Для определения минимальной численности выборки необходимой для получения достоверной информации о выборе рекламного средства определим данный показатель на основе наиболее распространенного способа механического отбора. В данном случае численность выборки определяется по формуле:

, (6)

где t - коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,990 он равен - 3,0, при вероятности 0,999 - 3,28; чаще всего опираются на вероятность 0,954, при которой t составляет 2);

у² - дисперсия изучаемого признака (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования или по аналогам);

Д - предельная (заданная) ошибка выборки;

N - число единиц в изучаемой (генеральной) совокупности.

В нашем случае предположим что:

а) дисперсия среднего времени просмотра рекламного сообщения составляет 2 минуты, предельная ошибка не должна превышать 0,15 минут.

б) численность генеральной совокупности (количество жителей г. Минска) около 2 миллионов человек.

Для среднего количества опрашиваемых респондентов численность выборки составит:

n = (4*2*2000000) / (4*2 +0,0225*2000000) = 355,49.

То есть, округляя, примем необходимую величину выборки равную 356 единицам.

Всего же было опрошено 360 клиентов полиграфии.

Для наглядности приведем полученные результаты опроса в процентах и отобразим в виде рисунков 9, 10, 11, 12, 13 и 14.

Рисунок 9. Распределение ответов респондентов на вопрос "Где Вы находите информацию о компаниях, оказывающих услуги по производству печатной рекламной, сувенирной или фирменной продукции?"

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Как следует из полученных данных, 76% опрошенных респондентов получают информацию о компаниях, оказывающих услуги по производству печатной рекламной, сувенирной или фирменной продукции из электронных источников (сеть Интернет).14% опрошенных - по рекомендациям знакомых, друзей, близких, коллег, то есть из неформальных источников (так называемое "сарафанное радио"). И 10% респондентов ответили, что в поиске данной информации обращаются к периодическим изданиям (журналам, газетам, дайджестам и т.д.).

Рисунок 10. Распределение ответов респондентов на вопрос "Смотрите ли Вы рекламу по телевидению и по какой программе?"

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Полученные данные указывают на то, что 66% опрошенных респондентов не смотрят рекламу по телевидению (предпочитая в это время включить другой канал, или выключить звук, или уйти в другую комнату). Оставшиеся 34% респондентов смотрят рекламу по телевидению. Из них 14% предпочитают для просмотра рекламы канал "ОНТ"; 8% смотрят рекламу на телеканале "НТВ"; 6% респондентов - на телеканале "РТР"; 4% опрошенных - на канале "Беларусь-1" и лишь 2% респондентов смотрят рекламу на телевизионном канале "Беларусь-2".

Рисунок 11. Распределение ответов респондентов на вопрос "Слушаете ли Вы радиопередачи и в какое время?"

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Полученные данные указывают на то, что 38% опрошенных респондентов не слушают рекламу на радиостанциях.22% респондентов обращают внимание на рекламу во временном промежутке с 7 до 9 утра.16% опрошенных слушают рекламу с 16.00 до 18.00; 10% респондентов - с 18.00 до 20.00; 8% слушают радиорекламу с 20.00 до 23.00; 4% респондентов - с 9 утра до 12 часов дня и оставшиеся 2% опрошенных респондентов прислушиваются к рекламе на радио с 12.00 до 16.00.

Далее рассмотрим, какие радиостанции предпочитают опрошенные респонденты - рисунок 12.

Рисунок 12. Распределение ответов респондентов на вопрос "Какие радиостанции Вы слушаете?"

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Из числа респондентов, слушающих радио (62% всех опрошенных респондентов - см. рисунок 11), 32% опрошенных предпочитают радиостанцию "Русское радио".29% респондентов выбирают радио "Юнистар"; 19% отдают свое предпочтение радиостанции "Пилот-fm", 13% опрошенных респондентов слушают "Радио ВА". Оставшиеся 7% респондентов упоминали следующие радиоканалы: "Радио Рокс", "Мелодии века", "Новое радио", "Радиус-fm", "Радио ОНТ", "Европа Плюс". Некоторые опрошенные затруднялись назвать канал, который они слушают.

Рисунок 13. Распределение ответов респондентов на вопрос "Каким видом транспорта преимущественно в течение дня Вы пользуетесь?"

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Как следует из полученных данных, 30% опрошенных респондентов пользуются подземным общественным транспортом - метрополитеном.24% опрошенных предпочитают пользоваться личным автомобилем при поездках по городу как в рабочее, так и во внерабочее время. 20% респондентов выбирают пешие прогулки (это связано в первую очередь с небольшими дистанциями, которые требуется преодолевать опрошенным ежедневно - многие респонденты работают рядом с местом проживания и их работа не носит разъездной характер), а 14% пользуются городскими автобусами. Наиболее непопулярный вид общественного транспорта среди опрошенных являются троллейбусы и трамваи. Всего 8% и 4% респондентов пользуются для перемещения по городу троллейбусами и трамваями соответственно.

Рисунок 14. Распределение ответов респондентов на вопрос "Обращаете ли Вы внимание на наружную рекламу во время Ваших перемещений на транспорте?"

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Полученные данные указывают на то, что значительное количество опрошенных респондентов, а именно 74%, обращают вниманию на наружную рекламу во время своих поездок или прогулок в течение дня. Оставшиеся 26% не уделяют внимания наружной рекламе.

Обобщив полученные данные можно выделить следующие рекламные средства, которые необходимо использовать в ОДО "Белбиотехнологии":

интернет-ресурсы;

периодические издания (журналы, газеты);

радио (4 радиоканала - Юнистар, Русское радио, Пилот-fm, Радио-ВА);

наружная реклама (вывески, бигборды, реклама на транспорте и т.д.);

реклама в общественном транспорте.

Далее проведем расчет рейтинга каждого средства рекламы по формуле 7, а результаты предоставим в таблице 20.

