Совершенствование рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.1 Рекламные средства и методы продвижения продукции промышленного назначения и их применение

1.2 Критерии выбора средств распространения рекламы и методы формирования рекламного бюджета

1.3 Эффективность рекламы: понятие и методы её определения

2. Анализ хозяйственной и рекламной деятельности ОАО «Энерготехмаш»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Энерготехмаш»

2.3 Характеристика рынков сбыта мобильных зданий ОАО «Энерготехмаш»

2.4 Анализ рекламной деятельности ОАО «Энерготехмаш»

3. Пути повышения эффективности рекламной деятельности на ОАО «Энерготехмаш»

Выводы

Список использованной литературы

Приложение А.

Приложение Б. Общий план рекламных мероприятий

Введение

В современных условиях российской экономики перед предприятиями стоит вопрос о том, чтобы не только сохранить свои позиции, но и научиться активно продвигать свою продукцию на рынок, прибыльно работать в условиях рыночной экономики.

Большое значение приобретает реклама, цель которой привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемой продукции, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, приемлемая цена и т.д.).

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, важно эффективно используя рекламу продвинуть продукцию на рынок. Хороший товар может «не найти покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играет рекламная деятельность предприятия.

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало одну категорию ассортимента. У покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать его.

С ростом значения маркетинга усиливается роль маркетинговых коммуникаций. Разработка и реализация эффективной коммуникативной политики становится одним из ключевых факторов успеха, а вопрос выбора и согласования между собой коммуникационных средств для достижения максимальной эффективности наиболее актуальным.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинговой коммуникаций, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии для основных типов рынка, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью для обозначенного вида продукции.

Особенности классификации, в которой комплекс продвижения составляет элемент рекламы освещены в работах Арланцева А.В., Беклешова Д.В., Борисова Б.Л., Гермогенова Л.Ю., Матищева А.Н., Панкратова Ф.Г. и др. Для методологической разработки вопросов интерес представлили работы Викентьева И.Л., Матанцева А.Н., Сурыгина И.Ю., Песоцкого Е.А., Селиванова А.И., Щекова Е.Л. и др.

Цель работы - оценка состояния и экономической эффективности рекламной деятельности.

Поставленная цель работы определила порядок рассмотрения следующих задач:

- рассмотреть средства и методы продвижения продукции промышленного назначения;

- определить критерии выбора распространения рекламы и пути формирования рекламного бюджета;

- проанализировать рекламную деятельность предприятия;

- предложить пути экономической эффективности рекламной деятельности по продвижению продукции на рынок.

Объект исследования - предприятие г. Волжского ОАО «Энерготехмаш».

Предмет исследования - рекламная деятельность промышленного предприятия.

Методологическую базу исследования составили теоретические положения содержащиеся в работах отечественных и зарубежных исследователей, маркетологов, специалистов по данной проблеме. В работе применялись методы синтеза и анализа, метод наблюдений, системный принцип и др.

Эмпирической базой исследования послужили нормативные документы РФ материалы периодической печати и данные отчетов отделов маркетинга и сбыта предприятия за период с 2007 года по 2010 год.

Структура работы состоит из введения, трех глав (теоретической и практической), выводов, списка использованной литературы.

рекламный продукция бюджет промышленный

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.1 Рекламные средства и методы продвижения продукции

промышленного назначения

Реклама (от латинского - утверждать, выкрикивать) - информация распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованных неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке. Коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукции или услуги. Цель рекламы - донести информацию от рекламодателя до целевой аудитории по средствам медиа-каналов или иными способами.

Товары промышленного назначения (ТПН) приобретаются при минимальном воздействии эмоций на решение о покупке. Покупают или принимают решение о покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют. Обычно такое решение принимается коллегиально после длительного обсуждения, как правило, менеджером высокого ранга, нередко президентом фирмы. Ибо неверное решение может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности фирмы и т. п. Вот почему основа эффективной рекламы ТПН - это способность дойти до высших лиц, принимающих решение о покупке.

