Рекламное сообщение в системе массовой коммуникации

Тема, сюжет, жанр рекламного сообщения. Тема - это "предметное, картинное содержание произведения, то, что в нем изображено... ", сюжет - "развитие действия, ход событий", жанр - это определенный тип художественного произведения. Используемые в рекламном сообщении темы, сюжеты, жанры имеют важнейшее значение для формирования рекламного образа в целом, позволяя вводить рекламируемый товар в необходимый социокультурный и эстетический контекст, задавая спектр размышлений и ассоциаций, которые должны возникать у потребителя и воздействовать на него. Но помимо этого, они в значительной мере определяют столь важную для полноценного восприятия интересность рекламного сообщения. А. Кромптон вносит свою лепту в решение проблемы привлечения внимания и интереса к рекламе, апеллируя к тематическому воплощению рекламных идей. Согласно его практическим выводам, существует 17 тем, неизменно привлекающих внимание читателей популярных изданий: автомобили; войны; деньги; дети; животные; известные личности; королевская семья; мода; предсказания будущего; продукты питания; развлечения; свадьбы; секс; скандалы; спорт; юмор. Эти темы, по мнению А. Кромптона, могут быть использованы и в рекламе, завоевывая внимание, чувства и сердца тех, кому адресовано рекламное обращение. Например, целевую аудиторию молодых парней легко покорить с помощью спортивных автомобилей, даже если рекламируемый товар к этим самым автомобилям не имеет никакого отношения; молодых женщин обязательно растрогает изображение симпатичного малыша... Разумеется, А. Кромптон выстраивает свой перечень, исходя из особенностей западного образа жизни, и не все названные темы могут быть успешно применены в нашей рекламной практике. Тем не менее, можно вспомнить немало рекламных роликов или плакатов, обращенных к российской аудитории, в которых именно тематический сюжет явился основой формирования интереса к рекламе. Так, в рекламе майонеза "Calve" используется тема свадьбы, в рекламе джинсов "Diesel" - тема политики, в рекламе бытовой техники "Аристон" - тема спорта и т.п. В построении рекламных сюжетов исследователи усматривают возможности воздействия на "архетипические представления" потребителей. Д. Бровкин, анализируя юнговскую теорию "коллективного бессознательного" и ее влияние на рекламное творчество, показывает, что архетипические образы, воплощенные в сновидениях и мифах, обычно имеют структуру драмы. В качестве примера "драматизирующей" рекламы, вовлекающей наблюдателя в ситуацию общения рекламных персонажей и вызывающей эмпатию к ним, а вмести с ними и к товару, участвующему в сюжете, автор приводит такой телевизионный ролик. Отец приводит сына в ресторан "McDonald's" и просит его о помощи: дело в том, что у мальчика недавно появился младший брат, он чувствует себя заброшенным; просьба отца означает для него новый социальный статус - старшего брата, помощника. Практически идентично построен хорошо известный в России телевизионный рекламный ролик шоколада "Nestle". В семье появляется малыш, и его старшего братика, который сам еще совсем мал, мягко выводят из привычной роли всеобщего любимца и центра внимания. В этой психологически напряженнейшей ситуации к нему на помощь приходит отец, сам, пожалуй, переживающий нечто подобное. Но он - взрослый, все понимающий мужчина, готовый поступиться своим "я" ради той невыразимо прекрасной связи, которая объединяет глубоко любящих людей и которая вся воплотилась в новом крохотном существе. И этой недетской мудростью он трогательно делится со своим сынишкой, как тот делится с ним своей огромной детской ценностью - шоколадкой. "Nestle" - торговая марка, которая вызывает теплое, почти родственное отношение к себе, и ее вхождение в круг семейных ценностей происходит абсолютно естественно... Иными словами, выстраивая рекламную драматургию, создатели рекламных обращений стремятся к тому, чтобы вызвать желанные ассоциативные связи из сферы бессознательного и спроецировать их на образ торговой марки.

Говоря о проблеме интереса аудитории к рекламному сообщению, можно в качестве примера привести регулярно проводимые исследования среди студентов УГАХА. После просмотра видеокассет с телевизионными роликами-обладателями "Каннских львов" студенты в числе иных заданий анализируют ролик, показавшийся им наиболее интересным. При большом количестве роликов трудно выводить статистические закономерности, но общие тенденции достаточно заметны. В большинстве случаев в качестве особенно интересных называются ролики, которые созданы по законам различных жанров кинематографии - детектива, мелодрамы, комедии, пародии и т.п. Не случайно и печатная реклама все более активно использует многообразие жанров, характерных не только для изобразительного искусства, но и для любых форм бытования визуальных образов.

Вместе с тем, следует отметить, что сам по себе привлекательный тематизм или сюжет рекламного сообщения может обернуться против его содержания. Некоторые исследователи полагают, что разработчик рекламы в этом случае должен особенно позаботиться о том, чтобы интересная тема не отвлекала от самой сути рекламного предложения. Вот пример вполне обоснованных сомнений, высказываемых группой авторитетных авторов: "исследования... обнаружили, что использование рекламных стимулов с сексуальным оттенком может вызвать мысли, больше направленные на действие, чем на восприятие сообщения о торговой марке. Таким образом, хотя рекламное сообщение и название товара запоминаются лучше, припоминание сути рекламного послания становится хуже. Эти потери уровня припоминания содержания послания возникают не только при использовании в рекламе темы секса, но также и многих других побудительных стимулов, таких как юмор, сторонники и т.п. Итак, если часть рекламного сообщения, которая осталась в читательском восприятии, не относится к рекламируемому объекту, то общему воздействию рекламного сообщения может быть нанесен существенный ущерб".

Понимание и принятие. Процесс понимания рекламного обращения потенциальным потребителем означает придание этому обращению определенного смысла. Вот как определяют это понятие Уэллс и др.: "Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмыслению полученной информации". Для стимуляции понимания существуют эффективные литературные приемы - определение, объяснение, демонстрация, сравнение и противопоставление. Определение и объяснение - это преимущественно устные приемы, а остальные часто передаются в визуальной форме. Разумеется, дизайнер рекламы должен стремиться к тому, чтобы понятый потребителем смысл, в максимальной мере соответствовал тому смыслу, который вкладывает в обращение рекламодатель. Поэтому важнейшей задачей рекламиста становится адекватный "перевод" или "стыковка" смыслообразований, осуществляемых потребителем и рекламодателем. В теории рекламы этому вопросу уделяют внимание многие авторы, подчеркивая необходимость соблюдения целого ряда принципов такого "перевода". На некоторых из них мы остановимся, проиллюстрировав примерами из современной российской практики.

Простота и целостность - эти принципы основаны на представлениях о том, что большинство людей склонно организовывать свое восприятие в простые схемы, даже в тех случаях, когда возможно более сложное восприятие, а также достраивать целостную картину в тех случаях, когда им представлен только фрагмент. При этом поступающая информация разделяется на более значимую и менее значимую. Наиболее значимая формирует общий образ воспринимаемого сообщения, остальное попадает в понятие "фон". Это предъявляет к рекламному сообщению требование соблюдения четко иерархированной структуры. Иными словами, на первый план должна выходить суть рекламной концепции или рекламного обращения, а все дополнительные элементы должны отступать на второй план, становясь фоном. Однако, это требование нарушается весьма часто: рекламное сообщение оказывается перегруженным множеством малозначимых деталей, внешние эффекты или полностью перекрывают его суть, или уводят эту суть в позицию "фона".

Однозначность интерпретации. Для обеспечения правильного понимания рекламного сообщения потенциальным потребителем проектировщик должен стремиться к тому, чтобы при восприятии рекламы не возникало возможностей ее непредусмотренного толкования. Классический пример двусмысленности, заложенной в рекламном сообщении, приводит в своей книге И. Крылов. Хотя этот пример относится к сфере политической рекламы, которая была выведена за границы данного исследования, он все же заслуживает внимания. На щитах, размещенных по всей столице, были изображены кандидат Б. Ельцин и мэр Москвы Ю. Лужков, пожимающие друг другу руки. Слоган гласил: "Москва сделала свой выбор". Выступивший на пресс-конференции соперник Бориса Ельцина по выборам Геннадий Зюганов остроумно вскрыл двойной смысл рукопожатия в российской культуре: "Москва сделала свой выбор - москвичи прощаются с Ельциным". В конечном итоге "просчитавшиеся" рекламисты вынуждены были в экстренном порядке наклеивать дополнительную текстовку, снимающую неоднозначное толкование смысла рекламного обращения: "Москва сделала свой выбор - навеки вместе!". Подобные рекламные казусы - отнюдь не редкость, хотя большинство из них, конечно же, менее известно. Например, один из щитов в Екатеринбурге, рекламирующий газированные напитки местного производителя АО "Парус", взывает к публике следующим образом: "Забудь плохое! Выбирай лучшее!" При этом совершенно очевидно, что плохо нарисованным на щите баллонам с газировкой трудно состязаться с профессионально выполненной рекламой других производителей аналогичной продукции. А к ним относятся и "Coca-Cola", и "Pepsi", да и многие весьма успешные российские фирмы. Соответственно, двусмысленная реклама начинает работать против своего собственного рекламодателя и его товара, наглядно демонстрируя то самое "плохое", которое следует забыть. Реклама торговой марки "Monarch" строится на визуальном воплощении слогана "Обувь, с которой вы никогда не расстанетесь": на некоторых плакатах изображены босоножки, к которым тяжелыми цепями прикован замок, на других - пары обуви крепко связаны между собой шнурками... Остроумное, на первый взгляд, решение приводит к тому, что возникает явно незапланированное авторами рекламы ощущение тяжести и неудобства этой обуви. И еще один пример: реклама екатеринбургского строительного супермаркета со слоганом "Все радости домашнего ремонта". Ироническая "окраска" этой фразы, восходящая еще к временам тотального дефицита и ремонтников-халтурщиков, практически полностью перечеркивает ее позитивный смысл...

Убедительность, достоверность, уместность рекламных доводов - эти принципы акцентируют внимание на том, насколько значительны и существенны с точки зрения смысловой нагрузки используемые в рекламном сообщении доводы. Для того, чтобы потребитель не просто понял рекламное сообщение, а принял содержащуюся в нем информацию, необходимо обеспечить логичность, убедительность, достоверность этого сообщения. Например, в рекламной кампании Свердловской птицефабрики в качестве основного использовался такой слоган: "Бездна калорий и витаминов под прочной белоснежной скорлупой". Полное противоречие здравому смыслу и жизненному опыту потребителей, хорошо знающих о том, что яйцо - один из диетических продуктов, а яичная скорлупа прочной не бывает... Потенциальный потребитель скептически относится к голословным утверждениям о достоинствах товара или безудержным самовосхвалениям рекламодателя. "Надежная бытовая техника существует. Доказано "Zanussi" - это утверждение, которое, несмотря на использование слова "доказано", предлагается принимать на веру...

Корректное обращение к потребителю. Принятие рекламного сообщения потенциальным потребителем возможно лишь при уважительном и доверительном тоне обращения к нему. В этой связи следует вспомнить многочисленные примеры пренебрежительного, некорректного, а иногда просто развязного обращения к получателю рекламы. Кажется, что уже безвозвратно ушли в прошлое откровенно хамовитые рекламные обращения начала и середины 90-х годов типа "Только ленивый не полетит в Стамбул за 300 долларов с турфирмой "X"... или "Только осел пройдет мимо магазина "У"... Такие "изыски" вполне логично отнести к издержкам начального периода становления современной российской рекламы. Однако последователи подобных обращений, возможно, менее очевидные, продолжают фигурировать на "рекламной сцене". "Бери фри!" - этот рекламный призыв, размещенный во многих точках быстрого питания, конечно, создавался как короткий и легко запоминаемый слоган. В данном случае краткость не стала сестрой таланта и, тем более - сестрой корректной коммуникации, обнажив грубую суть обращения - "Жри фри!" Еще пара примеров из рекламной практики Екатеринбурга: бегущая строка по телевидению "Он еще не поменял Вам кухню? Тогда поменяйте его!" - демонстрирует полную бесцеремонность рекламодателя по отношению к потенциальным потребителям. "Деликатная" растяжка на улицах города: "Кожно-венерологическая аптека. Ни слова упрека!" - даже не нуждается в комментариях.

Запоминание рекламы. Этот завершающий этап восприятия рекламного сообщения является не менее важным для обеспечения эффективности воздействия рекламного сообщения, чем предыдущие этапы. Достаточно вспомнить, что процесс восприятия рекламы и процессы принятия решения о покупке или самой покупки, как правило, более или менее значительно разорваны во времени. В связи с этим можно утверждать, что рекламное сообщение, которое потенциальный потребитель не смог запомнить и в нужный момент извлечь из своей памяти, с практической точки зрения оказывается бессмысленным. И поэтому профессиональное проектирование рекламы неизбежно сталкивается с проблемой обеспечения запоминаемости рекламного обращения. Для того, чтобы решать эту проблему, нужно хотя бы в общих чертах представлять, во-первых, как происходит запоминание и извлечение из памяти рекламной информации, а во-вторых, что именно должен запомнить потенциальный потребитель. Исследованиями установлено, что для того, чтобы потребитель вспомнил и использовал в момент выбора воспринятую из рекламы информацию она должна быть: а) легко вспоминаема, б) более полезна при выборе, чем другая информация. Рассмотрим некоторые практические принципы, которые могут быть использованы дизайнером рекламы для обеспечения запоминаемости рекламного сообщения.

Повторение. "Между убеждением и запоминанием существует устойчивая взаимосвязь: лучше всего запоминается то, что нас убеждает, поскольку такая информация становится частью нашего сознания, каким-то образом вписывается в него; но, с другой стороны, независимо от ложности или истинности доводов человеку всегда кажется более убедительным то, что он хорошо запомнил, даже если это запоминание произошло в результате механического процесса заучивания. На этом принципе и основана вся пропагандистская деятельность и обработка общественного мнения прессой", - утверждает А. Моль. Добавим, что на принципе механического заучивания, достигаемого неоднократным повторением, в значительной степени основано и запоминание рекламной информации. Многие исследователи утверждают, что даже для того, чтобы реклама привлекла внимание, необходимо, чтобы потенциальный потребитель увидел ее по меньшей мере три-четыре раза. Тем более, когда речь идет о запоминании рекламы - оно может быть достигнуто, как правило, путем многократных повторений. С. Рэпп и Т. Коллинз приводят пример успешной рекламной кампании, которую в течение многих лет вела фирма "Кэмпбелл Суп": "Суп - это хорошая еда". По всем стандартным исследованиям, эта абсолютно тривиальная реклама проваливалась, однако реализация кампании показала, что с каждым повторением заявленный девиз набирал силу и убедительность - в точном соответствии с приведенным выше постулатом А. Моля. К сожалению, далеко не для каждой рекламной кампании характерен бюджет в миллионы долларов как для супа "Кэмпбелл"... Более того, даже подобный бюджет не гарантирует подобный результат: "при неоднократном повторении рекламы эффективность ее воздействия будет зависеть от убедительности излагаемых доводов. Частое повторение порождает более благоприятные мысли о рекламируемом товаре, если в сообщении содержатся сильные доводы. Совершенно обратное происходит с сообщениями, содержащими слабые аргументы - в этих случаях повторы только усиливают неблагоприятное впечатление", - утверждают Д. Энджел и его коллеги. Таким образом, результатом постоянного повторения одной и той же рекламной темы или идеи может быть отнюдь не усиление позиций товара - гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям, реклама начинает надоедать, вызывать раздражение... Проявляется так называемый эффект "изнашивания" рекламы, который далеко не всегда удается нейтрализовать. Поэтому рекламистам, как правило, приходится искать другие, гораздо более экономичные способы повысить запоминаемость рекламных обращений.

Помимо принципа простого "механического повторения", основанного на солидном бюджете, грамотном медиа-планировании и убедительной, логичной аргументации, профессиональные рекламисты активно используют принцип повторения в рамках рекламного обращения. "Правильные", с этой точки зрения, образцы печатной рекламы демонстрируют нам многократное повторение названия товара в различных графических интерпретациях в одном рекламном сообщении - на упаковке, в заголовке, слогане, фирменном блоке и т.п. Телевизионная реклама, разработанная с учетом этого принципа, к обязательным визуальным предъявлениям марочного названия добавляет несколько вербальных, а иногда и музыкальных "прочтений" этого названия. Радиореклама, лишенная визуальных возможностей, зачастую просто повторяет необходимую информацию настолько часто, насколько позволяют временные рамки одного ролика: "Чай "Лисма"-"Лисма"-"Лисма" - чай "Лисма"-"Лисма"-"Лисма"-чай "Лисма"-"Лисма"-"Лисма"-"Лисма"-чай" - в одной музыкальной фразе название товарной категории упомянуто 4 раза, а название торговой марки повторяется 10 раз. Эффект от подобного повторения внутри одного рекламного сообщения, возможно, ниже, чем от соответствующего количества повторов самого сообщения. Но, безусловно, запоминаемость такой рекламы многократно выше - в сравнении с рекламой, не повторяющей нужную информацию.

Мнемонические средства. Большинство людей со школьной скамьи помнит замечательную "мнемоническую" фразу "Каждый охотник желает знать... ", позволявшую мгновенно "запоминать" названия и порядок спектральных цветов. Реклама очень целенаправленно использует разнообразные мнемонические средства, обеспечивающие запоминание потребителем необходимой информации - названия торговой марки, тех или иных свойств товара, адреса или телефона и т.п. Зачастую такое запоминание осуществляется даже помимо воли реципиента. Среди множества мнемонических средств выделим лишь некоторые. Использование в рекламе персонажей, имена которых созвучны рекламируемой марке товара: например, знаменитая тетя Ася в рекламе отбеливателя "Ас"; мистер Вим в рекламе прохладительных напитков Компании "Wimm-Bill-Dann", шеф-повар Владимир Соколов в рекламе майонеза "Кальве"). Использование слоганов, в которых обыгрывается наименование торговой марки по принципу созвучия: например, "Велла - Вы велликолепны", "Ворожея" - вы обворожительны", "Чистота - чисто "Тайд" и т.д. Рифма и ритм, редкие, неожиданные слова и т.п. особенно эффективны тогда, когда в них участвует название торговой марки: "Колготки "Golden Lady" - ваш первый шаг к победе!", "Ваша киска купила бы "Вискас"; "Фрося, где "Фрутис"? - "Фрутис" тутис!" и т.д.

Разработка универсальной идеи, охватывающей различные компоненты рекламного сообщения: известно, что "рекламное сообщение больше запоминается, если его составные части обыгрывают одну и ту же идею; например, реклама водки "Icy" из Исландии, показывающая бутылку, явно сделанную изо льда, и использующая в тексте слова "Приятная, как лед... холодная, как лед. Чистая, как лед... ". В качестве российского примера можно привести рекламную стратегию продвижения шоколадных батончиков "Шок": название торговой марки одновременно указывает и на ту товарную категорию, к которой относится объект рекламы, и на тот сквозной прием, который используется во всех рекламных роликах - "шок - это по-нашему!".

Сильная творческая идея. Нельзя не упомянуть, что один из самых эффективных в истории рекламы роликов был показан всего один-единственный раз. Но при этом те, кто его видел, запомнили этот телевизионный ролик очень надолго. Более того, продажи рекламируемого товара резко подскочили. Речь идет о знаменитом рекламном ролике компании "Apple", который был показан во время финального матча за Суперкубок. В этом ролике молодая женщина бросала молот через гигантский телевизионный экран, надпись гласила: "Apple" будет представлять компьютер "Macintosh" и вы поймете, почему 1984 не хочет быть похож на 1984". Любопытно отметить, что рассказ об этом ролике в студенческих аудиториях неизменно вызывал недоумение по поводу того, а что же здесь может быть интересного с точки зрения идеи и запоминающегося? Разумеется, реакция была обусловлена полным незнакомством студентов с контекстом. Этот контекст - взбудораживший все западное общество знаменитый роман-антиутопия Джорджа Оруэлла, носящий название "1984". Бесконечные телевизионные экраны были средством неустанного круглосуточного наблюдения и контроля над жизнью каждого члена тоталитарного общества, которым автор до смерти перепугал буржуазных обывателей. Таким образом, реклама "Macintosh" нанесла мощный ответный удар по воображаемому врагу и стала символом блистательной удачи актуальной рекламной идеи.

Сильное эмоциональное воздействие рекламы. Реклама, которая произвела сильное впечатление на аудиторию, как правило, запоминается значительно лучше. Об этом, в частности, свидетельствует только что приведенный пример. Хотелось бы сослаться также на результаты исследований, проведенных в нескольких студенческих аудиториях. Через некоторое время после просмотра рекламных роликов, завоевавших бронзовых, серебряных и золотых львов на Каннских фестивалях рекламы, студенты должны были отметить наиболее запомнившиеся ролики. Среди наиболее часто упоминаемых были ролики, построенные на эффекте шока.

Особенно сильное впечатление этот ролик производил на девушек, в ответах они акцентировали свои переживания, связанные с чувством страха за малыша. Юноши значительно чаще называли рекламу, которая апеллировала к чувствам азарта, риска - рекламный ролик, в котором молодые люди высоко в горах играют в летающую тарелку, а после того, как она падает, садятся в "Jeep", чтобы достать ее...

Единый рекламный образ, используемый в рамках рекламной кампании для всех рекламоносителей - один из важнейших принципов, который должен соблюдаться при ее разработке. В тех случаях, когда одни и те же визуальные образы присутствуют в телевизионной и наружной рекламе, когда тексты радио-рекламы заставляют вспомнить о текстах рекламных объявлений в газетах, когда один и тот же слоган или один и тот же рекламный персонаж используются для каждого рекламного материала, можно констатировать стремление к профессиональному решению проблемы запоминаемости рекламы. Каждый фрагмент рекламной кампании вызывает воспоминания об уже увиденном или услышанном ранее в связи с данным товаром или фирмой. Это в значительной степени усиливает возможности любого отдельного средства рекламы. В то же время, приходится признать, что лишь немногие рекламные кампании, особенно разрабатываемые и реализуемые на местном уровне, могут быть охарактеризованы как целостные в творческом плане. Чаще всего ситуация достаточно активного рекламодателя складывается таким образом, что проектирование и изготовление наружной рекламы осуществляет одна рекламная фирма, телевизионные ролики - снимает другая, радио-рекламу делают непосредственно на радиоканале, где она размещается, а текущую газетную рекламу готовят собственные сотрудники из отдела продаж. Разумеется, в этой ситуации ни о каком единстве рекламного образа говорить не приходится.

Литература

1. Гримак Л.П. Резервы человеческой психики. - М.: Политиздат, 2002. - 319 с.

2. Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования, 2007, №4, с.71.

3. Горбачевский И. Слово или образ // Креатив, №1/2006, с.80