, (7)

где TR - рейтинг по целевой аудитории;

N_{реал. потр. -} количество реальных потребителей, входящих в целевую группу;

N_{потенц. потр. -} количество потенциальных потребителей, входящих в целевую группу.

Таблица 20 - Расчет рейтинга средств рекламы, выделенных в ходе опроса клиентов ОДО "Белбиотехнологии"

Средство рекламы	Nреал. потр., чел.	Nпотенц. потр., чел.	TR
Интернет	198	260	76
Периодические издания	26		10
Юнистар	46	260	18
Русское радио	52		20
Пилот-fm	31		12
Радио BA	21		8
Наружная реклама	260	260	100
Реклама в транспорте	146	260	56

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

При проведении расчетов, средства рекламы были объединены в блоки, в соответствии с задаваемыми вопросами. Заметим, рейтинг наружной рекламы является абсолютным показателем, так как при расчете данного рейтинга учитывались все ответы респондентов. А при расчете рейтинга рекламы в общественном транспорте - только те ответы, которые касаются использования самого транспорта.

Наиболее популярным с точки зрения поиска необходимой информации среди опрошенных респондентов являются интернет-ресурсы. Среди радиоканалов лидируют станция "Русское радио".

Таким образом, на основании полученных результатов, автор дипломной работы предлагает выбрать следующие рекламные средства: реклама в сети Интернет, реклама на радио и наружная реклама.

3.2 Оценка эффективности носителей рекламы

В соответствии с выбранной методикой 2, следующим этапом выбора рекламного средства является проведение исследования перспективности и эффективности выбранных рекламных носителей.

Первым исследуемым рекламным носителем будет Интернет-реклама. Определим возможные рекламные площадки (интернет-порталы и интернет-сайты, как специализированные, так и наиболее популярные), определим место, время и период размещения рекламы.

Одним из способов определения возможных рекламных площадок является использование данных сайта исследовательской группы "Акавита", на котором представлен рейтинг белорусских сайтов - результаты представлены в таблице 21.

Таблица 21 - Список рекламных площадок, рекомендуемых для размещения Интернет-рекламы

Наименование рекламной площадки и ее краткое описание	Характеристика соответствия аудитории сайта целевой аудитории	Посещаемость сайта (за день)
		Общее количество посещений	Количество уникальных пользователей
1	2	3	4
Главный портал Беларуси - TUT. BY (содержит разделы Новости, Афиша, Авто, Финансы, Туризм, Спорт, Работа, Погода и прочее)	Средняя	1 358 315	457 608
Deal. by (торговый центр в интернете; содержит разделы Потребительские товары, Промышленные товары, Услуги)	Средняя	35 025	8 646
Drukar.org - Полиграфический портал Беларуси (содержит разделы Продажа/Покупка, Вакансии/Резюме, Заказы, Форум - все о полиграфии и сопутствующих материалах и оборудовании)	Высокая	1431	314

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных ресурса akavita. by

Так как печатная реклама является необходимым средством рекламы для любого специалиста любой отрасли деятельности, то критерием выбора интернет-площадок является его популярность среди пользователей. При этом также учитывалось территориальное местонахождение потенциальных потребителей (только город Минск).

Перечень видов рекламного сообщения на портале и его места размещения на портале TUT. BY широк (начиная от растяжки на титульной странице, заканчивая новостью в различных разделах), что затрудняет рекламодателя осуществить свой выбор. Попробуем выбрать раздел, в котором будет опубликовано рекламное сообщение, исходя из количества уникальных пользователей, посещающих тот или иной раздел в день (выберем 5 наиболее посещаемых):

раздел "Титульная страница" - 457 608 чел.

раздел "Новости" - 243 121 чел.

раздел "Финансы" - 83 899 чел.

раздел "Авто" - 72 133 чел.

раздел "Афиша" - 52 336 чел.

Стоимость рекламного сообщения на странице портала зависит от его местоположения - чем более удачное место (по психологическому восприятию информации, по популярности перехода), тем более высокая цена на данный вид рекламного сообщения. Так цена за размещение в сутки может колебаться от 9 600 руб. до 54 360 000 руб. Для выбора вида рекламного сообщения для "Персональной полиграфии "Белка" необходимо учитывать такой фактор, как время работы на рынке участка, его окупаемость и размер бюджета на рекламную продукцию. Все три фактора невысоки, поэтому стоимость размещения рекламы не должна превышать 5 000 000 руб. в сутки, но и малозаметной она также быть не может.

Таким образом, предлагаются следующие виды рекламных обращений и их месторасположение на портале:

новость компании на титульной странице TUT. BY;

простая новость на титульной странице TUT. BY в рубриках "Калейдоскоп", "Здоровье и Красота", "Леди", "Наука и технологии", "Культура", "Спорт";

главная новость на титульной странице auto. tut. by;

баннер верхний 100%х112рх в разделе "Афиша";

баннер верхний 468х60px в разделе "Финансы";

растяжка 100%х50px в разделе "Финансы".

Сопоставим выбранные разделы, виды рекламных сообщений, стоимость размещения, а также количество уникальных пользователей и просчитаем цену за одну тысячу обращений к аудитории (CPT) по формуле 8, результаты представим в таблице 22.

, (8)

где СРТ - цена за одну тысячу обращений к аудитории;

Р - стоимость размещения рекламы;

N_{потенц. -} количество потенциальных зрителей.

Таблица 22 - Расчет цены за 1 тыс. обращений к аудитории на портале TUT. BY

Вид рекламного сообщения	Раздел размещения	Время размещения	Стоимость размещения, руб.	Количество уникальных посетителей, чел.	СРТ, руб.
Новость компании	Титульная страница	1 сутки	3 000 000	457 608	6,56
Простая новость	Титульная страница	1 сутки	4 200 000	457 608	9,18
Главная новость	Авто	1 сутки	1 020 000	72 133	14,14
Баннер верхний 100%х112рх	Афиша	1 сутки	1 512 000	52 336	28,89
Баннер верхний 468х60px	Финансы	1 сутки	1 530 000	83 899	18,24
Растяжка 100%х50px	Финансы	1 сутки	1 650 000	83 899	19,67

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных ресурса tut. by

Из приведенных данных вытекает, что менее затратным является размещение рекламного обращения "новости компании" на титульной странице портала tut. by, при этом количество потенциальных зрителей рекламы - самое высокое. На основании этого можно принять решение о выборе рекламного средства на сайте tut. by.

