Маркетинговые стратегии и подходы к процессу выведения новых товаров на рынок

Сущность понятия "Конкурентоспособность". Изменение объемов продаж, прибыли на протяжении жизненного цикла товара. Ассортимент кваса компании "Очаково". Стратегии вывода нового товара на рынок, факторы успеха. Выбор эффективных маркетинговых коммуникаций.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 25.05.2014
Размер файла 2,0 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Содержание

Введение

1. Стратегии вывода нового товара на рынок

1.1 Выбор стратегии вывода товара на рынок

1.2 Факторы успеха нового товара на рынке

2. Маркетинговые коммуникации вывода нового товара на рынок

2.1 Выбор эффективных маркетинговых коммуникаций при выводе нового товара

2.2 Эффективность использования рекламы

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Введение

Актуальность выбранной темы курсовой работы выражается в том, что, с развитием и насыщением потребительского рынка различными товарами, удовлетворяющими самые различные вкусы, запросы и пристрастия покупателей, вывести новый товар на рынок становится все сложнее и требует все больше усилий и новых подходов. А делать это для любой фирмы - жизненно необходимая задача, так как в условиях конкурентного окружения ее выживание напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары, насколько своевременно она это делает, насколько вводимые новые товары конкурентоспособны.

«Конкурентоспособность - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющие успех на рынке, то есть преимущество именно данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов». [1, с. 161]

Целью курсовой работы является изучение и анализ современных маркетинговых стратегий и подходов к процессу выведения новых товаров на рынок.

Задачи: проследить изменение объёмов продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ, исследовать различные факторы успеха вывода нового товара на рынок, ознакомится с выбором наиболее эффективных маркетинговых коммуникаций, просмотреть цели маркетинговых коммуникаций, изучить структуру ИМК и виды эффективности рекламы, обозначить эффективность использования рекламы.

Объектами изучения являются различные маркетинговые инструменты этих стратегий. В работе, для изучения и рассмотрения, использованы приемы качественного и сравнительного анализов. Всё это показано на примере двух компаний «Очаково» и «Крафт-Фудс». Для современного производителя цель его деятельности - это создавать качественные, востребованные, конкурентоспособные товары. Запросы и предпочтения потребителей постоянно меняются, поэтому маркетинг, наряду со сбытом товара, занимается изучением того, что производить.

Как только предприятие, на основании проведенных маркетинговых исследований рынка, определяется с тем, какой новый товар из производимой номенклатуры товаров, следует производить, начинается процесс разработки товара. После окончания этого процесса начинается следующий, очень важный, этап - процесс вывода нового товара на рынок. Несмотря на то, что разработан и произведен товар с учетом потребностей рынка, его все равно нужно грамотно представить потребителю, разработать правильные маркетинговые стратегии по выводу нового товара на рынок.

Предметом изучения является эффективность применения маркетинговых коммуникаций на рынок. Разработку и вывод нового товара на рынок покажет практика компаний «Очаково» и «Крафт-Фудс».

В научной и учебной литературе этому важному разделу маркетинга уделено много внимания. Признанным классиком науки о маркетинге, ее основателем, считается американский ученый Филипп Котлер. Он автор многих книг, учебников, статей, имеет множество наград за выдающийся вклад в маркетинг. Российские ученые также вносили и вносят свой вклад в развитие этой науки.

Известным российским специалистом в области маркетинга является И. Березин, он также является Председателем российской организации маркетологов - Гильдии маркетологов. Члены этой организации - видные российские специалисты в области маркетинга, авторы многих публикаций по различным вопросам этой науки.

И классики и современные авторы отмечают важность этапа разработки, вывода на рынок и дальнейшего продвижения нового товара. Отмечают важность разработки новых стратегий и усовершенствования старых. Для воплощения в жизнь стратегий считают очень важным моментом эффективное применение маркетинговых коммуникаций при выводе новинок на рынок. При этом делается упор на новые, современные виды инструментов коммуникаций, в первую очередь Интернет.

Ведь, в случае непродуманного подхода к этим важным этапам, выход нового товара на рынок может кончиться провалом, что повлечет за собой большие финансовые убытки для фирмы.

Данная курсовая работа имеет следующую структуру: введение, две главы раскрывающие содержание темы работы, четырёх пунктов и заключение по материалам темы работы.

1. Стратегии вывода нового товара на рынок

1.1 Выбор стратегии вывода товара на рынок

Успешно работающая на потребительском рынке фирма обязательно в своей деятельности руководствуется разработанной товарной политикой фирмы. Одна из важнейших составляющих товарной политики - это разработка и выпуск новых товаров. В современных условиях все более усиливающейся конкуренции это для фирмы обязательное условие выживания в условиях ужесточающийся конкуренции на рынке. Ведь согласно принятой в маркетинге концепции жизненного цикла товара - почти любой товар, в силу различных причин, рано или поздно «уходит» с рынка и появляются новые товары. Жизненные циклы товара и связанные с ним прибыли и убытки компании представлена на рисунке 1, [11, с. 279].

Рис. 1 - Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ

Как видно из приведенного рисунка, финансовые издержки на этапе выведения нового товара на рынок довольно значительные. Поэтому, прежде, чем начать производить новый товар, компании нужно провести всесторонние маркетинговые исследования и четко определиться с тем, какой новый товар будет востребован на потребительском рынке в том его сегменте, где представлена производимая компанией продукция. «В условиях развитых рыночных отношений необходимо знать заранее нужды и потребности покупателя, его ориентацию на покупку и мотивы». [19, с.152]

Обычно рассматривают пять уровней новизны товара:

- совершенно новый продукт, то есть продукт, не имеющий аналогов;

- продукт, новый для фирмы;

- продукт нового поколения, улучшенный продукт с новыми свойствами;

- расширение товарной группы уже производимого продукта;

- пере позиционирование продукта, представление по-новому уже существующего и производимого товара.

«Главный критерий новизны заключается, однако, в том, что новая продукция должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней Потребителей». [26, www.aup.ru]

Многочисленные маркетинговые исследования по этой теме дали, примерно следующие результаты: терпят неудачу примерно 27% товаров расширения существующего ассортимента, 31% товаров, полученных от нововведений в торговых марках и 46% собственно новых товаров.

В приведенных цифрах содержится немалая доля ошибок, допущенных при выводе новых товаров на рынок из-за недостаточного внимания к маркетинговым исследованиям в этой области и из-за использования неверной стратегии выведения новинок.

Каждый вид нового товара требует своего особого подхода к этой задаче, своей индивидуальной стратегии вывода, каждый вид нового товара будет иметь своего покупателя, и надо точно представлять его характер, чтобы предложенная новинка заинтересовала потребителя и завоевала его доверие.

Как сказал известный классик маркетинга Ф. Котлера: «Мы надеемся, что компания рассматривает своих потребителей как стратегический

исходный пункт, что она видит в них не просто покупателей или клиентов, но полноценных людей со всеми их потребностями и желаниями». [12, с.5]

После того как фирма провела все необходимые товарные маркетинговые исследования потребительского рынка, определилась с тем, какой товар нужно производить и организовала производство разработанного нового продукта, наступает заключительный и очень важный этап - вывод нового товара на рынок. Это этап, когда нужно сделать все, чтобы новый продукт был принят потребителями, успешно продавался и имел, возможно, больший жизненный цикл, чтобы вложенные в разработку и создание товара средства не пропали, а фирма получала прибыль.

Этап выведения начинается с выбора и разработки стратегии этого процесса. Выбор этот очень важен, так как связан с финансовыми затратами, на которые компания будет вынуждена пойти при выводе нового товара на рынок и дальнейшего стимулирования сбыта.

Выбор можно сделать как из числа уже имеющихся разработанных стратегий вывода, так и разработать свою, определенного вида стратегии напрямую связан с тем, товар какого вида новизны решила производить компания. При этом разработчики стратегии опираются на те маркетинговые исследования рынка, которые обязательно проводит компания перед тем, как начать создание нового товара.

После того, как компания сделала определенные финансовые вложения в разработку и производство нового продукта, она определяется с очень важным показателем любой стратегии - рыночной розничной ценой товара, так как цена рассматривается в маркетинге как основной инструмент воздействия на покупателя.

«Стратегия ценообразования - возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы» [7, с.300]

На этой стадии рассматриваются следующие основные стратегии вывода и условия применения этих стратегий, которые приведены в таблице ( Приложение 1) [25, www.znaytovar.ru]

Чтобы апробировать новую продукцию на рынке, скорректировать избранную стратегию и избежать возможных финансовых потерь, многие современные компании используют, в рамках избранной стратегии выведения новинок, пробный маркетинг.

Суть его в том, что, еще до начала коммерческого производства, производят опытные образцы или опытную партию продукта и проводят пробную реализацию этого продукта на некоторой части рынка, но такого масштаба, чтобы потом полученные выводы можно было распространить на весь рынок. Это один из распространенных приемов вывода новинок на рынок, при этом методы такого «рыночного испытания» новинки варьируются в зависимости от вида товара. Самой важной и отличительной чертой пробного маркетинга является наличие обратной связи с потребителями. Он позволяет получить ответы на многие сомнения и вопросы, которые можно получить, лишь начав фактическую продажу нового продукта.

Пробный маркетинг дает много дополнительной информации, но, при этом, имеет ряд недостатков, основными из которых являются: сложность организации - не всегда он может полностью представить основной рынок; довольно высокая стоимость проведения; возможность заимствования идеи конкурентами.

В результате проведенных товарных маркетинговых исследований, выработанной стратегии ценообразования на новую продукцию, пробного маркетинга, компания получает «обратную» информацию от потребителей и рынка о своей новой продукции - понравился новый продукт или нет, нравится ли название, внешний вид, упаковка, устраивает ли цена, выделяется ли новый продукт в общей массе аналогичных товаров и т.д., то есть выявляется - насколько предварительные прикидки и расчеты совпали с реальностью.

После тщательного анализа полученных данных, производятся или корректировка параметров нового товара, или, несмотря на вложенные средства, компания все-таки решает отказаться от серийного производства, чтобы избежать еще больших финансовых потерь.

1.2 Факторы успеха нового товара на рынке

Вывод на рынок нового товара - мероприятие для любой компании рискованное и очень затратное. Статистические данные разнообразных маркетинговых исследований этого вопроса говорят о том, что успеха на рынке добиваются в среднем только около 50 процентов различных новинок: больше среди новых товаров промышленного назначения и гораздо меньше - среди товаров потребительского спроса. В любом случае, компания проводит анализ всех своих действий по выпуску новинки, а в случае успешного вывода исследует все факторы, которые в совокупности и привели к тому, что новый продукт успешно вышел на рынок и был принят потребителем.

Исследования различных факторов успеха вывода новых товаров на рынке позволили маркетологам выстроить следующую таблицу обобщенных параметров успеха нового продукта. ( Приложение 2). [23, www.hr-portal.ru]

Как видно из таблицы, главным фактором успеха считается то, что компания правильно сориентировалась на рынке выпускаемой ею продукции и, в соответствии со своими организационными и производственными возможностями, разработала и вывела на рынок продукт, соответствующий требованиям рынка, которые он предъявляет к товарам на сегодняшний день.

Считается, что приоритетными факторами успеха являются:

выбор удачного названия нового продукта,

верное определение целевой аудитории,

правильное позиционирование.

В качестве примера выбора и применения маркетинговых стратегий и решений в данной работе приведен анализ целей, средств и приемов, использованных компанией «Очаково», крупнейшим в России производителем натурального кваса, при продвижении своей новой продукции на рынок.

До начала 90-х годов прошлого века компания производила только пиво разных сортов, поскольку рынок безалкогольных напитков был наполнен товарами зарубежных производителей. Но рынок пива быстро наполнился другими производителями и конкуренция резко обострилась. К тому же Министерство финансов планировало резко повысить акцизы на пиво.

Эти внешние угрозы заставили компанию заняться диверсификацией своей продукции. Вот тогда-то в компании и решили вернуться к производству традиционного русского напитка - кваса. Это решение было принято после исследования рынка безалкогольных напитков. Было выявлено, что в обществе растет патриотическое настроение, потребители все чаще отказываются от покупки различных газированных напитков, которые на этом рынке были представлены в основном продукцией крупнейших мировых компаний, таких как Coca-Cola и Pepsi. Еще одной важной тенденцией маркетологи компании посчитали стремление многих к здоровому образу жизни, к чистым природным продуктам и к натуральным напиткам в том числе.

С 2000 года компания стала производить и вывела на рынок совершенно новый для себя продукт - квас «Очаковский». На сегодняшний день квас «Очаковский» - марка-лидер на квасном рынке.

Факторами успеха, нового для компании, товара на рынке стали:

- раньше всех вышли на рынок

- удачное название товара, узнаваемость бренда

- выбор целевой аудитории

- правильное позиционирование

Ассортимент компании представлен на рис. 2.

Рис. 2 - Ассортимент кваса компании «Очаково» [21]

товар рынок маркетинговый коммуникация

Сегодня происходит уже некоторое насыщение на рынке кваса, на нем работает уже около 500 производителей - несколько крупных компаний, а в большинстве своем - региональные и местные производители.

В отчете по итогам продаж в 2011 году отмечено: «В сегменте кваса наблюдается незначительное снижение объемов продаж. Однако компания «Очаково» по-прежнему остается лидером на квасном рынке. По данным авторитетной исследовательской компании Nielsen, квас «Очаковский» занимает долю в 25,7% по России и 51,8% по Москве», [24, www.ochakovo.ru].

В выступлении по итогам продаж в 2011 году, президент компании «Очаково» А.П. Кочетков сказал: « Мы были первыми, кто выпустил настоящий квас в промышленных объемах и остаемся единственными, кто производит квас на двойном брожении, то есть только в наших квасах присутствуют молочнокислые бактерии, что позволяет нам говорить об уникальности и исключительной полезности и неповторимости нашего напитка». [24, www.ochakovo.ru].

Маркетинговая стратегия компании направлена на всемерное укрепление достигнутых лидерских позиций на рынке производителей кваса.

Основной приоритет - расширение ассортиментного ряда натуральных квасов и усиление маркетинговой активности на рынке. Выпуск новых брендов - часть маркетинговой стратегии "Очаково". Поскольку этот рынок становится все более насыщенным, то при разработке новых видов

продукции делается упор на уникальную рецептуру и уникальную технологию, которыми обладает компания «Очаково».

В 2010 году компания разработала новый бренд - квас «Веранда» с уникальной рецептурой. "Мы вновь выступаем законодателем "квасной" моды и открываем совершенно новую категорию на рынке кваса - квас класса премиум, - рассказал президент компании "Очаково" Алексей Кочетов. - Это уникальный по своим полезным свойствам напиток, не имеющий аналогов в мире. Выпуск новой продукции - прямая реализации миссии компании - выпускать натуральные продукты без использования вредной химии и консервантов». [24, www.ochakovo.ru].

Инвестиции, вложенные в создание нового продукта, в разработку технологии, в модернизацию производства, в разработку дизайна, в продвижение продукта в премиум-сегменте квасного рынка составили внушительную цифру - около 1 миллиарда рублей.

Квас «Веранда» позиционируется на рынке как напиток премиум- класса, vip-квас - утончённый и изысканный напиток для гурманов с нотками имбиря и яблока, лайма и мяты, также как натуральный продукт - первый премиальный квас, превосходящий по своей полезности свежевыжатые соки и содержащий 7 из 8 незаменимых аминокислот и микроэлементы. Его специально создали для конкретной целевой аудитории - потребительская элита, ориентированная на достойный уровень жизни и качественные здоровые напитки, это люди аристократического склада, обеспеченные, заботящиеся о своем здоровье. Это знатоки, которые ценят традиционный продукт, но готовы принять его и в новом вкусе и готовы платить за это деньги.

Дизайн тары и этикетки, представленные на рис.3[21, www.ochakovo.ru], призваны указывать на эту особенность новой продукции компании - пластиковая бутылка емкостью 0,75 литра выполнена в виде винной бутылки с вытянутым горлышком, а на этикетке изображена магическая птица типа павлина, как символ обеспеченности и загородных домов с парками.

Рис. 3 - Дизайн тары и этикетки для кваса «Веранда» [21]

Такой вид продукта, как премиальный бренд, потребовал особого, соответствующего, подхода к выводу его на рынок. Была разработана точечная стратегия вывода новинки, рассчитанная на интерактивное взаимодействие с потребителем, сначала в Москве, потом в городах-миллионщиках.

Первым этапом ее стали промо-акции в розничных торговых точках премиум-класса с соответствующим оформлением мест продаж - в супермаркетах «Твой дом», «Spar», «Холдинг центр», «Гастроном №1», «Седьмой континент люкс», и т.п. В них также успешно прошли первые дегустации. Были заключены договора на поставку продукта в элитные рестораны города - «Царская охота», «Веранда у дачи» и т.п., и также прошли ряд акций в столичных ресторанах и кафе, на летних верандах с целью ознакомления широкой публики с новинкой. Марка успела принять активное участие в модных событиях Москвы.

Промоактивность в местах продаж подкрепляется рекламной компанией в прессе, особенно в глянцевых журналах, в Интернете, наружной рекламой. Квас «Веранда» постепенно завоевывает позиции - по сравнению с 2010 годом продажи в начале сезона 2011 года выросли на 145%. Постепенно расширяется дистрибуция кваса в другие регионы страны.

2. Маркетинговые коммуникации вывода нового товара на рынок

2.1 Выбор наиболее эффективных маркетинговых коммуникаций

Современный рынок товаров, особенно потребительских, меняется очень быстро, буквально каждый день на разных целевых рынках появляются новые товары с разной степенью новизны.

Основным инструментом вывода новых товаров на рынок являются различные виды маркетинговых коммуникаций. Ведь, несмотря на то, что при разработке нового изделия в компании на целевом рынке товара осуществлялись различные маркетинговые исследования в отношении него, все равно потребителей надо активно знакомить с новинкой, представлять ее, убедить ее купить, то есть сформировать спрос

Формы наиболее распространенных маркетинговых коммуникаций представлены (Приложение 3) [3, с. 142].

Они располагают большим набором различных маркетинговых коммуникационных инструментов. Основные из них: пресса, радио, телевидение, телефон, почта, электронная почта и Интернет. Наряду с этим существует еще целый ряд других инструментов: упаковка, сервисное обслуживание, торговые презентации, купоны, лотереи, сувениры с фирменной символикой, подарки покупателям, разного рода массовые акции в виде шоу или демонстрационных показов, дегустации и др. Цели, которые при этом преследуются, представлены на рис. 4, [3, с.143].

Рис. 4 - Цели маркетинговых коммуникаций

Чтобы при выводе нового товара достичь максимального количества целей, надо, из всего многообразия самих маркетинговых коммуникаций, выбрать наиболее эффективные. Результаты всевозможных маркетинговых исследований показывают, что наиболее эффективным средством маркетинговых коммуникаций является реклама и ее главные инструменты - пресса, телевидение, радио, Интернет. Показатель ее запоминаемости оценивается на уровне 70 процентов.

«Что является ключевым для любой рекламной кампании? Точное попада - ние в сердца и умы людей, на которых она нацелена», [29, www.advlab.ru ].

Для этого необходимо разработать концепцию представления нового товара, которая напрямую зависит от вида выводимой на рынок новинки и от того, по каким, из наиболее выгодных, параметров, он будет позиционироваться на рынке.

Основные параметры позиционирования:

позиционирование на основе цены,

позиционирование на основе качества,

позиционирование на основе имиджа,

позиционирование на основе способа использования,

позиционирование на основе комбинации различных выгод,

позиционирование на основе решения различных проблем.

Основным критерием ценности товара для потребителя, как показали маркетинговые исследования, является наличие у компании торговой марки или бренда. Ф. Котлер, в одном из своих интервью, заявил, что «бренд - всегда обещание какого-то результата». Следовательно, при наличии у компании бренда, наиболее эффективной коммуникацией будет реклама бренда, которая должна при позиционировании товара делать упор на то, что именно этот товар-бренд заслуживает внимания, что именно он является наиболее качественным, красивым и престижным.

Следующим основным критерием потребительского интереса к новинке является упаковка, ее дизайн. Если товар не относится к числу брендовых, то роль упаковки значительно возрастает. Она, помимо основной своей функции, служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения к покупателю и играет исключительную роль в принятии им решения о покупке. Выбор, дополнительных к упаковке коммуникаций, при выводе такого товара будет зависеть от природы самого товара. Эффективными может быть стимулирование сбыта, а также инструменты прямого маркетинга в виде дегустаций, если это продукты питания, или в виде товарных презентаций и демонстрационных показов, если это другой тип новинок.

При выведении на рынок дорогих и сложных товаров решающим критерием для совершения покупки является доверие к фирме, значит, наиболее эффективными инструментами маркетинговых коммуникаций в этом случае будут те, которые создадут доверие покупателя - наряду с рекламой самого товара давать рекламу, всесторонне показывающую доверие клиентов к фирме, их отзывы о ней. В этом случае наиболее эффективной будет реклама на телевидении и в Интернете.

В случае если компания выводит на рынок продукт, ассортимент которого широко представлен на рынке, то эффективным выбором

коммуникаций в таком случае будут интегрированные маркетинговые коммуникации, ИМК. Структура ИМК представлена на рис. 5, [3, с.142].

Рис. 5 - Структура ИМК

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что, практически, при выводе на рынок любого нового товара, любого назначения, самой эффективной формой представления его на рынке остается реклама, «основная функция которой заключается в практической реализации лозунга « Реклама - двигатель торговли!», [12, с.35].

Качественная реклама и продуманные рекламные кампании являются неоспоримыми лидерами представления новинки потенциальным потребителям. Ведь потребитель всегда имеет свободу выбора, и реклама может повлиять на этот его выбор.

Виды эффективности рекламы представлены на рис. 6.

Рис. 6 - Виды эффективности рекламы

Ключевым фактором эффективности является содержание рекламы - идея и ее воплощение, выраженные в конкретное обращение к целевой аудитории. Ведь финансовые вложения на разработку рекламы, и на хорошую и на неудачную, одинаковые, а отдача совершенно разная.

Очень важным является выбор наиболее эффективных каналов распространения разработанной рекламной продукции - прессы, наружной рекламы, телевидения, радио. Важной особенность современного мира стало бурное развитие Интернета. Он теперь тоже считается одним из основных каналов, так как позволяет быстро доносить любую информацию до потребителя, в том числе и рекламу. К тому же потребители активно общаются в Интернете между собой и обмениваются своими мнениями о той или иной новинке на товарных рынках.

2.2 Эффективность использования рекламы

Как отметил Ф. Котлер: «Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере», [10, с.402].

Как уже было отмечено в первой части этой главы данной работы - в ряду существующих маркетинговых коммуникаций реклама является несомненным лидером по эффективности использования и при выводе новых товаров на рынок и при дальнейшем его продвижении.

Причем, рекламирование новых товаров промышленного назначения считается более сложным, чем рекламирование потребительских товаров. Потребители промышленных товаров практически всегда уже знают, что хотят получить от новинки, они руководствуются точными и явными критериями. В этом случае, наиболее эффективным считается использование рекламы для представления самой фирмы, производящей промышленную продукцию, а уже вслед за этим - реклама самой новой продукции.

Особенно реклама значима при продвижении товаров потребительского спроса, на этом рынке реклама действительно не что иное, как двигатель торговли. Именно она информирует потребителя, формирует его предпочтения, постоянно напоминает о товаре. Поэтому и основные финансовые вложения, запланированные на продвижение товара, фирмы делают в рекламу своей продукции - и новой и уже присутствующей на рынке.

Не придумано еще никаких других способов, кроме рекламы, чтобы фирма смогла познакомить потенциальных потребителей со своим новым продуктом, особенно на первых этапах его существования.

В качестве примера эффективности использования рекламы в данной работе рассмотрен пример использования рекламы плиточного шоколада Alpen Gold на российском рынке.

Этот бренд принадлежит транснациональной компании «Крафт», которая работает с 1992 года и на российском рынке. Многолетнее

присутствие этого брендового шоколада на полках российских магазинов - это яркая история успеха грамотного продвижения товара на рынок с эффективным использованием рекламы по всем каналам продвижения. Сейчас это самая узнаваемая марка на рынке плиточного шоколада, лидер потребительских предпочтений.

Конечно, успех этого товара на рынке связан не только с эффективной рекламой, а, в первую очередь, с высоким качеством самого продукта, с разнообразием вкусов и различных начинок, доступной ценой для широкой аудитории потребителей. Ассортимент плиточного шоколада 100г. Представлен на рис. 7, [22, www.kraftfoods.ru].

Рис. 7 - Ассортимент плиточного шоколада 100г. Компании «Крафт-фудс» в России [22]

Но без всемерной, постоянной рекламной поддержки этого продукта на протяжении всех этих лет, таких успехов компании было бы не добиться. Увеличивать рекламную активность компанию заставляет также и обострившаяся конкуренция на рынке шоколада, его насыщение всевозможной продукцией разных производителей.

В этих условиях компания делает акцент на стратегию рекламирования и продвижения уже существующих брендов. Наиболее эффективное использование рекламы - это показ ее на национальном телевидении. По объему рекламных бюджетов шоколадная продукция входит в топовую десятку категорий на национальном телевидении и является категорией-лидером по объемам бюджетов среди продовольственных товаров.

В целях повышения эффективности, рекламу шоколада Alpen Gold на телевидении делают разнообразной, креативной и адресной. Находят такие рекламные обращения, такие сюжеты, которые точно соответствуют задаче и целям рекламной акции.

Все рекламные ролики красивые, впечатляющие, запоминающиеся, с удачно подобранным звуковым и музыкальным сопровождением, ни один не похож на другой, всегда отличаются профессионализмом и качеством.

Например, реклама новинки шоколада с новым вкусом «Два шоколада». под названием «Не пытайся устоять». Изумительное сочетание белого и чёрного шоколада представлено в видеоролике, где красивая пара становится неразлучной благодаря шоколаду. Кадры рекламы представлены на рис. 8.

Рис. 8 - Реклама новинки шоколада Alpen Gold «Два шоколада» [25]

Эффективное использование качественной, запоминающейся, сделанной на высоком профессиональном уровне, рекламы, способно даже выправить некоторые недоработки при выводе нового продукта на рынок. В качестве примера можно рассмотреть вывод на российский рынок шоколада Dove, так же крупной, транснациональной компанией Mars.

Шоколад Dove позиционируется компанией как шоколад премиум - класса, в рекламе продукта подчеркивается его уникальная шелковистость и нежный вкус.

Но, несмотря на то, что реклама была тщательно разработана, а продукт четко позиционирован, вначале все-таки некоторая часть российских потребителей относилась к этому шоколаду скептически, принципиально отказываясь его покупать.

После тщательного анализа складывающейся ситуации с выводом продукта на свой целевой рынок, маркетологи компании выяснили, что на другом рынке, рынке косметических и гигиенических средств, рекламируются мыло и шампуни компании «Unilever» с аналогичным названием Dove.

Общего между ними, конечно, ничего нет, но, поскольку реклама мыла появилась раньше и в связи с аналогичностью названия, у многих потребителей возникала какая-то ассоциация с мылом, многим просто казалось, что этот шоколад невкусный и пахнет мылом.

Продажа плиточного шоколада премиум - класса в России очень перспективный сегмент рынка шоколада, и, по итогам проведенного маркетингового исследования, компания Mars надеялась занять в нем значительную долю со своим высококачественным продуктом.

Компания решила завоевывать российский рынок с помощью активной рекламной компании по продвижению шоколада. Основным каналом продвижения стало телевидение, показ рекламных видеороликов, потому что только у телевидения есть такие определяющие преимущества как:

- широкий охват аудитории,

- мгновенность передачи,

- мощное воздействие изображения и звука на зрителя.

Было создано несколько очень профессиональных, креативных, ярких и запоминающихся рекламных роликов с оригинальными сюжетами - буквально рекламных шедевров, которые привлекли внимание зрителей, и, соответственно покупателей. Например: креативная группа из рекламной компании «BBDO» по заказу компании «Mars» разработала новый рекламный ролик для шоколада Dove «Шелковый шоколад», кадры из которой представлены на рис. 9, [28, www. bbdo. ru],

В них нежный вкус шоколада сравнивается с нежностью шелка, шоколад называют шелковым шоколадом, подчеркивая, что он такой же роскошный, обволакивающий, нежный. Просматриваемая в домашней обстановке реклама лучше воспринимается, особенно если рекламный видеоролик качественно выполнен.

Рис. 9 - Реклама шоколада Dove «Шелковый шоколад» [28]

Особенно большой удачей этой рекламной видеопродукции стало музыкальное сопровождение. Музыка из рекламы «Шелковый шоколад» стала музыкальным хитом и послужила еще одним каналом продвижения продукта, особенно в сети Интернет.

Принятые меры и грамотная стратегия продвижения продукта с помощью эффективного использования качественной рекламной продукции по основному каналу продвижения - телевидению, позволили компании добиться успеха на рынке премиум - шоколада.

Сейчас на рынке шоколадной продукции складывается сложная ситуация для производителей, включая и крупных. В связи с ростом цен на сырье, насыщением рынка и обострением конкуренции во всех его сегментах, производители будут усиливать рекламное давление на потребителей, а значит и возрастет значение всех видов маркетинговых коммуникаций.

Заключение

Поздно или рано жизненный цикл почти любого товара завершается и на смену ему приходит новый товар - более совершенный и отвечающий новым требования потребителей. Любая компания, и большая и маленькая, которая хочет сохранить и расширить свою долю рынка, должна постоянно обновлять свою продукцию. Компании, которые быстрее своих конкурентов выводят на рынок новые усовершенствованные товары, получают серьезные конкурентные преимущества.

Но создать товар - это половина задачи. Вторая половина - грамотно и профессионально вывести этот товар на рынок, чтобы потенциальный потребитель его заметил и принял.

В данной работе был рассмотрен именно этот аспект товарной политики компании - вывод нового товара на рынок. Были рассмотрены различные концепции вывода, различные маркетинговые стратегии, применяемые при этом, маркетинговые коммуникации стратегий, инструменты коммуникаций.

Подробнее была рассмотрена эффективность использования основного вида коммуникаций - рекламы.

На основании проведенного в данной работе анализа основных аспектов этого процесса, сделаны следующие выводы:

- успешный вывод нового товара компании на рынок невозможен без разработки стратегии вывода или применения уже разработанных ранее и, хорошо себя зарекомендовавших на рынке, стратегий;

- необходимо иметь подробный план действий для последовательного вывода новинки на рынок с учетом степени новизны товара;

- приоритетными факторами успеха вывода являются - соответствие нового товара изменившимся запросам потребителей, удачно найденное название или узнаваемость бренда, выбор целевой аудитории, правильное позиционирование нового товара;

- очень важным и значимым фактором является наличие обратной связи с потребителем: она позволяет оперативно реагировать на все изменения предпочтений и вкусов потребителей, своевременно устранять все выявленные недостатки и тем самым повышать привлекательность товара в глазах потребителей;

- выбор наиболее эффективных маркетинговых коммуникаций для вывода новых товаров промышленного и потребительского спроса, роль основного вида коммуникаций - рекламы, ее эффективное использование по основным каналам продвижения новинок.

В подтверждение сделанных выводов в работе приведены примеры работы компаний «Очаково», «Крафт», «Mars», добившиеся успехов на этом направлении своей товарной политики.

Хотя успех в бизнесе у компании складывается из множества факторов, все, успешно работающие, компании, и на рынке промышленных и, особенно, на рынке потребительских товаров, отличаются одной общей чертой - абсолютной ориентацией на потребителя. В условиях интенсивной конкуренции поддерживать высокую прибыльность товаров текущего ассортимента весьма непросто. Компании борются за выживание в условиях изменяющихся ценностей и ориентиров потребителей. Чтобы иметь возможность в течение длительного времени добиваться высоких показателей прибыли и поддерживать или увеличивать объем продаж, каждой компании необходимо заменять старые товары новыми. Не все разработанные и представленные новинки рынок «принимает», даже несмотря на проведенные маркетинговые исследования перед началом разработки и активную рекламную компанию по представлению этой новинки.

Обобщенный вывод, сделанный в данной работе на основе рассмотренных примеров - вывод на рынок нового товара для любой компании в условиях современного высоко конкурентного рынка - огромная, сложная и дорогая задача, но решать которую все равно необходимо.

Список использованной литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - 6-е изд., испр. - Мн.: Высшая школа, 2009. - 511 с.

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г.: ИНФРА-М, 2008.

2. Алексей Молотков. Финансы. От идеи к полке. / КонсультантПлюс/ №19 1 октября 2008- Режим доступа : http://www.consultant.ru

3. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок, фирма. Товар. Продвижение : Учебник. - 3-е изд. Испр. И доп.-М.: Вершина. 2008.- 480.: ил.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.- с. 281.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: «Финпресс», 2004 г.

6. Данченок Л.А. Маркетинг. Учебное пособие - М.: ЕОАИ, 2008. - 300с.

7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИФРА - М, 2010. - 496 с. - (Серия «Высшее образование»).

8. Захаров С.В. Маркетинг: Учебник/С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко - изд. 2-е, доп. и перераб. - Ростов/нД: Феникс, 2009.-361с.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс.- 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с: ил. - (Серия «Деловой бестселлер»).

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 856 с.: ил.

11. Котлер Ф., Сетиаван А., Картаджийя Х. Маркетинг 3,0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе: пер. с анг. М.: ЭКСМО. 2011, 240 с.

12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 2005.- с.1056.

13. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / под ред. Проф. Л.А. Данченок. 2-е изд. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2006.-758 с. - (Университетская серия).

14. Михалева Е.П. Маркетинг, конспект лекций - М.: Юрайт-Издат, 2010. - 224 с.

15. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник. - 2-е изд., перераб., и доп. - М: Магистр, 2008. - 397 с.: ил.

16. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. - М: Банки и биржи, Юнити, 1996. -с.560.

17. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России и за рубежом. №4, 1999.- с.80-91.

18. Суркова Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 152 с.

19. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б.Е. Токарев. - М.: Экономистъ, 2010.

20. 21. Ассортимент кваса компании «Очаково». Официальный сайт компании, раздел «Продукция» 2011 год [Электронный ресурс www.ochakovo.ru.].

21. Ассортимент плиточного шоколада 100г. Компании «Крафт-фудс».

22. Редакционная статья «Жизненный цикл товаров» Товароведение и экспертиза товаров. 2009 г. [Электронный ресурс www.znaytovar.ru.].

23. Рекламная компания «BBDO», официальный сайт - www.bbdo.ru. Режим доступа: http://www.bbdo,moscow.ru

24. Храмкова Е. «Дизайн попадания». Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». 2009 г.: [Электронный ресурс www. advlab.ru.]

Приложение 1

Условия применения маркетинговых стратегий на стадии вывода нового товара на рынок

Стратегия

Условия

Высокие затраты на стимулирование сбыта и высокий уровень цены - быстрое «снятие сливок» с рынка

Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре.

Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене.

Фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару

Низкие затраты на стимулирование сбыта и высокий уровень цены - медленное «снятие сливок» с рынка

Емкость рынка ограничена.

Большая часть покупателей осведомлена о товаре.

Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене.

Конкуренция почти отсутствует

Низкий уровень цены и высокие затраты на стимулирование сбыта - быстрое проникновение на рынок

Емкость рынка достаточно велика. Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре.

Большинство покупателей не будут приобретать товар по высокой цене.

На рынке имеются товары конкурентов.

Издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием

Низкий уровень цены и низкие затраты на стимулирование сбыта - медленное проникновение на рынок

Рынок имеет большую емкость.

Покупатели хорошо осведомлены о товаре.

Покупатели будут приобретать товар только по относительно невысоким ценам.

Имеется потенциальная опасность конкурентов

Приложение 2

Факторы успеха нового продукта

Факторы успеха

%

Адаптированность продукта к требованиям рынка

85

Соответствие продукта особым возможностям фирмы

62

Технологическое превосходство продукта

52

Поддержка новых продуктов руководством фирмы

45

Использование оценочных процедур при выборе новых моделей

33

Благоприятная конкурентная среда

31

Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта

15

Приложение 3

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Характеристика стадий жизненного цикла: внедрения товара на потребительский рынок, роста его реализации и признания, зрелости, резкого спада прибыли и объемов продаж. Понятие и виды маркетинговых стратегий. Модификация рынка, товара и средств маркетинга.

    курсовая работа [66,8 K], добавлен 08.02.2016

  • Этапы жизненного цикла товаров. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Разработка нового товара. Стадия зрелости и угасания. Сокращение лидирующих позиций. Анализ жизненного цикла товара: "Бэби Джоггер" в компании "Рэйсинг Строллерс".

    курсовая работа [65,0 K], добавлен 30.10.2013

  • Товар в системе маркетинга. Сущность товара. Методы создания новых товаров. Маркетинговые стратегии и маркетинговые мероприятия. Разработка маркетинговой стратегии. Особенности маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара.

    курсовая работа [39,2 K], добавлен 25.09.2007

  • Сущность и основные этапы разработки и выведения нового товара на рынок. Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товара, возможные риски и ошибки. Порядок разработки и выведения нового товара на рынок на примере компании "Mars LLC".

    курсовая работа [47,8 K], добавлен 20.11.2010

  • Классификация видов маркетинговых стратегий. Маркетинговые исследования рыночной адекватности товара. Изучение понятия жизненного цикла товара и его основных стадий. Обзор процесса разработки нового товара. Каналы его распределения и продвижения на рынок.

    курсовая работа [44,4 K], добавлен 06.10.2015

  • Концепция и методы оценки жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара. Анализ стадий жизненного цикла товара ООО "Портняжка". Товарные стратегии предприятия, основанные на анализе жизненного цикла товара.

    курсовая работа [139,6 K], добавлен 13.05.2010

  • Условия и факторы, определяющие выбор стратегии на предприятии. Понятие жизненного цикла товара и его основные стадии. Рассмотрение стратегии концентрированного роста через разработку нового товара на примере ОАО "Юргахлеб". Усиление позиции на рынке.

    курсовая работа [222,1 K], добавлен 26.11.2009

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.