В настоящее время реклама играет важную роль в развитии рыночной экономики и является элементом коммерческой деятельности предприятия. Ни одно предприятие сегодня не может успешно вести коммерческую деятельность без использования рекламы. Каждый этап производства и реализации, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и запросами, с разным уровнем денежных доходов и разными потребительскими традициями.

Рекламное средство - это материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Рекламируя товары и услуги, каждый рекламодатель, прежде всего, определяет необходимые средства рекламы, делает выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламой на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует: каждому виду средств рекламы присущи свои специфические характеристики. Не существует какого-то одного "лучшего" средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

Главная задача состоит в том, чтобы выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. Эффективность рекламы может измеряться в количественных показателях - это показатели прибыли, рентабельности, размер издержек, затрачиваемых на изготовление и размещение рекламных средств. Также эффективность может быть выражена нематериально - так называемая психологическая эффективность рекламы, которая отражает степень лояльности потенциальных потребителей к рекламируемой продукции или услуге, их информированность о рекламируемых объектах и т.д.

От правильности выбора средства распространения зависит не только эффективность реализации продукции или услуг, но и повышение уровня дохода всего предприятия.

Проблема эффективного подбора рекламных средств до конца не решена в Республике Беларусь, так как в стране недавно сформировался рекламный рынок. Вместе с тем, Республика Беларусь в настоящее время активно развивается в направлениях публикации, печати, средствах массовой информации, электроники и Интернета, средствах спутниковой связи. Данное развитие влечет за собой увеличение рынка производителей рекламных средств и рынка рекламораспространителей. Результатом данной конкуренции является широкий ассортимент предлагаемых рекламных средств и услуг.

Широта рекламной номенклатуры и отсутствие сформированного алгоритма выбора эффективных рекламных средств приводят к тому, что большое число белорусских предприятий и организаций тратят миллионы рублей на размещение рекламных сообщений в различных источниках без какого-либо экономического подтверждения целесообразности выбора именно этих средств, не позволяя таким образом занимать более твердое и уверенное положение на рынке.

Выбирая и используя рекламное средство, руководствуясь при этом апробированной методикой, предприятие может:

сформировать и закрепить благоприятный имидж у потенциальных потребителей,

увеличить количество потенциальных клиентов,

достигнуть желаемой цели в повышении показателей прибыли (за счет увеличения объемов реализации оказываемых услуг или производимой продукции),

рекламное средство инструмент продвижение

снизить издержки, вызванные производством и размещением рекламных средств;

увеличить показатель рентабельности использованной рекламы.

Объектом исследования являются рекламные средства организаций.

Предмет исследования - рекламные средства, используемые и изготавливаемые в ОДО "Белбиотехнологии".

Цель данной дипломной работы - разработать предложения по совершенствованию рекламных средств в ОДО "Белбиотехнологии" и повышению их эффективности.

Для достижения цели дипломной работы необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты сущности и назначения рекламных средств, методологию их выбора и оценки их эффективности.

2. Проанализировать используемые и изготавливаемые рекламные средства в ОДО "Белбиотехнологии", изучить способы выбора рекламных средств.

3. Произвести оценку эффективности используемых средств рекламы в ОДО "Белбиотехнологии".

4. Предложить рекомендации по технологии выбора рекламных средств и их использованию в ОДО "Белбиотехнологии".

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе дипломной работы дается определение понятия рекламных средств, приводится их классификация. Кроме этого, описываются функции, достоинства и недостатки каждого средства рекламы. Раскрывается порядок выбора рекламных средств и оценка их эффективности.

Вторая глава посвящена изучению деятельности предприятия ОДО "Белбиотехнологии", выпускаемой продукции и оказываемых услуг. Также во второй главе проводится анализ рекламных средств, производимых на предприятии, и проводится анализ инструментов продвижения продукции и услуг. Кроме этого проводится расчет оценки эффективности используемых средств рекламы.

В третьей главе автор дипломной работы предлагает использование методики по совершенствованию алгоритма выбора рекламных средств на основе опроса респондентов. Кроме этого, в третье главе дается оценка эффективности выбранных носителей рекламы, с помощью проведения исследований порталов сети Интернет и проведения опросов экспертов.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам теории и практики средств распространения рекламы, таких как: Аксенова К.А., Герасимов Б.И., Матанцев А.Н., Овчинникова Н.Н., Панктартов Ф.Г., Протасеня В.С. и другие.

Для написания дипломной работы использованы фактические данные предприятия ОДО "Белбиотехнологии", электронные ресурсы сети Интернет и результаты собственных исследований.

1. Сущность и назначение рекламных средств

1.1 Понятие рекламных средств, их виды, функции

- полиграфические средства (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

- радиореклама (рекламные передачи по радио);

- кино-, видео - и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

- световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и др.);

- живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

- прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

4. По месту размещения рекламные средства подразделяют на:

- печатные/полиграфические (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши, календари, поздравительные открытки);

- аудиовизуальные (кино и видеофильмы, слайдовые фильмы);

- телевизионные (телефильм, рекламные ролики, телевизионные заставки, телерепортажи);

- средства рекламы в прессе (рекламные объявления, статьи, обзоры);

- средства прямой почтовой рекламы (рекламные письма, рекламные материалы);

- средства наружной рекламы (рекламные щиты, транспаранты и растяжки, световые вывески, электронные табло и экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на витринах, рекламно-информационное оформление фасадов);

- средства рекламы на транспорте (рекламные стенды и витрины в аэропортах и на вокзалах, реклама на наружных поверхностях и в салонах транспортных средств);

- средства радиорекламы (радиообъявления, радиоролик, радиожурнал, радиопередачи). [32, с.98]

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются: локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги). [28, с.102]

9. По наличию обратной связи рекламные средства подразделяются на:

- средства без обратной связи (средства массового рынка): газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая рассылка;

- средства с обратной связью: опросы, личные письма, реклама по телефону и т.д. [10, с.7]

10. По времени воздействия на получателя различают рекламу:

- разовую (например, витрина);

- серийную (например, серия объявлений);

- сезонную (световая реклама о сезонной торговле);

- систематическую (например, реклама товарного знака, которая может продолжаться несколько столетий).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других - носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

В соответствии с этим признаком все средства рекламы можно подразделить на три группы:

- демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

- изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

- демонстрационно-изобразительные - сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Рассмотрим содержание указанных в классификации рекламных средств.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. ИХ можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры. несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости - телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т.п.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения.

Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. [28, с.107]

Печатная или полиграфическая реклама - средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодичными изданиями и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие. [1, с.18]

Характерной особенностью средств печатной рекламы является то, что они изготовляются типографским способом за счет предприятия-рекламодателя, а потом используются в различных целях: вручают на переговорах клиентам, раздают посетителям на выставках и ярмарках, раскладывают на столах и стендах в демонстрационных залах и тому подобных местах.

Поскольку обычно это довольно-таки дорогие издания, предприятия следят, чтобы они попадали в руки лишь тем лицам, которые действительно заинтересованы в такой информации.

Цель полиграфической рекламы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар.

Наиболее распространенными видами полиграфической рекламы являются:

- Каталог - многокрасочное объемное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке и рассчитанное на длительное использование. Каталог посвящен всей номенклатуре товаров фирмы или, если номенклатура слишком обширна, товарам одной группы.

- Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержит подробное описание предлагаемых товаров. Может быть посвящен одному товару, реже - группе товаров.

- Буклет - в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в "гармошку"), посвященной одному изделию или группе изделий.

- Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Не содержит перечни преимущества товаров (услуги), а указывает на некоторые из его основных черт.

- Листовка - малоформатное несфальцованное или односгибное издание. Посвящается одному товару, задача ее - быстро распространить сведения о новом товаре, вводящемся на рынок.

- Рекламная брошюра - это печатное рекламное средство является по существу расширенным проспектом. Отличается более подробной информацией о свойствах товара, его особенностях, способах применения.

- Открытки - иллюстрированные издания, задача которых - в ненавязчивой, приятной форме напомнить о существовании контрагента, чтобы поддержать дружеские, неформальные отношения.

- Упаковка - одно из немногих рекламных средств, которые неизменно привлекают внимание потребителя. Она дает информацию о товаре и одновременно предлагает его, выделяя из массы аналогичных изделий. Кроме защиты товара упаковка выполняет и рекламные функции.

- Рекламные газеты - многие организации по случаю юбилейных дат издают рекламные газеты, печатают фирменные публикации. Такие печатные издания часто являются действенным средством не только напоминающей, но и просветительской рекламы.

- Рекламное письмо относится к средствам прямой рекламы. Направляется конкретным адресатам - потенциальным покупателям рекламируемого товара.

Определенное значение, с точки зрения рекламы, имеют разные календари, записные книжки, меню и другие мелкие печатные средства, на которые предприятия ставят свои фирменные марки.

Выделяют также и мелкие печатные средства косвенной рекламы: этикетки (виньетки), наклейки, почтовые марки, ценники, товарный чек (счет).

Помимо указанных выше средств печатной рекламы, в прайс-листах современных организаций, занимающихся оказанием полиграфических услуг, или на сайтах рекламных агентств можно увидеть огромное количество разнообразных слов, обозначающих то или иное средство рекламы. Например: бродсайт, флайер, лифлет, воблеры и стопперы, презентары и тейбл-тенты. [27, с.112]

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов.

Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Могут быть показаны в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению.

Рекламно-технические фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различных целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламная видеоэкспресс-информация - специфический вид видео-рекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т.п.).

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы. [28, с.117]

Реклама на телевидении традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей не только на Западе, но и в России и Беларуси. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков.

Рекламу на телевидении следует использовать в следующих случаях:

- если фирма стремиться приобрести максимально широкую известность;

- если фирма в кратчайшие сроки намерена вывести новый товар на потребительский рынок;

- если фирма намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания.

- если фирма намерена утвердить свой престиж.

Среди распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выделить следующие:

- телеролики;

- рекламные сериалы;

- фотофильмы - или слайд-фильмы;

- телеобъявления;

- телетекст;

- "бегущая строка";

- телезаставки;.

- рекламный репортаж - или скрытая реклама.

В настоящее время многие виды телерекламной продукции, бывшие раньше весьма востребованными, постепенно уходят из телевизионного пространства. Прежде всего, это касается таких видов, как телетекст, устные дикторские объявления и рекламные репортажи. Бегущая строка на ведущих телеканалах в настоящее время вообще почти не применяется.

Помимо собственно телевизионной рекламы, которую часто называют прямой, существуют, по крайней мере, еще три вида коммерческого продвижения продукции при помощи телевидения - это спонсорство на телевидении, так называемая информационная реклама и телемагазины.

Реклама на телевидении имеет свои преимущества и недостатки. Среди основных преимуществ телевизионной рекламы следует назвать такие:

- одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже (эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение);

- широкий охват аудитории;

- возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

- широкий выбор отдельных средств и форм (например, можно использовать отдельную мультипликацию товара, его анимацию);

- высокая частота повторения;

- возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

- возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника.

Недостатки телевизионной рекламы: