятное акустическое и экологическое состояние крупных мегаполисов. Выработанные механизмы государственного регулирования могут быть активно использованы и при популяризации экологически чистых транспортных средств других категорий. Сегодня в ряде городов в качестве эксперимента внедряется программа субсидий для владельцев электромобилей и автомобилей с гибридными двигателями. Реализуются программы по переводу на электрическую тягу общественного транспорта - автобусов и легковых такси.

На эти инициативы производители отзываются созданием перспективных конструкций как концептуальных, так и готовых к серийному производству. В этом случае уже не приходится говорить о заимствовании найденных за рубежом решений. Новые проекты создаются с чистого листа, открывая порой новые направления в развитии автомобильных конструкций. Уже встречается на городских маршрутах автобус BYD eBus-12, приводимый в движение мотор-колесами, получающими энергию от расположенных на крыше солнечных батарей, и работающий в качестве такси электромобиль BYD eBus-12 с литий-железо-фосфатными аккумуляторами.

Подобные тенденции позволяют говорить о вероятности выхода КНР в недалеком будущем в лидеры по созданию передовых технологий в автомобилестроении, оставив в воспоминаниях и неудовлетворительное качество, и копирование известных конструкций.

Наиболее популярные стратегии направлены на технологические инновации. Это может быть как разработка нового продукта или качественное изменение уже существующего, так и усовершенствование технологии производства, включая снижение затрат, повышение качества, снижение уровня выбросов в атмосферу и так далее. Процесс производства зачастую тесно связан с продуктовыми инновациями. Нередко внедрение новых технологий производства влечет за собой некоторые изменения в продукте, например, замена старых материалов на более экологичные, уменьшение размеров и веса продукции. Но, существуют и чисто процессные инновации, в том числе оптимизация производственного процесса с целью снижения себестоимости продукции, автоматизация производства, если говорить об автомобильной отрасли, то это может быть строительство завода по сборке на целевом рынке и т.д.

Вторая по частоте реализации - это стратегия маркетинговые инновации. Это включает в себя и проникновение на новые рынки сбыта, и освоение новых целевых групп потребителей, и разработку новых маркетинговых инструментов. Тот продукт, который уже был усовершенствован надо эффективно донести до потребителя. Чаще всего, компания использует комплексный подход с применением маркетинговых новшеств и инновационных стратегий при внедрении нового продукта, а также при продвижении основного ассортимента.

Маркетинговые инновационные стратегии основываются, как правило, на применении трех ключевых технологий управления рынка: выход на новые целевые рынки, новое позиционирование продукта (как следствие дифференциации) и использование новшеств в области маркетинговой политики (так называемые «ЗР») - price (ценовая), place (сбытовая), promotion (политика продвижения). Многие фирмы достигают значимого увеличения конкурентоспособности предприятия в целом за счет постоянных инноваций в этих областях маркетинговой деятельности.

Постоянное улучшение качества товаров и услуг всегда являлось одним из необходимых пунктов долгосрочных программ развития многих фирм. Изменяя товар и придавая ему характеристики надежности, экологичности, долговечности, компании формируют себе соответствующий положительный имидж и репутацию на рынке. Стремление отличить и выделить продукцию от среднестатистического стандарта побуждает компании активно усовершенствовать различные аспекты качества и дизайна. Следуя инновационной стратегии качественной дифференциации, большое количество фирм смогли не просто удержать, но и усилить свои рыночные позиции.

Неценовая конкуренция становится в последнее время все более заметным методом рыночной борьбы, в частности программы социальной ответственности. Все более важно становиться сформировать образ своей компании в глазах общества, как о компании, с полезной продукцией, экологически чистым производством и отзывчивой по отношению к своим сотрудникам. С течением времени общество все больше нуждается в удовлетворении неэкономических потребностей.

Еще одной из глобальной маркетинговой стратегией, является сегментация рынка Полиенко М.А. Сегментирование рынка // Онлайн энциклопедия маркетинга - http://marketopedia.ru/34-segmentirovanie-rynka.html , которую в той или иной степени использует большинство предприятий. По мере увеличения конкурентной борьбы, деятельность предприятия все чаще сводится к удовлетворению нужд и потребностей отдельных сегментов рынка. Для достижения этой цели продукту присваивается ряд характеристик и черт, наиболее востребованных данной целевой группой.

Следуя из вышесказанного, на определенном этапе своего развития, любое предприятие, которое рассчитывает на долгосрочную деятельность на рынке, выбирает ту или иную инновационную стратегию. Исходя из комплексного подхода к инновациям, оптимальное решение будет состоять из сочетания нескольких инновационных стратегий, вводимых параллельно. Такой подход дает уникальное преимущество в конкурентной борьбе, так как он охватывает не только развитие в научно-техническом направлении, но и помогает занять эффективную маркетинговую позицию.

Как третий вид можно выделить организационные инновации, при осуществлении которых изменяется структура управления, вводятся новые стандарты, структуры управления, развиваются новые ценности и стратегические ориентиры. Как правило, такая стратегия имеет цель повысить продуктивность и удовлетворенность сотрудников, а также обеспечить эффективную организационную структуру. Иногда, такие изменения являются необходимой мерой при выходе на новый рынок или экономических волнениях.

Еще один ключевой блок, в рамках которого компании стремятся разрабатывать инновационные стратегии - это финансы. Дармилова Ж.Д. Инновационный менеджмент: учебное пособие. 2012. с. 38-40 К этому относится и поиск новых источников финансирования и инвестиций, усовершенствование методов использования уже существующих, эффективное и сбалансированное распределение бюджета и т д. Зачастую, правильный менеджмент финансов позволяет компании решать множество проблем и поддерживать свое положение на рынке.

Второй наиболее популярной среди авторов классификацией инновационных стратегий является характер их проведения. Наиболее часто встречающаяся классификация выделяет следующие виды: наступательная Агарков С.А. Инновационный менеджмент и государственная инновационная политика, М. Акад. естествознания, 2011. 63-65 с. - как правило, характеризуется эффективностью, но и высоким уровнем риска. При данном виде стратегии предприятие ориентировано на исследования и разработки для достижения лидерства на рынке. Такой вид стратегии требует возможность оперативно реализовать инновации, заранее предвидеть будущие рыночные потребности и изменения, а также высокую квалификацию при разработке инноваций. Как правило, наступательная, или как ее еще называют «агрессивная» стратегия используется на рынке, где лидирует несколько крупных компаний, при этом лидер определяется достаточно слабо. Второй вид стратегии - это оборонительная или защитная инновационная стратегия. Такого типа стратегию, как правило, используют крупные предприятия, которые занимают стабильную долю на рынке в отрасли, с практичной технологией производства, устойчивой структурой. Другими словами, фактически, это компании, у которых нет необходимости вести активные научно-технические разработки, чтобы значительно отличиться от конкурентов, а важнее удержать уже завоеванные позиции. Промежуточная инновационная стратегия - третий вид стратегий, при котором компания проводит экономический анализ рынка, выделяет слабые стороны конкурентов, для того, чтобы воспользоваться ими. При этом как таковой конкурентной борьбы не происходит, компания лишь заполняет ниши на рынке, которые остальные конкуренты не могут использовать, или просто не имеют интереса к данному сегменту рынка. Применяя поглощающую инновационную стратегию, предприятие использует не только свои инновационные разработки, но и результаты НИОКР достигнутые другими организациями. Сферы, где можно разработать инновации очень разнообразны, так что даже компании-гиганты, обладающие своими внутренними департаментами по разработкам, не могут осуществлять такого типа деятельность сразу во всех направлениях. Поэтому многие из них включают в свою инновационную политику не только собственные инновации, но и нововведения, разработанные другими компаниями. Такого типа инновационная стратегия зачастую используется параллельно с другой (к примеру, наступательной). Некоторые предприятия используют имитационную стратегию, суть которой заложена в названии. Компания просто перенимает инновации (технологические, продуктовые, управленческие), выпущенные на рынок другими компаниями, немного их усовершенствовав и модернизировав. Обычно, такую стратегию предпочитают компании, которым необходимо сэкономить на издержках производства и имеющие стабильную позицию на рынке. Если имитационную стратегию проводить последовательно, с грамотным подходом, то при определенных обстоятельствах можно опередить предприятие, которое производит первоначальный продукт/услугу. Последний вид инновационной стратегии по данной квалификации схож с имитационной, но применяется, как правило, временно, компаниями, с маленькой рыночной долей, для резкого прорыва на рынок. Предприятие активно выпускает на рынок большое количество уже известного продукта, но добавив к нему некое новшество, которое повысит ключевую характеристику товара (надежность, срок службы). Эффект от такой стратегии достаточно краткосрочный, так как она может применяться лишь на начальном этапе инновации, и в дальнейшем, компании придется выбрать одну из вышеперечисленных стратегий.

Несмотря на большое количество преимуществ, которые отличают инновационные стратегии от традиционных, ряд проблем при новаторском подходе все же возникает. Среди особенностей инновационных стратегий стоит выделить следующие:

- Высокие риски инвестиций в проект, так как стратегия ранее не использовалась и отсутствует опыт (или его мало) в достижении поставленных задач и решении сопутствующих проблем;

- В некоторых случаях, особенно если такого рода практика не использовалась ранее по крайней мере в этой отрасли, имеет место некая неопределенность по эффективности стратегии, объему затрат (как денежных так и другого рода ресурсов), срокам.

- Необходимость заново адаптировать новые положения стратегии с уже существующими производственными процессами, сохраняя при этом их стабильность.

- Дополнительные затраты на освоение персоналом новой корпоративной культуры или новых стандартов, с минимальными потерями в уровне производительности и удовлетворенности.

- Риск несоответствия прогнозов касательно влияния меняющейся экономической конъюнктуры на результаты инновационной стратегии.

Инновационные стратегии уже не первое десятилетие используются для достижения преимуществ во время конкурентной борьбы, как на уровне регионов и стран, так и на уровне крупных холдингов и компаний. В связи с чем, существует множество точек зрения, как относительно классификации стратегий, так и их эффективности для предприятий.

Существуют разные взгляды на перспективы развития китайской промышленности в целом. Это и ожидание упрочнения позиций Китая на фоне нестабильности в США и кризисов в странах Евросоюза, это и предсказания о возможной рецессии в результате «перегрева» экономики.

Для России рациональной позицией по отношению к развивающемуся феноменальными темпами соседу является поиск путей для взаимовыгодного сотрудничества не только в торговой, но и в научно-технической сфере, используя его широкие производственные возможности и неуклонное стремление к дальнейшему планомерному развитию, создавая не только предприятия по сборке разработанных в КНР автомобилей, но проводя совместные исследования и объединяя усилия для создания современных конкурентоспособных образцов автомобильной техники.