Необходимо учитывать, что эти люди реагируют на информацию, никогда не забывая, что являются представителями фирмы, а самое опасное для её процветания - это вступить в контакт с сомнительным поставщиком. Поэтому направленная на них реклама стремиться подчеркнуть надежность -фирмы производителя во всем. На решение о покупке ТПН влияют 2 фактора: ожидаемое (требуемое) расширение рынка сбыта изделий, производимых данной фирмой - потенциальным покупателем нашего товара, и вставшая перед ней необходимость справиться с какой - то острой технике - экономической или социально - экономической проблемой. Вне данных обстоятельств никакая реклама не способна убедить этих людей в необходимости покупки [27, с. 35].

Каждый из основных элементов комплекса маркетинга объединяет в себе набор более конкретных средств коммуникации, посредством которых это предприятие будет доставлять информацию о своей деятельности и продукции до целевых аудиторий (приложение А).

Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги) [19, с. 92].

Способы передачи сообщений чрезвычайно разнообразны. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются на серьёзные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Необходимо отметить самые основные из них, более подробно останавливаясь на применяемых для рекламы продукции промышленного назначения.

Реклама в прессе. Реклама в газетах и журналах - наиболее экономичное средство.

Газета, особенно местная, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Вместе с тем потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм. Иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности. Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.

Журнал может эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Малотиражные журналы, как правило, запраши-вают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. Журнал позволяет помещать рекламные тексты большей сложности, можно более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре. Качество журнальной рекламы однозначно превосходит газетную. Но существуют и явные минусы такой рекламы: каждый номер журнала очень долго готовится; цены в больших потребительских журналах велики; технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения, в отличие от газеты [28, с. 18].

Печатная реклама. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания [13, с. 134]. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. К их числу относят: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки. Новогодние рекламно-подарочные издания включают фирменные настенные и настольные календари, карманные табель-календари, деловые дневники, шестидневки и записные книжки, где специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. Большинство этих изданий являются недорогими и экономичными изготавливаемыми большими тиражами и рассчитанными на кратковременное использование, являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. Данная реклама издается типографическим способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей.

Аудиовизуальная реклама. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов.

Рекламные ролики -- короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут.

Рекламно-технические фильмы -- рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.

Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.

Однако развитие этого средства рекламы в нашей стране сдерживается отсутствием специальной высококачественной проекционной техники [13, 138].

Радио- и телереклама. Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Стоимость объявления на радио относительно низкая, легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфир. Радиореклама действует однократно и в запланированное время. В обращении необходимо чаще прибегать к приему повторения. Если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие [16, с. 290]. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Выставки и ярмарки. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т. п.).

Ярмарка -- коммерческое мероприятие, основная цель которого -- заключение торговых сделок по выставляемым товарам [23, с. 56].

Выставка -- прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой -- обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы [23, с. 57].

В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа. Для любознательных, прогрессивно мыслящих бизнесменов важность выставок невозможно переоценить. Для мелких фирм выставки -- это средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ.

Если выставку посещает широкая публика, у производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных покупателей, поинтересоваться их мнением. Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Ещё один плюс выставок в том, что потенциальные клиенты смогут воочию познакомиться с новинкой и поговорить о ней со специалистами прямо у стенда. Выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников, и могут приобретать, таким образом, определенную ценность как фактор напоминания.

Рекламные сувениры. Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе, а также являются средством имиджевой рекламы [23, с. 46]. Фирменные сувенирные изделия -- это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия.

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом [25, с. 264].

Выделяют следующие формы прямого маркетинга:

а) прямой маркетинг по почте -- прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе ин-формации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;

б) телемаркетинг -- использование телефонных сетей для непосредственной продажи товаров потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

в) электронная торговля -- прямой маркетинг через Интернет.

Наружная реклама. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны [25, с. 270]. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т. п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду об-служивающего персонала.

Недостатком наружной рекламы, во-первых, является высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, во-вторых, она портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.

Реклама на транспорте. Реклама на транспорте классифицируется на три вида [14, с. 33]:

1) внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

2) наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

3) станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Реклама в Интернет. Реклама в сети Интернет становится всё более популярной у российских рекламодателей. Примерно такими же темпами растут и расходы на рекламу в Интернет. В первую очередь она привлекает рекламодателей своим охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, притом, что стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ [6, с. 56]. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички [11, с. 101]. Если к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированию рекламы можно усилить многократно. Основными типами Интернет - рекламы являются: банерная реклама, поисковые системы и каталоги, е-mail реклама. Статистика показывает следующее отношение пользователей Интернет к рекламе в сети: 18% горячо поддерживают; 41% одобряют; 34% не возражают; 6% против; 1% крайне не одобряют [39].

Рекламная деятельность промышленных фирм обычно дополняется прочими составляющими комплекса маркетинга, чаще всего мерами по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта -- деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки [7, с. 401].

Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях: на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками; рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса; новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание; товар переходит из фазы роста в фазу насыщения; на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке, увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем, поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей, снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп: скидки с цены; распространение купонов, обеспечивающих покупателю скидки при покупке конкретного товара; всевозможные премии в виде сопутствующего товара или сувенира; бесплатные образцы; конкурсы, викторины, лотереи, телевизионные игры и т.д.

2. При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта, стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию, поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара, снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие: скидки с цены при оговоренном объеме партий товара; предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества; премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени; организация конкурсов дилеров; участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»); фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта. В подразделениях самой фирмы, поощрить наиболее эффективно работающих, дополнительно мотивировать их труд, способствовать обмену опытом между продавцами и т. д. Основными средствами этого направления являются: премии лучшим работникам; предоставление дополнительного отпуска; конкурсы продавцов фирмы; организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы; моральное поощрение сотрудников -- присвоение почетных званий, поздравление и вручение памятных подарков по праздникам и личным торжественным мероприятиям и т. п.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации, личная (персональная) продажа направлена на решение следующих основных задач: выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу; обеспечение условий для продолжения покупок товара; в проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара; поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями [10, с. 76].

Паблик рилейшнз или работа (связь с общественностью), направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества [20, с. 487].

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия паблик рилейшнз: сведения для журналистов, брифинги, пресс-конферениии, организация дней открытых дверей, торжеств и выставок о деятельности фирмы, спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта, деятельность по охране окружающей среды, проявление заботы о детях и пенсионерах.

Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брэндингу как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанной на совместном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов стимулирования и других, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ [26, 132].

Эффективность затрат по разработке и тестированию брэнда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость брэнда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брэндов намного выше, чем товара.

Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» вследствие исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать практически бесконечно.

1.2 Критерии выбора средств распространения рекламы и методы формирования рекламного бюджета

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность, частота появления, сила воздействия рекламного контакта, устойчивость послания, заполненность, срок представления и т.д. [9, с. 14].

Если говорить о товарах промышленного назначения, с которыми по преимуществу выступают промышленные предприятия России на внешнем рынке, то при выборе средств распространения рекламы следует в первую очередь учитывать, каким вниманием (если угодно, авторитарностью) пользуется тот или иной канал у лиц, до которых должно дойти наше рекламное послание, лиц, имеющих право принимать решения, то есть высших администраторов потенциальных фирм - контрагентов. По имеющимся данным, эти каналы располагаются в такой последовательности (цифры -процент опрошенных, высказавшихся за важность данного канал а) [26, с. 51]:

1) специализированные журналы - 91/94 (все специалисты - 91, директора и технические руководители - 94);

2) специализированные выставки и ярмарки -- 80/87;

3) проспекты - 70/76;

4) переговоры - 67/81;

5) осмотр предприятий-67/85;

6) газеты и журналы общего направления - 62/69;

7) коммерческие представители фирм - производителей - 56/73;

8) научно - техническая литература - 62/80;

9) каталоги-4 8/6 5;

10) участие в конгрессах и симпозиумах -- 40/42;

11) фирменные журналы - 36/52;

12) универсальные выставки и ярмарки - 36/55;

13) рекламные кинофильмы - 18/18;

Следует заметить, никто из них не назвал в качестве источника информации ни радио, ни телевидение, а рекламные фильмы находятся на самом последнем месте и передают сведения едва ли 1/5 лиц, имеющих право принимать решения или влияющих на такое решение.

Рисунок - 1.1 Доли средств рекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламных средств для рынка товаров про-изводственного назначения (средние экспертные оценки)

Для рынков товаров производственного назначения (рис. 1.1) характер диспропорций сохраняется, то есть наиболее эффективным, по оценкам экспертов, на этом типе рынка средствам уделяется непропорционально большая доля рекламного бюджета. Речь идет, прежде всего, о выставках (ярмарках) и прямой почтовой рекламе. За счет переоценки этих средств недооцениваются другие средства и, прежде всего (исходя из эффективности), -- Интернет-реклама [13, с. 59].

Количественная оценка полученных результатов представлена в таблице 1.1 в виде матрицы, состоящей из коэффициентов, отражающих пропорциональность эффективности воздействия на потребителей средства рекламы бюджету, выделяемому на это средство. Коэффициенты меньше единицы (выделены темным фоном) показывают, что данное средство рекламы получает бюджетных средств непропорционально много относительно его эффективности (по сравнению с другими элементами комплекса продвижения).

Таблица 1.1- Матрица «эффективность-издержки» средств рекламы

Группы товаров	Основные средства рекламных коммуникаций
	ТВ-рек-лама	Радио реклама	Реклама в прессе	Печатная реклама	Наружная реклама	Директ-мэйл	Реклама в Интернете	Рекламные су-вениры	Выставки, ярмарки	Спонсорство	Видеореклама
Товары производственного назначения	0,7	1,3	0,9	1,3	2,1	0,7	1,5	1,7	0,6	2,0	1,7

Так, значение коэффициента 0,7 в ячейке на пересечении столбца «ТВ-реклама» и строки «Товары производственного назначения» означает, что эффективность ТВ-рекламы (относительно других средств рекламы) на этом рынке не соответствует расходам на нее в рекламном бюджете и мера этого несоответствия -- коэффициент 0,7 [13, с. 63].

Исходя из коэффициентов, представленных в матричной форме, видно, что средства, выделяемые на ТВ-рекламу значимо превосходят ее относительную эффективность. Это же справедливо и для прямой почтовой рекламы и выставок применительно к рынкам товаров производственного назначения.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Некоторые из них мы кратко рассмотрим [10, с. 12]:

1) разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить;

2) формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется в соответствии с из-меняющимися условиями («от факта»);

3) планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот;

4) расчет рекламного бюджета, с учетом практики конкурирующих фирм. Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвигают обычно два основных аргумента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «коллективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во-вторых, поддержание паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволяет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, избегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма уязвимы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настолько различны, а эффект рекламы настолько количественно не определен, что копирование рекламного бюджета вряд ли является оправданным;

5) метод максимальных расходов. Он базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг».

6) метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории. После этого для поиска тенденции изменений рекламного бюджета может быть использована следующая матрица.

7) метод целей и задач. Это оптимальный метод определения бюджета на рекламу, однако реализация его на практике наиболее трудна. Прежде всего, следует установить, что вы хотите достичь при помощи рекламы, и затем на этой основе определить, сколько денег понадобится для достижения цели.

Достоинством метода является объективная обоснованность рекламных затрат, их взаимоувязка с поставленными коммуникационными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

Доля рынка Основной конкурент на локальном рынке нашей фирмы
Низкое соотношение Высокое соотношение доля голоса / доля рынка доля голоса/доля рынка (ниже 1,0) (1,0 и выше)
«Догоняющая марка» «Марка-лидер»	Атака с большими расходами на увеличение доли голоса, примерно вдвое превышающими аналогичные расходы конкурента Удержание этого положения в течение года и более	Стратегия рыночной ниши: отступить и сосредоточиться, сократить расходы
	Сохранение преимущества: установить соотношение доля голоса /доля рынка равным 1,0	Оборонительная стратегия увеличить расходы, чтобы они соответствовали расходам основного конкурента

Рисунок 1.2 - Стратегии определения размера рекламного бюджета (для каждого локального рынка) по методу Шроера [7, с. 41]

8) метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем, они необязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени, конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.

К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, тре-бующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными.

9) использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Примером данного метода может служить одна из наиболее известных -- модель М. Вайделя - X. Вольфа. Она основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t; есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид [7, с. 45]:

, (1.1)

где S -- объем сбыта товара в период t; (переменная); А -- объем затрат на рекламу в период t (переменная); r -- реакция оборота на рекламу (опре-деляется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0) (константа); М -- уровень насыщения рынка данным товаром (параметр); b -- уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реали-зации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка, недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков;

10) разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета -- распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям [15, с. 288]:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функ-ционального назначения являются:

1) административные расходы -- заработная плата работников рек-ламной службы, накладные расходы и др.;

2) расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) -- закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видео-роликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

4) гонорары рекламным агентствам;

5) другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев определения направлений рас-ходования рекламных ассигнований вполне определяется их названием; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

1.3 Эффективность рекламы: понятие и методы её определения

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее пси-хологического воздействия на человека.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. [18, с. 93].

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле [25, с. 322]:

, (1.2)

где Т_д -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т_с -- среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П -- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д -- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу [35, с. 323]:

^, (1.3)

где Э -- экономический эффект рекламирования, руб.; Т_д -- до-полнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н_т -- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; U_Р -- расходы на рекламу, руб.; U_Д -- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы -- это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле [35, с. 326]:

, (1.4)

где Р -- рентабельность рекламирования товара, %; П -- прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U -- затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются [24, с. 15]. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой [35, с. 328]:

, (1.5)

где В -- степень привлечения внимания прохожих; О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П -- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле [35, с. 329]:

, (1.6)

где Д -- степень действенности рекламных объявлений; К -- число посетителей, купивших рекламируемый товар; С -- общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или те-левизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

2. Анализ хозяйственной и рекламной деятельности ОАО «Энерготехмаш»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Завод «Энерготехмаш» основан в 1954 г. как предприятие, входящее в структуру МИНЭНЕРГО СССР, и предназначался для организации капитального ремонта автомобилей ЗИЛ, МАЗ, КРАЗ, работавших на строительстве Волжской ГЭС, а также для обеспечения строителей ГЭС передвижными вагончиками. После завершения строительства ГЭС завод обеспечивал передвижными вагончиками различного назначения все крупнейшие стройки СССР.

Предприятие выпускает мобильные здания: общежития, бани - сауны; душевые, столовые, прорабки, туалеты, сушилки и т. д., которые выполняются в трёх вариантах:

1) мобильные здания на шасси;

2) мобильные здания на полозьях;

3) контейнеры модульные.

Габаритные размеры мобильных зданий на шасси 2,4 х 8 м, на полозьях - 3 х 6 м или 3 х 9 м, размеры контейнерных модулей 2,5 х 6 м или 3 х 6 м. Программа «Контейнерные модули» - новые для российского рынка технологии. Конструкция модулей обеспечивает возможность строительства одно- к двухэтажных зданий. Здания предназначены для комфортного проживания людей в любых климатических условиях, в том числе для районов Крайнего севера. Мобильные здания легко транспортируются благодаря особенностям конструкции и проверенной годами технологии. Здания укомплектовываются оборудованием и мебелью. По желанию заказчика комплектация и планировка может меняться.

Также продукцией ОАО «Энерготехмаш» является: лебедки МТМ-1,6; МТМ-3,2; УТМ-0,8; блоки грузоподъемные; домкраты реечные (5 и 8 т); рычажно-тяговое приспособление; агрегат опрессовочный П-100 МА; пресс универсальный гидравлический УП-320; стальные конструкции для низковольтных ЛЭП, оттяжки, оголовок, жесткие поперечины, консоли для электрификации Ж/Д путей.

Фирменное название общества: ОАО «Энерготехмаш», юридический адрес которого: 404121 г. Волжский, Волгоградской области, ул. Карбышева, 45. ОАО «Энерготехмаш» имеет хорошо развитую инфраструктуру, производственные мощности, оборудованные складские помещения общей площадью 6500 кв. м и открытые площадки для складирования крупногабаритных грузов и хранения автотранспорта площадью 27000 кв. м. удобные подъездные пути, в том числе железнодорожную ветку.

ОАО «Энерготехмаш» имеет сложную организационную структуру.

За прошлое время накоплен большой опыт по сотрудничеству со всеми регионами России, а также со странами СНГ. Постоянным приоритетом осталась связь с РАО «ГАЗПРОМ».

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Энерготехмаш»

Анализ статей баланса показал, что на величину внеоборотных активов предприятия основное влияние оказывает снижение стоимости основных средств за счет их выбытия и износа. В период с 2009 года по 2010 год общий объем снижения стоимости основных средств составил 13051 тыс. рублей.

Изменение величины оборотных активов в основном происходило за счет постоянного роста производственных запасов, незавершенного производства и готовой продукции. Общий рост в период с 2009 года по 2010 год составил соответственно 14924 тыс., 8397 тыс. и 15967 тыс. рублей.

В результате реструктуризации дебиторской задолженности, отказа от взаимозачетов и бартерных расчетов в 2009 году произошло увеличение денежных средств предприятия и снижение дебиторской задолженности. В течение 2010 года наблюдалось дальнейшее уменьшение дебиторской задолженности, при этом отмечалось снижение денежных средств предприятия, общий объем снижения денежных средств за год составил 1782 тыс. рублей.

В итоге, в период с 2008 года по 2010 год произошло общее увеличение стоимости активов предприятия в основном за счет роста запасов предприятия.

Анализ изменений статей баланса относящихся к источникам финансирования показывает снижение собственных средств предприятия за счет снижения накопленного капитала, т.е. нераспределенной прибыли при одновременном, резком увеличении краткосрочной задолженности предприятия.

Рост краткосрочных пассивов происходит за счет роста кредиторской задолженности поставщикам и подрядчикам и задолженности по оплате труда. Общий рост в период с 2008 года по 2010 год составил соответственно 30 330 тыс. и 565 тыс. рублей. Как положительное изменение в рассматриваемом периоде, можно отметить снижение задолженности перед бюджетом.

В итоге, изменения статей баланса предприятия в период с 2008 года по 2010 год позволяют сделать следующие выводы:

1) снижение стоимости основных средств происходит в основном за счет их физического и морального износа;

2) рост оборотных активов предприятия происходит за счет роста запасов материалов, незавершенного производства и готовой продукции;

3) происходит постоянное снижение собственных средств предприятия;

4) в структуре краткосрочных обязательств предприятия преобладает рост обязательств перед поставщиками и подрядчиками;

5) снижение задолженности перед бюджетом происходит за счет увеличения задолженности перед контрагентами и персоналом по оплате труда.

На протяжении всего рассматриваемого периода сохраняется тенденция роста валюты баланса. Тревожным является тот факт, что рост происходит за счет увеличения материальных запасов, краткосрочной кредиторской задолженности, при одновременном снижении собственных средств предприятия. Структура баланса предприятия является характерной для промышленного производства. Преобладание доли основных средств в структуре постоянных активов является типичной ситуацией для промышленного предприятия. Обращает на себя внимание плавное ее снижение и увеличение коэффициента износа основных средств.

В общей структуре активов предприятия преобладает доля текущих активов. Высокая доля производственных запасов, запасов готовой продукции и незавершенного производства в структуре текущих активов. Низкая доля денежных средств, дебиторской задолженности, как источника поступления денежных средств.