Анализ маркетинговой деятельности ООО "Рица-Маркет"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинг как инструмент розничной торговли

1.1 Общая характеристика сферы розничной торговли

1.2 Комплекс маркетинга в розничной торговле

1.3 Существующие модели маркетинга услуг

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Рица-Маркет»

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Анализ основных экономических показателей

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Заключение

Список литературы

Введение

По своему экономическому содержанию затраченный капитал, который привлекается в качестве оборотных средств, должен компенсироваться продажей товаров. В условиях рынка необходимо реально оценивать динамику и адекватность отдачи денежных активов, вкладываемых в товарно-материальные средства розничными торговыми предприятиями.

Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха. Среди современных методов продажи, включающих совокупность приемов и способов реализации товаров, на первый план выступают самообслуживание, обслуживание через прилавок, по образцам с открытой выкладкой и по предварительным заказам.

Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности развития розничной торговли, так как именно розничная торговля позволяет не только динамично реагировать на изменения в рыночной среде, но и повышать качество жизни за счет своевременного удовлетворения запросов каждого потребителя. Процесс торговли, то есть процесс купли-продажи товаров является функцией торгового предприятия, которое осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета. Розничные торговые предприятия в условиях функционирования рыночной экономики представляют собой самостоятельное звено торговлей и сферой услуг.

Цель работы заключатся в исследовании роли маркетинга в сфере розничной торговли. В соответствии с целью исследования были сформулированы основные задачи:

1. Раскрыть сущность маркетинга в розничной торговле;

2 . Рассмотреть роль маркетинга на примере ООО «Рица-Маркет»

3. Дать рекомендации по стимулированию сбытовой деятельности компании.

Глава 1. Маркетинг как инструмент розничной торговли

1.1 Общая характеристика сферы розничной торговли

Розничная торговая сеть -- это совокупность розничных торговых предприятий и других торговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей.

Функции розничной торговой сети: закупка товаров; продажа варов; транспортировка; хранение; принятие риска; финансовая деятельность; информирование рынка, получение информации о рынке; подсортировка, подработка, приведение к товарному виду.

Торговое предприятие - это первичное, звено торговли, ее самостоятельный хозяйствующий субъект с правом юридического лица, созданный для закупки, хранения, реализации товаров и предоставления разного рода сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получаемой прибыли.

Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно с минимальной затратой сил и времени, приобретать нужные товары и услуги, в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассортимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве.

Классификация розничных торговых предприятий

1. С учетом функциональных особенностей розничные торговые предприятия делятся на стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные и др. Стационарная торговая сеть - магазины; полустационарная - павильоны, палатки, ларьки, киоски; передвижная - развозная и разносная.

2. По особенностям устройства розничные торговые предприятия подразделяют на магазины, магазины-склады, павильоны, киоски, палатки, автомагазины и др.

Магазин - специально оборудованное стационарное здание или его часть, предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям.

Магазин-склад состоит из торгового зала, административных помещений, зала товарных образцов, складских помещений, навесов, площадок для хранения товаров.

Павильон представляет собой оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещения для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест.

Киоск - оснащенное торговым оборудованием строение без торгового зала. Киоск рассчитан на одно рабочее место продавца, на площади которого размещается товарный запас.

Палатка - легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавца, с товарным запасом на один день торговли.

Автомагазины и другие средства передвижной торговли (автоприцепы, автоцистерны и т.д.) предназначены для торговли в развоз.

3. По размерам торговой площади.

Универсам (супермаркет) - магазин, реализующий продовольственные товары универсального ассортимента и непродовольственные товары частого спроса преимущественно методом самообслуживания, торговой площадью от 400 м;

Гастроном - магазин с индивидуальным обслуживанием покупателей через прилавок, реализующий продовольственные товары универсального ассортимента (с преобладанием гастрономии), торговой площадью от 400 м;

Магазин «Продукты» (минимаркет) - предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные товары узкого ассортимента (в основном - хлеб, кондитерские товары, гастрономию, винно-водочные изделия, пиво, безалкогольные напитки), с индивидуальным обслуживанием через прилавок, торговой площадью от 18 м;

Гипермаркеты представляют собой магазины самообслуживания с очень большой торговой площадью (не менее 5000 м). В них представлено до нескольких тысяч наименований как продовольственных, так и непродовольственных товаров и др.

4. С учетом типа здания и особенностей его объемно-планировочного решения предприятия розничной торговли можно подразделить на:

1. Встроенные (в первых этажах и подвалах жилых домов и учреждений);

2. Пристроенные;

3. Встроенно-пристроенные:

4. Кооперированного пользования, где подвальное помещение и первый этаж занимает магазин, а второй -- предприятия бытового обслуживания;

5. Отдельно стоящие.

6. Классификация по валовой прибыли и оборачиваемости товарно-материальных запасов

Стратегические позиции различных типов розничных предприятий можно разделить на две крупные группы: по размеру валовой прибыли (маржи на прибыль) и оборачиваемости товарно-материальных запасов. Для расчета валовой прибыли следует из прибыли от продажи вычесть сумму, которую розничный продавец заплатил поставщику. Розничный продавец с большей валовой прибылью извлекает больше денег из каждой продажи. Оборачиваемость товарно-материальных запасов (товарооборот) измеряется числом продаж полного запаса товаров за год и отражает скорость распродажи выставленного товара.

Два вышеуказанных фактора определяют классификацию магазинов: по валовой прибыли и товарообороту. Ювелирные магазины, особенно те, которые продают очень дорогой товар, являют собой пример магазинов с высокой валовой прибылью и низким товарооборотом. Товарооборот такого магазина происходит крайне медленно, однако, валовая прибыль от каждой проданной единицы товара очень высокая. Супермаркет имеет большой товарооборот и относительно невысокую валовую прибыль (маржу на прибыль): товары оборачиваются очень быстро, но прибыль от единицы товара относительно невысокая.

Таблица 1- Классификация предприятий розничной торговли

Уровень обслуживания	Предлагаемый товарный ассортимент	Относительное внимание к ценам	Характер (форма) торгового обслуживания	Принадлежность магазина	Разновидность концентрации магазинов
Магазин самообслуживания	Специализированный магазин	Магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный)	Торговля с заказом по почте, телефону	Корпоративная сеть	Центральный деловой район
Магазин со свободным отбором товара	Универмаг	Склад-магазин (кэш энд кэрри)	Торговые автоматы	Добровольная сеть	Разбросанное расположение
Магазин с ограниченным отбором товара	Бентам, универсам, супермаркет, гипермаркет	Магазин модных товаров	Торговля по электронным каналам	Потребительский кооператив	Районный торговый центр
Магазин традиционной торговли (через прилавок)	Комбинированный универсам-торговый комплекс (торговый дом)	Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки	Торговля по каталогу	Розничный конгломерат	Изолированное расположение

Структура розничной сети - это соотношение различных типов предприятия:

1. Соотношение предприятий по торговле продовольственными и непродовольственными товарами.

2. Удельный вес специализированных магазинов в общем количестве торговых предприятий.

3. Используемые формы продажи и методы обслуживания.

4. Соотношение торговых площадей, используемых для реализации отдельных групп товаров.

5. Продолжительность использования торговой площади в течение дня (режим работы).

6. Соотношение торговой площади предприятий, расположенных в отдельно стоящих и встроенных зданиях.

7. Удельный вес магазинов, обеспеченных холодильным оборудованием, в т.ч. предприятий, торгующих скоропортящимися товарами.

8. Средний размер торговой площади одного магазина.

В соответствии с Общероссийским классификатором услуг населению (ОКУН), утвержденным в 1994 г., к услугам розничной торговли относятся:

* реализация товаров;

* упаковка купленных в магазине товаров;

* прием (в том числе по телефону) и оформление предварительных заказов на товары;

* подготовка к определенному часу по предварительному заказу отдельных товаров, имеющихся в продаже;

* прием и исполнение заказов на товары, реализуемые через сеть посылочной торговли;

* погрузка и доставка тяжелых и крупногабаритных изделий автотранспортными средствами (если доставка осуществляется трансагентством);

* оценка и прием на комиссию вещей на дому у комитента;

* перечисление комитентам денежных средств за реализованные товары на указанный расчетный счет;

* оценка ювелирных изделий из драгоценных металлов, драгоценных, полудрагоценных и поделочных камней;

* прием стеклопосуды на дому;

* предоставление кабины для зарядки аппаратуры;

* предоставление кабины или салона для прослушивания фонограмм и просмотра видеокассет;

* консультационные услуги специалистов, касающиеся правил и порядка пользования технически сложными товарами-новинками с демонстрацией их в действии;

* консультации диетологов, косметологов;

* гарантийное хранение купленного товара;

* прием на хранение вещей покупателя и детских колясок (при наличии комплекса товаров для детей);

* функционирование комнаты матери и ребенка (при наличии комплекса товаров для детей);

* послепродажное обслуживание.

Специализация торговой сети -- это ограничение деятельности отдельных предприятий по торговле отдельными группами товаров.

Типизация - система мероприятий, направленных на отбор технически совершенных и экономически эффективных типов магазинов.

Типизация торговых предприятий включает наличие следующих сказателей: торговая площадь, товарный ассортимент, форма продажи товаров.

Типизация магазинов позволяет сократить затраты на строительство, упорядочить ассортимент, обеспечить уровень обслуживания.

Показатели, характеризующие качество розничной торговой сети:

1.Плотность торговой сети -- количество торговых единиц, приходящихся на 10000 жителей.

2. Обеспеченность населения розничной торговой сетью -- торговая площадь, приходящаяся на 1000 жителей.

3.Доля полустационарной сети в общем количестве розничной торговой сети.

4.Уровень специализации розничной торговой сети -- отношение количества специализированных предприятий торговли к общему количеству предприятий торговли к общему количеству предприятий торговли.

5.Общая численность торговых предприятий.

6. Средняя торговая площадь магазинов.

7. Соотношение торговой и неторговой площади магазина.

Методы размещения розничной торговой сети:

1. Равномерный -- с целью максимального приближения к населению.

2. Концентрический или ступенчатый выделяется общегородской тип, тип жилых районов.

3. Групповой -- предполагает создание торговых улиц, торговых центров.

Требования, предъявляемые к торговым зданиям: технологические, архитектурно-строительные, технические, эстетические, экономические.

Технико-экономические показатели зданий, магазинов:

1. Отношение торговой площади к общей.

Этот коэффициент показывает, какую часть общей площади магазина занимает торговая площадь. Чем больше значение этого коэффициента, тем эффективнее используется площадь здания магазина.

Так, например, общая площадь универсама составляет 3200 м2, из них 1200 м2 -- торговая площадь. Коэффициент соотношения торговой площади к общей площади магазина=0,38.

Следовательно, 38% от общей площади занимает торговая, а 62% - неторговая.

Вывод следующий -- площадь здания магазина используется неэффективно, т.к. значительная ее часть, предназначенная для обслуживания покупателей, выполняет функции складского звена.

В зарубежной практике торгового бизнеса наиболее приемлемым является соотношение торговой и неторговой площади магазина как 70 и 30% соответственно, что обусловлено функциями розничного торгового звена (реализация товара и обслуживание покупателей).

2. Показатель рациональности расстановки оборудования (эффективности использования торговой площади) -- установочный коэффициент (К), который показывает отношение площади занятой торговым оборудованием (установочная площадь) к общей площади торгового зала.

Оптимальное значение этого коэффициента должно составлять 0,3-0,32.

Например, торговая площадь универсама составляет 1200 м2. Установочная площадь различных видов торгового оборудования (стационарного, немеханического, контейнеров и др.) составляет 408 м2. Установочный коэффициент составит 0,34. Следовательно, 34% торговой площади занято установленным торговым оборудованием, 66% торговой площади будут составлять проходы для покупателей и продавцов, размещения мест дополнительного обслуживания покупателей, для продвижения товаров.

Виды технологических планировок торгового зала зависят от размеров и конфигурации торгового зала, ассортимента реализуемых товаров, форм и методов продажи:

Линейная планировка торгового зала -- размещение товаров и проходов для покупателей спланировано в виде параллельных линий торгового оборудования, перпендикулярно линии узла расчета. Используется в основном в магазинах самообслуживания. Может быть -- продольная, поперечная, смешанная.

Боксовая планировка -- торговый зал разбит на отделы, изолированные друг от друга. Используется в крупных магазинах, при продаже через прилавок.

Смешанная планировка -- расстановка оборудования в магазине с использованием комбинаций линейной и боксовой планировок.

Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на различном оборудовании, образуя выставку товаров.

Свободная планировка -- предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с формой торгового зала. Размещение отделов в магазинах.

При принятии решения о размещении необходимо учитывать такие факторы, как:

~ величина площади магазина,

~ конфигурация помещений,

~ специфические особенности покупательских контингентов, их навыки и привычки, специфика и широта ассортимента,

~ ценность площади, которой располагает магазин,

~ этажность здания магазина,

~ возможность привлечь максимальное количество покупателей и предложить им для осмотра и выбора максимальное количество товара.

Факторы, влияющие на отношение покупателей к магазину:

1. Легкая парковка.

2. Внешняя и внутренняя реклама.

3. Количество касс.

4. Стимулирование сбыта.

5. Оживленная атмосфера.

6. Режим работы.

7. Возможность использования упаковки.

8. Помощь в упаковке и транспортировке.

9. Ширина и длина товарных линий.

10. Расположение товаров в линиях.

11. Выкладка каждого товара.

12. Цены товара.

13. Ассортимент, представленный в начале зоны отборки товара.

14. Качество товаров.

15. Доступность магазина.

16. Расположение.

17. Торговая площадь.

18. Имидж фирмы.

19. Торговое оборудование.

20. Расположение торгового оборудования.

21. Персонал.

22. Архитектура

Итак, можно подводим итоги. Розничная сеть-это совокупность розничных торговых предприятий и других торговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей.

1.2 Комплекс маркетинга в розничной торговле

Маркетинговый комплекс -- одно из ключевых понятий современного маркетинга, это совокупность маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. В 1960 г. Джером Маккарти была предложена концепция 4 «Р». Некоторые маркетологи-теоретики предлагают расширить комплекс маркетинга с 4 до 7, 9 и даже 12 «Р». Другие же, напротив, предлагают ориентировать маркетинг на потребителя и использовать систему 4С (Consumer - потребитель, Cost - стоимость, Convenience - удобство, Communication - коммуникации).

1.Товар (Product) -- все, что выставляется на рынок, сюда относятся и услуги, что называют связкой -- продукт/услуга.

2.Цена (Price) -- та сумма денег, которую обменивают на продукт.

3.Место (Place) -- система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя. Это магазины, доставка потребителям, система хранения.

4.Продвижение (Promotion) -- объединяет как средства рекламы, стимулирование сбыта, связи с общественностью, ДМ.

Рассмотрим наиболее существенные, на наш взгляд аспекты маркетинга в розничной торговле.

Ассортиментная политика является частью товарной политики

Ассортимент товаров -- набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.

Ассортиментная позиция - конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.

Ассортиментная политика предприятий розничной торговли зависит от степени их специализации. Так, магазины, составляющие 90% всех предприятий розницы, делятся на универсальные, специализированные, неспециализированные, со смешанным ассортиментом товаров. Если говорить об ассортиментной политике павильонов, палаток и киосков, которые относятся к мелкорозничной торговой сети, то в отличие от магазинов они предлагают более узкий ассортимент товаров, но обычно быстрее реагируют на спрос и корректируют в соответствии с ним свой торговый ассортимент.

При анализе структуры ассортимента оценивают относительную долю товаров (по группам, подгруппам, видам и разновидностям), сравнивают заказанный и поступающий в продажу ассортимент товаров, формулируют соответствующие выводы, принимают необходимые меры.

При этом определяется количественное соотношение в развернутом ассортименте всех наименований товаров по их видам, фасонам, моделям, ростам, размерам, цветам, рисункам, расфасовке, упаковке и прочим товарным признакам.

В сфере закупок магазины разной специализации принимают разные решения, предусматривающие ориентацию:

-на отечественных местных производителей;

-импортеров;

-товары с низкими ценами;

-закупку малых партий;

-ассортиментную закупку;

- закупку известных торговых марок.

При формировании торгового ассортимента розничного торгового предприятия могут быть использованы различные принципы:

- функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары;

- потребительский: детские, военные товары;

- сбытовой: товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке;

- ценовой: дешевые, дорогие товары, товары по умеренным ценам, товары класса «люкс» и др.

Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно разделить на три группы.

1. Базовый ассортимент -- это основные товары, на которые приходится не менее 50% продаж предприятия.

2. «Привлекающие» («зазывные») товары -- это товары повседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в магазине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.

3. Дополняющие (ассортиментные) товары. Доля этих товаров в товарообороте обычно не превышает 15%, Магазин, предлагающий более широкий ассортимент, вызывает большее доверие покупателей. Покупатель может приобретать одну и ту же марку товара, но наличие на полке других марок стимулирует его покупку.

Для первых двух групп важно постоянное наличие в продаже указанных товаров, тогда как ассортимент дополняющих товаров постоянно меняется.

Постоянство и широта ассортимента являются важными факторами его формирования.

Большинство покупателей продуктов питания, да и товаров народного потребления в целом, предпочитают устойчивый ассортимент.

Под полнотой ассортимента понимается предоставление покупателю широкого выбора разновидностей товаров, а под устойчивостью -- обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров. В магазине должен проводиться ассортиментный анализ, в результате которого выявляются наиболее перспективные товары.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной политики. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, -- необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная политика выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной политики -- сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Ценовая политика

Политика ценообразования розничного торгового предприятия активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, фирма не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товары по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное - обеспечить себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл товара, и для завоевания места на рынке продукция на каком-то определенном этапе может реализовываться по достаточно низкой цене. Количество проданного товара также в существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос. Предприятие продает свои товары по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, которая кажется более привлекательной.

Основное свойство рыночной цены - способность постоянно меняться, и это закономерно. Ведь цена связывает спрос и предложение, которые постоянно меняются. Поэтому в стратегии ценообразования сознательно используют политику столь же подвижных и гибких цен. Они способствуют продвижению товаров на рынке, регулированию и управлению различными этапами жизненного цикла товара, введению на рынок новых потребительских товаров и средств производства, вытеснению устаревших моделей.

Цена никогда не меняется необоснованно. Например, товары с дефектами или морально устаревшие реализуются по сниженным и даже бросовым ценам. Высокая цена устанавливается на товары хорошего качества, с новыми потребительскими свойствами.

Концепция принятия решения по ценообразованию базируется на необходимости выделения целей или установок по ценообразованию, выборе ценовой политики из имеющихся альтернатив, определении уровня цен, организации и управления системой ценообразования, включая пересмотр цен, установление сроков развития цен и структуры скидок.

Перед принятием решения о ценообразовании следует попытаться понять и оценить процесс принятия решений о ценах, практикуемых всеми основными конкурентами. Часто война цен, которая делает очень неуютной жизнь торговых работников, является прямым следствием бедной, неточной, фрагментарной информации, и этим часто пользуются посредники, различные торговцы и промышленные потребители.

Устанавливая цены на свои товары и (или) услуги, предприятия могут прибегнуть к различного рода стратегиям ценообразования для "проталкивания" с целью расширения сбыта, увеличения притока покупателей или каким-нибудь другим образом оживить процесс продажи. Это также относится как к фирмам по оптовым распродажам, так и к розничным торговым предприятиям.

Некоторые из наиболее распространенных видов ценообразования для "проталкивания" кратко описаны ниже.

Ценообразование с целью приманки. Незаконная практика "проталкивания", когда розничный продавец оценивает продукцию по договорным ценам (не имея намерения продавать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазины.

Ценообразование с "включением приманки". Продолжение техники ценообразования с целью приманки. Применяется, когда в магазине появляется покупатель разрекламированной "выгодной сделки", и продавец пытается "переключить" покупателя на более дорогой вид товара или торговую марку.

Ценообразование в убыток. Популярная техника продавцов в розницу: включает в себя понижение предлагаемой цены на один или более видов популярной продукции с целью привлечения покупателей в магазин. Хотя фирма зарабатывает на данный товар торговую скидку меньшую, чем обычно, она все равно получит большую валовую прибыль.

Ценообразование в существенный убыток. Вариант ценообразования в убыток, когда цена за единицу продукции понижается еще более существенно, до той точки, когда продавец предлагает товар ниже его первоначальной стоимости. (Данная техника ценообразования незаконна в большинстве развитых стран, и против нее эффективно действуют законы, наказывающие за нечестное ценообразование.) Такое ценообразование может применяться от случая к случаю с двойной целью: расчистить имеющиеся складские запасы и в то же время усилить приток покупателей в магазин.

Многомерное ценообразование. Техника ценообразования для "проталкивания", нацеленная на то, чтобы заставить покупателя купить два или более видов продукции одновременно. Например, таким образом: "три за пятьдесят рублей".

Ценообразование с нечетными и четными окончаниями. Это концепция цен с психологическими разветвлениями. Несмотря на тот факт, что исследования в этой области еще не завершены, многие розничные продавцы предпочитают использовать цены, оканчивающиеся на нечетные цифры, такие как 439, 649 или 539 руб. С другой стороны, есть и такие, которые предпочитают цены, оканчивающиеся на четные цифры или состоящие только из десятков или сотен рублей.

Престижное ценообразование. Техника, при которой розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с другими фирмами цены на продукцию с целью выделить себя из ряда конкурентов; обладает психологическим эффектом убеждать людей в том, что данные товары (и фирмы) отличаются лучшим качеством.

Линии цен. Они создаются с целью облегчения покупателям выбора товаров. Одновременно линии цен упрощают для розничного продавца подсчет складируемого товара. В этом случае количество возможных вариантов выбора для покупателя сокращено тем, что производится группировка сходных товаров всего по нескольким линиям цен. Например, магазин мужской одежды может сгруппировать галстуки по 60, 120, 200 руб. в зависимости от их внешнего вида и качества.

Психологическое ценообразование. Термин, применимый к любой из тактик ценообразования, используемой предприятиями с целью создания заинтересованности покупателя в продукции или услугах при помощи апелляции некоторым имеющимся у людей убеждениям: к примеру, престижное ценообразование или техника нечетных окончаний цен.

Сбытовая политика и распределение

Деятельность предприятия (фирмы) в области сбыта распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и такое время, которые более всего устраивают потребителе. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и всемерно стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Важным фактором, влияющим на сбыт, является воздействие внешней среды. Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации. И, естественно, ощущает ее воздействие, а так же необходимость решения проблем, связанных с четырьмя независимыми сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т. д.); национальная экономика (цикличные подъемы и спады, политика правительства и т. д.), потребительский рынок в широком смысле (например, электроэнергия, газ, уголь составляют конкуренцию центральному отоплению на мазуте), непосредственный рынок сбыта (например, конкуренция других производителей котлов для центрального отопления).

"Эффект давления" со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Еще один аспект воздействия внешней среды на сбыт заключается во влиянии неконтролируемых внешних факторов а именно: привычки и наклонности потребителя или пользователя; конкуренция; торговые традиции; контроль со стороны правительства: технологический, социально-культурный, экономический, правовой и т.д.

В планах сбыта необходимо выделить и учитывать проблемы и использовать благоприятные возможности, которые связаны с перечисленными факторами. Это должно находить отражение в сбытовой политике предприятия (фирмы). Сбытовая политика в системе маркетинга -- это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной от производства до потребления. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку, хранение.

Маркетинговые разработки должны являться основой сбытовой политики любого предприятия, так как, основываясь на материалах маркетинговых исследований, фирма выбирает наилучший вариант распределения и наиболее удобную форму сбыта -- розничную продажу. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в торговлю (более эффективных методов хранения, обработки и розничной продажи товаров) меняющейся тактикой конкурентов, осуществляющей маркетинг, и др.

Прогнозирование основывается на способности определять и понимать действующие на рынке силы, а также предсказывать будущие тенденции развития этих сил.

Каналы товародвижения -- это путь, по которому товары движутся от производителей к покупателям, совокупность связей между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и в конкретных формах. Так, для реализации связей с торговлей производители товаров создают инфраструктуру сбыта со специальными отделами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т. д.

Существуют два основных типа каналов товародвижения -- прямые и косвенные. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещение товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов потребителями. Следовательно, прямой канал сбыта осуществляется схеме: производитель -- потребитель, а косвенный: производитель -- оптовик -- розничный торговец -- потребитель.

В товародвижении понятие длины канала касается числа независимых участников. К коротким каналам относятся прямые, к длинным -- косвенные каналы товародвижения. Если фирма сокращает длину канала, приобретая предприятие на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. В то же время, как свидетельствуют специалисты по маркетингу, вертикальная интеграция ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком -- через многих. Если фирма хочет усилить положение на своем этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию, или экспансию, и приобретать предприятие аналогичной специализации. Это позволяет фирме увеличить свои размеры, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта. Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному статусу, контролю над каналами сбыта и высокой доли прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный уровень с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели -- широкий рынок сбыта использование всех каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Эта стратегия направлена на наибольшее количество потребителей.

Продвижение (коммуникационная политика)

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, "продвижение" (проталкивание) товара к потребителю. Одним из самых распространенных элементов комплекса продвижения является реклама. Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложений этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Реклама должна, воздействуя, прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Реклама может быть классифицирована самым различным образом:

- в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама. Когда затраты на рекламу поделены между двумя фирмами -- например, оптовиком и розничным торговцем -- она рассматривается как совместная реклама;

- согласно планируемому географическому охвату. Это может быть национальная, региональная и местная реклама;

- по тому, что рекламируется. Это может быть реклама продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия, отрасли);

- по используемым средствам массовой информации. Реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально-передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети (Интернет).

Мерчендайзинг (от англ. Merchandising) - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчендайзинг является частью товарной политики торгового предприятия и средством стимулирпования сбыта.

Так что же это такое? Во-первых, это оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи - торговой точке. Причем, этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент в точке продажи (стенд, стеллаж, полка, дисплей).

Во-вторых, имеющуюся продукцию необходимо расположить в точке продажи таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а также непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал приобрести его в будущем.

В-третьих, в непосредственном месте продажи товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и простимулировать процесс покупки.

В-четвертых, это соответствующее поведение продавца-консультанта в торговом зале, потому что как бы эффективно и красиво не был расположен и представлен товар, отсутствие продавца-консультанта или угрюмое выражение его лица сведут «на нет» все усилия мерчендайзера.

1.3 Существующие модели маркетинга услуг

розничный торговля маркетинг ассортимент

Итак, к услугам относятся все экономические блага, которые нельзя отнести к сельскому хозяйству или промышленному производству.

К услугам относятся многочисленные и разнообразные действия, направленные на различные объекты.

Эти многочисленные и разнообразные действия относятся существующей официальной статистикой к одному классу экономических благ.

Услуга -- гибкий объект, границы которого легко меняются. Эти же факты стали причиной неоднозначного отношения к маркетингу услуг и появления различных теоретических моделей маркетинга услуг.

На сегодня существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг, создателями которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос. Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг. Как правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога, считают исследователи. Они подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характерной чертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению качества обслуживания клиентов компании, и в этом должен принимать участие маркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание и поддержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания. Нельзя не согласиться с большей частью приведенных утверждений, однако детальное изучение самых распространенных моделей маркетинга услуг демонстрирует наличие в них уязвимых положений. Это не значит, что их авторы ошибались; причины этого находятся в другой области. Стоит сразу сделать оговорку, что основная задача настоящей статьи -- показать, почему возникают различные мнения относительно маркетинга услуг. Критика в данном случае -- возможность показать причины, обусловленные экономическими реалиями.

Процессы производства и потребления услуги не всегда одновременны. Например, обучение возможно не только лично преподавателем, но и с помощью кассет и учебников. Это означает, что в данном случае потребление услуги -- обучение заказчика -- будет оторвано от ее производства -- составления учебников и кассет.

Неосязаемость услуг относительна. Согласно определению, осязание -- восприятие животными и человеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежит раздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек и преобразование клетками коры головного мозга полученной информации в соответствующий вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назвать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п.

Большинство теорий маркетинга услуг считают, что технологии не играют большой роли в развитии сферы услуг. Например, одна из самых популярных моделей маркетинга услуг -- модель Л. Эйглие и Е. Лангеарда (ее также называют «модель сервакшн», или «обслуживание в действии») -- акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания .

Технология -- это совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции. Иначе говоря, технология -- это сфера знаний, как практических (относящихся к конкретным проблемам и устройствам), так и теоретических (но практически применимых, хотя бы потенциально), воплощенных в ноу-хау, методах, процедурах, производственном опыте, физических устройствах и оборудовании. Технология включает в себя набор всевозможных технологических альтернатив и представлений о будущем развитии . Если бы не было изобретений в области различных технологий, то таких услуг, как телефонная связь, транспортировка грузов, не существовало бы. Благодаря появлению технологий в области коммуникаций, транспорта, медицины, в частности пластической хирургии, стали появляться новые возможности в сфере сервиса. Технологии -- одно из самых эффективных средств создания конкурентных преимуществ в таких отраслях услуг, как медицинское обслуживание, услуги отрасли связи и других. Однако исследователи, занимающиеся изучением взаимовлияния технологических инноваций и рынка, отмечают, что между появлением инновации и ее внедрением на рынок существует временной лаг, вызванный несколькими причинами. Так, Р. Ландлуа и П. Робертсон считают, что инерция предпринимателей может быть вызвана такими факторами, как неграмотность, неспособность предпринимателей распознать суть и преимущества инноваций, стремление управляющих как можно скорее получить прибыль от инвестиций. Инерционность и ригидность поведения предпринимателей не способствуют распространению чрезвычайно выгодных и прибыльных инноваций. Из этого вывода следует необходимость особого внимания к технологическим инновациям как к средству развития бизнеса и создания конкурентных преимуществ. Между тем достаточно редко теоретические модели маркетинга услуг включают в себя технологию.

Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством анализа экономики и протекающих в ней явлений, средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить другим способом -- с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Рица-Маркет»

2.1 Характеристика предприятия

Гастроном «Рица - Маркет» находится в центре города Черкесска по улице Ленина 62. Магазин расположен в одном из самых проходимых мест города и окружен многими магазинами. Он является частным предприятием. А это значит, что магазину приходится сталкиваться с большим числом конкурентов. Но недалеко от магазина расположены троллейбусная и автобусная остановки это облегчает движение покупательских потоков. Прямо у выхода из магазина находится небольшая стоянка, где покупатель может оставить свой автомобиль. На улице установлены камеры видеонаблюдения, которые ведут круглосуточную запись

Гастроном «Рица-Маркет» расположен на первом этаже в 5-ти этажном кирпичном зданий. Торговый зал встроен в жилой дом, а это встроенный тип магазина. Магазин располагает большим комплексом помещений. Торговые помещения занимают важное место в общей совокупности помещений магазина. Большую часть площади всего магазина уделяют торговому залу. К помещениям для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже относят приемочные, разгрузочные, фасовочные кладовые для хранения товара. Для разгрузки транспортных средств в магазине оборудовано специальное место. Помещения для приемки товаров по количеству и качеству примыкают к месту разгрузки. Зона для приемки товаров связана с помещениями для хранения и подготовки товаров к продаже. Кроме того, помещения для приемки товаров имеют кратчайшую связь с торговым залом. Зона хранения товаров в магазине размещается в подвальных помещениях над торговым залом. Помещения для хранения товаров оснащены соответствующим технологическим оборудованием - стеллажами, подтоварниками коробками. К административно - бытовым помещениям относят кабинет директора, помещения для персонала, главная касса, гардероб, все эти помещения находятся на уровне торгового зала.

Ассортимент товаров в магазине ежедневно пополняется и расширяется за счет закупки товаров у предприятий производителей. Продажа товаров осуществляется методом самообслуживания. Посетители в магазине - это жители со всех районов города. Цены на товары зачастую намного ниже, чем на рынке и это отпугивает некоторых покупателей.

Для продажи товара и его показа магазин оснащен торгово-технологическим оборудованием. Наибольшее количество занимают горки пристенные, прилавки, витрины столы для упаковки. В отделе «инструменты» находятся горки пристенные, прилавки, витрины, стол для упаковки товара, кассовый аппарат, торговые весы. Горки пристенные имеют высоту более 2.5 метров и обеспечивают хорошую видимость, а внизу горки имеются небольшие шкафчики позволяющие хранить товарные запасы. В магазине эффективно используются прилавки - витрины с целью хорошего просмотра товаров, также под столом много свободного места для хранения товаров, а это не маловажно при большом ассортименте. Секция «Элитного чая» в основном оснащена стеклянными витринами, витринными прилавками. Имеются так же горки пристенные и стол для упаковки, на столе находятся весы для взвешивания товаров.

В секции «Конфеты» расположены горки пристенные, разборные витрины, прилавки, витрины, для наиболее лучшего просмотра используются стеклянные витрины размерами 2 метра в высоту, используются витрины-прилавки, которые позволяют разместить почти весь ассортимент товара. Во всех отделах используется новейшее оборудование. Так же имеется столовая, и комната отдыха. В магазине используется современная техника, новые столы, витрины и прилавки со стеклянными вставками. Магазин полностью справляется со своей задачей.

Установочная площадь - это площадь, занимаемая под установку оборудования и крупногабаритных товаров, размещаемых на полу. Обычно для этих целей отводится около 30 процентов площади торгового зала метода самообслуживания. Гастроном «Рица-Маркет» должен не превышать более 650 м . Следовательно, полученный коэффициент установочной площади намного превышает норматив, это значит что торговый зал магазина нагружен и загроможден оборудованием. Для коэффициента выставочной площади не должно превышать 0.7, у нас в магазине коэффициент очень велик. Следовательно, товар загружен до отказа и торговое оборудование часто не хватает. Особенно это можно наблюдать в вино-водочном отделе.

Современная розничная торговля -- дело весьма сложное. Многие американские торговые фирмы расширяют свою деятельность, выходят на новые рынки, открывают множество магазинов, порой по всему земному шару. Организация деятельности работников и контроль за товаром и работой торговых предприятий становится все более сложной задачей.

Организационная структура предприятия ООО «Рица-Маркет» определяет задачи, возлагаемые на конкретных работников, распределение между ними обязанностей и ответственности.

Задачи торговой компании подразделяются на четыре категории: стратегический менеджмент, управление товаром, управление магазинами и административный менеджмент, или операции. За надлежащее выполнение каждого типа задач отвечают отдельные менеджеры. Например, решения по стратегии розничной торговли принимают в основном руководитель. Ответственность за исполнение стратегических планов, задачи по закупкам товаров и управлению магазинами возлагаются на оперативных менеджеров, принимающих решения, от которых напрямую зависят показатели деятельности фирмы.

Административные менеджеры на ООО «Рица-Маркет» занимаются составлением планов, разработкой различных процедур и предоставлением информации в помощь оперативным менеджерам. Административную поддержку обеспечивают специалисты по управлению персоналом, финансам, бухгалтерскому учету, информационным системам управления, рекламе и маркетинговым исследованиям.

На рис. 1 изображена организационная структура магазина ООО «Рица-Маркет». Руководителю гастронома подчиняется директор по сбыту, ответственный за представление товара, продажу и обеспечение надлежащего уровня покупательского сервиса, а директору, в свою очередь, старшие менеджеры по сбыту, менеджеры по сбыту и продавцы. Все они работают непосредственно с покупателями в отделах магазина. Например, менеджер по сбыту контролирует работу отделов, в которых продаются кухонные принадлежности и утварь, подарки и фарфор, в то время как старший менеджер отвечает за работу всех расположенных на одном из этажей магазина отделов.