Далее выберем вид и место размещения рекламного сообщения на портале deal. by. Размещение рекламы на данном сайте не отличается вариативным рядом: вид рекламного сообщения - только боковой баннер размером 240х400px; место размещения - на главной странице или в каждом разделе портала. Цена установлена за 1000 показов и составляет 14 400 бел. руб. Различие в размещении рекламы - это фиксированное количество показов в разделах (чем популярнее, тем большее количество показов закреплено в месяц).

Проведем также сравнительную оценку рекламных сообщений, расположенных в различных разделах портала и рассчитаем цену за одну тысячу обращений к аудитории (CPT) по формуле 8. Результаты оценки представим в виде таблицы 23.

Таблица 23 - Расчет цены за 1 тыс. обращений к аудитории на портале deal. by

Вид рекламного сообщения	Раздел размещения	Время размещения	Стоимость размещения, руб.	Количество уникальных посетителей, чел.	СРТ, руб.
Баннер	Строительство	1 сутки	136 320	7172	19,01
Баннер	Мебель и фурнитура	1 сутки	100 320	4368	22,97
Баннер	Авто-мото-вело	1 сутки	76 320	2912	26,21
Баннер	Товары для дома и сада	1 сутки	56 640	2218	25,54
Баннер	Медицина, красота и здоровья	1 сутки	43 200	1984	21,77
Баннер	Одежда	1 сутки	39 360	1659	23,73
Баннер	Телекоммуникации и связь	1 сутки	20 640	1317	15,67
Баннер	Вычислительная техника и ПО	1 сутки	19 200	901	21,31
Баннер	Оборудование для с/х	1 сутки	11 040	478	23,10
Баннер	Продукты питания, напитки, табак	1 сутки	10 560	246	42,93

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных ресурса akavita. by

На основании полученных данных мы видим, что наименее затратным рекламным сообщением является размещение баннера в разделе "телекоммуникации и связь", однако количество уникальных посетителей значительно меньше других разделов. А соотношение "количество уникальных посетителей/CPT" раздела "Строительство" является наилучшим для размещения рекламного сообщения на портале drukar.org.

Рассмотрим возможность размещения рекламного сообщения на специализированном полиграфическом портале drukar.org. Варианты размещения на данном Интернет-ресурсе также не широки - существует возможность представления рекламы в виде баннеров размером 468х60px на главной странице под панелью управления, в рубрике "Последние новости" и в рубрике "Последняя статья", а также баннера на внутренних страницах размером 468х60px на главной странице под панелью управления. Стоимость размещения рассчитывается за месяц и зависит от места размещения.

Проведем сравнительную оценку рекламных сообщений, расположенных в различных разделах портала и рассчитаем цену за одну тысячу обращений к аудитории (CPT) по формуле 8. Результаты оценки представлены в таблице 24.

Таблица 24 - Расчет цены за 1 тыс. обращений к аудитории на портале drukar.org

Вид рекламного сообщения	Раздел размещения	Время размещения	Стоимость размещения, руб.	Количество уникальных посетителей, чел.	СРТ, руб.
1	2	3	4	5	6
Баннер	Главная страница (под панелью управления)	1 сутки	9 000	314	28,66
Баннер	Главная страница (рубрика "Последние новости")	1 сутки	7 000	314	22,29
Баннер	Внутренние страницы	1 сутки	5 500	250	22,00

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных ресурса akavita. by

Результаты полученного анализа говорят о том, что рекламодателю необходимо выбрать размещение баннера на главной странице в рубрике "Последняя статья". Однако необходимо принять во внимание, что данная рубрика размещена в самом низу главной страницы и вероятнее всего не все посетители изучают информацию в этом разделе. Следовательно, необходимо выбрать размещение рекламы либо на главной странице в рубрике "Последние новости" или во внутренних страницах. Автор дипломной работы предлагает размещать рекламу на главной странице.

Осуществив выбор трех рекламных сообщений на трех Интернет-сайтах, проведем сравнение данных сообщений между собой на основании расчета следующих показателей:

возможный охват целевой аудитории - предполагаемое количество уникальных пользователей за выбранный период;

возможное количество показов рекламного блока - предполагаемое количество просмотров рекламного сообщения за выбранный период;

возможная частота контакта целевой аудитории с рекламным носителем - предполагаемое количество просмотров одним уникальным пользователем;

удельная стоимость показа рекламного блока одной тысяче уникальных посетителей;

удельная стоимость привлечения одного посетителя на сайт рекламодателя (при расчете данного показателя будем использовать следующие значения CTR - для высокой аудитории 0,7; для средней - 0,5).

Для расчета показателей возьмем период неделя (7 календарных дней). Результаты проведенных расчетов представим в таблице 25.

