Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Рекламные средства и их совершенствование (на примере ОДО "Белбиотехнологии")

Рекламные средства и их совершенствование (на примере ОДО "Белбиотехнологии")

Разработка предложения по совершенствованию рекламных средств, используемых и изготавливаемых в ОДО "Белбиотехнологии", и повышение их эффективности. Методика и алгоритм выбора эффективных рекламных средств. Анализ инструментов продвижения продукции.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 27.02.2013
Размер файла 1,1 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

- электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть

- практически у всех пользователей Сети;

- e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретного пользователя;

- дает возможность персонифицированного обращения;

- благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

- интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное - качество переходов на сайт рекламодателя (больше "правильных" посетителей);

- возможно размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также ведение учета ее эффективности (можно отследить количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

1.2 Алгоритм выбора рекламных средств

Каждая коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Основными целями могут быть следующие:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.

2. Формирование благоприятного образа фирмы.

3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.

4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.

5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.

7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.

8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости

9. товаров.

10. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы

11. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

12. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы, можно объединить в три группы.

В первую группу входят цели (2, 3, 10,11), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т.д.

Во вторую группу можно включить цели (1, 5, 6, 7,8), относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.

Окончательными целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание произвести покупку товара (услуги) и т.д. Стимулирующая реклама является также составной частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле - и радиореклама, выставки, реклама в периодических печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т.д.

Третью группу составляют цели (5, 9,10), которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства, как выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно. [28, с.146]

Матанцев А.Н. предлагает осуществлять выбор эффективного рекламного средства, используя две методики, основанные на принципах изучения опыта конкурентов и изучения характеристик носителей рекламы соответственно.

Методика 1. Выбор носителя рекламы на основе сопоставления опыта своей фирмы с опытом конкурентов.

Этап 1. Выявление объема и затрат на рекламу ближайших конкурентов.

Главные ближайшие конкуренты находятся путем сравнения результатов двух маркетинговых исследований:

- опроса респондентов с целью выявления фирм, в которых они делают покупки отраслевых товаров;

- оценки объема и затрат на рекламу.

Опрос клиентов должен проводиться в условиях, при которых сохраняется реальный контингент целевых групп потребителей товаров. Это означает, что должны сохраниться установленные ранее сегменты потребителей (если не принято решения об их изменении). Эти условия не нарушаются, если проводится опрос посетителей внутри своей фирмы или же на профильной выставке. Проведение опроса на улице или в других местах не рекомендуется, так как при этом нарушается соотношение между категориями потребителей, возможна значительная ошибка и даже неправильный результат.

При проведении опроса посетителей в своей фирме им задается основной вопрос: "В какой еще фирме, кроме нашей, вы делаете покупки?". Кроме того, возможны и дополнительные вопросы: "По какой причине вы делаете покупки в других фирмах (магазинах)", "Что вы там покупаете?".

В результате объективно выявляется степень влияния конкурирующих фирм, находящихся в одном районе или же по одной линии метро, на одной магистрали, проспекте.

Полученные данные являются наиболее убедительными и окончательными для составления перечня наиболее сильных ближайших конкурентов. Практика опросов показывает, что вероятность ошибки или недооценки основных конкурентов, находящихся поблизости, при этом бесконечно мала.

Затем собираются сведения по рекламе найденных фирм-конкурентов. Обычно это бывает одна или две сильные ближайшие фирмы, не более. Поэтому нетрудно исследовать все виды рекламы, используемые ими. Необходимо тщательно осмотреть наружную рекламу и все остальные ее виды. Не следует забывать, что наглядная информация, раздаваемая в филиалах и на складах конкурентов, также является элементом рекламы. Поэтому следует обратить внимание на прайсы, каталоги, информационные листки с точки зрения их количества и стабильности распространения.

Затем вычисляются:

- объем по основным видам рекламы, используемым конкурентами, в месяц;

- суммарный объем для однотипных видов рекламы, например в периодической печати;

- общие затраты на рекламу в месяц.

Этап 2. Выявление объема и затрат на рекламу лидеров по отрасли.

Метод выявления лидеров по отрасли отличается от метода определения ближайших конкурентов. Причиной этого является эффект занижения влияния фирм, удаленных от места проведения опроса посетителей. Этот эффект проявляется всегда и связан с тем, что большинство опрашиваемых посетителей живут или работают в ближних районах и, соответственно, лучше знают близко расположенные фирмы.

Метод выявления ближайших конкурентов основывался на двух последовательных подэтапах действия. Первый подэтап - проведение опроса клиентов. Второй подэтап - подсчет объемов и затрат на рекламу для фирм, найденных на первом этапе.

Метод выявления лидеров осуществляется иначе. В этом случае оба исследования, связанные с выявлением лидеров и объемами (затратами) рекламы проводятся параллельно. После этого результаты сравниваются и берутся первые десять совпадающих фирм.

Исследования, связанные с выявлением лидеров по рекламе, требуют внимательного и всестороннего рассмотрения различных видов рекламы. Так, для периодической печати рассматривают следующие издания:

- специализированные рекламные издания и распространяемые по подписке;

- общие со специальными разделами, включая отраслевые, распространяемые как бесплатно, так и по подписке;

- общие рекламные;

- центральные газеты;

- информационные справочники;

- корпоративные (фирменные) издания.

Аналогичным образом проводят исследования рекламы по телевидению, радио, Интернету, в транспорте. Следует отметить, что данные исследования занимают немало времени. Поэтому часто используют способ ступенчатого выявления группы лидеров. Этот способ предполагает первоначальное выявление лидеров рекламы по одному, основному ее виду, например по периодической печати, и сравнение с выявленными лидерами способом опроса. Если группа первых десяти лидеров совпадает, то этим можно ограничиться. Если же имеется отличие, то переходят на следующую ступень анализа основных видов рекламы, например по телевидению. Результаты этих затрат (объявлений по телевидению) складываются с предыдущими затратами (объявлений по периодической печати), и выявленные лидеры по затратам сравниваются с тем, что получено опросом. Опять же, в случае совпадения лидеров исследования завершаются. Если же есть существенное отличие, то переходят на следующую ступень, рассматривая следующий вид рекламы, например в Интернете. Складывают затраты с теми, что получены на предыдущих двух ступенях, и т.д.

Помощь по выявлению лидеров оказывают международные выставки. Сопоставление данных по фирмам, занимающим наибольшую площадь экспозиции на профильных выставках, позволяет подтвердить позиции лидеров и выявить отсутствующих.

Следует предостеречь от преждевременных выводов о лидерах. Дело в том, что имеют место случаи, когда отдельные компании и фирмы не дают рекламу в периодической печати, по телевидению, в транспорте, ограничиваясь размещением только наружной рекламы или только в Интернете. Бывают и другие случаи, когда реклама в отдельные периоды отсутствует. Это происходит в следующих основных случаях:

- при осуществлении прямых поставок от корпоративных клиентов;

- при выполнении заказных работ;

- при осуществлении заказных поставок товаров;

- при принятии решения о преобладающем участии в выставках и презентациях и распространении информации через них;

- при участии только в постоянно действующих выставках-продажах.

Бывают и другие случаи, когда ведущие фирмы не участвуют в крупных международных выставках - временно или постоянно. Во всех этих случаях ступени исследований дополняют друг друга, позволяя выявить истинных лидеров по отрасли и устранить ошибки пропуска ведущих фирм.

Часто бывает и так, что в отраслях группа лидирующих фирм хорошо известна и в течение полугода-года не меняется.

После выявления десятки лидеров определяются:

- отдельно - средний объем рекламы и затраты на нее для трех первых лидеров;

- отдельно - средний объем рекламы и затраты для трех лидеров;

- носители рекламы для трех первых лидеров;

- основные объемы и затраты рекламы для лидирующей десятки фирм,

- основные носители рекламы для десятки лидеров.

Этап 3. Выявление предпочтительных носителей рекламы и их средних объемов в отрасли.

Для этой цели возможны два способа исследований:

- расширение количества лидеров, выявленных на предыдущем этапе, с 10 до 20-25 и далее ориентировка на них;

- подсчет отраслевых объявлений в различных видах рекламы, начиная с определенного порога.

Сущность подсчета отраслевых объявлений заключается в нахождении таких видов и носителей рекламы, в которых объем отраслевых объявлений наибольший. В каждом носителе рекламы устанавливается свой предпочтительный размер (время) объявления. Поэтому для реального сокращения времени исследований считается объем не всех, а основных объявлений. За базу отсчета берутся отраслевые объявления наибольшего размера по носителям рекламы, затем устанавливается меньшая граница. Обычно она выбирается равной 1/4 от максимального значения. После этого подсчитывается объем всех отраслевых объявлений за месяц в одном носителе рекламы, куда попадают объявления в диапазоне от максимального размера до 1/4.

Целью этих исследований является выявление наиболее предпочтительных для отрасли носителей рекламы.

Этап исследований завершается составлением рейтинга предпочтений носителей рекламы для отрасли.

Методика 2. Выявление характеристик эффективности носителей рекламы.

Методика основана на поиске носителей рекламы, пользующихся популярностью в отрасли, и на выявлении их эффективности.

Основной смысл этих исследований - определение того, насколько силен и популярен в отрасли тот или иной носитель рекламы. Выводы делаются на основании сравнения результатов опроса респондентов по вопросу рекламы с результатами определения эффективности носителя рекламы.

Этап 1. Проведение опроса респондентов по вопросам рекламы.

Опрашиваемые слои населения должны соответствовать основным целевым группам потребителей товаров или услуг. Для этого наилучшим образом подходят посетители и покупатели фирмы-рекламодателя, а также посетители профильных выставок. Всем им задается главный вопрос: "Где вы находите информацию для покупок по отрасли?". Кроме того, могут быть и дополнительные вопросы: "Какие издания вы предпочитаете просматривать для осуществления покупок?", "Смотрите ли вы рекламу по телевидению, когда и по какой программе?", "Являетесь ли вы пользователем Интернета для нахождения необходимой рекламной информации?", "Какое влияние оказывает на вас наружная реклама, в том числе на щитах, вывесках, в транспорте, на предметах для осуществления покупок?".

Опрос может проходить в трех формах:

- в виде беседы;

- анкетированием;

- тестированием.

Полученные данные обобщаются и систематизируются. Результат представляется в виде рейтинга наиболее предпочтительных носителей рекламы. Желательно произвести дифференциацию результатов по целевым группам потребителей.

Этап 2. Исследование перспективности и эффективности непосредственно носителей рекламы.

Проводится анализ по следующим признакам носителей рекламы:

- степени специализации периодического издания и соответствия этой специализации тематике фирмы;

- наличию специальных профильных разделов общих периодических изданий и правильности их формулировки;

- логике разделов изданий и правильности акцентирования по тематике;

- каналам распространения;

- величине тиража;

- количеству модульных объявлений по отрасли;

- количеству строчных объявлений по отрасли;

- количеству листов.

Все указанные признаки исследуются только в динамике, т.е. рассматривается их изменение за период от полугода до двух лет.

Для радио и телевидения, также в динамике, рассматриваются другие признаки:

- количество профильных рекламных роликов по отдельным каналам;

- публикуемый рейтинг каналов;

- публикуемый рейтинг передач, в которых чаще всего даются объявления;

- общее время отраслевых;

- учет областей или регионов охвата объявлений.

Сравнение производится в соответствии с категорией признаков. Сначала оцениваются признаки, минимально изменяемые за рассматриваемый промежуток времени. Обычно это бывает тираж, количество или характер разделов, логичность тематики и количество листов. Хотя могут быть изменения и по отдельным указанным признакам. Далее анализируются наиболее динамичные признаки: количество модульных и строчных объявлений, общий отраслевой объем рекламы по месяцам.

Для упрощения исследований допустимо применение правил выборочного исследования с известным коэффициентом выборки. При этом важно соблюсти идентичность условий исследований.

Кроме того, объем исследований уменьшается при подсчете не всего количества отраслевых объявлений, а в диапазоне от максимального размера до 1/4. Предпочтительными вариантами являются следующие сравнения по месяцам года:

- количества модульных объявлений по отрасли и тиража изданий;

- количества модульных объявлений с началом отсчета от 1/4 до максимального размера и числа страниц издания.

Всем полученным показателям присваивается рейтинг в порядке важности или балльная оценка.

