Стоит отметить наиболее актуальные в последнее время для автомобильного рынка тенденции. Основное влияние на стратегическое планирование компаний, особенно рассматриваемой отрасли, оказывает окружающая среда. Изменения климата, сильное загрязнение атмосферы направило развитие автомобильной индустрии в совершенно новое русло. Будущее теперь стоит за гибридными и электрическими автомобилями, которые будут оказывать минимальное или вообще никакого негативного воздействия на атмосферу, а также за экологически чистым производством. Согласно исследованию тенденций в автомобильной отрасли компанией KPMG 65% людей считают гибридный автомобиль наилучшим решением в отношении меняющихся экологических условий на ближайшее время, а 54% опрошенных подтверждают увеличивающее значение в производственной цепочке поставщиков компонентов для электромобилей KPMG International, KPMG's Global Automotive Executive Survey. 2012. P.2-3. Наиболее новой, но уже достаточно значимой тенденцией является урбанизация общества. По статистике к 2030 году 60% населения земли будет проживать в крупных городах. Ibidem Это формирует набор определенных ценностей, желаний и предпочтений у потребителей, а также требований к автомобилям как таковым. К ним относится, в первую очередь, экологический аспект, так как уровень загрязнения атмосферы в мегаполисах значительно превышает средний по стране; во вторую очередь это дизайн автомобиля, 50% людей считают, что автомобили мегаполиса должны иметь адаптированный внешний вид Ibidem, в-третьих, жизненный темп крупных городов крайне высок, что требует значительных преобразований в «коммуникации» автовладельца с машиной: она должна быть максимально быстрой и эффективной. С политической точки зрения также есть ряд факторов, оказывающих влияние на тенденции в автомобильной индустрии. С каждым годом меняются условия экспорта и импорта товаров, усиливается контроль над уровнем загрязнения окружающей среды, меняется законодательство. Кроме этого меняется распределение сил на мировой арене: к 2016 году предполагается, что Китай будет производить 50% всех товаров и услуг рынков БРИК, на втором месте будет Бразилия KPMG International, Op.cit. p.4-5. Экономические факторы тоже имеют свой вес при формировании долгосрочных стратегий крупных компаний: запасы полезных ископаемых постепенно заканчиваются, что влечет за собой повышение уровня цен на них и необходимость крупных компаний значительно снижать объемы их использования.

После подписания Киотского протокола, для достижения эффективных результатов, были введены экологические стандартны для автомобилей, так как именно пассажирские транспортные средства выбрасывают в атмосферу 15,9% The International Organization of Motor Vehicle Manufacturers (OICA), climate change brochure, p.5 загрязняющих веществ от общего объема. Стандарты представляют собой регламент условий ввоза и производства автомобилей, в том числе и уровень выбросов оксида углерода СО2.На данный момент по всему миру активны стандарты Евро 3, Евро 4 и Евро 5. Евросоюз переходит на новые стандарты по установленному ранее графику и жестко контролирует исполнение всех условий, прописанных в новых регламентах. В связи с этим в Евросоюзе сейчас действует стандарт Евро-5, который был введен с сентября 2009 года и продлится вплоть до 2015. С 2015 года начнет действовать наиболее жесткий стандарт - Евро 6. Для того, чтобы не лишиться такого крупного рынка сбыта как Европа, все автопроизводители должны интенсивно разрабатывать новые технологии производства автомобилей и быть готовыми адаптировать свои продуктовые линейки под новый стандарт.

Глава 2. Теоретические и методические основы разработки стратегий вывода инновационного товара на рынок.

2.1 Сущность, типы и элементы маркетинговых стратегий

Существует ряд определений стратегии маркетинга. Так, Э.А. Уткин определяет стратегию маркетинга, как составную часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.

«Стратегия маркетинга, - пишут Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, - представляет собой формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия».

По мнению А.М. Година, стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которые включают конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия ставит решение целей на среднесрочный и долгосрочный период.

Маркетинговая стратегия заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Кроме того, данная стратегия предусматривает наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследований рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения и стимулирования сбыта).

Ключевым аспектом при выборе маркетинговой стратегии является анализ внешней среды, в которой функционирует организация, поскольку изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. В частности, изменения в маркетинговых стратегиях конкурентов непосредственно влияют на маркетинговые возможности, находящиеся в распоряжении предприятия.

Маркетинговая стратегия, как правило, разрабатывается с целью расширения продаж и освоения рынка для увеличения долгосрочных прибылей.

При формировании маркетинговой стратегии предприятию следует учитывать четыре группы основных факторов:

а) тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);

б) состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности;

в) управленческие ресурсы и возможности фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), ее сильные стороны в конкурентной борьбе;

г) основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Формирование маркетинговой стратегии происходит поэтапно, а ее содержание разбивается на ряд подвидов в зависимости от организационного уровня разработки. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий. На этом этапе широко используется так называемый «портфельный анализ», когда предприятие сравнивается с портфелем, в котором находятся возможные различные направления деятельности, имеющие свою конкретную задачу, ресурсы и оценку прибыли. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. Наконец, на уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционировании конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств. В своем исследовании автор использовал рекомендации по стратегическому маркетинговому планированию, предлагаемые Ж. Ж. Ламбеном. Все стратегии разделяются на три группы: базовые, конкурентные и стратегии роста. Базовые стратегии основываются на стратегической модели известного американского ученого М. Портера. Если предприятие делает ставку на лидерство в области затрат (экономию на издержках), то оно использует стратегию преимуществ по издержкам (массового маркетинга). Алгоритм формирования маркетинговой стратегии представлен на рисунке 2.1.

Рис. 1. Алгоритм формирования маркетинговой стратегии предприятия

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от риска; на минимум риска без ожидания большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов. Есть и другие группировки базовых маркетинговых стратегий. Так, А.М. Годин, в зависимости от доли на рынке выделяет три основных типа маркетинговой стратегии:

Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.

Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.

Стратегия отступления - вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель - снижение издержек.

Основными принципами стратегии маркетинга являются:

принципы по отношению к размерам и структуре рынка:

- расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы «сам по себе», а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

- расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);

- завоевать господство на существующем рынке;

- захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

- сегментировать рынок и монополизировать сегмент;

- освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;

- улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);

принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:

- ориентация на товары высокого спроса;

- ориентация на уровень цен;

- ориентация на качество продукции;

- ориентация на новизну продукции;

- ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

- ориентация на послепродажное обслуживание;

- ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);

принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

- ориентация на адаптацию к спросу;

- ориентация на создание спроса;

принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:

- отслеживание текущих изменений;

- проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;

- проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

- изменение объемов производства;

- изменение номенклатуры товаров;

- изменение цен;

- изменение каналов сбыта;

принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:

- новаторство;

- движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

- «суб-новаторство» - усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;

принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:

- специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

- специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

Приведенный перечень не является исчерпывающим. Стратегии маркетинга в различных сферах могут включать любые непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов.

2.2 Инновационные товары, подходы и принципы формирования стратегий их продвижения на рынок

Маркетинг в инновационной деятельности. Инновационный процесс включает в себя создание, освоение и распространение инноваций. Создатели инновации руководствуются такими критериями, как жизненный цикл новшества и экономическая эффективность. Их стратегия в условиях рыночных отношений направлена на то, чтобы превзойти конкурентов, создав новшество, которое явится фактором конкурентного успеха и желательно станет уникальным в определенной области. Экономическое и технологическое воздействие инновационного процесса лишь частично воплощается в новых продуктах или технологиях. Значительно больше оно проявляется в увеличении экономического и научно-технического потенциала как предпосылки возникновения новой техники, т. е. повышается технологический уровень инновационной системы и ее составных элементов, тем самым повышается восприимчивость к инновациям.

Практически любые действия, направленные на создание, освоение, распространение инноваций должны основываться на концепции маркетинга. Удовлетворение спроса, потребностей и нужд существующих и потенциальных клиентов - основа философии современного маркетинга. Маркетинг направлен на то, чтобы так или иначе затронуть интересы каждого, будь то покупатель, продавец, юридическое или физическое лицо. Такая направленность маркетинга обусловливается его целями. Ф. Котлер сформулировал четыре цели маркетинга:

достижение максимально возможного потребления;

достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

предоставление максимально широкого выбора;

максимальное повышение качества жизни.

Сопоставление целей инновационной деятельности и маркетинга показывает их определенные сходства и различия. Сходство определяется их ориентацией на нужды потребителя. Существующая разница заключается в том, что инновационная деятельность характеризуется развитием обновляющих процессов в предприятии, а маркетинг представляет собой инструментарий для реализации целей этой деятельности. В этой связи использование маркетинга в инновационном процессе должно быть присуще инновационной деятельности в любой сфере и форме.

Согласно концепции маркетинга, предприятие достигнет максимальной эффективности в том случае, если изучит существующую или возникшую нужду, и удовлетворит ее лучшим образом, в комплексе решая все проблемы, которые могут возникнуть в процессе ее удовлетворения.

Отсюда следует, что даже в случае простого внутриорганизационного инновационного процесса предприятие обязано обеспечивать его эффективность, опираясь на принципы маркетинга, используя его инструментарий. Так же, как и при простом межорганизационном или расширенном инновационном процессах, как на этапах исследования, разработки, освоения или сбыта. То есть для эффективного осуществления каждого этапа инновационного цикла и всего процесса в целом нужна развитая маркетинговая инфраструктура.

Маркетинговое обеспечение продвижения инновации, например, требует маркетинговых исследований на всех этапах от разработки до эффективного освоения. В любом предприятии в ходе производства создаются отдельные, единичные новшества. Маркетинговый подход позволяет включить оценить их и включить в инновационный процесс.

Под маркетинговым обеспечением инновационного процесса (МОИП) понимается использование принципов и методов маркетинга с целью создания на предприятиях оптимальных условий для поиска, отбора, освоения и распространения новых технологических, организационных, управленческих и др. решений.

Функции МОИП включают в себя изучение рыночных условий и конкурентной среды, обоснование инновационных стратегий, определение сегмента рынка, для которого будет наиболее приемлемо то или иное новшество.

Принципы маркетингового обеспечения инновационного процесса следующие:

изучение и анализ производственных потребностей, как источников возникновения потребностей в изменениях, совершенстве;

ориентация маркетинговых усилий на конкретные цели;

создание условий для адаптации предприятия для максимального использования наилучших инновационных возможностей;

тесная взаимосвязь всех этапов инновационного процесса.

Маркетинговое обеспечение инновационного процесса позволяет наиболее эффективно использовать нововведение, своевременно предусмотреть все, что необходимо для быстрого его освоения. По каждому нововведению необходимо готовить план маркетингового обеспечения по каждому из этапов:

изучение необходимости в данной инновации;

разработка (поиск, приобретение) новшества;

внедрение, освоение новшества;

расширенное воспроизводство новшества.

Отдача от использования новшества возрастает по мере расширения масштабов применения, что возможно при использовании маркетингового обеспечения не только на уровне конкретного предприятия, но и в системе предприятий, отрасли, регионе. Более широкое использование маркетингового обеспечения инновационного процесса возможно при реализации следующих условий:

приоритетность инновационного развития в организации производства;

возможность гибкой организации производственного процесса, способной оперативно внедрять на отдельных участках, линиях или комплексно на всем производстве нововведения, отказываясь от устаревших технологий;

адекватный подход к инновационным процессам на всех участках предприятия, технологически связанных с подразделением, инициирующим нововведение.

ориентация на конечные результаты внедрения инновации, т.к. на начальной стадии, как и на стадии освоения результаты могут не соответствовать ожиданиям и не обеспечивать необходимую эффективность.

Разработка инновационной идеи и ее маркетинг должны в значительной степени строиться на изучении этих двух факторов и их сопоставлении.

С теоретической точки зрения, стратегия - это тип поведения предприятия на конкурентном рынке, относительно других участников этого рынка, для достижения поставленных целей и завоевания/удержания конкурентных позиций. С практической - это набор целей для достижения установленного результата, шагов и методов их достижения, а именно конкретные мероприятия, которые планирует осуществлять предприятие. Roscam E.A. Brand Driven Innovation: Strategies for Development and Design, 2010. P. 112 Инновационный - значит новый, не использовавшийся ранее. Но инновационная стратегия может быть как новой для самого предприятия, так и для потребителя, или целой отрасли в целом.

Рассмотрев множество источников и подходов к классификации инновационных стратегий, можно прийти к выводу, что, несмотря на различие в количестве существующих видов, чаще всего выделяют два направления: характер проводимой стратегии и поведение предприятия, и предмет стратегии. Вторая классификация в наименьшей степени различается среди авторов, так как любое предприятие старается усовершенствовать одно или несколько их основных блоков функционирования компании, а они во всех компаниях одинаковые: продукция и технологический процесс, маркетинг, финансирование и организация деятельности. Классическая классификация Йозефа Шумпетера несколько отличается от той, которая будет приведена ниже; он выделяет 5 видов инноваций: новый продукт, новый процесс производства, новый рынок, новый поставщик материалов, новая организационная структура. McCraw T. Prophet of Innovation - Joseph Schumpeter and Creative Destruction, 2010. P.73 Таким образом, он отдельно рассматривает несколько типов маркетинговых инноваций, но совсем не включает в себя финансовые, которые в последнее время приобретают все большую актуальность.

Наиболее популярные стратегии направлены на технологические инновации. Это может быть как разработка нового продукта или качественное изменение уже существующего, так и усовершенствование технологии производства, включая снижение затрат, повышение качества, снижение уровня выбросов в атмосферу и так далее. Продукт - это основной инструмент конкуренции, ради чего и существует любая фирма. В связи с чем, для сохранения конкурентоспособности, необходимо своевременно усовершенствовать его. Именно эту ошибку допустила компания Kodak Pangarkar N. A failure of focus: Lessons from Kodak // NUS Business School -

http://thinkbusiness.nus.edu/articles/item/6-kodak - они не признавали революцию на рынке фотоаппаратов. Несмотря на то, что первый цифровой фотоаппарат был изобретен именно этой компанией, Kodak допустила роковую ошибку и признала этот проект не перспективным. Неверно оценив перспективы развития рынка фотоаппаратов, она не только лишила себя лидерства в данном сегменте, но и обрекла себя на банкротство Кодак - банкрот // Вести экономика - http://www.vestifinance.ru/articles/6318 (см. Приложение 1), так как быстро развивающийся сегмент вскоре заняли конкуренты и лишили компанию возможности интегрироваться в этот рынок.

Процесс производства зачастую тесно связан с продуктовыми инновациями. Нередко внедрение новых технологий производства влечет за собой некоторые изменения в продукте, например, замена старых материалов на более экологичные, уменьшение размеров и веса продукции. Но, существуют и чисто процессные инновации, в том числе оптимизация производственного процесса с целью снижения себестоимости продукции, автоматизация производства, если говорить об автомобильной отрасли, то это может быть строительство завода по сборке на целевом рынке и т.д.

Вторая по частоте реализации это стратегия маркетинговые инновации. Это включает в себя и проникновение на новые рынки сбыта, и освоение новых целевых групп потребителей, и разработку новых маркетинговых инструментов. Тот продукт, который уже был усовершенствован надо эффективно донести до потребителя. Чаще всего, компания использует комплексный подход с применением маркетинговых новшеств и инновационных стратегий при внедрении нового продукта, а также при продвижении основного ассортимента.

При формировании глобального рейтинга конкурентоспособности, одним из индикаторов, по которым оцениваются экономики, является уровень инноваций. На этот индикатор оказывают влияние не только такие критерии, как качество научно исследовательских институтов, количество зарегистрированных, общественно полезных патентов на миллион жителей, но и количество человеческих ресурсов, задействованных в сфере исследований и развития и объем денежных средств, которые компании данной страны тратят на научные разработки и развитие. World Economic Forum, Global Competitiveness Report, 2012. P. 511-518

В 2011 году доля персонала, занятого в НИОКР составляла 1,68% от общего числа работников на территории ЕС. На национальном уровне, наибольшая доля персонала в НИОКР занята в Исландии (3,3%), Финляндии (3,23%) и Дании (2,94%). В 2012 году в ЕС общее количество, занятых в НИОКР на полный рабочий день составило 2,5 млн. человек. В ЕС в целом, предпринимательский сектор - крупнейший сектор, в котором занято более половины всех рабочих в НИОКР - 1,3 млн. человек. Тем не менее, для некоторых стран эта модель отличается на национальном уровне. В Болгарии, например, большая часть занятых в НИОКР приходится на государственный сектор, а в таких странах как Эстония, Греция, Кипр, Латвия, Литва, Польша, Португалия, Румыния, Словакия и Соединенное Королевство наибольшая доля персонала НИОКР приходится на сектор высшего образования. Eurostat Pocketbook, Science, technology and innovation in Europe, 2012. P.40

Рассматривая рынок на уровне фирм, можно провести ряд параллелей. Инновации - один из важнейших рычагов, используемых в конкурентной борьбе. Они толкают маленькие и средние фирмы вперед, помогая им развиваться и укрупняться, а большим фирмам-гигантам помогают оставаться на плаву и удерживать свои позиции.

Крупные фирмы, которые владеют высокой долей рынка, так или иначе строят свои стратегии развития, стратегии преодоления конкуренции, которые на первый взгляд достаточно сильно отличаются между собой. Тем не менее, не учитывая специфику отрасли, различия в продукции и конкретные мероприятия, можно отметить схожий ключевой фрагмент любой стратегии.

Фирмы формируют свое конкурентное преимущество путем разработки и внедрения инноваций. Инновации, в данном случае, используется как очень широкое понятие, которое включает в себя не только уникальный товар и передовые технологии, но и новые способы ведения бизнеса. Инновациями могут быть и создание новых подходов к управлению предприятием, эффективная модель реструктуризации кадров, новая маркетинговая стратегия, усовершенствованный процесс подготовки персонала или новые методы повышения качества продукта. К примеру, выпуск нового продукта с уникальными свойствами или внедрение эксклюзивного know how обеспечивает компании конкурентное преимущество.

На самом деле, масштаб большинства инноваций незначителен, и они носят локальный характер, так как являются результатом достижений и предположений конкретного человека, а не масштабных научных исследований. Такого рода инновации служат для эффективного функционирования каждой из «шестеренок» компании, но, как правило, не влияют на ее глобальную конкурентоспособность. Гораздо более интересными для исследования являются инновации, которые формируют собой целую стратегию развития компании.

Иногда в основу инновации берется общеизвестный факт, который ранее никогда не рассматривался достаточно тщательно, и была упущена возможность использовать его в конкурентных целях. Тем не менее, любая инновационная деятельность связана с инвестициями в человеческий капитал для приобретения новых навыков и знаний, в репутацию фирмы, а так же в материальные активы. К сожалению, прямой зависимости между инвестициями и темпами инновационного развития нет: не каждое научное исследование заканчивается разработкой нового товара с подтвержденным потенциалом коммерциализации.

Наиболее важную роль в процессе развития инноваций играет информация, которая не используется конкурентами или недоступна для них. Зачастую, такая информация появляется благодаря инвестициям компании или страны в целом в разработки и исследования, или в маркетинговые исследования. Однако чаще, такая информация - результат настойчивого поиска возможностей развития путем, который не схож с общественными представлениями Под ред. Молчановой О.П. Инновационный менеджмент. М., 2001, с. 8-9.

Для любого предприятия важна не только сама инновация, но и своевременность ее введения. Разработать новый продукт это лишь 50% успеха. Необходимо эффективно и вовремя его предложить на рынок. Как пример рассмотрим такую инновационную технологию как полный привод на автомобилях. «Four-wheel drive Four-wheel drive - от англ. «ведущие четыре колеса» (прим. автора)» технология использовалась компаниями BMW и Porsche Rowe R., The History of Four Wheel Drive // Digital Magazine eHow

- http://www.ehow.com/info_8360810_history-four-wheel-drive.html еще в довоенное время на автомобилях государственного значения, а именно грузовых автомобилях, военной технике и других внедорожниках. По какой-то причине ни та, ни другая компания не ввели данную функцию в серийное производство на пассажирских авто, чем и воспользовалась компания Audi в 1980 году Канунников С. Ауди // Журнал за рулем.1998. №8, С.10-11. Она успешно презентовала технологию полного привода Quattro, отодвинув конкурентов на шаг назад. Кроме этого, если имеет место фактор эффективного прогнозирования, то, как правило, это обеспечивает лидирующий позиции на рынке. «Новшества, которые обеспечивают конкурентное преимущество на международных рынках, основаны на предвидении потребностей как отечественных, так и зарубежных потребителей.» Porter M.E. The competitive Advantage of Nations. N.Y. Longman, 1990. 246 p. Например, в 1930-е годы, в период, когда население было обеспокоено надежностью производимых автомобилей, шведская фирма Volvo добилась успеха благодаря тому, что предвидела развивающуюся нишу данного сегмента рынка, сконцентрировала свои силы на производстве именно безопасного автомобиля и сформулировала соответствующую маркетинговую стратегию Volvo, Our History // Volvo Group Global -

http://www.volvogroup.com/group/global/en-gb/volvo%20group/history/Pages/history.aspx , и до сих пор Volvo считается самым безопасным автомобилем.

В 2012 году журнал Forbes опубликовал рейтинг самых инновационных компаний, согласно которому 6 из 10 первых компаний зародились в США. Эта страна абсолютный лидер по количеству компаний в первой сотне инновационных предприятий. К ним относятся Salesforce.Com, Alexion Pharmaceutical, Amazon.com, Red Hat, Intuitive Surgical, Edwards Lifescience, Starbucks, Apple и другие. Global Rating, The world's most innovative companies // Forbes Magazine - http://www.forbes.com/innovative-companies/list/

В соответствии с данными официальной статистики, на межнациональном уровне Германия обгоняет США по некоторым показателям и составляет достойную конкуренцию, то на уровне предприятий, США имеет абсолютное преимущество. Что касается отраслей, то наиболее инновационными можно назвать продовольственную - в ней представлены 9 из 100 компаний, среди которых такие известные компании, как и Unilever NV и Danone. Такой же результат показывает и индустрия по средствам для дома и косметике, с компаниями Procter&Gamble, L'Oreal и Henkel. Как ни странно, от автомобильной отрасли ни одна компания напрямую не попала в топ 100 инновационных фирм, что, вероятнее всего, связано с высокой концентрацией именно продуктовых инноваций в этой области, они более заметны потребителю, так как зачастую подкрепляются маркетинговыми инструментами. Однако в вышеуказанных отраслях, согласно статистике, инноваций появляется гораздо больше, но не все они так очевидны потребителю: зачастую это уменьшение себестоимости, повышение надежности продукции или увеличение экологичности производства. Тем не менее, стоит заметить, что компания Rolls-Royce Holding, который частично принадлежит компании BMW Group, все-таки занял 81 место в рейтинге Forbes. Однако полностью к автомобильной индустрии его отнести нельзя, так как большую часть холдинга занимает авиационная промышленность.

2.3 Методические решения по выбору стратегий продвижения инновационного товара

Маркетинговые инновационные стратегии основываются, как правило, на применении трех ключевых технологий управления рынка: выход на новые целевые рынки, новое позиционирование продукта (как следствие дифференциации) и использование новшеств в области маркетинговой политики (так называемые «ЗР») - price (ценовая), place (сбытовая), promotion (политика продвижения). Многие фирмы достигают значимого увеличения конкурентоспособности предприятия в целом за счет постоянных инноваций в этих областях маркетинговой деятельности.

Постоянное улучшение качества товаров и услуг всегда являлось одним из необходимых пунктов долгосрочных программ развития многих фирм. Изменяя товар и придавая ему характеристики надежности, экологичности, долговечности, компании формируют себе соответствующий положительный имидж и репутацию на рынке. Стремление отличить и выделить продукцию от среднестатистического стандарта побуждает компании активно усовершенствовать различные аспекты качества и дизайна. Следуя инновационной стратегии качественной дифференциации, большое количество фирм смогли не просто удержать, но и усилить свои рыночные позиции.

Неценовая конкуренция становится в последнее время все более заметным методом рыночной борьбы, в частности программы социальной ответственности. Все более важно становиться сформировать образ своей компании в глазах общества, как о компании, с полезной продукцией, экологически чистым производством и отзывчивой по отношению к своим сотрудникам. С течением времени общество все больше нуждается в удовлетворении неэкономических потребностей.

Еще одной из глобальной маркетинговой стратегией, является сегментация рынка Полиенко М.А. Сегментирование рынка // Онлайн энциклопедия маркетинга - http://marketopedia.ru/34-segmentirovanie-rynka.html , которую в той или иной степени использует большинство предприятий. По мере увеличения конкурентной борьбы, деятельность предприятия все чаще сводится к удовлетворению нужд и потребностей отдельных сегментов рынка. Для достижения этой цели продукту присваивается ряд характеристик и черт, наиболее востребованных данной целевой группой.

Следуя из вышесказанного, на определенном этапе своего развития, любое предприятие, которое рассчитывает на долгосрочную деятельность на рынке, выбирает ту или иную инновационную стратегию. Исходя из комплексного подхода к инновациям, оптимальное решение будет состоять из сочетания нескольких инновационных стратегий, вводимых параллельно. Такой подход дает уникальное преимущество в конкурентной борьбе, так как он охватывает не только развитие в научно-техническом направлении, но и помогает занять эффективную маркетинговую позицию.

Как третий вид можно выделить организационные инновации, при осуществлении которых изменяется структура управления, вводятся новые стандарты, структуры управления, развиваются новые ценности и стратегические ориентиры. Как правило, такая стратегия имеет цель повысить продуктивность и удовлетворенность сотрудников, а также обеспечить эффективную организационную структуру. Иногда, такие изменения являются необходимой мерой при выходе на новый рынок или экономических волнениях.

Еще один ключевой блок, в рамках которого компании стремятся разрабатывать инновационные стратегии - это финансы. Дармилова Ж.Д. Инновационный менеджмент: учебное пособие. 2012. с. 38-40 К этому относится и поиск новых источников финансирования и инвестиций, усовершенствование методов использования уже существующих, эффективное и сбалансированное распределение бюджета и т д. Зачастую, правильный менеджмент финансов позволяет компании решать множество проблем и поддерживать свое положение на рынке. К примеру, использование выделенных денег на дополнительную, более дорогостоящую рекламу, чем у конкурентов, как делает компания Mercedes-Rus на российском рынке автомобилей. Это позволяет компании вести более агрессивную рекламную политику при меньших объемах продаж, чем у лидера отрасли BMW Russland Trading.

Второй наиболее популярной среди авторов классификацией инновационных стратегий является характер их проведения. Наиболее часто встречающаяся классификация выделяет следующие виды: наступательная Агарков С.А. Инновационный менеджмент и государственная инновационная политика, М. Акад. естествознания, 2011. 63-65 с.

- как правило, характеризуется эффективностью, но и высоким уровнем риска. При данном виде стратегии предприятие ориентировано на исследования и разработки для достижения лидерства на рынке. Такой вид стратегии требует возможность оперативно реализовать инновации, заранее предвидеть будущие рыночные потребности и изменения, а также высокую квалификацию при разработке инноваций. Как правило, наступательная, или как ее еще называют «агрессивная» стратегия используется на рынке, где лидирует несколько крупных компаний, при этом лидер определяется достаточно слабо. Второй вид стратегии - это оборонительная или защитная инновационная стратегия. Такого типа стратегию, как правило, используют крупные предприятия, которые занимают стабильную долю на рынке в отрасли, с практичной технологией производства, устойчивой структурой. Другими словами, фактически, это компании, у которых нет необходимости вести активные научно-технические разработки, чтобы значительно отличиться от конкурентов, а важнее удержать уже завоеванные позиции. Промежуточная инновационная стратегия - третий вид стратегий, при котором компания проводит экономический анализ рынка, выделяет слабые стороны конкурентов, для того, чтобы воспользоваться ими. При этом как таковой конкурентной борьбы не происходит, компания лишь заполняет ниши на рынке, которые остальные конкуренты не могут использовать, или просто не имеют интереса к данному сегменту рынка. Применяя поглощающую инновационную стратегию, предприятие использует не только свои инновационные разработки, но и результаты НИОКР достигнутые другими организациями. Сферы, где можно разработать инновации очень разнообразны, так что даже компании-гиганты, обладающие своими внутренними департаментами по разработкам, не могут осуществлять такого типа деятельность сразу во всех направлениях. Поэтому многие из них включают в свою инновационную политику не только собственные инновации, но и нововведения, разработанные другими компаниями. Такого типа инновационная стратегия зачастую используется параллельно с другой (к примеру, наступательной). Некоторые предприятия используют имитационную стратегию, суть которой заложена в названии. Компания просто перенимает инновации (технологические, продуктовые, управленческие), выпущенные на рынок другими компаниями, немного их усовершенствовав и модернизировав. Обычно, такую стратегию предпочитают компании, которым необходимо сэкономить на издержках производства и имеющие стабильную позицию на рынке. Если имитационную стратегию проводить последовательно, с грамотным подходом, то при определенных обстоятельствах можно опередить предприятие, которое производит первоначальный продукт/услугу. Последний вид инновационной стратегии по данной квалификации схож с имитационной, но применяется, как правило, временно, компаниями, с маленькой рыночной долей, для резкого прорыва на рынок. Предприятие активно выпускает на рынок большое количество уже известного продукта, но добавив к нему некое новшество, которое повысит ключевую характеристику товара (надежность, срок службы…). Эффект от такой стратегии достаточно краткосрочный, так как она может применяться лишь на начальном этапе инновации, и в дальнейшем, компании придется выбрать одну из вышеперечисленных стратегий.

Несмотря на большое количество преимуществ, которые отличают инновационные стратегии от традиционных, ряд проблем при новаторском подходе все же возникает. Среди особенностей инновационных стратегий стоит выделить следующие:

- Высокие риски инвестиций в проект, так как стратегия ранее не использовалась и отсутствует опыт (или его мало) в достижении поставленных задач и решении сопутствующих проблем;

- В некоторых случаях, особенно если такого рода практика не использовалась ранее по крайней мере в этой отрасли, имеет место некая неопределенность по эффективности стратегии, объему затрат (как денежных так и другого рода ресурсов), срокам.

- Необходимость заново адаптировать новые положения стратегии с уже существующими производственными процессами, сохраняя при этом их стабильность.

- Дополнительные затраты на освоение персоналом новой корпоративной культуры или новых стандартов, с минимальными потерями в уровне производительности и удовлетворенности.

- Риск несоответствия прогнозов касательно влияния меняющейся экономической конъюнктуры на результаты инновационной стратегии.

Существуют два возможных варианта продвижения на рынок инновационного продукта:

1) Стимулировать переключение потребителей на существующих рынках с традиционного продукта на инновационный продукт-заменитель, например, за счет предложения продукта с лучшими потребительскими свойствами или по более низкой цене, а также за счет компенсации издержек переключения.

2) Найти новую группу потребителей, для которых достоинства инновационного продукта имеют ключевое значение.

В первом случае осуществляется стратегия прямого замещения (вытеснения с рынка) традиционного продукта инновационным. Во втором случае может произойти: косвенное замещение традиционного продукта (при условии, что новые потребители будут динамично развиваться и постепенно вытеснят с рынка потребителей традиционного продукта - это справедливо для сферы В2В), прямое замещение (если новый продукт будет совершенствоваться и станет привлекательным для потребителей традиционного продукта), либо параллельное развитие старой и новой технологии (если новый продукт займет новую рыночную нишу, но не сможет завоевать другие секторы рынка). Таким образом, разработка стратегии замещения и создание методики поиска новых рынков выступают ключевыми факторами успеха инновационного продукта на рынке. В противном случае у продукта может быть низкий объем продаж либо он может вытеснить с рынка продукты самой компании.

Тем не менее существуют определенные трудности, связанные с нежеланием потребителей традиционного продукта переключаться на новый продукт, а также связанные с поиском перспективных новых рынков (часто этот поиск осуществляется методом проб и ошибок). Эти трудности выражаются в высоком проценте неудач новых продуктов на рынке. Так, согласно данным, которые приводят Ф. Котлер и Ф. Триас де Без, около 80% потребительских товаров и 40% товаров на промышленных рынках терпят неудачу. Следовательно, необходимо развитие методов вывода на рынок инновационных продуктов-заменителей.

Теоретические разработки современных экономистов и маркетологов направлены как на изучение экономики процесса прямого замещения традиционных продуктов инновационными, так и на разработку рекомендаций по поиску новых рынков и рыночных ниш, завоевание которых может стать основой для проникновения нового продукта в другие сегменты рынка.

Вероятность успеха на рынке продукта-заменителя, по мнению М. Портера, определяют три главных фактора:

1) Соотношение показателей «потребительская стоимость/ цена» для традиционного продукта, подвергающегося угрозе вытеснения, и продукта-заменителя. Чтобы заменитель был привлекательным для потребителя, он должен обладать большей потребительской стоимостью или меньшей ценой, чем исходный продукт. На промышленных рынках продукт-заменитель имеет ценность, если он способствует снижению затрат покупателя или повышению эффективности его работы в большей степени, чем исходный продукт.

2) Величина издержек переключения при переходе на заменитель. Как правило, чем выше данные издержки по сравнению с затратами на использование исходного продукта, тем труднее будет осуществить его вытеснение с рынка. Самые распространенные виды издержек переключения - это затраты на поиск и оценку новых поставщиков, перепроектирование продукта и производственного процесса, на переподготовку персонала.

3) Склонность покупателей к переходу на заменитель, определяемая наличием у них инвестиционных ресурсов, склонностью к риску, знанием достижений НТП, наличием опыта перехода на продукты-заменители. Соответственно, различные группы потребителей по-разному будут оценивать выгоды от перехода на продукт-заменитель.

Таким образом, разработка наступательной стратегии в случае прямого замещения должна быть нацелена на повышение потребительской стоимости товара-заменителя по сравнению с исходным продуктом, снижение издержек переключения и повышение заинтересованности покупателей к переходу на заменитель. Если же проникновение на рынок начинается с новых сегментов (незанятых рыночных ниш), то необходимо найти потребителей, склонных к переключению, не обремененных издержками переключения и высоко оценивающих потребительскую стоимость нового продукта.

Основы управления издержками переключения описаны И. Бюшкеном, который выделяет в составе издержек переключения финансовые затраты (транзакционные издержки, стоимость обучения персонала, потери скидок и льгот от старых поставщиков, стоимость реорганизации производственного процесса с учетом работы с новым продуктом), затраты времени и усилий (поиск и выбор нового поставщика, процесс заключения договора с новым поставщиком, затраты времени персонала на обучение работе с новым продуктом), а также нематериальные затраты (приверженность старому бренду, разрыв личных отношений с представителями старого поставщика).

В качестве мероприятий по снижению для потребителя издержек переключения можно выделить компенсацию издержек переключения (скидки с цены приобретения, бесплатная доставка, установка, подключение, бесплатное обучение), создание продуктов с низкими издержками обучения (эффективному использованию которых можно легко и быстро научиться, не прилагая значительных затрат времени и денег), упрощение процедуры заключения контракта (снижение транзакционных издержек), перенос части издержек переключения в стоимость эксплуатации или в стоимость дополнительных и вспомогательных продуктов и услуг.

В отличие от М. Портера и И. Бюшкена, предлагающих, главным образом, мероприятия по стимулированию переключения существующих потребителей с традиционного продукта на инновационный, К. Кристенсен доказывает, что более эффективным является поиск новых потребителей, которые будут выше оценивать потребительскую стоимость нового продукта.

Кристенсен делит инновации на два типа - поддерживающие и «подрывные». Поддерживающие инновации предполагают совершенствование существующего продукта в пределах технических характеристик, важных для основных потребителей на главных рынках. В отличие от них, «подрывные» инновации - это новые продукты, уступающие (первое время) существующим аналогам по базовым характеристикам, но обладающие другими свойствами, ценными для новых групп потребителей. Учитывая, что технологии производства продуктов могут развиваться быстрее потребностей рынка, «подрывные» продукты, несовершенные сегодня с точки зрения основных потребителей, могут в будущем оказаться конкурентоспособными на том же самом рынке.

Для обеспечения успеха «подрывной» инновации Кристенсен предлагает:

- в качестве целевых потребителей выбирать не существующих основных потребителей традиционного продукта, а искать новые рынки, которые готовы мириться с недостатками «подрывного» инновационного продукта ради его ценных качеств, которыми не обладают традиционные продукты;

- гибко подходить к проектированию продукта и инвестициям в производственные мощности, так как на стадии проектирования нового продукта нельзя точно определить, каким будет его рынок;

- создавать (приобретать) для реализации проектов по продвижению «подрывного» продукта независимые организации, размер которых соответствует размеру нового (зарождающегося) рынка;

- исследовать реальный опыт применения нового продукта потребителями, а не полагаться только на то, что они говорят в интервью и фокус-группах. Только на основании таких наблюдений можно корректировать архитектуру продукта и определить, где и в каких объемах он может использоваться.

Основным инструментом выявления свободных рыночных ниш, согласно В. Чан Киму и Р. Моборну, является так называемая стратегическая канва, которая позволяет понять, в какие характеристики продукта вкладывают деньги конкуренты. Высокий вес по одному из указанных факторов означает, что конкуренты делают серьезные инвестиции в данную область. Оценив позиции основных игроков по всем выделенным факторам, компания получает кривую ценности -наглядное графическое изображение стратегии конкурентов.

Поиск способов ухода от прямой конкуренции при продвижении на рынок нового продукта исследован в работе В. Чан Кима и Р. Моборна. Они разделили мир бизнеса на две части - «алый океан» (все существующие сейчас отрасли с четкими границами и определенными правилами конкуренции) и «голубой океан» (ниша, свободная от конкуренции, где спрос создается, а не отвоевывается и где компания сама устанавливает правила игры). Таким образом, стратегия «голубого океана» предусматривает ведение бизнеса там, где нет прямой конкуренции. В условиях тотальной конкуренции для компаний важны не только их клиенты, но также «неклиенты» - те, кто не потребляет их продукцию. Надо внимательно присмотреться к тому, что объединяет «неклиентов» и предложить им что-то новое, что их наверняка заинтересует.

Инновационные стратегии уже не первое десятилетие используются для достижения преимуществ во время конкурентной борьбы, как на уровне регионов и стран, так и на уровне крупных холдингов и компаний. В связи с чем, существует множество точек зрения, как относительно классификации стратегий, так и их эффективности для предприятий. В данной главе были выделены наиболее часто встречающиеся типы инновационных стратегий среди авторов последнего десятилетия, а также проанализировано, какой положительный эффект приносят инновации как предприятию, так и всей стране в целом, и какие риски компания при этом несет.

Глава 3. Разработка мероприятий по формированию стратегии вывода инновационного товара на рынок.

3.1 Оценка применяемых в автомобильной промышленности стратегий

Перспективы развития компаний КНР на зарубежных рынках с учетом реализации инновационных стратегий, а также выбор соответствующих путей зарубежной экспансии предполагает анализ основных направлений развития мировой автомобильной промышленности с акцентом на приоритетном для компании сегменте премиум.

Автомобильная индустрия на современном этапе - одна из наиболее активно развивающихся отраслей. Массовый рынок занимает наибольшую долю объемов продаж, премиальный сегмент - только 9,4% от всей автомобильной отрасли, но в последнее время он отличается высокими темпами роста. Его доля при этом может существенно различаться. Так, в Германии наибольший объем премиального рынка автомобилей, он составляет 29,6% , на втором месте Соединенное Королевство с 25%, третье место занимает Италия - 16,3%. Китайский и российский рынок автомобилей премиум-класса немного ниже среднего по миру и составляет 9,1 и 7,2%, соответственно. Несмотря на высокие темпы роста экономики и автомобильной промышленности, Индия и Бразилия в данном рейтинге находятся на низких позициях, так как премиальный сегмент составляет менее 1% от всей автомобильной отрасли. Тем не менее, прогнозируемые темпы роста рынка премиум-автомобилей опережают все остальные развивающиеся экономики, в том числе и Китай. Если в последнем рост премиум сегмента ожидается на уровне 113% до 2020 года, то в Бразилии и Индии этот показатель равен 169,1 и 235,5% соответственно. Общий темп прироста премиум-сегмента в мире с 2012 до 2020 года составит 45%.