Таблица 25 - Оценка эффективности порталов сети Интернет для размещения рекламы ОДО "Белбиотехнологии"

Показатели (за неделю)	Наименование рекламной площадки
	TUT. BY	Deal. by	Drukar.org
Возможный охват целевой аудитории, уникальных пользователей	3 203 256	50 204	2 198
Возможное количество показов рекламного блока, раз	9 508 205	245 175	10 017
Возможная частота контакта целевой аудитории с рекламным носителем, раз	2,97	4,88	4,56
Удельная стоимость показа рекламного блока одной тысяче уникальных посетителей, руб.	6 556	19 007	22 293
Удельная стоимость привлечения одного посетителя на сайт рекламодателя, руб.	9,73	46,41	71,12

Примечание - Источник: собственная разработка

Сравнив полученные показатели, мы видим, что, несмотря на высокую стоимость размещения рекламы на сайте TUT. BY, стоимость привлечения одного посетителя на сайт belki. by будет в несколько раз меньше, чем стоимость данного показателя на других сайтах. А показатель частоты контакта целевой аудитории почти в два раза выше на сайте deal. by, чем на tut. by. Тем не менее, стоит учитывать, что сайт TUT. BY отличается невысокой характеристикой целевой аудитории, в отличие от специализированного портала Drukar.org. Подводя все вышеизложенное, автор работы считает целесообразным разместить рекламные сообщения на сайте TUT. BY и Drukar.org на период семи календарных дней. Расходы данного мероприятия составят 21 049 000 бел. руб. Отметим, что использование интернет-рекламы имеет дополнительную цель - увеличение посещаемости сайта belki. by, посвященного деятельности полиграфического отдела. Данный сайт был разработан и запущен в ноябре 2012 года.

Рассмотрим следующий рекламный носитель - реклама на радио. По результатам проведенного опроса, респонденты выбрали следующие радиоканалы: Юнистар, Русское радио, Пилот-fm и Радио-ВА. Однако, результаты исследований, проведенных независимой исследовательской компанией ГЕВС, отражают несколько иную картину - результаты данного исследования представлены на рисунке 15 - наиболее популярной среди минчан является радиостанция "Русское радио" (24,2% опрошеных), в пятерку популярнейших также входят "Радио Рокс" (16,6%), "Юнистар" (10,1%), "Мелодии века" (8,9%) и "Новое радио" (8,9%). Эти радиостанции и будут рассмотрены и проанализированы с целью размещения рекламных роликов.

Для дальнейших расчетов, позволяющих сделать выбор для размещения рекламного сообщения, воспользуемся уже обозначенным показателем - рейтингом радиостанций.

Также для выбора радиостанции, нам необходимо знать количество слушателей (аудитория) и наиболее популярное время для размещения рекламы (данная информация отражена на диаграмме, предоставленной радиостанцией "Радио Рокс").

И последним показателем, которым будем пользоваться в расчетах и при принятии решения о выборе радиостанции, является стоимость ролика.

"Русское радио" 10.00-11.00 - 45 тыс. чел. и 13.00-14.00 - 46 тыс. чел.;

"Радио Рокс" 12.00-13.00 - 37 тыс. чел.;

"Юнистар" 10.00-11.00 - 21,5 тыс. чел.;

"Новое радио" 14.00-15.00 - 18 тыс. чел.;

"Мелодии века" 10.00-11.00 - 16,5 тыс. чел.

Изучим стоимость и варианты размещения рекламных сообщений на выбранных радиостанциях. Варианты размещения рекламных сообщений на всех радиостанциях одинаков:

рекламный аудиоролик выходит каждые 20, 40 и 50 минут каждого часа;

рекламный аудиоролик в выпусках новостей, тематических рубриках и программах (спонсорство) выходит до и после выпуска новостей;

текстовая информация в выпусках новостей читается диктором в конце выпуска.

Стоимость одной минуты вещания варьируется на каждой радиостанции:

"Русское радио" - 1 200 000 руб.

"Радио Рокс" - 780 000 руб.

"Юнистар" - 780 000 руб.

"Новое радио" - 660 000 руб.

"Мелодии века" - 480 000 руб.

Для выбора времени размещения рекламного ролика, а также радиостанции, на которой он будет звучать, проведем расчет стоимости минуты рекламного сообщения на 1 тыс. человек и результаты представив в таблице 26. Расчеты будем проводить в следующих временных интервалах для каждой

радиостанции:

с 10.00 до 11.00;

с 12.00 до 13.00;

с 13.00 до 14.00;

с 14.00 до 15.00.

Также для данной таблицы установим следующие обозначения:

N_реал - количество реальных слушателей, чел.

СPТ - стоимость одной минуты на 1 тыс. слушателей, руб.

Таблица 26 - Расчет стоимости одной минуты рекламного сообщения на 1 тысячу слушателей радиостанций

Временной период	"Русское радио"	"Радио Рокс"	"Юнистар"	"Новое радио"	"Мелодии века"
	Nреал	СPТ	Nреал	СPТ	Nреал	СPТ	Nреал	СPТ	Nреал	СPТ
10.00-11.00	45 000	26 667	35 000	22 286	21 500	36 279	15 000	44 000	16 500	29 091
12.00-13.00	43 000	27 907	37 000	21 081	19 500	40 000	14 500	45 517	14 500	33 103
13.00-14.00	46 000	26 087	35 000	22 286	20 000	39 000	16 000	41 250	14 500	33 103
14.00-15.00	43 000	27 907	33 500	23 284	18 500	42 162	18 000	36 667	14 000	34 286

Примечание - Источник: собственная разработка

Проанализируем полученные результаты. Мы видим, что наименьший показатель СРТ получился у станции "Радио Рокс" во всех выбранных временных интервалах по сравнению с другими станциями. Следующей станцией, у которой СРТ меньший, является "Русское Радио", затем следует станция "Мелодии века", после нее "Юнистар" и "Новое радио". Для того, чтобы сделать наиболее верное заключение о выборе станции и времени размещения рекламы, проведем расчет стоимости одного пункта рейтинга (CPP) по формуле 9, предварительно просчитав суммарный рейтинг по населению (GRP) по формуле 10.

, (9)

где CPP - стоимость одного пункта рейтинга или стоимость единицы GRP;

Р - цена размещения рекламы, руб.;

GRP - суммарный рейтинг по населению или валовой охват, %.

, (10)

где R - общий рейтинг станции по населению, %;

K - количество размещений рекламных сообщений.

Для каждой станции установим количество размещений в день, равное шести (предположим, что длительность рекламного сообщения равна 20 секундам, таким образом, общая длительность рекламных сообщений на станции за один день будет равняться 2 минутам).

Результаты расчетов представим в следующей таблице 27.

Таблица 27 - Расчет стоимости одного пункта рейтинга и суммарного рейтинга

Станция	Рейтинг (R), %	Цена размещения, руб.	Суммарный рейтинг (GRP), %	Стоимость одного пункта рейтинга (CPP), руб.
"Русское радио"	24,2	2 400 000	145,2	16 528,93
"Радио Рокс"	16,6	1 560 000	99,6	15 662,65
"Юнистар"	10,1	1 560 000	60,6	25 742,57
"Новое радио"	8,9	1 320 000	53,4	24 719,10
"Мелодии века"	8,9	960 000	53,4	17 977,53

Примечание - Источник: собственная разработка

При выборе одной радиостанции для размещения рекламы, рекомендуется выбирать тот канал, у которого показатель R (рейтинг) максимальный, а показатель стоимости одного пункта рейтинга (CPP) минимален. В нашем случае, к такому условию частично подходит станция "Радио Рокс" и станция "Русское радио". У первой станции минимальный СРР, но рейтинг не самый максимальный, а у второй станции наоборот - максимальный рейтинг, но не самый минимальный СРР. В данном случае можно поступить двумя способами. Первый - запустить рекламное сообщение на протяжении одной недели сначала на одной станции, а затем на второй. При этом важно в течение данных двух недель, а также в течение двух недель после размещения рекламы распознавать и фиксировать место обращения клиентов (на какой станции услышал рекламное сообщение). Полученные данные затем сравнить между собой. Второй способ - провести расчет количества возможных контактов (OTH) по формуле 11.

, (11)

где ОТН - количество возможных контактов (Opportunity to Hear);

N_{потенц. потреб. -} количество потенциальных потребителей.

Использовав формулу 11, получим следующие результаты:

ОТН для "Русского радио" - 25 700 400;

ОТН для "Радио Рокс" - 13 993 800.

Мы видим, что количество возможных контактов от размещения рекламы на станции "Русское радио" в два раза больше, чем на станции "Радио Рокс", что позволяет нам сделать выбор в сторону первой станции.

Проведем анализ рекламного средства - наружная реклама.

Вариативный ряд средств наружной рекламы широкий: рекламные щиты, афиши, баннеры, растяжки, фирменные вывески, указатели, оформленные витрины и интерьеры, фирменная спецодежда, реклама на транспорте и многое другое. Для определения эффективного средства наружной рекламы используем метод экспертных оценок. В качестве экспертов выступили семь сотрудников предприятия. Так как исследуемые объекты носят качественный характер, в качестве инструмента была использована порядковая шкала оценки, а способом измерения - ранжирования.

Оценке подлежали следующие средства наружной рекламы: рекламный щит (бигборд), установленный на выходе из перехода станции метро Институт Культуры; баннерная растяжка, вывешенная через улицу Московскую; вывеска, расположенная на офисном здании по улице Фабрициуса 9а; переносной металлический штендер; реклама на столичном наземном общественном транспорте (автобус №100, троллейбус №27 или №51); реклама на автомобиле Volkswagen Caddy, принадлежащем ОДО "Белбиотехнологии".

Результаты экспертного опроса сведем в таблицу 28, в которой также определим точечную оценку, вычисленную как средняя арифметическая для каждого оцениваемого объекта. По этой оценке и проведем итоговое ранжирование.

Таблица 28 - Результаты выбора средств наружной рекламы ОДО "Белбиотехнологии" на основе метода экспертных оценок

Средство наружной рекламы	Эксперт №1	Эксперт №2	Эксперт №3	Эксперт №4	Эксперт №5	Эксперт №6	Эксперт №7	Точечная оценка
Баннерная растяжка	5	2	4	1	2	2	1	2,43
Реклама на общественном транспорте	4	3	1	2	4	5	2	3,00
Вывеска на офисном здании	3	1	2	6	3	1	6	3,14
Рекламный щит	1	6	3	4	1	4	4	3,29
Реклама на автомобиле VW Caddy	2	4	5	3	5	3	5	3,86
Штендер	6	5	6	5	6	6	3	5,29

Примечание - Источник: собственная разработка

На основании проведенных расчетов, видно, что опрошенные эксперты считают целесообразным выбрать баннерную растяжку в качестве средства наружной рекламы.

Рассмотрим стоимость изготовления и размещения баннерной растяжки.

Наружная реклама, помимо своих особенностей изготовления, имеет необходимость согласования макета изображения средства наружной рекламы в вышестоящем муниципальном органе (в Республике Беларусь - это Министерство Архитектуры и Строительства), посредством изготовления паспорта на объект наружной рекламы. Изготовление паспорта объекта и его согласование - процесс не быстрый и занимает от 10 до 30 календарных дней.

В настоящее время в Минске существует большое количество рекламных агентств, занимающихся урегулированием данного вопроса, начиная от сбора необходимых документов, заканчивая монтажом средства наружной рекламы. Одной из ведущих организаций, занимающихся вопросом размещения наружной рекламы, является Государственное учреждение "Минскреклама". Ниже рассмотрим прайс-лист на предоставляемые данным учреждением услуги по размещению объекта наружной рекламы:

1) Услуги по подготовке и оформлению паспорта средства наружной рекламы (паспорта рекламы на транспортном средстве) (1 паспорт) - 594 000 руб.

2) Продление паспорта средства наружной рекламы (паспорта рекламы на транспортном средстве) (1 паспорт) - 222 000 руб.

3) Согласование макета рекламы (1 макет) - 126 720 руб.

4) Согласование эскиза средства наружной рекламы в увязке с конкретной архитектурно-планировочной ситуацией (1эскиз) - 126 720 руб.

5) Формирование и предоставление пакета документов для оформления паспорта средства наружной рекламы (паспорта рекламы на транспортном средстве) (1 пакет документов) - 546 000 руб.

Общая стоимость затрат на подготовку документов для размещения наружной рекламы составит 594 000 + 126 720 + 546 000 = 1 226 720 руб.

Помимо затрат, связанных с подготовкой и оформлением пакета документов, при изготовлении наружной рекламы следует учитывать следующие статьи затрат:

1. Изготовление дизайн-макета баннерной растяжки. Макет баннерной растяжки будет изготавливаться дизайнером ОДО "Белбиотехнологии". Фактически денежные средства за изготовление макета перечислены не будут, но они будут учитываться во времени, потраченном дизайнером на изготовление макета, и соответственно будут включены в выплату заработной платы данного дизайнера. Проведем расчет возможных затрат на изготовление дизайн-макета баннерной растяжки:

а) средняя заработная плата дизайнеров в ОДО "Белбиотехнологии" за предыдущий квартал 2012 года составляет 3 250 000 руб.

б) среднедневная заработная плата одного дизайнера при 21-дневном рабочем месяце составляет 154 762 руб.

в) среднечасовая заработная плата одного дизайнера при восьмичасовом рабочем дне составляет 19 345 руб.

г) на основе опроса установлено, что на изготовление одного макета баннерной растяжки будет затрачено 12,5 часов. Тогда стоимость изготовления данного макета составит 241 813 руб.

2. Стоимость изготовления баннерной растяжки. Для расчета стоимости баннерной растяжки, воспользуемся online-калькулятором, размещенном на сайте comint. by. Зададим следующие параметры:

ширина растяжки 12000 мм

длина 1000 мм

баннерная ткань blockout (данная ткань обладает высокой прочностью, надежностью и устойчивостью к негативным воздействиям окружающей среды, водостойка)

14 люверсов для надежного крепления растяжки над улицей

Учитывая заданные параметры, стоимость изготовления баннерной растяжки составит 2 876 340 руб.

3. Стоимость монтажа и демонтажа баннерной растяжки с учетом привлечения/аренды автовышки составит 2 836 200 руб.

4. Размер оплаты за размещение наружной рекламы определяется в соответствии с заключенным договором с местным исполнительным и распорядительным органом - за предоставление права на использование городской среды (среды населенного пункта или иных территорий) в рекламных целях. Расчет размера оплаты осуществляется по следующей формуле (формула 12):

, (12)

где n - размер оплаты, руб.;

БС - базовая ставка, руб.;

S - площадь рекламного поля, м²;

Т - срок размещения средства наружной рекламы, дней;

К - понижающий коэффициент, подлежащий применению (понижающие коэффициенты представлены в таблице 29 приложения Ж).

Размер базовой ставки (БС) составляет: 1,4 базовой величины (далее - БВ) за один квадратный метр рекламного поля в месяц - при размещении средств наружной рекламы, площадь рекламных полей которых измеряется в квадратных метрах; 90 БВ (1 БВ = 100 тыс. руб.) за одно средство наружной рекламы (рекламу на транспортном средстве) в месяц - при размещении (распространении) рекламы на транспортном средстве или размещении следующих средств наружной рекламы:

объемно-пространственных рекламных конструкций;

растяжек;

зонтов, навесов, тентов (согласно решения Мингорисполкома на территории г. Минска плата не взимается);

павильонов;

воздушных шаров, дирижаблей;

образцов товаров (результатов работ) и (или) призов в рекламных целях вне зданий (сооружений) и вне витрин;

вертолетов, строительных кранов и иных видов техники с рекламой.

Для вышеуказанных случаев, площадь рекламного поля (S) равна единице. [25; 26]

При расчете рассматриваемого средства наружной рекламы будут применяться размер БС равный 90 БВ, площадь рекламного поля будет равна 1, срок размещения рассчитаем на 1 день, на неделю (7 дней) и на месяц (30 дней). Понижающие коэффициенты применяться не будут.

Таким образом, размер оплаты на 1 день составит 9 000 000 руб.; на неделю - 63 000 000 руб.; на месяц - 270 000 000 руб.

Как видно из полученного состава издержек на размещение наружной рекламы, наиболее дорогостоящими являются затраты на само размещение наружной рекламы.

Выбрав три рекламных средства (интернет-реклама на порталах TUT. BY и Drukar.org; рекламные сообщения на радиостанции "Русское радио"; баннерная растяжка над улицей Московской), необходимо составить календарный план-график, который позволит распределить использование рекламных средств во времени, что в свою очередь позволит оптимизировать распределение денежных средств на размещение рекламы и в дальнейшем просчитать эффективность использованных рекламных средств.

Для начала проведения рекламной кампании (размещения средств рекламы) целесообразнее использовать периоды "послесезонные" или "предсезонные", причем последний период будет более удачен с точки зрения достижения поставленных целей. Ведь потребитель как раз будет находится в поиске альтернативного поставщика печатных услуг и его внимание максимально будет сконцентрировано на решении данной задачи. "Предсезонный период" начинается с октября и плавно переходит в "сезон" уже в конце ноября - начале декабря.

Таким образом, наружное средство рекламы необходимо реализовать уже с первого октября и для привлечения максимального количества возможных потребителей автор предлагает изготовить и разместить баннерную растяжку сроком на неделю (выбор данного срока, безусловно, определяется стоимостью размещения). Рекламное сообщение должно содержать текст, призывающий не забывать о приближении Нового года и о необходимости подготовить рекламную и сувенирную продукцию.

Следующим рекламным средством, которое будет использовано в данной рекламной кампании, является реклама на радио "Русское радио". Запуск рекламного ролика целесообразно осуществить на следующую неделю сразу после снятия баннерной растяжки и длительность звучания - 5 рабочих дней (психологически, человек не готов воспринимать информацию о работе в выходной день). Количество выходов в течение дня - 4 (два утром с 9.00 до 11.00 и два днем с 13.00 до 15.00 - в соответствии с временным рейтингом радиостанций). Длительность сообщения - 20 секунд.

Далее на третью неделю октября необходимо разместить сроком на 1 месяц рекламу на портале Drukar.org (на главной странице в разделе "Последние новости"), а на первой и последней неделях ноября - рекламу на главной странице портала TUT. BY.

И последним (при возможности бюджета рекламодателя) целесообразно разместить на первой неделе декабря рекламный ролик на радиостанции также на 5 рабочих дней - цель закрепление сформированного образа "Изготовление новогодних сувениров = Полиграфия Белка".

Для наглядности и полного представления выходов всех выбранных рекламных средств в периоде с октября по декабрь 2013 года, составим общий план-график выходов выбранных рекламных средств. Данный график представим в виде рисунка 17.

Как видно на графике рекламные средства будут использоваться одно за другим, что позволит достичь поставленных целей. Для проведения расчета эффективности использованных рекламных средств необходимо вернуться к главе 1 части 3 и воспользоваться описанной в ней методикой, в том числе сопоставить товарооборот продукции в дорекламный и послерекламный периоды, сравнить полученный дополнительный товарооборот и затраты, понесенные на рекламную кампанию.

Рисунок 17. План-график выхода рекламных обращений ОДО "Белбиотехнологии" в октябре-декабре 2013 года

Примечание - Источник: собственная разработка

Для того чтобы точно понимать, какое средство наиболее эффективное, следует во время и после проведения акции проводить следующие мероприятия:

1. Опрос новых клиентов. Задаваемые вопросы должны быть сформулированы приблизительно следующим образом: "Из какого источника Вы узнали о нашей компании?"; "Что понравилось в увиденном/услышанном рекламном сообщении?"; "На что Вы обратили внимание?"; "Посещали ли Вы наш сайт?" и прочее.

2. Анализ периодичности реализованной продукции в рекламный и послерекламный период клиентами, пришедшими благодаря проведенной рекламной кампании (необходимо рассматривать какую продукцию заказывали, как часто, какая общая стоимость заказов и прочее).

3. И на основании полученной информации - анализ эффективности использованных рекламных средств.

В случае если руководство ОДО "Белбиотехнологии" воспользуется предложенными рекламными средствами с соблюдением сроков их выходов, то бюджет всей рекламной кампании составит:

стоимость баннерной растяжки 67 344 873 руб.;

стоимость рекламы на радио 8 000 000 руб.;

стоимость рекламы на портале Drukar.org - 210 000 руб.;

стоимость рекламы на портале TUT. BY - 42 000 000 руб.

Общая стоимость указанных рекламных мероприятий составит 117 554 873 руб.

Для определения эффективности планируемых затрат на производство и выпуск выбранных рекламных средств определим возможную рентабельность по формуле 13:

, (13)

где Р - рентабельность рекламирования продукции, %;

П - прибыль полученная от рекламирования продукции, руб.;

U - затраты на рекламу данной продукции, руб.

Так как выпуск выбранных рекламных средств планируется в 2013 году, то для определения возможной прибыли, проведем опрос экспертов и результаты отобразим в виде таблицы 30.

Таблица 30 - Определение прибыли, планируемой к получению за счет применения выбранных рекламных средств в ОДО "Белбиотехнологии" на основе метода экспертных оценок

Вид прибыли	Планируемая среднемесячная дополнительная прибыль, руб.
Эксперт №1	11 370 000
Эксперт №2	22 450 000
Эксперт №3	9 677 000
Эксперт №4	14 020 000
Эксперт №5	12 980 050
Точечная оценка (средняя арифметическая)	14 099 410

Примечание - Источник: собственная разработка

Подставим полученные данные в форму 13 и рассчитаем рентабельность рекламирования продукции:

При планируемом уровне рентабельности рекламы в 12%, дополнительно будет получено 14,1 млн. руб. прибыли ежемесячно, размер прибыли полученной за год составит 169 192 920 руб. Таким образом, денежные затраты, использованные на применение выбранных рекламных средств окупятся менее, чем за 9 месяцев (14,1*9 = 126,9 млн. руб.)

Подведем итоги всему вышеизложенному в главе 3 данной дипломной работы. Для определения наиболее эффективного рекламного средства была использована методика, основанная на выявлении характеристик эффективности носителей рекламы, предложенная автором Матанцевым. В соответствии с данной методикой изначально были сформулированы цели, которых необходимо достичь - формирование благоприятного имиджа организации и формирование убеждения клиентов о размещении заказов в рекламируемом полиграфическом отделе.

Первый выполненный этап, описанный в данной методике, - это проведение опроса респондентов с целью выявления предпочитаемых носителей рекламы. Результаты данного опроса - были определены три основных наиболее предпочитаемых среди опрошенных респондентов рекламных средства: реклама в сети Интернет, реклама на радио и наружная реклама.

В ходе проведения следующего этапа было проведено исследование перспективности и эффективности выбранных носителей рекламы. Средством размещения рекламы в сети Интернет было выбрано два инструмента:

баннер на главной странице информационного портала tut. by в разделе "новости компании" (СРТ (цена за 1 тыс. обращений) равняется 6,56 руб., а количество уникальных посетителей в сутки составляет 457 608 чел. - сопоставление данных показателей является наиболее оптимальных из всех рассмотренных вариантов размещения рекламного сообщения на портале tut. by);

баннер на главной странице специализированного полиграфического портала drukar.org в разделе "последние новости" (СРТ равняется 22,29 руб., а количество уникальных посетителей в сутки составляет 314 чел. - сопоставление данных показателей является наиболее оптимальных из всех рассмотренных вариантов размещения рекламного сообщения на портале drukar.org).

Бюджет размещения интернет-рекламы составил 21 049 000 руб.

Для выбора радиостанции, на которой будет размещаться рекламный ролик, послужило сопоставление следующих показателей: СРТ (стоимость одной минуты на 1 тыс. слушателей), количество реальных слушателей и СРР (стоимость одного пункта рейтинга). Наиболее оптимальными показателями обладает станция "Русское радио", у которой показатель количества возможных контактов также самый высокий - 25 700 400. Таким образом в качестве радиостанции для размещения рекламы была выбрана станция "Русское радио". Стоимость размещения данного средства рекламы составляет 8 000 000 руб.

При выборе элемента наружной рекламы, была проведена экспертная оценка возможным для использования средствам наружной рекламы. По результатам данного исследования были принято решение использовать такой элемент наружной рекламы как баннерная растяжка. Для использования данного элемента рекламы необходимо затратить денежные средства в размере 67 344 873 руб.

Для распределения во временном периоде выходов рекламных обращений в различных средствах рекламы, был составлен календарный план-график на октябрь-декабрь 2013 года. Данный период выбран на основании существующего "сезона" и предыдущего опыта предприятия.

Общий бюджет использованных рекламных средств составит 117 554 873 руб. Размер дополнительной прибыли, полученной благодаря использованию выбранных рекламных средств в год составит 169 192 920 руб. Издержки, понесенные для производства и выпуска выбранных средств рекламы, окупятся за 9 месяцев.

Кроме этого, автором дипломной работы предложены некоторые мероприятия для возможности проведения анализа эффективности использованных рекламных средств, а именно:

1. Проведение регулярный опросов действующих и потенциальных клиентов предприятия.

2. Систематическое проведение анализа реализованной продукции или оказанных услуг в дорекламный, рекламный и послерекламный периоды.

3. Проведение оценки эффективности использованных средств рекламы.

Заключение

Исследования, проведенные в данной дипломной работе, позволяют сделать следующие выводы и предложения.

1. Виды рекламных средств разнообразны и многогранны: печатная реклама, реклама на транспорте, наружная реклама, реклама на телевидении и радио, интернет-реклама. Кроме того, современные технологии позволяют создавать индивидуальные и неповторимые рекламные средства.

Наиболее популярным и развивающимся средством рекламы в настоящее время является интернет-реклама. Преимущества данного средства в несколько раз превосходят его недостатки. Однако, выбор рекламного средства, планируемого к использованию на предприятии, зависит от многих факторов и имеет свою последовательность действий

2. Алгоритм выбора рекламных средств включает в себя следующие этапы:

определение цели планируемого рекламного мероприятия;

выбор методики определения носителя рекламы (в данной дипломной работе рассмотрены две методики, предложенные Матанцевым А. Н.: первая основывается на сопоставлении опыта своей фирмы с опытом конкурентов, а вторая - на выявлении характеристик эффективности носителей рекламы);

проведение опроса респондентов по вопросам рекламы;

исследование перспективности и эффективности непосредственно носителей рекламы;

проведение оценки эффективности рекламных средств.

3 Изучение рекламных средств и методология выбора наиболее эффективного рекламного средства, было проведено на примере производственно-торгового предприятия ОДО "Белбиотехнологии", которое было создано в 2008 году. Основными направлениями деятельности предприятия являются: изготовление бумажной продукции и изделий из картона, оказание давальческих услуг по резке и намотке бумаги, а также изготовление печатной рекламы. При этом оказание полиграфических услуг, как самостоятельное направление деятельности было сформировано только в ноябре 2011 года.

Анализ основных финансово-экономических показателей работы ОДО "Белбиотехнологии" показал, что в 2011 году среднемесячная выручка от реализации продукции, работ и услуг увеличилась на 1,12%. Показатель среднемесячных полных издержек снизился на 13,88% по сравнению с 2010 годом. Штат сотрудников увеличился - среднесписочная численность сотрудников в 2010 году составляла 11 человек, в 2011 году этот показатель составил 40 человек. При этом увеличилась среднемесячная зарплата на одного работника на 47,3%. В 2012 году данные показатели также сохраняют свой рост.

4. В своей деятельности ОДО "Белбиотехнологии" выступает как рекламодатель и как рекламопроизводитель: печатно-производственный отдел "Персональная полиграфия "Белка" выпускает широкий ассортимент рекламной продукции.

Ассортимент предприятия, как рекламопроизводителя, представлен широко: начиная визитками и заканчивая настенными фирменными часами. Всю продукцию условно можно разделить на три группы: рекламная продукция простой, средней и высшей степени сложности изготовления. К основной продукции, которая приносит 80% прибыли (в соответствии с правилом Паретто), относятся визитки, листовки, открытки, брошюры, буклеты, папки и календари. Во время проведения анализа изготавливаемой рекламной продукции даны рекомендации по продвижению отдельных видов продукции, которые наименее затратны и могут увеличить прибыль предприятия при условии увеличения их объема реализации.

Инструментами продвижения продукции на предприятии выступают: фирменная индивидуальная упаковка продукции, маркировочные элементы (этикетки, штампы, ярлыки). В организации также проводится программа повышения лояльности клиентов, на основе вручения новогодних подарков клиентам. Как показали исследования, реализация программя лояльности в декабре 2011 года, способствовала реализации продукции основным клиентам на сумму 3 025 868 287 руб.

Кроме этого, в организации проводились почтовые рассылки. Использование данного рекламного средства в целом было эффективным - размер чистой прибыли, полученной благодаря проведенной рассылке и полученным заказам, составил 7 468 638 руб. Помимо данного показателя, благодаря проведенным рассылкам в организацию обратились и продолжают сотрудничать четыре крупных заказчика (входящих в категорию "А" всех клиентов полиграфического отдела в соответствии с проведенным АВС-анализом).

5. В ходе проведенной оценки эффективности использованных рекламных средств были выявлены отрицательные показатели. Размещение рекламного модуля в журнале "Маркетинг: идеи и технологии" и размещение рекламной листовки в автобусе №100 г. Минска не обеспечило экономического эффекта - объем реализации рекламного и послерекламного периода в 2,5 раза меньше, чем объем реализации продукции в дорекламный период. Данный показатель указывает на существующие проблемы на предприятии: