Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли

1. Характеристики целевого рынка.

2. Позиционирование и репутация фирмы в розничной торговле

3 .Обслуживание клиентов

4. Расположение магазина и охват географической территории

5. Ассортимент товара, его модность и качество.

6. Уровень цен.

7. Характеристики физических объектов (атмосфера).

8. Впечатления покупателей от процесса покупок.

9. Участие в общественной жизни.

10. Массовая реклама и связи с общественностью.

11. Тип и степень личных продаж.

12. Стимулирование сбыта.

Создание и поддержание имиджа -- это сложный, многоступенчатый непрерывный процесс, в котором используется сегментация рынка и фирма приобретает отличительные характеристики по сравнению с конкурентами. Имидж -- это намного больше, чем просто "атмосфера" магазина, кроме того, в современных условиях, когда у одних потребителей остается слишком мало времени для совершения покупок, а других этот процесс практически не интересует, розным фирмам приходится прилагать большие усилия, чтобы развлечь покупателей.

Внешний вид магазина ООО «Мир продуктов» -- нечто большее, чем просто оборудование, освещение, ковровые покрытия и оформление помещений. Это результат поведения людей, которые воплощают идею, лежащую в основе товаров или торговой марки, в формат, который способен привлечь потребителя. И нужно отметить, что на сегодняшнем перенасыщенном рынке с его жесткой конкуренцией добиться этого нелегко. Большая ответственность ложится на плечи архитекторов, проектировщиков и дизайнеров, так как они должны создать привлекательную и выигрышную среду, которая будет служить не только для продажи товаров, но и для привлечения и развлечения посетителей. Такой подход к проектированию и оформлению магазина позволяет вывести процесс совершения покупок за рамки обычных операций купли-продажи и сделать его более насыщенным и интересным -- создать настроение, образ или мнение, чтобы заставить вечно спешащих покупателей возвращаться в магазин снова и снова.

Покупатель должен иметь возможность за три секунды выяснить следующую информацию о магазине: название, торговая специализация, претензии на известность, ценовая позиция и характер.

2.2 Анализ ассортимента

XYZ анализ ассортимента проводится для создания более полной картины торгового процесса магазина и разработки аргументированной ассортиментной политики. Критерием XYZ анализа может становиться стабильность продаж, доходность товаров.

Проведение ABC и XYZ анализов должно проводится с выработанной периодичностью - каждый месяц или квартал. При этом необходимо следить, чтобы используемые данные отражали все изменения в товарообороте за период.

Эффективность совмещения ABC и XYZ анализов можно проиллюстрировать следующим условным примером.

Выстраиваем объектно-стоимостную матрицу для выявления наименее эффективных торговых групп в продовольственном супермаркете.

Товарные группы, принятые за объект ABC и XYZ анализа: молочные продукты, хлебобулочные изделия, мясная продукция и колбасы, кондитерские изделия, продукты глубокой заморозки, консервированные продукты, алкогольные напитки.

Определяем степень оборачиваемости продукции в каждой группе. Выясняется, что 50% (группа А) товарооборота приходится на долю алкогольной продукции и молокопродуктов; еще 80% (от остатка) занимают колбасные изделия, кондитерская и хлебобулочная продукция - это группа В, чаще всего самая большая. В группу С вошли товарные категории, которые были мы назвали «консервированные продукты» и «продукты глубокой заморозки». Эти категории являются наименее продаваемыми в данном супермаркете.

XYZ анализ. Определяем валовый доход от каждой товарной категории. Группа Х - товары, приносящие наибольшую прибыль магазину: алкогольная продукция, колбасные изделия и мясо. В следующую группу (Y) по доходности попадают молокопродукты, хлебобулочные, замороженные полуфабрикаты. Третью группу (Z) составляют приносящие небольшой валовый доход кондитерские изделия и консервированные продукты.

Результатом совмещенного анализа является следующая таблица:

Таблица 1 -

AX Алкогольная продукция	AYМолокопродукты	AZ
BXКолбасные изделия	BYХлебобулочные изделия	BZКондитерские изделия
CX	CYПродукты глубокой заморозки	CZКонсервированная продукция

Таким образом, выявлены:

· наиболее выгодные для магазина товарные группы (AX, BX, AY),

· группы товаров нуждающиеся в специальных мероприятиях по повышению их эффективности - (BY, CY).

