Продвижение фирмы на рынок (на примере ООО "Камус")

Любой бизнес формируется не на пустом месте, он ищет возможности постоянно развиваться, используя имеющиеся ресурсы, как на новых, так и на старых рынках. Для этого необходимо решить множество стартовых проблем возникающих на пути, необходимо структурировать факторы, связанные с возможностями бизнеса, и факторы рынка.

Каждой фирме, необходимо самостоятельно решать вопросы внутренней организации, устанавливая рациональные связи с окружающей средой. Налаживание коммуникаций, маркетинговые исследования, расширение внешнеэкономических связей, привлечение иностранного капитала являются важнейшими вопросами для организаций.

Продвижение или «маркетинговые коммуникации» - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльные компании покупателей. [1]

Продвижение фирмы на рынок - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за всеми действиями.

Выходу на рынок предшествует сбор информации о нем. Информация, необходимая для изучения рынка, делится на первичную и вторичную (рисунок 1).

Рисунок 1 - Классификация информации для изучения рынка

В зависимости от источника вторичная информация бывает внутренняя и внешняя. Первая имеется в самой фирме - это бюджеты, данные о прибылях, убытках, нереализованных запасах и т.п., вторая собирается из периодических и непериодических изданий, а также из отчетов государственных и коммерческих исследовательских организаций, подготавливаемых для других целей.

Таблица 1- Характеристика первичной и вторичной информации

Когда вторичной информации недостаточно, то производиться сбор первичной информации. Для этого проводятся различные виды наблюдений, исследования, опросы потенциальных клиентов о предприятии. Первичная информация должна включать, как минимум, название предприятия, участие данного предприятия в какой - либо промышленной группе, вид деятельности, число занятых, имена руководителей и их персональные характеристики, кредитоспособность предприятия, набор производимой продукции или услуг, методы контроля и требования к качеству, порядок принятия решений, планы развития, конкурентные позиции. [2]

Перед сбором первичной информации необходимо точно знать:

Кто будет заниматься сбором данных? Предприятие может делать это самостоятельно, либо нанять коммерческую исследовательскую организацию, занимающуюся маркетинговым аутсорсингом, что в настоящее время очень распространенное явление и довольно выгодное. Преимуществом первого подхода является:

- детальное знание деятельности фирмы;

- полный доступ к информации;

- удобство сбора и хранения данных;

- уверенность в полной лояльности лиц, их собирающих.

Недостатками самостоятельного сбора являются:

- узость подхода;

- наличие предвзятых мнений;

- влияние руководства фирмы.

При использовании внешних организаций достоинства и недостатки прямо противоположны.

Какая информация необходима? Вид и объем информации зависят от целей фирмы. Для предварительного исследования рынка по сравнению с детальным нужна более агрегированная информация меньших объемов.

Существуют следующие правила сбора информации о возможностях фирмы и рынка, следуя которым необходимо:

- выделить цель сбора информации и составить подробный план данного сбора;

- определить наиболее острые проблемы и задачи, которые нужно решить;

- следить за достоверностью и новизной данных из разных источников;

- оценить возможность ошибок в данных и проанализировать их причины (неточная информация, необъективность источников и т.п.);

- убедиться в том, что неожиданные результаты не являются следствием неправильной информации, намеренных искажений.

Далее собранная информация используется для оценки и анализа рынка. Сущность и структура этих работ зависит от стадии жизненного цикла продукции. На стадии выхода на рынок информация используется для принятия решений о выборе продукции и рынков сбыта [3]

В таблице 2 приведены формы оценки и анализа рынка.

Таблица 2 - Форма оценки прогнозируемого развития отрасли.

Исходя из представленной таблицы, можно сделать прогнозы на развитие данной отрасли рынка в ближайшее время.

Главная цель любого бизнеса - получение прибыли. Она должна быть структурирована на конкретные частные цели. Ими могут быть следующие:

- достижение определенных уровней качества и конкурентоспособности;

- использование рабочей силы средней квалификации;

- сохранение финансовой независимости и т.д.

Организация должна выбрать ту или иную стратегию бизнеса, чтобы достичь конкретной цели. Выбор зависит как от множества внешних условий, среди которых экономическая политика правительства и местных властей, темпы инфляции, состояние сырьевого и товарного рынка, так и от внутренних характеристик предприятий, то есть принадлежности их к определенным типам и ориентации на один из видов деловой активности.

Существуют две основные группы стратегий. В первую входят:

- минимизация издержек производства;

- расширение рынков сбыта;

- техническое развитие производства.

Чтобы реализовать стратегию минимизации издержек производства необходимо использовать высокопроизводительное оборудование, экономичные виды сырья и материалов. Важным источником прибыли здесь является экономия на масштабах производства. Стратегия, направленная на расширение рынков сбыта, связана с совершенствованием качества продукции и ее технического уровня, что позволяет увеличить прибыль в разы и снизить издержки за счет уменьшения расходов на создание запасов. Стратегия технического развития производства осуществляется за счет внедрения прогрессивных технологий, позволяющих выпускать принципиально новую продукцию или существенно повысить качество старой продукции.

Все три стратегии первой группы могут взаимодействовать, хотя обычно в определенных условиях преобладает одна из них. Например, условия для реализации первой стратегии создает третья, вторая стратегия также может реализовываться лишь при наличии определенного технического уровня производства. Первая и вторая стратегии также взаимосвязаны, так как расширение рынков сбыта требует снижения издержек производства (это требование не является обязательным).

Есть и еще одна группа стратегий, которая направленная на оптимизацию текущих финансовых показателей:

- искусственное завышение издержек производства;

- перекладывание издержек производства на потребителей;

- имитация обновления продукции;

- непроизводственные вложения капитала.

Так стратегия искусственного завышения издержек направлена на увеличение прибыли за счет государственных или региональных субсидий в условиях ограниченной конкуренции, а при использовании стратегии перекладывания издержек производства на потребителей завышение цен на сырье, рабочую силу и т.д., все учитывается в цене продукции.

При реализации стратегии имитации обновления продукции цены увеличиваются за счет «косметической» модификации, а сама продукция не подвергается существенным изменением ее качественных характеристик. Осуществление первой группы стратегий требует крупных начальных инвестиций в производство. Отсутствие передовых технологий и инвестиционных средств ограничивает масштабы применения этих стратегий.[4]

После выбора общей целевой стратегии фирмы, по каждому виду продукции определяется подробный план действия. Главными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров зависит от потребности в качестве товара, а отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей. Фирме следует намечать

возможные новые виды продукции, подстраиваясь под постоянно меняющиеся запросы рынка.

Размеры рынка должны определятся количеством потенциальных потребителей в каждом отдельном продукте, поэтому чтобы оценить объем сбыта, нужно посчитать число предприятий, находящихся в зоне действия инфраструктуры фирмы, которые могли бы составить конкуренцию. [5]

Оценка конкурентов поможет выявить на рынке фирмы, которые реализуют свои товары со сходными качествами, либо способные заменить предлагаемый товар. Основным критерием в сознании покупателя при оценке товара часто является цена, особенно когда с первого взгляда нельзя оценить качество товаров.

Ценовая стратегия основывается на конкуренции, спроосе или издержках. В случае стратегии, основанной на издержках, предприниматель определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается.

При осуществлении стратегии, основанной на спросе, цена базируется на уровне среднерыночной и затраты не превышают сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.

При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже или выше рыночных - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов.

1.2 Формирование имиджа фирмы

Перед тем как организации выходить на рынок, ей необходимо собрать информацию о внешнем окружении бизнеса, а так же подготовиться к распространению информации о предприятии и его продукции. Для этого необходимо разработать торговую марку, идентифицирующую продукцию или фирму.

Реализация торговой марки происходит в трех формах, таких как:

- фирменное имя, которое представляет из себя слово, группу слов или аббревиатуру;

- фирменный знак, то есть рисунок, символ и иное графическое или цветового обозначение;

- торговый знак, который представляет собой фирменное имя, фирменный знак или их сочетание, защищенные юридически.

Цели и задачи рекламной кампании заключаются в продвижении продукта и самой фирмы на потребительском рынке, а брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения.

Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара и фирмы в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает «символы» и ответы на потребности рынка. [6]

В отличие от западных фирм российские бизнесмены и отечественные фирмы практически не работали в условиях насыщенного рынка. Без особых усилий создаваемые российские марки завоевывали рынок, часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей, мощной рекламы.

Сегодня любая фирма или компания, а также каждый отдельно взятый человек должны нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором они функционируют или трудятся. В современных условиях развития экономики, когда в крупных экономических проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становятся непременными условиями развития товарно-денежных отношений. [7]

Public Relations как система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью и с теми, кто вступает с ней в деловой контакт, является одним из важнейших факторов получения высоких результатов в бизнесе.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества.

Как правило, мероприятия имиджмейкинга состоят не из единичных, а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей. Такое огромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг.

Одним из лучших российских экспертов в области PR И. Л. Викентьевым выделены пять основных объектов воздействия Public Relations. На рисунке 2 они указаны в разделе внешний Public Relation (позиционирование PR объекта, возвышение имиджа, антиреклама, отстройка от конкурентов, контрреклама). Внутренний PR может быть направлен на определенную организацию (с целью формирования внутри корпоративного образа, создания и поддержания определенной культуры, системы нематериальных стимулов и т.д.).

Внутренний и внешний имиджи, соединяясь, образуют единую систему «общественных отношений», которая может при правильном планировании быть эффективно использованной как для достижения определенных организационных целей, так и для достижения целей отдельных личностей (политиков, бизнесменов, крупных руководителей и т.д.).

Рисунок 2 - Структура PR: Внутренний и внешний PR.[8]

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы. [9]

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций:

1. Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

2. Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3. Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре.

4. Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.

Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

1. Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него «чистые помыслы» и «добрые намерения».

2. Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают психологические. потребности, поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.

3. Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

4. Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.[10]

Реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Например, для банка, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться, а для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

Позиционирование (position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание, воспроизводство понятного имиджа. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного.

Позиционирование в рекламе - акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.

Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива. [11]

В понятие бренда входит:

- торговая марка (товарный знак, логотип, слоган, фирменный блок, фирменные цвета, фирменные стили);

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

- набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

- информация о потребителе;

- обещание каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

В рамках бренд - имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, а так же эмоции, которые возникают у потребителей когда они слышат о самой фирме, так как положительный образ кампании очень важен при формировании имиджа. Если товару или конкретной фирме на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к постоянным рыночным изменениям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.

Эффекты, достигаемые при помощи брендинга:

- поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;

- обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отображение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территорий, где он продается;

- использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. [12]

Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения, основанная на усиленном действии на потребителя элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих фирму среди конкурентов и создающих его образ (brend imae).

Объекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит только от созданного ими или для них имиджа.

2. К этой категории относят отдельных личностей (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения, это в основном некоммерческие организации. Их положение определяется отношением к ним общественности так как они не продают товары или услуги

3. Объекты, рейтинг которых в одинаковой степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

4. В основном это - крупные национальные и транснациональные корпорации. К этой категории можно так же отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Главная цель этих объектов - увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

5. Объекты, для которых незначительные изменения имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

6. К ним относятся мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции, развитием культуры рынка численность объектов данной категории значительно уменьшается.

Набор приемов по формированию имиджа может меняться в зависимости от категории объекта. Для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, а для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. [13]

Различие в сложности задач определяет разницу в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Главными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать наглядную агитацию, устное сообщение на радио и телевидении, периодические печатные издания. Набор каналов для всех категорий объектов, и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. А сами методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:

- присоединение клиента;

- вложенное действие;

- смена канала восприятия;

- «чудо» и последующие рассказы о нем;

- модель экспериментального невроза;

- намек.

На мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому послужило новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. И сегодня покупатели стали уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, то есть предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями Public Relations, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, то есть именно на завоевание общественной репутации.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии. [14]

Поскольку методы разнообразны и их достаточно много, имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. Но при этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций, PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

Чтобы правильно и эффективно создать имидж кампании необходимо знание основ психологии, которое поможет в реализации идеи на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения. Огромный вклад психологи сделали в систему Public Relations, в области привлечения и удержания внимания аудитории.

Есть различные психологические эффекты, которые используются PR - кампаниями. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

- можно приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;

- разместить объект на однотонный тон или простой “фактурой”.

- Надо отметить, что способа информирования об объекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип.

- Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.

- Кроме того, для удержания и привлечения внимания Клиента возможны:

- подача уже известного материала с новыми акцентами;

- последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);

- перехода к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;

- “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый клиентом символ или имя.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.

Стереотипа более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.

Стереотипы бывают положительные и отрицательные. При решении конкретной PR-задачи всегда полезно ответить на два вопроса:

- Как выявленные типовые отрицательные стереотипы клиента в данной ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком действия? Что мешает, чтобы клиент позвонил, купил, поверил, проголосовал и т.п.?

- Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?

Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа.

Признанный авторитета рекламного бизнеса Д. Огилви писал: “Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться” [15]

Специфическим средством PR-коммуникации является метод когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назвать стимулирование клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.

Наиболее сложным приемом коммуникации является внушение. Внушение (суггестия) - это воздействие на личность, приводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, асоциальные слои. [16]

Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда клиент видит или слышит другого человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет клиента доверять источнику информации.

Возникновение и существование различных интерпретаций одних и тех же событий часто связаны с определенными личностными особенностями людей, определяемых так называемыми «ролями» и «сценариями» конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном. Созданный для решения психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.

Много материала для трансактного анализа дает печатная информация, особенно различные интервью.

Однако трансактный анализ не учитывает всех особенностей конкретного человека и тем более неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна “роль” реципиента. Только получив ответную реакцию клиента можно судить о его “сценарии”.

Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик непосвященному человеку чрезвычайно сложно. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психолога помочь сделать правильный выбор.

Именно психологи рассказали PR-специалистам об “эффекте края”: слоган и броское изображение в начале, и побуждение к действию в конце обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте. Это имеет большое значение для формирования имиджа той или иной организации.

Услышанная информация более эффективна, чем прочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

С развитием культуры Public Relations и повышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа.

Следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.

Важно заметить следующее наблюдение Public Relations: первое впечатление о человеке или организации - наиболее точно. Поэтому необходимо как можно более тщательно подготовить информацию для создания собственного имиджа. В сознании уже сформирован образ данной организации, изменить который будет стоить гораздо дороже.

Другой принцип, используемый в системе Public Relations, - как можно раньше начать говорить с общественностью лицом к лицу, обгоняя в этом своих конкурентов. Без этого даже самые огромные деньги и власть над прессой сами по себе не могут быть гарантией выигрыша. [17]

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство - финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена - скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Имиджевая реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

В целом, значение Public Relations для субъекта рынка огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций, возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

1.3 Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия. [18]

Рисунок 3 - Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций.

1. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора; Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг;

2. Пропаганда ("паблисити") - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;

3. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Нужно рассмотреть два основных вопроса. Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?

Необходимо разобраться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели (рисунок 4). Два первых элемента - основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих - основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - случайные помехи в системе.

Рисунок 4 - Модель, представляющая элементы процесса коммуникации.

Вот определения этих составляющих:

1. Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

2. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

3.Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

4. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

5. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

6. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

7. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

8. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

9. Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. [19]

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Нужно знать, каких аудиторий требуется достичь и какие ответные реакции хотим получить. Необходимо уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Нужно передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Необходимо создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен:

- выявить свою целевую аудиторию;

- определить желаемую ответную реакцию;

- выбрать обращение;

- выбрать средства распространения информации;

- выбрать свойства, характеризующие источник обращения;

- собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Выявление целевой аудитории. Коммуникатора сферы маркетинга приступает к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели, нынешние пользователи, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, группа лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Определение желаемой ответной реакции. Определив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен выявить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятна реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга важно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее нужно перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Прежде всего нужно установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название фирмы или товара, или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых каждый раз повторяется это название. Но в любом случае формирование осведомленности требует много времени.

Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена об организации или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. О фирме

Благорасположение. Если целевая аудитория знает фирму и ее товар, то коммуникатору нужно узнать какие чувства по отношению к нему она испытывает? Для успешного анализа можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория относится фирме или ее товарам неблагожелательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для того чтобы изменить негативное и сформировать благожелательное отношение. Если в основе неблагожелательных представлений лежат действительные недостатки товара, то необходимо будет сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы "добрые слова следовали за хорошими делами". [20]

Предпочтение. Целевая аудитория может положительно относиться к товару или фирме, но не отдавать ему предпочтения перед другими. Тогда коммуникатору следует сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.

Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару или организации, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.

Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимым знанием как о фирме, так и о товаре, и даже иметь положительно представление но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Тогда коммуникатору необходимо совершить ряд приемов, толкающих на совершение покупки, таких как: предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему. [21]

Когда коммуникатор определит желаемую ответную реакцию аудитории, АОН должен приступить к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). К сожалению на практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель может подсказать, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать алогично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Содержание обращения. Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносятся с а выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое или прекратить делать что-то нежелательное. Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой рекламы. Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже. [22]

Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргументацию "за" или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.