Цена очень важна - для 31 человека (21%), важна- 59 человека (39%), скорее важно, чем неважно - для 43 человек (29%), скорее неважно, чем важно - для 14 человек (9%) и совсем неважно - для 3 человек (2%).

Состав оказался очень важен для 14 человек (9%), важен - для 21 человек (14%), скорее важен, чем неважно - для 36 человек (24%), скорее неважно, чем важно - 56 человек (37%), неважно - 23 (15%).

Производитель оказался очень важными для 5 человек (3%), важным - для 22 человека (15%), скорее важно, чем неважно - для 40 человека (27%), скорее неважно, чем важно - для 36 человек (31%) и совсем неважным - для 37 человек (25%).

Дизайн оказался очень важным для 99 человек (66%), важным - для 34 человека (23%), скорее важно, чем неважно - для 9 человек (6%), скорее неважно, чем важно - для 5 человек (3%) и совсем неважным - для 3 человек (2%).

Среди опрошенных 114 человек (76%) оказались женского пола, мужского пола - 36 человек (24%).

С доходом на одного члена семьи до 1000- 9 человек (6%), с 1001-5000-28 опрошенных (19%), 5001-10000- 50 человек(33%), с доходом от 10001-20000- 36 человек(24%) и с 20001- и больше- 24 опрошенных (16%).

Таким образом, исходя из данных маркетингово исследования,формируется товарный ассортимент и его управление.

Глава 3. Формирование продуктово-рыночной стратегии предприятия

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии торгового предприятия. Это связано с тем, что торговый продукт - эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. Американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Значение работы с продуктом для экономического роста и безопасности торгового предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности торгового предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы торгового предприятия.

Позиционирование - это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия товара или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Цель позиционирования - помочь покупателю выделить данное предприятие, товар или услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товару или услуге конкурентное преимущество на рынке.

Для эффективного позиционирования требуется соблюдение следующих условий:

* Должно существовать ясное представление о целевом сегменте рынка;

* Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей;

* Позиционирование должно базироваться на действительно сильных сторонах предприятия;

* Позиция предприятия должна преподносится покупателям доступно и просто, посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций;

Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (например, уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги: выгод для покупателей (например, удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантий качества товаров: особых способов предоставления торговой услуги (например, продажа товара в Интернет магазине, по каталогу: ориентира на определенную группу покупателей (например, магазин для стильных модных женщин, магазин для тех, кто заботится о своем здоровье) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. А также позволит в дальнейшем разработать стратегии маркетинга.

Выбор переменных позиционирования производится с помощью оценки степени важности (значимости) для покупателя различных характеристик товара.

Рассчитаем коэффициенты важности:

Таблица 1

Коэффициент значимости рассчитывается как отношение суммы полученных баллов по каждой характеристике товара к общей сумме баллов всех характеристик товара. А сумма баллов каждой характеристики товара рассчитывается как сумма произведений: количество ответов о степени важности на соответствующий балл.

Для позиционирования товара выбирают те характеристики товара, у которых коэффициент значимости максимально приближен к порогу значимости.

Порог значимости = 1/n

где n - количество характеристик товара.

Порог=0,20

Исходя из расчетов переменными для позиционирования будут качество и цена.

Для того, чтобы обеспечить нашему предприятию конкурентоспособность и разработать маркетинговую стратегию для его дальнейшей деятельности, необходимо изучить конкурентов нашего предприятия и какой товар они реализуют.

Позиционирование нашего бренда и конкурентов:

1-Глория Джинс, 2 - Colin's, 3- Diesel S.p.A, 4- Calvin Klein 5- Lee и Wrangler

Определение покупательских предпочтений производится на основе опроса представителей сегмента об идеальном с их точки зрения сочетании значений важнейших характеристик товара.

Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализ результатов позиционирования предприятий - конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого схемы позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную схему позиционирования.

Анализ сводной схемы позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам.

* занять на целевом рынке такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка

* осуществить уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции, найдя «нишу» на целевом сегменте рынка

Анализ сводной схемы позиционирования позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов. Он дает информацию о возможных направлениях дифференциации предприятия привлекательным для покупателей способом.

Сводная схема позиционирования

На схеме видно, что покупатели предпочитают джинсы среднего качества, но по цене от 1000-2000- 33% и от 20001-3500- 19%.

Из сводной схемы позиционирования видно, что магазину было бы выгоднее, если бы большинство покупателей предпочло джинсы любого качества, но за дорогую цену. Возможно, такие товары существуют, но в других магазинах, не являющимися нашими конкурентами, к примеру, бутики.

Наш товар будет нацелен на людей, имеющих доход от 80000-15000 р- это 1й сегмент. 2й-сегмент- это молодые люди от 19-25, предпочитающие джинсы синего цвета, следовательно именно таких товаров у нас будет в большинстве.

Так же наш магазин может предлагать покупателям товары до 1000р, но более низкого или среднего качества. Конечно же, все предпочтут товары высокого качества, но по более низкой цене, нашему магазину нужно это учитывать.

Мы должны быть нацелены на тот товар, который пользуется спросом, это товары от 1000-2000 и среднего качества - ниша нашего исследования, что позволит нам всегда иметь постоянных клиентов, к тому же, конкурентов в этой области совсем мало, следовательно, это оптимальный вариант для нас. Дорогие джинсы нам не следует предлагать покупателю, потому что конкурентов много и наше качество, может не соответствовать цене.

Таким образом, рыночной нишей будет такая позиция, при которой товар реализует наименьшее количество предприятий конкурентов и предпочитает наибольшее количество потребителей.

Магазин “ Lee и Wrangler” должен быть нацелен на молодежь с 19 по 25 лет, иметь товар низкой ценовой категории и среднего качества.

Для привлечения новых потребителей необходимо вводить дополнительные услуги, к примеру, подгон одежды, пошив, ремонт.

Так же, для получения большей прибыли в торговой сети следует реализовать аксессуары к одежде: сумочки, украшения и т.д.

Следует нанять персонал, разбирающейся в одежде, имеющий хороший вкус, чтобы подсказать и помочь выбрать красивую, стильную, модную одежду.

Заключение

В курсовой работе было проведено маркетинговое исследование, работа состояла из нескольких этапов. Первый этап - анализа эффективности маркетинговой деятельности предприятия. При оценке потенциала рынка джинсовой одежды мы определили долю рынка на общем рынке товаров, объемы рынка, а также потребительские свойства этого товара. Провели анализ факторов внешней и внутренней среды, анализ жизненного цикла товарных групп. Не менее важным фактором внешней среды является экономический. Анализ этого фактора позволил нам определить покупательную способность рынка. Изменение в окружающей среде сказывается на товарах, которые фирмы предлагают рынку. Для выявления этих изменений мы провели анализ природной среды. В научно - технической среде постоянно происходят изменения, нередко приводящие к негативным последствиям, поэтому анализ научно - технического фактора позволит нам избежать этих последствий. На маркетинговых решениях также сильно сказываются события, происходящие в политической среде, так как государство во многом ограничивает и стимулирует предприятия, издавая законы, законодательные акты. Культура Тюмени также оказывает большое влияние на деятельность предприятий.

Далее был проведен анализ микросреды магазинов “Lee и Wrangler”, после чего сделали вывод, что на продажу товаров в первую очередь влияет цена и качество товаров. Выявили, что конкуренты предпочитают продовать высокого качества одежду за высокую цену.

Так как фирма не имеет возможности удовлетворить потребности и запросы всего рынка, нам необходимо выделить такие сегменты, которые состоят из покупателей, предпочитающих товар с различными свойствами. Для этого мы провели сегментирование рынка и выявили два наиболее важных для нас сегмента: покупатели в возрасте 19-25, предпочитающие сини джинсы, имеющие доход от 8000-15000 руб в месяц.

Для определения важнейшие для сегментов характеристики товара мы провели позиционирование товара по двум выбранным переменным, которые выбрали большинство респондентов -качество и цену джинсовых товаров. Затем результаты позиционирования мы использовали для формулирования основных рекомендаций фирме.

В заключении, можно сделать вывод, что в дальнейшим магазин примет все предложения и у него будут большие шансы для привлечения новых покупателей, а следовательно прибыль вырастит и можно будет развиваться дальше.

Список литературы:

1. Федеральный закон РФ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» № 381-ФЗ от 28.12.2009 года. Российская газета, федеральный выпуск № 5077 от 30.12.2009.

2. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 25.10.2007 М.: Мартин, 2008

4. Барышев А.Ф., Маркетинг - М.: ACADEMA, 2002

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 2006г.

6. Зыбин О.С. Факторы, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Сборник научных трудов. - СПб:ТЭИ,2000.

7. Зыбин О.С. Поведение покупателей и маркетинговое исследование. Учебное пособие. -СПб: ТЭИ, 2006.

8. «Экономика Санкт - Петербурга и Ленинградской области в 2010 году» / Санкт -Петербургские Ведомости № 21от 7 февраля 2011г.

9.. Алёшина Н.В. Поведение потребителей/ Учебное пособие для ВУЗов. М.:Фаир-Пресс, 1999

10.. Борисов Б.Л. «Технология рекламы и PR» Москва, 2001одход», Питер, 2009

11. Герчикова И. «Методика проведения маркетинговых исследований» Маркетинг. 2009

Приложение №1

Таблица1

Результаты первичных данных опроса

Приложение №2

Таблица2

Сегментное поле

Приложение № 3

Таблица3

Представление исходных данных для отбора наиболее привлекательных сегментов рынка

Размещено на Allbest.ru

Размещено на Allbest.ru