Разработка стратегии СТИС на примере фирмы "Polimers Co"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Раздел 1. Стимулирование сбыта как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций

1.1 Теоретические аспекты стимулирования сбыта

1.2 Роль и значение политики стимулирования сбыта

Раздел 2. Оценка стимулирования сбыта фирмы

2.1 Стимулирование сбыта и потребитель

2.2 Стимулирование торговой сети

Раздел 3. Разработка стратегии СТИС на примере фирмы «POLIMERS CO»

3.1 Основные мероприятия стратегии СТИС фирмы «POLIMERS CO»

3.2 Формирование имиджа, как способ стимулирования сбыта фирмы «POLIMERS CO»

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Стимулирование сбыта продукции играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на всё большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Предметом данной работы является разработка программы стимулирования сбыта для одного из продуктов, в частности, полимерных конструкционных материалов.

Объектом является деятельность отдела сбыта и маркетинга предприятия.

Основной целью работы является оценка маркетинговых возможностей предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности по продвижению отдельных видов продукции.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- рассмотреть роль и значение политики стимулирования сбыта для предприятия и маркетинга в целом;

- рассмотреть теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта;

- описать основные средства стимулирования и их достоинства и недостатки;

В процессе написания данной курсовой работы были использованы материалы по деятельности производственных и сбытовых подразделений, а также материалы публикаций по вопросам стимулирования сбыта, статьи периодических изданий П.С. Завьялова, Д. Арманда и других авторов.

В первом разделе работы описана роль и значение политики стимулирования сбыта для деятельности предприятия. Во втором разделе, описана теоретическая база для разработки программы стимулирования сбыта, рассмотрен порядок действий, начиная от постановки целей стимулирования и заканчивая оценкой результатов его применения. В третьем разделе приведены основные средства и методы стимулирования сбыта. В заключительной главе на основе собранной информации для разработки программы стимулирования, проведён анализ деятельности фирмы «POLIMERS CO» с целью выявления маркетинговых возможностей по совершенствованию системы стимулирования сбыта. В работе были использованы такие методы, как сбор вторичной информации, ситуационный анализ.

Раздел 1. Стимулирование сбыта как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций

1.1 Теоретические аспекты стимулирования сбыта

Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Но так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Если нет спроса - не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.

Удовлетворить запросы потребителей довольно непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Главная задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

Для определения их используют сегментирование рынка. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода), по географическим признакам, по культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально.

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

О важности учёта психологического фактора в сегментации потребителей можно судить по следующему интересному примеру. Приступая к производству автомобиля с маркой «Мустанг» компания Форд провела сегментацию рынка (потребителей) по социально-экономическим признакам, определив таким образом, что их основные покупатели - молодые люди в возрасте от 18 до 35, обладающие средним достатком. Каково же было удивление фирмы, когда данную марку автомобиля стали покупать семидесятилетние. Тогда фирма внесла поправку в свои критерии сегментации, определив основной сегмент покупателей, как «психологически молодые люди».[6]

Что же потеряла фирма, в данном случае - прибыль, которую она недополучила в результате не совсем правильной сегментации.

Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к значительным потерям в бизнесе.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок Украины особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия. Американские производители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения. [1]

Выбор канала распределения влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.

Размер компании также влияет на выбор канала распределения. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникновение на рынок, увеличение рыночной доли. Таким образом, если цель компании - выйти на рынок, - компания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей. Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Спонсоринг отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации.

Ежегодно расходы на стимулирование сбыта составляют около 85 млрд. $. Уровень этой деятельности может быть продемонстрирован при помощи следующих примеров.

В США количество посещений торговых выставок превышает 35 млн. человек в год; насчитывается более 8000 выставок с числом экспонатов более 10.Средний посетитель проводит на выставке 7,5 часа и осматривает 19 экспонатов. Каждый год только в 150 крупнейших торговых выставках участвуют более 100 тыс. компаний, привлекая 3 млн. человек.

Около 8-10 млрд. $ ежегодно расходуется на внутренние витрины, которые стимулируют импульсивные покупки, и обеспечивают информацию. Помимо использования традиционных материалов - картона, металла и пластика, все больше и больше магазинов применяют цифровые электронные рекламные щиты и видеообъявления. Привлекательные витрины часто приводят к росту продаж.

Руководители обладают лучшей квалификацией для управления стимулирования сбыта. По мере усиления конкуренции интенсифицируются продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.

Стимулирование сбыта обладает рядом преимуществ, для фирмы. Оно помогает привлечь покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов свою марочную продукцию.

В стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме этого потребители могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15% превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой телерекламой.

Решив прибегнуть, к стимулированию сбыта, фирма должна опередить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечивать контроль ее за ходом и провести оценку достигнутых результатов.[6]

1.2 Роль и значение политики стимулирования сбыта

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

ь придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

ь увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

ь повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из штабов, показанных на табл.2.2

Табл.1.1 Разработка плана стимулирования сбыта

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОТВЕТСТВЕННОСТИ
РАЗРАБОТКА ОБЩЕГО ПЛАНА
ВЫБОР ВИДА СТИС
КООРДИНАЦИЯ ПЛАНА
ОЦЕНКА УСПЕХА/НЕУДАЧ

Установление целей

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированны на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями.

Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, получение дополнительного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров, увеличение сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулировании сбыта. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признание марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

Ответственность за стимулирование сбыта

Обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью.

В некоторых случаях компании, прибегающие к стимулированию сбыта, используют собственные специализированные подразделения или внешние фирмы по стимулирования сбыта. Многие внешние фирмы ограничиваются узкими областями, например купонами, марками или подарками, и обычно могут производить используемые вещи дешевле, чем компания - пользователь.

Общий план стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

- качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий,

- цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;

- средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

Разработанный общий план стимулирования сбыта должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность при определении бюджета на стимулирования сбыта важно включить все издержки. Ориентация стимулирования сбыта связанна с тем, на кого оно направлено - на участников каналов товародвижения или конечных потребителей, и с его тематикой. В первом случае оно должно увеличивать значение о продукте, обеспечивать поддержку реализации, предлагать вознаграждение за сбыт и нацеливать на рост сотрудничества и производительности. Во втором случае оно должно поощрять импульсивные и хрупкие покупки, поддерживать признание торговой марки и обеспечивать причастность продукции. Тема стимулирования сбыта, связана с тем, какую информацию она несет участникам каналов товародвижения или конечным потребителем, например от особой распродаже, открытии магазина, представлении нового клиента.

Выбор вида стимулирования сбыта

Должен базироваться на таких факторах, как образец и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей координация плана. Крайне важно, чтобы деятельность по СТИС хорошо координировалась с другими элементами продвижения.

Оценка успеха/неудач многих форм стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку они тесно связаны с показателями деятельности или сбытом. А анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

Например, эффективность торговой выставки можно измерить: подсчитав, какое число контрактов при этом получено, какой объем продаж был, достигнут с помощью этих контрактов и каковы издержки на один контракт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке. Аналогично компании могут проверить изменения в своих продажах в результате программ подготовки дилеров. Опросы отношения участников каналов сбыта в конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействие стимулирования на образ. [5]

Раздел 2. Оценка стимулирования сбыта фирмы

2.1 Стимулирование сбыта и потребитель

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

1) предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

2) предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

3) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования [10]:

1) Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

2) Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

3) Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли [13].

Табл. 2.1 Типы целей стимулирования сбыта.

Ценовое стимулирование.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки [10].

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки [10].

Прямое снижение цен.

По инициативе торговой сети:

- На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

- Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Табл.3.1 Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж.

Три способа прямой скидки:

1) Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара.

2) Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 50 гривень).

3) Указание новой цены без указания скидки.

Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие или праздник.

Специальные цены или мелкооптовая продажа.

В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

- Общее снижение цены всей партии (5 долларов с 10 банок консервов);

- Одна банка из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно);

Совмещенная продажа.

Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого.

Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. Например: 3 мыла по 3 куска.

С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:

- Позволяет объединить известный товар и товар-новичок;

- Позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся;

Дополнительное количество товара бесплатно.

Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе. Методы предложения:

- поштучно (100 штук + 10 штук);

- в процентах (+ 20 процентов);

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:

- бесплатное предоставление некоторого количества товара;

- новая упаковка для товара.

Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами. Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны. Преимущества данного метода: - простота распространения и дешевизна купонов;

- простота проверки результатов операции;

- эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок;

- не создает значительных условий для жульничества потребителей.

Недостатки:

- занимает немало времени, так как требует большого числа повторных покупок;

- требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

Совмещенное возмещение с отсрочкой.

Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне.

а) Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.

б) Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.

в) Подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

Учетные купоны.

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Например, предъявив 10 документов покупки, вы получите скидку в 1 тысячу гривен, и при этом 100 гривен будут перечислены в фонд помощи слепым.

Стимулирование натурой.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Премии.

А) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:

либо заключена в самом товаре,

либо прикреплена к упаковке товара,

либо выплачивается потребителю в кассе.

Существуют три больших категорий прямых премий:

Премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий.

Полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.

Б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом СТИС, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму. В) Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: “ Бесплатный образец, продаже не подлежит”. Количество должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара (по себестоимости).

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип: лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Лотереи и игры.

Различают три вида игр:

А) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

Б) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

В) Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки”: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

2.2 Стимулирование торговой сети

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.

Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от объемов деятельности торговых посредников, типа товара и т.д.

Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

1. Каталогизировать товар. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться в конечном счете превышения обычного объема заказов.

Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.

3. Бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов, предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.

4. Оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

Приемы стимулирования торговой сети.

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.

1. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.

А) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера.

Б) Премии за достижение “особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

В) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.

2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков.

Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.

Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами.

3. Принципы организации конкурсов для сбытовиков. Организация таких конкурсов должна основываться на семи общих принципах, выявленных опытным путем:

- главной целью является увеличение объема продаж за счет проявления каждым его лучших качеств;

- все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;

- наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;

- возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;

-все сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к операции.

Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы.

4. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками:

- служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом;

- обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.);

Раздел 3. Разработка стратегии СТИС на примере фирмы «POLIMERS CO»

3.1 Основные мероприятия стратегии СТИС фирмы «POLIMERS CO»

Еще в начале 80-х годов завершился период преобладания спроса над предложением продукции ряда отраслей промышленности. В наши дни, чтобы организовать безупречный сбыт своей продукции, каждая компания должна проводить рыночные исследования, которые, и приведут в дальнейшем к ожидаемому результату.

В нашем примере таким исследованием является комплекс работ по изучению внутреннего рынка, логическим завершением которого стало определение направлений стимулирования сбыта, причем разработка направлений СТИСа здесь связана напрямую с определением потенциальных потребителей, их требований и потребностей.

ПКМ - полимерные конструкционные материалы. «POLIMERS CO» производит как традиционные ПКМ, так и новые конструкционные материалы - трубы, стекловолокнистые, стеклопластики и другие стеклоткани.

Фирме «POLIMERS CO» удалось обеспечить себе прочное положение на рынке полимеров и стабильные объемы сбыта продукции благодаря удачной стратегии сбыта, разработанной на основе изучения рынка ПКМ.

Стратегия СТИСа фирмы «POLIMERS CO» заключается в последовательном выполнении следующих мероприятий:

1. Как и большинство производителей промышленных товаров, при покупке которых покупателю необходимо точно знать их технические характеристики, «POLIMERS CO» использует прямую почтовую рекламу и рассылку бесплатных товарных образцов, как основное товарное средство. В рекламном отделе фирмы имеется список конкретных потенциальных потребителей ПКМ, включающий все строительные и производственные фирмы данного рынка. Список потребителей постоянно дополняется и обновляется в соответствии с коньюктурой рынка. Несмотря на то, что фирма тратит на этот вид рекламы значительные суммы(50тыс. $/год), именно он и приносит ощущаемый доход (160 тыс. $/год)

2. По крайней мере, два раза в год фирмой проводятся выставки, ярмарки всего ассортимента продукции. На них потенциальные покупатели могут подробно узнать о товарах - традиционных и новых от консультантов фирмы. Обычно результатами таких выставок - ярмарок являются договоры, заключенные с покупателями на приобретение значительных партий ПКМ.

3. Продвижению новых товаров значительно способствует такая акция, как резкое снижение цены на новые ПКМ. Хотя это весьма дорогостоящий метод, но он позволяет новым товарам снижать популярность и занять прочное положение на рынке.

4. Фирмой часто используется такой метод кредитной торговли, как продажа товаров в рассрочку. В этом случае покупатель делает первый взнос, а оставшуюся сумму выплачивают в течение определенного срока, причем с ежемесячными процентами.

5. Большое внимание «POLIMERS CO» уделяет поддерживанию хороших отношений со своими клиентами, всячески стараясь завоевать их доверие. Фирма гарантирует возврат денег, (если продукция оказалась не качественной или не подошла по каким- то причинам клиенту), или замену продукции.

6. Постоянным клиентам фирма предоставляет «бонусные» скидки.

Неуклонное следование данной стратегии позволило фирме «POLIMERS CO» в короткие сроки занять лидирующее положение на рынке ПКМ своего региона. Проиллюстрируем реакцию рынка на проведение мероприятий по СТИСу на примере одного из товаров «POLIMERS CO» - высоконапорных труб (рис.1).

стимулирование сбыт имидж продвижение



Рис.1 Возможный вид функции реакции сбыта

Пример показывает пропорциональную зависимость функции реакция сбыта от расходов на мероприятия СТИСа. Залогом успеха любой компании в мероприятиях по сбыту готовой продукции является, как отличалось выше, оптимальное сочетание различных методов, способов и условий стимулирования сбыта. [2]

Рис. 2.Зависимость дохода фирмы «POLIMERS CO» от затрат на «direct mail», тыс. долл.

Из рисунка видна прямая зависимость между доходом фирмы и ее затратами на прямую почтовую рекламу. Естественно, что при значительном увеличении затрат на этот вид рекламы, фирма в итоге получает ощутимый доход вследствие получения заказов на ранее рекламированную продукцию. Кривая демонстрирует это увеличение.

3.2 Формирование имиджа, как способ стимулирования сбыта фирмы «POLIMERS CO»

Очень важный способ стимулирования сбыта - это формирование определенного имиджа предприятия. Имидж направлен не на сравнительно узкую группу, а на очень широкий круг людей. Имидж обращается к человеку, он всегда стремится вызвать положительные реакции и спровоцировать их на покупку товара. Так, фирма «POLIMERS CO» одним из видов выпускаемой продукции выбрала выпуск очистительных фильтров для промышленных предприятий, и зарекомендовало себя как предприятие, ставящее во главу угла заботу о жизни и здоровье людей, о состоянии окружающей среды. Таким образом, компания по созданию имиджа стала следствием на получение большого количества заказов на фирменную продукцию.

Так же важным и значительным в деятельности СТИС является проведение выставок и ярмарок. Ежегодно в мире проводится несколько тысяч выставок и ярмарок, между которыми трудно провести четкую разграничительную линию, так как и там и здесь демонстрируются новинки промышленности и искусства, заключаются сделки, ведется работа СТИС. Важнейшее достоинство выставки для покупателя - возможность увидеть товар в натуре, а недорого и в работе. Продавец тем самым достигает максимального психологического эффекта воздействия своей рекламы, повышает доверие к помещаемым в его проспектах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товара. Кроме того, покупатель, проходя по выставке и сравнивая их между собой однообразные товары и выложенную рекламную литературу, способен составить неплохое мнение об уровне развития данной технике (товара вообще), ближайших перспективах торговли.

Очень важным в деятельности стимулирования сбыта является наличие рекламы. Но для успешной продажи товара нужно выбрать правильное средство рекламы, которое будет способствовать ожидаемому результату после реализации товара. Разумный подход к рекламе состоит в том, чтобы давать и там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей.

Фирма «POLIMERS CO» давала рекламу своей продукции в региональных журналах, как общего направления, так и в специализированных. В силу специфичности продукции фирма сочла нецелесообразным давать рекламу в средствах распространении рекламы общенационального масштаба.[5]

Таким образом, фирме «POLIMERS CO» удалось обеспечить себе прочное положение на рынке полимеров и стабильные объемы сбыта продукции благодаря удачной стратегии сбыта, разработанной на основе изучения рынка ПКМ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассмотрев теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта, я пришла к следующим выводам.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка.

Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы: предложение цены; предложение в натуральной форме; активное предложение.

Внутри этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как, проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли.

Итак, из вышеперечисленных методов стимулирования сбыта можно сделать вывод, что они разнообразные и часто не совместимые друг с другом, то есть не могут в комплексе использоваться на том или ином предприятии. В частности, фирма «POLIMERS CO» при осуществлении мероприятий СТИС также использует такие методы, которые наиболее соответствуют типу производства и специфичности выпускаемой продукции. Фирма «POLIMERS CO» в своей деятельности практикует продажу товара в рассрочку, т.к. прежде всего это приносит ей дополнительный доход (продуценты) и, конечно, удобно для покупателей. Кроме того, фирма предоставляет своим покупателям бесплатные образцы товара посредствам прямой почтовой рекламы; премии при покупке товаров. Все методы можно стимулировать по объекту влияния.

Очень важный способ стимулирования сбыта - это формирование определенного имиджа предприятия. Так же важным и значительным в деятельности СТИС является проведение выставок и ярмарок. Очень важным в деятельности стимулирования сбыта является наличие рекламы. Но для успешной продажи товара нужно выбрать правильное средство рекламы, которое будет способствовать ожидаемому результату после реализации товара. Разумный подход к рекламе состоит в том, чтобы давать и там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей. Размещать рекламу также нужно в соответствии со временем продаж. Хотя и реклама является наиболее эффективным способом стимулирования сбыта, она требует больших затрат. Фирма «POLIMERS CO» давала рекламу своей продукции в региональных журналах, как общего направления, так и в специализированных. [5]