Эротические элементы в рекламе и их нравственная сторона
Понятие, сущность и классификация рекламы. Значение рекламы для экономики. Группа целевого рынка и ее определение. Изучение потребителей товара и услуги. Успех рекламного сообщения. Секс и эротика в рекламе. Различные уровни этической критики рекламы.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 10.01.2011 |
| Размер файла | 52,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Управление этичной рекламной практикой
Хотя описанные выше этические нормы полезны для создания этичной рекламы, их одних недостаточно. Необходимо также учитывать контекст, в котором создается реклама, т.е. существующую в рекламном агентстве моральную атмосферу. Принимают и реализуют решения по рекламе отдельные специалисты, однако работают они в организации и подчиняются принятым в ней внутренним нормам, практике и процессам. Другими словами, чтобы обеспечить этичную рекламную практику, следует управлять внутренними факторами самих рекламных организаций.
Ряд исследований показал, что один из самых существенных факторов создания этичного поведения -- это восприятие отдельными людьми внутреннего климата или корпоративной культуры организации. Построенная на принципах этики организационная культура помогает членам фирмы развить устойчивые представления о том, каким должно быть правильное поведение. Так создается этика рекламы, выступающая при разработке эффективной рекламы силой скорее положительной, чем сдерживающей.
Внутренний климат организации возникает не вдруг. Его постепенно творят работающие в ней люди, и процессом этим можно управлять. Климат фирмы существенно влияет на то, как в ней воспринимаются различные этические проблемы и как решаются этические конфликты. Чтобы влиять на становление организационной культуры, руководство организации должно уделять внимание тому, какие утверждать ценности, какие задачи и цели важны для организации, какие средства использовать для достижения этих целей. Определив ключевые этические ценности, руководители обязаны донести их до всех уровней своей организации.
Руководству также надлежит разработать и внедрить систему вознаграждений. Зачастую от сотрудников ожидают этичного поведения как само собой разумеющегося, но очень редко за него вознаграждают. А если за правильное этичное поведение поощрять так же "неотвратимо", как наказывать за неправильное, то важность этики станет понятной всем сотрудникам. Следует отметить, что этичность процесса решения рекламных задач не менее важна, чем конечный результат этого процесса. Другими словами, руководство должно следить за тем, чтобы и ежедневная деятельность организации соответствовала нормам этики.
На сотрудников значительно влияют их коллеги и начальники. Вторые, в силу своего положения, не должны лицемерить в вопросах этики. Не допускается, чтобы слова руководителей расходились с делом, а внедрять нормы этики в организационную культуру они должны на личном примере. Если некий руководитель в своей ежедневной деятельности поступает неэтично, то вскоре по его стопам последуют все сотрудники рекламной организации; если какой-то сотрудник достиг профессионального успеха, совершив неэтичный поступок, то пройдет немного времени, как вся организация поймет, что на такую практику здесь смотрят сквозь пальцы, и начнет скатываться в пропасть неэтичного поведения.
При принятии решений, имеющих этическую составляющую, всегда присутствует конфликт. Поскольку нерешенные конфликты могут привести к более серьезным видам неэтичного поведения, при разработке этичной рекламы следует учитывать точки зрения многих заинтересованных сторон. Для этого лицам, принимающим решения, рекомендуется ставить себя на место представителей тех сторон, на которых больше всего повлияют возможные решения, и с этой точки зрения оценивать этичность своего выбора. Например, мужчины, придумывающие рекламу, предназначенную для женщин, могут представить себя в той женской роли, которая изображена в рекламе, и подумать о том, нравится ли им эта роль. Организации также важно гласно и открыто обсуждать все этические проблемы и конфликты, поскольку человек, принимающий участие в принятии решений, чувствует за них ответственность, и потому от него можно ожидать этичного выбора. Много значит формальная процедура оценки этичности рекламы на стадии формулирования стратегии. Назначив людей, отвечающих за ревизию деятельности организации с точки зрения этики и обязанных высказывать свои замечания, руководство подчеркнет, какое большое значение оно придает этому вопросу.
Доверие -- это строительный раствор, скрепляющий деловые отношения. Клиентские фирмы доверяют рекламным агентствам интересы своего бизнеса. И если клиенты поймут, что рекламное агентство в чем-то поступает неэтично, у них возникнут сомнения относительно всей практики бизнеса данного партнера. А это уже первый шаг к разрыву деловых отношений.
Нормальная реклама (в том числе нормальная в этическом плане) хороша тем, что пробивается сквозь существующий на рынке рекламный шум и доносит до потенциальных потребителей уникальное и четкое сообщение о товаре или услуге. Тем более удивительно, что некоторая, пусть и немногочисленная, часть рекламистов приводит в защиту своей неэтичной деятельности такие аргументы: пренебрежение этикой якобы стало стандартом рекламной отрасли, а все ее участники действуют подобным же образом. Будь в этих доводах хоть капля истины, т.е. будь вся реклама неэтичной, никто из рекламодателей не смог бы выделиться на общем фоне. Однако мы точно знаем, что реклама, отошедшая от неэтичных стандартов, может быть уникальной и задающей стандарты отрасли. Она имеет ценность как для клиентов, так и для потребителей. Итак, термин "этика рекламы"-- это не сочетание взаимоисключающих понятий, а, вне всякого сомнения, нормальная практика бизнеса.
2.2 Эффективность такой рекламы
Насколько эффективно рекламная кампания повлияет на увеличение количества продаж его товара или услуг -- самый важный для продавца вопрос. Рекламодатели настолько часто прибегают к эксплуатации сексуальных мотивов, что можно подумать, будто эффективность таких реклам не подлежит сомнению. Однако большая ценность сексуальных образов для рекламы -- не более чем распространенный стереотип. Сегодня нет достаточной экспериментальной базы, которая подтверждала бы его.
Сексапильность очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания и повышения запоминаемости рекламы. В особенности это относится к рекламе, направленной на молодежную аудиторию, для которой секс является самым сильным раздражителем. Однако рекламисты делают большую ошибку, ставя знак равенства между запоминаемостью рекламы и запоминаемостью рекламируемого товара, не говоря уже об увеличении продаж. Эффективность такой рекламы сложно измерить и не существует данных, однозначно подтверждающих ее действенность.
Действительно, исследования психологов подтверждают то, что большинство потребителей, увидев одновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание на те из них, которые содержат «сексуальный элемент». Но что дальше? Как правило, информацию в рекламах, содержащих изображения соблазнительных дам, женщины читают чаще, чем мужчины, для которых, собственно, эта реклама и предназначена. Мужчины обычно с удовольствием рассматривают «картинки», но не вникают в смысл рекламного сообщения, а женщины как раз читают текст. Это значит, что в большинстве случаев «такая» реклама бьет мимо цели, она привлекает не ту целевую аудиторию, на которую рассчитана. Аналогичные результаты получены и при изучении реклам с изображениями привлекательных мужчин: их текст чаще читают мужчины, чем женщины.
Еще более обескураживающими для рекламистов можно признать результаты исследований 1990-х годов, согласно которым информация, сопровождающая сексуальные иллюстрации, вообще запоминается очень плохо. Одна американская компания опубликовала в журнале две версии рекламы, приложив к обеим купоны, которые желающие получить дополнительную информацию должны были отправить по почте На одной рекламе была изображена молодая женщина в одном бикини, на другой -- нет. Вернулось значительно больше тех купонов, которые прилагались к версии без сексапильной красотки. Американские психологи из университета штата Айова установили, что зрители рекламных роликов с откровенными сексуальными сценами с трудом вспоминают, какой именно продукт рекламировался таким образом.
Результаты лабораторных экспериментов подтверждают эти наблюдения. В ходе проведения одного исследования испытуемым (мужчинам) предъявляли несколько реклам, в том числе и с сексуальными иллюстрациями. Затем им демонстрировали те же самые рекламы, из которых были удалены названия брендов, и просили идентифицировать продукт или производителя. Через 24 часа эту просьбу повторяли. Не было выявлено никакой разницы в идентификации брендов несексуальных и сексуальных реклам, а спустя неделю испытуемые значительно лучше помнили содержание первых, нежели вторых. Складывается такое впечатление, что содержание сексуальных реклам читают не те потребители, которым они адресованы, и что рекламируемый товар ими не запоминается, хотя многие с удовольствием их рассматривают. Причем в большинстве случаев потребители запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продавать. Другими словами, использование сексуальных мотивов не является положительным фактором для повышения эффективности рекламы. Скорее наоборот.
Еще один скользкий вопрос -- участие в рекламе красивых моделей. Сексуальная реклама -- это всегда безупречные тела, красивые молодые лица, «излучающие» жизненный и материальный успех... В тоже время психологи давно установили, что люди, обладающие самыми обычными внешними данными (которых подавляющее большинство в любом социуме), часто с ревностью и завистью воспринимают успешных людей с идеальной внешностью, чувствуя в них соперников. Из-за ревности среднестатистический потребитель отвергает красивых людей, подсознательно отвергая и рекламируемый продукт. Частично по этой причине в последние годы в рекламу пришла мода на «простых людей с улицы», у которых есть небольшие недостатки.
3.1 Границы дозволенного в рекламе с точки зрения этики
Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.
Некорректные сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов.
Что же касается использования сексуального в рекламе, то однозначно запрещено использование обнаженных тел, явных намеков на секс и изображение самого полового акта, применение подобного в рекламе называют «шоковым воздействием» и, как правило, видят такую рекламу лишь однажды, потому что сразу после первого выхода ее просто закрывают.
Выставляя секс на общее обозрение, нарушая моральные принципы и общественные устои, рекламисты нередко стремятся довести это внимание до состояния психологического шока. Считается, что таким образом увеличивается запоминаемость рекламы, а значит и рекламируемой торговой марки.
Частично это подтверждает практика. Компании Gucci, Calvin Clein и Benetton получили всемирную известность именно после того, как их провокативные рекламные материалы с эротическим содержанием вызвали грандиозный скандал. Очень часто такие методы используются при продвижении одежды, причем не только нижнего белья, где эротика и секс присутствуют априори. Так, в 1998 году на всю Индию прогремела одна местная компания, производящая обувь. Она поместила на рекламном плакате изображение известных киноактеров, «одетых» только в кроссовки. Американская компания Freeman Porter создала рекламу, где модели, рекламирующие одежду, были вообще без таковой. Примеры можно перечислять до бесконечности.
В рекламных сообщениях разрешены и то не во всех странах использование «полунамеков» - данный прием обратен предыдущему. Не обязательно говорить о сексе «в лоб», демонстрируя соответствующий визуальный ряд. Сегодня многие рекламисты вполне резонно полагают, что сама по себе эта тематика не может «продавать» товар. Реклама должна быть еще и смешной, интригующей. А сексуальные мотивы должны идти всего лишь как дополнение. Такая реклама должна только сделать намек, показать полутона, предоставив потребителю возможность самому додумать до конца, сделать самостоятельные выводы. Ведь люди, выступающие в каком-либо действе в качестве активных участников, в большей степени меняют свои взгляды в пользу мнения, рекомендуемого ее сценарием, чем пассивные наблюдатели происходящих событий. Это установили многочисленные психологические эксперименты. Поэтому самой эффективной будет не та реклама, которая дает готовые схемы и образы, а та, которая возбуждает мыслительные процессы потребителя, позволяет ему понять смысл рекламного послания самостоятельно.
Различные намеки и недомолвки сегодня используются рекламой не меньше, чем обнаженные тела. Так, очень «оригинально» поступила компания French Connection (производитель одежды), создавшая торговую марку FCUK и придумавшая для своей рекламной кампании соответствующие слоганы (если все буквы поставить на свои места, получается известное английское слово).
Но самое лучшее -- соединить секс и юмор. Используя намек на сексуальную тематику можно сделать нечто забавное, действительно оригинальное, не опускаясь при этом до откровенной пошлости, не оскорбляя моральных и эстетических чувств потребителей. Например, см. рис. «Профессиональная ориентация...» (девушка нежно обнимает TFT-монитор известной торговой марки). До сих пор помню рекламу компьютерных принтеров в исполнении непревзойденного Мистера Бина (британский комик Роуэн Аткинсон): «У меня самый маленький...» (принтер). Принтеры, какой именно торговой марки рекламировались несколько лет назад.
Заключение
Сексуальный инстинкт -- один из самых сильных биологических стимулов. Связывая его с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов. Большинству мужчин и многим женщинам нравиться смотреть на привлекательных девушек и молодых людей. Это вызывает положительные эмоции. Использование сексуальных мотивов и образов в рекламе однозначно повышает узнаваемость на рынке и увеличивает спрос на тот или иной продукт.
Но чрезмерное злоупотребление этими приемами может привести к обратному результату и повлечь за собой не только потерю «лица» на рынке сбыта продукта, скандалу, но и даже спровоцировать акты насилия
Список использованной литературы
1. Железцов А. Модель эффективной рекламы// Маркетинг. 1999г №6.
2. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. - 7-е изд. - СПб.: Питер, 2008.
3. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России, СПб: Питер, 2000г
Подобные документы
Влияние рекламы на формирование мировоззрения у детей: положительные и отрицательные аспекты. Эротические элементы в рекламе. "Экологическая чистота" товара в объявлениях. Влияние рекламы на неблагоприятные расовые, этические и половые стереотипы.
реферат [36,3 K], добавлен 18.02.2012Понятие, функции и классификация рекламы как разновидности средства массовой коммуникации и жанра официально-делового стиля. Изучение особенностей построения рекламного текста. Стратегии донесения рекламы до потребителей. Выразительная речь в рекламе.
курсовая работа [154,3 K], добавлен 21.10.2014История рекламы в России. Современное состояние, особенности рекламных коммуникаций. Методы, технологии создания рекламы и принципы воздействия музыки в рекламе на человека. Классификация коммуникативных функций музыки в рекламе. Современные виды рекламы.
дипломная работа [357,7 K], добавлен 28.08.2010Понятие и сущность рекламы. Стратегии развития современного рекламного рынка. Коммерческая, социальная и политическая реклама. Воздействие на поведение индивида при помощи рекламы. Разнообразие рекламной продукции. Услуги по продвижению товара или услуги.
реферат [32,2 K], добавлен 14.04.2015Основы российского законодательства о рекламе. Основные положения Закона "О рекламе". Понятие рекламы в системе правовых норм. Система законодательства о рекламе. Обзор нормативных актов о рекламе г. Хабаровска.
курсовая работа [21,0 K], добавлен 17.12.2003Понятие рекламы. Правовое регулирование рекламной деятельности. Основные субъекты рекламного рынка. Общие требования к рекламе. Понятие, роль и сущность социальной рекламы в обществе. Ненадлежащая реклама, понятие и виды. Реклама алкогольной продукции.
курсовая работа [26,5 K], добавлен 21.01.2012Понятие и структура рекламного текста. Стилевые особенности языка рекламы. Классификация и характеристики средств рекламы. Сравнительный анализ стилистических особенностей рекламных слоганов. Анализ применения языкового манипулирования в рекламе.
курсовая работа [55,2 K], добавлен 09.07.2015Основные правила и рекламные приемы. Специфика построения рекламного сообщения в изобразительной и синтетической рекламе. Варианты макетов и ключевые принципы создания рекламного текста. Процесс печати и его виды. Креатив-творческая идея в рекламе.
презентация [1,3 M], добавлен 28.05.2014Различные определения понятия "реклама". Главные цели и задачи рекламы. Роль и место рекламы в современном обществе. Теория мотивации А. Маслоу. Оценка эффективности использования детей в рекламе. Анкета социологического опроса на тему: "Дети в рекламе".
курсовая работа [25,9 K], добавлен 02.06.2012Краткая биография и деятельность Давида Огилви – гуру рекламы. Сущность понятие "референтная группа". Множественность потребностей человека. Составление рекламного текста для печатного издания. Потребности человека по Маслоу, их использование в рекламе.
контрольная работа [31,9 K], добавлен 08.06.2010
