Анализ экономической и психологической эффективности рекламной деятельности фирмы

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Так, например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у потребителей, которым была показана эта реклама, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний, На рисунке был изображен человек, который стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки, имитируя процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию.

Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, - чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания детства («вкус, знакомый с детства, у наших сигарет»). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических исследований.

Так было, например, исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, что люди не столько .боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждающим, что самолетом се муж скорее вернется к ней.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются рекламисты - креаторы.

Создавая нечто оригинальное креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не понравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Между когнитивным и эмоциональным компонентами может возникать противоречие, которого быть не должно. В противном случае реклама окажется психологически неэффективной. Например, иногда встречаются рекламные плакаты, а также рисунки в газетах, на которых изображается надкушенный многослойный шоколад. С точки зрения когнитивного компонента рекламного воздействия, расчет авторов верен, - это позволит потребителям увидеть начинку товара (то есть получить более полную информацию) и убедиться в преимуществах данного товара. Однако, практика опросов потребителей показала, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию попробовать данный товар.

Этот пример показывает, что экспериментально - психологическое исследование должно проводиться по многим критериям, а не по одному, например, только когнитивному.

Эмоциональное - имеющее ярко выраженную субъективную окраску и охватывающее все виды чувствительности и переживаний. Дифференцированные и устойчивые эмоции, возникающие на основе высших социальных потребностей человека, обычно называют чувствами (интеллектуальными, эстетическими нравственными).

Человек как субъект практической и теоретической деятельности, который познает и изменяет мир, не является ни бесстрастным созерцателем того, что происходит вокруг него, ни таким же бесстрастным автоматом, производящим те или иные действия наподобие хорошо слаженной машины. Действуя, он не только производит те или иные изменения в природе, в предметном мире, но и воздействует на других людей и сам испытывает воздействия, идущие от них и от своих собственных действий и поступков, изменяющих его взаимоотношения с окружающими; он переживает то, что с ним происходит и им совершается; он относится определенным образом к тому, что его окружает. Переживание этого отношения человека к окружающему составляет сферу чувств или эмоций. Чувство человека - это отношение его к миру, к тому, что он испытывает и делает, в форме непосредственного переживания.

Эмоции можно предварительно в чисто описательном феноменологическом плане охарактеризовать несколькими особенно показательными признаками.

Во-первых, в отличие, например, от восприятий, которые отражают содержание объекта, эмоции выражают состояние субъекта и его отношение к объекту.

Эмоции, во-вторых, обычно отличаются полярностью, т.е. обладают положительным или отрицательным знаком: удовольствие - неудовольствие, веселье - грусть, радость - печаль и т.п. Оба полюса не являются обязательно внеположными. В сложных человеческих чувствах они часто образуют противоречивое единство: в ревности страстная любовь уживается с жгучей ненавистью.

Существенными качествами аффективно-эмоциональной сферы, характеризующими положительный и отрицательный полюса в эмоции, являются приятное и неприятное. Помимо полярности приятного и неприятного в эмоциональных состояниях сказываются также противоположности напряжения и разрядки, возбуждения и подавленности.

Сами эмоции человека представляют собой единство эмоционального и интеллектуального, так же как познавательные процессы обычно образуют единство интеллектуального и эмоционального. И одни и другие являются в конечном счете зависимыми компонентами конкретной жизни и деятельности индивида, в которой в единстве и взаимопроникновении включены все стороны психики.

1.3 Эмоции как метод психологического воздействия в рекламе

Современная реклама - это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?

Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении. Содержание рекламы отражает все аспекты деятельности рекламодателя.

Наиболее характерные виды информации, даваемой в рекламе: основной тематический текст, элементы опознавания фирмы, номера для осуществления связи, элементы эмоционального воздействия, брэнды, время и режим работы, уровень цен и примеры цен, вопросы качества и ассортимента, товарный запас, скидки.

Содержание рекламы имеет не только тематическую направленность, но оно должно оказывать на респондентов и эмоциональное воздействие, отличающее рекламу от других видов информации. Если созданный рекламой образ вызывает положительные эмоции у человека, то цель рекламы достигнута и он наверняка поедет в фирму и сделает покупку.

В качестве характерных эмоциональных выражений, даваемых в Рекламе, можно привести следующие: европейское качество, элегантность и стиль (одежда); нашим товарах кризис нипочем (обувь, одежда); специальные цены (обувь); только отечественного производства (ткани); не упусти свой шанс (косметика); грандиозное снижение цен (дубленки); су пер предложения по ценам (продукты); предъявителю купона - сюрприз (галантерея); отличные цены (кремы); самый выгодный курс (товары для дома); невероятные скидки (строительные материалы); лучшие цены и премии (упаковка); товары повышенного спроса (кремы); хит сезона (кремы); только у нас (икра); специальное предложение (крабы); вкусно и полезно (пельмени); вне конкурса (одежда); любимые покупатели, для вас (конфеты); цены без обмана, товар без изъяна (шоколад); настоящее шоколадное удовольствие (наборы конфет); лидер оптовой торговли (продукты); лучший в мире российский товар (пиво); идеальная схема вашего успеха (джинсы); приятно смотреть, удобно носить (одежда и обувь); эксклюзивная обувь; самые красивые товары России (игры); идеальное соотношение цены и качества (фотопленка); опытный покупатель всегда чует выгоду; небывалое снижение цен; дуновение весны (светильники); в жарких объятиях лета (одежда); кто ищет, тот возьмет (сотовые телефоны); сервис, быстрота, удобство (спорттовары).

Выбирая способ какого-либо эмоционального воздействия на респондентов, следует всегда иметь в виду главное: эти эмоции должны оказывать положительное воздействие, стремление отгадать, что стоит за всей этой информацией. Здоровое любопытство и интерес в сочетании с нужной тематической направленностью - вот основная движущая сила рекламы.

В литературе бытует термин антирекламы, под которым понимают необычные или неприятные элементы информации. При этом иногда говорят о привлекательной способности антирекламы. На самом деле, как показывают опросы респондентов, элементы антирекламы вызывают в большей части раздражение и только в 10% возникает желание узнать больше про рекламируемый товар, и лишь мизерная часть от этих 10% в действительности делают покупки.

Условно к элементам антирекламы относятся такие элементы информации, как рекламные объявления, печатающиеся «вверх ногами»; неприятный и вызывающий эмоциональный текст; страшные сцены с неприятными звуками; экстравагантные персонажи, неприличная одежда; чрезмерная частота повторения рекламы. У большинства читателей, слушателей и зрителей такого рода рекламной информации из-за возникшего раздражения появляется желание бросить газету, выключить радио, переключить канал телевизора. Опросы .показывают, что раздражающая сторона в такой рекламе превалирует над информативной. Существует общепринятое мнение, что реклама должна вызывать положительные эмоции, создавать хорошее настроение и так далее. Это приятное заблуждение осталось, по-видимому, от тех времен, когда реклама рассматривалась как вид искусства и оценивалась по эстетическим параметрам. Подобный подход и сейчас можно наблюдать в оценке работ на конкурсах рекламы.

Если нужно, чтобы реклама произвела впечатление и побудила к действию, с точки зрения психосемантики необходимо выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным, недоговоренным, и только совершив действие, потребитель наконец освобождается от этого влияния. В психологии это называется «эффект незавершенного действия» или «эффект Зейгарник».

Иными словами, с помощью рекламы необходимо создать некоторое напряжение, которое человек может разрядить, только совершив действие. Например, совершив покупку, которую рекомендует реклама. На бытовом уровне этот эффект хорошо известен. Один из вариантов его звучит так: «с глаз долой - из сердца вон».

Незавершенные действия часто вытесняются сознанием в бессознательную сферу, и заметить их можно только по некоторому напряжению психической энергии или эмоций. То есть потребитель объясняет свои действия отнюдь не тем, что его «заела незавершенка». Он предлагает вполне рациональные объяснения своим действиям, например; «Я пользуюсь порошком «Миф» вовсе не потому, что его рекламируют, мне совсем не нравится реклама, она раздражает, но просто моя подруга попробовала порошок, он не хуже других, а надо же чем-то стирать, вот я и стала его покупать».

Таким образом, на восприятие рекламы и побуждение к действию влияет эффект «незавершенного действия» и эмоции, сопровождающие этот эффект.

Чтобы создать напряжение - необходимы эмоции. Причем наибольшее место в жизни человека занимают как это ни странно, эмоции негативного круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем положительные эмоции. Это не случайно, так как если вспомнить историю человечества - именно такие эмоции как страх, злость, обида управляли человеком в жизненно важных ситуациях. Например, не будешь бояться саблезубого тигра - быстро не сможешь бежать, он догонит и съест, и таким образом неудачный способ адаптации не найдет продолжения в потомках.

Поэтому речь идет об управлении эмоциями как наиболее мощном инструменте рекламиста и прежде всего негативными эмоциями. Отрицательные эмоции содержат больше энергии, чем положительные. В качестве примера положительных эмоций, для сравнения, рассмотрим радость. Действительно, радость совершенна и не нуждается в последующем завершении действия, это состояние хорошо само по себе. О ней можно вспомнить, не испытывая ее, но в этом случае это грусть от недоступности. Если же я сейчас, в данный момент, предвкушаю будущую радость, стремлюсь к ней - я испытываю другое чувство. То есть сейчас у меня этой радости нет - а есть зависть, или беспокойство, или обида, и надежда на будущее, которое будет хорошим. Негативные эмоции более разнообразны, более разработаны в культуре. Если обратиться к словарю любого языка, то можно обнаружить, что слов, обозначающих отрицательные эмоции, в 5 - 10 раз больше, чем слов, обозначающих положительные эмоции.

Язвительная насмешка или острота задевают, остаются в памяти, возвращают к объекту, вызвавшему удивление или раздражение. Удивление в своей структуре также содержит негативный компонент. Для того, чтобы событие осталось в памяти, надо создать некоторый, не очень заметный, фон напряжения, возможно досады или злости. Естественно, нельзя переборщить - так как излишество в этой области может привести к полному отторжению.

Примеры использования негативных эмоций в рекламе можно найти в рекламе фармацевтических средств. Например, реклама обезболивающего средства «Солпадеин» призывает нанести боли ответный удар, как только боль проявит себя. Здесь происходит обращение к укорененному в бессознательном каждого страху боли, и в качестве разрядки призыв к агрессии. В рекламе детских жаропонижающих средств используется распространенный страх родителей пред неконтролируемым повышением температуры у ребенка. Это правило действительно и при проектировании печатной рекламной продукции, и в рекламе динамичной, то есть в видеорекламе.

В композиции часто полезно чередовать позитивные и негативные эмоции, начать можно с негативных, завершить - но не навязчиво - позитивными - но оставить незавершенность, иначе позитивная реакция съест весь накопленный эмоциональный эффект и напряжение разрядится.

Можно работать с имеющимся напряжением, связанным с готовыми потребностями (найдите потребность - и клиент с готовностью откликнется), а можно дополнительно создать напряжение за счет эмоций, манипулируя злостью, завистью, обидой. При этом можно создать эффект незавершенного действия. И клиент, пытаясь восстановить утраченное равновесие, будет стремиться завершить это действие - в направлении, предусмотренном рекламой. И почти не связывая свои действия с эффектом рекламы - ведь она, эта неприятная реклама, не понравилась.

Используя богатый спектр негативных эмоций, можно сформировать новую потребность. В рекламе технических средств потребность в замене вполне работоспособной техники на новую часто формируется путем активизации негативных эмоций тревоги, опасности.

Падает фигурист, теннисист заезжает ракеткой себе в пах, бегущая девочка спотыкается о собаку. И тут на экране -появляется логотип автомобиля и надпись: «С Тойотой будет все в порядке». Разнообразные «испытательные» ролики с показом разбитых и целых манекенов-водителей, холодильник «Электролюкс», который сигналом о незакрытой дверце спасает владельца от падения ему на голову каменного изваяния, идея биотелевизора фирмы «Самсунг» - все это примеры создания незавершенного действия с помощью негативных змоций. Не раскрывая всех способов скрытого программирования эмоций - назовем в качестве примера очень известное явление - навязчивое повторение рекламы товаров массового спроса в раздражающей манере. Сама по себе примитивная и нейтральная по форме реклама самым фактом повтора создает раздражение, программируя нужный эффект.

Потребителю может не нравиться реклама жевательной резинки «Риглис», он можете критиковать ее за навязчивость, но он покупает ее, не понимая, почему, и объясняя себе свой поступок примерно так: «Что они ее так хвалят? Ничего в ней особенного нет! Обычная жвачка». Покупая продукт и съедая его, он мстит ему за бесцеремонное вмешательство в его мир. При этом задача рекламы - заставить попробовать - оказывается выполненной. Эмоции и реклама взаимосвязаны. Эмоции являются одним из способов психологического воздействия в рекламе на потребителя.

Невозможно заранее определить, что для читателей, слушателей или зрителей рекламы с точки зрения ее восприятия станет главным в принятии решения воспользоваться услугами предлагаемой фирмы. Любое интересное или правильно эмоционально оформленное положение рекламы может оказать ключевое воздействие на респондента, и он принимает решение о покупке, а затем становится клиентом данной фирмы. Достучаться до эмоций в рамках 30-секундного ролика нелегко. Но именно за это и платят клиенты. У любого потребителя есть эмоции, и работа рекламодателя заключается как раз в том, чтобы найти эти эмоции и достучаться до них, формируя тем самым лояльность к марке и, в конечном счете, рост продаж. Лучшие ролики говорят на общем с потребителями эмоциональном языке - это аксиома. Именно эмоции формируют привязанность к марке и, в конечном счете, продажи, которые являются истинной целью любой рекламы.

Жизнь потребителя - это эмоции. Он умеет смеяться и плакать, радоваться и сопереживать. Он умеет отличать хорошее от плохого. У него есть эмоции, до которых можно достучаться.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или не желание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлением окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояние организма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает ярость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно - неприятно, понравилось, - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательные поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции могут быть положительными или отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желание сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ фирмы «Дом Куприяна»

2.1 Краткая характеристика объекта исследования

Фирма «Дом Куприяна» была зарегистрирована Администрацией города Красноярска 24.12.2001. Фирма расположена по следующему адресу: Красноярский край, город Красноярск, ул. Ленина д.74. (см. Приложение 1)

С момента регистрации фирма имеет права юридического лица. «Дом Куприяна»является коммерческой организацией и осуществляет свою деятельность по принципу полного хозрасчета, самофинансирования и самоокупаемости, имеет самостоятельный баланс, круглую печать со своим фирменным наименованием, штампы, бланки, расчетный и иные счета в банках. Также Общество может от своего имени приобретать имущественные и неимущественные права, исполняет обязанности, заключать договоры, быть истцом и ответчиком в суде, совершать сделки в установленном законом порядке.

«Дом Куприяна» функционирует в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации, а также Уставом и Учредительным договором.

Согласно Уставу предметом деятельности «Дом Куприяна»является:

- оказание услуг;

- посредническая деятельность;

- другие виды деятельности, не запрещенные законом.

К компетенции Собрания Учредителей относится:

- определение основных направлений деятельности Общества;

- изменение устава Общества и уставного капитала;

- утверждение годовых отчетов и годовых бухгалтерских балансов;

- принятие документов регулирующих внутреннюю деятельность Общества;

- назначение аудиторской проверки, утверждение аудитора и

определение размера оплаты его услуг;

- принятие решения о реорганизации и ликвидации Общества.

Генеральный директор утверждается Общим собранием учредителей и является исполнительным органом власти.

Основными видами деятельности данной организации является оказание услуг в области компьютерных технологий:

- сопровождение различных бухгалтерских программ;

- обслуживание компьютерной техники;

- составление налоговой отчетности;

- создание Интернетовских сайтов;

- компьютерные курсы.

Это предприятие является обществом, основанным на договоре, созданным его участниками путем объединения их усилий, финансовых и материальных средств для совместного ведения предпринимательской деятельности. Уставной капитал «Дом Куприяна»формируется за счет вкладов учредителей. Вкладом учредителя в уставной капитал Общества могут быть деньги, ценные бумаги, другие вещи или имущественные права либо иные права, имеющие денежную оценку.

В своей деятельности предприятие ставит следующие цели:

- удовлетворение общественных потребностей в его услугах (продукции);

- реализация на основе получения прибыли социально-экономических интересов членов трудового коллектива и собственников предприятия.

Основная цель деятельности фирмы - получение прибыли, которая является основой в работе организации, т.к. она обеспечивает устойчивую конкурентоспособность, гарантирует предприятие от банкротства, служит мерилом успешной деятельности фирмы, позволяет оценивать конкурентов и развиваться. А также удовлетворение потребностей клиентов, так как именно они являются конечными потребителями услуг, предлагаемых данной фирмой. От их предпочтений, уровня доходов, покупательской способности и других факторов зависит во многом результат деятельности фирмы и получение на основании этого прибыли. В соответствии с целью деятельности «Дом Куприяна» вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные российским законодательством. Название произошло от сокращений слов «КОМПания» и «АКтивы». Успех развития компьютерного направления обеспечен не только правильностью выбора самого направления, сколько особенностями «КомпаК». За дело взялись люди, имеющие не только значительный опыт разработок программного обеспечения и работы с компьютером, но и имеющие опыт педагогической и научной работы. Благодаря этому для выполнения и реализации основных направлений деятельности фирмы был создан оперативный штаб работников, в состав которого входят опытные специалисты: программисты, менеджеры по продажам, экономисты и технический персонал.

Структура управления «Дом Куприяна» представлена на рисунке 2.

Представленная структура управления является линейно-функциональной. В целом ее можно считать достаточно гибкой и постоянно совершенствующейся с учетом изменения конъюнктуры рынка.



Рис. 2. Структура управления «Дом Куприяна»

Директор заключает от имени «Дом Куприяна» соглашения, договоры, контракты и иные сделки, издает приказы, инструкции, распоряжения в пределах полномочий имуществом и средствами фирмы, осуществляет подбор и расстановку кадров. В соответствии со сметой расходов, утверждает штатное расписание фирмы, устанавливает должностные оклады. Нанимает и увольняет сотрудников работающих по найму. Ему непосредственно подчиняются главный бухгалтер, начальник отдела рекламы, начальник отдела по работе с клиентами, начальник ОИТ.

Главный бухгалтер отвечает за финансово-хозяйственную деятельность фирмы.

Начальник отдела по работе с клиентами контролирует деятельность менеджеров торгового зала.

Начальник отдела рекламы отвечает за планирование и подготовку рекламы. Проводится подготовительная работа, тщательно изучается вопрос о том, кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

Предприятие работает в условиях жесткой конкуренции, так как в г .Красноярске существует более двух десятков фирм оказывающих такие услуги. А поскольку руководители фирмы всегда могли достаточно точно прогнозировать ситуацию в области компьютерных технологий, «КомпаК» всегда готов к любым переменам на этом всегда нестабильном рынке. Поэтому в планах фирмы расширение своих услуг, а именно торговля компьютерной техникой и оргтехникой.

Анализ финансовой деятельности «Дом Куприяна»

Для системного и комплексного анализа производственной и управленческой деятельности любого предприятия применяют показатели, характеризующие эффективность управленческой и финансово-хозяйственной деятельности предприятия на основании данных бухгалтерской и статистической отчётности.

Анализ деятельности компании проведём по данным бухгалтерской и статистической отчётности. Данные баланса

предприятия на 31 декабря 2005г. представлены в Таблице 3 (cм. Приложение 2), в которой указаны используемые на предприятии балансовые счета.

Также, в этой и других таблицах отдельно в виде показателя темпа роста показано изменение каждого показателя на 31 декабря 2005г., по сравнению с данным периодом 2004г. Этот предварительный анализ показывает, что на 31 декабря 2005г. произошло значительное увеличение всех основных технико-экономических показателей.

Таблица 3 построена на основании данных бухгалтерского баланса фирмы «Дом Куприяна»по состоянию на 31 декабря 2005г. и соответствующий период 2004г. Но для расчётов основных коэффициентов, показывающих эффективность работы предприятия этих данных недостаточно. В Таблице 4 (см. приложение 3) приведены данные из бухгалтерского отчёта о прибылях и убытках по состоянию на 31 декабря 2005г., сдаваемого в налоговые органы вместе с балансом. В ней также проведён горизонтальный анализ, наглядно показывающий значительный рост основных показателей деятельности компании.

Для комплексного анализа работы и расчёта основных финансовых показателей, характеризующих эффективность работы предприятия, необходимо перегруппировать данные баланса и отчёта о прибылях и убытках. Для этого составим таблицу (таблица 5) основных показателей «Дом Куприяна»за 2005г. и аналогично за 2004г в которой рассчитаем показатель темпа роста характеризующего изменение каждого показателя за данный период времени.

Таблица 5

Основные показатели «Дом Куприяна»

Показатели актива, тыс. руб.

Показатель	на 31 декабря 2004 года	на 31 декабря 2005 года	Темп pocта, %
1	2	3	4
1.Общая сумма активов	2697	4312	159,8
2.Внеоборотные активы	2042	2826	138,4
3.Оборотные активы	655	1486	226,8
4.Денежные средства	38	528	1389
5.Основные средства	2030	2816	138,7
6.Нематериальные активы	12	10	83,3
7. Запасы	312	707	226,6

Показатели собственного и заёмного капитала, тыс. руб.

1	2	3	4
1 Вложенный капитал	500	500	100
2Краткосрочные обязательства	837,5	753,7	89,9
3Долгосрочные обязательства	-	-	-
4 Заёмный капитал	837,5	753,7	89,9

Показатели доходов и расходов, тыс. руб.

1	2	3	4
1.Чистая выручка от реализации услуг	3600	4750	131.9
2.Себестоимость реализованных услуг	1945	2380,3	118,7
3.Валовая прибыль	1655	2441,7	147,5
4. Коммерческие расходы	-	180,7	-
5.Прибыль до налогообложения	715	1143	159,8
6. Чистая прибыль	500	800	160

Оценка финансовых результатов

Вычисления, произведённые в таблице 5, на основании данных бухгалтерского учёта, свидетельствуют о высоких финансовых результатах работы компании на 31 декабря 2005 года. Однако для полной характеристики финансовых итогов необходимо вычислить ряд коэффициентов характеризующих эти финансовые результаты. Для этого сначала достаточно определить коэффициенты ликвидности, определяющие способность предприятия оплатить свои краткосрочные обязательства в течение короткого промежутка времени. К таким коэффициентам относится коэффициент текущей ликвидности. Он определяется, как частное от деления суммы оборотных средств на краткосрочные обязательства и показывает достаточно ли у предприятия средств, которые могут быть использованы для погашения его краткосрочных обязательств в течение определённого периода. Так, на 31 декабря 2004г.

коэффициент текущей ликвидности составил: К = 655/837,5=0,782, а на 31 декабря 2005г. он увеличился и составил: К = 1486/753,7= 1,971

Коэффициент срочной ликвидности. Является частным показателем коэффициента общей ликвидности и раскрывает отношение наиболее ликвидной части оборотных средств к краткосрочным обязательствам. Наиболее ликвидной частью оборотных средств считаются денежные средства, поэтому на 31 декабря 2004г. этот коэффициент составил: К = 38/204 = 0,186, но на 31 декабря 2005г. фирме также удалось улучшить и этот показатель:

К = 528 / 753,7 = 0,701.

Чистый оборотный капитал. Является наиболее значимым показателем ликвидности и рассчитывается как разность между оборотными активами предприятия и его краткосрочными обязательствами. Он необходим для поддержания финансовой устойчивости предприятия, поскольку превышение оборотных средств над краткосрочными обязательствами

означает, что предприятие не только может погасить свои краткосрочные обязательства, но и имеет финансовые ресурсы для расширения своей деятельности в будущем. На 31 декабря 2004г. его значение составляло: К =655-837,5 = - 182,5 тыс. руб. и на 31 декабря 2005г. этот показатель равен: К = 1486-753,7=732,3 тыс.руб., что позволяет компании с уверенностью смотреть в завтрашний день и искать новых партнёров для расширения своего бизнеса.

Промежуточный коэффициент покрытия. Показывает, какая часть краткосрочной задолженности покрывается денежными средствами, краткосрочными финансовыми вложениями и дебиторской задолженностью. Рассчитывается:

Кп = Дс + Дз /Сзк, (2.2)

где Дс - денежные средства и краткосрочные финансовые вложения,

Дз- дебиторская задолженность (срок погашения не более года),

Сзк- краткосрочная задолженность предприятия.

Кп = 528 +(98 / 753,7) = 0,83, это значение не превышает нормы.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами. Показывает, какая часть оборотных активов покрыта собственными средствами. Если этот коэффициент менее 0,1, то предприятие считается неплатёжеспособным. Рассчитывается:

Ко=Ос/ Оа,

где Ос - собственный оборотный капитал (разность между собственным капиталом и резервами и внеоборотными активами)

Оа - оборотные активы.

Ко = 367/1486 = 0,25 (0,25>1).

Исходя из проведенных расчетов, наше предприятие является платёжеспособным.

2.2 Анализ маркетинговых возможностей

В процессе создания рекламного проекта очень важным является предварительный этап исследований, позволяющий определить план действий для продвижения услуги на рынке.

Это маркетинговые исследования ситуации на рынке, деятельности конкурентов, характеристик услуги, ценообразования, целевой аудитории (постоянных и потенциальных клиентов), методов продвижения продуктов, мест продажи, средств рекламы, ресурсов фирмы и так далее.

Результатом подобных исследований должно стать позиционирование фирмы или услуги.

Главная задача маркетинговых исследований - выявить величину ожидаемого спроса на предлагаемые фирмой услуги на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учетом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы.

Такие исследования ставят одновременно своей задачей сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов, программ действий фирмы на перспективу.

Конкуренты

В микросреде современных рынков услуг всегда присутствуют конкуренты фирмы, вступающие в состязание с ней за клиентов и возможности продать им свои услуги.

Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Нет универсальной стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний.

Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами.

В «Дом Куприяна»постоянно ведется мониторинг фирм - конкурентов.

Для сбора необходимой информации используют различные справочники, публикации, информационные материалы. Информация о конкурентах в фирме представлена в виде накопительной картотеки, в которой отражаются сведения о названии фирмы, оказываемых видах услуг, количестве клиентов, которые пользуются услугами, методах обслуживания и др. Анализ этих сведений позволяет установить сильные и слабые стороны конкурентов, их преимущества и недостатки, а также позиции на рынке.

На данный момент предпринимательской деятельностью в этой сфере в г. Красноярске занимаются более двух десятков фирм.

Однако основная конкуренция приходится между наиболее крупными компаниями.

Так у «Дом Куприяна»примерно семь основных конкурентов, которые представлены в таблице 6.

Таблица 6

Доля продаж основных компаний реализующих услуги в области компьютерных технологий на рынке г.Красноярска

Название фирмы	Удельный вес (%)
1 ТехноКом	19
2. ОрТекс	15
3. Атикс	10
4. Логас	8
5. Крафт	10
6. Альтаир СD	11
7. 1С Франчайзин	20
8. КомпаК	7

Доля «Дом Куприяна»на рынке составляет примерно 7%, руководство фирмы планирует повысить ее до 10-12%.

Рис. 3. Доля продаж основных компаний реализующих услуги в области компьютерных технологий на рынке г.Красноярска

Сравнить, как используются фирмами средства распространения рекламы можно в таблице 7.

Таблица 7

Использование фирмами средств распространения рекламы

Название фирмы	Основные носители рекламы
	Газеты	Радио	Теле - видение	Наружная реклама
ТехноКом	+	+	+	+
ОрТекс	+	-	+	+
Атикс	+	-	-	+
Логас	+	-	+	+
Крафт	+	-	-	+
Альтаир CD	+	+	-	+
1С Франчайзин	+	+	+	+
КомпаК	+	+	+	+

Из таблицы 7 видно, что не все конкуренты полностью используют рекламные средства.

В основном цены на услуги в области компьютерных технологий договорные и зависят от новаций в этой отрасли, а также от объема выполненной работы. (например создание сайта, разработка программного обеспечения и т.д.)

Сравним цены фирм - конкурентов на примере конкретной услуги (программное обеспечение 1С Предприятие).(см. таблицу 8)

Таблица 8

Цены фирм - конкурентов на программное обеспечение «1С Предприятие»

Название фирмы	Цена «1С Предприятие» тыс. руб.
ТехноКом	40,0
ОрТекс	39,9
Атикс	40,0
Логас	40,0
Крафт	39,8
Альтаир CD	40,0
1С Франчайзин	40,0
КомпаК	40,0

Из таблицы 8 видно, что разница в ценах у фирм - конкурентов не большая и не влияет на выбор клиента.

Для привлечения клиентов в наличии «Дом Куприяна»есть разные коммерческие предложения, в данном случае это услуги по установке нового программного обеспечения на платформе 1С Предприятия 8.0,что позволит клиенту исключить потери на складах и предоставлении качественных услуг по логистике.

Конкуренция в сфере услуг связана не только с ценовой политикой, которая способствует расширению сферы услуг и повышению качества. Немаловажным в конкурентной борьбе является повышение имиджа самого предприятия услуг с целью завоевания спроса.

Подержание имиджа фирмы требует постоянного контроля за качеством услуг, культурой обслуживания.

Фирма предоставляет широкий ассортимент услуг, а также хорошее гарантийное и послегарантийное обслуживание, умеренные цены, гибкую систему скидок и существенные скидки при повторном обращении.

А так как руководители фирмы всегда могли достаточно точно прогнозировать ситуацию в области компьютерных технологий, «КомпаК» всегда готов к любым переменам на этом всегда нестабильном рынке. В планы фирмы входит расширение своих услуг, а именно торговля компьютерной техникой и оргтехникой.

Клиенты

Маркетинговая деятельность фирмы не может быть результативной без ее распространения на клиентов фирмы - покупателей, представляющих важнейшую составную часть маркетинговой микросреды.

Для более эффективного функционирования компания должна постоянно и тщательно изучать свои рынки сбыта, создавая базы данных клиентов, в которых отражаются сведения о названии и адресе клиента.

На рисунке 4 представлена схема клиентурных рынков «Дом Куприяна».



Рис. 4. Виды клиентурных рынков «Дом Куприяна»

Из схемы видно, что рынок сбыта фирмы достаточно широк и разнообразен.

Рассмотрим каждый клиентурный рынок более подробно.

Потребительский рынок состоит из индивидуальных и семейных потребителей. Потенциальными покупателями «Дом Куприяна» являются мужчины и женщины в возрасте от 18 до 75 лет, принадлежащие практически ко всем социально-имущественным слоям населения. Приобретающие услуги для личного, домашнего использования.

Например, такие услуги, как приобретение и сопровождение компьютерных программ, игр, обучение на компьютерных курсах и т.д.

Рынок производителей составляют компании, занимающиеся производственной или коммерческой деятельностью, целью которых является приобретение данных услуг для использования их в своем производственном процессе.

В рынок организаций входят государственные и не государственные учреждения. Это правительственные организации, школы, больницы, детские сады и другие учреждения, которые предоставляют людям разнообразные услуги. Компьютеризация рабочего процесса и постоянное обновление программного обеспечения, обучение и повышение квалификации кадров в данных организациях повышает скорость и качество обслуживания населения.

Каждому виду рынка соответствуют определенные характеристики, которые фирма внимательно изучает.

Проанализировав базу данных клиентов «Дом Куприяна» по клиентурным рынкам выявило следующее, что максимальную долю

рынка сбыта фирмы занимает рынок производителей (51%), потребительский рынок (35%), рынок организаций (14%). Результаты анализа можно увидеть на рисунке 5.

Рис.5. Клиентурные рынки «Дом Куприяна»

Поставщики

Поставщиками «Дом Куприяна»являются компании, осуществляющие продажу и доставку комплектующих частей оборудования, необходимых для создания производимых услуг.

«Дом Куприяна»работает с такими поставщиками как: «КОМПЕК», «НЕТА», «ТЕГРА», «Инфотех - Сибирь» и др., которые поставляют: жесткие диски, CD-ROM, шлейфы к винчестеру и CD-ROM, блоки питания и т.д.

От своевременности поставок и качества материально- технических ресурсов зависит выполнение фирмой заключенных ею контрактов на продажу услуг и соблюдение требований рынка, желаний покупателей, клиентов. Поэтому необходимо следить за наличием ресурсов. Кроме того,

менеджерам по маркетингу следует отслеживать уровни цен поставщиков. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости услуги, что в свою очередь сказывается на объеме продаж.

2.3 Организация рекламной деятельности

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи услуг. Реклама является самым действенным инструментом для регулирования поведения покупателя, по привлечению внимания к своим услугам, в создании положительного имиджа самой фирмы.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

1. Руководство подчиненными.

2. Распределение работы между подчиненными.

3. Делегирование, т.е. передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который примет на себя ответственность за их выполнение.

4. Координация работы, т.е. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.

5. Разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются: размер фирмы, сфера деятельности, специфические черты целевого рынка, характеристики производимых услуги, место и роль рекламы, степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламных функций.

По своей численности это не очень крупная фирма, поэтому в состав отдела входит начальник отдела рекламы, в подчинении которого находится один специалист по рекламе.

Организационная структура отдела рекламы представлена на рисунке 6.

Рис. 6. Организационная структура отдела рекламы

Начальник отдела рекламы выполняет следующие организационные функции:

- администрирование, т.е. руководство сотрудником рекламной службы;

- планирование рекламной деятельности фирмы;

- координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

- координация деятельности с другими службами рекламодателя;

- разработка предложений высшему руководству и финансовой службе, относительно рекламного бюджета.

Административная функция предполагает руководство и контроль за деятельностью рекламного отдела, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламного отдела т.д.

Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных компаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности, а так же с внешними партнерами для размещения рекламы.

Он должен обеспечить координацию работы между отделами фирмы, занимающимися производством, финансированием, сбытом.

Начальник отдела рекламы разрабатывает рекламные программы, обеспечивает выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работает с фирмами, размещающими рекламу, в связи с этим именно он разрабатывает проект рекламного бюджета, который в последствии представляет на рассмотрение директору и главному бухгалтеру для окончательного утверждения.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока: определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу и на распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемой услуги и этап жизненного цикла, на которой она находится; размеры и мощь рекламодателя; роль которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его основных конкурентов и др.

При формировании бюджета «Дом Куприяна» используются следующие методы формирования бюджета:

-Формирование бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета в его корректировка в соответствии с изменением условий.

При использовании этого метода исходят из двух принципов:

1) Принцип обеспечения прибыли - дополнительные ассигнования на рекламу влекут за собой высокую дополнительную прибыль, эти расходы оправданы и даже необходимы - пока они не превысили оптимальный уровень.

2) Принцип окупаемости затрат - его цель определить, какой должен быть необходимый рост товарооборота, чтобы компенсировать возрастание расходов на рекламу. Но при этом принципе неизвестна реакция рынка. Но здесь можно оценить реализуемость ожиданий, выразив прирост товарооборота в процентах от всего рынка, и тогда уже проверить обоснованность увеличения рекламного давления.

-Формирование бюджета в зависимости от целей рекламы.

Каждое предприятие имеет определенные цели рекламной компании:

* определение целей рекламы (хотят ли увеличить шансы на успех (реализации) новой услуги, улучшить имидж фирмы или услуги, расширить известность);

* определение (количественное и качественное) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;

* выбор стиля рекламы, характера рекламной компании;

* природа и направленность рекламной деятельности;

* оценка средств (информации и рекламы), способных довести данное рекламное обращение до целевой аудитории;

* расчет стоимости средств, предусматриваемых для эффективного достижения намеченных целей.

Для того чтобы правильно определить расходы на рекламу, необходимо знать структуру бюджета всей сферы обмена информацией и определить критерии, способные помочь сделать правильный выбор.

Рассмотрим структуру бюджета на рекламу «Дом Куприяна». Бюджет состоит из ряда статей:

-Административные расходы: это стоимость персонала, который занимается информационными вопросами у рекламодателя (отдел рекламы, начальник отделом рекламы, сотрудники, участвующие в создании рекламы), эта статья полностью состоит из заработной платы и других выплат сотрудникам.

-Расходы, связанные с реализацией материала: реклама - это не только концепция рекламного объявления, это также реализация идеи в материале: изготовление плакатов, кино- и телефильмов, звукозаписи для радио, издание брошюр, каталогов, подготовка технико-коммерческих инструкций.

-Расходы на приобретение рекламного пространства: это статья самая важная в затратах на рекламу, из-за необычайно возросших цен на некоторые носители рекламы, относящиеся к отдельным средствам массовой информации. Это место (газетные полосы, страницы журналов, время на радио и телевидении и тому подобное) продается агентствам или отдельным рекламодателям либо самими носителями рекламы, либо через рекламных посредников.