Совершенствование рекламной деятельности

В общей структуре пассивов предприятия преобладает доля уставного капитала в структуре инвестированного капитала, отсутствие долгосрочного капитала, при снижении величины накопленного капитала.

В структуре текущих пассивов преобладает величина задолженности перед бюджетом, хотя в последнее время доля задолженности постоянно снижается. Велика доля задолженности перед поставщиками и перед персоналом предприятия, причем доля задолженности имеет обратную тенденцию постоянно увеличивается.

Рисунок 2.1 - Динамика доходов и расходов от реализации продукции, товаров, работ, услуг ОАО "Энерготехмаш"

По данным рисунка 2.1 можно сделать вывод о том, что величина себестоимости с каждым годом растет, но при этом выручка от реализации тоже растет. Представленные на диаграмме показатели выручки и себестоимости реализации практически совпадают на протяжении всего анализируемого периода, что говорит о низкой величине прибыли от реализации продукции предприятия.

Рисунок 2.2 - Динамика прибылей ОАО «Энерготехмаш»

Анализ динамики прибылей предприятия показал, прибыль от реализации продукции практически неизменна. Самые низкие показатели за отчетный период наблюдаются в 2010 году, а величина нераспределенной прибыли имеет устойчивую тенденцию роста.

Можно заметить, что, в общем, предприятие имеет тенденцию к постоянному снижению эффективности своей деятельности.

Анализ динамики показателей рентабельности предприятия позволяет сделать вывод, что деятельность предприятия становится с каждым годом менее эффективной. Снижение происходит практически по всем показателям, и это при условии изначально очень низкого их уровня. Снижается рентабельность затрат, рентабельность реализации, рентабельность активов. Относительное увеличение рентабельности собственных средств предприятия является положительным моментом, так как это происходит за счет повышения эффективности их использования, за счет снижения их величины

Таблица 2.1 - Анализ показателей рентабельности ОАО «Энерготехмаш»

Наименование позиций	Ед. изм.	Отчетные даты
		2008	2009	2010
Чистая прибыль Чистая выручка от реализации Среднегодовая стоимость собственного капитала Среднегодовая сумма активов Себестоимость реализации	Тыс. руб. Тыс. руб. Тыс. руб. Тыс. руб. Тыс. руб.	1732 32596 41116 60694 26446	2690 82461 38566 67564 77089	3113 164853 36356 79339,5 158984
Чистая рентабельность текущих затрат Чистая рентабельность реализации Чистая рентабельность активов Чистая рентабельность собственного капитала	% % % %	6,5 5,3 2,9 4,2	3,5 3,3 4,0 7,0	2,0 1,9 3,9 8,6

Рисунок 2.3 - Динамика показателей рентабельности ОАО «Энерготехмаш»

Таблица 2.2 - Анализ показателей ликвидности ОАО «Энерготехмаш»

Наименование позиций	Принятые значения нормативов	Отчетные даты
		2008	2009	2010
Текущая (общая) ликвидность Срочная ликвидность Абсолютная ликвидность Чистый оборотный капитал, тыс. руб.	от 1 до 2 от 0,7 до 0,8 от 0,2 до 0,25	1,302 0,549 0,000 7030	1,258 0,370 0,086 8949	1,153 0,144 0,023 7822

Рисунок 2.4 - Динамика показателей ликвидности

Анализ показателей ликвидности ОАО «Энерготехмаш» и их динамики позволяет сделать вывод, об относительно низком уровне платежеспособности предприятия. Все показатели находятся ниже их нормативных значений, причем их значения постоянно снижаются, что позволяет сделать вывод об ухудшении финансового положения предприятия.

Таблица 2.3 - Анализ деловой активности ОАО «Энерготехмаш»

Наименование позиций	Ед. изм.	Отчетные даты
		2008	2009	2010
Чистая выручка от реализации Себестоимость реализации Среднегодовая сумма активов Среднегодовая дебиторская задолженность Среднегодовая кредиторская задолженность	Тыс. руб. Тыс. руб. Тыс. руб. Тыс. руб. Тыс. руб.	32596 26446 24199 9246,5 19578	82461 77089 36987,5 11261,5 28998	164853 158984 51369 7442 42983,5
Среднегодовая стоимость материально-производственных запасов	Тыс. руб.	14934,5	24165	41238,5
Оборачиваемость активов Оборачиваемость дебиторской задолженности Оборачиваемость кредиторской задолженности Оборачиваемость материально- производственных запасов	Раз Дни Дни Дни	1,35 103,54 270,21 206,12	2,23 49,85 137,30 114,42	3,21 16,48 98,68 94,68
Длительность операционного цикла	Дни	309,66	164,26	111,15

Анализ деловой активности предприятия показывает, что происходит снижение продолжительности одного оборота, то есть предприятию необходимо меньше времени для реализации отдельных групп активов.

Вместе с тем, показатели оборачиваемости еще достаточно высоки. А длительность операционного цикла на уровне 111 дней говорит о том, что предприятию требуется практически 4 месяца для производства, продажи и оплаты продукции (то есть около 4 месяцев денежные средства предприятия «связаны» в материально-производственных запасах).

Как следует из расчетов на 2010 год оборачиваемость дебиторской задолженности 16 дней, кредиторской - 98 дней. В целом это положительно характеризует финансовое управление, так как приток денежных средств от дебиторов более интенсивный, чем их отток кредиторам.

Однако требуется более тщательный анализ причин более длительной оборачиваемости кредиторской задолженности по сравнению с дебиторской, так как это может быть вызвано нехваткой денежных средств, находящихся почти 4 месяца в остатках нереализованной продукции. В итоге данное положение может привести к отказу со стороны кредиторов в отсрочках платежей, или к разрыву хозяйственных отношений.

Таблица 2.4 - Анализ оборачиваемости капитала

Наименование позиций	Ед. изм.	Отчетные даты
		2008	2009	2010
1	2	3	4	5
Среднегодовая сумма собственного капитала Среднегодовая сумма заемного капитала Средняя сумма привлеченного кредита Средняя сумма всего используемого капитала	Тыс. руб. Тыс. руб. Тыс. руб. Тыс. руб.	41116 19578 60694	38566 28998 2300 67564	36356 42983,5 2000 79339,5
Оборачиваемость активов	Раз	1,35	2,23	3,21
Оборачиваемость собственного капитала	Раз	0,79	2,14	4,53
Оборачиваемость заемного капитала Оборачиваемость привлеченных Период оборота всего используемого капитала	Раз Раз Дни	1,66 - 270,97	2,84 35,85 163,72	3,84 82,43 113,74

Анализ оборачиваемости капитала показывает, что у предприятия к 2010 году по сравнению с предыдущими годами увеличивается скорость обращения, как собственного капитала, так и заемного капитала. Также увеличивается оборачиваемость привлеченных кредитов к 2010 году по сравнению с предшествующим периодом.

Таблица 2.5 - Анализ финансовой устойчивости ОАО «Энерготехмаш»

Наименование позиций	Ед. изм.	Отчетные даты
		2008	2009	2010
Собственный капитал Заемный капитал Капитал итого Коэффициент автономии Коэффициент финансирования Коэффициент задолженности	Тыс. руб. Тыс. руб. Тыс. руб.	39797 23247 63044 0,6 0,6 0,4	37335 34749 72084 0,5 0,9 0,5	35377 51218 86595 0,4 1,4 0,6

Анализ финансовой устойчивости ОАО «Энерготехмаш» показывает снижение коэффициента автономии предприятия, что означает, что с каждым годом возрастает зависимость предприятия от внешних источников финансирования, а это при падении рентабельности деятельности предприятия является негативным.

Рисунок 2.5 - Динамика показателей финансовой устойчивости

Вместе с тем, происходит одновременное увеличение и коэффициента финансирования, и коэффициента задолженности, что говорит о снижении собственных средств предприятия при постоянном наращивании кредиторской задолженности, причем постоянно увеличивающийся темп роста коэффициента финансирования говорит о возрастающих темпах наращивания задолженности и снижения собственных средств предприятия.

2.3 Характеристика рынков сбыта мобильных зданий ОАО «Энерготехмаш»

Существует сегментация рынков сбыта по производимой продукции ОАО «Энерготехмаш». Производство продукции данного предприятия можно подразделить на:

1) мобильные здания (модули). В процессе анализа они классифицируются на следующие ассортиментные группы:

- жилые мобильные здания (общежития, жилые домики - люкс и т.д.);

- бытовые мобильные здания (душевые, столовые, модуль раздевалка-сушилка, модуль бытовка и т.д.);

- производственные мобильные здания (склады, мастерские, офисы, прорабка и т.д.);

2) механизм тяговый монтажный (МТМ).

На предприятии изготавливают две модификации МТМ:

- с наибольшим тяговым усилием 32 кН (тс) - МТМ-3,2;

- с наибольшим тяговым усилием 16 кН (тс) - МТМ-1,6;

3) домкрат реечный (ДР). Имеет приспособление для выполнения прессовых операций.

- ДР-5 - грузоподъемность 5 т.;

- ДР-8 - грузоподъемность 8 т;

4) полиспасты;

5) грузоподъемные блоки;

6) рычажные тяговые приспособления РТП;

7) другие механизмы, приспособления и инвентарь;

8) услуги по ремонту двигателей, по перевозке грузов и т.д.

Данное подразделение продукции по видам говорит о том, что предприятие работает на разных рынках сбыта, значительно отличающихся друг от друга по характеру конкуренции, степени наполненности и другим показателям, характеризующим тот или иной рынок.

Таблица 2.6 - Динамика реализации товарной продукции ОАО "Энерготехмаш"

Наименование продукции	ед. изм.	2008 год	2009 год	2010 год
Мобильные здания	тыс. руб.	19937	51479	138 140
МТМ	тыс. руб.	7069	15958	21 374
ДР	тыс. руб.	2927	4869	6516
Прочая реализация	тыс. руб.	7408	10684	9945

На основе данных диаграмм можно сделать следующий вывод о том, что больший удельный вес в общем объеме продаж составляют мобильные здания, далее идут средства малой механизации - МТМ и ДР, а затем прочая продукция. Причем, удельный вес мобильных зданий в общем объеме реализованной продукции увеличивается в динамике: если в 2008 году он составлял 53%, то уже к 2010 году реализация МЗ выросла до 78%.

В соответствии с этим в своей работе делаю акцент именно на рынок мобильных зданий, на котором по этому виду продукции на российском рынке можно наблюдать олигополистическую структуру производителей.

Основные поставщики мобильных зданий: «Тагдем-Урал» г. Екатеринбург, «Уралметаллургмонт» г. Екатеринбург, «Дормаш» г. Вологда, г. Заводоуковск, г. Тюмень, г. Первоуральск, г. Екатеринбург, «Сибмаш» г.Тюмень, г. Гагарин, г. Смоленск, «БЖК» Башкортостан, «УЗА» г. Екатеринбург, «Рыбинсккомплекс» г. Ярославль, «Сургутмебель» г. Тюмень, «Техмаш» г. Екатеринбург, «Вита-Р» г. Екатеринбург, «Энерготехмаш» г. Волжский.

Производство мобильных зданий и конъюнктура рынка напрямую связана с конъюнктурой рынка нефтегазодобывающих компаний (НГК). Тенденции рынка НГК отражают рост или спад как промышленной отрасли в целом, так и отдельных её сегментов в частности.

Основными потребителями мобильных зданий ОАО «Энерготехмаш» являются, прежде всего, нефтегазодобывающие компании. Рынок мобильных зданий нацелен на удовлетворение потребности в мобильном и быстровозводимом жилье для рабочих данной отрасли, при строительстве нефте-и газопроводов, геолого-изыскательских работах и т. п., при проживании бригад вахтовым методом.

Наметилась тенденция к проведению крупными НГК закупов ТМЦ на конкурсной основе посредством тендеров. ОАО «Энерготехмаш» является активным участником тендеров, проводимых такими компаниями как «ТНК -ВР», «Юкос», «Shlumberger», «ТНК - Нижневартовск», «Оренбургнефть», «Сиданко», «Бургаз» и другими.

Также наметилась тенденция к совершению повторных покупок мобильных зданий заказчиком.

Проведенный анализ рынка мобильных зданий показал, что в настоящее время потребители производят более комфортабельное обустройство вахтовых поселков, соответственно пользуются спросом мобильные здания из блок-контейнеров в 2-3х этажном варианте, для освоения приобретен блок-контейнер немецкого производства.

Географическое положение завода позволяет конкурировать на рынке юга, Северного Кавказа и Казахстана. Отгрузка мобильных зданий в регионы Сибири и Дальнего Востока влечет значительные затраты на транспортировку, которая доходит до соотношения 1:1 к стоимости мобильного здания.

Постоянно увеличивающая стоимость ж/д тарифа вынуждает нас заниматься разработкой сборно-разборных блок-контейнеров, которые возможно отгружать на 1 ж/д платформе до 10 штук.

За прошлое время накоплен большой опыт по сотрудничеству со всеми регионами России, а также со странами СНГ. Постоянным приоритетом осталась связь с РАО «ГАЗПРОМ».

Основными конкурентами завода остаются следующие фирмы: ООО «Вита-Р», ОАО «Первоуральский завод трубчатых строительных конструкций», ОАО «Опытный завод «Электрон», ООО «Сургутмебель», ОАО «Заводоуковский машиностроительный завод», ООО «Сибмаш», ООО «Гагаринский машиностроительный завод», ОАО «Блокжилкомплект», ОАО «Ишимбаиский станкостроительный завод», ООО «Уральский завод автофургонов», ОАО «Вологодский завод дорожных машин», ОДАО «Владимирский электромеханический завод», ДООО «Кубаньреммаш», ООО «Рыбинск комплекс».

Таблица 2.7 - Распределение долей рынка мобильных зданий за 2008 - 2010 гг. между предприятиями конкурентами

Наименование предприятия	Доля рынка, %
	2008 год	2009 год	2010 год
1 . ОАО «Энерготехмаш»	24	22	21
2. г. Заводоуковск	17	15	12
3. г. Первоуральск	19	21	24
4. г. Гагарин	22	23	21
5. ОАО «У ЗА»	12	13	15
6. Другие предприятия	6	6	7
ИТОГО:	100	100	100

Данные таблицы показывают, что хотя пока у ОАО «Энерготехмаш» наибольшая доля рынка по данному виду продукции, наблюдается устойчивая тенденция к снижению.

2.4 Анализ рекламной деятельности ОАО «Энерготехмаш»

На предприятии вопросами рекламы занимается отдел маркетинга. Отдел маркетинга существует на ОАО «Энерготехмаш» с 2001 года. Его деятельность на предприятии исходит из целей, которые ставятся руководителями завода.

Цели деятельности отдела:

1) ориентация предприятия на удовлетворение требований рынка;

2) обеспечение роста продаж за счет достижения превосходства над конкурентами;

3) снижение затрат на разработку и производство новой продукции за счет рационального использования потенциала предприятия;

4) поиск и внесение предложений по внедрению в производство новейших технологий и материалов, реализация концепции маркетинга в деятельность всех подразделений предприятия;

5) формирование рыночной стратегии ОАО «Энерготехмаш»;

6) реклама товара и стимулирование сбыта.

Долгосрочные цели обслуживаются высшим руководством предприятия. Для достижения такой цели как реклама товара и стимулирование сбыта сотрудники отдела маркетинга разрабатывают предложения по проведению рекламной кампании и определяют приблизительную стоимость рекламного проекта. Предложения поступают высшему руководству предприятия, где окончательно утверждаются или возвращаются на доработку. Затем выделяются средства на проведение рекламной кампании. Деньги на рекламу выделяются исходя из финансовых возможностей. Практически в ведение отдела маркетинга попадают такие вопросы:

- определение вида рекламы;

- определение средств рекламы;

- составление и размещение рекламы.

Организацией рекламных мероприятий ОАО «Энерготехмаш» занимается самостоятельно, не прибегая к услугам специализированных рекламных агентство из-за недостаточного финансирования.

В основном на ОАО «Энерготехмаш» пользуются такими средствами распространения рекламы как:

1) реклама в СМИ: на телевидении, в газетах и журналах;

2) реклама в сети Интернет;

3) наружная реклама;

4) прямая почтовая реклама;

5) выставки.

Для увеличения объёма продаж продукции ОАО «Энерготехмаш» и завоевания новых регионов сбыта ведется активная деятельность по расширению дилерской сети. Работники отдела маркетинга ОАО «Энерготехмаш» создают региональные карты, в которых обозначаются реальные и потенциальные потребители.

В отделе маркетинга составляются оригинальные макеты рекламных объявлений, проспектов, буклетов, листовок, рекламных щитов. Заказы на печатную продукцию предприятие размещает в фирмах: «Назарет НТЦ», «Полиграф комбинат», «Поликом Холдинг». Размещением рекламы (уже готового рекламного сообщения) на телевидении, в газетах и журналах занимается начальник отдела маркетинга.

Рекламные объявления ОАО «Энерготехмаш» размещает в таких газетах, как «Новатор НТЦ», «Турболайн» и в специализированных журналах, предназначенных для менеджеров высшего звена, а так же для руководителей предприятий нефте- и газодобывающих отраслей, например, «Бурение», «Снабженец».

На телевидении прокручивают видеоролики вагон -- домов, а также размещают информацию в виде бегущей строки. В апреле 2003 года велись переговоры с такими компаниями как: «Первый » - Москва, «ТРК Петербург» - Санкт Петербург.

На этапе размещения материалов в СМИ завод пытается получить максимальную скидку, а когда материалы изготовлены и размещены по низкой цене, приходит разочарование неэффективной рекламой - результат также оказывается некачественным.

ОАО «Энерготехмаш» имеет свой собственный сайт (www.prorabka.ru), электронный ящик gendir@prorabka.ru, а также размещает информацию о продукции на бесплатных досках объявлений и торгово-промышленных площадках в сети Интернет.

Как показывает практика, участие ОАО «Энерготехмаш» в выставочных мероприятиях происходит в основном для поддержания имиджа предприятия на рынке мобильных зданий, а также для демонстрации новых модификаций мобильных зданий. Например, в Ростове в сентябре месяце 2008 года была проведена выставка, посвященная работе МЧС. Учитывая непредсказуемость, тяжелые и специфичные условия работы МЧС ОАО «Энерготехмаш» специально на эту выставку спроектировал и изготовил мобильное здание на шасси. Для проживания четырех человек с дизельным генератором, который автономно вырабатывает электроэнергию. Выставки следует рассматривать как элемент долгосрочной и крупномасштабной рекламной стратегии фирмы.

Для иллюстрации приведем смету расходов одной из выставок: «Оренбург.Нефть и газ-2008».

Таблица 2.8 -- Смета расходов для участия в выставке

Статьи расходов	Сумма, руб.	Доля, %
Аренда площади и реклама	46191	66
Стенд и оборудование	10785	16
Командировочные расходы	12418	18
ИТОГО:	69394	100

Процентное соотношение статей расходов позволяет сделать вывод о том, что расходы, связанные с представлением предприятия на выставке меньше других затрат.

На выставках в качестве рекламы ОАО «Энерготехмаш» распространяет среди основных потребителей вагон -- домов только печатную продукцию: буклеты с иллюстрациями продукции и описанием её основных технических характеристик, брошюры с фирменной символикой, визитки руководства и прайс-листы на свою продукцию. Изготовлением и дальнейшим распространением сувенирной продукции ОАО «Энерготехмаш» не занимается, экономя на этом денежные средства с дальнейшим их перераспределением и использованием на другие статьи рекламного бюджета.

Также посещение выставок эффективно помогает в поиске новых дилеров. Практически все дилеры находятся непосредственно в регионах нефте - и газодобывающей отрасли, где сосредоточены основные рынки сбыта, а значит потенциальные заказчики продукции ОАО «Энерготехмаш». На их территории организованы постоянно действующие хорошо оборудованные выставки-продажи. Это обеспечивает особое восприятие продукции данной фирмы, так как заинтересовавшиеся покупатели могут прийти и осмотреть мобильные здания на месте. При работе с дилерами предприятие предоставляло скидку в размере 10% независимо от объёма заказа.

На ОАО «Энерготехмаш» до 2001 года полностью отсутствовала рекламная деятельность. На предприятии не велось никакой документации и аналитики по данному вопросу. Если реклама и проводилась, то имела случайный характер. Небыли четко определены цели рекламы для ее правильного планирования. Если нет планирования и четких целей, то и нет планов и графиков выхода рекламных сообщений и бюджета, а отсюда нехватка денежных средств на действительно эффективную рекламу.

С момента создания отдела маркетинга стало больше внимания уделяться данной проблеме. В штат отдела были приняты новые молодые специалисты, которые занимаются исследованием рынка интересующих товаров. На предприятии более систематизированным стал подход к распространению рекламных сообщений. Составляется общий план рекламных мероприятий для формирования спроса и стимулирования сбыта (приложение Б) и бюджет на каждый месяц. Также нововведением стало составление общегодового маркетингового бюджета, который включает в себя и рекламный бюджет. Но из-за недостаточного финансирования исполнение планового бюджета расходится с фактическим исполнением. Поскольку большее количество клиентов, как было замечено, находится через выставки, был составлен план участия выставок. План корректируется по мере поступления информации о неизвестных ранее выставках. Разрабатываются новые рекламные акции и ходы, а отсюда увеличились и затраты на рекламную деятельность.

Рисунок 2.6 - Затраты на рекламную деятельность в 2010 году, %

Рисунок 2.7 - Соотношение затрат на рекламу и объёмов продаж мобильных зданий на протяжении анализируемого периода 2008-2010гг.

Особенность рекламной стратегии ОАО «Энерготехмаш» заключается в недостаточной эффективности стандартных мер по информированию потребителей. На предприятиях, производящих продукцию производственного назначения, непосредственного эффекта от рекламной деятельности за короткий период может и не наблюдаться. На решение о покупке ТПН влияют 2 фактора: ожидаемое (требуемое) расширение рынка сбыта изделий, производимых данной фирмой - потенциальным покупателем нашего товара, и вставшая перед ней необходимость справиться с какой - то острой технике - экономической или социально - экономической проблемой. Спрос на данный вид продукции обычно не имеет спонтанного характера и обусловлен объективной необходимостью в них предприятий. Вне данных обстоятельств никакая реклама не способна убедить этих людей в необходимости покупки. Также приобретение мобильных зданий требует не малых финансовых вложений и поэтому для совершения покупки многим предприятиям требуется определенный временной промежуток для сбора средств.

2.5 Пути повышения эффективности рекламной деятельности ОАО «Энерготехмаш»

Исходя из анализа рекламной деятельности на ОАО «Энерготехмаш», представленных выше результатов проведенного исследования с целью выявления оптимальных средств рекламной коммуникации на различных типах рынков, в частности на рынке товаров промышленного назначения, к которому и относится продукция данного предприятия можно предложить ряд рекомендаций.

Для повышения эффективности рекламной деятельности ОАО «Энерготехмаш», прежде всего, необходимо чёткое её планирование.

Необходимо четко определить цели рекламы для ее правильного планирования. Цель должна быть конкретной, например: увеличение объемов продаж. Цели диктуют необходимость маркетинговых исследований. Только на их основе правильно сформулировать задачи. Планирование рекламы также должно включать направления рекламы, расходование средств по ним, целевые аудитории, план и график выхода рекламных сообщений, бюджет. Бюджет рекламы лучше всего планировать, исходя из целей и задач, а не из финансовых возможностей. Отсутствие медиа-планирования приводит к расходованию средств не по назначению. Из-за распыления средств, их неэффективного использования, не достигаются поставленные цели. Низкая эффективность и повышенные расходы на рекламу вызваны именно случайным выбором СМИ. Нужно начать медиа-планирование и поставить его на должный уровень.

Особенность рекламной стратегии ОАО «Энерготехмаш» заключается в недостаточной эффективности стандартных мер по информированию потребителей. На предприятиях, производящих продукцию производственного назначения, непосредственного эффекта от рекламной деятельности за короткий период может и не наблюдаться. Спрос на данный вид продукции обычно не имеет спонтанного характера и обусловлен объективной необходимостью в них предприятий. Приобретение мобильных зданий требует не малых финансовых вложений и поэтому для совершения покупки многим предприятиям требуется определенный временной промежуток для сбора средств. Однако это не означает, что предприятия тяжелой промышленности не нуждаются в рекламе. Такие предприятия также заинтересованы в формировании благоприятного имиджа в глазах реальных и потенциальных клиентов с целью привлечения возможных заказчиков и, соответственно, увеличения числа заказов и объема производства.

Наиболее результативными способами заявить о своей продукции являются участие в выставках, прямая почтовая реклама, реклама в специализированной прессе, размещение информации в сети Интернет, а также активная работа с дилерами.

Затраты на выставки заняли наибольший удельный вес в рекламном бюджете ОАО «Энерготехмаш». Данное средство рекламы остается приоритетным направлением в рекламной деятельности для этого предприятия. Чтобы убедиться в этом на практике рассчитаем эффективность от участия в выставке. Рекомендация состоит в том, чтобы завод «Энерготехмаш» продолжал участвовать в подобных мероприятиях. Ведь возможности такого варианта продвижения продукции далеко не исчерпаны.

Затраты на проведение выставки будут следующие (все значения для расчета взяты средние):

- обращение в рекламное агентство для оформления выставочного стенда от 6000 руб.;

- заказ на художественно - оформительскую и издательскую деятельность рекламно -- информационных материалов: а) цветные буклеты (300 шт.) - 4000 руб., б) рекламные брошюры формата А4 (250 шт.) - 3000 руб., в) каталоги черно - белые (100 шт.) - 6000 руб.;

- аренда торговой площади 2000 руб. за 1 м (24 м) составит 48000 руб.;

- командировочные -- 13000 руб.

Итого: 80000 руб.

Рассчитаем эффективность от участия в выставке, используя формулу (1.3): - дополнительный товарооборот от участия в выставке в среднем составляет 9474150 руб.;

- дополнительные расходы по приросту товарооборота -- 12316,4 руб.;

- расходы - 80000 руб.;

- торговая надбавка - 20%.

Э_{выставки} = 1802,5 тыс. руб.

Из приведенного расчета видно, что затраты ОАО «Энерготехмаш» на участие в выставке окупаются и приносят предприятию дополнительную прибыль в размере 1802,5 тыс. руб., что составляет практически половину от всей дополнительной прибыли, которую предприятие получает за счет рекламной деятельности.

Участие в выставках позволит одновременно с рекламой получать обратную связь с потенциальными заказчиками. Как уже было замечено продукция ОАО «Энерготехмаш» относится к категории промышленных товаров и имеет определенную специфику. Непосредственно перед проведением самой выставки на центральных каналах телевидения или на местных каналах того региона, где будет проходить выставка целесообразно давать рекламу продукции ОАО «Энерготехмаш».

Затраты и эффективность телевизионной рекламы в данном случае рассчитать не представилось возможным из-за отсутствия в отделе маркетинга ОАО «Энерготехмаш» аналитических данных о каналах телевидения других регионов. Но, на примере статистики конкурентов, выход бегущей строки или рекламного ролика непосредственно перед проведением самой выставки в течение трех дней с частотой 2 раза в день оказывает влияние на объём продаж (имеется ввиду его увеличение) в среднем на 1 ,6 %.

К участию в выставках необходим более серьёзный целенаправленный подход. Можно рекомендовать ОАО «Энерготехмаш» для повышения результата от участия в выставках четко сформулировать цели и назначить главного координатора. В соответствии с полученным планом выставки, размещением экспонатов и движением посетителей спроектировать свои стенды, изготовить и художественно оформить их. В перспективе это позволит участвовать в выставках с наименьшими затратами, так как будет использоваться аренда площади без оборудования. Для оформления выставочного оборудования можно воспользоваться услугами профессионального дизайнера, который, используя современные рекламные технологии, разработает элементы фирменного стиля предприятия, грамотно оформит информационный материал (буклеты, брошюры, каталоги, календари, визитки, прайс - листы и т. д.).

На выставках в качестве рекламы ОАО «Энерготехмаш» распространяет среди основных потребителей вагон - домов только печатную продукцию: буклеты с иллюстрациями продукции и описанием её основных технических характеристик, брошюры с фирменной символикой, визитки руководства и прайс-листы на свою продукцию. Необходимо порекомендовать изготовление и дальнейшее распространение на выставках и другими методами сувенирной продукции ОАО «Энерготехмаш»: карманных календарей, настольных календарей-домиков, ручек, брелоков и другой продукции рекламного характера с брендом ОАО «Энерготехмаш» среди партнеров. А в качестве сувениров для руководства фирм -- заказчиков изготовить ежедневники и визитницы с логотипом «Энерготехмаш».

Реклама продукции ОАО «Энерготехмаш» должна быть направлена на целевую аудиторию. Основными потребителями мобильных зданий являются крупные предприятия нефтегазовой отрасли, которые расположены в различных регионах страны, в большей части в северных областях. Поэтому нет смысла обращаться к местной прессе, так как обращение не доходит до целевой аудитории. Делать ставку надо, в первую очередь, на отраслевую прессу, направленную на высших менеджеров, специалистов предприятий и торговых фирм, где могут быть востребованы мобильные здания и/или прессу, носящую общероссийский характер.

Проведем сравнительную характеристику четырех журналов, в которых как показывает опыт и данные социологических опросов, размещается рекламная информация о мобильных зданиях.

Таблица 3.1- Сравнительная характеристика основных журналов для рекламы мобильных зданий

Наименование издания	Тираж, тыс. экз.	Средняя аудитория 1 номера, тыс.чел.	Коэффициент чтения	Эффективность	Число рекламных контактов
«Сфера Нефтегаз»	260	718	2,76	2,786	23,3
«Строй-мастер»	100	269,5	2,69	8,905	8,7

Примечание:

1) коэффициент чтения находится отношением средней аудитории 1 -ого номера к тиражу;

2) эффективность размещения рекламы определяется отношением стоимости одного кв. см. рекламы к средней аудитории одного номера журнала, умноженным на 100 тыс. читателей;

3) число рекламных контактов, которое обеспечивает один номер газеты, рассчитывается по следующему алгоритму: средняя аудитория одного номера, скорректированная с учетом доли постоянных и переменных читателей, специально изучающих рекламные объявления, к общему числу читателей в регионе.

При расчете эффективности рекламы в прессе следует учитывать такое понятие, как бесполезная аудитория.

Бесполезная аудитория - это та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе. Например, аудитория «Строй-мастер» около 269,5 тыс. человек, рекламой мобильных зданий заинтересуется только 5,4 тыс. человек, следовательно, бесполезная аудитория составляет 264,1 тыс. человек. Причем данная реклама обойдется предприятию в 280 тыс. руб. за год, но реальная стоимость будет равна 1039 руб.: 280 тыс. руб. / 269,5 чел. = 1039 руб. на тысячу читателей, а на 1 чел. -1,039 руб.; 1039 руб. х 5,4чел. = 5610,6 руб. на тех читателей, которые заинтересуются данной информацией.

Если данную рекламу поместить в журнал «Сфера Нефтегаз», аудитория которого всего 24,5 тыс. человек и расходы на рекламу составят 400 тыс. руб. в год (стоимость велика из-за качества бумаги, краски), то эффект от воздействия рекламы будет выше. Данный журнал выпускается специально для руководителей нефтегазовой отрасли и пользуется большой популярностью среди целевой аудитории, то есть данная реклама заинтересует почти всех читателей. И реальная стоимость данной рекламы такая же, как и цена. Выходит, что фирма в первом случае теряет 194,4 тыс. руб. То есть наиболее эффективной будет реклама в журнале «Сфера Нефтегаз». А деньги, которые ОАО «Энерготехмаш» тратит на рекламу в журнале «Строй-мастер»перераспределить на другие статьи рекламного бюджета. Например, направить денежные средства для совершенствования интернетной рекламы.

Прямой почтовой рекламе на ОАО «Энерготехмаш» уделяется должное внимание. Единственное, что можно рекомендовать -- для более быстрой доставки прямой почтовой рекламы воспользоваться электронной рассылкой.

Для повышения эффективности рекламной деятельности предприятия можно порекомендовать размещение в сети Интернет банерной рекламы. Банерная реклама на страницах реальных и потенциальных партнеров, предприятий, производящих продукцию той же отрасли, что и анализируемое предприятие, сформирует благоприятный имидж ОАО «Энерготехмаш». Для производственного предприятия рассматриваемой специфики целесообразно размещение целевой рекламы, то есть помещать свои баннеры на страницы с определенной тематикой. Также можно производить обмен баннерами посредством прямой договоренности с другим сайтом, но при этом необходимо учитывать, что этот сайт должен принадлежать юридическому лицу, производящему смежные товары или услуги, а не конкуренту. В данном случае это наиболее подходящий способ размещения рекламы.

Выводы

Реклама, должна рассматриваться как и любая другая сфера хозяйственной деятельности, и эффект должен перекрывать затраты на неё. Решения, принятые на основе рекламной кампании и ее итогов, часто имеют стратегический характер.

Рекламная деятельность часто осуществляется в последовательности, рассмотренной ниже.

Выделяется целевая группа рекламного воздействия, причем:

- определяются интересующие фирму рынки;

- рассматривается товар с позиции его преимуществ перед конкурирующими товарами, доступности и запросов покупателей;

- определяется потребительский сегмент рынка на данном и других рынках;

- решается вопрос о необходимости дополнительных маркетинговых исследований.

Определяется специфика целей рекламной работы, в частности в области распространения сведений о товаре, фирме, покупателях, уже купивших товар.

Должны быть предельно четко определены цели рекламы, предусмотрены возможности точного измерения результатов движения к цели рекламы.

Рассчитываются расходы на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков. Эти расходы соизмеряются с отпущенными средствами, при дефиците средств перечень целей сокращается, начиная с наименее значимых.

Обосновываются и выбираются оптимальные каналы распространения, исходя из целей, плана маркетинга, возможностей бюджета.

Разрабатывается развернутый план рекламы на основе программно-целевого или сетевого методов планирования.

Разрабатываются средства рекламной кампании с предварительной экспериментальной проверкой (оценкой) рекламных объявлений и другой печатной продукции.

Проводится тщательный анализ, ревизия выполненной работы с целью извлечения максимально возможного количества результатов - как положительных, так и отрицательных.

Каждый план рекламы требует составления сметы расходов. Затраты на рекламу должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике часто бывает наоборот: планы рекламной деятельности разрабатываются исходя из суммы выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от цели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий. Часто расходы на рекламу устанавливают в соответствии с решением руководителя предприятия или на уровне прошлого года.

В рекламе, к сожалению, применяют преимущественно субъективные и интуитивные методы. Это связано с тем, что по-прежнему существует проблема оценки действительности рекламных средств. Поэтому субъективный подход к планированию получил в рекламе широкое распространение на многих российских предприятиях.

Проанализировав информацию, полученную в ходе практики на предприятии ОАО «Энерготехмаш», за 2008 год, 2009 год и 2010 год можно сделать следующие выводы:

1) во - первых большее внимание стало уделяться проблеме нехватки квалифицированных специалистов. Вследствие чего на заводе с 2008 года стали появляться молодые специалисты, легко принимающие нововведения и владеющие компьютерной и другой оргтехникой;

2) во - вторых, с прошлого года на предприятии более систематизированным стал подход к распространению рекламных сообщений, составляются график выходов рекламы на каждый месяц и план рекламных мероприятий. Так же новшеством стало составление бюджета отдела маркетинга на каждый месяц;

3) анализ рекламной деятельности на ОАО «Энерготехмаш» показал, что она имеет ряд отрицательных моментов. Не все нужные рекламные мероприятия возможно, реализовать, из-за ограниченного рекламного бюджета, а увеличить сумму до необходимой невозможно, потому что многие должностные лица негативно относятся к дополнительным исследованиям рынка и считают это лишняя трата денег и полагаются только на опыт и интуицию.

Библиографический список:

1. Акопов В.С., Степанова И.В. Как составлять маркетинговый отчет // маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №1. - с. 24 - 26.

2. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 1. - с. 3-17.

3. Батра Р. Рекламный менеджент: Пер. с англ. -- 5-е изд. -- М.: СПб.; Изд. Дом «Вильяме», 2009. - 784с.

4. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. - Киев, 2006. - 107с.

5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и РК: Учеб. пособие (для вузов) / М. :Гранд; ФАИР-ПРЕСС, 2007. - 549 с.

6. Булгари М. Р1Я в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс.-СПб.: АТА'ЪОЛГАР", 2009.- 251с.

7. Быковская И.В., Плотников С.В., Подчернин В.Н. К вопросу о формировании маркетингового бюджета // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008.-№6. -- с.38-46.

8. Вебер М. Коммерческие расчеты от А до Я. 3-е издание, переработанное и дополненное. -- М: Издательство «Дело и Сервис», 2008 г. -- 382с.

9. Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности /У Рекламные технологии. 8 № 4.- С.14-16.

10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. -- Новосибирск, 2003. -- 143с.

11. Галкин С.Г. Бизнес в Интернет.- М.: Изд-во "Центр", 2008. - 132с.

12. Герасиенко Г.П., Маркарян Э.А. Финансовый анализ -- М: Издательство «ПРИОР», 2008 г. -- 160 с.

13. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд., 2004.

14. Голубкова Е.Н., Заикин А.А. Реклама на транспорте // Маркетинг в России и за рубежом. -- № 1. -- 2009. -- с. 32 -- 36

15. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во «Гелла-принт», 2006. - 320с.

16. Д. Делл, Т. Линда Учебник по рекламе / Пер. с польск. Н. В. Бабиной

- Мн.: ООО «СЛК», 2006.-320 с.

17. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г.

18. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2006. - 244с.

19. Катернюк А.В. Рекламные технологии: коммерческая реклама. Учеб. пособие для студентов вузов / Изд. Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. --300с.

20. Котлер Ф. Маркетинг / Пер. с англ, под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. - СПб.: Питер, 2008. - 756с.

21. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Финпресс», 2009. - 416с.

22. Матанцев А.Н., Сурыгина И.Ю. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж // Маркетинг в России и за рубежом. - № 5. -- 2009.-с. 25-38.

23. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. Курс лекций. - М.: Изд-во МПЭПУ, 2010. - 108с.

24. Назаров М. Эффективная частота контактов с рекламным сообщением // Рекламные технологии. 2010. №1. - С. 15-17.

25. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., пераб. и доп. - М/. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2009. - 364с.

26. Песоцкий Е.А. Современная реклама: Теория и практика / Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. -300с.

27. Романов А.П., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, Юнити, 2006.- 560.: ил.

28. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. - Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2010-480с.

Приложение А

Таблица А.1 - Основная классификация рекламы по видам

Критерии классификации	Виды рекламы
1	2
1. По типу спонсора, инициатора коммуни-кации:	- Реклама от имени производителей и торговых посредников - Реклама от имени частных лиц - Реклама от имени правительства - Социальная реклама - Политическая реклама
2. По типу целевой аудитории:	- Реклама на сферу бизнеса - Реклама на индивидуального потребителя
3. По сконцентрированности:	- Селективная (избирательная) реклама - Массовая реклама
4. В зависимости от размеров территории:	- Локальная реклама - Региональная реклама - Общенациональная реклама - Международная реклама - Глобальная реклама
5. По предмету рекламной коммуникации:	- Товарная реклама - Престижная реклама - Реклама идеи - Реклама личности - Реклама территории
6. В зависимости от стратегической цели:	- Реклама, формирующая спрос - Реклама, стимулирующая сбыт - Реклама, способствующая позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.
7. По месту применения:	- Внутримагазинная реклама (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) - Внешняя реклама (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).
8. По способу воздействия:	- Зрительная реклама - Слуховая реклама - Зрительно-обонятельная реклама - Зрительно-слуховая реклама - Зрительно-вкусовая реклама - Зрительно-осязательная реклама
9. По характеру воздействия на аудиторию:	- Жесткая реклама - Мягкая реклама
10. Исходя из целей продвижения, определяемых стадией жизненного цикла товаров:	- Информационная реклама - Увещевательная реклама - Сравнительная реклама - Напоминающая реклама - Подкрепляющая реклама
11. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения:	- Реклама в прессе - Печатная реклама - Аудиовизуальная реклама - Радио- и телереклама - Выставки и ярмарки - Рекламные сувениры - Реклама в Интернет

Рисунок А.1 - Основные средства распространения рекламы

Приложение Б

Общий план рекламных мероприятий

Таблица Б.1 - Программа формирования спроса и стимулирования сбыта на 2009 год

№ п/п	Наименование работ (услуг)	Сумма на 2009 год,в руб.	Примечания
1	Direct-mail (прямая почтовая рассылка)	84000,00	Ведется по всем регионам страны (включая в Казахстан) в количестве 700 писем в месяц по потенциальным потребителям МЗ и СММ
2	Реклама в печатных изданиях по СММ и мобильным зданиям	140000,00	Реклама по СММ и МЗ
3	Реклама продукции завода на ТV	100000,00	Проводится в тех регионах, в которых завод принимает участие в выставках, а также реклама ЯМЗ
4	Выставки	235000,00	Участие принимается в нефтегазовых выставках
5	Рекламная продукция	200000,00	Рекламные буклеты, листовки
6	Содержание и обслуживание рекламных мест	52000,00	Аренда рекламных мест на ГПЗ и шлюзах
7	Маркетинговые исследования: Статистика России	15000,00	Получение и обработка данных о продаже МЗ конкурентами за 2002-2003 года
8	Услуги ТПП	60000,00	Для привлечения потенциальных клиентов, дилеров

Размещено на Allbest.ru