Результаты всех исследований в соответствии с методикой оформляются в виде рейтинга предпочтений. Далее они сравниваются с предыдущим опытом своей фирмы. После этого делается окончательный вывод о перспективности выбора носителей рекламы. [18, ст.287]

Осуществляя выбор носителя рекламы, нам необходимо помнить о том, что реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и учитывать психологические особенности аудитории. Мы должны иметь четкие ответы на вопросы "Кто наш покупатель?", "Каким образом и где он осуществляет покупку?" и т.п.

Выбор рекламного средства невозможен без проведения оценки его эффективности.

1.3 Оценка эффективности рекламных средств

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовой прибылью от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовая прибыль должна быть равна сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии этих двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Рассмотрим сначала экономическую эффективность рекламы. Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (нерекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения, ростом цен, улучшением качества товара и т.п.

Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно, о чем уже говорилось ранее.

Существует несколько методов определения экономической эффективности рекламы.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения конкретного рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с затратами, связанными с ее осуществлением - формула 1:

, (1)

где Эф - эффективность рекламных мероприятий;

Э - экономический эффект от проведения рекламных мероприятий;

З - затраты на рекламу.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одно из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом - нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

В настоящее время как в отечественной, так и в зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по формуле 2:

, (2)

где Э - экономический эффект рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

3 - затраты на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше нуля, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант формулы 2, когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для этой упрощенной формулы не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид:

, (3)

где Э - экономический эффект рекламы;

Т1 - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т - товарооборот в дорекламный период;

Н - торговая наценка, %;

3 - затраты на рекламу.

Несколько сложнее методика определения экономической эффективности при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками. В этом случае по первой части расчета, произведенного по формуле 2, определяется дополнительный товарооборот по каждому товару. Поэтому учет продажи каждого рекламируемого товара необходимо вести раздельно. От суммы дополнительного товарооборота по каждому товару вычисляют сумму реализованного наложения, полученные данные складывают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода.

Валовой доход можно исчислить, определив средний процент торговой наценки по рекламируемым товарам, но в этом случае результат будет менее точным. При определении экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Jp - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, торговый инвентарь и другие затраты составляют примерно 50% всех издержек и практически не меняются.

Поскольку учет издержек обращения по каждому товару в отдельности в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50% суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.

Экономический эффект длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле 4:

, (4)

где Э - экономический эффект;

Jp - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

3 - затраты на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются наблюдение и опрос.

Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме.

На основе полученных данных можно определить эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и получении условной стоимости рекламного средства. Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет признано наиболее эффективным - формула 5.

, (5)

где У - условная стоимость рекламного средства;

С - стоимость рекламного средства;

Ч - число сославшихся на него респондентов.

В литературе по маркетингу можно встретить описание зависимости между осведомленностью о товаре и степенью его потребления. Считается, что при достижении 60-80% осведомленности о товаре среди целевой группы потребителей начинается этап массового опробования товара и пробных покупок (в зависимости от товарной группы он занимает от трех месяцев до года), после чего происходит массовое вовлечение в потребление этой марки.

У рекламы всего две задачи, причем их выполнение можно измерить при помощи четких и понятных показателей.

Обеспечить осведомленность относительно торговой марки.

Добиться формирования нужного имиджа товара (предприятия), т.е. обеспечить четкое позиционирование.

Что касается первой задачи, то, расходуя деньги на рекламу, мы добиваемся того, что процент людей, знающих нашу фирму или наши торговые марки, растет. Следует отметить тот факт, что не всегда удается обеспечить рост узнаваемости. Иногда надо просто поддерживать ее на приемлемом уровне, однако даже и поддержание приемлемого уровня требует определенных затрат. Поскольку одновременно с вами рекламную кампанию ведут конкуренты, ваша торговая марка может просто "вытолкнуться" из сознания покупателя, если у конкурентов больше рекламный бюджет и выше качество рекламы. На рынке потребительских товаров клиент редко запоминает более 7 торговых марок. На зрелых рынках обычно происходит так: и вы, и ваши конкуренты проводите рекламные кампании, которые нейтрализуют друг друга, и каких-либо значительных сдвижек в осведомленности не происходит.

Осведомленность относительно марок измеряют в процентах, причем можно выделить как минимум три вида осведомленности:

- первое спонтанное знание марки (опрос вслепую, т.е. респондентам не показывают анкету);

- неподсказанное знание марки;

- подсказанное знание марки.

Помимо влияния осведомленности товара на его покупаемость, изучается также влияние рекламы на покупательское поведение. Это может быть проведено таким образом. В магазине случайным образом формируются две группы покупателей: тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируются пять радио-, телевизионных реклам или пять печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама "срабатывает" или "не срабатывает". При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе осуществляется на основе панельного метода. Членов просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. Рекламное сообщение считается полученным, если его отметили в своем дневнике более 3% респондентов (при объеме панели 1000-3000 человек). Далее фиксируются новые покупательские намерения и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении.

Панельный метод может использоваться для определения динамики степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Определяется процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначальную информацию об изучаемых товарах, а также процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требованиям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).

Очевидно, что такая информация является более глубокой, чем измерение отношения потребителей к определенным маркам товара только до и после демонстрации рекламы.

Следует отметить, что практически все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. В следующей главе дипломной работы мы проведем анализ рекламных средств, используемых на предприятии ОДО "Белбиотехнологии".

2. Изучение рекламных средств на предприятии ОДО "Белбиотехнологии"

2.1 Характеристика исследуемого объекта

Общество с дополнительной ответственностью "Белбиотехнологии" было создано в 15 апреля 2008 году, однако активную деятельность начало развивать с июля 2010 года.

Предприятие является коммерческой организацией - юридическим лицом, имеющим обособленное имущество, самостоятельный баланс, печать и осуществляет свою деятельность в следующих направлениях:

1) производство и реализация бумажной продукции и изделий из картона;

2) оказание услуг по флатовке и намотке бумаги;

3) оказание полиграфических услуг.

В ноябре 2011 года было начато производство рекламной продукции. Отдел, занимающийся выпуском рекламной продукции был назван "Персональная полиграфия "Белка", который производит различные виды печатной рекламы, начиная от визиток и заканчивая различными POS-материалами.

На предприятии работает 54 сотрудника, из них 34 человека непосредственно заняты в производственном процессе.

Уставный фонд предприятия составляет 2 400 000 рублей.

Общество отвечает по своим обязательствам в соответствии с действующим законодательством, Уставом.

Основной целью деятельности предприятия является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли, для развития собственной производственно - хозяйственной деятельности и удовлетворения социальных и экономических интересов собственника имущества предприятия и членов трудового коллектива.

Для достижения данной цели предусмотрены следующие перспективные направления развития предприятия:

- увеличение объемов производимой продукции за счёт совершенствования качества продукции, появления новых видов продукции, построения товаропроводящей сети, предложения принципиально новых видов услуг

- внедрение новых технологий в продажах, на производстве и информационном обеспечении предприятия

- улучшение условий труда сотрудников

В условиях современного рынка и растущей конкуренции перед производителями товаров на первый план выходит проблема повышения спроса на свою продукцию. Это связано с тем, что численность компаний, занимающихся импортированием продукции на территорию Республики Беларусь, превышает численность производственных предприятий. В связи с этим, политика государства направлена на поддержание, стимулирование и развитие белорусского производителя, основные положения которой закрепляются в различных законодательных актах.

Наличие сертификата укрепляет имидж производителя, служит весомым аргументом как для инвестиционных компаний, отечественных и зарубежных партнеров, так и для потребителей, дает преимущество при получении государственных заказов и тендеров, значительно упрощает процесс получения лицензий или разрешений, способствует увеличению объемов реализации продукции. ОДО "Белбиотехнологии" получило сертификат производителя № 318.2/10234-1 от 26.12.2011 почти на весь ассортиментный перечень.

Основные финансово-экономические показатели предприятия с 2010 года представлены в виде таблицы 1.

Таблица 1 - Основные финансово-экономические показатели в 2010-2011 годах ОДО "Белбиотехнологии"

Показатель

Ед.

изм.

Среднемесячные показатели

Темп роста, %

Отклонения, + / -

2010 год

2011 год

2011 к 2010

2011 от 2010

Выручка от реализации с НДС

тыс. руб.

873 000

882 750

101,12

9 750

НДС

тыс. руб.

145 500

147 125

101,12

1 625

Выручка от реализации без НДС

тыс. руб.

727 500

735 625

101,12

8 125

Полные издержки

тыс. руб.

709 000

601 333

84,81

-107 667

Балансовая прибыль

тыс. руб.

18 500

134 292

725,90

115 792

Налоги от прибыли

тыс. руб.

4 440

32 230

725,90

27 790

Чистая прибыль

тыс. руб.

14 060

102 062

725,90

88 002

Среднесписочная численность работников

чел.

11

40

363,64

29

Среднемесячная зарплата на 1 работника

тыс. руб.

795

1 171

147,30

376

Рентабельность

%

1,98

16,97

857,07

15

Прибыль на 1 работника

тыс. руб.

1 278

30 619

2 395,85

29 341

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Из полученной таблицы видно, что предприятие существенно увеличило свои показатели. Это связано в первую очередь с политикой, проводимой руководством, организацией производственного процесса, подбора и обучения персонала, и конечно выделения средств для проведения маркетинговых мероприятий.

Рассмотрим товарный ассортимент, выпускаемый предприятием. Номенклатура реализуемой продукции довольно широка. Основные номенклатурные группы можно объединить в следующие блоки, в разрезе которых будет проведен АВС-анализ:

- Продукция (папки архивные для бумаг, бумага для печати и делопроизводства, бумага для офисной техники, бумага для принтеров, бумага для плоттеров и инженерных машин, бумага для записей, бумага для полиграфии)

- Услуги (намотка рулонов и резка бумаги);

- Полиграфия (изготовление продукции по запросу).

Так как выпускаемая продукция каждого блока разнородна и имеет свои особенности в части производства, упаковки, маркировки, условий хранения, каналов сбыта, ценовой политики и применения рекламных средств, целесообразно проводить АВС-анализ по каждому блоку отдельно.

Рассмотрим результаты АВС-анализа первого блока "Продукция" в таблице 2.

Таблица 2 - АВС-анализ товарной номенклатуры производимой продукции ОДО "Белбиотехнологии" за 2011 год

Наименование группы товаров

Объем реализации, шт.

Доля группы в количественном выражении

Объем реализации, руб,

Доля группы в стоимостном выражении

Бумага для печати и делопроизводства

47 158

3,23%

2 272 884 186

41,87%

Бумага для офисной техники

41 493

2,84%

1 188 554 204

21,89%

Бумага для принтеров

87 173

5,97%

943 231 162

17,37%

Папки архивные для бумаг

1 268 852

86,92%

859 373 392

15,83%

Бумага для плоттеров и инженерных машин

1 494

0,10%

91 318 578

1,68%

Бумага для записей

9 940

0,68%

53 700 171

0,99%

Бумага для полиграфии

3 658

0,25%

19 731 830

0,36%

ИТОГО:

1 459 768,0

100,00%

5 428 793 523

100,00%

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Из полученных данных видно, что группу "Бумага для печати и делопроизводства" в стоимостном эквиваленте можно отнести к категории А (приносящей основной доход). При этом в количественном эквиваленте самой "отгружаемой" продукцией можно назвать продукцию группы "Папки архивные для бумаг" - 86,92%.

Как было изложено ранее, предприятие оказывает давальческие услуги по резке и флатовке бумаги и картона различного вида (офсетная, мелованная, дизайнерская бумага и картон) и различной плотности (начиная от 45 г/м2), а также услуги по намотке бумаги на ролики различных параметров (возможны вариации длины втулки ролика и ее диаметра).

Проведем АВС-анализ оказываемых услуг. Несмотря на возможные вариации предоставляемого материала для оказания услуг, анализ проведем в разрезе самих оказываемых услуг. Результаты данного анализа представим в виде таблице 3.

Таблица 3 - АВС-анализ услуг, оказываемых ОДО "Белбиотехнологии" за 2011 год

Наименование группы услуг

Объемы реализации, шт.

Доля группы в количественном выражении

Объемы реализации, руб.

Доля группы в стоимостном выражении

Резка бумаги

599794,8

95,58%

459 650 275

96%

Намотка роликов

27718,75

4,42%

18 945 462

4%

ИТОГИ:

627513,6

100%

478 595 737

100%

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Абсолютным лидером среди оказываемых услуг являются услуги по резке бумаги - 95,58% в количественном выражении и 96% в денежном. Этому результату способствует сама технология оказания данных услуг, в первую очередь по затратам времени. Например, для того, чтобы расфлатовать (размотать, порезать и сложить на паллету) 4 роля (формата 84) офсетной бумаги на стандартный полиграфический формат (84х62) необходимо потратить 2 часа. А для того, чтобы перемотать 1 роль (формата 84) офсетной бумаги на рулоны для плоттера (формата 61, 62 или 84) необходимо потратить 4 часа.

Проведем АВС-анализ полиграфических работ в таблице 4.

Таблица 4 - АВС-анализ товарной номенклатуры полиграфических работ, выполненных в ОДО "Белбиотехнологии" за первое полугодие 2012 года

Наименование группы

Объемы реализации (шт.)

Доля группы в количественном выражении

Объемы реализации (руб,)

Доля группы в количественном выражении

1

2

3

4

5

Календарь

1 970

4,18%

17 577 300

30,91%

Открытка

1 815

3,86%

10 518 348

18,50%

Блокнот А6

1 000

2,12%

5 460 000

9,60%

Брошюра А5

4 000

8,50%

4 315 200

7,59%

Наклейка

25 340

53,83%

3 617 550

6,36%

Визитка

4 492

9,54%

2 532 572

4,45%

Папка с кармашком

200

0,42%

2 108 400

3,71%

Нанесение изображения

2

0,00%

1 739 820

3,06%

Этикетка

1 000

2,12%

1 740 000

3,06%

Конверт

1 020

2,17%

1 709 256

3,01%

Листовка

550

1,17%

1 527 060

2,69%

Стикер А6

4 000

8,50%

1 084 800

1,91%

Плакат

216

0,46%

933 070

1,64%

Буклет

202

0,43%

676 466

1, 19%

Обложка для журнала

50

0,11%

500 040

0,88%

Печатное изделие 50*76 см

8

0,02%

380 006

0,67%

Разработка логотипа

12

0,03%

253 240

0,45%

Бирка

1 200

2,55%

194 400

0,34%

ИТОГО

47 077

100,00%

56 867 528

100,00%

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Как следует из данных таблицы 4 продукция "календарь" является самой дорогостоящей продукцией и при этом популярной среди потребителей. А в количественном выражении такой продукцией является "наклейки".

Подведя итоги результатов проведенного АВС-анализа, отметим, что номенклатура товарного ассортимента предприятия разнообразна, при этом одни позиции, являясь лидерами по количественному показателю, в денежном эквиваленте явно уступают другим и наоборот. Кроме этого, в силу широкого вариативного ряда, не является возможным провести классическую ранжировку по категориям "А", "В" и "С" в таблицах 4 и 2. А товарная номенклатура "услуги" (таблица 3) представлена только двумя позициями, с явным выделением доминантной позиции. При производстве рекламных средств необходимо учитывать особенности номенклатурных групп продукции.

Далее рассмотрим, каким же образом происходит реализация выпускаемой продукции и оказываемых услуг в ОДО "Белбиотехнологии". В силу специфики своей деятельности, предприятию свойственны следующие каналы распределения:

Канал распределения нулевого уровня: производитель > потребитель.

Данное распределение касается всех видов продукции и услуг, при этом, могут быть как оптовые, так и розничные продажи, форма оплаты также может быть как безналичная, так и наличная (на предприятии есть кассовый аппарат).

Канал распределения первого уровня: производитель > оптовый посредник > потребитель

Данный канал распределения играет существенную роль по региональным продажам - так на предприятии введена политика предоставления Сертификата Официального Торгового представителя. Получив такой Сертификат, предприятие получает возможность эксклюзивно реализовывать по особым условиям продукцию ОДО "Белбиотехнологии" (условия касаются в первую очередь ценовой и складской политики) на оговоренной территории в определенный временной период.

Канал распределения второго уровня: производитель > оптовый посредник > розничный посредник > потребитель.

Не используется в настоящий момент, так как выход в розничную сеть не является целью предприятия (основное направление деятельности - оптовая торговля по первым двум направлениям и оказание розничных услуг - для третьего (полиграфии)).

Экспортные поставки предприятие не осуществляет в силу острой конкуренции, как на рынках СНГ, так и дальнего зарубежья.

ОДО "Белбиотехнологии" осуществляет свою деятельность только на территории Республики Беларусь. Основные конкуренты компании по группе бумажно-беловых товаров: ОДО "Олдис Трейдинг", ОДО "Торговый Дом Бумага", Частное предприятие "Дело Компани", ЧУП "Эликом Трейд" (Торговая марка "Берег").

Основными конкурентами предприятия по поставкам и реализации мелованной бумаги являются: ЗАО ЕС "Люмитекс", ИЧТУП "Регент", ООО "Атлантика Паблишер", ООО "Гётц Групп".

Основными конкурентами ОДО "Белбиотехнологии" по реализации дизайнерской бумаги и картона выступают следующие организации: ЧУП "Эликом Трейд" (Торговая марка "Берег"), ЗАО ЕС "Люмитекс"

Основные конкуренты по оказанию полиграфических услуг и выпуску полиграфической продукции предприятия это: "Вся полиграфия", "Распечатка", "Еврографика", "Альфамедиасервис".

В целом можно сделать вывод, что бумажный рынок Республики Беларусь очень насыщенный и на нём очень тяжело вести бизнес. Поэтому в настоящее время ОДО "Белбиотехнологии" находится в поиске "оптимальной ниши" для ведения бизнеса - как уже отмечалось ранее, одним из новых направлений деятельности предприятия является открытие "Персональной полиграфии "Белка".

2.2 Анализ рекламных средств, производимых на предприятии

ОДО "Белбиотехнологии" - это организация, которая одновременно может выступать и как рекламодатель, и как рекламопроизводитель. Рассмотрим ассортимент организации с точки зрения рекламопроизводителя.

Производством рекламной продукции занимаются сотрудники отдела полиграфии. Штат сотрудников "Персональной полиграфии "Белка" составляет 9 человек, а именно: художественный и технический руководители, два дизайнера, два специалиста по работе с клиентами, два техника-технолога и логист. Слаженная работа этой команды позволяет производить продукцию высокого качества и с соблюдением оговоренных сроков.

Ассортимент предлагаемой рекламной продукции ОДО "Белбиотехнологии" весьма широк и разнообразен. Это: беджи, бланки фирменные, блокноты, брошюры, буклеты, визитки, диски, дисконтные карты, календари, каталоги, конверты, листовки, наклейки, открытки, папки, плакаты, приглашения, парковочные визитки, сертификаты, флаеры, POS-материалы, часы и другое.

Данный перечень продукции может показаться обычным, даже стандартным. Однако, стоит заметить, что каждый указанный вид продукции практически не имеет стандартных и унифицированных размеров и характеристик. Дизайн также зависит от цели использования данной рекламной продукции. Эти условия, а также возможность персонифицирования каждой единицы выпускаемого рекламного изделия позволяет автору утверждать, что ассортимент рекламной продукции широк.

Выпускаемую в ОДО "Белбиотехнологии" рекламную продукцию можно классифицировать, учитывая сложность производственного процесса, и представить следующим образом:

продукция простой степени сложности изготовления (используется только печать и резка);

продукция средней степени сложности (используется печать, ламинирование, скругление углов и резка);

продукция высшей степени сложности (используется печать, ламинирование, скругление углов, биговка, фольгирование, переплет, резка)

Проведем АВС-анализ объема выпущенной рекламной продукции за период с 01.11.2011 по 31.10.2012 в ОДО "Белбиотехнологии", а результаты данного анализа представим в виде таблиц 5, 6,7. Распределение изготавливаемой продукции по группам "А", "В" и "С" не соответствует классической концепции АВС-анализа. Для группы "А" принималось значение удельного веса продукции до 75%, для группы "В" - до 95%.

Таблица 5 - АВС-анализ в количественном выражении изготовленной рекламной продукции простой степени сложности в ОДО "Белбиотехнологии" за период с 01.11.2011 по 31.10.2012

Наименование продукции

Единица измерения

Количество

Удельный вес

Удельный вес с нарастающим итогом

Группа

Флаер

шт.

51 432

40,412%

40,412%

А

Листовка

шт.

30 586

24,033%

64,445%

А

Наклейка

шт.

26 047

20,466%

84,911%

В

Конверт

шт.

8 673

6,815%

91,725%

В

Стикер

шт.

4 000

3,143%

94,868%

В

Бланк

шт.

1 900

1,493%

96,361%

С

Этикетка

шт.

1 576

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены