1,238%

97,600%

С

Плакат

шт.

1 316

1,034%

98,634%

С

Бирка

шт.

1 200

0,943%

99,576%

С

Грамота

шт.

377

0,296%

99,873%

С

Диск

шт.

150

0,118%

99,991%

С

Табличка

шт.

10

0,008%

99,998%

С

Флажок

шт.

2

0,002%

100,000%

С

ИТОГО

127 269

100,000%

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Исходя из полученных данных можно увидеть, что в группу "А" изготавливаемой продукции простой степени сложности входят флаеры и листовки. Группа "В" представлена наклейками, конвертами и стикерами. Остальная продукция относится к группе "С".

Таблица 6 - АВС-анализ в количественном выражении изготовленной рекламной продукции средней степени сложности в ОДО "Белбиотехнологии" за период с 01.11.2011 по 31.10.2012

Наименование продукции	Единица измерения	Количество	Удельный вес	Удельный вес с нарастающим итогом	Группа
Визитка	шт.	36 436	59,572%	59,572%	А
Буклет	шт.	14 681	24,003%	83,575%	В
Брошюра	шт.	5 006	8,185%	91,760%	В
Календарь карманный	шт.	4 900	8,011%	99,771%	С
Блок для записи	шт.	100	0,163%	99,935%	С
Пропуск	шт.	30	0,049%	99,984%	С
Часы настенные	шт.	10	0,016%	100,000%	С
ИТОГО	61 163	100,000%

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Полученные данные указывают на то, что к группе "А" можно отнести следующую продукцию средней степени сложности изготовления - это визитки, а к группе "В" - буклеты и брошюры. Группа "С" представлена продукцией: "календарь карманный", "блок для записи", "пропуск" и "часы настенные".

Рассмотрим результаты АВС-анализа рекламной продукции высшей степени сложности изготовления.

Таблица 7 - АВС-анализ в количественном выражении изготовленной рекламной продукции высшей степени сложности в ОДО "Белбиотехнологии" за период с 01.11.2011 по 31.10.2012

Наименование продукции	Единица измерения	Количество	Удельный вес	Удельный вес с нарастающим итогом	Группа
Пригласительные	шт.	5 400	45,957%	45,957%	А
Открытка	шт.	2 825	24,043%	70,000%	А
Блокнот	шт.	2 000	17,021%	87,021%	В
Календарь настольный	шт.	650	5,532%	92,553%	В
Календарь настенный	шт.	555	4,723%	97,277%	С
Папка	шт.	320	2,723%	100,000%	С
ИТОГО	11750	100,000%

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

На основании полученных данных можно заключить, что среди изготовленной продукции высшей степени сложности к группе "А" относятся пригласительные и открытки. Блокноты и настольные календари относятся к группе "В", а к группе "С" - настенные календари и папки.

Стоит отметить, что при проведении анализа, вся используемая продукция приводилась к единому признаку и как следствие - наименованию. Причина - в широкой вариации изготавливаемой одноименной продукции. То есть, визитка может быть изготовлена как из дизайнерской бумаги, как из мелованной бумаги, так и из офсетной. Также визитка может быть заламинирована с одной или с двух сторон, а может быть без ламинации. Кроме этого различается цветность печати. Учитывая все эти технические характеристики и недолгое время существования направления полиграфии, а также целей проводимого анализа, было принято решение об объединение схожей продукции. Исключение составляют календари, так как по своему исполнению и формату они значительно различаются: календарь настенный преимущественно изготавливается на формате бумаги А3 (410х297мм), а размер календаря карманного чуть больше визитки (100х60мм).

Выпускаемая рекламная продукция на предприятии преимущественно носит сезонный характер. Традиционно в полиграфии "сезоном" считается предновогодняя и новогодняя пора - период с ноября до середины января. К сожалению, время работы полиграфического направления не достигло минимум двух лет, чтобы можно было выявить/обнаружить склонность к сезону, но для наглядности и понимания времени реализации (спроса) той или иной продукции можно составить сводную таблицу исходя из данных по реализации продукции за период с 01.11.2011 по 31.10.2012 (Таблица 8 Приложение А).

В полученной таблице мы видим, что продукцией постоянного спроса является визитка, которая входит в группу "А" исходя из проведенного АВС-анализа. Также к продукции постоянного спроса можно отнести бланки, брошюры, буклеты, конверты, листовки, наклейки, открытки, папки, плакаты, пригласительные и флаеры. Отсутствие продаж в определенный период свидетельствует скорее не об отсутствии спроса на данную продукцию, а о некоторых недочетах в работе менеджеров с клиентами и так называемым "временем отпусков".

К продукции разового спроса можно отнести: бирка, блок для записи, диск, пропуск, стикер, флажок.

Рассмотрим изготовленную в этом периоде (ноябрь 2011 года - октябрь 2012 года) продукцию с точки зрения ее доходности в таблицах 9, 10 и 11.

Таблица 9 - АВС-анализ в стоимостном выражении изготовленной рекламной продукции простой степени сложности в ОДО "Белбиотехнологии" за период с 01.11.2011 по 31.10.2012

Наименование продукции	Сумма дохода, руб.	Удельный вес	Удельный вес с нарастающим итогом	Группа
1	2	3	4	5
Листовка	29 293 972	37,14%	37,14%	А
Флаер	15 446 864	19,58%	56,72%	А
Плакат	14 696 197	18,63%	75,35%	В
Конверт	5 592 407	7,09%	82,44%	В
Наклейка	4 691 756	5,95%	88,39%	В
Грамота	3 410 010	4,32%	92,71%	В
Диск	1 797 011	2,28%	94,99%	В
Бланк	1 639 290	2,08%	97,07%	С
Этикетка	1 432 708	1,82%	98,88%	С
Табличка	584 102	0,74%	99,62%	С
Стикер	152 160	0, 19%	99,82%	С
Бирка	111 200	0,14%	99,96%	С
Флажок	33 620	0,04%	100,00%	С
ИТОГО	78 881 297	100,00%

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

На основании полученных данных видно, что в группу "А" продукции простой степени сложности входят флаеры и листовки (эта продукция входит в группу "А" как в стоимостном выражении, так и в количественном). Группа "В" представлена плакатами, наклейками, конвертами, грамотами и дисками. Остальная продукция относится к группе "С".

Таблица 10 - АВС-анализ в стоимостном выражении изготовленной рекламной продукции средней степени сложности в ОДО "Белбиотехнологии" за период с 01.11.2011 по 31.10.2012

Наименование продукции	Сумма дохода, руб.	Удельный вес	Удельный вес с нарастающим итогом	Группа
Визитка	39 254 186	44,98%	44,98%	А
Брошюра	23 120 105	26,49%	71,48%	А
Буклет	18 386 039	21,07%	92,55%	В
Календарь карманный	3 781 280	4,33%	96,88%	С
Блок для записи	1 974 873	2,26%	99,15%	С
Пропуск	482 940	0,55%	99,70%	С
Часы настенные	262 940	0,30%	100,00%	С
ИТОГО	87 262 363	100,000%

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Полученные данные указывают на то, что к группе "А" можно отнести следующую продукцию средней степени сложности изготовления - это визитки (которые также входят в группу "А" в количественном выражении) и брошюры, к группе "В" - буклеты, остальная продукции средней сложности изготовления относится к категории "С".

Таблица 11 - АВС-анализ в стоимостном выражении изготовленной рекламной продукции высшей степени сложности в ОДО "Белбиотехнологии" за период с 01.11.2011 по 31.10.2012

Наименование продукции	Сумма дохода, руб.	Удельный вес	Удельный вес с нарастающим итогом	Группа
1	2	3	4	5
Открытка	24 147 461	31,81%	31,81%	А
Папка	17 926 070	23,62%	55,43%	А
Календарь настенный	16 317 120	21,50%	76,93%	В
Блокнот	6 347 340	8,36%	85,29%	В
Пригласительные	5 870 140	7,73%	93,02%	В
Календарь настольный	5 294 798	6,98%	100,00%	С
ИТОГО	75 902 929	100,000%

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

На основании полученных данных можно заключить, что среди изготовленной продукции высшей степени сложности в стоимостном выражении к группе "А" относятся папки и открытки. Блокноты, пригласительные и настенные календари относятся к группе "В", а к группе "С" - настольные календари.

Для того, чтобы понять, какую продукцию выгоднее реализовывать, необходимо сопоставить к размеру получаемой прибыли или дохода, размер издержек, затрачиваемых на изготовление продукции. Рассмотрим, какая продукция является наименее затратной в таблице 12.

Таблица 12 - Анализ издержек, включенных в стоимость изготовленной рекламной продукции в ОДО "Белбиотехнологии" за период с 01.11.2011 по 31.10.2012

Наименование продукции	Отпускная цена без НДС, руб.	Размер издержек, руб.	Размер издержек, %	Группа по количественному выражению	Группа по стоимостному выражению
Пропуск	491 430	8 490	1,73%	С	С
Папка	18 507 730	581 660	3,14%	С	А
Табличка	676 412	92 310	13,65%	С	С
Календарь настольный	6 722 278	1 427 480	21,24%	В	С
Этикетка	1 859 428	426 720	22,95%	С	С
Листовка	38 377 672	9 083 700	23,67%	А	А
Визитка	51 876 896	12 622 710	24,33%	А	А
Календарь карманный	5 018 260	1 236 980	24,65%	С	С
Бланк	2 200 630	561 340	25,51%	С	С
Брошюра	31 937 705	8 817 600	27,61%	В	А
Наклейка	6 664 706	1 972 950	29,60%	В	В
Конверт	8 058 747	2 466 340	30,60%	В	В
Бирка	162 000	50 800	31,36%	С	С
Открытка	35 945 741	11 798 280	32,82%	А	А
Флажок	51 400	17 780	34,59%	С	С
Календарь настенный	26 873 360	10 556 240	39,28%	С	В
Плакат	25 626 688	10 930 491	42,65%	С	В
Флаер	27 313 744	11 866 880	43,45%	А	А
Диск	3 334 451	1 537 440	46,11%	С	В
Блокнот	11 945 500	5 598 160	46,86%	В	В
Грамота	6 914 000	3 503 990	50,68%	С	В
Буклет	41 870 747	23 484 708	56,09%	В	В
Пригласительные	13 830 500	7 960 360	57,56%	А	В
Блок для записи	4 743 533	2 768 660	58,37%	С	С
Часы настенные	916 670	653 730	71,32%	С	С
Стикер	904 000	751 840	83,17%	В	С

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

На основании полученных данных мы видим, что наименее затратной продукцией являются пропуска и папки (размер издержек не превышает 5% от сформированной отпускной цены без учета НДС). При этом продукция "пропуск" не реализовывалась в объемах, приносящих большую часть дохода (как в количественном, так и в стоимостном выражении проведенного АВС-анализа, данная продукция относится к категории "С").

Кроме этого, полученные данные могут послужить основой при принятии решения о том, какую продукцию целесообразнее рекламировать. Автор дипломной работы считает, что при проведении рекламных мероприятий по стимулированию продаж такой продукции как: пропуска, папки, таблички, календари настольные и карманные, этикетки и бланки; соответственно увеличатся объемы производства обозначенной продукции, которые принесут дополнительную прибыль в организацию.

По итогам проведенного анализа, можно сделать вывод, что типично "сезонная новогодняя" продукция это: календари всех видов, открытки, конверты, в меньшей степени блокноты и блоки для записей не является таковой в разрезе деятельности полиграфии ОДО "Белбиотехнологии". Причины этого факта могут быть различны: и "молодость" направления полиграфии для предприятия, и недостаточный опыт и профессионализм менеджеров по продажам, и возможно отсутствие рекламы данной продукции. Однако целью дипломной работы является разработка и предложение мер по совершенствованию рекламных средств на предприятии. Таким образом, в третьей главе будут предложены рекомендации по увеличению объемов реализации рекламной продукции полиграфическим отделением ОДО "Белбиотехнологии".

2.3 Анализ инструментов продвижения продукции

Как уже было сказано ранее, основным видом деятельности ОДО "Белбиотехнологии" является производство и реализация бумажной продукции и изделий из картона, а все сделки проводятся на корпоративном (оптовом) рынке. Также в части 1 главы 2 был приведен товарный ассортимент предприятия, который состоит из штучных единиц изделий (пачки бумаги, папки, рулоны для плоттеров и принтеров). Самым простым и необходимым рекламным средством, которое можно использовать (и которое используется) на предприятие в этом виде деятельности является упаковка и маркировочные элементы. Рассмотрим их.

Для продукции "бумага формата А4" разработана индивидуальная упаковка (рисунок 2, приложениие Б). Концепция макета сформировалась после проведения сравнительного анализа некоторых видов упаковки продукции конкурентов белорусских и зарубежных производителей, а также проработки нормативных документов:

ГОСТ 6656-76 "Бумага писчая потребительских форматов. Технические условия";

ГОСТ 6658-75 "Изделия из бумаги и картона. Упаковка, маркировка, транспортирование и хранение";

ГОСТ 14192-96 "Маркировка грузов".

Для проведения сравнительного анализа была разработана, составлена и заполнена таблица 8 (приложение В), а на основании полученных результатов была разработана упаковка для указанных выше единиц продукции.

Основные идеи, использованные при создании упаковки:

- простота и понятность нанесенной информации потребителю,

- привлечение внимание на разъяснения и рекомендации в применении бумаги,

- подчеркивание наличия Сертификата производителя,

- лаконичное размещение контактной информации и предоставление возможности размещения информации для партнеров предприятия,

- простая и "чистая" (на языке полиграфических компаний) цветовая гамма: четыре цвета, позволяющих визуально определить плотность и соответственно применение определенного вида продукции (алый, пурпурный, синий, зеленый).

Кроме того, для облегчения ведения складского учета крупным организациям, занимающихся реализацией продукции конечным потребителям, сотрудниками ОДО "Белбиотехнологии" была проведена работа по регистрации в Ассоциации автоматической идентификации "ГС1 Бел" в качестве пользователя международной системы товарной нумерации и штрихового кодирования GS1. По результатам которой был заключен договор и для каждой единицы выпускаемой продукции был присвоен уникальный штриховой код как для индивидуальной упаковки, так и для транспортной тары.

Разработка макета была отдана специалистам сторонней организации, которые на основании составленного технического задания, предоставленной информации о конкурентах (сравнительная таблица и образцы упаковки), выполнили в оговоренные сроки задачу.

Печать упаковочных листов также регулярно отдается сторонней организации, т.к. тираж заказа при печати упаковки в среднем составляет 5000 листов каждого вида упаковки. Печать данного тиража не производится на цифровой машине (которая является основным печатным оборудованием в полиграфическом участке), так как себестоимость одного оттиска, произведенного на цифровой машине не уменьшается с увеличением тиража, как это происходит на офсетном оборудовании. Для снижения стоимость упаковочных листов, материал, на который наносится изображение будущей упаковки, принадлежит ОДО "Белбиотехнологии". Кроме этого сотрудники производственного цеха самостоятельно осуществляют подрезку запечатанного листа на бумагорезательной машине, принадлежащей предприятию.

Бумага формата А3 и газетная бумага формата А4 упаковывается так называемым способом "сама в себя", то есть листы бумаги, снятые с начала или конца роля не отдаются на продажу - это брак, который используется для упаковки. На такую пачку бумаги проставляется печатный штамп, на который нанесена основная информация о продукции - рисунок 3.

Рисунок 3. Маркировочный штамп, наносимый на продукцию ОДО "Белбиотехнологии"

Примечание - Источник: [9, с.2, рисунок 3]

Бумага формата А4 помимо индивидуальной упаковки имеет транспортировочную тару - коробки, на которые наклеиваются маркировочные этикетки. Образец маркировочной этикетки представлен на рисунке 4.

Рисунок 4. Маркировочная этикетка, наклеиваемая на продукцию ОДО "Белбиотехнологии"

Примечание - Источник: [9, с.2, рисунок 4]

Также этикетки наклеиваются на коробки, в которые пакуются рулоны для принтеров. Рулоны для плоттеров упаковываются каждый индивидуально в крафт-бумагу и на них также наклеивается этикетка.

Специалисты отдела маркетинга и отдела продаж понимают ценность использования такого рекламного средства, но количественный эффект упаковочных листов и маркировочных этикеток не подсчитывался. Руководство предприятия не считает необходимым проводить данные расчеты, поэтому никаких материалов о "приходе" новых клиентов по упаковке нет и бюджета для проведения маркетинговых исследований (даже для интервьюирования действующих клиентов) не выделяется. Следует отметить, что на предприятии в целом не ведется анализ эффективности использования денежных средств, выделяемых на какую-либо рекламу. Следующим видом рекламного средства, используемого на предприятии, является прямая почтовая реклама. Этот вид рекламного средства активно используется для привлечения клиентов продукции полиграфического участка. При этом рассылка преимущественно ведется посредством электронной почты. Время проведения таких рассылок - за один месяц до государственных и официальных праздников, а также за один месяц до начала специализированных выставок, ярмарок. Контактная информация об адресатах собирается на информационных порталах в сети Интернет или в каталогах типа "Бизнес-Беларусь", "Минск Контакт" (преимущественно электронные версии каталогов используются в работе специалистами).

Информационное письмо, которое является основным инструментом при рассылке, оформляется на рекламационном бланке, который содержит контактную информацию, логотип и слоган предприятия. Текст информационного письма составляется таким образом, чтобы максимально привлечь выбранную аудиторию, отразить проблему, актуальную для данной аудитории и показать ее решение, осуществимое с помощью продукции/услуг ОДО "Белбиотехнологии". Выбор цветовых констант также оказывает психологическое влияние на читателя - выбираются нейтральные цвета, тона и полутона, чтобы не раздражать, не вызывать агрессию от цвета, которая может перенестись на размещенное в информационном письме (или листовке) предложение. Помимо этого для привлечения внимания, используется выделение другим цветом (акцентирование) наиболее важных слов, которые потенциально влияют на принятие решения потребителя.

После того, как рассылка писем осуществлена, все сотрудники отдела информируются об этом. Также в управление начальника отдела продаж передается клиентская база адресатов для проведения холодных звонков.

Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения клиентом о покупке, является его лояльность к продавцу. На формирование лояльности, в свою очередь оказывают влияние такие факторы, как: уровень обслуживания клиента, качество и стоимость продукции, и в первую очередь - степень выделения продавцом клиента из ряда других. К одному из способов выделения клиента можно отнести поздравления последнего с Днем рождения, с профессиональным праздником, с Новым годом. Этим оружием воспользовалось и ОДО "Белбиотехнологии" - с наступающим Новым 2012 годом предприятие поздравило ряд своих клиентов (а к наступающему 2013 году также готовится поздравительная акция для клиентов). При этом важно было поздравить достаточно широкое количество компаний, но при ограниченном бюджете.

Для первой категории клиентов в качестве подарка выступала поздравительная открытка, отправленная по электронной почте. К этой категории относились клиенты, которые совершили разовую закупку.

Для второй категории была предназначена индивидуальная печатная открытка, отправленная почтой. К этой категории были отнесены клиенты, которые периодически осуществляют небольшие закупки.

Для клиентов третьей категории, были подготовлены фирменные квартальные календари, открытки и фирменные блоки для записей. Эта категория клиентов приносит 20% прибыли (согласно правилу Паретто).

И четвертая категория - категория VIP-клиентов или клиентов-претендентов на статус VIP - в качестве новогодних подарков включала в себя фирменные квартальные календари, открытки, блоки для записей, а также шампанское с фирменной новогодней открыткой и коробкой конфет.

Перечень и количество изготовленной поздравительной продукции для клиентов отражено на рисунке 6.

Квартальный календарь состоит из коммерческих и бумажных блоков, на которые нанесена календарная сетка. Крепятся блоки между собой металлической спиралью. На коммерческом блоке размещен логотип предприятия, порядковый номер года (2012) и его символ согласно восточному календарю (дракон), а также контактная информация: адрес, телефоны. Коммерческие блоки изготавливаются из мелованной бумаги плотностью 250 г/м² и покрываются ламинатной пленкой. "Календарные" блоки изготавливаются из офсетной бумаги, плотностью 80 г/м². Вся печатная рекламная продукция (квартальный календарь) является полноцветной. Эффективность, достигаемая квартальным календарем достаточно высока - календарь располагается обычно на наиболее обозримом месте в кабинете/офисе клиента, то есть рекламу о предприятии могут видеть как сотрудники организации клиента, так и его посетители.

Фирменные блоки для записей также являются рекламным носителем - помимо свободного места для записей, на них размещения информация о предприятии: адрес и телефоны. Изготавливаются из офсетной бумаги плотностью 80 г/м² с нанесением полноцветной печати. В качестве рекламного носителя, фирменные блоки являются очень удачным решением, так как информация о предприятии всегда находится под рукой большое количество раз.

Такое рекламное средство как "открытка", практически в 99% случаев работает замечательно. Открытка выступает скорее личным подтверждением признательности и задача ее разработчиков показать отношение предприятия к клиенту, которому предназначен данный предмет, повод сказать "Спасибо" и еще раз напомнить о себе.

Явная реклама может только оттолкнуть покупателя и оставить негативное отношение, а оригинальный дизайн и текст наоборот - выделят рекламодателя из числа "прочих поздравляющих". Как и любая рекламная кампания, новогодняя поздравительная акция, должна быть тщательно спланирована.

Специалист по маркетингу совместно со специалистом по продажам должен составить календарных план-график поздравлений клиентов, продумать способ поздравления и прочее. Есть одно из "золотых правил продаж": Лояльный клиент - постоянный клиент. Следующим средством рекламы, используемым на предприятии, преимущественно в "Персональной полиграфии "Белка" является печатная реклама: начиная от визиток заканчивая многостраничными каталогами.

Печатная реклама изготавливается партиями и является раздаточным материалом: как для новых клиентов, которые приходят в офис, так и для существующих клиентов, которые могут представлять "Белку" как надежного партнера (своеобразное развитие "сарафанного радио") и знакомить у себя в офисе с ассортиментом продукции и оказываемых услуг. Рассмотрим варианты визиток "Персональной полиграфии "Белка" - их (вариантов) не два и не три, их большое количество. И вариационный ряд этих визиток связан непосредственно с позиционированием компании на рынке - персональная полиграфия, индивидуальный подход, передовые технологии, креативные решения, а также это прямое воплощение того, что можно изготовить в полиграфии - образцы продукции.

В начале запуска полиграфического участка перед руководством ОДО "Белбиотехнологии" стояла важная задача - выбрать несколько рекламных каналов для наиболее эффективного с точки зрения затрат, пути доведения рекламных обращений до целевой аудитории.

Рассматривались различные варианты: размещение в популярных и специализированных печатных средствах массовой информации; в сети Интернет - на специализированных порталах и в качестве контекстной рекламы; реклама на транспорте (общественный транспорт и собственный), наружная реклама.

По итогам экспертного опроса, были приняты и, в последствии, воплощены в жизнь следующие решения по размещению рекламы.

1. Размещение полноцветного рекламного модуля в журнале "Маркетинг: идеи и технологии". Одним из факторов при принятии решения был уровень и состав аудитории читателей данного журнала. На этом основании выстраивалось само рекламное обращение - то, которое могло бы привлечь внимание читателя, прочесть заложенную информацию и положительно ее оценить. Размещалась реклама единожды (в январском номере), так как количество номеров в год у данного издания всего лишь пять, но ценность каждого в кругах специалистов по маркетингу, преподавателей маркетинговых дисциплин - высока. Макет рекламного модуля, размещенного в журнале "Маркетинг: идеи и технологии", изображен на рисунке 8.

2. В сети Интернет было принято решение не размещать рекламу ни контекстную, ни на специализированных сайтах, так как на момент принятия решения собственный сайт полиграфии отсутствовал, а размещение информации об открытии салона печатных услуг на основном сайте ОДО "Белбиотехнологии" могло негативно сказаться на клиентах оптово-бумажного отдела, которые являются конкурентами "Белки". Помимо этого было принято решение начать работу по разработке и запуске сайта для полиграфического участка, который, к слову, начал свою работу с 1 ноября 2012 года.

3. Общественный городской транспорт. В автобусе №100 была размещена рекламная листовка, преследуемая цель которой - максимальное количество просмотров рекламного обращения. Выбор остановился на общественном транспорте по временному показателю - изготовления виниловых магнитных наклеек на собственный транспорт и согласование их в вышестоящих органах гораздо дольше, чем размещение рекламы в общественном транспорте. А размещение на один и тот же период одного и того же рекламного обращения в автобусе №100 сравнимо дешевле, чем в метро.

Макет рекламной листовки, размещенной в автобусе №100 г. Минска изображен на рисунке 9 приложения Г.

В следующей части данной главы будет дана оценка производимым и используемым рекламным средствам на предприятии.

2.4 Оценка эффективности производимых и используемых рекламных средств

На предприятии не проводились специальные исследования по использованным средствам, поэтому эффективность рекламных средств оценивалось исходя из количества клиентов, которые разместили заказ и были опрошены менеджерами ("Как узнали об организации?" - один из стандартных вопросов менеджера в работе с новым клиентом).

Проведем оценку рекламы на основе прямых почтовых рассылок. Всего за период с 20.10.2011 по 28.02.2012 (а именно в этот период проводилась массовая рассылка потенциальным клиентам) были проведены следующие рассылки участникам выставок: "Банк. Страхование. Лизинг", "Интерстиль", "Канцелярское дело". С целью поиска партнеров была создана база данных по рекламным агентствам г. Минска, которым и была выполнена почтовая рассылка.

Для того, чтобы оценить эффективность проведенной почтовой рекламы составим таблицу 13, в которой будут отражены следующие показатели:

количество адресатов, которым была отправлена рассылка;

количество входящих звонков, поступивших от потенциальных клиентов, благодаря рассылки (при этом стоит учитывать, что через неделю после проведения рассылки, каждая база подвергалась так называемому "обзвону" - то есть сотрудники отдела продаж осуществляли звонки клиентам, ссылаясь на отправку коммерческого предложения по почте и пытались получить договоренности по дальнейшему сотрудничеству);

количество полученных заказов с рассылки (за основу для расчета брался период получения заказов равный двум месяцам со дня рассылки - это максимальное время, за которое потенциальный клиент мог принять решение о сотрудничестве и осуществить заказ);

сумма заказов, полученных с рассылки (учитывая размер суммы налога на добавленную стоимость (далее - НДС));

чистая прибыль с полученных заказов (является условным показателем, так как к расчету брались суммы, из которых отнимались себестоимость изготовленной продукции и НДС).

Таблица 13 - Оценка эффективности прямой печатной рекламы выполненной в ОДО "Белбиотехнологии" за период с 20.10.2011 по 28.02.2012

Название базы данных	Дата рассылки	Количество адресатов	Количество входящих контактов	Количество полученных заказов	Сумма заказов, руб.	Чистая прибыль с полученных заказов, руб.
1	2	3	4	5	6	7
Выставка "Банк. Страхование. Лизинг 2011"	27.10.2011	42	0	5	6 490 660	4 194 763
Выставка "Интерстиль 2011"	10.11.2011	34	0	1	146 610	96 775
Выставка "Канцелярское дело 2011"	16.01.2012	50	0	0	0	0
База данных "Рекламные агентства"	21.02.2012	130	3	2	3 980 160	3 177 100
ИТОГО	256	3	8	10 617 430	7 468 638

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

По результатам полученной таблицы видно, что наиболее прибыльной была рассылка посвященная выставке "Банк. Страхование. Лизинг 2011" - размер чистой прибыли, полученной с поступивших заказов, составила 4 194 763 руб. А денежные и трудовые ресурсы, затраченные на рассылку, посвященную выставке "Канцелярское дело 2011", не окупили себя - после проведения данной кампании не было получено ни одного контакта, ни одного заказа.

В целом, вся печатная реклама окупила бюджет, выделенный на ее реализацию, и позволила приобрести постоянных клиентов - результаты представлены в таблице 14. Более того, эти клиенты были переведены из статуса "новых клиентов" в статус "действующих", при этом практически все клиенты, которые начали сотрудничать благодаря проведенной печатной рассылке, за год сотрудничества входят в число клиентов, приносящих основную прибыль предприятию в соответствии с правилом Паретто - данный вывод виден на основании результатов таблицы 15 приложения Д. К данным клиентам относятся следующие организации: ЗАСО "Промтрансинвест", ООО "Хьюмен Интел Систем", ЗАО "Белреализация" и ООО "Белинфонет".

Таблица 14 - Анализ реализации продукции ОДО "Белбиотехнологии" постоянным клиентам за период с 01.11.2011 по 31.10.2012

Временной период	Объем реализации продукции, руб.
	Промтранс-инвест	Хьюмен Интел Систем	Белреа-лизация	Белинфонет	ИТОГО
1	2	3	4	5	6
ноябрь 2011	2 808 340		351 396		3 159 736
декабрь 2011	572 400	479 040	82 598		1 134 038
январь 2012	513 600	852 000	681 600	4 513 320	6 560 520
февраль 2012	158 160	5 226 000	473 472	202 200	6 059 832
март 2012		2 764 500	285 102	3 774 600	6 824 202
апрель 2012		925 632		1 382 400	2 308 032
май 2012	118 886	4 998 290	221 760	2 765 402	8 104 338
июнь 2012	1 896 900	1 184 477		2 355 480	5 436 857
июль 2012	377 448			686 820	1 064 268
август 2012	459 302	1 581 840			2 041 142
сентябрь 2012	400 090	3 872 160	396 000		4 668 250
октябрь 2012	368 640	11 158 560		199 920	11 727 120
Всего	7 673 766	33 042 499	2 491 928	15 880 142	59 088 335

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Несмотря на то, что клиентов всего четыре - закупки они осуществляют регулярно, что позволяет им находиться в числе основных покупателей.

Следующим рекламным средством, оценку эффективности которому постараемся определить, является новогодняя праздничная продукция. В действительности эффект данного мероприятия не может быть абсолютным и его выражение будет представлено в виде сравнительного анализа. Для получения объективной оценки эффективности данного мероприятия необходимо проводить сравнения в следующих разрезах: каким клиентам была преподнесена подарочная продукция и к какой категории данная продукция относился; сохранилось ли сотрудничество с этим клиентом и если да - то увеличился ли объем закупок. Так как всего было поздравлено порядка 350 клиентов (именно таков размер клиентской базы ОДО "Белбиотехнологии") и если проводить сравнительный анализ по каждому клиенту, то этому можно посвятить отдельную тему диплому. В рамках же настоящей дипломной работы сравнительный анализ будет проводиться по клиентам, которые были отнесены к категории 4, то есть клиентам, приносящим основную прибыль в организацию - результаты представлены в таблице 16.

Таблица 16 - Анализ реализации продукции ОДО "Белбиотехнологии" за период с 01.01.2011 по 30.11.2012

Наименование клиента	Объем реализации в 2011 году, руб.	Объем реализации с 01.01.2012 по 30.11.2012, руб.	Увеличение/Уменьшение (+/-), руб.
1	2	3	4
Полиграфхауз СП ООО	171 459 600	2 413 470 922	+2 242 011 322
Типография Макарова и К ООО	220 504 182	1 009 843 939	+789 339 757
Донарит УП	105 308 238	748 447 740	+643 139 502
Бумажная гильдия ООО	59 723 831	280 252 788	+220 528 957
Дивимакс ОДО	245 343 270	345 172 366	+99 829 096
Издательство Пачатковая школа ГП	143 108 566	239 766 222	+96 657 656
Офисторг ООО/ТД Ивушка	38 680 067	125 765 786	+87 085 719
Издательство Альтернатива ЧПТУП	172 863 853	236 162 472	+63 298 619
Полиграфпринт ОДО	35 779 680	91 631 819	+55 852 139
Принтхаус ООО	0	48 349 182	+48 349 182
Бестпринт УП	92 852 940	139 434 600	+46 581 660
Адаст ОДО НПФ	30 539 940	68 362 800	+37 822 860
Белсафта ООО	34 832 131	68 380 992	+33 548 861
Экспресс Принт ОДО	35 763 249	66 276 362	+30 513 113
НикаЛюксСервис ЧПТУП	46 758 901	75 203 382	+28 444 481
Эллис ООО	37 755 893	63 150 204	+25 394 311
Брест-ВТИ ОАО	32 012 567	49 850 448	+17 837 881
Пантограф ОДО	52 189 269	70 005 480	+17 816 211
Магпром ОДО	104 059 890	120 060 606	+16 000 716
Инпринт ЧУПП	14 282 100	21 577 020	+7 294 920
Беллесбум	0	4 738 200	+4 738 200
Наина-сервис ЧПТУП	22 915 483	20 642 160	-2 273 323
Спейс-График ООО	25 260 494	16 617 000	-8 643 494
Торговый Дом Бумага ООО	13 888 080	2 709 600	-11 178 480
Адеко-Медиа СООО	17 531 999	2 015 040	-15 516 959
Лик ООО	96 842 783	77 329 392	-19 513 391
Оргтрейд ОДО	46 965 672	25 766 160	-21 199 512
Далибан ОДО	141 614 198	107 322 366	-34 291 832
ИП Федорук В.В.	34 420 252	0	-34 420 252
Интеримпульс ООО/Бюро Макс	149 115 863	113 311 500	-35 804 363
Свет ПОДО	120 082 884	78 246 936	-41 835 948
Юстмаж ООО	291 965 238	241 693 228	-50 272 010
АМ-Сфера ООО	67 404 000	11 861 340	-55 542 660
Эволайн СООО	124 643 252	60 754 800	-63 888 452
ПринтЛайн ООО	107 948 327	0	-107 948 327
Облкоопкниготорг г. Могилев ЧУП	109 148 717	826 556	-108 322 161
Дело компани ЧТУП	743 531 466	604 516 150	-139 015 316
Ковина-ББК ЧТПУП	214 955 326	67 839 407	-147 115 919
Новокомсервис ОДО	339 495 124	39 754 503	-299 740 621
БелМобилПринт ООО	1 319 642 808	929 948 952	-389 693 856
ИТОГО	5 661 190 133	8 687 058 420	3 025 868 287

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Благодаря сравнительному анализу видно, что в целом сохранилась положительная динамика в реализации продукции так называемым VIP клиентам. Однако стоит учитывать и периодический рост цен на ту или иную реализованную продукцию. Безусловно, глобальных изменений в анализе рост цен не вызовет, так как он был незначительным, но принимать во внимание его необходимо.

К сожалению, с некоторыми клиентами взаимоотношения по тем или иным причинам прекратились. А некоторые уменьшили объем закупок в ОДО "Белбиотехнологии". Но несмотря на это новогоднюю акцию 2011-2012 года, призванную укрепить лояльность клиента к организации-поставщику, следует считать удачной. Заметим, что бюджет данной кампании состоит из:

51 фирменного календаря общей стоимостью 2 100 000 руб.

51 новогодней открытки общей стоимостью 410 000 руб.

51 фирменного блока для записей общей стоимостью 870 000 руб.

51 бутылки шампанского с фирменной наклейкой общей стоимостью 1 800 000 руб.

51 коробки конфет общей стоимостью 1 173 000 руб.

Итого общие затраты на новогоднюю поздравительную кампанию составили 6 353 000 руб.

Следующим рекламным средством, используемым на предприятии, является визитка. Визитка - это постоянный рабочий инструмент, это "лицо" организации. И поэтому, безусловно, у каждого действующего и потенциального клиента, с которым был осуществлен минимум один контакт, есть визитка ОДО "Белбиотехнологии". Учитывая вышеизложенное проводить экономическую оценку эффективности использования визитки, не является рациональным. А оценивать эффективность размещения модульной рекламы в журнале и рекламной листовки в городском автобусе необходимо, что и будет выполнено далее.

Также как и визитку, оценить эффективность упаковки и маркировочной этикетки не является возможным. Это средство рекламы выполняет также несколько функций и является обязательным элементом при производстве продукции.

Следующим рекламным средством, для которого проведем расчет эффективности является рекламный модуль в журнале "Маркетинг: идеи и технологии" и рекламная листовка, размещенная в автобусе № 100 г. Минска. Так как периоды размещения рекламного модуля и рекламной листовки совпадают, то имеет место считать эффективность на два рекламных средства совместно (во время и после размещения рекламы, разделение количества клиентов, пришедших по листовкам и количество клиентов - по рекламе в журнале, не было произведено; поэтому за основу для расчета эффективности таких рекламных средств будет взята формула 3 главы 1).

Длительность рекламного и послерекламного периода равна 40 дням (с 03.01.2012 по 11.02.2012).

Объем реализации дорекламного периода составил 44 042 546 руб., а объем реализации рекламного и послерекламного периода составил 19 083 508 руб.

Значение торговой наценки в печатной продукции не является постоянным, так как приблизительно 90% всей выпускаемой продукции имеют отличия в изготовлении, соответственно имеют различные затраты и размер отпускной стоимости. Поэтому для расчета эффективности указанных средств рекламы размер торговой наценки не будет применяться.

Затраты на изготовление и размещение рекламных средств включают в себя несколько составляющих, а именно:

размещение модуля в журнале "Маркетинг: идеи и технологии" - 190 289 руб.

печать листовок для размещения в автобусе №100 - 65 700 руб.

размещение листовок в автобусе №100 - 480 000 руб.

Общая сумма затрат на рекламу составила 735 989 руб.

Таким образом экономический эффект проведенной рекламы можно рассчитать следующим образом:

Полученный результат говорит о том, что рекламные средства не оказали требуемого экономического эффекта, продажи значительно сократились, и организация понесла существенный ущерб. Однако необходимо помнить о том, что полиграфическое направление было запущено прямо перед началом "полиграфического сезона" и спроса на продукцию не могло не быть. А январь традиционно считается месяцем спада. Поэтому учитывая корректирующие обстоятельства, невозможно по полученным данным определить точную эффективность рекламных средств.

Подводя итог процессу оценивания эффективности используемых рекламных средств на предприятии, рассмотрим порядок распределения (в процентном отношении) бюджетных средств, затрачиваемых на изготовление всей рекламной продукции ОДО "Белбиотехнологии", рассмотренной выше (в расчет берется стоимость изготовленных изделий, без учета выплаты заработной платы сотрудникам, которые занимались рассылкой/доставкой подарков клиентам; и прочих переменных издержек, не связанных с изготовлением печатной продукции) - таблица 17.

Таблица 17 - Порядок распределения бюджетных средств, выделенных на изготовление печатной рекламной продукции в ОДО "Белбиотехнологии" в 2011 году

Наименование печатной продукции	Удельный вес затрат на печатную рекламную продукцию
Информационные письма (листовки) для рассылки, в том числе и конверты	24%
Визитки	5%
Упаковочные листы и этикетки	32%
Подарки к Новому году, в том числе:	39%
открытки печатные	4,7%
календари	24,1%
этикетки на шампанское	0,2%
блоки для записей	10%
ИТОГО	100%

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

На основании полученной таблицы видно, что наибольшее количество денежных средств выделилось на повышение лояльности клиентов (что и оказало наибольший эффект в последующей работе и как следствие - получение дополнительной прибыли), а именно для проведения новогодней поздравительной акции. На втором месте находится печать маркировочной продукции (упаковочных листов и этикеток). За ним - проведение адресных рассылок - 24%. Наименьшее количество денежных средств затрачено на изготовление визиток сотрудникам.

Таким образом, мы рассмотрели и провели оценку эффективности рекламных средств, используемых в ОДО "Белбиотехнологии". Далее проведем оценку эффективности производимых рекламных средств.

Данная оценка будет включать в себя анализ производственных мощностей, то есть насколько загружено производство полиграфического отдела по выполнению заказов для клиентов. С этой целью возьмем показатели, которые рассчитывались при планировании и запуске полиграфического отдела. Эти показатели состоят из перечня изготавливаемой продукции с указанием планируемого минимального / среднего / максимального заказа продукции, который возможно выполнить, используя существующее полиграфическое оборудование на предприятии за один месяц. Результаты проведенной оценки представим в таблице 18.

При расчете данных показателей учитывались следующие затраты:

1) стоимость ежемесячной аренды помещения,

2) отчисления за коммунальные услуги (в том числе оплата потребляемой электроэнергии),

3) размер амортизационного износа оборудования и стоимость ремонтных и сервисных работ по наладке оборудования,

4) стоимость расходных материалов, потребляемых при изготовлении продукции,

5) заработная плата производственных и офисных сотрудников, а также обязательные отчисления в бюджет по социальным выплатам.

Минимальный заказ - это количество изготавливаемой продукции в месяц, обеспечивающий работу предприятия без получения прибыли (был проведен расчет точки безубыточности).

Средний заказ - это заказ, позволяющих загрузить оборудование, с использованием половины производственной мощности.

Максимальный заказ - это максимально возможное количество выпускаемой на полиграфическом участке продукции.

Таблица 18 - Количество планируемой к выпуску продукции в ОДО "Белбиотехнологии" в месяц

Продукция	Кол-во изделий в тираже, шт.	Минимальный заказ, шт.	Средний заказ, шт.	Максимальный заказ, шт.
Бланки	40	400	720	960
Блоки для записи	5	50	90	120
Блокноты	10	100	180	240
Брошюры	25	250	450	600
Буклеты	25	250	450	600
Визитки / календари карманные	24	240	432	576
Грамоты	1	10	18	24
Календари настольные	1	10	18	24
Календари настенные	1	10	18	24
Конверты	25	250	450	600
Листовки / плакаты / флаеры	1	10	18	24
Открытки / пригласительные	1	10	18	24
Папки	1	10	18	24
Пропуска	10	100	180	240
Этикетки / наклейки / стикеры	50	500	900	1 200

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Используя данные таблицы 5, рассчитаем среднемесячный выпуск рекламной продукции с 01.11.2011 по 31.10.2012 и сравним полученные данные с планируемыми при запуске полиграфического участка показателями, результаты отобразим в таблице 19.

Таблица 19 - Сравнительный анализ планируемого объема выпуска продукции и среднемесячного фактического выпуска продукции в ОДО "Белбиотехнологии"

Продукция	Количество изделий в тираже, шт.	Минимальный заказ, шт.	Средний заказ, тираж	Максимальный заказ, тираж	Среднемесячный выпуск продукции, шт.
Бланки	40	400	720	960	158
Блоки для записи	5	50	90	120	8
Блокноты	10	100	180	240	167
Брошюры	25	250	450	600	417
Буклеты	25	250	450	600	1223
Визитки / календари карманные	24	240	432	576	3444
Грамоты	1	10	18	24	31
Календари настольные	1	10	18	24	54
Календари настенные	1	10	18	24	46
Конверты	25	250	450	600	723
Листовки / плакаты / флаеры	1	10	18	24	6945
Открытки / пригласительные	1	10	18	24	685
Папки	1	10	18	24	27
Пропуска	10	100	180	240	3
Этикетки / наклейки / стикеры	50	500	900	1 200	2635

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Сравнив планируемые и фактические показатели, мы видим, что продукция "Блоки для записи", "Блокноты", "Брошюры" и "Пропуска" выпускается в месяц меньшим количеством, чем планировалось. Однако по ряду продукции, которая проста в изготовлении (состоит из 2-3 операций), фактический выпуск превысил планируемый в 2-4 раза, что позволяет говорить об окупаемости изготавливаемой продукции по полиграфическому участку в целом.

Оценку эффективности используемой покупателем изготовленной в ОДО "Белбиотехнологии" рекламной продукции провести не является возможным, так как клиенты не предоставляют данные об экономической эффективности этих рекламных средств. Можно сделать вывод об удовлетворении потребности самих клиентов изготовленной продукцией, так как за год работы "Персональной полиграфии "Белка" не было составлено ни одного акта рекламации и не были предъявлены претензии по качеству.

В завершение всего вышеизложенного, подведем итоги. Производственно-торговое предприятие ОДО "Белбиотехнологии" реализует свою деятельность в трех направлениях: изготовление бумажной продукции, оказание давальческих услуг по резке и намотке бумаги, а также изготовление печатной рекламы.

В своей деятельности ОДО "Белбиотехнологии" выступает как рекламодатель и как рекламопроизводитель: печатно-производственный отдел "Персональная полиграфия "Белка" выпускает широкий ассортимент рекламной продукции.

В настоящее время практически все рекламные средства, используемые в ОДО "Белбиотехнологии" направлены на формирование благоприятного имиджа и информирование потенциальных потребителей о новом направлении деятельности предприятия - печатном отделе "Персональная полиграфия "Белка".

Для информирования потенциальных потребителях о выпускаемой продукции и об оказываемых услугах, предприятие использует различные средства рекламы: начиная от упаковки продукции и визиток, заканчивая рекламой в общественном транспорте и рекламными листовками, используемыми при прямой почтовой рассылке.

Стоит отметить, что на предприятии отсутствует методология выбора рекламных средств, не проводятся исследования на предмет информированности потенциальных клиентов о предприятии и выпускаемой им продукцией. Также не проводится оценка эффективности использованных рекламных средств. Все эти недостатки не позволяют предприятию в полной мере правильно распределить выделяемый бюджет на проведение рекламных мероприятий.

Таким образом, автор дипломной работы считает, что предприятию ОДО "Белбиотехнологии" необходимо уделить особое внимание теоретическим основам медиапланирования, что позволит экономически грамотно планировать, производить и выпускать рекламные средства для продвижения собственной продукции и оказываемых услуг.

3. Совершенствование рекламных средств на предприятии ОДО "Белбиотехнологии"

3.1 Алгоритм выбора рекламных средств

Как было обозначено в предыдущей главе, одним из основных недостатков при выборе рекламных средств на изучаемом предприятии ОДО "Белбиотехнологии", является отсутствие методологического подхода, то есть рекламное средство выбирается интуитивно, без проведения каких-либо аналитических мероприятий. Автор дипломной работы считает необходимым предложить при выборе рекламных средств методику 2, изложенную автором Матанцевым А.Н. и описанную в части 2 главы 1 настоящей дипломной работы. Так как основным рекламируемым направлением деятельности предприятия является полиграфический отдел, то и поиск оптимального рекламного средства также будет осуществляться с учетом специфики данного направления, его клиентов и выпускаемой продукции.

Перед тем как приступить к использованию данной методики, необходимо сформулировать цели рекламной деятельности. Для "Персональной полиграфии "Белка", которая недавно начала свою деятельность, главной целью является формирование имиджа организации. Данная цель требует решения следующих задач:

формирование благоприятного образа организации;

формирование у клиентов убеждения в необходимости размещения и выполнения заказа в полиграфии "Белка";

формирование у предприятий-подрядчиков и поставщиков образа надежного партнера;

поддержание репутации организации на престижном уровне.

В соответствии с методикой Матанцева А.Н., нами проведен опрос респондентов по вопросам рекламы. В качестве респондентов данного опроса выступили посетители (клиенты)"Персональной полиграфии "Белка.

Заданные вопросы были сформулированы следующим образом:

1. Где Вы находите информацию о компаниях, оказывающих услуги по производству печатной рекламной, сувенирной или фирменной продукции?

2. Смотрите ли Вы рекламу по телевидению и по какой программе?

3. Слушаете ли Вы радиопередачи и в какое время?

4. Какие радиостанции Вы слушаете?

5. Каким видом транспорта Вы пользуетесь?

6. Обращаете ли Вы внимание на наружную рекламу во время Ваших перемещений на транспорте (наружная реклама - щиты, вывески; реклама на транспорте и в транспорте)?