· Группа неприбыльных и плохо оборачиваемых товаров - BZ и CZ, требует активных действий - проведения исследования причин непопулярности товаров этой категории у покупателей и выработка дальнейшей стратегии: это может быть изменение ценовой политики, расширение или сокращение ассортимента, работа с поставщиками.

Формирование торгового ассортимента в рознице - это разработка товарных категорий, которые предоставляет торговый объект. Торговый ассортимент включает в себя совокупность и разнообразие всех видов продаваемой продукции. Торговый ассортимент разделяют на продовольственный и непродовольственный. Стратегия, разрабатываемая торговым объектом по формированию, расширению и изменению ассортимента называется ассортиментной политикой.

Можно выделить следующие основные критерии формирования торгового ассортимента магазина:

Концептуальное позиционирование.

В процессе определения концепции магазина, проводится ряд исследований. Анализируется соответствующий сегмент рынка, находятся незанятые ниши, выявляются основные конкуренты. Магазин четко обозначает свой профиль и, в зависимости от этого, формирует концепцию ассортимента.

Выбор целевой аудитории.

Портрет потенциального потребителя воссоздается по следующим параметрам:

· демографические признаки,

· социальное положение,

· уровень дохода,

· национальность,

· психологические особенности.

По результатам маркетинговых исследований выявляются потенциальные покупатели и из них выбираются те отдельные группы, на которые ориентирован магазин. Анализируется частота посещений и средняя цена покупки. Целевой аудиторией магазина являются покупатели, приносящие максимальную прибыль.

Учитывая, что достоверные данные о доходах, составе домохозяйств получить бывает довольно сложно, на первом этапе самостоятельно можно делить покупателей на группы по более простым поведенческим и демографическим признакам. Относительно данного магазина. Магазин расположен в обычном жилом микрорайоне, находится на автобусной остановке. Преобладает жилая застройка, несколько учебных заведений, также рядом находятся здания офисов. Соседние магазины - аптека, парфюмерия и косметика, товары для детей. Посетители магазина распределяются по следующим группам:

Таблица 2 - Группа посетителей магазина ООО «Мир продуктов»

№	Группа покупателей	Процент
1	Жители близлежащих домов в том числе: Домохозяйки и неработающие молодые мамы Работающие Пенсионеры и покупатели с низким доходом	75% 35% 30% 5%
2	Автомобилисты, прохожие	3%
3	Сотрудники близлежащих офисов Студенты близлежайших ВУЗов	10% 12%

Рисунок 4- группа посетителей

Различные сегменты рынка выделяют различные товары из одинаковых групп по следующим признакам:

1. Цена - пенсионеры и малоимущие, домохозяйки приобретают товар по более низким ценам.

2. Качество товара - за более высокую цену более качественный товар. Приобретают товар люди с высоким доходом.

3. Новинки - молодежь и состоятельные люди.

4. Элитность товара - покупателя с высоким уровнем дохода.

5. Насыщенность и глубина - позволяет удовлетворять самые различные спросы.

Ассортимент исследуемого нами магазина ООО «Мир продуктов» не остается неизменным, постоянно появляются товары-новинки.

Далее, с помощью упорядочения списка по убыванию выделяются наиболее интересные для магазина группы. Целевая работа с той или иной категорией, как правило, способна ее расширить. А концентрация на краткосрочной выгоде может привести к узости взгляда и потере репутации в будущем.

В нашем случае средний процент сотрудников офисов предполагает наличие элитного алкоголя и подарочных наборов конфет, продуктов быстрого приготовления и меню для стола корпоративных праздников. Учитывая интенсивный рабочий ритм, можно сделать акцент на продуктах питания, помогающих поддерживать форму. Группа хозяйственных товаров в продуктовом магазине может содержать офисные подарки для сотрудников и руководителей, предметы для использования в офисе (пластиковые изделия, в т.ч. герметичные контейнеры, подставки для CD, канцелярские товары, средства по уходу компьютерной техникой, ароматизаторы воздуха). Вполне уместной будет пресса, писчая бумага и поздравительные открытки. Важны «расходники» (салфетки, одноразовая посуда, средства по уходу за одеждой и обувью, антистатики) и товары для экстренных случаев (прокладки, колготки - вместо тех, которые порвались, даже расчески).

Работающие мужчины и женщины располагают малым временем для совершения покупок и часто покупают продукты по пути с работы, в вечернее время. Для этой группы покупателей особенно важна возможность совместного приобретения товаров разных групп, так как покупки совершить они, по возможности, на кратчайшем маршруте. Совместно потребляемые товары должны попадать в поле зрения. Эти покупатели часто ценят в продуктах натуральность, поэтому товары с высокой ценой можно снабжать информацией о пользе для здоровья, особых компонентах.

Домохозяйки нередко посещают магазины вместе с детьми, поэтому товары для детей в привлекательной упаковке должны располагаться на уровне глаз и вытянутой руки ребенка. В зонах импульсной покупки можно сочетать небольшие кондитерские изделия и игрушки. Используя «мерчандайзинг для детей», следует помнить о том, что в жилых районах лучше не соблазнять детей дорогими товарами - один раз мама может и уступить, но в дальнейшем желания посещать этот магазин поубавится. Рядом с питанием для детей до 2-х лет можно располагать завтраки, рекомендуемые для детей старшего возраста, а также соки, так как детское питание ассоциируется у мам с исключительной полезностью и натуральностью, и соседство этих групп является напоминанием о здоровье всей семьи. Вообще, для домохозяек расположение рядом товаров часто служит подсказкой, как готовить какие-либо блюда. Для увеличения объема покупки и популяризации десертов и деликатесов возможно не только располагать рядом специи и напитки, но и дополнять выкладку рецептами и краткими рекомендациями по приготовлению которые может давать продавец. Это важно в плане повышения лояльности к магазину, поскольку магазин часто является для домохозяек важным источником новых впечатлений и информации.

При распределении торговых площадей и места на оборудовании необходимо учитывать соответствие места на полках объему продаж и прибыли. Определяется общая длина выкладки - сумма длин всех полок, предназначенных под выкладку товаров, затем - длина выкладки товарной группы и доля выкладки товарной группы в процентах. Полученные данные могут приниматься во внимание при расширении магазина или проектировании новых точек сети. Результаты занесем в таблицу:

Таблица 3 - Анализ ассортимента

№	Группа товаров отдел	Длина выкладки, пог.м.	Доля выкладки, %	Доля в продажах, %	Доля в прибыли, %
1	Алкоголь Вино-водочный	6	45	50	50
2	Гастроном Молочный	12	30	28	25
3	Бакалея	10	20	20	20
4	Сопутствующие товары	2	5	2	30

Рисунок 5 - доля выкладки

Рисунок 6 - доля продаж

Большую часть магазина занимает гастроном и молочный отдел, там представлен выбор такой продукции как колбасные изделия, сыры, масло, молоко и все это в разной ценовой категории, так как этот товар относится к категории товаров первой необходимости. Хотя хлеб тоже относится к этой категории товаров, но отдел в котором он находится, бакалея, включает в себя еще и изделия из выпечки, конфеты, шоколад, чай и кофе, поэтому хлеб занимает маленькое место в этом отделе всего 4 полки примерно по 1 метру каждая. А что касается винно-водочного отдела, то конечно смело можно сказать, что 50% выручки принадлежит продукции их этого отдела, это можно увидеть из рисунка 7. Сюда входят не только винно-водочная продукция, но и соки, пиво, джины, лимонады, минеральная вода, мороженное. И следовательно наценка на них будет очень высокой, так как на молоко и хлеб процент наценки низкий из-за того что имеется краткосрочный срок годности и покупают ее в основном пенсионеры и покупатели с низким доходом. А товары из винно-водочного отдела могут позволить себе. Хотя есть продукция с маленькой ценой для определенного круга лиц, но ее мало, в основном преобладают покупатели с достатком. И конечно акцент при формировании ассортиментной политики, конечно же, делается на таких покупателей. И конечно же чтобы не подорвать репутацию магазина ООО «Мир продуктов» ведется жесткий контроль за качеством и сроком годности товара. Это заключается не только тогда когда товар лежит на прилавке, но и при приемке товара, потому что просроченный товар может поступить от поставщика и нашей вины здесь не будет. В магазине ООО " Мир продуктов" такие случаи бывают исключительно редко и расцениваются как чрезвычайное происшествие. Администрация в данном случае расценивает такую ситуацию с точки зрения: "Покупатель всегда прав". По его просьбе ему заменят товар или вернут деньги.

Все сводится к тому, чтобы претензий по уровню качества реализуемых товаров не возникало. По каждому такому случаю проводится детальное расследования и принимаются меры по пресечению таких случаев впредь.

С целью оценки качества и привлекательности некоторых товаров и торговых новинок в магазине ООО «Мир продуктов» регулярно проводятся дегустации, выставки-продажи, о которых заранее сообщают покупателям.

Появляющиеся новинки широко рекламируются. В магазине выкладываются на специальные витрины, чтобы покупатель мог лучше и ближе познакомиться с этим товаром. Проводятся дегустации, выставки-продажи товарных новинок. При входе в торговый зал висит специальная доска, где указывается перечень товаров-новинок, а также цены дня. Используются специальные ценники, чтобы обратить внимание покупателя на тот или иной товар.

В то же время, те товары, которые перестают пользоваться спросом, исключаются из ассортимента или заменяются востребованными товарами данной товарной группы, таким образом, происходит постоянное обновление ассортимента в магазине ООО "Мир продуктов".

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары долгожители, но вечного товара не бывает.

Фазы жизненного цикла товара делят на внедрение, рост, зрелость (насыщение) и спад.

Выделим в ассортименте магазина некоторые товары и рассмотрим их с точки зрения жизненного цикла товара (табл.4).

Таблица 4 - Группировка ассортимента предприятия по стадиям жизненного цикла

Основная группа товаров (стадия роста)	Поддерживающая группа (стадия насыщения)	Стратегическая группа (стадия выведения на рынок)	Уходящая с рынка (стадия спада)
Вареная колбаса Котлеты «равиолло» Основа для пиццы Овощи для жарки Водка «Зеленая марка»	Хлеб (традиционных видов) Сыр «Российский» Молоко Водка «столовая» Сок	Молоко «клеверок» Котлеты «гур мама» Хлеб тостовой Макароны Энергетический напиток	Крупы весовые Консервы Майонез Масло растительное Портвейн

1 цикл - внедрение на рынок.

Естественно это будут торговые новинки. К таким товарам можно отнести: молоко «клеверок», котлеты «гур мама», хлеб тостовой, макароны низшего сорта, энергетический напиток.

2 цикл - рост продаж.

К этим товарам можно отнести товары, недавно появившиеся на рынке, но уже пользующиеся большим спросом. Это такие товары, как сырки творожные "Чудо" и "Рыжий Ап", котлеты "Русские", "Сибирские", бедро цыпленка в панировке и филе грудки цыпленка, овощи для жарки, п\ф из мяса цыпленка "Кордон блю".

3 цикл - зрелость.

Это самая многочисленная группа в ассортименте, так как к ней относится основной набор необходимых продуктов.

К группе этих товаров принадлежат хлебобулочные изделия - хлеб (традиционных видов), твердые сыры: "Российский", "Голландский", "Пошехонский", рыба свежемороженая, молоко, традиционные кондитерские изделия и многие другие товары.

4 цикл - вытеснение с рынка.

К этой группе относятся товары, переставшие пользоваться спросом. Крупы весовые - (из-за низкого качества, длительности приготовления), кетчупы - 1 литр (очень неудобна и слишком большая упаковка), майонез в стеклобанке (очень неудобная тара), масло растительное, шпроты.

В магазине "Мир продуктов" представлен широкий ассортимент продукции холдинга "Балтимор". Холдинг "Балтимор" - это один из крупнейших в Европе производителей высококачественных кетчупов, соусов и горчицы. Холдинг был образован в 1995 году в городе Санкт-Петербурге и имеет заводы-производители в разных городах России и за рубежом. Продукция этого торгового холдинга представлена торговой маркой "Балтимор". "Адмирал", "Болгарский", "Лечо", "Томатный", "Зеленый томатный", "Аджика", "Русский", "Татарский", "Цыганский", "Городок", "Украинский", "Монарх" - это различные соусы этой торговой марки. Кетчупы "Балтимор" - "Шашлычный", "Краснодарский", "Острый", "Чили". Горчица "Балтимор" в пластике - "Григорий Распутин", "Батька Махно"; в стекле - "Городок", "Русская", а также томатная паста "Балтимор".

Уже более 500 лет мир любит шоколад. История свидетельствует, что как бы ни менялись вкусы, обстоятельства и технологии, знаменитые рецепты шоколада сохраняются веками. Так разнообразные рецепты шоколадных конфет ООО "Одинцовская кондитерская фабрика" торговой марки "А.Коркунов" доставляют большое удовольствие его покупателям. "Портобело", "Доминго" - это шоколадные конфеты, оболочка состоит из молочного шоколада, с различными начинками (свелый крем, дробленный или цельный лесной орех, воздушный рис) и разной фасовки. "Морелия", "Монти", "Вильена", "Арриеро", "Криолло" - конфеты с оболочкой из горького шоколада, с разными начинками (темный крем, дробленый или цельный лесной орех, воздушный рис). Представлен ассортимент молочного и горького шоколада.

Сегодня "Мултон" - признанный лидер на быстрорастущем соковом рынке России. Компания "Мултон" осуществляет постоянную рекламную поддержку торговой марки "Niko", "Rich", "Добрый".

В магазине широко представлены товары этих марок. Весь ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, выставлен в торговом зале.

ОАО "Экспериментально-консервный завод "Лебедянский" выпускает в широком ассортименте соки под такими торговыми марками как "Тонус", "Я", "Фруктовый сад".

ООО "Компания "Ангстрем Трейдинг", город Санкт-Петербург, представляет в широком ассортименте торговые марки "Бистро", "Просто", "Ангстрем". Под маркой "Бистро" в ассортименте магазина представлены овсяные, гречневые, гороховые хлопья, хлопья из 4-х злаков, которые пользуются спросом как качественный продукт быстрого приготовления по доступной цене. Под торговым знаком "Ангстрем" представлены различные виды риса: "Отборный", "Золотистый", "Рис № 5", "Здоровье", "Краснодарский", "Рис из Америки", "Тайский", "Техас". Кроме того, под этой же маркой представлены другие крупы, бобовые и различные хлопья.

Серия продуктов "Просто" представляется различными крупами, специально обработанными и расфасованными в индивидуальные пакетики, что позволяет значительно сократить время их приготовления. В сочетании с доступной ценой эти продукты становятся очень привлекательными для покупателя.

Компания "Вимм-Биль-Данн" представлена торговыми марками "Нео Мажитель", "Чудо" (сырки, молоко, йогурты), "Домик в деревне", "Веселый Молочник", "Любимый сад", "1-7".

Петербургское ООО "Орими Трейд" занимается производством продукции под столь популярными торговыми марками, как "Принцесса Гита", "Принцесса Нури", "Принцесса Ява" и "Принцесса Канди". Довольно широкий выбор этих чаев представлен в магазине. Также имеют место и другие чаи широко известных марок "Сандал" и "Великий тигр" московского торгового дома "Гранд".

В число ведущих представителей чайного рынка входит компания Maytea Export, имеющая представительства в Индии, Китае и на Цейлоне. На рынке России эта фирма представляет в широком ассортименте чай торговых марок "Майский чай" и "Лисма". Пользуются спросом в магазине "Ассорти" и "Майский чай" - "Золотые лепестки", "Черный бриллиант", "Душевный разговор".

ООО "Юнилевер СНГ" предлагает российскому потребителю чай "Lipton", "Brook Bond" и "Беседа". Этот товар тоже имеет место в магазине.

Фирма "Ахмад чай ЛТД" представлена на чайных полках торговой маркой "Ахмад" более чем 50-ю видами чая, с различными вкусовыми гаммами, разнообразной фасовки.

Компания "Эрдин" - поставщик высококачественных вин на рынок Российской Федерации, представляет продукцию, объединенную торговой маркой "Золотая Амфора". В настоящий момент под этой торговой маркой в магазине представлена серия вин с традиционными болгарскими названиями "Кадарка", "Тамянка", "Механджийско", "Медвежья кровь", "Старый город", "Шепот Монаха".

В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.

3. Расчет эффективности мероприятий мерчандайзинга в ООО «Мир продуктов»

Шаг 1. Для начала проанализируем ситуацию с продажами до проведения промо-акции:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Расчет	Формула расчета	Комментарии
Объем продаж в обычные дни (1 день)	10	шт.		-

Методом нехитрых математических вычислений узнаем месячный/годовой объем продаж продукта:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Расчет	Формула расчета	Комментарии
Объем продаж в обычные дни (1 месяц)	300	шт.	30*10	Объем продаж в день *30	-
Объем продаж в обычные дни (1 год)	3600	шт.	300*12	Объем продаж в обычные дни (1 месяц)*12	-

Шаг 2. Теперь нам необходимо узнать прибыль с одной единицы продукта. Это необходимая constanta, к которой мы будем не раз обращаться по ходу расчетов.

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Расчет	Формула расчета	Комментарии
Прибыль с одной пачки	10	руб	-	-	-

Шаг 3. На основании расчетов объема продаж и прибыли с одной пачки нетрудно узнать прибыль по данному продукту в день/месяц/год:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Формула расчета	Комментарии
Прибыль в 1 день	100	руб	Прибыль * Объем продаж в день		-
Прибыль в 1 месяц	3000	руб	Прибыль * Объем продаж в обычные дни (1 месяц)		-
Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Формула расчета	Комментарии
Прибыль в 1 год	36000	руб	Прибыль * Объем продаж в обычные дни (1 год)		-

Итак, мы выяснили основные исходные данные (Объем продаж в 1 год и Прибыль с одной точки в 1 год), необходимые нам для сравнения. Следующий этап (самый сложный). Нам необходимо рассчитать объем продаж и прибыль в т.н. промо-год (я имею ввиду год, когда проходила промо-акция). Общий объем продаж - это сумма объема продаж в период промо-акции, объема продаж в обычные дни и объема продаж от т.н. "конвертированных" покупателей. Соответственно и прибыль узнается тем же путем.

Шаг 4. На основании статистики проведенной промо-акции мы имеем следующие данные о продажах продукта в промо-день :

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Расчет	Формула рассчета	Комментарии
Объем продаж в 1 день промо	30	шт.		-	-

Акция проходила в течении 5 дней. Соответственно:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Расчет	Формула рассчета	Комментарии
Объем продаж в 5 дней промо	150	шт.	30*5	Объем продаж в 1 день промо*5	-

Шаг 5. По аналогии с предыдущим расчетом прибыли в обычные дни узнаем прибыль, полученную в период проведения промо-акции:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Расчет	Формула рассчета	Комментарии
Прибыль в 1 день промо	300	руб	30*10	Объем продаж в 1 день промо*10	-
Прибыль в 5 день промо	1500	руб	300*5	Прибыль в 1 день промо*5	-

Шаг 6. Итак, рассчитаем реальный объем продаж в год с учетом 5 дней продаж в промо-дни (здесь маленький нюанс: к годовому объему продаж прибавляется не объем продаж в промо-дни, а разницу объема продаж в 5 промо-дней и объем продаж в те же 5 дней, если бы акция не проводилась)…

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	расчет	Формула рассчета	Комментарии
Объем продаж в обычные дни+промо (1 год)	3650	шт.	100+3600+50	Объем продаж в 1 день промо+объем продаж в год -(Объем продаж в день * 5)	-

… и прибыль:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Расчет	Формула рассчета	Комментарии
Прибыль в 1 год (с учетом продаж в промо)	36500	руб	3650*10	Объем продаж в обычные дни+промо (1 год)*10	-

Соответственно, дополнительная прибыль (по сравнению с обычным годом) у нас составила:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Расчет	Формула рассчета	Комментарии
Дополнительная прибыль, полученная в результате промо в год	500	руб	36500-36000	Прибыль в 1 год (с учетом продаж в промо) - Прибыль в 1 год	-

Подведем промежуточный итог. Мы имеем данные по объему продаж/прибыли в обычный год и те же данные в год, когда проводилась промо-акция.

Шаг 7. Переходим к самому главному, а именно к расчету т.н. "долгоиграющего эффекта" в результате проведенной акции. Здесь нам опять понадобятся исходные на основании исследований, а именно среднее количество покупок продукта одним человеком в месяц .

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Расчет	Формула рассчета	Комментарии
Средняя покупка 1 человеком в месяц	5	шт.		-
Средняя покупка 1 человеком в год	60	шт.	5*12	Средняя покупка 1 человеком в месяц*12	-

По знакомой уже системе рассчитываем прибыль в год с одного человека:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Расчет	Формула рассчета	Комментарии
Прибыль от одного человека в год	600	руб	60*10	Средняя покупка 1 человеком в год*10	При условии, что цены не изменились

Шаг 8. Теперь переходим к статистике промо-акции. За основу берем показатель количества контактов в течении 1-го промо дня (можно даже рассчитать: акция проходит 4 часа в день. На один контакт затрачивается 4,4 мин. В час 60/4,4 мин = 13,6 контакта. В день 13,6x4=54,4 контакта. Округлим до 54).

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Расчет	Формула рассчета	Комментарии
Количество людей, ознакомившихся с продуктом в результате 1 дня промо-акции	54	чел		-	Статистика промо-акции. Можно просчитать. Акция проходит 4 часа в день. На один контакт затрачивается 4,4 мин. В час 60/4,4 мин = 13,6 контакта. В день 13,6x4=54,4 контакта. Округлим до 54.
Количество людей, ознакомившихся с продуктом в результате 5 дней промо-акции	270	чел	54*5	Количество людей, ознакомившихся с продуктом в результате 1 дня промо-акции*5

Шаг 9. Здесь самая суть системы. Нам необходимо найти количество "конвертированных" покупателей. Другими словами, какое количество людей, попробовавших продукт, в дальнейшем будут покупать его. На это влияют несколько факторов: сам продукт (качество), цена, конкуренция в товарной и ценовой нише. При анализе потенциального потребителя будем исходить "от обратного" - определим основные причины, в результате которых потребитель ознакомившись с продуктом в ходе промо-акции, может отказаться от дальнейших покупок (здесь уже пошел чистой воды маркетинг и бренд-менеджмент):

· Низкое качество

· Завышена цена (в большей степени для товаров нижнего и среднего ценового сегмента).

· Плохая репутация магазтна ООО «Мир продуктов» (если ранее за магазином были "косяки" - некачественный товар, например).

· Большой выбор в данной товарной группе (риск того, что конкурент сделает лучшее предложение для потребителя).

· Несоответствие продукта социальному статусу потребителя (особенно, если товар премиального сегмента).

· Отсутствие информации о продукте (применительно к компании-производителю - неэффективная рекламная поддержка).

· Отсутствие понимания потребителем тех преимуществ, которые дает продукт при его покупке ("размытый" имидж бренда).

Следовательно, наиболее эффективно эта система действует если:

· Магазин ООО «Мир продуктов» имеет опыт продвижения бренда в аналогичной или параллельной товарной категории (например "пиво" и "слабоалкогольные коктейли".

· Перед запуском торговой марки проведены многоступенчатые исследования (на предмет ценовых ожиданий потенциальных потребителей).

· Если товарная ниша занята, то бренд должен иметь четкую отстройку от конкурентов (рациональные и эмоциональные преимущества).

· При запуске продукта были учтены все вышеперечисленные факторы.

На основании показателя «средняя покупка 1 человеком в месяц» потребитель совершает покупку продукта данной товарной категории в неделю чаще 1 раза. То есть в магазин он ходит 2 раза в неделю. В первый визит он узнал о продукте и решил совершить пробную покупку. Если продукт ему понравился, то он совершит повторную покупку, (при этом большая вероятность того, что он совершит и 3-ю и 4-ю покупку, став "конвертированным потребителем"). Причем за 2-й покупкой он придет в конце недели (когда закончится "жизненный цикл продукта", например, потребитель все съест и ему нужно будет купить еще). Акция проходит в течении 5 дней. Разделим всех потребителей, совершивших пробную покупку на 5 групп:

· Те, кто совершил пробную покупку в 1-й день акции 1-я группа

· Те, кто совершил пробную покупку в 2-й день акции 2-я группа

· Те, кто совершил пробную покупку в 3-й день акции 3-я группа

· Те, кто совершил пробную покупку в 4-й день акции 4-я группа

· Те, кто совершил пробную покупку в 5-й день акции 5-я группа

Как это отразиться на динамике продаж:

День акции	Контактов	Человек, совершивших покупку	Что это значит?
1-й день акции	54	30	1-я группа потребителей. Пробная покупка.
2-й день акции	54	30	2-я группа потребителей. Пробная покупка.
3-й день акции	54	30	3-я группа потребителей. Пробная покупка.
4-й день акции	54	30	4-я группа потребителей. Пробная покупка.
5-й день акции	54	38	5-я группа потребителей. Пробная покупка. + 1-я группа потребителей, пришедшая за 2-й покупкой.

На основании замера продаж в первые 4 дня мы понимаем, что пробную покупку в 5-й день акции совершили 30 человек. А оставшиеся 8 это и есть те "конвертированные покупатели", которых мы ищем. Это составляет 25 %.

Итак, возвратимся к нашей системе:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Расчет	Формула рассчета	Комментарии
Количество конвертированных потребителей (в течении оставшихся 11 месяцев будут покупать этот продукт %	67,5	25%	270*25%	Количество людей, ознакомившихся с продуктом в результате 5 дней промо- акции*25%

Рассчитаем, какая "польза" будет от "конвертированных" потребителей в месяц и оставшиеся 11 месяцев:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Расчет	Формула рассчета	Комментарии
Объем продаж за счет конвертированных потребителей в 1 мес	337,5	шт.	67,5*5	Количество конвертированных потребителей * Средняя покупка 1 человеком в месяц	-
Объем продаж за счет конвертированных потребителей в 11 мес	3712,5	шт.	337,5*11	Объем продаж за счет конвертированных потребителей в 1 мес * 11	-
Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Расчет	Формула рассчета	Комментарии
Прибыль от конвертированных потребителей в оставшиеся 11 месяцев	371,25	руб	3712*10	Объем продаж за счет конвертированных потребителей в 11 мес * 10(прибыль)	-

Теперь у нас есть все данные для сравнения объема продаж в год без промо-акции, объема продаж с учетом промо-акции с объемом продаж с учетом "конвертированных" потребителей .

Таким образом:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Расчет	Формула рассчета	Комментарии
Объем общих продаж с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых потребителей	7362,5	шт.	3712,5 + 3650	Объем продаж за счет конвертированных потребителей в 11 мес + объем продаж в обычные дни с промо год	-
Прибыль общая с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых потребителей	73625	руб	7362,5*10	Объем общих продаж с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых потребителей * прибыль	-

Рассчитаем чистую прибыль за вычетом затрат на промо-акцию в данной точке:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Расчет	Формула рассчета	Комментарии
Стоимость промо-акции в данной точке	9650	руб	2150+2500+500 +4500	Закупка чая (50 шт*43 руб) - 2150р Затраты на покупку подарков - 2500 р Затраты на прочее -500 р Затраты на з/п - 4500 руб.	-
Чистая прибыль	63975	руб	73625-9650	Прибыль общая с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых потребителей - Стоимость промо-акции в данной точке	-

А теперь сравним ее с годовой прибылью в обычный год:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Расчет	Формула рассчета	Комментарии
Дополнительная прибыль	27975	руб	63975-36000	Чистая прибыль - прибыль в год	-

Подведем итог, промо-акция была проведена успешно, и принесла магазину ООО «Мир продуктов» прибыль в семе 27975 рублей.

Заключение

Розничный сектор -- живой, динамичный и постоянно меняющийся рынок. Розничные предприятия занимаются перепродажей товаров и услуг, придавая им дополнительную ценность и делая их доступными, «близкими», и удобными для конечного покупателя. Эта близость не обязательно означает географическую приближенность, как можно видеть на примере розничных предприятий в Интернете. Но даже электронные торговцы создают «эмоциональную» близость через Web-связь. Они облегчают избранному покупателю поиск и приобретение конкретного товара и тем самым добавляют ценность путем увеличения фактора удобства для этого покупателя. По существу, все розничные предприятия улучшают этот параметр для своих покупателей. Следовательно, возможно суммировать, рассматривая роль розничного предприятия как предприятия, предоставляющего приемлемую и доступную комбинацию товаров и услуг, доступных данным покупателям и нужное время и в нужном месте. Методики, какими розничное предприятие может достичь успеха, формировались в течение многих столетий. С внедрением новых инициатив и развитием новых технологий творчески мыслящие розничные торговцы изыскали пути их использования и, соответственно, извлекли из них выгоду. Динамическую природу розничной среды иллюстрируют различные теории розничной эволюции, такие как «колесо» и «аккордеон». Очень важно, чтобы каждый, кто надеется преуспеть на розничном рынке, понял, что эти разработки обобщают диктуемые рынком стратегии, дающие покупателю реальное основание для посещения именно данной розничной точки в предпочтение всем остальным.

Список использованной литературы

1. Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле/Пер. с англ. Под ред. Л.Л. Никитиной. - СПБ.: Издательский дом «Нева», 2004.

2. Дойль П., Маркетинг ориентированный на стоимость - СПб.: Питер, 2001. 3. Котлер Ф., Маркетинг в третьем тысячелетии - М.: АСТ, 2001. 4. Бурдей К.А., Богомолова Л.И. Как выбрать правильную упаковку для своего товара// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000г №3.

5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации, М.: Финпресс, 2000.

6. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / под ред. Эриашвили Н.Д., М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

7. Багиев Г.Л. Моисеева Н.К. Никифорова С.В. Международный маркетинг: Учебник. - СПб.: Изд-во "Питер". 2001

8. 1. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

9. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.

10. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.

11. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2007.

12. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.

13. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.

Размещено на Allbest